Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty tnhh tm acs việt nam

LỜI CAM ĐOAN Đề tài nghiên cứu này do chính tác giả thực hiện, các kết quả nghiên cứu chính trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tác giả luận văn Vũ Hoài Thu MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ 1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3 5. Kết cấu của luận văn.........................................................................................3 Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix dịch vụ và tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp........................................................................................................4 1.1 1.1.1 1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ ..................................................4 Khái niệm Marketing....................................................................................4 Các thành phần Marketing Mix 7P ................................................................6 1.2.1 Sản phẩm ......................................................................................................8 1.2.2 Giá .................................................................................................................9 1.2.3 Chiêu thị......................................................................................................10 1.2.4 Phân phối ....................................................................................................12 1.2.5 Con người ...................................................................................................13 1.2.6 Quy trình .....................................................................................................13 1.2.7 Phương tiện hữu hình ................................................................................14 1.3 1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix ..............................15 Môi trường vĩ mô ........................................................................................15 1.3.2 Môi trường vi mô.............................................................................................16 1.4 Tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp .......................................................16 Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................19 Chương 2: Thực trạng Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp của công ty TNHH TM ACS .........................................................................................20 2.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM ACS Việt Nam..........................................20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển. ..............................................................20 2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức ...............................................................................21 2.1.3 Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh bán hàng trả góp của Công ty TNHH TM ACS Việt Nam. ......................................................................................22 2.1.3.1 Khách hàng..............................................................................................22 2.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................22 2.1.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM ACS Việt Nam 23 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam ..........................................................................25 2.2.1 Thực trạng về sản phẩm .................................................................................26 2.2.2 Thực trạng về giá........................................................................................30 2.2.3 Thực trạng về chiêu thị ..............................................................................34 2.2.4 Thực trạng về phân phối ............................................................................41 2.2.5 Thực trạng về con người ............................................................................43 2.2.6 Thực trạng về quy trình..............................................................................47 2.2.7 Thực trạng về phương tiện hữu hình ........................................................51 2.3 Đánh giá hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam ..........................................................................52 2.3.1 Điểm mạnh ......................................................................................................52 2.3.2 Hạn chế .......................................................................................................53 2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế .........................................................................54 2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan.......................................................................54 2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan...........................................................................55 Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................58 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam............................................59 3.1 Định hướng phát triển ...................................................................................59 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNH TM ACS Việt Nam ...........................................................59 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ...............................................................................61 3.2.2 Giải pháp về giá ..........................................................................................63 3.2.3 Giải pháp về chiêu thị.................................................................................67 3.2.4 Giải pháp về kênh phân phối .....................................................................71 3.2.5 Giải pháp về con người ..............................................................................72 3.2.6 Giải pháp về quy trình ................................................................................74 3.2.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình ..........................................................77 3.3 Kiến nghị ........................................................................................................78 3.3.1 Một số kiến nghị với chính phủ .................................................................78 3.3.2 Một số kiến nghị với công ty TNHH TM ACS Việt Nam .........................79 3.3.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................79 3.3.3.1 Hạn chế của nghiên cứu.........................................................................79 3.3.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................................79 Tóm tắt chương 3 .....................................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CIM: Chartered Institure of Marketing KH: Khách hàng MOB: Điện thoại di động TM: Thương mại TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Dư nợ của khách hàng, doanh thu, lợi nhuận của ACS Việt Nam 20142016...........................................................................................................................23 Bảng 2.2. Danh mục sản phẩm trả góp của ACS Việt Nam và các công ty Tài chính khác ...........................................................................................................................27 Bảng 2.3. Dư nợ của khách hàng theo sản phẩm từ năm 2014 - 2016 tại ACS Việt Nam ...........................................................................................................................28 Bảng 2.4. Mức phí trả chậm theo sản phẩm của ACS Việt Nam .............................29 Bảng 2.5. Dịch vụ gia tăng của các công ty tài chính ...............................................30 Bảng 2.6. So sánh mức phí trả góp của các công ty tài chính...................................32 Bảng 2.7. Chính sách áp dụng cho khách hàng tất toán sớm hợp đồng tại các công ty tài chính .....................................................................................................................33 Bảng 2.8. Kết quả chương trình khuyến mãi của ACS Việt Nam ............................36 Bảng 2.9. Một số chương trình khuyến mãi của ACS tháng 1 năm 2016 ................36 Bảng 2.10.Một số chương trình khyến mãi của các công ty tài chính tháng 12/2015 ...................................................................................................................................38 Bảng 2.11. Kết quả chương trình khuyến mãi của các khu vực ...............................38 Bảng 2.12. Chương trình rút thăm trúng thưởng của ACS từ năm 2014 – 2016 ......40 Bảng 2.13. Kế hoạch huấn luyện nhân viên kinh doanh của ACS ...........................45 Bảng 2.14. Chứng từ cơ bản bắt buộc khi làm hồ sơ mua hàng trả góp ...................50 Bảng 2.15. Kênh thanh toán của ACS ......................................................................50 Bảng 3.1. Ma trận đánh giá các thành phần của hoạt động Marketing Mix 60 Bảng 3.2. Thứ tự ưu tiên khắc phục các hạn chế ......................................................61 Bảng 3.3. Số tiền trả trước theo sản phẩm ................................................................64 Bảng 3.4. Số tiền trả trước theo đối tượng nghề nghiệp của khách hàng .................66 Bảng 3.5. Phí trả chậm theo đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp .........66 Bảng 3.6. Chính sách hoa hồng đề xuất ....................................................................73 Bảng 3.7. Bảng đánh giá tín dụng của khách hàng ...................................................75 Bảng 3.8. Bảng đánh điểm số tín dụng của khách hàng ...........................................76 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1. Thành phần Marketing Mix truyền thống và hiện đại ................................7 Hình 1.2. Ba cấp độ của sản phẩm ..............................................................................8 Hình 1.3. Mô hình Kênh phân phối tiêu dùng ..........................................................12 Hình 1.4. Mô hình quy trình xây dựng và duy trì mối quan hệ lợi ích với khách hàng ...................................................................................................................................14 Hình 2.1. Sơ đồ giao dịch của ACS .........................................................................19 Hình 2.2. Sơ đồ kênh phân phối của ACS Việt Nam ................................................41 Hình 2.3. Quầy giao dịch của các công ty tài chính .................................................43 Hình 2.4. Sơ đồ Quy tình xử lý hồ sơ mua hàng trả góp của ACS ...........................48 Hình 3.1. Ma trận các tiêu chí Marketing Mix..........................................................60 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1. Dư nợ tín dụng tiêu dùng của Việt Nam qua các năm .........................18 Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh ACS Việt Nam ....................................23 Biểu đồ 2.2. Thị phần của ACS Việt Nam từ năm 2014-2016 .................................24 Biểu đồ 2.3. Kết quả khảo sát chỉ tiêu sản phẩm của ACS .......................................26 Biểu đồ 2.4. Kết quả khảo sát về giá.........................................................................31 Biểu đồ 2.5. Mức lãi suất trung bình của các công ty tài chính giai đoạn 2008-2013 ...................................................................................................................................32 Biểu đồ 2.6. Kết quả khảo sát về chiêu thị................................................................34 Biểu đồ 2.7. Kết quả khảo sát về tiêu chí phân phối của ACS .................................41 Biểu đồ 2.8.Số lượng cửa hàng có dịch vụ trả góp của ACS từ năm 2014 – 2016...42 Biểu đồ 2.9. Số lượng nhân viên của ACS qua các năm 2014-2016 ........................44 Biểu đồ 2.10. Kết quả khảo sát về tiêu chí con người của ACS ...............................44 Biểu đồ 2.11. Số lượng nhân viên phòng Kinh doanh giai đoạn 2014-2016............45 Biểu đồ 2.12. Kết quả khảo sát về tiêu chí con người của ACS theo khu vực .........46 Biểu đồ 2.13. Kết quả khảo sát về quy trình của ACS..............................................47 Biểu đồ 2.14. Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình của ACS..........................51 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Hiện nay, dịch vụ cho vay tiêu dùng của các công ty tài chính đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng dịch vụ này của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng do sự nhanh gọn, đơn giản trong thủ tục và mạng lưới rộng khắp các điểm bán lẻ của các công ty tài chính so với các ngân hàng. Các dòng sản phẩm, dịch vụ phổ biến là: Dịch vụ tài chính mua xe máy trả góp, điện thoại trả góp, hàng gia dụng trả góp và dịch vụ cho vay tiền mặt tiêu dùng cá nhân. Theo kết quả nghiên cứu của Viện Chiến lược Ngân hàng công bố thì tổng dư nợ cho vay tiêu dùng ở Việt Nam tăng trưởng trung bình khoảngg 20%/năm, bình quân khoảngg 1,5 triệu đồng/người. Theo thống kê thì hiện nước ta có tới 51,6% trong tổng số 90 triệu dân Việt Nam là dân số trẻ, đang trong độ tuổi lao động. Như vậy, tiềm năng tăng trưởng của thị trường tín dụng tiêu dùng ở Việt Nam vẫn còn rất lớn. Các công ty tài chính như FE Credit, Home Credit, HD SAISON cũng đã đưa ra nhiều gói khuyến mãi khi mua hàng trả góp nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Với mức lãi suất cho vay dao động từ 1,6-5%/tháng, các công ty tài chính sẽ áp dụng tùy vào từng đối tượng khách hàng thỏa mãn được nhiều hay ít các điều kiện cho vay dựa vào lịch sử tín dụng, khả năng chi trả của khách hàng, đặc thù sản phẩm vay…. Ngoài ra, các công ty này còn không ngừng đầu tư vào truyền thông quảng cáo để tạo tiếng vang và tạo dấu ấn trong mắt người tiêu dùng nhằm cạnh tranh và thu hút khách hàng. Là công ty hoạt động trong lĩnh vực bán hàng trả góp, công ty TNHH TM ACS Việt Nam (Sau đây gọi tắt là ACS) đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2008, là một trong những công ty tham gia thị trường sớm nhất tuy nhiên thị phần của ACS vẫn nhỏ và đang gặp nhiều cạnh tranh gay gắt từ phía các công ty tài chính. Thông tin về ACS vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến, việc giới thiệu hình ảnh công ty tới khách hàng còn hạn chế và thị phần ACS chỉ chiếm 9%. Công ty ACS đã thực hiện các hoạt động marketing như là quảng cáo giới thiệu về dịch vụ 2 và sản phẩm, cải thiện quy trình duyệt hồ sơ, đưa ra các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng… Tuy nhiên, các hoạt động đó vẫn còn hạn chế, khách hàng vẫn chưa biết nhiều về sản phẩm dịch vụ của công ty và các chương trình khuyến mãi thì không thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Do đó, để tồn tại và phát triển trong lĩnh vực này, ACS cần rà soát lại hoạt động kinh doanh của mình nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh, trong đó Marketing Mix là hoạt động đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ đồng thời góp phần tạo dựng hình ảnh công ty trên thị trường. Xuất phát từ thực trạng trên và với vai trò là thành viên của công ty TNHH TM ACS mong muốn góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty, tôi đã quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam” làm đề tài luận văn Thạc sĩ. Qua đó tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh của ACS trong tương lai. 2.Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận chung về Marketing – Mix trong lĩnh vực dịch vụ, đưa ra những đánh giá về hiện trạng hoạt động Marketing – Mix, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam.  Mục tiêu nghiên cứu chung: Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix dịch vụ bán hàng trả góp.  Mục tiêu cụ thể: - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam - Giải pháp hoàn thiện 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing- Mix dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: 3  Không gian: Do hoạt động kinh doanh của ACS ở hai chi nhánh Hồ Chí Minh và Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hưởng đến toàn bộ kết quả kinh doanh của công ty nên đề tài chỉ nghiên cứu về khách hàng tại hai khu vực này, đồng thời dựa vào các thông tin, số liệu báo cáo và thống kê của công ty ACS.  Thời gian: Các số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2014-2016 4.Phương pháp nghiên cứu Luận văn được nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng trong đó nghiên cứu định tính chủ yếu thông qua phương pháp cụ thể như: so sánh, đối chiếu, thống kê, mô tả, phân tích tổng hợp các thông tin và số liệu báo cáo . . . Dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát ý kiến khách hàng và dữ liệu thứ cấp từ các giáo trình, các nghiên cứu trước, Báo cáo của công ty, internet . . . Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong phỏng vấn chuyên gia là các nhà quản lý tại công ty ACS Việt Nam và các đối tác nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Thu thập ý kiến chuyên gia trong phỏng vấn sâu để tìm ra các tồn đọng và gợi ý giải pháp. 5.Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn được chia thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix dịch vụ và tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp Chương 2: Thực trạng Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp của công ty TNHH TM ACS Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam 4 Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix dịch vụ và tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp 1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ 1.1.1 Khái niệm Marketing Hiện nay có nhiều định nghĩa về Marketing khác nhau, tuy nhiên định nghĩa bao quát nhất và điển hình nhất phải kể đến các quan điểm sau: Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về lợi ích cho doanh nghiệp từ những giá trị đã tạo ra. (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2014) Marketing là hoạt động của tổ chức, là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, trao đổi dịch vụ nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng, các đối tác và xã hội nói chung. (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2013) Marketing là quá trình quản lý chịu trách nhiệm cho việc xác định, dự đoán và thỏa mãn yêu cầu về lợi ích của khách hàng. (The Chartered Institute of Marketing, 2012) Qua các quan điểm điển hình nêu trên, có thể thấy khái niệm marketing được thể hiện dựa trên các yếu tố như: nhu cầu khách hàng, giá trị khách hàng, trao đổi lợi ích, quá trình tạo dựng giá trị. Tóm lại, khi đưa ra khái niệm marketing có thể khái quát như sau: Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong tổ chức bao gồm việc xây dựng giá trị từ khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mô hình sản phẩm, xây dựng giá sản phẩm, hệ thống phân phối, các chương trình khuyến mại, tạo dựng hình ảnh công ty. . . từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. 1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt và có những đặc điểm khác với hàng hóa thông thường, theo Philip Kotler và Gary Armstrong thì dịch vụ có các đặc tính như tính vô hình, không thể lưu trữ, không tách rời và tính có thể thay đổi. Do vậy, 5 việc tiếp cận với marketing dịch vụ cũng phải thực hiện theo một cách khác hơn so với marketing hàng hóa. Dịch vụ là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn có được do việc mua bán hàng hóa đem lại. (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2013) Marketing dịch vụ là sự thích nghi những lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì thông qua sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008). Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lượng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc đánh giá, phân phối và dịch vụ sau bán hàng (Philip Kotler, 2007) Tóm lại, marketing dịch vụ được kế thừa và phát triển trên cơ sở marketing hàng hóa, marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu sản phẩm dịch vụ của khách hàng mục tiêu thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp đem lại lợi ích cho khách hàng. 1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ có vai trò quan trọng trong hoạt động của tổ chức kinh doanh, nó tham gia giải quyết các vấn đề trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ, qua đó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Thêm vào đó hoạt động Marketing doanh nghiệp có thể giới thiệu thông tin của doanh nghiệp tới môi trường bên ngoài. Marketing dịch vụ giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, giữa khách hàng với đại lý hay giữa khách hàng với nhau 6 1.2 Các thành phần Marketing Mix 7P Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các thành phần có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể phối hợp các thành phần đó để thỏa mãn thị trường mục tiêu (McCarthy&Perreault, 1987). Mục tiêu của Marketing là thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, đạt mục tiêu marketing, cạnh tranh với đối thủ. Marketing Mix cho mỗi doanh nghiệp hay mỗi ngành sẽ thay đổi theo thời gian. - Neil Borden chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là người đưa ra thuật ngữ Marketing Mix đầu tiên vào năm 1953 và phổ biến vào năm 1964 trong ấn phẩm “The Concept of the Marketing Mix”. Neil Borden sử dụng thuật ngữ Marketing Mix để mô tả danh sách các thành phần cấu thành của hoạt động marketing gồm 12 thành phần. Tuy nhiên, nổi tiếng nhất và được sử dụng rộng rãi nhất là mô hình 4P của E.Jerome McCarthy (1960) bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). Marketing mix gồm 4 yếu tố được biết đến như là mô hình truyền thống và được sử dụng trong phần lớn các sách giáo khoa về marketing và trong các chương trình học về marketing và hiện vẫn đang được sử dụng rộng rãi. Đối với phần lớn doanh nghiệp, một hoặc hai thành phần của của phối thức Marketing Mix sẽ được xem là quan trọng hơn những thành phần còn lại (Riley 2012) Chính vì vậy sau một thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã thấy rằng với sự thay đổi và phát triển theo thời gian thì mô hình Marketing Mix cần được mở rộng để phù hợp với lĩnh vực cụ thể. Nghiên cứu của Booms & Bitner (1981) đã mở rộng thêm 3P bao gồm: Con người (People), Quy trình (Processes), Phương tiện hữu hình (Physical Evidence). Như vậy, với sự mở rộng lý thuyết Marketing Mix của Booms& Bitner mô hình 7P được hình thành. 7 Product planning (Chiến lược SP) Product (Sản phẩm) Pricing (Chiến lược giá) Price (Giá) Branding (Thương hiệu) Distribution channel (Kênh phân phối) Personal selling (Bán hàng cá nhân) Avertising (Quảng cáo) Promotions (Chiêu thị) Promotion (Chiêu thị) Borden (1953) 4P McCarthy (1960) Place (Phân phối) 7P + People (Con người) Packaging (Bao bì) Display (Hình ảnh) Servicing (Dịch vụ) Physical handing (Vận chuyển) Process (Quy trình) Booms&Bitner (1981) Physical evidence (Phương tiện hữu hình) Fact finding and Analysis (Tìm hiểu và phân tích thực tế) Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả Hình 1.1 Thành phần Marketing Mix truyền thống và hiện đại Marketing Mix 7P bao gồm các thành phần: sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối, con người, quy trình, phương tiện hữu hình được áp dụng trong lĩnh vực kinh 8 doanh dịch vụ, và phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như là đa dạng, có thể thay đổi, không tồn kho... 1.2.1 Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2014) Sản phẩm không chỉ là những sản phẩm hữu hình như ti vi, xe máy, tủ lạnh, điện thoại mà sản phẩm còn là dịch vụ, sự kiện, ý tưởng . . . . Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nó có giá trị sử dụng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thành phần của sản phẩm bao gồm: tên sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hậu mãi, loại sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị sử dụng và tính sẵn có của sản phẩm (Bahnaz, 2013) Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: (1) giá trị cốt lõi (Core customer value), là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, (2) sản phẩm cụ thể (actual product), là thành phần hữu hình của sản phẩm, gồm mức độ chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm; (3)Sản phẩm gia tăng (augmented product) là những dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản phẩm, ví dụ như là những chỉ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau mua, giao hàng. SP gia tăng SP cụ thể Giá trị cốt lõi Nguồn: Kotler&Armstrong (2012) Hình 1.2 Ba cấp độ của sản phẩm 9 1.2.2 Giá Trong kinh tế học, Adam Smith đã đưa ra khái niệm về giá đó là “giá trị trong trao đổi”, hơn thế nữa giá được xác định bởi quan hệ cung cầu trên thị trường hay còn gọi là cơ chế thị trường (Stiglitz & Walsh, 2006). Giá là giá trị được đặt cho một sản phẩm, dịch vụ, giá phụ thuộc vào chi phí sản xuất, phân khúc mục tiêu, khả năng chi trả của thị trường, phụ thuộc vào cung cầu và một loạt các yếu tố tác động khác. Giá là một trong những yếu tố quan trọng nhất của hệ thống Marketing Mix, vì nó là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp cần có chính sách giá phù hợp để sản phẩm có thể cạnh tranh và giành vị trí vững chắc trên thị trường. Các chính sách giá tiêu biểu bao gồm: Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường  (Penetration): Khi xác định giá cho sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới doanh nghiệp nên xem xét áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hoặc chính sách giá thâm nhập thị trường. - Chính sách hớt váng thị trường (Market Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này thích hợp với sản phẩm mới vì trong giai đoạn đầu chu kỳ sản phẩm, giá cả không là yếu tố quan trọng nhất mà thị trường sẽ được phân định theo nhập nhờ giá cao. Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất đầu của doanh nghiệp. - Chính sách giá thâm nhập thị trường: chiến lược này là đưa ra một mức giá ban đầu thấp từ đó sẽ giúp sản phẩm có được thị phần ngay lập tức. Để áp dụng chính sách này cần phải đáp ứng các điều kiện sau:  Sản phẩm có mức cầu lớn  mô lớn. Giá đơn vị của sản phẩm phải giảm đi đáng kể khi được sản xuất theo qui 10  Doanh nghiệp cần dự tính trước sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi xâm nhập vào thị trường.  Chiết khấu và hoa hồng: chiếc khấu theo số lượng, chiếc khấu thương mại, chiếc khấu thanh toán và các khoảng hoa hồng. Đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể đưa ra chính sách giá theo các mục tiêu sau:  Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)  Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt  Để tăng thị phần  Để thu hồi vốn nhanh  Để dẫn đầu về chất lượng  Các mục tiêu khác: để cạnh tranh với đối thủ, phục vụ cho mục tiêu khác. Giá của sản phẩm tiêu dùng trả góp thể hiện ở mức phí trả chậm (lãi suất) và phí dịch vụ. Việc định giá các mức phí trả chậm được dựa trên các tiêu chí: chi phí nguồn nhân lực, chi phí nợ xấu, chi phí hoa hồng cho đại lý ngoài ra còn cần đánh giá đối thủ cạnh tranh để xác định các chi phí tiềm ẩn khác. 1.2.3 Chiêu thị Chiêu thị có thể được xem là phát ngôn chính thức cho hoạt động tiếp thị được thực hiện thông qua nhà cung cấp, cá nhân hay phương tiện truyền thông như báo, đài, tivi, internet. . . Theo CIM (2004), chiêu thị là khái niệm dùng để miêu tả hệ thống công cụ mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để giao tiếp hiệu quả về lợi ích của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng. Như vậy, chiêu thị chính là hoạt động quản bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng bằng nhiều phương tiện khác nhau, từ đó khách hàng có thể biết đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Các công cụ được sử dụng trong hoạt động chiêu thị có thể kể đến như là: 11 - Quảng cáo: là cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông để quản bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng. Các phương tiện truyền thông được sử dụng bao gồm: thông qua báo chí, ti vi, băng rôn, internet. . . Đối với lĩnh vực bán hàng trả góp, công cụ quảng cáo được áp dụng phổ biến là quảng cáo trên website của các nhà bán lẻ, treo băng rôn, áp phích quảng cáo và phát tờ rơi tại các cửa hàng. - Khuyến mãi: là hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng trong thời ngắn hạn bằng cách đem lại cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các công cụ khuyến mãi thường được sử dụng trong lĩnh vực bán hàng trả góp như là: chương trình bán hàng với lãi suất (phí trả chậm) thấp, tặng phiếu giảm giá, mua hàng trúng thưởng, tặng kỳ thanh toán khi khách hàng thanh toán đúng hạn, giảm lãi suất (phí trả chậm) khi khách hàng thanh toán trước thời hạn. - Quan hệ cộng động: là các hoạt động giao tiếp với cộng đồng được doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực của mình đối với khách hàng cũng như xã hội. Quan hệ cộng đồng là một quy trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng động, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên truyền thông cùng thỏa mãn hai chiều. (Fraser P.Seitel, 2006) - Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ. Nhân viên bán hàng có thể thuyết phục và giải đáp các thắc mắc của khách hàng đồng thời thiết lập mối quan hệ bán hàng. Quá trình bán hàng cá nhân là cách tiếp cận gồm tám bước để đem lại lợi ích cho doanh nghiệp. Tám bước bao gồm: khảo sát, chuẩn bị tiếp cận, tiếp cận, đánh giá nhu cầu, trình bày, giải đáp thắc mắc, đạt được thỏa thuận, và theo dõi (Spiro và cộng sự, 2008) 12 1.2.4 Phân phối Kênh phân phối (hay gòn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức liên kết với nhau nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay khách hàng. (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2014, p.363) Kênh phân phối đóng vai trò trung gian giữa nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng, kênh phân phối bao gồm: kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp Nhà sản xuất Kênh gián tiếp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler& Gary Armstrong Hình 1.3 Mô hình kênh phân phối tiêu dùng Đặc điểm của kênh phân phối trong lĩnh vực bán hàng trả góp là phân phối trực tiếp, khách hàng đến các trung tâm, đại lý bán hàng mua sản phẩm và ký hợp đồng trả góp với công ty cung cấp dịch vụ trả góp. Mục tiêu của chính sách phân phối của doanh nghiệp bán hàng trả góp là mở rộng thị trường chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh số, tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ.