Tài liệu Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp cơ khí trúc lâm

LuËn v¨n tèt nghiÖp Lêi më ®Çu Cïng víi sù ph¸t triÓn nh− vò bo cña khoa häc c«ng nghÖ, m«i tr−êng kinh doanh gÇn ®©y còng cã sù thay ®æi nhanh chãng. §Æc biÖt tõ khi nÒn kinh tÕ ViÖt Nam chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr−êng cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ n−íc th× c¸c doanh nghiÖp ® dÇn tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ tù t×m kh¸ch hµng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. C¸c doanh nghiÖp ph¶i lo tõ kh©u ®Çu ®Õn kh©u cuèi cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, mét vÊn ®Ò thiÕt thùc ®Ó tù kh¼ng ®Þnh m×nh trªn thÞ tr−êng, quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp. Nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nhiÒu doanh nghiÖp Nhµ n−íc ® quen dÇn víi c¬ chÕ míi, ho¹t ®éng hÕt søc n¨ng ®éng, lu«n ®æi míi s¸ng t¹o, øng dông tèt nh÷ng tiÕn bé khoa häc kü thuËt tiªn tiÕn cña thÕ giíi vµ trong n−íc vµo s¶n xuÊt kinh doanh, t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm ®¹t chÊt l−îng ngµy cµng cao ®¸p øng ®−îc nh÷ng nhu cÇu cña thÞ tr−êng trong n−íc. Nh−ng còng do chÝnh s¸ch ®æi míi kinh tÕ cña §¶ng vµ Nhµ n−íc víi chñ tr−¬ng khuyÕn khÝch ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ nhiÒu thµnh phÇn vµ do nhu cÇu kh¸ch quan cña thÞ tr−êng mµ c¸c doanh nghiÖp t− nh©n, liªn doanh.v.v.. ® ®−îc thµnh lËp míi ngµy cµng nhiÒu vµ ph¸t triÓn m¹nh mÏ g©y nªn sù c¹nh tranh gay g¾t. Do vËy, mét vÊn ®Ò mµ hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay hÕt søc quan t©m vµ chó träng hµng ®Çu trong s¶n xuÊt kinh doanh lµ lµm sao tiªu thô ®−îc nhiÒu s¶n phÈm ®Ó ®¹t lîi nhuËn cao nhÊt. ChÝnh v× vËy viÖc t×m biÖn ph¸p ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr−êng tiªu thô lµ vÊn ®Ò hÕt søc cÇn thiÕt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp hiÖn nay. XÝ nghiÖp C¬ khÝ Tróc L©m lµ doanh nghiÖp t− nh©n ®−îc thµnh lËp tõ th¸ng 5 n¨m 1995. Tr¶i qua h¬n 7 n¨m ho¹t ®éng trong c¬ chÕ thÞ tr−êng, XÝ nghiÖp ® gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n, bì ngì, nhÊt lµ trong c«ng t¸c t×m kiÕm kh¸ch hµng vµ tiªu thô s¶n phÈm. §Ó gãp phÇn nghiªn cøu t×m biÖn ph¸p gi¶i quyÕt vÊn ®Ò bøc xóc nµy, chuyªn ®Ò t«t nghiÖp ®i s©u t×m hiÓu thùc tÕ c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cña XÝ nghiÖp thêi gian võa qua vµ sÏ m¹nh d¹n ®−a ra mét sè LuËn v¨n tèt nghiÖp biÖn ph¸p nh»m më réng thÞ tr−êng tiªu thô s¶n phÈm cña XÝ nghiÖp trong thêi gian tíi. Víi ®Ò tµi: “Mét sè biÖn ph¸p nh»m më réng thÞ tr−êng tiªu thô s¶n phÈm ë XÝ nghiÖp c¬ khÝ Tróc L©m”, chuyªn ®Ò tèt nghiÖp ®Ò cËp ®Õn c¸c néi dung chÝnh sau: PhÇn I: Lý luËn vÒ thÞ tr−êng vµ tiªu thô s¶n phÈm. PhÇn II: Ph©n tÝch thùc tr¹ng c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ tr−êng tiªu thô ë XÝ nghiÖp C¬ khÝ Tróc L©m. PhÇn III: Mét sè biÖn ph¸p nh»m më réng thÞ tr−êng tiªu thô s¶n phÈm cña XÝ nghiÖp C¬ khÝ Tróc L©m. V× ®iÒu kiÖn thêi gian vµ tr×nh ®é nghiªn cøu cßn h¹n chÕ nªn b¶n chuyªn ®Ò kh«ng tr¸nh khái sai sãt, kÝnh mong c¸c thÇy c« gi¸o gióp ®ì ®ãng gãp ý kiÕn ®Ó chuyªn ®Ò cña em ®−îc hoµn thiÖn. Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n c¸c thÇy c« gi¸o. LuËn v¨n tèt nghiÖp PhÇn I Lý luËn vÒ thÞ tr−êng vµ tiªu thô s¶n phÈm I_C¸c quan ®iÓm c¬ b¶n vÒ thÞ tr−êng 1_ Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng: Kinh tÕ hµng ho¸ lµ mét h×nh th¸i tæ chøc kinh tÕ, trong ®ã diÔn ra qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ trao ®æi hµng ho¸. M«i tr−êng ho¹t ®éng, ph¸t triÓn vµ trao ®æi hµng ho¸ lµ thÞ tr−êng, ®©y lµ n¬i diÔn ra sù t¸c ®éng lÉn nhau gi÷a ng−êi tiªu dïng vµ ng−êi s¶n xuÊt, mçi bªn theo ®uæi nh÷ng môc ®Ých riªng cña m×nh. ThÞ tr−êng gièng nh− ng−êi m«i giíi ®ãng vai trß trung gian, thu xÕp, ®iÒu hoµ së thÝch ng−êi tiªu dïng vµ nh÷ng h¹n chÕ vÒ kü thuËt cã trong tay ng−êi s¶n xuÊt. ThÞ tr−êng lµ trung t©m, lµ n¬i liªn hÖ, tiÕp xóc, so s¸nh gi÷a ng−êi b¸n víi ng−êi mua, gi÷a nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt (ng−êi b¸n) víi nhau, gi÷a nh÷ng ng−êi tiªu dïng víi nhau. VÒ mÆt lý luËn còng nh− thùc tiÔn, kh¸i niÖm thÞ tr−êng ®−îc hiÓu víi nh÷ng néi dung vµ ph¹m vi kh¸c nhau. Theo c¸ch hiÓu th«ng th−êng, thÞ tr−êng lµ mét ®Þa ®iÓm cô thÓ diÔn ra viÖc mua b¸n hµng ho¸, ch¼ng h¹n nh−: Mét trô së, mét c¸i chî, mét trung t©m th−¬ng m¹i... Theo h−íng nµy kh¸i niÖm thÞ tr−êng cßn ®−îc më réng thªm vÒ mÆt kh«ng gian ®Þa lý. ThÝ dô nh−: ThÞ tr−êng mét ®Þa ph−¬ng, mét vïng lnh thæ, mét quèc gia hay mét khu vùc quèc tÕ. ThÞ tr−êng lµ mét ph¹m trï riªng cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Ho¹t ®éng c¬ b¶n cña thÞ tr−êng ®−îc thÓ hiÖn qua ba nh©n tè: Cung - CÇu - Gi¸ c¶. Qua thÞ tr−êng cã thÓ hiÓu ®−îc mèi t−¬ng quan gi÷a cung vµ cÇu tøc lµ møc ®é tho¶ mn nhu cÇu thÞ tr−êng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô, ph¹m vi quy m« cña viÖc thùc hiÖn cung cÇu d−íi h×nh thøc mua b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô trªn thÞ tr−êng. ThÞ tr−êng lµ n¬i kiÓm nghiÖm gi¸ trÞ cña hµng ho¸, dÞch vô vµ ng−îc l¹i hµng ho¸, LuËn v¨n tèt nghiÖp dÞch vô ph¶i ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña thÞ tr−êng, do ®ã mäi yÕu tè liªn quan ®Õn s¶n xuÊt kinh doanh, dÞch vô ®Òu ph¶i tham gia vµo thÞ tr−êng. Còng cã thÓ hiÓu thÞ tr−êng lµ mét nhãm ng−êi tiªu dïng ®ang cã nhu cÇu vµ møc mua ch−a ®−îc ®¸p øng vµ mong ®îi tho¶ mn. C¸ch hiÓu nµy thiªn vÒ gãc ®é cña ng−êi mua, dung l−îng thÞ tr−êng lín hay nhá lµ do ng−êi mua quyÕt ®Þnh. Cßn cã mét c¸ch hiÓu n÷a vÒ thÞ tr−êng, coi ®ã lµ kh¸i niÖm ®Ó chØ lÜnh vùc l−u th«ng hµng ho¸ nãi chung, ë ®ã ng−êi b¸n vµ ng−êi mua gÆp nhau ®Ó trao ®æi, mua b¸n hµng ho¸. Theo h−íng nµy, ®Ó nªu râ sù vËn ®éng cña thÞ tr−êng, cã thÓ coi thÞ tr−êng lµ mét qu¸ tr×nh trong ®ã ng−êi mua vµ ng−êi b¸n tõng lo¹i hµng ho¸ t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ sè l−îng hµng ho¸ cÇn trao ®æi. Nh− vËy, trªn gãc ®é tæng qu¸t, thÞ tr−êng lµ tæng thÓ c¸c ®iÒu kiÖn chñ quan vµ kh¸ch quan cã liªn quan ®Õn s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng ho¸. Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng ho¸ g¾n liÒn víi nhau, x©m nhËp vµo nhau. ViÖc tiªu thô ®−îc tÝnh to¸n ngay tõ khi b¾t ®Çu s¶n xuÊt nªn ë ®©y kh«ng t¸ch rêi ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt vµ tiªu thô. 2_ Vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ tr−êng: ThÞ tr−êng cã vai trß quan träng ®èi víi s¶n xuÊt hµng ho¸, kinh doanh vµ qu¶n lý kinh tÕ. T¸i s¶n xuÊt hµng ho¸ gåm cã s¶n xuÊt, ph©n phèi, trao ®æi vµ tiªu dïng. ThÞ tr−êng n»m trong kh©u l−u th«ng. Nh− vËy thÞ tr−êng lµ mét kh©u tÊt yÕu cña s¶n xuÊt hµng ho¸. ThÞ tr−êng chØ mÊt ®i khi s¶n xuÊt hµng ho¸ kh«ng cßn. ThÞ tr−êng lµ chiÕc “cÇu nèi ” cña s¶n xuÊt vµ ng−êi tiªu dïng. ThÞ tr−êng lµ môc tiªu cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hµng ho¸ (hiÓu theo nghÜa réng). ThÞ tr−êng lµ kh©u quan träng nhÊt cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. §Ó s¶n xuÊt hµng ho¸, x héi ph¶i chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ l−u th«ng. ThÞ tr−êng lµ n¬i kiÓm nghiÖm c¸c chi phÝ ®ã vµ thùc hiÖn yªu cÇu quy luËt tiÕt kiÖm lao ®éng x héi. LuËn v¨n tèt nghiÖp ThÞ tr−êng kh«ng chØ lµ n¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua vµ b¸n, nã cßn thÓ hiÖn c¸c quan hÖ hµng ho¸ tiÒn tÖ. Do ®ã thÞ tr−êng cßn ®−îc coi lµ m«i tr−êng cña kinh doanh. ThÞ tr−êng lµ kh¸ch quan, tõng c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh«ng cã kh¶ n¨ng lµm thay ®æi thÞ tr−êng mµ ng−îc l¹i hä ph¶i tiÕp cËn ®Ó thÝch øng víi thÞ tr−êng. ThÞ tr−êng lµ “tÊm g−¬ng” ®Ó c¸c c¬ së kinh doanh nhËn biÕt nhu cÇu x héi vµ ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ kinh doanh cña chÝnh b¶n th©n m×nh. Trong qu¶n lý kinh tÕ, thÞ tr−êng cã vai trß v« cïng quan träng. ThÞ tr−êng lµ ®èi t−îng, lµ c¨n cø cña kÕ ho¹ch ho¸. C¬ chÕ thÞ tr−êng lµ c¬ chÕ qu¶n lý nÒn kinh tÕ hµng ho¸. ThÞ tr−êng lµ c«ng cô bæ xung cho c¸c c«ng cô ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ cña Nhµ n−íc. ThÞ tr−êng lµ m«i tr−êng cña kinh doanh, lµ n¬i Nhµ n−íc t¸c ®éng vµo qu¸ tr×nh kinh doanh cña c¬ së. Chøc n¨ng cña thÞ tr−êng lµ nh÷ng t¸c ®éng kh¸ch quan vèn cã b¾t nguån tõ b¶n chÊt cña thÞ tr−êng tíi qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt vµ tíi ®êi sèng kinh tÕ x héi. ThÞ tr−êng cã 4 chøc n¨ng: Thõa nhËn, thùc hiÖn, ®iÒu tiÕt vµ th«ng tin. - Chøc n¨ng thõa nhËn: Hµng ho¸ ®−îc s¶n xuÊt ra, ng−êi ta ph¶i b¸n nã, viÖc b¸n hµng ®−îc thùc hiÖn th«ng qua chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ tr−êng. ThÞ tr−êng thõa nhËn chÝnh lµ ng−êi mua chÊp nhËn th× còng cã nghÜa lµ vÒ c¬ b¶n qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x héi cña hµng ho¸ ® hoµn thµnh. ThÞ tr−êng kh«ng chØ thõa nhËn thô ®éng c¸c kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt, qu¸ tr×nh mua b¸n mµ th«ng qua sù ho¹t ®éng cña c¸c quy luËt kinh tÕ trªn thÞ tr−êng mµ thÞ tr−êng cßn kiÓm tra, kiÓm nghiÖm qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt qu¸ tr×nh mua b¸n ®ã. - Chøc n¨ng thùc hiÖn: Ho¹t ®éng mua b¸n lµ ho¹t ®éng lín nhÊt, bao trïm c¶ thÞ tr−êng. Thùc hiÖn ho¹t ®éng nµy lµ c¬ së quan träng cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh ®èi víi viÖc thùc hiÖn c¸c quan hÖ vµ ho¹t ®éng kh¸c. LuËn v¨n tèt nghiÖp Th«ng qua chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ tr−êng, c¸c hµng ho¸ h×nh thµnh nªn gi¸ trÞ trao ®æi cña m×nh. Gi¸ trÞ trao ®æi lµ c¬ së v« cïng quan träng ®Ó h×nh thµnh nªn c¬ cÊu s¶n phÈm, c¸c quan hÖ tû lÖ vÒ kinh tÕ trªn thÞ tr−êng. - Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt, kÝch thÝch: Nhu cÇu thÞ tr−êng lµ môc ®Ých cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. ThÞ tr−êng lµ tËp hîp c¸c ho¹t ®éng cña c¸c quy luËt kinh tÕ cña thÞ tr−êng. Do ®ã, thÞ tr−êng võa lµ môc tiªu võa t¹o ra ®éng lùc ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu ®ã. §ã lµ c¬ së quan träng ®Ó chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch ph¸t huy vai trß cña m×nh. ThÓ hiÖn ë chç: Th«ng qua nhu cÇu thÞ tr−êng, ng−êi s¶n xuÊt chñ ®éng di chuyÓn t− liÖu s¶n xuÊt, vèn vµ lao ®éng tõ ngµnh nµy qua ngµnh kh¸c, tõ s¶n phÈm nµy qua s¶n phÈm kh¸c ®Ó cã lîi nhuËn cao. Th«ng qua c¸c ho¹t ®éng cña c¸c quy luËt kinh tÕ cña thÞ tr−êng, ng−êi s¶n xuÊt cã lîi thÕ trong c¹nh tranh sÏ tËn dông kh¶ n¨ng cña m×nh ®Ó ph¸t triÓn s¶n xuÊt. Ng−îc l¹i, nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt ch−a t¹o ra ®−îc lîi thÕ trªn thÞ tr−êng còng ph¶i v−¬n lªn ®Ó tho¸t khái nguy c¬ ph¸ s¶n. §ã lµ nh÷ng ®éng lùc mµ thÞ tr−êng t¹o ra ®èi víi ng−êi s¶n xuÊt. Th«ng qua sù ho¹t ®éng cña c¸c quy luËt kinh tÕ trªn thÞ tr−êng ng−êi tiªn dïng buéc ph¶i c©n nh¾c, tÝnh to¸n qu¸ tr×nh tiªu dïng cña m×nh. Do ®ã thÞ tr−êng cã vai trß to lín ®èi víi viÖc h−íng dÉn tiªu dïng. Trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt kh«ng ph¶i ng−êi s¶n xuÊt, l−u th«ng.v.v... chØ ra c¸c chi phÝ nh− thÕ n¸o còng ®−îc x héi thõa nhËn. ThÞ tr−êng chØ thõa nhËn ë møc thÊp h¬n hoÆc b»ng møc x héi cÇn thiÕt (trung b×nh). Do ®ã thÞ tr−êng cã vai trß v« cïng quan träng ®èi víi kÝch thÝch tiÕt kiÖm chi phÝ, tiÕt kiÖm lao ®éng. - Chøc n¨ng th«ng tin: Trong tÊt c¶ c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸, chØ cã thÞ tr−êng míi cã chøc n¨ng th«ng tin. Trªn thÞ tr−êng cã nhiÒu mèi quan hÖ: kinh tÕ, chÝnh trÞ, x héi, d©n téc, chiÕn tranh.v.v... Song th«ng tin kinh tÕ lµ quan träng nhÊt. LuËn v¨n tèt nghiÖp Th«ng tin trªn thÞ tr−êng cã vai trß v« cïng quan träng ®èi víi qu¶n lý kinh tÕ. Trong qu¶n lý kinh tÕ, mét trong nh÷ng néi dung quan träng nhÊt lµ ra quyÕt ®Þnh - nã cÇn cã th«ng tin. C¸c d÷ kiÖn th«ng tin quan träng nhÊt lµ th«ng tin tõ thÞ tr−êng. Bëi v× c¸c d÷ kiÖn th«ng tin ®ã kh¸ch quan, ®−îc x héi thõa nhËn. 3_ Ph©n lo¹i vµ ph©n ®o¹n thÞ tr−êng: a- Ph©n lo¹i thÞ tr−êng: Mét trong nh÷ng bÝ quyÕt quan träng nhÊt ®Ó thµnh c«ng trong kinh doanh lµ sù hiÓu biÕt cÆn kÏ tÝnh chÊt cña thÞ tr−êng, ph©n lo¹i thÞ tr−êng chÝnh lµ chia thÞ tr−êng theo c¸c gãc ®é kh¸c nhau. Ph©n lo¹i thÞ tr−êng lµ cÇn thiÕt, lµ kh¸ch quan ®Ó nhËn thøc cÆn kÏ thÞ tr−êng. HiÖn nay trong kinh doanh ng−êi ta dùa vµo nhiÒu tiªu thøc kh¸ch nhau ®Ó chia thÞ tr−êng. Mçi c¸ch ph©n lo¹i cã mét ý nghÜa quan träng riªng ®èi víi qu¸ tr×nh kinh doanh. Sau ®©y lµ mét sè c¸ch ph©n lo¹i chñ yÕu vµ néi dung, tÝnh chÊt cña tõng lo¹i thÞ tr−êng t−¬ng øng víi c¸c c¸ch ph©n lo¹i ®ã: - C¨n cø vµo quan hÖ mua b¸n gi÷a c¸c n−íc ng−êi ta chia ra thÞ tr−êng d©n téc vµ thÞ tr−êng thÕ giíi. - C¨n cø vµo møc ®é x héi ho¸ cña thÞ tr−êng ng−êi ta chia ra thÞ tr−êng thèng nhÊt toµn quèc vµ thÞ tr−êng khu vùc. - C¨n cø vµo tÝch chÊt hµng ho¸ l−u th«ng trªn thÞ tr−êng ng−êi ta chia ra thÞ tr−êng t− liÖu s¶n xuÊt vµ thÞ tr−êng t− liÖu tiªu dïng. - C¨n cø vµo vai trß cña ng−êi mua ng−êi b¸n trªn thÞ tr−êng ng−êi ta chia ra thÞ tr−êng ng−êi b¸n vµ thÞ tr−êng ng−êi mua. - C¨n cø vµo vai trß cña tõng khu vùc thÞ tr−êng trong hÖ thèng thÞ tr−êng ng−êi ta chia ra thÞ tr−êng chÝnh (hoÆc thÞ tr−êng trung t©m). - C¨n cø vµo sè l−îng ng−êi mua vµ ng−êi b¸n trªn thÞ tr−êng ng−êi ta chia ra thÞ tr−êng ®éc quyÒn vµ thÞ tr−êng c¹nh tranh. b- Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng: Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng lµ yªu cÇu cña nghiªn cøu thÞ tr−êng. Thùc chÊt cña ph©n ®o¹n thÞ tr−êng lµ c¨n cø vµo môc ®Ých nghiªn cøu vµ c¸c tiªu thøc cô thÓ LuËn v¨n tèt nghiÖp ®Ó chia thÞ tr−êng thµnh mét sè ®¬n vÞ nhá (®o¹n hay khóc nhá) kh¸c biÖt víi nhau (nh−ng trong mçi ®o¹n l¹i ®ång nhÊt) ®Ó c¸c doanh nghiÖp cã c¸c chÝnh s¸ch phï hîp nh»m khai th¸c tèi ®a thÞ tr−êng. V× thÞ tr−êng lµ tËp hîp nhu cÇu cña nh÷ng con ng−êi cã tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu thËp, ý thÝch, thãi quen vµ tËp qu¸n tiªu dïng, phong tôc, t«n gi¸o... kh¸c nhau. Sù kh«ng ®ång nhÊt ®ã ¶nh h−ëng rÊt lín tíi viÖc mua vµ tiªu dïng hµng ho¸. MÆt kh¸c, doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ cã c¸c chÝnh s¸ch riªng biÖt cho mét c¸ nh©n, do vËy cÇn ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr−êng ®Ó doanh nghiÖp nhËn biÕt ®Æc tÝnh cña tõng ®o¹n vµ tuú theo ®iÒu kiÖn, kh¶ n¨ng cô thÓ cña m×nh mµ lùa chän c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p kh¸c nhau ®Ó tiÕp cËn, x©m nhËp vµ khai th¸c thÞ tr−êng nh»m ®¹t ®−îc c¸c môc tiªu chiÕn l−îc. Ph©n ®o¹n thÞ tr−êng ph¶i ®¶m b¶o: - TÝnh chÝnh x¸c - TÝnh thùc hµnh §Ó ®¶m b¶o tÝnh x¸c ®¸ng vµ tÝnh thùc hµnh cña ph©n ®o¹n thÞ tr−êng viÖc lùa chän tiªu thøc ph©n ®o¹n cã vai trß v« cïng quan träng. Tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr−êng rÊt phong phó. VÒ lý thuyÕt, bÊt kú ®Æc tÝnh nµo cña c¸c c«ng chóng trªn thÞ tr−êng ®Òu cã thÓ dïng lµm tiªu chuÈn ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr−êng ®ã. Song nh÷ng tiªu thøc th−êng ®−îc sö dông lµ: tËp tÝnh vµ th¸i ®é ®èi víi s¶n phÈm; thu nhËp; giíi tÝnh; løa tuæi; vïng ®Þa lý; d©n sè vµ thÓ chÊt cña c¸ nh©n; tr×nh ®é v¨n ho¸.v.v... ThÞ tr−êng rÊt ®a d¹ng do ®ã kh«ng ph¶i thÞ tr−êng nµo còng ph¶i ph©n ®o¹n. Cã thÞ tr−êng ®¬n ®o¹n vµ thÞ tr−êng ®a ®o¹n. Ph−¬ng ph¸p ph©n ®o¹n thÞ tr−êng rÊt phong phó. Tuú tõng s¶n phÈm hoÆc nhãm s¶n phÈm kh¸c nhau mµ cã thÓ lùa chän c¸c ph−¬ng ph¸p kh¸c nhau. Song cã 2 ph−¬ng ph¸p chñ yÕu lµ: _Ph−¬ng ph¸p ph©n chia: Víi ph−¬ng ph¸p nµy ng−êi ta dùa vµo c¸c tiªu thøc ® x¸c ®Þnh ®Ó ph©n chia thÞ tr−êng thµnh nhiÒu ®o¹n t−¬ng øng víi tõng tiªu thøc. Sau ®ã kÕt hîp c¸c tiªu thøc ®ã vµo trong tõng ®o¹n thÞ tr−êng. Ph−¬ng ph¸p nµy sÏ ®¶m b¶o ®−îc tÝnh x¸c ®¸ng, tÝnh thùc hµnh nÕu thÞ tr−êng s¶n phÈm cã Ýt tiªu thøc ph©n ®o¹n vµ mçi tiªu thøc cã Ýt t×nh tr¹ng LuËn v¨n tèt nghiÖp ph©n biÖt. _Ph−¬ng ph¸p tËp hîp: Víi ph−¬ng ph¸p nµy, ng−êi ta lËp thµnh tõng nhãm mét c¸c c¸ nh©n trong toµn bé thÞ tr−êng theo sù gièng nhau. C¸c nhãm ®−îc x¸c ®Þnh b»ng c¸ch ®o l−êng sù kh¸c nhau theo mét sè ®Æc ®iÓm hoÆc biÕn sè. §iÒu ®ã còng cã nghÜa lµ ph−¬ng ph¸p nµy dùa vµo sù gièng nhau cña mét (hoÆc mét sè) ®Æc ®iÓm tiªu dïng ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr−êng. Ph−¬ng ph¸p nµy cã −u ®iÓm lµ b¶o ®¶m tÝnh x¸c ®¸ng. Nh−ng ph−¬ng ph¸p nµy cã nh−îc ®iÓm lµ tÝnh thùc hµnh kÐm. Do vËy trªn thùc tÕ ng−êi ta hay sö dông vµ kÕt hîp c¶ 2 ph−¬ng ph¸p nµy. 4_ C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng tíi thÞ tr−êng: ThÞ tr−êng lµ mét lÜnh vùc kinh tÕ phøc t¹p. C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng tíi thÞ tr−êng còng rÊt phong phó vµ phøc t¹p. §Ó nghiªn cøu c¸c nh©n tè ¶nh h−ëng tíi thÞ tr−êng cÇn ph©n lo¹i c¸c nh©n tè ®ã. C¨n cø vµo sù t¸c ®éng cña c¸c lÜnh vùc thÞ tr−êng, ng−êi ta chia ra c¸c nh©n tè thuéc vÒ chÝnh trÞ, kinh tÕ, x héi, t©m sinh lý.v..v... C¸c nh©n tè vÒ kinh tÕ cã vai trß quyÕt ®Þnh, bëi v× nã t¸c ®éng tiÕp tíi cung cÇu, gi¸ c¶, tiÒn tÖ, quan hÖ cung cÇu.v.v... C¸c nh©n tè thuéc vÒ kinh tÕ rÊt phong phó. C¸c nh©n tè thuéc vÒ chÝnh trÞ - x héi còng ¶nh h−ëng to lín tíi thÞ tr−êng. C¸c nh©n tè nµy th−êng ®−îc thÓ hiÖn qua chÝnh s¸ch tiªu dïng, d©n téc, quan hÖ quèc tÕ, chiÕn tranh vµ hoµ b×nh.v.v... Nh©n tè chÝnh trÞ - x héi t¸c ®éng trùc tiÕp tíi kinh tÕ vµ do ®ã còng t¸c ®éng trùc tiÕp tíi thÞ tr−êng. Nh©n tè t©m, sinh lý t¸c ®éng m¹nh mÏ tíi ng−êi tiªu dïng vµ do ®ã t¸c ®éng m¹nh mÏ tíi s¶n xuÊt, tíi cung cña thÞ tr−êng. _Theo tÝnh chÊt cña qu¶n lý vµ cÊp qu¶n lý ng−êi ta chia ra c¸c nh©n tè thuéc qu¶n lý vÜ m« vµ c¸c nh©n tè qu¶n lý vi m«. C¸c nh©n tè qu¶n lý vÜ m« lµ c¸c chñ tr−¬ng, chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p cña Nhµ n−íc vµ c¸c cÊp t¸c ®éng vµo thÞ tr−êng. Thùc chÊt nh÷ng nh©n tè nµy thÓ LuËn v¨n tèt nghiÖp hiÖn sù qu¶n lý cña Nhµ n−íc ®èi víi thÞ tr−êng, sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ n−íc ®èi víi thÞ tr−êng. Tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña tõng n−íc, tõng thÞ tr−êng, tõng thêi kú mµ c¸c chñ tr−¬ng, chÝnh s¸ch vµ biÖn ph¸p cña Nhµ n−íc t¸c ®éng vµo thÞ tr−êng sÏ kh¸c nhau. Mçi biÖn ph¸p cã vai trß kh¸c nhau tíi thÞ tr−êng. Song nh×n chung, c¸c biÖn ph¸p nµy cã t¸c ®éng trùc tiÕp vµo cung hoÆc cÇu vµ do ®ã còng t¸c ®éng gi¸n tiÕp vµo gi¸ c¶. §ã lµ ba yÕu tè quan träng nhÊt cña thÞ tr−êng, chóng t¹o ra m«i tr−êng cho kinh doanh. §ã còng lµ nh÷ng nh©n tè mµ c¸c c¬ së kinh doanh kh«ng qu¶n lý ®−îc. Nh÷ng nh©n tè thuéc qu¶n lý vi m« lµ nh÷ng chiÕn l−îc, chÝnh s¸ch vµ biÖn ph¸p cña c¸c c¬ së kinh doanh sö dông trong kinh doanh. Nh÷ng nh©n tè nµy rÊt phong phó vµ phøc t¹p. 5_ Tæ chøc nghiªn cøu thÞ tr−êng: Môc ®Ých chñ yÕu cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô hay b¸n mét s¶n phÈm hoÆc mét nhãm s¶n phÈm nµo ®ã cña doanh nghiÖp. Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr−êng, doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ tr−êng cña c¸c s¶n phÈm do m×nh s¶n xuÊt ra vµ tiÕn hµnh tæ chøc s¶n xuÊt vµ tiªu thô nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ mµ thÞ tr−êng ®ßi hái. V× vËy qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr−êng sÏ ®−îc thùc hiÖn hai b−íc: Thu thËp th«ng tin vµ xö lý th«ng tin. Néi dung chñ yÕu cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ nghiªn cøu kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr−êng vµ më réng thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp. HiÖn nay, ng−êi ta th−êng tiÕn hµnh hai lo¹i nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ: nghiªn cøu kh¸i qu¸t vµ nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr−êng. a- Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr−êng: Lµ nghiªn cøu tµi liÖu, ®−îc tiÕn hµnh tr−íc nh÷ng nghiªn cøu cô thÓ vµ chi tiÕt h¬n kh¸c. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr−êng trong nh÷ng tr−êng hîp chñ yÕu sau: LuËn v¨n tèt nghiÖp + Khi doanh nghiÖp dù ®Þnh th©m nhËp vµo mét thÞ tr−êng míi hay mét lÜnh vùc ho¹t ®éng míi. + Khi doanh nghiÖp ®Þnh kú tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ l¹i hoÆc xem xÐt l¹i toµn bé chÝnh s¸ch Marketing cña m×nh trong thêi gian dµi ®èi víi mét thÞ tr−êng x¸c ®Þnh. Néi dung chñ yÕu cña nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr−êng lµ gi¶i ®¸p ®−îc mét sè vÊn ®Ò quan träng nh−: + §©u lµ thÞ tr−êng cã triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp hay lÜnh vùc nµo phï hîp nhÊt ®èi víi nh÷ng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp? + Kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng ®ã lµ bao nhiªu? + Doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch nh− thÕ nµo ®Ó t¨ng c−êng kh¶ n¨ng b¸n hµng? §Ó tr¶ lêi c¸c c©u hái trªn, viÖc nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr−êng ph¶i ®i s©u ph©n tÝch nh÷ng vÇn ®Ò sau: • Quy m«, c¬ cÊu vµ sù vËn ®éng cña thÞ tr−êng: ViÖc x¸c ®Þnh quy m« thÞ tr−êng th−êng rÊt cã Ých cho doanh nghiÖp, ®Æc biÖt khi doanh nghiÖp dù ®Þnh tham gia vµo mét thÞ tr−êng hoµn toµn míi. Khi x¸c ®Þnh ®−îc quy m« thÞ tr−êng, doanh nghiÖp cã thÓ biÕt ®−îc tiÒm n¨ng cña thÞ tr−êng ®èi víi nã. ViÖc nghiªn cøu c¬ cÊu cña thÞ tr−êng cã thÓ cho phÐp doanh nghiÖp hiÓu râ c¸c bé phËn cÊu thµnh chñ yÕu cña thÞ tr−êng. Trªn c¬ së ®ã doanh nghiÖp ®−a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh Marketing cã hiÖu qu¶ nhÊt. ViÖc ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ c¬ cÊu thÞ tr−êng cã thÓ ®−îc thùc hiÖn d−íi c¸c ph−¬ng tiÖn chñ yÕu sau: C¬ cÊu hµng ho¸ vµ c¬ cÊu sö dông. Doanh nghiÖp nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Ó chuÈn bÞ x¸c lËp c¸c chÝnh s¸ch trong thêi gian tíi nªn doanh nghiÖp lu«n mong muèn vµ cÇn thiÕt ph¶i ph©n tÝch sù vËn ®éng cña thÞ tr−êng theo thêi gian c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu thÞ tr−êng. LuËn v¨n tèt nghiÖp • Nh÷ng t¸c ®éng cña m«i tr−êng xung quanh: M«i tr−êng lµ bé phËn cña thÕ giíi bªn ngoµi cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®Õn doanh nghiÖp. Khi doanh nghiÖp dù ®Þnh th©m nhËp vµo mét thÞ tr−êng míi ®Æc biÖt nÕu ®ã lµ thÞ tr−êng bªn ngoµi, th× doanh nghiÖp cÇn ph¶i ph©n tÝch thÞ tr−êng d−íi c¸c mÆt chñ yÕu sau: - M«i tr−êng d©n c− - M«i tr−êng kinh tÕ - M«i tr−êng v¨n ho¸ x· héi - M«i tr−êng ph¸p luËt - M«i tr−êng c«ng nghÖ b- Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr−êng: N«i dung chñ yÕu cña viÖc nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr−êng lµ nghiªn cøu th¸i ®é, thãi quen cña ng−êi tiªu dïng. Râ rµng, ®Ó ®−a ra c¸c quyÕt ®Þnh cã liªn quan ®Õn nh÷ng ph−¬ng tiÖn kh¸c nhau cña chÝnh s¸ch Marketing cña m×nh, doanh nghiÖp th−êng xuyªn cÇn biÕt mét c¸ch chÝnh x¸c vÒ nh÷ng thãi quen, quan niÖm vµ tÝn ng−ìngm nh÷ng nhu cÇu, së thÝch, thÞ hiÕu... cña ng−êi tiªu dïng vµ doanh nghiÖp ph¶i t×m c¸ch thÝch øng hoÆc g©y ¶nh h−ëng ®Õn chóng. Néi dung cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng quyÕt ®Þnh ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr−êng. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr−êng bao gåm mét sè giai ®o¹n nhÊt ®Þnh. Tuú theo tõng giai ®o¹n mµ ng−êi ta sö dông c¸c ph−¬ng ph¸p kh¸c nhau. Quan träng nhÊt lµ lùa chän c¸c ph−¬ng ph¸p ®Ó thu thËp vµ xö lý th«ng tin. II_ C¸c quan ®iÓm c¬ b¶n vÒ tiªu thô 1_ Vai trß tiªu thô s¶n phÈm: Tiªu thô s¶n phÈm lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p vÒ mÆt tæ chøc kinh tÕ vµ kÕ ho¹ch nh»m thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu vµ n¾m b¾t nhu cÇu thÞ tr−êng, chuÈn bÞ LuËn v¨n tèt nghiÖp hµng ho¸ xuÊt b¸n theo yªu cÇu cña kh¸ch víi chi phÝ kinh doanh nhá nhÊt. Theo nghÜa hÑp: Tiªu thô s¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh chuyÓn giao hµng ho¸ vµ nhËn tiÒn tõ hä. Theo nghÜa réng: Tiªu thô lµ c¶ qu¸ tr×nh tõ t×m hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn thÞ tr−êng, tæ chøc m¹ng l−íi b¸n hµng, xóc tiÕn b¸n hµng víi mét lo¹t ho¹t ®éng hç trî, tíi viÖc thùc hiÖn nh÷ng dÞch vô sau b¸n hµng. Tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét qu¸ tr×nh hÕt søc quan träng ®èi víi b¶n th©n doanh nghiÖp vµ ®èi víi toµn bé nÒn kinh tÕ quèc d©n. Tiªu thô s¶n phÈm lµ giai ®o¹n cuèi cïng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. Qua tiªu thô, tÝnh chÊt h÷u Ých cña s¶n phÈm míi ®−îc x¸c ®Þnh mét c¸ch hoµn toµn. Cã tiªu thô ®−îc, thu ®−îc tiÒn vÒ, doanh nghiÖp míi thùc hiÖn ®−îc t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸, t¨ng nhanh vßng quay cña vèn l−u ®éng, tiÕt kiÖm vèn, gi¶m tån kho, t¹o viÖc lµm cho ng−êi lao ®éng vµ thùc hiÖn nghÜa vô ®èi víi Nhµ n−íc. Qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt bao gåm 4 kh©u: S¶n xuÊt - Trao ®æi - Ph©n phèi Tiªu dïng. Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u trung gian nèi liÒn gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. Qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt muèn thùc hiÖn ®−îc ®ßi hái ph¶i lµm tèt c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. ChuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr−êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n−íc, c¸c doanh nghiÖp cã quyÒn tù chñ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, doanh nghiÖp tù h¹ch to¸n kinh doanh, li h−ëng, lç chÞu, s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cã tiªu thô ®−îc th× doanh nghiÖp míi cã vèn ®Ó tiÕp tôc qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt, lóc ®ã doanh nghiÖp míi tån t¹i ®−îc. ChÝnh v× vËy tiªu thô s¶n phÈm lµ vÊn ®Ò sèng cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ tr−êng hiÖn nay. 2_ C¸c néi dung chñ yÕu cña c«ng t¸c tiªu thó s¶n phÈm: a- Nghiªn cøu thÞ tr−êng tiªu thô s¶n phÈm: Nghiªn cøu thÞ tr−êng tiªu thô s¶n phÈm lµ viÖc ph¶i t×m tßi, x¸c ®Þnh xem ®©u lµ thÞ tr−êng then chèt, chñ yÕu cña doanh nghiÖp: Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp lµ nh÷ng ng−êi nh− thÕ nµo? §èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµ nh÷ng ai? Tõ ®ã cã thÓ −íc l−îng thÞ phÇn mµ doanh nghiÖp cã thÓ khai th¸c LuËn v¨n tèt nghiÖp ®−îc, ®Ò ra c¸c gi¶i ph¸p vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch giao tiÕp, khuyÕch tr−¬ng... b- ChiÕn l−îc s¶n phÈm vµ tiªu thô s¶n phÈm: Trong chiÕn l−îc thÞ tr−êng cña mét doanh nghiÖp, chiÕn l−îc s¶n phÈm vµ tiªu thô s¶n phÈm lµ chiÕn l−îc cùc kú quan träng. §iÒu nµy b¾t nguån tõ nh÷ng lý do sau: _ Cïng víi sù ph¸t triÓn nhanh vÒ khoa häc kü thuËt, c¬ cÊu nhu cÇu vµ c¬ cÊu ng−êi tiªu dïng còng cã nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ. C¸c doanh nghiÖp ®Òu mong muèn trªn c¬ së c¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt lµm ra nhiÒu s¶n phÈm míi ®Ó thu lîi nhuËn cao. Do vËy chiÕn l−îc s¶n phÈm lµ mét vò khÝ s¾c bÐn nhÊt trong c¹nh tranh, ®ång thêi lµ ph−¬ng ph¸p cã hiÖu qu¶ t¹o ra nhu cÇu míi gióp Ých cho tiªu thô s¶n phÈm. _ S¶n xuÊt ®¹i c«ng nghiÖp vµ s¶n xuÊt tù ®éng, b¸n tù ®éng ® t¹o ra sù ®ång nhÊt cao vµ ngµy cµng t¨ng tÝnh chÊt sö dông cña s¶n phÈm. V× vËy yÕu tè quyÕt ®Þnh thÞ tr−êng tiªu thô cña doanh nghiÖp lµ ë chç: LiÖu s¶n phÈm cña hä cã v−ît qua ®−îc s¶n phÈm c¹nh tranh hay kh«ng? V−ît nh− thÕ nµo? Vµ lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng tËp trung mua hµng cña m×nh mµ kh«ng mua cña ng−êi kh¸c? §iÒu nµy chØ thùc hiÖn ®−îc nÕu hä cã mét chiÕn l−îc s¶n phÈm ®óng ®¾n, t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm víi chÊt l−îng tèt h¬n. §iÒu cèt lâi cña chiÕn l−îc s¶n phÈm lµ ph¶i linh ho¹t, nh¹y bÐn, quyÕt ®Þnh kÞp thêi ®Ó thùc hiÖn b¸n c¸i ng−êi ta cÇn chø kh«ng ph¶i chØ b¸n c¸i mµ ta cã. Muèn vËy c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®Çu t− thÝch ®¸ng vµo c«ng t¸c nghiªn cøu vµ ph¶i sö dông nh÷ng kü thuËt c«ng nghÖ tiªn tiÕn, ®ång thêi vËn dông nh÷ng c«ng cô s¾c bÐn ®Ó x©y dùng chiÕn l−îc vµ thùc hiÖn c¸c môc tiªu ® ®Ò ra nh»m triÓn khai cã hiÖu qu¶ c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. c- Ho¹ch ®Þnh ch−¬ng tr×nh tiªu thô s¶n phÈm: Ph−¬ng ch©m hµnh ®éng phæ biÕn cña c¸c doanh nghiÖp thÞ tr−êng lµ th«ng qua viÖc tho¶ mn nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng ®Ó ®¹t ®−îc nh÷ng môc LuËn v¨n tèt nghiÖp tiªu lîi Ých cña m×nh. Lµm thÕ nµo ®Ó nhµ s¶n xuÊt ®−a s¶n phÈm cña m×nh ®Õn ng−êi tiªu dïng mét c¸ch tèt nhÊt? Mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ thÞ tr−êng ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh ®èi víi kÕt qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp trong mçi giai ®o¹n ho¹t ®éng. NhiÖm vô cña nh÷ng ng−êi ho¹ch ®Þnh ch−¬ng tr×nh tiªu thô s¶n phÈm lµ thÓ chÕ ho¸ d−íi d¹ng chÝnh s¸ch vÒ c¸c chiÕn thuËt øng xö cho tõng yÕu tè “Lµm thÞ tr−êng” cña Marketing Mix trong mçi giai ®o¹n thÞ tr−êng. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm lµ viÖc thiÕt lËp vµ vËn hµnh c¸c kªnh tiªu thô, ®−îc cô thÓ ho¸ b»ng viÖc tæ chøc vµ ®iÒu hµnh qu¸ tr×nh chuyÓn giao hµng ho¸, dÞch vô tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng. §èi víi doanh nghiÖp míi thµnh lËp hoÆc doanh nghiÖp hiÖn h÷u nh−ng cã s¶n phÈm míi hay x©m nhËp vµo thÞ tr−êng míi, qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh ch−¬ng tr×nh tiªu thô s¶n phÈm bao gåm c¸c néi dung sau ®©y: _ X©y dùng chiÕn l−îc tiªu thô s¶n phÈm víi hai träng t©m lµ lùa chän vµ thiÕt lËp hÖ thèng kªnh tiªu thô vµ ®Þnh h×nh c¸c chÝnh s¸ch hç trî ®ång bé cho tiªu thô nh−: vÒ gi¸ c¶, vÒ chiªu thÞ, vÒ s¶n phÈm. _ LËp kÕ ho¹ch triÓn khai t¹o dùng m¹ng l−íi tiªu thô vµ xóc tiÕn b¸n hµng. §èi víi doanh nghiÖp hiÖn h÷u cã s¶n phÈm ®ang tiªu thô trªn thÞ tr−êng, tr−íc mçi kú kÕ ho¹ch, nhµ qu¶n lý tiªu thô tuy kh«ng ph¶i thùc hiÖn tõ ®Çu c¸c néi dung trªn, nh−ng còng cÇn ph¶i xem xÐt kh¶ n¨ng ®iÒu chØnh vµ hoµn thiÖn sù ho¹t ®éng cña m¹ng l−íi tiªu thô hiÖn cã. d- C¸c ph−¬ng thøc ph©n phèi s¶n phÈm: Ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ng−êi s¶n xuÊt víi nh÷ng ng−êi trung gian ®Ó tæ chøc vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý nhÊt nh»m tho¶ mn tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng. Do ®ã, trong mét kªnh ph©n phèi LuËn v¨n tèt nghiÖp bao giê còng ph¶i cã ng−êi s¶n xuÊt, ng−êi trung gian vµ c¸c kh¸ch hµng cuèi cïng. • Ph−¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp: §©y lµ kiÓu kªnh ph©n phèi mµ ng−êi s¶n xuÊt b¸n hµng trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng kh«ng qua trung gian. S¬ ®å 1: Kªnh 1: Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Ng−êi s¶n xuÊt Ng−êi tiªu dïng cuèi cïng ¦u thÕ cña kªnh nµy lµ ®Èy nhanh tèc ®é l−u th«ng hµng ho¸ ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt trong ph©n phèi, t¨ng c−êng tr¸ch nhiÖm thÞ tr−êng vµ ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña ng−êi s¶n xuÊt trong kªnh ph©n phèi, ng−êi s¶n xuÊt sÏ thu ®−îc lîi nhuËn cao. Tuy nhiªn ph−¬ng thøc nµy cã h¹n chÕ lµ: H¹n chÕ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸; tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh phøc t¹p; chu chuyÓn vèn chËm ... kªnh nµy th−êng chiÕm tû träng nhá trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ nã chØ phï hîp víi ng−êi s¶n xuÊt cã quy m« nhá vµ quan hÖ thÞ tr−êng hÑp. Trong hÇu hÕt c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt ®Òu cã sö dông ph−¬ng thøc nµy nh−ng tû träng nhá, d−íi h×nh thøc cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, cöa hµng m¾t xÝch nhá, b¸n qua b−u ®iÖn, b¸n tËn nhµ. • Ph−¬ng thøc ph©n phèi gi¸n tiÕp: Ph−¬ng thøc nµy ®−îc tiÕn hµnh qua c¸c kh©u trung gian nh−: Th−¬ng nghiÖp quèc doanh, hîp t¸c x mua b¸n; tæ chøc kinh doanh vËt t−, c«ng ty m«i giíi, hÖ thèng ®¹i lý ®èi víi hµng ho¸ tiªu dïng néi ®i¹. C¸c hµng ho¸ xuÊt khÈu ph¶i th«ng qua c¸c kh©u gi¸n tiÕp nh− c«ng ty xuÊt nhËp khÈu ngo¹i th−¬ng, chi nh¸nh cña c¸c c«ng ty nµy ë n−íc ngoµi. LuËn v¨n tèt nghiÖp §Æc ®iÓm cña ph−¬ng thøc nµy lµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp chuyÓn ®Õn tay ng−êi tiªu dïng ph¶i th«ng qua nhiÒu kh©u trung gian. Bëi vËy, ph−¬ng thøc tiªu thô nµy cã −u ®iÓm lµ viÖc ph©n phèi tiªu thô ®−îc tiÕn hµnh nhanh chãng, thanh to¸n ®¬n gi¶n, nÕu rñi ro khi ® giao hµng th× tæ chøc trung gian chÞu tr¸ch nhiÖm. Tuy nhiªn, do kh«ng trùc tiÕp quan hÖ víi ng−êi tiªu dïng vµ thÞ tr−êng nªn doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®−îc gi¸ b¸n cña c¸c kh©u trung gian, kh«ng cã c¬ héi ®Ó g©y thanh thÕ, uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng vµ ng−êi tiªu dïng. S¬ ®å 2: Kªnh 2: Kªnh rót gän Ng−êi Ng−êi Ng−êi tiªu s¶n xuÊt b¸n lÎ dïng cuèi cïng ¦u ®iÓm: Mét mÆt vÉn ph¸t huy ®−îc −u thÕ cña lo¹i h×nh kªnh trùc tiÕp, mÆt kh¸c gi¶i phãng cho ng−êi s¶n xuÊt chøc n¨ng l−u th«ng ®Ó chuyªn m«n ho¸ vµ ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt cña m×nh b¶o ®¶m tr×nh ®é x héi ho¸ cao h¬n vµ æn ®Þnh. Tuy nhiªn theo kªnh nµy ch−a ph¸t huy ®−îc triÖt ®Ó tÝnh −u viÖt cña ph©n c«ng lao ®éng x héi tr×nh ®é cao, v× hoÆc ng−êi s¶n xuÊt hoÆc ng−êi b¸n lÎ ph¶i kiªm chøc n¨ng th−¬ng nghiÖp b¸n bu«n. Do vËy lµm h¹n chÕ tr×nh ®é x héi ho¸ cña l−u th«ng, h¹n chÕ chÊt l−îng vËn ®éng vËt lý cña hµng ho¸. Lo¹i kªnh nµy ®−îc ¸p dông nhiÒu trong tiªu thô s¶n phÈm trùc tiÕp. LuËn v¨n tèt nghiÖp S¬ ®å 3: Kªnh 3: Kªnh dµi (kªnh ®Çy ®ñ) Ng−êi s¶n Ng−êi b¸n Ng−êi b¸n Ng−êi tiªu xuÊt bu«n lÎ dïng cuèi cïng §©y lµ lo¹i kªnh phæ biÕn nhÊt trong ph©n phèi hµng ho¸, kªnh nµy ®−îc sö dông ®èi víi nh÷ng mÆt hµng cã mét sè ng−êi s¶n xuÊt n»m ë mét sè n¬i cña ®Êt n−íc hoÆc mét vµi ng−êi s¶n xuÊt tËp trung ë mét n¬i hoÆc chØ cã mét n¬i s¶n xuÊt nh−ng tiªu dïng mÆt hµng ®ã ë kh¾p n¬i. Ng−êi s¶n xuÊt cã quy m« lín, l−îng hµng s¶n xuÊt ra v−ît qu¸ nhu cÇu tiªu dïng cña mét ®Þa ph−¬ng, mét vïng. §©y lµ kªnh cã nhiÒu −u ®iÓm vµ xu thÕ sö dông nhiÒu trong hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp c«ng nghiÖp. S¬ ®å 4: Kªnh 4 Ng−êi s¶n Ng−êi Ng−êi m«i Ng−êi Ng−êi tiªu dïng xuÊt b¸n bu«n giíi b¸n lÎ cuèi cïng Kªnh nµy còng lµ kªnh dµi nh−ng cã nhiÒu ®Æc thï kh¸c biÖt so víi kªnh 3. Kªnh nµy th−êng ®−îc sö dông ®èi víi mét sè mÆt hµng míi nh−ng cã khã kh¨n trong th«ng tin, qu¶ng c¸o; nh÷ng nhu cÇu míi; c¸c mÆt hµng tr¶i qua nhiÒu trung gian phøc t¹p hoÆc ®−îc sö dông trong nh÷ng tr−êng hîp c¸c nhµ kinh doanh thiÕu kinh nghiÖm; C¸c mÆt hµng cã gi¸ c¶ thÞ tr−êng biÕn ®éng nhiÒu nhÊt. Ph¹m vi sö dông kªnh nµy hÑp h¬n kªnh 3 nh−ng l¹i ®−îc sö dông nhiÒu trªn thÞ tr−êng thÕ giíi. X¸c lËp ®óng ®¾n c¸c kªnh ph©n phèi kh«ng nh÷ng lµm cho qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸ nhanh, tiÕt kiÖm chi phÝ mµ cßn lµm cho c¸c nhµ kinh doanh thu ®−îc lîi nhuËn tèi ®a. LuËn v¨n tèt nghiÖp e- C¸c ho¹t ®éng hç trî trong tiªu thô s¶n phÈm: Xóc tiÕn khuyÕch tr−¬ng lµ mét ho¹t ®éng tÊt yÕu cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ cña kinh doanh nh»m môc ®Ých lµm cho hµng ho¸ dÔ b¸n h¬n, ®−a hµng vµo c¸c kªnh ph©n phèi vµ quyÕt ®Þnh lËp c¸c kªnh ph©n phèi hîp lý h¬n. Xóc tiÕn vµ khuyÕch tr−¬ng cã t¸c dông lµm cho cung vµ cÇu hµng ho¸ gÆp nhau. Qua xóc tiÕn vµ khuyÕch tr−¬ng ng−êi b¸n sÏ tho¶ mn tèt h¬n nhu cÇu cña ng−êi mua, gi¶m ®−îc chi phÝ vµ gi¶m rñi ro trong kinh doanh. • Qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o lµ viÖc sö dông c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin ®Ó truyÒn tin vÒ s¶n phÈm (dÞch vô) hoÆc cho phÇn tö trung gian hoÆc cho kh¸ch hµng cuèi cïng trong kho¶ng kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh. Qu¶ng c¸o lµm cho s¶n phÈm ®−îc tiªu thô nhanh h¬n, nhiÒu h¬n, nhu cÇu ®−îc biÓu hiÖn nhanh h¬n. Qua qu¶ng c¸o, ng−êi s¶n xuÊt t¸c ®éng lªn nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng vµ c¸c ®èi t−îng nhËn qu¶ng c¸o còng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau, do vËy cÇn sö dông tæng hîp c¸c ph−¬ng tiÖn sao cho cã hiÖu qu¶. Tuy nhiªn, doanh nghiÖp cã thÓ chän cho m×nh mét sè ph−¬ng tiÖn phï hîp víi tÝnh chÊt cña s¶n phÈm hay dÞch vô, ®iÒu kiÖn vµ ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o trªn thÞ tr−êng, kh¸ch hµng môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ ®Æc biÖt lµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp. • Xóc tiÕn b¸n hµng: Xóc tiÕn b¸n hµng lµ ho¹t ®éng cña ng−êi b¸n hµng ®Ó tiÕp tôc t¸c ®éng vµo t©m lý cña ng−êi mua, ®Ó tiÕp cËn víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t cô thÓ h¬n nhu cÇu vµ ph¶n ¸nh cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña hä. Xóc tiÕn b¸n hµng cÇn tËp trung gi¶i quyÕt mét sè néi dung sau ®©y: _ X©y dùng c¸c mèi quan hÖ “quÇn chóng”. Môc tiªu lµ t¹o ra lßng tin cña hä ®èi víi chñ hµng vµ hµng ho¸, tranh thñ sù ñng hé vµ t¹o ra sù rµng buéc cña hä ®èi víi chñ hµng. Cã nhiÒu ph−¬ng ph¸p ®Ó x©y dùng mèi quan hÖ quÇn chóng. Nh÷ng biÖn ph¸p th−êng sö dông lµ: LuËn v¨n tèt nghiÖp + Héi nghÞ kh¸ch hµng + Héi th¶o + TÆng quµ _ In Ên vµ ph¸t hµnh tµi liÖu: Víi môc ®Ých lµ lµm cho ng−êi mua hiÓu ®−îc kü mÆt hµng h¬n, h−íng dÉn sö dông ®Ó t¹o tiÖn lîi cho ng−êi tiªu dïng, tr¸nh rñi ro trong sö dông, tiÕt kiÖm chi phÝ cho ng−êi tiªu dïng, hç trî cho qu¶ng c¸o, cho b¸n hµng. - B¸n thö s¶n phÈm: Th«ng qua nã ®Ó biÕt ®−îc quy m« vµ c−êng ®é mua hµng cña kh¸ch hµng vµ qua ®ã còng cã thÓ dù ®o¸n nhu cÇu. B¸n thö lµ tËp d−ît ®Ó b¸n chÝnh thøc ®−îc tèt h¬n. • C¸c ho¹t ®éng yÓm trî tiªu thô s¶n phÈm: Lµ nh÷ng ho¹t ®éng th«ng qua viÖc sö dông c¸c hiÖp héi kinh doanh, c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, héi chî, triÓn lm.v.v... nh»m lµm cho kh¸ch hµng chó ý ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nhiÒu h¬n, lµm cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp tiªu thô ®−îc nhiÒu vµ nhanh h¬n. • Tæ chøc c¸c ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm t¹i c¸c ®iÓm tiªu thô: §ã lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c hîp ®ång mua b¸n hµng ho¸ vµ tõng kh¸ch h¹ng hoÆc lµ ®¸p øng tøc thêi yªu cÇu cña ng−êi mua ë c¸c cöa hµng, quÇy hµng thuËn tiÖn. Trªn c¬ së cña h×nh thøc, ®Þa ®iÓm b¸n bu«n hay b¸n lÎ mµ cã kÕ ho¹ch chuÈn bÞ vÒ sè l−îng hµng ho¸ vµ nh©n viªn b¸n hµng cho phï hîp. • §¸nh gi¸ ho¹t ®éng tiªu thô: Ph¶i th−êng xuyªn kiÓm tra, ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®Ó cã thÓ ph¸t huy c¸c −u ®iÓm, kh¾c phôc nh−îc ®iÓm, kÞp thêi cã c¸c biÖn ph¸p xö lý. 3_ Nh÷ng nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn c«ng t¸c tiªu thô: Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u l−u th«ng hµng ho¸, lµ cÇu nèi trung gian gi÷a mét bªn lµ s¶n xuÊt, ph©n phèi vµ mét bªn lµ tiªu dïng. Trong qu¸ tr×nh tuÇn hoµn c¸c nguån vËt chÊt, viÖc mua vµ b¸n c¸c s¶n phÈm ®−îc thùc hiÖn. C¸c nguyªn nh©n ¶nh h−ëng ®Õn kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm còng chñ yÕu n»m trong hai kh©u nµy cña qu¸ tr×nh tuÇn hoµn vµ l−u th«ng hµng ho¸.