Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty tnhh servier đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BẠCH THÙY DUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY TNHH SERVIER ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BẠCH THÙY DUNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY TNHH SERVIER ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn thạc sỹ này được thực hiện từ quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp. Các dữ liệu phục vụ cho các nội dung phân tích trong luận văn này là hoàn toàn có thực. TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015 Tác giả Luận văn Bạch Thùy Dung MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................... 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2 3.1. Đối tượng .............................................................................................................. 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 2 5. Kết cấu của luận văn .................................................................................................... 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ .......................... 4 1.1. Một số khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ ............................................. 4 1.1.1. Khái niệm Marketing ......................................................................................... 4 1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ ............................................................................ 4 1.2. Các thành phần marketing mix dịch vụ .................................................................... 4 1.2.1. Sản phẩm (product)............................................................................................ 4 1.2.2. Giá (Price) .......................................................................................................... 5 1.2.3. Phân phối (Place) ............................................................................................... 5 1.2.4. Chiêu thị (Promotion) ........................................................................................ 6 1.2.5. Con người (People) ............................................................................................ 7 1.2.6. Quá trình dịch vụ (Process of services) ............................................................. 7 1.2.7. Minh chứng vật chất (Physical Evidence) ......................................................... 7 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp.................. 8 1.3.1. Các yếu tố của môi trường bên ngoài ................................................................ 8 1.3.2. Các yếu tố của môi trường bên trong .............................................................. 11 1.4. Công cụ hỗ trợ cho việc xây dựng, lựa chọn giải pháp Marketing ......................... 13 1.4.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ................................................................ 13 1.4.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ................................................... 13 1.4.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................................ 13 1.4.4. Ma trận điểm yếu – điểm mạnh, cơ hội – nguy cơ (SWOT) ........................... 14 1.5. Đặc điểm của kinh doanh dược phẩm ..................................................................... 16 1.5.1. Đặc điểm của thị trường dược phẩm Việt Nam ............................................... 16 1.5.2. Sự cạnh tranh của các công ty trên thị trường ................................................. 17 1.5.3. Đặc điểm của marketing dược ......................................................................... 18 1.5.4. Mục tiêu của marketing dược .......................................................................... 18 Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................... 19 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SERVIER TRONG THỜI GIAN QUA ......................................................... 20 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Servier ..................................................................... 20 2.1.1. Lịch sử hình thành ........................................................................................... 20 2.1.2. Bộ máy tổ chức ................................................................................................ 21 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Servier năm 2012, 2013, 2014 ........................................................................................................................... 22 2.2. Thực trạng các hoạt động Marketing của công ty TNHH Servier .......................... 25 2.2.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu .................................. 25 2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty Servier ............................... 26 2.3. Phân tích tác động của môi trường đến hoạt động Marketing của công ty TNHH Servier ............................................................................................................................ 36 2.3.1. Phân tích môi trường nội bộ công ty TNHH Servier....................................... 36 2.3.2. Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài ..................................................... 37 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................... 48 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SERVIER ĐẾN NĂM 2020 ...................... 49 3.1. Mục tiêu của công ty TNHH Servier đến năm 2020............................................... 49 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing .................................................. 49 3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT........................................ 49 3.2.2. Lựa chọn giải pháp .......................................................................................... 55 3.2.3. Một số giải pháp hỗ trợ .................................................................................... 64 3.3. Kiến Nghị ................................................................................................................ 65 3.3.1. Kiến nghị đối với nhà nước ............................................................................. 65 3.3.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH Servier ....................................................... 65 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................... 66 PHẦN KẾT LUẬN ....................................................................................................... 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT AS Số điểm hấp dẫn (Attractiveness Score - AS) BMI Tổ chức Business Monitor International (BMI) BYT Bộ Y tế CAGR Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (Compounded Annual Growth rate - CAGR) Công ty Astrazeneca Văn Phòng Đại Diện - Công Ty Astrazeneca Singapore Công ty MSD Văn Phòng Đại Diện - Công Ty Merck Sharp & Dohme Asia Công ty Servier Công ty TNHH Servier (Việt Nam) GDP Tổng sản phẩm nội địa, tức tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product - GDP) Ma trận EFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor Evaluation – EFE) Ma trận IFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Internal Factor Evaluation – IFE) Ma trận SWOT Ma trận Điểm mạnh (Strengths)- Điểm yếu (Weakness) -Cơ hội (Opportunities) – Thách thức (Threats) TAS Tổng số điểm hấp dẫn (Total Attractiveness Score - TAS) TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ................................................ 13 Bảng 1.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .................................................. 13 Bảng 1.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ........................................................................... 14 Bảng 1.4. Ma Trận SWOT .............................................................................................. 16 Bảng 2.1.Doanh thu của công ty TNHH Servier giai đoạn 2011-2014 theo khu vực .... 22 Bảng 2.2. Doanh thu của công ty TNHH Servier giai đoạn 2009-2014 theo sản phẩm .... 23 Bảng 2.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong hoạt động marketing mix của công ty Servier ............................................................................................................................. 35 Bảng 2.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Servier ........................................... 43 Bảng 2.5. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài hoạt động marketing mix của công ty Servier ............................................................................................................................. 47 Bảng 3.1. Ma trận SWOT của công ty Servier ............................................................... 51 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Biểu tượng của công ty TNHH Servier........................................................... 20 Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Servier ...................................................... 21 Hình 2.3. Doanh thu theo sản phẩm 2012-2014 ............................................................. 24 Hình 2.4. Tỷ trọng doanh thu theo sản phẩm 2014 ......................................................... 24 Hình 2.5. Sơ đồ hệ thống phần mềm làm việc hỗ trợ đội ngũ trình dược viên ............... 33 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Servier là công ty dược phẩm lớn thứ hai tại Pháp. Tại Việt Nam, công ty TNHH Servier cũng là một trong năm công ty Dược phẩm hàng đầu. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường dược phẩm hiện nay thì việc duy trì sự tăng tưởng của công ty, tăng doanh số, lợi nhuận và đạt được mục tiêu đề ra đang là khó khăn của công ty. Vì vậy, việc hoàn thiện hoạt động marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là chìa khóa dẫn đến hàng loạt các chính sách khác cho công ty như đầu tư, tài chính, nhân sự…. Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu quả sẽ giúp công ty nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh. Qua thời gian làm việc tại công ty TNHH Servier, hiểu được mục tiêu cũng như chiến lược phát triển lâu dài thông qua định hướng hoạt động của công ty kết hợp với việc đánh giá thực trạng hoạt động marketing, hiểu được đặc điểm của thị trường dược phẩm, nhận thức được cả ngành dược và công ty đang bước vào một giai đoạn mới nhiều khó khăn và thử thách, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty TNHH Servier đến năm 2020” làm luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về Marketing dịch vụ. - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty đến năm 2020. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing dược của công ty TNHH Servier. Đối tượng khảo sát: các chuyên gia cấp cao ở các công ty dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài: công ty Servier, công ty MSD và công ty Astrazeneca; các bác sĩ, dược sĩ ở bệnh viện, phòng khám và nhà thuốc ở khu vực quận 10 và quận 5, Tp.HCM. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: nghiên cứu tập trung các hoạt động tại công ty Servier. Phạm vi về thời gian: tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing của công ty Servier giai đoạn 2012 – 2014 và tầm nhìn đến năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể như sau: Thu thập thông tin thứ cấp từ các cơ sở dữ liệu thống kê, các báo cáo tài chính, thông tin từ các phòng ban trong công ty như Marketing, Tài chính, Nhân sự, Kinh doanh. Thu thập các thông tin sơ cấp có liên quan đến hoạt động Marketing của công ty bằng cách quan sát trực tiếp, khảo sát bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia. Cách thức thực hiện là phỏng vấn trực tiếp nội dung bảng khảo sát cho chuyên gia. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty. Sử dụng các công cụ: ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh để đưa ra một số kết quả đánh giá và nhận định về tình hình hoạt động Marketing của công ty. Sử dụng công cụ ma trận SWOT làm tiền đề để xây dựng một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Servier đến năm 2020. 3 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Servier trong thời gian qua. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH Servier đến năm 2020. 4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Một số khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ 1.1.1. Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại, ông cho rằng “Marketing là hoạt động con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007). 1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách. Các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. 1.2. Các thành phần marketing mix dịch vụ Marketing mix dịch vụ gồm 7 yếu tố cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quá trình dịch vụ và minh chứng vật chất. Các nhà Marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt. 1.2.1. Sản phẩm (product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Theo Lưu Văn Nghiêm thì “Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng”. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc 5 tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ y tế, giao hàng, sửa chữa, huấn luyện. 1.2.2. Giá (Price) Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính sách giá cả của doanh nghiệp thường xoay quanh các mục tiêu: - Thứ nhất, tối đa hóa lợi nhuận. Khái niệm tối đa hóa lợi nhuận trong marketing cần phải hiểu là khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh. - Thứ hai, doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua giá thấp. - Thứ ba, giá còn giúp doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt. Một số phương pháp định giá: nhu cầu, chi phí, giá và chi phí của các hãng cạnh tranh cùng những nhân tố liên quan khác là những căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc định giá và qua đó lựa chọn phương pháp định giá cho thích hợp. Có một số phương pháp định giá: - Định giá bằng chi phí cộng thêm. - Định giá với mục tiêu thu hồi vốn. - Định giá trọn gói dịch vụ. - Định giá dựa vào cạnh tranh. - Định giá kiểm soát nhu cầu. 1.2.3. Phân phối (Place) Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển 6 chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ. Có hai phương thức phân phối phổ biến: phương pháp phân phối trực tiếp và phương pháp phân phối gián tiếp. - Phương pháp phân phối trực tiếp: hàng hóa được phân phối trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không qua trung gian. Phân phối trực tiếp có ưu điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không qua trung gian. Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là doanh nghiệp chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém. - Phương pháp phân phối gián tiếp là phân phối thông qua hệ thống các trung gian. Phân phối gián tiếp có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí vì giảm thiểu tới mức tối đa các quan hệ khách hàng trên thị trường. Có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên cách phân phối này có nhược điểm là lợi nhuận bị chia sẻ, doanh nghiệp khó kiểm soát hoạt động phân phối trên thị trường. 1.2.4. Chiêu thị (Promotion) Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Các hoạt động chiêu thị hỗ trợ hán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động quảng cáo này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện 7 thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi tờ rơi cho khách hàng, quan hệ công chúng và các hoạt động khác. 1.2.5. Con người (People) Trong Marketing dịch vụ, con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ nhân viên trong tổ chức từ giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đến khách hàng. Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại. Đặc điểm tâm lý cũng vô cùng quan trọng, do đó, quản lý nhân tố con người trong Marketing dịch vụ là một vấn đề khó khăn và vô cùng cần thiết đòi hỏi phải khéo léo, tế nhị và có những giải pháp đúng đắn. 1.2.6. Quá trình dịch vụ (Process of services) Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó, một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng. 1.2.7. Minh chứng vật chất (Physical Evidence) Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng, do đó tâm trí khách hàng sử dụng dịch vụ thường tìm và dựa vào những yếu tố hữu hình như là một sự bổ sung cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Physical Evidence có thể lý giải với nhiều nghĩa như môi trường vật chất, bằng chứng vật chất hay cơ sở vật chất. Cụ thể là những yếu tố hữu hình mà dựa vào nó khách hàng sử dụng làm một phần trong cơ sở của việc quyết định sử dụng dịch vụ tại tổ chức, công ty đó. 8 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp 1.3.1. Các yếu tố của môi trường bên ngoài 1.3.1.1. Môi trường vĩ mô 1.3.1.1.a. Kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh. Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu. 1.3.1.1.b. Chính trị Các yếu tố chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các qui định về thuê mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. Đồng thời hoạt động của chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ. Thí dụ, một số chương trình của chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại nhập cạnh tranh, chính sách miễn giảm thuế) tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng trưởng hoặc cơ hội tồn tại. Ngược lại, việc tăng thuế trong các ngành công nghiệp nhất định có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp. 1.3.1.1.c. Xã hội Tất cả những hãng phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội để ấn định những cơ hội đe dọa tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu khiển, khuôn mẫu hành vi xã hội ảnh hưởng phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh. Những yếu tố xã hội này thường thay đổi hoặc tiến triển chậm chạp làm cho chúng đôi khi khó nhận ra. Tuy nhiên, có rất ít doanh nghiệp có thể nhận ra những thái độ thay đổi ấy, tiên đoán những tác động của chúng và vạch giải pháp thích hợp. Những thay đổi khác xảy ra nhanh chóng hơn do những nguyên nhân bên ngoài trong những khuôn mẫu hành vi xã hội. 9 1.3.1.1.d. Tự nhiên Những doanh nghiệp kinh doanh từ lâu đã nhận ra những tác động của hoàn cảnh tự nhiên vào quyết định kinh doanh của họ. Sự quan tâm của những người quyết định kinh doanh ngày càng tăng, phần lớn sự quan tâm của công chúng gia tăng đối với phẩm chất môi trường thiên nhiên. Tất cả các vấn đề đó khiến các nhà quản trị giải pháp phải thay đổi các quyết định và các biện pháp thực hiện quyết định.. 1.3.1.1.e. Công nghệ Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện đại. Sẽ còn có nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời, tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành công nghiệp và các doanh nghiệp nhất định. Các nhà nghiên cứu phát triển và chuyển giao công nghệ hàng đầu nói chung đang lao vào công việc tìm tòi các giải pháp kỹ thuật mới nhằm giải quyết các vấn đề tồn tại và xác định các công nghệ hiện đại có thể khai thác trên thị trường. Các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác đối với các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp. 1.3.1.2. Môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm nhiều yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản là đối thủ cạnh tranh, khách hàng (người mua), người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Sự hiểu biết các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải. 1.3.1.2.a. Đối thủ cạnh tranh hiện tại Sự hiểu biết về những tổ chức này là quan trọng cho một công ty do nhiều lý do khác nhau. Các tổ chức cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay dùng những thủ đoạn để giữ vững vị trí. Cường độ của sự cạnh tranh này có thể dự liệu trên cơ sở tương tác những yếu tố như vậy khi các tổ chức có tốc độ tăng 10 trưởng công nghiệp, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm. Sự hiện diện của những yếu tố này có khuynh hướng gia tăng của một doanh nghiệp có ước muốn chiếm thêm và dự phần thị trường, nhờ tăng cường cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có được hiểu biết về những hành động và đáp ứng khả dĩ của họ. 1.3.1.2.b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới, song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng đồng thời cũng có ảnh hưởng đến giải pháp của doanh nghiệp. Bên cạnh những vấn đề khác, việc bảo vệ vị trí trong cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm việc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài. Một hàng rào khác ngăn cản sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn mới là sự chống trả mạnh mẽ của các tổ chức đã đứng vững. 1.3.1.2.c. Khách hàng (người mua) Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của công ty. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn. Thông thường các công ty hay thành lập “lý lịch” của khách hàng nhằm thu thập thông tin định hướng tiêu thụ. Một vấn đề khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ hơn. 1.3.1.2.d. Nhà cung cấp Những công ty bao giờ cũng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp (nhà cung cấp) để được cung cấp những tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn và các tài nguyên khác. Các nhà cung cấp có thể gây một áp lực mạnh