Tài liệu Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing của công ty cổ phần bia sài gòn tại thị trường ninh thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNG NINH THUẬN GVHD: PGS.TS ĐẶNG VĂN PHAN SVTH: NGUYỄN HOÀNG KIM MSSV:1511041024 NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI – K15 NIÊN KHÓA: 2014-2018 Vĩnh Long, tháng 5 năm 2018 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Cửu Long đã trang bị cho em những kiến thức quý báu, giúp em tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ cho học tập và cuộc sống. Em xin thành thật biết ơn Ban Lãnh Đạo Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn – Ninh Thuậnđã sẵn sàng tiếp nhận, tạo điều kiện cho em được tham quan và học tập tại nhà máy. Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn chân tình đến toàn thể cô, chú, anh, chị kỹ sư và công nhân làm việc tại nhà máy, những người luôn bận bịu với công việc sản xuất nhưng luôn nhiệt tình giới thiệu, hướng dẫn và giải đáp những thắc mắc của em một cách rõ ràng, đầy đủ, tạo mọi điều kiện tốt nhất, giúp em cọ sát với công việc thực tế và học hỏi được nhiều kinh nghiệm. Em xin cảm ơn anh Trưởng phòng kinh doanh đã luôn giúp đỡ, chỉ dạy, động viên em trong quá trình thực tập tại đơn vị trong thời gian vừa qua và hoàn thành tốt bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp. Em xin cảm ơn sâu sắc đến thầy Đặng Văn Phan đã dành nhiều thời gian quý báu của mình để trực tiếp hướng dẫn em, truyền cho em những ý tưởng, suy luận thực tế, nhiệt tình hướng dẫn em một cách tường tận trong suốt quá trình hoàn thành bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp này. Em xin trân trọng cám ơn! Vĩnh Long, ngày tháng năm 2018 Sinh viên thực hiện Nguyễn Hoàng Kim DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải thích XHCN Xã hội chủ nghĩa DS – KHHGĐ Dân số kế hoạch hóa gia đình Habeco Sabeco Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn UBND Uỷ ban nhân dân KH Khách hàng DN Doanh nghiệp SP/HH Sản phẩm/ hàng hóa NTD Người tiêu dùng CKSSP Chu kỳ sống sản phẩm ĐTCT Đối thủ cạnh tranh TGTM Trung gian thương mại XTHH Xúc tiến hỗn hợp DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Tr Y Bảng 2.1: Sơ lược Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn - Ninh Thuận.........................112 Bảng 2.2: Bảng doanh thu của Công ty Bia Sài Gòn - Ninh Thuận.......................120 Bảng 2.3: Bảng chi phí của Công ty Bia Sài Gòn - Ninh Thuận............................121 Bảng 2.4: Bảng lợi nhuận của Công ty Bia Sài Gòn - Ninh Thuận........................122 Bảng 2.5: Bảng giá Bia Sài Gòn cập nhật thị trường Tết Nguyên Đán 2017.........132 Bảng 2.6: Bảng so sánh giá của Bia Sài Gòn và đối thủ cạnh tranh.......................133 Bảng 2.7: Doanh thu của kênh cấp 1.....................................................................137 Bảng 2.8: Giá bán của Công ty cho kênh cấp 1.....................................................137 Bảng 2.9: Doanh thu của kênh cấp 2.....................................................................138 Bảng 2.10: Giá bán của Công ty cho kênh cấp 2...................................................138 Bảng 2.11: Doanh thu của kênh cấp 3...................................................................139 Bảng 2.12: Giá bán của Công ty cho kênh cấp 3...................................................139 DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH Tr Y Hình 2.1: Một xưởng bia nhỏ tại Sài Gòn vào năm 1875......................................109 Hình 2.2: Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn - Ninh Thuận.........................................111 Hình 2.3: Lễ khánh thành nhà máy Bia Sài Gòn....................................................114 Hình 2.4: Các danh hiệu, khen thưởng được phong tặng.......................................116 Hình 2.5: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty..........................................................116 Hình 2.6: Cờ và huân chương được phong tặng....................................................119 Hình 2.7: Bia Sài Gòn 333.....................................................................................127 Hình 2.8: Bia Sài Gòn Export 355.........................................................................127 Hình 2.9: Bia Sài Gòn Lager 450..........................................................................128 Hình 2.10: Bia Sài Gòn Special.............................................................................129 Hình 2.11: Quy trình sản xuất Bia Sài Gòn...........................................................130 Hình 2.12: Mô hình kênh phân phối của Công ty Bia Sài Gòn - Ninh Thuận........136 Hình 2.13: Logo chính thức của Công ty...............................................................141 Hình 2.14: Con dấu của Công ty Bia Sài Gòn.......................................................142 Hình 2.15: Hoạt động từ thiện của Công ty...........................................................148 Hình 2.16: Tổ chức chương trình Ninh Thuận ngày mới.......................................150 MỤC LỤC Trang PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...................................................................................1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................3 2.1 Mục tiêu chung.............................................................................................3 2.2 Mục tiêu cụ thể.............................................................................................3 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................3 3.1 Đối tượng nghiên cứu...................................................................................3 3.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................3 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................4 4.1 Phương pháp thu thập số liệu.......................................................................4 4.2 Phương pháp phân tích số liệu.....................................................................4 5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI...........................................................................................4 PHẦN NỘI DUNG..................................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................5 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING.............................................................5 1.1.1 Khái niệm về Marketing.........................................................................5 1.1.2 Bản chất của Marketing.........................................................................6 1.1.2.1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng.......................................6 1.1.2.2 Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có........................................................................7 1.1.2.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu..............................................8 1.1.2.4 Marketing là một quá trình liên tục.................................................8 Marketing vận động theo bốn bước sau:.........................................................8 1.1.2.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ............................................8 1.2 TRIẾT LÝ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING...............................9 1.2.1 Triết lý Marketing..................................................................................9 1.2.2 Chức năng của Marketing...................................................................10 1.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG MARKETING.......................................11 1.3.1 Các quyết định về sản phẩm................................................................11 1.3.1.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing:...........................................11 1.3.1.2 Nhãn hiệu:.....................................................................................14 1.3.1.3 Quyết định về bao gói:..................................................................18 1.3.1.4 Quyết định về chủng loại hoặc danh mục sản phẩm:....................22 1.3.1.5 Sản phẩm mới:..............................................................................24 1.3.1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm:...........................................................27 1.3.2 Các quyết định về giá..........................................................................31 1.3.2.1 Giá theo quan điểm marketing:.....................................................31 1.3.2.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá:................32 1.3.2.3 Các chiến lược giá:........................................................................46 1.3.3 Các quyết định về phân phối................................................................51 1.3.3.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối:.....................................51 1.3.3.2 Tổ chức và sự hoạt động của kênh:...............................................58 1.3.3.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối:............................................62 1. 3.3.4 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất......................................66 1.3.3.5 Marketing của các DN bán buôn và bán lẻ:...................................70 1.3.4 Các quyết định về xúc tiến...................................................................74 1.3.4.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp:....................74 1.3.4.2 Mô hình truyền thông:...................................................................77 1.3.4.3 Các bước thực hiện hoạt động truyền thông marketing:................80 1.3.4.4 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp và lập ngân sách truyền thông:........................................................................................................88 1.3.4.5 Các yếu tố của XTHH:..................................................................94 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BIA SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNGNINH THUẬN..........................................109 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀTỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNG NINH THUẬN..........................................109 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng Công ty Bia Sài Gòn.......109 2.1.2 Giới thiệu sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn – Ninh Thuận................................................................111 2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức..........................................................................116 2.1.4 Nhiệm vụ và chức năng của từng bộ phận........................................117 2.1.5 Tầm nhìn và sứ mệnh.........................................................................118 2.1.6 Giá trị cốt lõi.....................................................................................118 2.1.7 Lĩnh vực kinh doanh..........................................................................119 2.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN - NINH THUẬN GIAI ĐOẠN 2015- 2017.....................................................................................................120 2.2.1 Phân tích doanh thu của Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Ninh Thuận.................................................................................................120 2.2.2 Phân tích chi phí của Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn - Ninh Thuận...121 2.2.3 Phân tích tình hình lợi nhuận của Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Ninh Thuận..................................................................................................122 2.3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN - NINH THUẬN GIAI ĐOẠN 2015 - 2017...........123 2.3.1 Thị trường mục tiêu...........................................................................123 2.3.2 Sản phẩm (Product)...........................................................................126 2.3.2.1 Các sản phẩm chính....................................................................126 2.3.2.2 Bao bì sản phẩm..........................................................................129 2.3.2.3 Chất lượng sản phẩm...................................................................130 2.3.3 Giá (Price).........................................................................................131 2.3.4 Phân phối (Place)..............................................................................134 2.3.5 Chiêu Thị (Promotion).......................................................................140 2.3.5.1 Hoạt động quảng cáo...................................................................141 2.3.5.2 Bán hàng cá nhân.......................................................................144 2.3.5.3 Hoạt động khuyến mãi................................................................145 2.3.5.4 Hoạt động quan hệ công chúng...................................................146 2.3.5.5 Marketing trực tiếp......................................................................148 2.4 MÔI TRƯỜNG MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY.................................................................152 2.4.1 Môi trường vĩ mô...............................................................................152 2.4.1.1 Các yếu tố kinh tế........................................................................152 2.4.1.2 Các yếu tố chính trị.....................................................................153 2.4.1.3 Yếu tố xã hội...............................................................................153 2.4.1.4 Yếu tố tự nhiên............................................................................153 2.4.1.5 Yếu tố công nghệ........................................................................153 2.4.2 Môi trường vi mô...............................................................................154 2.4.2.1 Nhà cung ứng..............................................................................154 2.4.2.2 Trung gian Marketing.................................................................155 2.4.2.3 Khách hàng.................................................................................156 2.4.2.4 Đối thủ cạnh tranh.......................................................................156 2.4.2.5 Công chúng.................................................................................157 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY.....................................................158 2.5.1 Thuận lợi...........................................................................................158 2.5.2 Khó khăn............................................................................................159 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG TƯƠNG LAI.................................160 3.1 ĐỊNH HƯỚNG CỦA CÔNGTY...........................................................160 3.2 GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY. .161 3.2.1 Giải pháp sản phẩm...........................................................................161 3.2.2 Giải pháp giá cả................................................................................161 3.2.3 Giải pháp phân phối..........................................................................162 3.2.4 Giải pháp chiêu thị............................................................................163 3.2.5 Giải pháp khác...................................................................................163 PHẦN KẾT LUẬN..............................................................................................164 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Đặng Văn Phan PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong giai đoạn công nghiệp hóa – hiện đại hóa hiện nay, khi nhu cầu sống của con người ngày càng được cải thiện thì nhu cầu ăn uống cũng ngày càng tăng cao, không những về số lượng mà về cả chất lượng, không những ăn no mà phải ăn ngon. Vì vậy việc có những sản phẩm thực phẩm vừa đáp ứng được thị hiếu, vừa đáp ứng dinh dưỡng là vấn đề cần thiết, cũng từ đó mà ngành công nghệ thực phẩm đã ra đời và ngày càng phát triển. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải biết cách phát huy mọi nguồn lực sẵn có và các nguồn lực từ bên ngoài, phải biết tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Từ những điều đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo và phát triển sản phẩm của mình, tạo ra đặc điểm nổi bật, khác lạ trong từng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và đem lại lợi nhuận cho công ty. Thông qua những chiến lược marketing cho sản phẩm, kết hợp với việc nắm bắt những cơ hội hấp dẫn trên thị trường, sẽ giúp doanh nghiệpnâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước thời kỳ mở cửa và tự do hóa của nền kinh tế. Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khóa cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. Nắm bắt xu thế đó, trong nhiều năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các dòng sản phẩm bia trong và ngoài nước, bằng sự nổ lực không ngừng của các thành viên trong công ty, Bia Sài Gòn đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu bia của nước ngoài. Như chúng ta đã biết, Bia là một loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và có độ cồn thấp, bổ mát, có bọt mịn xốp và có hương vị đặc trưng. Ngày nay Bia đã có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới, từ những nhà hàng SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Đặng Văn Phan sang trọng, quán bar, cho đến những khu lao động, Bia cũng góp phần trong các bữa tiệc, những buổi liên hoan, họp mặt,... Công nghệ sản xuất bia khá đặc biệt, bởi vậy nó mang lại cho người uống một cảm giác rất sảng khoái và hấp dẫn, bia có giá trị dinh dưỡng cao được sản xuất từ malt đại mạch, thế liệu, hoa houblon, nước và cung cấp một lượng lớn calori cho cơ thể. Trong bia có chứa hệ enzym phong phú và đặc biệt là enzym kích thích cho sự tiêu hóa amylase. Vì vậy uống bia với một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khỏe, ăn cơm ngon, dễ tiêu hóa, mà còn giảm được sự mệt mỏi sau một ngày làm việc mệt nhọc. So với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp và đặc biệt là nhờ có CO 2 bão hòa trong Bia có tác dụng làm giảm nhanh cơn khát cho người uống. Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gram thịt bò boặc 150 gram bánh mì loại một. Ngoài ra, trong bia còn chứa vitamin B1, B2, B5, B6 rất nhiều vitamin PP và các axit amin cần thiết cho cơ thể, các chất khoáng và các nguyên tố vi lượng khác. Chính vì vậy, từ lâu Bia đã trở thành thứ đồ uống quen thuộc được rất nhiều người ưa thích. Khi đời sống kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu tiêu thụ bia của con người ngày càng tăng, mức tiêu thụ bình quân đầu người cũng tăng lên nhanh chóng. Trong những năm gần đây ở Việt Nam cùng với sự phát triển của ngành công nghệ sinh học, công nghệ sản xuất bia đã có những bước tiến nhảy vọt. Nhiều cải tiến về công nghệ đã được áp dụng vào sản xuất bia, đã nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao hiệu quả sử dụng thiết bị và mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cũng nằm trong sự phát triển chung của cả nước Ninh Thuận cũng có nhiều đầu tư thích đáng cho ngành công nghiệp sản xuất Bia, đáp ứng nhu cầu uống bia của người dân trong và ngoài tỉnh. Ninh Thuận đang chuyển mình mạnh mẽ và có nhiều chính sách đổi mới về kinh tế nhằm thu hút đầu tư trong nước cũng như nước ngoài. Ninh Thuận là một tỉnh được hình thành từ vùng đất khô cằn với nhiều danh lam thắng cảnh tuyệt mĩ, nơi đầy nắng gió và đời sống kinh tế xã hội phát triển. Do đó, nhu cầu Bia ở Ninh Thuận là rất lớn. Được biết, đây là nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Miền Trung – Tây Nguyên hiện nay nếu tính từ Quãng Ngãi vào đến Bình Thuận. Là nhà máy đầu tiên được xây dựng đáp ứng một phần nhu cầu của SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Đặng Văn Phan người dân nơi đây với phương châm: “Hướng tới cộng đồng, tiếp tục đầu tư mở rộng quy mô sản xuất”. Từ đó, em đã quyết định chọn Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn tại Ninh Thuận cho bài báo cáo “MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNG NINH THUẬN” làm đề tài bài báo cáo thực tập tốt nghiệp. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung Đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn tại thị trường Ninh Thuận. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Phân tích hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn tại thị trường Ninh Thuận. - Mục tiêu 2: Phân tích hoạt động Marketing của Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn – Ninh Thuận. - Mục tiêu 3: Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing của Công Ty trong thời gian tới. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Phân tích tình hình hoạt động Marketing của Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn – Ninh Thuận. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn – Ninh Thuận. Địa chỉ: Khu công nghiệp Thành Hải, xã Thành Hải, Thành phố Phan Rang – Tháp Chàm, Tỉnh Ninh Thuận. - Phạm vi về thời gian: Tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing của Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn – Ninh Thuận trong 3 năm 2015, 2016, 2017. SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Đặng Văn Phan 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp thu thập số liệu - Thu thập số liệu thứ cấp: Số liệu sử dụng trong đề tài được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh và tài liệu liên quan của Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn – Ninh Thuận. 4.2 Phương pháp phân tích số liệu Sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp và đánh giá số liệu. - Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn tại thị trường Ninh Thuận: Sử dụng phương pháp so sánh. - Phân tích hoạt động Marketing của Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn tại thị trường Ninh Thuận: Sử dụng phương pháp phân tích. - Giải pháp đề xuất cho hoạt động Marketing của Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn tại thị trường Ninh Thuận: Sử dụng phương pháp tổng hợp và suy luận. 5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia ra làm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận - Chương2: Phân tích hoạt động Marketing của Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn tại thị trường Ninh Thuận. - Chương 3: Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing của Công Ty Cổ Phần Bia Sài Gòn tại thị trường Ninh Thuận. SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Đặng Văn Phan PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm về Marketing Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó điều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu biểu. Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: “Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Định nghĩa xã hội- cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của Marketing trong xã hội: “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm, dịch vụ với nhau.” Định nghĩa theo kiểu quản lý, Marketing thường được ví như “Nghệ thuật bán hàng”, nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọngnhất của Marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.” SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Đặng Văn Phan Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần thiết được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. 1.1.2 Bản chất của Marketing Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng. Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập được hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyết mãi, mà bộ phận Nghiên cứu và Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không thể thành công được. Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương thức giao dịch. Như vậy có thể rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing: 1.1.2.1 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động Marketing luôn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thỏa mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn. SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Đặng Văn Phan Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị trường của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thỏa mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng. 1.1.2.2 Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có Marketing chỉ cung cấp những hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà thị trường sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất này thể hiện tính hướng ngoại của Marketing. Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường. Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thị trường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công. Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội,… Trung thành với ý tưởng hướng ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy được các thế mạnh của mình. Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa. Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài. SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Đặng Văn Phan 1.1.2.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách. Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm họa. Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thỏa mãn của người tiêu dùng, bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến các mục tiêu khác. 1.1.2.4 Marketing là một quá trình liên tục Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập. Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty. Quá trình này thể hiện rõ ràng ở bốn bước vận động hay bốn bước tiến hành chung của Marketing. Marketing vận động theo bốn bước sau: − Thu thập thông tin. Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu. − Kế hoạch hóa chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện. − Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công ty phụ thuộc phần lớn ở bước này. − Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó điều tra hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất. 1.1.2.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vượt SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Đặng Văn Phan cầu thì vấn đề đặt ra là phải làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Sản xuất không còn là vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu thụ. Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan trọng nhưng ngày nay trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thì các chuyên gia nghiên cứu Marketing với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất đã nắm vai trò quan trọng hơn. 1.2 TRIẾT LÝ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.2.1 Triết lý Marketing Theo quan điểm Marketing thì hoạt động của các doanh nghiệp là luôn hướng ra bên ngoài, giao tiếp với môi trường, phải luôn biết thích ứng với những thay đổi của môi trường. Ở một khía cạnh khác của quan điểm Marketing hiện đại là việc tổ chức doanh nghiệp mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền. Do các cấp cơ sở tiếp xúc với môi trường, do vậy, nếu được phân quyền họ có thể quyết định nhanh chóng các hoạt động của doanh nghiệp trước những thay đổi của môi trường. Điều này làm tăng tính linh hoạt, tăng khả năng thích nghi của doanh nghiệp khi môi trường thay đổi. Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì vậy doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường. Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người tiêu dùng hay không. SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Đặng Văn Phan Theo quan điểm Marketing thì các doanh nghiệp sẽ luôn thích ứng với một thế giới luôn thay đổi. Do vậy trí tưởng tượng, sáng tạo, mềm dẻo, linh hoạt, năng động là những đặc tính mà các doanh nghiệp phải có để thích ứng với khách hàng, tìm ra giải pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu sở thích luôn thay đổi của khách hàng. Mấu chốt của quan điểm Marketing là luôn luôn hướng về phía khách hàng. 1.2.2 Chức năng của Marketing Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của Marketing như sau: − Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. − Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. − Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của công ty trong kinh doanh. − Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. − Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. − Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể. − Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm. − Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị trường và danh mục sản phẩm. − Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty. − Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường và từng sản phẩm cụ thể. Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các giải pháp về thị trường và sản phẩm. − Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài. SVTH: Nguyễn Hoàng Kim Trang 10