Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty tnhh hợp thành

Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp TÓM LƯỢC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 1. Tên đề tài : “Một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Hợp Thành ” 2. Sinh viên thực hiện : Phạm Văn Nam Lớp : K5HQ1B Số điện thoại : 0975.92.5566 Email : [email protected] 3. Giáo viên hướng dẫn : Th.s Hồng Cao Cường 4. Thời gian thực hiện : 11/04/2011 – 11/06/2011 5. Mục tiêu nghiên cứu đề tài : - Tập trung hệ thống hóa các lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng, mô hình tổ chức, các điểm và tuyến bán hàng, cách thức lựa chọn mạng lưới bán hàng. - Đánh gía thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng, từ đó chỉ ra những khó khăn, vướng mắc, các vấn đề cấp bách hay bất cập cần giải quyết trong thời gian tới. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty 6. Nội dung : Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Hợp Thành Chương 2: Tóm lược một số lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trang công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Hợp Thành Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Hợp Thành 7. Kết quả đạt được : STT Tên sản phẩm 1 Báo cáo chính thức luận văn tốt nghiệp 2 Bộ số liệu tổng hợp kết quả phiếu điều tra 3 Tổng hợp ghi chép phỏng vấn Số lượng 01 01 01 Yêu cầu khoa học Đảm bản tính logic, khoa học Trung thực khách quan Trung thực khách quan MỤC LỤC Sinh Viên : Phạm Văn Nam Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ LỜI CẢM ƠN CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNNHH HỢP THÀNH.................................................................................................... 1.1 Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................... 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài........................................................... 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 1.4 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 1.5 Kết cấu luận văn................................................................................................. CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP.................... 2.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản.......................................................... 2.2. Một số lý thuyết về tổ chức mạng lưới bán hàng........................................... 2.2.1 Theo giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, PGS.TS Lê Quân và PGS.TS Hồng Văn Hải, Đại học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2010........................................................................................................... 2.2.2 Theo giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại của GS. TS Phạm Vũ Luận, NXB Đại học Quốc Gia, năm 2002......................................................... 2.2.3 Theo giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại của PGS.TS Hồng Minh Đường và PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc, trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, NXB Lao động – Xã hội, năm 2005................................................ 2.2.4 Theo quan điểm của Jame M. Comer trong tài liệu Quản trị bán hàng, NXB thống kê, năm 2006................................................................................... 2.2.5 Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster trong tài liệu Bán hàng và quản trị bán hàng, NXB Thống kê, năm 2006..................................... 2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài trước đây........................................... Sinh Viên : Phạm Văn Nam Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp 2.4. Phân định nội dung nghiên cứu về tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp.................................................................................................... 2.4.1. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng.............................................. 2.4.1.1. Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản của doanh nghiêp............ 2.4.1.2. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng.......................................... 2.4.2. Tổ chức các điểm và tuyến bán hàng............................................................. 2.4.2.1. Các điểm và tuyến bán hàng....................................................................... 2.4.2.2. Lựa chọn điểm bán và tuyến bán hàng........................................................ 2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng.............. 2.4.3.1. Nhóm nhân tố khách quan........................................................................... 2.4.3.2. Nhóm nhân tố chủ quan............................................................................. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HỢP THÀNH................................................................................................. 3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề........................................................ 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................ 3.1.1.1. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp....................................................... 3.1.1.2. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp..................................................... 3.1.1.3. Phương pháp xử lý dữ liệu.......................................................................... 3.2. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Hợp Thành........................................................................................ 3.2.1. Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Hợp Thành........... 3.2.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Hợp Thành............................................................... 3.2.2.1 Môi trường bên trong công ty...................................................................... 3.2.2.2 Môi trường bên ngoài công ty...................................................................... 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Hợp Thành.......................................................... Sinh Viên : Phạm Văn Nam Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp 3.3.1 Kết quả tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm................................................. 3.3.2 Kết quả tổng hợp phỏng vấn.......................................................................... 3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp.................................................................. 3.4.1 Mô hình mạng lưới bán hàng hiện tại của công ty TNHH Hợp Thành........... 3.4.2 Các điểm và tuyến bán hàng của công ty TNHH Hợp Thành......................... 3.4.3 Kết quả của tổ chức điểm, tuyến bán hàng..................................................... CHƯƠNG IV : CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH HỢP THÀNH................................................................................................. 4.1 Các kết luận và phát hiện qua phân tích thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Hợp Thành trong thời gian qua................... 4.1.1 Những thành công và nguyên nhân trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty............................................................................................. 4.1.2 Những tồn tại và nguyên nhân trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty...................................................................................................... 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng....................................................................................... 4.2.1 Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới.......... 4.2.1.1 Phương hướng phát triển kinh doanh của công trong những năm tới.......... 4.2.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty từ nay đến 2015......................................... 4.2.2 Quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Hợp Thành............................................................... 4.3 Các giải pháp, đề xuất và kiến nghị góp phần hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Hợp Thành....................... 4.3.1 Xây dựng kế hoạch chi tiết và khả thi cho công tác tổ chức bán hàng........... 4.3.2 Thay đổi mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty............................. 4.3.3 Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường........................................ 4.3.4 Xây dựng các tiêu chí để lựa chọn các đại lý.................................................. 4.3.5 Nâng cao chất lượng công tác marketing tại các điểm bán hàng.................. Sinh Viên : Phạm Văn Nam Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp 4.3.6 Tăng cường sự phối hợp giữa các thành viên trong mạng lưới bán hàng và kiểm soát tốt các thành viên....................................................................... 4.3.7 Nâng cao trình độ, chất lượng đội ngũ nhân viên quản lý mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng của công ty........................................................ 4.3.8 Các giải pháp hỗ trợ....................................................................................... 4.3.9 Một số kiến nghị đối với Nhà nước................................................................ 4.3.9.1 Hoàn thiện các chính sách pháp luật tạo môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động.................................................................................. 4.3.9.2 Củng cố mối quan hệ và tầm ảnh hưởng của hiệp hội xơ polyester Việt Nam ......................................................................................................................... 4.3.9.3 Nhà nước cần có các chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp hơn nữa. Xử lý triệt để vấn đề hàng nhái, hàng kém chất lượng, hàng nhập lậu..................... TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Sinh Viên : Phạm Văn Nam Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 Từ viết tắt TNHH PGS.TS GS.TS NXB DNTM Sinh Viên : Phạm Văn Nam Diễn giải Trách nhiệm hữu hạn Phó giáo sư, tiến sĩ Giáo sư, tiến sĩ Nhà xuất bản Doanh nghiệp thương mại Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2008 – 2010..........25 Bảng 3.2 : Số lượng chi nhánh, đại lý tại các tỉnh, thành phố của công ty TNHH Hợp Thành.....................................................................................................38 Bảng 3.3 Doanh thu bán hàng của các chi nhánh..................................................42 Hình 2.1 : Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý...................10 Hình 2.2 : Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm...........................11 Hình 2.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng.........................12 Hình 2.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp......................................13 Hình 2.5 : Dòng vận động vật chất của hàng hóa..................................................13 Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty TNHH Hợp Thành..............................22 Hình 3.2 : Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý...................35 Hình 4.1 : Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng và khu vực địa lý......49 Sinh Viên : Phạm Văn Nam Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp LỜI CẢM ƠN Trong thời gan thực tập tại công ty TNHH Hợp Thành, nhở sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình của Th.s Hồng Cao Cường, cùng với sự giúp đỡ của anh chị làm việc tại công ty em đã hoàn thành bài luận văn này. Bài viết đã hệ thống hóa được một số lý thuyết cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng để làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động này, và từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty. Tuy nhiên, do thời gian có hạn và nhận thức , hiểu biết của bản thân về vấn đề nghiên cứu còn chưa thực sự đầy đủ nên bài luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận dược những nhận xét, hướng dẫn của các thầy cô giáo và các anh chị đang công tác tại công ty để em có thể điều chỉnh và hoàn tiện hơn nữa. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Th.s Hồng Cao Cường cùng các anh chị làm việc tại công ty TNHH Hợp Thành đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn ! Hà nội, ngày 10 tháng 06 năm 2011 Sinh viên thực hiện Phạm Văn Nam Sinh Viên : Phạm Văn Nam Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNNHH HỢP THÀNH 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay nền kinh tế phát triển như vũ bão cùng với sự ra đời của nhiều công ty đã tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp. Sự cạnh tranh đó thể hiện qua hoạt động bán hàng, có doanh nghiệp tập trung vào doanh số bán nhưng có doanh nghiệp lại tập trung vào lợi nhuận hay các mục đích khác như thị trường, thương hiệu. Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được tổ chức tốt tức là đồng nghĩa với việc tạo ra con đường thuận lợi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Tổ chức mạng lưới bán hàng là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình cung ứng hàng hóa. Nó cũng là con đường dẫn các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Tổ chức và quản lý mạng lưới bán hàng về thực chất là tổ chức và quản lý các mối quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh, các đại lý, cộng tác viên, điểm bán, tuyến bán hàng…trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Bởi vì mạng lưới phân phối là một tập hợp các quan hệ giữa doanh nghiệp và đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp, cộng tác viên và các cả doanh nghiệp khác độc lập trong kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp tạo lập hệ thống mạng lưới bán khác nhau do chiến lược kinh doanh là khác nhau. Chính vì vậy, tạo lập và phát triển hệ thống mạng lưới kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, sức lực…nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Công ty TNHH Hợp Thành là công ty chuyên sản xuất xơ polyester tổng hợp cung cấp cho các doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng may mặc, chăn ga gối đệm. Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như ngày nay để có thể tồn tại và phát triển thì công ty TNHH Hợp Thành cần có những chiến lược mới, một trong những chiến lược quan trọng đó là tập trung vào công tác tổ chức mạng lưới bán hàng. Là công ty đầu tiên ở Việt Nam sản xuất bông xơ tổng hợp nên bước đầu khi mới đi vào sản xuất kinh doanh công ty còn gặp nhiều vấn đề khó khăn trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng. Công ty chưa xây dựng được mạng lưới bán hàng thống nhất, rộng khắp và hiệu quả. Hiện nay công ty mới chỉ tập trung vào các khu công nghiệp phát triển nằm rải rác trong cả nước nên dẫn đến khó khăn trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng dẫn Sinh Viên : Phạm Văn Nam 1 Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp đến việc công ty có thể bỏ qua một số thi trường tiềm năng. Do vậy, để góp phần giải quyết những khó khăn mà công ty đang gặp phải thì việc hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng là vô cùng quan trọng. Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng sẽ giúp công ty có thể đa dạng hóa hình thức phân phối, mở rộng mạng lưới bán hàng, tận dụng được những cơ hội thị trường. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Ngày nay nền kinh tế càng ngày càng phát triển, chính vì thế nhu cầu của con người cũng không ngừng tăng lên.Nắm bắt được nhu cầu này mà các doanh nghiệp không ngừng cải tiến, đổi mới mẫu mã sản phẩm để đáp ứng thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Công ty TNHH Hợp Thành cũng như bao công ty khác phải tìm ra chiến lược, những điều chỉnh phù hợp để sản phẩm của công ty đến được tay khách hàng. Một trong những vấn cần chú trọng đối với công ty đó là cần mở rộng được mạng lưới bán hàng cũng như nâng cao chất lượng của công tác tổ chức mạng lưới bán hàng. Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý mạng lưới bán hàng một cách khoa học và hoạt động có hiệu quả cùng với một hệ thống Logistic kinh doanh chuyên nghiệp sẽ tạo ra sự khác biệt trong phong cách phục vụ hiện đại. Chính vì các lí do trên, trong quá trình làm quen với môi trường kinh doanh của công ty TNHH Hợp Thành thấy được thực trạng và những khó khăn trở ngại trong quá trình xây dựng, triển khai và quản lý hệ thống mạng lưới bán hàng em đã chủ động hướng nghiên cứu và công tác tổ chức mạng lưới bán hàng. Đề tài tập trung gải quyết các vấn đề về tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Hợp Thành, cụ thể là : Tìm các giải pháp xây dựng, mở rộng mạng lưới bán hàng các loại xơ polyester của công ty và hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới, mô hình cũng như điểm, tuyến bán hàng. Tên đề tài cụ thể là : “Một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Hợp Thành ” 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu - Tập trung hệ thống hóa các lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng ,mô hình tổ chức, các điểm và tuyến bán hàng, cách thức lựa chọn mạng lưới bán hàng. - Đánh gía thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng, từ đó chỉ ra những khó khăn, vướng mắc, các vấn đề cấp bách hay bất cập cần giải quyết trong thời gian tới. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty Sinh Viên : Phạm Văn Nam 2 Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp 1.4 Phạm vi nghiên cứu a) Về mặt không gian Đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Hợp Thành. Phạm vi nghiên cứu thuộc bộ phận kinh doanh với các đối tượng điều tra là các trưởng phòng, nhân viên kinh doanh, nhân viên phát triển thị trường và các đối tượng có liên quan trực tiếp đến hoạt động bán hàng. b) Về mặt thời gian Tập trung phân tích số liệu từ năm 2008-2010 1.5 Kết cấu luận văn Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH Hợp Thành Chương 2: Tóm lược một số lí luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trang công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Hợp Thành Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Hợp Thành Sinh Viên : Phạm Văn Nam 3 Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP 2.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản. * Khái niệm bán hàng : Bán hàng là quá trình chuyển giao quyển sở hữu vể hàng hóa từ tay người bán sang tay người mua để nhận quyền sở hữu về tiền tệ hay những giá trị tương đương. Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa ( thay đổi hình thái sở hữu từ hàng thành tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình. Dưới góc độ thương mại thì bán hàng là quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng. Như vây, quá trình bán hàng được hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu của người mua và cùng nhau xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi. Hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng trong xã hội, nhờ có các hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình tái sản xuất và để phục vụ nhu cầu của xã hội. * Khái niệm quản trị bán hàng : Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quản trị bán hàng bao gồm các chức năng như hoạch định, tổ chức, thực thi và kiểm soát hoạt động bán hàng để đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp. Mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh bán của doanh nghiệp trên thị trường, giảm chi phí bán hàng, tăng trình độ, văn minh trong sứ mệnh phục vụ khách hàng… * Khái niệm tổ chức bán hàng. Tổ chức bán hàng là một phần của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực hiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục tiêu của quản trị bán hàng và của doanh nghiệp. Tổ chức bán hàng được thực hiện để phục vụ và kiểm chứng việc xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp, là cơ sở để cho hoạt động kiểm soát bán hàng, từ đó để doanh nghiệp hoàn thiện hơn quá trình bán hàng của mình. * Khái niệm mạng lưới bán hàng Sinh Viên : Phạm Văn Nam 4 Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp Hiện nay đứng trên nhiều góc độ khác nhau thì có những khái niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng. Mạng lưới bán hàng là một tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp. Dưới góc độ người tiêu dùng: Mạng lưới bán hàng là tập hợp những trung gian thương mại cung cấp hàng cho khách hàng, do vậy khách hàng sẽ phải mua sản phẩm giá cao hốn với giá của nhà sản xuất. Trong thương mại: Mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, cầu nối này giúp cho hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuấ dễ dàng đến tay người tiêu dùng, không những thế cầu nối này còn gắn kết thông tin từ nhiều phía, từ đó giúp các bên đạt được mục đích của mình trong trao đổi. * Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình tổ chức bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng. Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc đưa ra các quyết định liên quan tới việc phát triển mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Nó có thể chỉ là những quyết định để cải tiến mạng lưới sẵn có của doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những quyết định nhằm phát triển mạng lưới tại một khu vực thị trường mới mà doanh nghiệp dự định mở rộng. * Khái niệm điểm bán hàng Điểm bán hàng là nhừng nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, hay còn được hiểu là những nơi người tiêu dùng cuối cùng của doanh nghiệp tiếp cận sản phẩm và dịch vụ. * Khái niệm tuyến bán hàng Tuyến bán hàng là tập hợp tất cả các điểm bán hàng trong một phạm vi không gian địa lý nhất định. 2.2. Một số lý thuyết về tổ chức mạng lưới bán hàng. 2.2.1 Theo giáo trình quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại, PGS.TS Lê Quân và PGS.TS Hồng Văn Hải, Đại học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2010 Tổ chức mạng lưới bán hàng gồm các nội dung đó là : - Lựa chọn mạng lưới bán hàng của DNTM. Với các mô hình mạng lưới cơ bản như sau : - Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý. - Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng. - Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng. Sinh Viên : Phạm Văn Nam 5 Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại - Khoa : Quản trị doanh nghiệp Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp. - Tổ chức các điểm và tuyến bán hàng của DNTM. Các điểm bán hàng được phân ra thành các loại khác nhau, việc lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ngoài ra còn đưa ra các mục tiêu của doanh nghiệp trong việc tổ chức các điểm và tuyến bán hàng để có những lựa chọn phù hợp. Bên cạnh đó còn đư ra các tiêu chí lựa chọn lực lượng bán hàng và một số biện pháp đãi ngộ nhân viên bán hàng. 2.2.2 Theo giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại của GS. TS Phạm Vũ Luận, NXB Đại học Quốc Gia, năm 2002 Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận thì lựa chọn tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc là lựa chọn được một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh sơ và khoản lợi nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng và mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp. 2.2.3 Theo giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại của PGS.TS Hồng Minh Đường và PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc, trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, NXB Lao động – Xã hội, năm 2005 Quản trị bán hàng của doanh nghiệp thương mại bao gồm các nội dung sau : - Xác định mục tiêu bán hàng. - Lập kế hoạch bán hàng. - Tổ chức lực lượng bán hàng. - Quản trị hoạt động lực lược bán hàng. - Đánh giá kết quả và điều chỉnh. Theo đó thì nội dung tổ chức lực lượng bán hàng là việc xác định quy mô và cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng. Cơ cấu tổ chức của lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thương mại bao gồm : - Tổ chức theo sản phẩm - Tổ chức theo vùng địa lý - Tổ chức theo khách hàng - Tổ chức bán theo ma trận 2.2.4 Theo quan điểm của Jame M. Comer trong tài liệu Quản trị bán hàng, NXB thống kê, năm 2006 Sinh Viên : Phạm Văn Nam 6 Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp Theo James M.Comer thì việc tổ chức mạng lưới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân phối. Mạng lưới bán hàng phải cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ do khách hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt được những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là: tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức dựa trên sản phẩm, tổ chức theo khách hàng, tổ chức hỗn hợp. Khi lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần cân nhắc cá yếu tố cơ bản sau: - Hiệu quả: việc cân nhắc về mặt hiệu quả tập trung xem xét cơ cấu đưa ra có thực hiện được những mục tiêu tổng thể như thế nào, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng ở mực độ nào. Doanh nghiệp sẽ phải trả lời các câu hỏi cụ thể như sau: Những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận có được thực hiện tốt không? Khách hàng sẽ phản ứng như thế nào với cơ cấu ấy? Cơ cấu ấy có thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không? - Năng lực: năng lực là mối quan hệ giữa mục tiêu và chi phí để đạt được những mục tiêu ấy. Một số vấn đề cần cân nhắc như: doanh nghiệp có khả năng trang trải được những chi phí mô hình này không? Những chi phí liên quan nào trong từng mô hình góp phần làm tăng doanh thu hay thị phần của doanh nghiệp không? - Tính khả thi: khi nghiên cứu về yếu tố tính khả thi doanh nghiệp buộc phải tính toán, thẩm tra những giới hạn so sánh để lựa chọn mô hình này hoặc mô hình khác. Đồng thời phải cân nhắc xem doanh nghiệp có dễ dàng thay đổi được mô hình tổ chức bán hàng của mình không nếu có sự thay đổi về các điều kiện thị trường. Một số vấn đề đặt ra là: Nếu thị trường suy giảm thì giới hạn chịu đựng của doanh nghiệp đến đâu? Nếu doanh nghiệp đang sử dụng các nhân viên bán hàng mang tính chuyên biệt thì liệu họ có phải đào tạo lại để kinh doanh tại những thị trường khác, phục vụ những loại khách hàng khác hay bán những sản phẩm khác không? Những chi phí quản lý cố định nào liên quan tới lực lượng bán hàng làm doanh nghiệp khó khăn trong việc thay đổi phương án tổ chức trong tương lai? - Cân bằng giữa các yếu tố: một doanh nghiệp không thể cân nhắc các yếu tố trên một cách độc lập mà chúng phụ thuộc lẫn nhau trong một thực thể thống nhất. Vì thế doanh nghiệp cần phải xem xét và đánh giá chúng đan xen với nhau trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. 2.2.5 Theo quan điểm của David Jobber và Geoff Lancaster trong tài liệu Bán hàng và quản trị bán hàng, NXB Thống kê, năm 2006 Tổ chức mạng lưới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng. Bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn. Riêng cấu trúc theo khách hàng lại được chia ra thành nhiều cách tổ chức khác nhau như: Sinh Viên : Phạm Văn Nam 7 Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp - Cấu trúc thiên về thị trường: doanh nghiệp phân chia thị trường thành các khúc khác nhau theo các tiêu chi như khách hàng doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ, khách hàng tiêu dùng cá nhân… để từ đó phân bổ lực lượng bán hàng của mình theo dõi và phục vụ cho từng khúc thị trường khá nhau. - Cấu trúc theo cỡ khách hàng: tức là chia khách hàng ra theo tiêu chí số lượng mua của họ. Doanh nghiệp cần thiết lập một lực lượng bán hàng phục vụ tập khách hàng chính, họ có kỹ năng bán hàng cao hơn so với các nhân viên bán hàng chỉ tiếp xúc với những khách hàng nhỏ và họ có quyền quyết định cao hơn trong việc đàm phán hợp đồng. - Cấu trúc theo khách hàng mới và khách hàng hiện có: doanh nghiệp chia lực lượng bán hàng của mình ra làm hai nhóm, một nhóm phục vụ các khách hàng hiện có, một nhóm tìm kiếm khách hàng mới. 2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài trước đây Một số vấn đề nghiên cứu liên quan đến đề tài tại trường đại học thương mại trong những năm gần đây : Công trình thứ nhất : “Hoàn thiện mạng lưới bán hàng tại thị trường nội địa tai công ty thực phẩm Miền Bắc”, luận văn tốt nghiệp của sinh viên Tống Thị Hường – K39A5A , năm 2007. Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và đưa ra được một số giải phấp cải thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng như hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối,hoàn thiện lực lượng bán hàng của công ty thực phẩm Miền Bắc tại thị trường nội địa. Công trình thứ hai : “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho mặt hàng bánh kem xốp trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phầm Hữu Nghị”, luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hường – K42A2, năm 2010. Luận văn cho ta thấy một cái nhìn tổng quát về nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng: khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng, khái niệm mạng lưới bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng, khái niệm điểm và tuyến bán hàng,…Công trình cũng đã đưa ra thực trạng của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng của công ty gồm kênh siêu thị, hệ thống barkery/nhân viên trực tiếp và kênh đại lí/ cửa hàng bán lẻ và cũng đưa ra giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện hơn mạng lưới bán hàng của công ty. Công trình thứ ba : “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty cổ phần máy công nghiệp Tân Tiến”, luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Nhung – K42A1, năm 2010. Luận văn đã đánh giá được thực trạng của công ty cổ Sinh Viên : Phạm Văn Nam 8 Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp phần máy công nghiệp Tân Tiến về quá trình hình thành phát triển, cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, đặc điểm ngành nghề kinh doanh, kết quả hoạt động kinh doanh và chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty. Xem xét đến nhữngvấn đề tồn tại và nguyên nhân của công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty cổ phần máy công nghiệp Tân Tiến và cân nhắc đến mục tiêu, phương hướng phát triển trong thời gian tới từ đó đã đề ra một số giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện hơn công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty. * Nhận xét: Những công trình nghiên cứu trên cung cấp cho luận văn cách tiếp cận vấn đề hợp lý, có hệ thống hơn về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại doanh nghiệp. Những công trình trên tổng quát được nội dung cơ bản của vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp nhưng mỗi doanh nghiệp lại có những đặc điểm riêng biệt nên không thể áp dụng giống nhau mà phải phụ thuộc vào thực tiễn thị trường, khách hàng,… của công ty để lựa chọn mạng lưới bán hàng cho phù hợp. Do đó, khi nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại chi nhánh công ty TNHH Hợp Thành”, em đã đồng nhất quan điểm với các công trình trên về các nội dung cơ bản của công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp tuy nhiên công ty TNHH Hợp Thành có những đặc điểm khách hàng, thị trường, thực tiễn công ty khác biệt nên cần có sự đánh giá thực tế áp dụng vào tình hình cụ thể của công ty. Tính tới thời điểm này chưa có một công trình nào nghiên cứu về hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty TNHH Hợp Thành. 2.4. Phân định nội dung nghiên cứu về tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp. 2.4.1. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng 2.4.1.1. Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản của doanh nghiêp. a. Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý. Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lưới bán hàng có sự phân chia theo lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục các mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực mà họ phụ trách. Sinh Viên : Phạm Văn Nam 9 Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC KHU VỰC I GIÁM ĐỐC KHU VỰC II GIÁM ĐỐC KHU VỰC III GIÁM ĐỐC KHU VỰC IV MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG KHÁCH HÀNG Hình 2.1 : Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý * Ưu điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý: - Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng. - Lựa chọn được các sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của các nhóm khách hàng có phong tục tập quán và văn hóa khác nhau của từng vùng. - Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong khu vực của mình có trách nhiệm. - Tính đơn giản của mạng lưới này cho phép các nhà quản trị dễ dàng đảm đương công việc và nhân viên thì thấy được cơ hội thăng tiến của bản thân. * Nhược điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý: - Khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng và các khách hàng trong khu vực của mình phục vụ. - Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp. - Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng. * Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. b. Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng. Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách tổ chức dựa theo đặc điểm và tính chất của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng. Mô hình này rất phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng. Sinh Viên : Phạm Văn Nam 10 Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC MẶT HÀNG A GIÁM ĐỐC MẶT HÀNG B GIÁM ĐỐC MẶT HÀNG C CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG KHÁCH HÀNG Hình 2.2 : Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm * Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng: - Nhân viên bán hàng phát huy được khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm - Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên sâu và năng khiếu bán hàng để phục vụ tốt nhất cho khách hàng. * Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng: - Nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt hàng mà mình phụ trách, mà thiếu hiểu biết về các loại sản phẩm ngành hàng khác của doanh nghiệp để tư vấn cho khách hàng khi cần. * Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng của sản phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. c. Mạng lưới bán hàng theo khách hàng Mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm. Đây là một mô hình tương đối hiện đại và ngày càng phổ biến, nó mang lại khá nhiều ưu điểm cho các doanh nghiệp áp dụng. Sinh Viên : Phạm Văn Nam 11 Lớp : K5HQ1B Trường Đại Học Thương Mại Khoa : Quản trị doanh nghiệp TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG KÊNH SIÊU THỊ KÊNH ĐẠI LÝ BÁN BUÔN KÊNH ĐẠI LÝ BÁN LẺ MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG KHÁCH HÀNG Hình 2.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng * Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng: - Mỗi nhà quản trị và nhân viên của họ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định. - Thuận tiện trong việc bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người. - Thuận tiện trong việc thực thi các chính sách bán hàng cho những nhóm khách hàng khác nhau. - Có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. - Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Dễ dàng trong việc đạt mục tiêu của bán hàng. * Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng: Kinh phí bán hàng lớn, phù hợp với doanh nghiệp có cơ cấu sản phẩm đa dạng như hàng tiêu dùng. * Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. d. Mạng lưới bán hàng hỗn hợp Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông qua việc kết hợp các mạng lưới bán hàng đơn lẻ trên, tùy thuộc vào các điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp các cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp và có hiệu quả nhất. Dưới đây là một ví dụ về mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp kết hợp giữa mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng và mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm: Sinh Viên : Phạm Văn Nam 12 Lớp : K5HQ1B