Tài liệu Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phồ hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH ************************************* Nguyễn Võ Huệ Anh MỘT SỐ BIỂU HIỆN Ở HÀNH VI MUA SẮM CỦA NỮ DOANH NHÂN TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Tâm lý học Mã số : 60 31 80 LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH VĂN SƠN Thành phố Hồ Chí Minh – 2010 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đề tài “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin, dữ liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, các nội dung trích dẫn đều được ghi rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 09 năm 2010 Người cam đoan NGUYỄN VÕ HUỆ ANH LỜI CẢM ƠN Luận văn này được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiều mặt của Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình. Tôi xin chân thành cảm ơn: - TS. Huỳnh Văn Sơn đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn. - Các Thầy Cô giảng dạy và tư vấn khoa học của lớp Cao học Khóa 18, ngành Tâm lý học trường Đại học Sư Phạm Tp. Hồ Chí Minh đã giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu này. - Các anh chị em, bạn bè lớp Cao học trường Đại học Sư phạm Tp. Hồ Chí Minh, các đồng nghiệp tại trường Đại học Tài chính – Marketing đã cùng tôi hợp tác học tập, trao đổi kinh nghiệm, chia sẻ kiến thức trong suốt quá trình tham gia khóa học cũng như thực hiện luận văn. MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................... 2 1T 1T LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................................. 3 1T T 1 MỤC LỤC ...................................................................................................................................... 4 1T T 1 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................. 6 1T T 1 MỞ ĐẦU ......................................................................................................................................... 7 1T T 1 1.Lý do chọn đề tài.................................................................................................................................... 7 1T 1T 2.Mục đích nghiên cứu .............................................................................................................................. 8 1T 1T 3.Nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................................................................. 8 1T 1T 4.Đối tượng và khách thể .......................................................................................................................... 8 1T 1T 5.Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................................................ 8 1T 1T 6.Phạm vi nghiên cứu. ............................................................................................................................... 9 1T 1T 7.Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................................ 9 1T 1T 8. Đóng góp của đề tài............................................................................................................................. 11 1T 1T Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................................... 12 1T 1T 1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................................................. 12 1T 1T 1.1.1.Những nghiên cứu trong nước ..................................................................................................... 12 1T 1T 1.1.2.Những nghiên cứu trên thế giới ................................................................................................... 15 1T 1T 1.1.2.1.Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng .......................................................................................... 15 T 1 T 1 1.1.2.2.Những nghiên cứu về hành vi mua hàng “cưỡng bức” .......................................................... 18 T 1 T 1 1.2.Những vấn đề lý luận về hành vi ....................................................................................................... 22 1T 1T 1.2.1.Khái niệm về “hành vi” ............................................................................................................... 22 1T 1T 1.2.2.Các quan điểm khác nhau về hành vi........................................................................................... 23 1T T 1 1.2.2.1. Hành vi theo quan điểm của Thuyết hành vi cổ điển ............................................................ 23 T 1 T 1 1.2.2.2.Thuyết hành vi mới............................................................................................................... 24 T 1 1T 1.2.2.3.Hành vi theo quan điểm của Tâm lý học Marxist .................................................................. 25 T 1 T 1 1.2.3.Phân loại hành vi ........................................................................................................................ 26 1T 1T 1.2.4.Cơ sở sinh lý học và tâm lý học của hành vi xã hội ..................................................................... 27 1T T 1 1.2.4.1.Cơ sở sinh lý học của hành vi xã hội ..................................................................................... 27 T 1 T 1 1.2.4.2.Cơ sở tâm lý học của hành vi xã hội ..................................................................................... 28 T 1 T 1 1.3.Các khái niệm cơ bản của đề tài......................................................................................................... 30 1T 1T 1.3.1. Hành vi tiêu dùng ....................................................................................................................... 31 1T 1T 1.3.1.1.Khái niệm về hành vi tiêu dùng ............................................................................................ 31 T 1 T 1 1.3.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng ................................................................................................... 33 T 1 1T 1.3.1.3.Tiến trình ra quyết định trong hành vi tiêu dùng ................................................................... 36 T 1 T 1 1.3.2.Hành vi mua hàng ....................................................................................................................... 38 1T 1T 1.3.2.1.Khái niệm hành vi mua hàng ................................................................................................ 38 T 1 1T 1.3.2.2.Hành vi mua hàng “cưỡng bức” (compulsive buying) ........................................................... 40 T 1 T 1 1.3.3.Thuật ngữ “Nữ doanh nhân” ....................................................................................................... 44 1T 1T Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 47 1T 1T 2.1.Mô tả về khách thể nghiên cứu .......................................................................................................... 47 1T 1T 2.2.Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM ............................................... 48 1T T 1 2.2.1.Địa điểm mua sắm của NDN tại Tp. HCM .................................................................................. 48 1T T 1 2.2.2.Mức độ mua sắm các nhóm sản phẩm của NDN tại Tp. HCM ..................................................... 50 1T T 1 2.2.3.Mức độ ưu tiên mua các nhóm sản phẩm của NDN tại Tp. HCM ................................................ 52 1T T 1 2.2.4.Số lần, thời lượng mua sắm của NDN tại Tp. HCM .................................................................... 53 1T T 1 2.2.5.Mục đích mua sắm của NDN tại Tp. HCM.................................................................................. 54 1T T 1 2.2.6.Những yếu tố tâm lý liên quan đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM ........................ 56 1T T 1 2.2.6.1.Tiêu chí mua sắm của NDN .................................................................................................. 56 T 1 1T 2.2.6.2.Thời điểm mua sắm của NDN tại Tp. HCM .......................................................................... 58 T 1 T 1 2.2.6.3.Nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của NDN tại Tp. HCM............................................. 58 T 1 T 1 2.2.6.4.Hình thức thanh toán khi mua sắm của NDN tại Tp. HCM ................................................... 59 T 1 T 1 2.2.6.5.Mức độ ảnh hưởng của sản phẩm đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM. ............ 60 T 1 T 1 2.2.6.6.Mức độ thu hút của các hình thức tiếp thị đối với NDN ........................................................ 62 T 1 T 1 2.2.6.7.Các yếu tố về địa điểm mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM. ........................................................................................................................................................ 64 T 1 T 1 2.2.7.Định mức, kế hoạch chi tiêu, và việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm của NDN tại Tp. HCM ...... 65 1T T 1 2.2.8.Cách thức tìm hiểu thông tin sản phẩm của NDN tại Tp. HCM ................................................... 68 1T T 1 2.2.9.Phản ứng tâm lý liên quan đến hành vi mua sắm của NDN tại Tp. HCM ..................................... 69 1T T 1 2.2.10.Mức độ hành vi mua hàng “cưỡng bức” của NDN tại Tp. HCM ................................................ 70 1T T 1 2.3.Tương quan giữa hành vi mua hàng “cưỡng bức” với các yếu tố nhóm tuổi, nhóm ngành nghề, tình trạng hôn nhân, và mức thu nhập của NDN tại Tp. HCM......................................................................... 73 1T T 1 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................................................... 75 1T 1T Kết luận .................................................................................................................................................. 75 1T T 1 Kiến nghị ................................................................................................................................................ 77 1T T 1 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................ 79 1T 1T PHỤ LỤC...................................................................................................................................... 82 1T T 1 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT %: : Phần trăm CBS : Compulsive Buying Scale, Thang đo về hành vi mua hàng cưỡng bức của tác giả D’Astous và cộng sự (1990). DSM – IV : Diagnostic and statistial Manual of Mental Disorders, Fourth Edition (Tiêu chuẩn chẩn đoán và phân loại các rối loạn tâm thần, phiên bản 4, của Hiệp hội Tâm thần học Hoa Kỳ). MVS : Materialism Values Scale, Thang đo các giá trị vật chất chủ nghĩa. MP, NH : Mỹ phẩm, nước hoa. NDN : Nữ doanh nhân SVTC : Sách báo, tạp chí TM – DV : Nhóm ngành Thương mại – Dịch vụ. VPP : Văn phòng phẩm Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TS : Tần số TTTM : Trung tâm thương mại VD SHGĐ : Vật dụng sinh hoạt gia đình MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Toàn cầu hóa và chính sách phát triển cởi mở đã và đang giúp cho khoảng cách của những khác biệt về văn hóa, xã hội giữa các quốc gia được thu hẹp lại, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế, thương mại và tiêu dùng. Ngày nay mọi người ở các quốc gia khác nhau, dù mức thu nhập cao hay thấp, đều có thể tiếp cận được với hầu hết các thương hiệu nổi tiếng từ nhỏ đến lớn đang tồn tại trên thế giới. Nhiều người gọi xã hội hiện tại là xã hội tiêu dùng. Ở đó dường như mọi vấn đề được xoay quanh khái niệm tiêu dùng, con người được khuyến khích sử dụng đồng tiền để mua sắm, sử dụng các dịch vụ phục vụ cho chính cuộc sống của mình… Mặt tích cực của xã hội tiêu dùng là khuyến khích con người biết thụ hưởng những sản phẩm có chất lượng nhằm tái tạo lại năng lượng lao động, khỏe mạnh cả thể chất lẫn tinh thần. Đối với xã hội hiện nay, thời gian con người ở tại nơi làm việc nhiều hơn ở nhà và đối diện với rất nhiều áp lực thì mua sắm được xem là một phương cách hữu hiệu giúp chúng ta giải tỏa căng thẳng, cân bằng trạng thái tinh thần. Tuy nhiên đi kèm theo mặt tích cực đó là thái độ theo vật chất chủ nghĩa. Con người trở nên bị chi phối bởi đồng tiền, hay nói cách khác những giá trị vật chất trở thành những giá trị chính của cuộc sống, trong đó nổi lên hiện tượng rất nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới nữ, những người trẻ tuổi xem mua sắm là cách giải tỏa duy nhất cho đến mức không kiểm soát được hành vi mua sắm của mình nữa. Nắm được đặc điểm tâm lý này, các nhà sản xuất, các doanh nghiệp cùng với những chiến lược marketing càng ngày càng tung ra nhiều đợt khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chăm sóc khách hàng, thành lập câu lạc bộ khách hàng thân thiết… khiến người tiêu dùng mạnh tay chi tiền nhiều hơn với tần suất mua sắm thường xuyên hơn, dù rằng một vài trong số những sản phẩm đã mua không có giá trị sử dụng vì không phù hợp hoặc chất lượng kém và phải bỏ đi. Các nhà tâm lý học tiêu dùng trên thế giới đã bắt đầu nghiên cứu về những vấn đề này từ rất lâu, và chú ý đến khía cạnh tác động của hành vi mua sắm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng và sự hài lòng của người tiêu dùng với chính cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, họ cũng nhận thấy đa phần những vấn đề tâm lý liên quan đến hành vi mua sắm có mối quan hệ trực tiếp đến giới nữ, nhất là những người có mức thu nhập khá trở lên. Trong những nghiên cứu về khía cạnh lâm sàng, và các nhà nghiên cứu đã liệt kê hành vi mua sắm có tính chất thôi thúc, không cưỡng lại được, mua sắm để thỏa mãn một điều gì đó khác chứ không phải vì nhu cầu sử dụng sản phẩm… vào trong danh mục các chứng nghiện, tương đương với nghiện rượu, nghiện chất ma túy, hay nghiện cờ bạc, nghiện game… và gọi đó là nghiện mua sắm (shopping addiction hay shopaholic). Việt Nam là một đất nước đang phát triển, với hai đô thị lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đang trở thành những thị trường giàu tiềm năng với các thương hiệu từ lớn đến nhỏ của thế giới thì những vấn đề về kinh tế tiêu dùng tất yếu sẽ xuất hiện, trong đó có mua sắm của người dân. Hơn nữa, một nền kinh tế phát triển luôn song hành với những thách thức về mặt xã hội mà trong đó các triệu chứng về nghiện nêu trên sẽ trở nên ngày càng phức tạp, trong đó có hành vi nghiện mua sắm. Đây là vấn đề gây nhiều tác động đến đời sống mỗi con người, từng gia đình và cả nền kinh tế xã hội, trong đó có nữ giới. Đó là những lý do thôi thúc tác giả xác lập đề tài nghiên cứu “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”. 2.Mục đích nghiên cứu Tìm hiểu một số biểu hiện và mức độ thể hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. 3.Nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến đề tài, như: hành vi, hành vi tiêu dùng, hành vi mua sắm. 3.2. Khảo sát một số biểu hiện ở hành vi mua sắm (thói quen mua sắm, địa điểm mua sắm, thời điểm, thời gian mua sắm, tỉ lệ thu nhập dành cho mua sắm,…) và mức độ thể hiện ở hành vi mua sắm (bình thường hay có dấu hiệu nghiện mua sắm) của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. Tìm hiểu tương quan giữa hành vi mua sắm và các nhóm tuổi, nhóm mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, và nhóm ngành nghề. 3.3. Phân tích thực trạng và đề xuất một số kiến nghị. 4.Đối tượng và khách thể 4.1. Đối tượng: Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. 4.2. Khách thể: 200 Nữ doanh nhân đang làm việc tại Tp. HCM 5.Giả thuyết nghiên cứu Hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh chưa có nhiều dấu hiệu nghiện mua sắm. Không có tương quan có ý nghĩa trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân về lứa tuổi, ngành nghề, thu nhập, hay tình trạng hôn nhân,… 6.Phạm vi nghiên cứu. 6.1.Về mặt nội dung, đề tài chỉ đề cập và mô tả về một số biểu hiện ở hành vi mua sắm và mức độ thể hiện trong hành vi mua sắm, vì chưa có điều kiện để đi xa hơn trong việc tìm hiểu động cơ, nguyên nhân… ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. 6.2.Về mặt khách thể, đề tài này được giới hạn trong phạm vi những nữ doanh nhân đang làm việc tại Tp.HCM 7.Phương pháp nghiên cứu 7.1.Phương pháp nghiên cứu lý thuyết 7.1.1.Mục đích Khái quát hóa, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản, trên cơ sở đó xây dựng các bản anket. 7.1.2.Yêu cầu Đọc các tài liệu, tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tìm ra những cơ sở nghiên cứu. 7.2.Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi 7.2.1.Mục đích - Tìm hiểu thực trạng và mức độ biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. - Tìm hiểu một số nguyên nhân của hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. - Tìm hiểu tương quan trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân với các nhóm tuổi, các nhóm ngành nghề, các nhóm mức thu nhập, và giữa những người đã lập gia đình hay đang sống độc thân… - Tìm hiểu mức độ “nghiện” trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. 7.2.2.Mô tả công cụ Bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này gồm 3 phần: - Phần 1: Những thông tin về cá nhân như tuổi, nhóm ngành kinh doanh, vị trí công việc, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân… - Phần 2: Những biểu hiện cụ thể về hành vi mua sắm của nữ doanh nhân Tp. HCM (địa điểm mua sắm, nhóm sản phẩm, thời gian, thời lượng mua sắm...). - Phần 3: Những thông tin nhằm đo lường mức độ hành vi nghiện mua sắm của nữ doanh nhân thành phố Hồ Chí Minh. Phần này chúng tôi sử dụng thang đo “Compulsive Buying Scale” của Valence, d’Astous, và Fortier đã được dịch và thử nghiệm bước đầu trên 72 nữ doanh nhân. Kết quả phản hồi cho thấy công cụ này có thể được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Cũng cần lưu ý rằng công cụ này mặc dù được các tác giả xây dựng dựa trên các biểu hiện triệu chứng của hành vi mua hàng cưỡng bức tuy vậy nó không được dùng như một công cụ chẩn đoán chứng nghiện mua sắm. 7.2.3.Yêu cầu Trước khi soạn bảng hỏi, chúng tôi đã tham khảo một số tài liệu qua báo chí và internet về việc mua sắm trong xã hội hiện nay. Tiếp theo, tiến hành tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu về vấn đề này trên thế giới, về cơ sở lý luận cũng như một số bảng hỏi, thang đo đã được sử dụng. Người viết tiến hành thiết kế bảng hỏi dựa trên hai nội dung: - Mẫu phiếu số 1 (phụ lục 1): Nội dung của phiếu là những câu hỏi mở thăm dò ý kiến về những biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân. Mục đích của phiếu này nhằm thu thập rộng rãi ý kiến từ khách thể về biểu hiện hành vi mua sắm (địa điểm mua sắm, nhóm sản phẩm, mức đầu tư mua sắm...). Phiếu này được phát trên 100 khách thể và thu được 85 ý kiến tổng hợp. Sau khi phân tích và tổng hợp kết quả của mẫu phiếu số 1, chúng tôi tiến hành xây dựng mẫu phiếu số 2 – phiếu khảo sát biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. - Mẫu phiếu số 2 (phụ lục 2): Nội dung của phiếu là những câu hỏi đóng, trong đó có sử dụng thang đo CBS (câu 9) để khảo sát mức độ nghiện trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân. Người viết đã tiến hành khảo sát trên 72 nữ doanh nhân đang sinh hoạt tại Câu lạc bộ Doanh nhân sài Gòn nhằm xác định độ tin cậy của bảng hỏi. Để thu được số liệu cuối cùng, người nghiên cứu đã liên lạc với một số câu lạc bộ doanh nhân trong thành phố như Câu lạc bộ Doanh nhân Sài Gòn, Câu lạc bộ 2030 và các diễn đàn thường xuyên có sự tham gia của nữ doanh nhân (phunuvaxehoi.com) để xin đến thực hiện phiếu khảo sát. Ngoài ra, chúng tôi còn hẹn gặp trực tiếp một số nữ doanh nhân để tiến hành khảo sát. Với những trường hợp này, chủ yếu khảo sát trên các doanh nhân làm tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong quá trình thực hiện đề tài, chúng tôi nhận thấy doanh nhân là những người bận rộn và rất khó có thể gặp trực tiếp, hướng dẫn cụ thể cách thực hiện bảng hỏi. Vì thế, mẫu khách thể của đề tài có giới hạn và đó là những nỗ lực của bản thân người nghiên cứu khi thực hiện đề tài này. 6.1. Phương pháp xử lý thống kê toán học 6.1.1. Mục đích Thống kê tần số và mức độ biểu hiện hành vi mua sắm của khách thể nghiên cứu. Tìm hiểu tương quan giữa hành vi mua sắm với các nhóm tuổi, nhóm ngành nghề, tình trạng hôn nhân. 7.2.4. Cách thực hiện Chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để xử lý kết quả từ các phiếu khảo sát thu được. 7.3.Phương pháp phỏng vấn sâu 7.3.1.Mục đích Thu đuợc những ý kiến cụ thể của một số nữ doanh nhân. Những ý kiến này sẽ là những dữ liệu quan trọng, mang tính định tính, nhằm làm rõ hơn và mô tả cụ thể các kết quả thu được từ bảng hỏi. 7.3.2.Cách thực hiện Sau khi thu số liệu và xử lý thống kê toán học, người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 10 nữ doanh nhân dựa theo bảng hỏi phỏng vấn đã soạn sẵn (phụ lục 3). 8. Đóng góp của đề tài Một cách tổng thể, đề tài này cung cấp một cái nhìn khoa học tâm lý về hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đưa ra những kiến nghị về tính lành mạnh trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất từ những nguồn nghiên cứu có giá trị của các nhà tâm lý học trên thế giới về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể là về hành vi mua sắm, các dấu hiệu nghiện mua sắm và tương quan của nó với các vấn đề về sức khỏe tâm thần của con người. Về mặt thực tiễn, đề tài này có thể giúp cho những người đang làm việc trong lĩnh vực tham vấn và trị liệu tâm lý tiếp cận với một dạng nghiện mới mà các nhà tâm lý học lâm sàng trên thế giới đang đặc biệt quan tâm. Qua đó có thể gợi ý cho những nhà thực hành tâm lý này một vài hướng nhìn chi tiết và rõ ràng khi làm việc với thân chủ có các vấn đề về tâm lý mà có liên quan đến hành vi nghiện mua sắm. Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề 1.1.1.Những nghiên cứu trong nước Trong vài năm gần đây, dưới sự tác động của nền kinh tế thị trường, các nhà quản lý bắt đầu quan tâm đến việc tiêu dùng của người dân. Tiêu biểu là năm vừa qua, năm 2009, Bộ Công Thương đã công bố triển khai chương trình “Xúc tiến thị trường, thương mại nội địa năm 2009” với tổng dự toán ngân sách lên đến trên 51 tỷ đồng. Đây là một cuộc điều tra quy mô trên toàn quốc về tâm lý mua sắm của người tiêu dùng với mục đích bảo vệ người tiêu dùng trước sự tấn công ào ạt của hàng hóa nhập khẩu và cả hàng nội địa. Có thể nói, đây là một dấu hiệu đáng mừng và lần đầu tiên, một cách công khai, tầm quan trọng của việc nghiên cứu tâm lý tiêu dùng được xác định rõ rệt bởi tính thực tế của nó đối với kinh tế, xã hội. Theo đó, cuộc điều tra tâm lý, hành vi mua sắm, nhận thức của người tiêu dùng đối với hàng Việt Nam (giá cả, kiểu dáng, chất lượng…) sẽ tập trung vào ba nhóm hàng: lương thực - thực phẩm, dệt may - da giày và đồ da dụng (chiếm tỷ trọng lớn trong tiêu dùng cá nhân) trên phạm vi toàn quốc (chia theo tám vùng địa lý của Tổng cục Thống kê, mỗi vùng chọn hai tỉnh tiêu biểu). Thời gian thực hiện vào quý II và III năm 2009. Cùng với những mục đích phát triển kinh tế thị trường, bảo vệ người tiêu dùng và nhằm tăng cường hơn nữa kết nối giữa nghiên cứu với thực tiễn, năm 2008, Trung tâm Thông tin Phát Triển Nông Nghiệp Nông Thôn thuộc Viện Chính sách và Chiến lược Phát Triển Nông Nghiệp Nông Thôn - Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn đã triển khai một cuộc điều tra thị trường tại hai thành phố lớn Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh về “Phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh”. Cuộc điều tra xác định rằng việc giải mã nhu cầu, thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay hết sức quan trọng. Đó chính là chìa khóa thành công của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và phân phối các mặt hàng thực phẩm. Trong báo cáo kết quả vào năm 2009, có những điểm nổi bật như sau: - Bổ sung dữ liệu cập nhật một số chỉ báo chính về tiêu dùng thực phẩm, bao gồm khối lượng và mức chi tiêu dùng thực phẩm của hộ gia đình, cơ cấu các khoản chi… - Phân tích toàn diện về thực trạng và hành vi tiêu dùng thực phẩm của người dân thành thị bao gồm các đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, thói quen lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý… - Phân tích những yếu tố tác động đến hành vi, xu hướng tiêu dùng đối với một số nhãn hiệu thực phẩm tươi sống, đông lạnh và thực phẩm chế biến như Vissan, Hạ Long Canfoco, Đức Việt, Cầu Tre, Hiến Thành, CP, Agifish, Seaspimex… - Đánh giá của người tiêu dùng về các hệ thống phân phối như Metro Cash Carry, Big C, Hapro, Sài Gòn Co.op Mart, Fivi Mart, Intimex.. Báo cáo của cuộc điều tra này cũng xác định những lợi ích cho doanh nghiệp khi sở hữu kết quả của công trình nghiên cứu. - Cung cấp tổng quan nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, góp phần hỗ trợ việc xây dựng kế hoạch sản xuất trong ngắn hạn (tác động của tăng giá, dịch bệnh và tiêu dùng thực phẩm trong dịp tết Nguyên Đán 2008) và dài hạn. - Giúp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng đối với các loại thực phẩm, là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất thị hiếu của người tiêu dùng và chiếm lĩnh được thị trường. - Hỗ trợ doanh nghiệp lựa chọn những nhà phân phối tốt nhất hiện đang được người tiêu dùng ưa thích. - Hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing, định vị và phát triển thương hiệu, sản phẩm, giá cả và phân phối. Năm 1997, trong cuốn “Tâm lý tiêu dùng và xu thế diễn biến” tác giả Đỗ Long đã có nhận định về “Tâm lý tiêu dùng: quy luật và xu hướng phát triển” như sau: “Tâm lý tiêu dùng đang hình thành và phát triển mạnh mẽ trong xã hội ta hôm nay và đó là dấu hiệu đáng mừng trong quá trình thúc đẩy sản xuất tăng trưởng. Tuy nhiên, có thể dễ dàng nhận thấy ở nước ta đang tồn tại một số mâu thuẫn đòi hỏi phải được giải quyết và hiện nay đang có khả năng để giải quyết tốt” [10, tr. 442]. Theo ông mâu thuẫn đầu tiên là mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng. Nguyên do của vấn đề chính là mâu thuẫn giữa cung và cầu. Khi nhu cầu của người dân càng ngày càng phát triển với các lựa chọn đa dạng từ hàng nhập khẩu thì hàng hóa từ nội địa lại chưa đáp ứng được cả về số lượng và chất lượng. Mâu thuẫn thứ hai theo tác giả là mâu thuẫn giữa tính thiết dụng và tính thẩm mỹ. Các trào lưu ăn mặc, phương tiện đi lại, liên lạc... du nhập vào nước ta và bằng cơ chế lây lan, bắt chước, một bộ phận người tiêu dùng, đặc biệt là thanh niên, đã coi trọng tính thẩm mỹ hơn là tính thiết dụng của sản phẩm. Điều này đã kích thích cho việc sản xuất những mặt hàng kém chất lượng và nhập khẩu tràn lan. Khi đó, nền kinh tế trong nước sẽ gặp khó khăn và phát triển theo chiều hướng tiêu cực. Phân tích các yếu tố đó và tác giả đã kết luận “Các nhà quản lý, các nhà doanh nghiệp cần tính đến một cách đầy đủ sự đa dạng của các thị hiếu trong tâm lý tiêu dùng. Đó chính là động lực cho sự phát triển của cả xã hội, lẫn của mỗi con người, vì nó tích cực hóa năng lực làm việc của mỗi cá nhân” [10, tr. 448] Ở Việt Nam, hầu hết những vấn đề về nghiện chủ yếu tập trung vào nghiện rượu, nghiện ma túy, nghiện thuốc... Có thể tham khảo những thông tin chi tiết về các chứng nghiện này trong cuốn Sổ tay Tâm lý học được biên soạn bởi tác giả Lâm Xuân Điền và Pelc Isidore [15]. Tuy nhiên, chưa có một công trình nghiên cứu nào dưới góc độ Tâm lý học nghiên cứu về hành vi mua hàng, đặc biệt là hành vi nghiện mua hàng. Thế nhưng, vấn đề này hiện nay đang trở thành điểm “nóng” trên báo chí và được xem như một căn bệnh của thời đại. Báo Tuổi Trẻ đã có một loạt bài về nghiện mua sắm như: “Bệnh” nghiện mua sắm, đăng ngày 12/ 07/ 2010, của Lê Minh Công; Tại sao tôi “nghiện” shopping, đăng ngày 11/ 12/ 2008, của Trác Nhi; Bệnh... nghiện mua sắm, của tác giả Lan Anh, đăng ngày 14/ 05/ 2008... Chủ yếu những bài viết này đề cập đến các dấu hiệu điển hình của hành vi nghiện mua sắm, đưa ra một số dẫn chứng từ thực tiễn và sau cùng là gợi ý các cách thức để ngăn ngừa các hành vi nghiện mua sắm. Chủ đề này cũng được quan tâm bởi nhiều tờ báo khác như: Báo Lao Động, ngày 14/ 05/ 2008 có bài “Nghiện mua sắm: Coi chừng mắc bệnh rối loạn tâm thần”. Trên trang báo điện tử Vnexpress có bài “Tại sao phụ nữ mải mê mua sắm” đăng ngày 09/12/2009, Báo Sài Gòn Tiếp Thị cũng đã tổ chức một cuộc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở hai miền Nam – Bắc, đại diện là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm tìm ra sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng của người dân hai miền đối với những vấn đề thương hiệu và khuyến mãi. Cũng nhằm nghiên cứu về sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của người dân miền Nam – Tp. Hồ Chí Minh và người dân ở miền Bắc – Hà Nội, vào tháng 4, 5 năm 2009, công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielson [35] cũng đã triển khai tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, xu hướng chọn lựa các loại sản phẩm, sản phẩm cao cấp hay không cao cấp và vấn đề về thương hiệu của Việt Nam. Tuy chưa có một công trình nghiên cứu khoa học nào dưới góc độ Tâm lý học về biểu hiện của hành vi tiêu dùng hay cụ thể hơn là về hành vi mua hàng của người Việt Nam nhưng qua những thực trạng được trình bày thông qua báo chí, tivi cho thấy đã xuất hiện nhiều sự quan tâm, chú ý trong xã hội đối với vấn đề này, đặc biệt là sức khỏe tinh thần của người dân. 1.1.2.Những nghiên cứu trên thế giới 1.1.2.1.Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, bên cạnh những nghiên cứu mang tính học thuật cao mà chúng ta thường thấy được thực hiện bởi các nhà khoa học trong các trường đại học hoặc các viện nghiên cứu quốc gia... còn có một lực lượng khá lớn các nghiên cứu, khảo sát tiếp cận theo hướng thực tiễn, chủ yếu tập trung vào việc phác họa toàn bộ các hành vi của khách hàng liên quan đến việc lựa chọn, ưa thích, mua hoặc không mua một sản phẩm hoặc một nhóm sản phấm nhất định. Theo đó, các khảo sát của nhóm này thường tập trung vào việc xác định các biến số quan trọng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng nhóm sản phẩm cụ thể hoặc các báo cáo này phục vụ cho mục đích xây dựng chiến lược và phát triển kế hoạch kinh doanh hàng năm của một công ty cụ thể. Các biến số có thể bao gồm: sản phẩm nào được tiêu thụ cao nhất, khách hàng đánh giá cao yếu tố nào của sản phẩm, khách hàng dạng nào tiêu nhiều tiền cho việc mua sắm đối với từng sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào, sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất trong mùa nào, hình thức khuyến mãi hoặc quảng cáo nào được khách hàng ưa chuộng hơn... Những kết quả khảo sát liên quan đến hành vi tiêu dùng vừa đề cập ở nhóm thứ nhất trên đây thường không quá chú trọng đến các cơ sở lý thuyết của hành vi nhưng chú tâm nhiều hơn đến những mô tả chi tiết về tính thực tế của từng hành vi cụ thể. Ở điểm này, các kết quả khảo sát đã mang lại cho các công ty những lợi ích rõ ràng trong việc định hướng và phát triển chiến lược tiếp cận thị trường, tiếp cận khách hàng và mở rộng tiêu thụ sản phẩm của họ. Chẳng hạn, khảo sát hành vi tiêu dùng nhóm sản phẩm công nghệ số (Razorfish Digital Consumer Behavior Study) của Avenue A/ Razorfish vào tháng 07 năm 2007 [25] đã trở thành một sự kiện trong giới kinh doanh các sản phẩm công nghệ số trên thế giới vì có thể xem báo cáo năm 2007 này là báo cáo đầu tiên và đầy đủ nhất về các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm công nghệ số. Khảo sát này tập trung vào các vấn đề sau: 1) Bằng cách nào mà nhóm những người tiêu dùng có liên quan tìm ra được các sản phẩm ưng ý. 2) Người tiêu dùng đã đón nhận những thay đổi mới nhất của công nghệ và dùng các hình thức tương tác mạng xã hội ảo nhanh ra sao. 3) Điều gì khiến người tiêu dùng thích hoặc không thích mua hàng qua mạng internet. 4) Những dịch vụ được thực hiện thông qua mạng điện thoại di động được phát triển rộng đến mức như thế nào trong những năm gần đây. Tiếp nối với sự kiện nổi bật năm 2007 này, Avenue A/ Razorfish [26] tiếp tục phát hành một báo cáo có tên “Digital Outlook Report” vào năm 2008 với số trang nhiều hơn rất nhiều lần so với báo cáo năm 2007. Khảo sát năm 2008 không chỉ tập trung mô tả về các hành vi tiêu dùng của khách hàng liên quan đến sản phẩm công nghệ số mà xa hơn các nhà nghiên cứu còn đưa ra những nhận định có tính dự báo cho xu hướng phát triển trong tương lai cũng như nói đến sự thay đổi của thế giới đi cùng với những thay đổi vượt bậc của công nghệ. Tương tự nhưng có thể là có ảnh hưởng lớn hơn là những nghiên cứu được thực hiện bởi những tổ chức chuyên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng năm, tập trung vào tất cả các biến số có liên quan và phục vụ cho nền kinh tế của một quốc gia hoặc của toàn thế giới chứ không phục vụ riêng cho một công ty hay một nhóm sản phẩm vừa giới thiệu ở trên. Trong số đó có thể phải kể đến những báo cáo hàng năm của tổ chức Market Research (Nghiên cứu thị trường) có trụ sở tại Hoa Kỳ. Báo cáo năm mới nhất (năm 2010) về hành vi người tiêu dùng trên toàn quốc gia Hoa Kỳ được thực hiện bởi Richard K. Miller [31] và các cộng sự tập trung vào các vấn đề chính sau: 1) Số lượng những yếu tố gây ảnh hưởng mà người tiêu dùng tin tưởng để đưa ra các quyết định tiêu dùng. 2) Đánh giá về nền kinh tế có ý thức và các hành vi đạo đức kinh doanh của các công ty có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của khách hàng . 3) Tóm lược lại các kết quả nghiên cứu được thực hiện bởi các trường đại học để xác định được tại sao khách hàng mua một sản phẩm và điều gì là có ảnh hưởng trên hành vi mua sắm đó của họ. 4) Nhận định về phong cách sống của khách hàng và sự liên quan giữa phong cách sống với việc tiêu tiền. 5) Xác định những sản phẩm cụ thể nào đang phát triển mạnh trên thị trường theo đánh giá của người tiêu dùng. 6) Các quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên quan như thế nào đến các sự kiện của cuộc sống cá nhân cũng như cuộc sống gia đình của họ, chẳng hạn các dịp lễ tết, các dịp mừng sinh nhật... Trên đây là một số thông tin về những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng trên thế giới, được thể hiện khá đặc trưng của loại nghiên cứu thị trường mà không hoặc có rất ít những chú tâm đến đời sống tâm lý của người tiêu dùng. Nói cách khác, những nghiên cứu theo khuynh hướng trên đây nhằm đến việc cung cấp các thông số giúp các công ty, các nhà chiến lược kinh doanh hoạch định đường lối tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn là việc chú tâm đến những lợi ích hoặc tác động về mặt tâm lý đến người tiêu dùng. Với khía cạnh tâm lý học về hành vi tiêu dùng, đã có những nghiên cứu được tiến hành từ những năm 80 của thế kỷ trước như một loạt các khảo sát về thái độ và hành vi người tiêu dùng (Survey of Comsumer Attitutes and Behaviors) của Tổ chức Liên hiệp các trường đại học trong việc Nghiên cứu các vấn đề Chính trị và Xã hội (ICPSR) (xem: http://www.icpsr.umich.edu/icpsrweb/ICPSR/index.jsp). Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ngày nay có thể nói đã lan rộng sang khắp các trường đại học trên thế giới và việc này cũng góp phần tạo nên sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực Tâm lý học ứng dụng. Một chủ đề lớn liên quan đến hành vi người tiêu dùng rất được các nhà tâm lý học chú ý là vấn đề cảm xúc liên quan đến việc mua hàng hoặc các giai đoạn trước hoặc sau mua hàng. Hai tác giả Laros và Steencamp xuất phát từ nhiều kết quả nghiên cứu trước về cảm xúc đã sử dụng một cách tiếp cận khác có tên gọi là “cách tiếp cận theo thứ bậc của cảm xúc”, để tiến hành nghiên cứu về vấn đề cảm xúc trong hành vi của người tiêu dùng [30]. Nghiên cứu của hai tác giả này được tiến hành trên 645 người Hà Lan (với 53,6% là nữ) tuổi từ 19 đến 91. Những người tham gia nghiên cứu được đề nghị xác định các cảm xúc cụ thể của họ theo bảng liệt kê gồm 33 loại cảm xúc khác nhau với các nhóm thực phẩm khác nhau. Các cảm xúc này được chia thành hai loại là cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tích cực (gọi là nhóm cảm xúc thứ bậc cao); Trong mỗi nhóm bậc cao này lại chia thành bốn loại cảm xúc khác (gọi là các cảm xúc cơ bản). Có bốn cảm xúc cơ bản thuộc cảm xúc tích cực là: thỏa mãn, hạnh phúc, yêu thương, và tự hào. Tương tự, bốn cảm xúc cơ bản thuộc cảm xúc tiêu cực gồm: giận dữ, lo sợ, buồn bực, và xấu hổ. Sau cùng là những cảm xúc cụ thể được chia từ một trong các cảm xúc cơ bản (gọi là cảm xúc thứ bậc thấp), chẳng hạn với cảm xúc cơ bản giận dữ, sẽ có những cảm xúc thấp hơn như: chống đối, vỡ mộng, khó chịu, không thỏa mãn, không hài lòng, ganh ghét..., hay với cảm xúc hạnh phúc, sẽ có các cảm xúc cấp thấp như: nhiệt tình, khích lệ, hy vọng, hài lòng, vui sướng... Kết quả nghiên cứu của hai tác giả trên đã đưa ra kết luận và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo hoặc giúp những người làm việc trong lĩnh vực tiêu dùng chú ý đến các loại cảm xúc cơ bản để nắm bắt được cảm xúc của khách hàng một cách rõ ràng. Các tác giả khẳng định: “Nghiên cứu của chúng tôi hỗ trợ quan điểm cho rằng sử dụng những cảm xúc cơ bản (buồn, giận, hạnh phúc, thỏa mãn...) sẽ mang lại sự hiểu biết tốt hơn về cảm xúc của người tiêu dùng” [30, tr.1444] 1.1.2.2.Những nghiên cứu về hành vi mua hàng “cưỡng bức” Dưới góc nhìn của tâm lý học lâm sàng và bệnh lý học, các nhà nghiên cứu đặc biệt quan tâm đến hành vi tiêu dùng, hành vi mua hàng có tính chất nghiện, không kiểm soát được hay còn gọi là hành vi mua hàng “cưỡng bức”. Sau đây là hai công trình nghiên cứu điển hình mà người thực hiện đề tài đã tìm hiểu: a. Khảo sát hiện tượng về hành vi mua hàng “cưỡng bức” Đây là một khảo sát khá công phu về hiện tượng học (phenomenology) của hành vi mua hàng “cưỡng bức”, sử dụng cả hai phương pháp định tính (quan sát 50 người mua hàng “cưỡng bức” qua các buổi trị liệu cho những người này, và đọc hơn 1000 lá thư chia sẻ của những người mua hàng “cưỡng bức”) và định lượng (thông qua các thang đo và bảng hỏi khảo sát trên mẫu hợp lệ với 386 người từ số 808 địa chỉ mà các bảng hỏi được gởi đi), các tác giả O’Guinn và Faber [32, tr. 147 – 157] đã cho thấy: 1) Tỉ lệ những người có hành vi mua hàng “cưỡng bức” nghiêng hẳn về phía nữ giới, cụ thể là chiếm tới 92% trên tổng số mẫu khảo sát, trong khi mẫu khảo sát đã được lựa chọn cho thấy có sự cân bằng về xu hướng mua hàng giữa nam và nữ; 2) Độ tuổi trung bình của tổng mẫu lớn hơn 8 tuổi so với nhóm những người có hành vi mua hàng không bình thường (có tính cưỡng bức), cụ thể độ tuổi tổng chung là 45 trong khi độ tuổi trung bình của nhóm có hành vi mua hàng không bình thường là 37; 3) Không có sự khác biệt ý nghĩa giữa các nhóm có thu nhập khác nhau trong xã hội. Nói cách khác, mức độ thu nhập khác nhau giữa các nhóm, giai tầng xã hội dường như không ảnh hưởng một cách có nghĩa đến hành vi mua sắm có tính “cưỡng bức”. Hai tác giả vừa đề cập trên đây cũng đi đến kết luận rằng những người có hành vi mua hàng “cưỡng bức” có số điểm cao hơn so với nhóm người mua hàng bình thường về mức độ ám ảnh “cưỡng bức” (OCD) theo tiểu thang đo “Suy nhược tâm lý” (Psychasthenia) trong trắc nghiệm nhân cách MMPI. Mặc dù kết quả này không nhất thiết khẳng định những người mua hàng “cưỡng bức” có vấn đề về mặt lâm sàng của rối loạn cưỡng bức nhưng nó có ý nghĩa gợi ý rằng những người này có khả năng mang những đặc điểm rối loạn ám ảnh “cưỡng bức” cao hơn bình thường. Các số liệu định lượng cũng như những thông tin định tính đều chứng tỏ rằng những người mua hàng “cưỡng bức” có mức điểm thấp một cách có ý nghĩa về lòng tự tôn (self-esteem) so với những nhóm khác (không có hành vi mua hàng “cưỡng bức”). Trong khi đó, mức độ tưởng tượng có tính phi thực tế về những hệ quả mang lại của việc mua hàng nơi những người có hành vi mua hàng cưỡng bức là cao một cách có ý nghĩa về mặt thống kê so với nhóm những người mua hàng bình thường. Kết quả nghiên cứu trên đây có liên quan đến động cơ mua hàng. Thông thường người ta có thể nghĩ rằng những người mua hàng quá mức là vì họ có một khao khát lớn về việc sở hữu các đồ dùng, vật dụng, tuy vậy với những người có hành vi mua hàng cưỡng bức thì dường như điều này không đúng. Theo kết quả của thang đo về “Chủ nghĩa vật chất” (Materialism Scale), những người có hành vi mua hàng cưỡng bức không hề có khao khát sở hữu đồ dùng, vật dụng cao hơn những người bình thường khác, mà những người này thể hiện rõ một mức độ cao hơn so với những người khác về “tính ganh tị” và “không hào phóng”. Nói cách khác dường như việc mua hàng có tính cưỡng bức (không bình thường) của nhóm người này có động cơ từ sự ganh tị và không chấp nhận bị “lép vế” trước người khác. Họ mua hàng không phải vì động cơ sở hữu hay sử dụng hàng hóa mà là để cảm thấy mình có giá trị, mình không thua kém người khác, đồng thời còn để cảm thấy thỏa mãn bởi chính bản thân việc mua hàng mang lại...[32] Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu trên đây cũng tìm ra mối tương quan giữa hành vi mua hàng “cưỡng bức” với các hệ quả tiêu cực của nó, chẳng hạn những người có hành vi mua hàng “cưỡng bức” thường có nhiều thẻ thanh toán ngân hàng hơn những người bình thường và chỉ một số ít trong đó là còn “đầy” hàng tháng. Những hệ quả khác về mặt cảm xúc cũng rất đáng chú ý, những người có hành vi mua hàng cưỡng bức thường mang trong mình cảm giác mặc cảm tội lỗi hoặc xấu hổ liên quan trực tiếp đến hành vi mua hàng của mình. Những người này dường như cũng có nguy cơ nhiều hơn đến những rắc rối trong các mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ vợ chồng. Họ có thể thường xuyên cảm thấy bối rối và dường như không ai có thể hiểu được điều đó. Hệ quả tồi tệ nhất từ hành vi mua hàng “cưỡng bức” là cảm giác của sự thất bại, họ cảm thấy mình không có đủ khả năng để kiểm soát được hành vi mua hàng không bình thường của mình, và đôi khi cảm thấy rất lo sợ về điều đó. b. Yếu tố dự báo của hành vi mua hàng “cưỡng bức” Nghiên cứu của Helga Dittmar nhằm xác minh các yếu tố giới tính, tuổi và các giá trị chủ nghĩa vật chất như các yếu tố dự báo của hành vi mua hàng “cưỡng bức” được chia thành ba nghiên cứu nhỏ [24, tr. 467 – 491]. Trong nghiên cứu thứ nhất, tác giả sử dụng hai thang đo là MVS – Thang đo các giá trị vật chất chủ nghĩa (Materialism Values Scale, Richins, 2004), và CBS – Thang đo hành vi mua hàng cưỡng bức (Compulsive Buying Scale, D’Astous và cộng sự, 1990) khảo sát trên 330 người (240 nữ, 90 nam, tuổi trung bình là 39.5) và đã tìm thấy các kết quả giá trị sau đây: 1) Về mặt giới tính, giới nữ cho thấy có mức độ cao hơn một cách có ý nghĩa về mặt thống kê so với giới nam về hành vi mua hàng “cưỡng bức” (nữ, M = 3.43; nam, M = 2.67), bất chấp vấn đề tuổi tác hay thái độ đối với các giá trị chủ nghĩa vật chất; 2). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy những người thuộc nhóm tuổi trẻ hơn (dưới 35) lại có số điểm cho thấy có hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn những người có nhóm tuổi cao hơn 35 với M = 3.48 (trong khi mức điểm trung bình của nhóm tuổi 35 là 3.00); 3) Sau cùng, giá trị của dự báo tăng lên khi có sự xuất hiện tăng lên của thái độ đối với chủ nghĩa vật chất. Nói cách khác, các giá trị vật chất chủ nghĩa là yếu tố có giá trị dự báo cao nhất cho hành vi mua hàng “cưỡng bức”. Vẫn sử dụng các bộ công cụ như trong nghiên cứu thứ nhất, nghiên cứu thứ hai được tiến hành sau đó với một số thay đổi liên quan đến nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Cụ thể với số lượng mẫu cuối cùng là 250 người (133 nữ và 117 nam), độ tuổi trung bình thấp hơn nghiên cứu thứ nhất là 05 tuổi (34.2 tuổi so với nghiên cứu thứ nhất là 39.5 tuổi), trong đó có tới 95% nằm trong độ tuổi từ 25 – 44 (chia thành hai nhóm, dưới 35 và từ 35 đến 44 hoặc cao hơn). Trình độ học vấn của nhóm mẫu được chọn này cũng thấp hơn, với chỉ 15% có bằng cấp sau đại học. Mức thu nhập hàng năm của nhóm mẫu được chọn cũng thấp, với 55% nằm ở mức dưới 15,000 bảng Anh một năm, với mức trung bình chi tiêu hàng tháng cho việc mua sắm là 100 bảng Anh. Kết quả nghiên cứu thứ hai đã củng cố cho kết quả nghiên cứu thứ nhất, cụ thể là những người càng có thái độ dương tính đối với chủ nghĩa vật chất thì càng có số điểm cao hơn trong thang đo về hành vi mua hàng “cưỡng bức”. Tương tự như nghiên cứu thứ nhất, trình độ học vấn và thu nhập không có sự tác động có ý nghĩa mang tính dự báo cho hành vi mua hàng “cưỡng bức”. Trong khi đó, giới tính có đóng góp vào giá trị dự báo nhưng ở nghiên cứu thứ hai này cho thấy không cao (với 1%), nhóm tuổi cho thấy có ý nghĩa về mặt dự báo (với 2%), và sau cùng thái độ về các giá trị của vật chất chủ nghĩa là có giá trị dự báo cao nhất (với 26%). Chi tiết hơn trong các phép thống kê, nghiên cứu thứ hai này cho thấy, một lần nữa, nữ giới có số điểm trung bình cao hơn trong thang đo hành vi mua hàng “cưỡng bức” (nữ: M = 2.96; nam: M = 2.62). Cũng vậy, nhóm tuổi dưới 35 có số điểm trung bình trong thang đo hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn với nhóm tuổi trên 35 (dưới 35: M = 2.84; trên 35: M = 2.73). Có sự khác biệt so với nghiên cứu thứ nhất là trong nghiên cứu hai, về sau cùng thì tuổi cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc dự báo nhưng tuổi có thể được