Tài liệu Một số biện pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần cà phê mê trang

  • Số trang: 113 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 105 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

3 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1.1. Khái niệm, vài trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối  Khái niệm về phân phối Phân phối là hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Để thấy được kết quả của hoạt động sản xuất cần phải qua một quá trình luân chuyển hàng hóa để bán cho người tiêu dùng. Hoạt động đó được gọi là hoạt động phân phối sản phẩm.  Khái niệm về kênh phân phối Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối. Dưới góc độ quản lý vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng". Dưới góc độ người tiêu dùng:"kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý". Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. Từ những quan điểm trên ta rút ra được khái niệm tổng quát: kênh phân phối (distribution channel) hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị (marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới tay người sử dụng hoặc người tiêu dùng. Những chủ thế chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự 4 tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng. Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động để nâng cao quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thi trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Các vai trò chính của kênh phân phối: - Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng. - Tiết kiệm chi phí giao dịch. - Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng. 1.1.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh: - Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng. - Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh. - Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận 5 tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v… - Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh. Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm. Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự nhiên của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn 6 nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra. 1.1.4. Chức năng của kênh phân phối Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:  Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.  Kích thích tiêu dùng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.  Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giao đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.  Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. 7  Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện liên quan đến bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ.  Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.  Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó phân tán khả năng và ngồn lực của họ đông thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn và có hiệu quả hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác. 1.2. Cấu trúc của kênh phân phối 1.2.1. Khái niệm và các biến số phản ánh cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức hợp lý. Các biến số phản ánh cấu trúc của kênh:  Chiều dài của kênh Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trong gian ngày càng lớn.  Chiều rộng của kênh Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức: 8  Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối, cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt.  Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.  Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó. 1.2.2. Phân loại kênh phân phối 1.2.2.1. Phân loại theo mức độ trung gian Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi người trung gian thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của mỗi kênh phân phối. Sơ đồ 1.1: Các cấp của kênh (A) Nhà sản xuất (B) Nhà sản xuất (C) (D) Khách hàng Nhà sản xuất Người bán sỉ Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng  Kênh cấp không (A): Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua bất kỳ một trung gian nào. Khi sử dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có 9 thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những thị trường nhỏ, khách hàng tập chung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn khi công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng.  Kênh cấp một (B): Nhà sản xuất có thể thông qua các cửa hàng bán lẻ để trực tiếp phân phối hàng hóa, sản phẩm tới tay người tiêu dùng.  Kênh cấp hai (C): Là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa đến được tay người tiêu dùng phải thông qua các thành phần trung gian, các thành viên này có thể là các trung gian bán buôn, các trung gian bán lẻ rồi mới đến tay khách hàng là người tiêu dùng.  Kênh cấp ba (D): Là kênh phân phối sản phẩm hay hàng hóa đến được tay khách hàng phải thông qua các thành phần trung gian, các thành viên có thể là các trung gian bán buôn, các trung gian bán lẻ, đại lý hay doanh nghiệp mô giới hoặc là tổng hợp trung gian này rồi mới đến tay khách hàng là người sử dụng cuối cùng. 1.2.2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối theo mức độ liên kết Các Kênh Marketing Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) Kênh đơn và kênh truyền thống VMS được quản lý Các tổ chức hợp tác bán lẻ VMS VMS hợp đồng tập đoàn Chuỗi bán lẻ được người BB bảo đảm Độc quyền kinh tiêu 10  Kênh phân phối truyền thống: Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc quyền, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh phân phối truyền thống thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều xung đột tai hại. Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa những trung gian cùng mức độ phân phối trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân. Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa người sản xuất và người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo. Các xung đột có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí là phá vỡ kênh, nhưng cũng có trường hợp làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt hơn, cần phân định rõ vai trò của thành viên kênh và giải quyết xung đột. Muốn vậy, cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nên có một thành viên hoặc bộ máy quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột. Nhiều doanh nghiệp đã phát triển các kênh mới để thực hiện các chức năng hiệu quả hơn và đạt thành công lớn hơn, đó là hệ thống Marketing chiều dọc.  Hệ thống kênh liên kết dọc: Các hệ thống Marketing chiều dọc (VMS) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của khả năng mua bán và xóa bỏ những công việc trùng lặp. Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Ở các nước kinh tế thị trường phát triển, hệ thống kênh VMS đã trở thành phổ biến. Hệ thống này được tổ chức theo ba kiểu: 11  VMS tập đoàn: là sự kết hợp cá giai đoạn sản xuất phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây là những kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức, hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất.  VMS hợp đồng: Đây là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện thông qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh, bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh tế và các mục tiêu cao hơn khi họ hoạt động một mình. Có ba dạng hợp đồng khác nhau: - Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và nỗ lực quản lý tồn kho. - Các tổ chức bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo, lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của họ. - Độc quyền kinh tiêu: Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và một công ty hặc cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến hành một loạt hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Hình thức thể hiện nhượng quyền thương hiệu (franchise)  Bản chất: là một phương thức kinh doanh liên quan đến việc cho phép sử dụng nhãn hiệu, chuyển giao bí quyết, công nghệ và sự đồng nhất thể của các đơn vị kinh doanh riêng biệt trong cùng hệ thống kinh doanh.  Theo luật thương mại Việt Nam: Franchise là một hoạt động thương mại mà một bên thương nhân cho phép bên thương nhân kia được phép kinh doanh sản 12 phẩm, dịch vụ theo phương châm tổ chức kinh doanh, gắn liền với thương hiệu và chịu sự kiểm soát, hỗ trợ của mình.  Sự khác nhau giữa hoạt động của đại lý và franchise: Hoạt động của đại lý Hoạt động của franchise - Cung ứng hàng hóa, dịch vụ trực - Thiên về hoạt động tổ chức kinh tiếp từ bên giao đại lý. doanh. - Bên giao đại lý có trách nhiệm pháp - Trách nhiệm pháp lý tách bạch giữa lý liên đới đối với hoạt động của bên hai bên nhượng quyền và nhận quyền. đại lý. - Bên đại lý được hưởng thù lao từ - Bên nhận quyền phải trả phí cho bên nhượng quyền. bên giao đại lý.  VMS được quản lý: Đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung tay hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác. 1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối. 13 Sơ đồ 1.3: Các thành viên của kênh phân phối Những người tham gia kênh Có đàm phán Thành viên chính thức của kênh Nhà sản xuất Nhà bán buôn Không đàm phán Các tổ chức bổ trợ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối * Nhà sản xuất: họ là rất nhiều các công ty sản xuất hàng hóa và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không cần chỉ có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hóa của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các Công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hóa để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hóa đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ. * Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lượng nhỏ cho người bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hóa cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hóa ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hóa về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy, nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ. Người bán buôn chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hóa, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất. 14 * Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Vì vậy, họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua. * Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tieu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ ... và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vự thẳm. 1.3. Thiết kế kênh phân phối 1.3.1. Khái niệm thiết kế kênh Thiết kế kênh marketing là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến những kênh hiện tại. Như vậy thiết kế kênh được coi như quyết định của người làm thị trường, nó được sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới cho đến cải tiến cải tiến các kênh đã có. Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến phân chia một cách tích cực đến các công việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh có hiệu quả. Trong thiết kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên kênh là một việc quan trọng nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. 1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế kênh 1.3.2.1. Đặc điểm về người tiêu dùng Đây là một trong những yếu tố quyết định đối với bất kì một hệ thống kênh phân phối nào. Nếu người tiêu dùng sống rải rác hoặc thường mua đều đặn nhưng số lượng nhỏ thì các kênh phân phối cũng phải dài do phải đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn. 1.3.2.2. Đặc điểm về sản phẩm Đặc điểm về sản phẩm cũng có vai trò quan trọng vì có quyết định đến thời gian cần thiết để tiêu thụ: 15 - Đối với các sản phẩm dễ hư hỏng thì cần cố gắng phân phối trực tiếp vì nếu trì hoãn hay xử lý nhiều chặng thì dễ hỏng, chất lượng sản phẩm giảm sút. - Sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng thì đòi hỏi phải được tổ chức giảm tối đa đoạn đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. - Sản phẩm như các lại máy công cụ sản xuất riêng cho khách hàng hay các hình thức đặc biệt khác nên để nhân viên trực tiếp của hãng bán vì thường người trung gian không hiểu về chúng. - Các sản phẩm cần đến sự lắp đặt và bảo trì thường do chính hãng hay các nhà buôn được nhượng độc quyền kinh tiêu bán và cung ứng dịch vụ bảo trì. - Các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do nhân viên của công ty đứng bán chứ không qua trung gian. 1.3.2.3. Đặc điểm của giới trung gian Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và những điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện khách hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí khác nhau tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối. 1.3.2.4. Đặc điểm về công ty Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng việc lựa chọn kênh - Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô của kênh. - Nguồn tài chính của công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng tiếp thị nào và chức năng nào sẽ nhường lại cho trung gian. - Dòng sản phẩm của công ty cũng ảnh hưởng đến kênh phân phối. Nếu càng rộng thì càng có khả năng giao tiếp với khách hàng trực tiếp. Càng sâu thì càng phải ưu đãi với các nhà bán buôn chọn lọc hay đặc biệt càng đồng nhất thì kênh tiếp thị càng tốt. - Chiến lược tiếp thị của công ty: Chủ trương giao hàng cho khách hàng nhanh hay không cũng ảnh hưởng đến các chức năng mà công ty muốn các trung gian thực hiện, tới số lượng các điểm tiêu thụ và điểm tồn kho và tới việc lựa chọn hãng chuyên chở. 16 1.3.2.5. Đặc điểm môi trường Khi điều kiện kinh tế suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường một cách ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra luật pháp cũng có thể có những quy định ngăn cản việc dàn xếp và thiết lập kênh phân phối gây ra sự cạnh tranh không lành mạnh và tạo nên sự độc quyền. 1.4. Quyết định thiết kế kênh Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường. Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến. Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Mặt khác công tác thiết kế kênh phải được tiến hành thường xuyên bởi vì nó không chỉ là tạo mới một kênh phân phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn. Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thử nghiệm và cho tới khi nào các kênh phân phối này được vận hành thực sự. Một công ty phải đưa ra quyết định thiết kênh khi:  Đưa sản phẩm mới ra thị trường hệ thông kênh phân phối hiện tại không đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho sản phẩm này.  Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có sự thay đổi của môi trường kinh doanh.  Khởi sự một hoạt động mới (thành lập một công ty).  Có sự thay đổi từ các trung gian (bổ xung thêm trung gian mới hoặc loại bớt một só trung gian cũ).  Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty. Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. 17 1.4.1. Phân tích nhu cầu khách hàng Khi thiết kế kênh phân phối thì bước đầu tiên phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Người làm marketing phải nắm được những mức độ bảo đảm dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Các kênh đảm bảo các chi tiêu sau:  Qui mô đơn hàng: Quy mô đơn hàng là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.  Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh.  Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Cần tính toán hợp lý để khách hàng có được mức độ thuận tiện nhất khi mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về sản phẩm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.  Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng mà chủng loại kênh phân phối đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chủng loại sản phẩm đa dạng, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.  Dịch vụ hỗ trợ: đó là những dịch vụ thêm (giao hàng tận nhà, lắp đặt, sữa chữa…) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì công việc mà kênh phải đảm bảo càng nhiều. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng cao. Thành công của các cửa hàng hạ giá cho thấy rằng nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn, điều đó có nghĩa là giá cả thấp hơn. 1.4.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Thông thường một số khúc thị trường có thể mong muốn những mức độ đảm bảo dịch vụ khác nhau. Để thiết kế kênh có hiệu quả phải xác định những khúc thị trường cần phục vụ và những kênh tốt nhất trong từng trường hợp. Mỗi nhà sản xuất đều xây dựng mục tiêu cho kênh của mình. Những mục tiêu này thay đổi theo đặc 18 điểm sản phẩm. Các công ty phải xác định rõ các mục tiêu định lượng cũng như định tính (các mục tiêu định lượng thường bao gồm: chi phí cho hoạt động của kênh, tốc độ chu chuyển của vốn, thời gian lưu kho bình quân…). Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình người trung gian khác nhau. Ví dụ, những người đại diện cho hãng sản xuất có thể tiếp xúc với khách hàng với chi phí trên một khách hàng thấp hơn bởi vì tổng chi phí được chia cho một số khách hàng. Nhưng kết quả bán hàng tính trên một khách hàng sẽ ít hơn so với trường hợp các đại diện bán hàng của công ty thực hiện việc bán hàng. Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của đối thủ cạnh tranh. Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn. Khi tình hình kinh tế suy thoái, những người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường theo một phương thức kinh tế nhất. Điều này có nghĩa là phải sử dụng những kênh ngắn hơn và loại bỏ những dịch vụ không quan trọng làm tăng thêm giá cuối cùng của hàng hóa. Những quy định và hạn chế của luật pháp ảnh hưởng tới thiết kế kênh. Luật pháp không chấp nhận, những cách tổ chức kênh “có thể có xu hướng làm giảm đáng kể cạnh tranh hay có xu hướng tạo ra một tổ chức độc quyền”. 1.4.3. Xác định những phương án chính của kênh Sau khi, công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, nó phải xác định các mong muốn của kênh. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình các nhà kinh doanh trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên của kênh. 1.4.3.1. Các loại trung gian Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trunggian như đại lý của những nhà sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ thị trường và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet,… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có. 19 Đôi khi, doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lí do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường và đạt được thành công. Ưu điểm của kênh khác thường ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn như mỹ phẩm Avon đã chọn cách bán hàng lưu động do không thể thâm nhập được vào các cửa hàng bách hóa tổng hợp. họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động mà còn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng bách hóa tổng hợp. 1.4.3.2. Số lượng trung gian Công ty cần phải xác định số người sử dụng ở mỗi cấp kênh.  Độc quyền phân phối: Đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người kinh doanh hàng hóa dịch vụ của công ty. Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát của mình đối với hệ thống phân phối. Thông hường thì hình thức này đòi hỏi nhà phân phối không được kinh doanh nhãn hiệu cạnh tranh  Phân phối chọn lọc: Đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm. Nó đang được các công ty cả những công ty đã ổn định lẫn công ty mới sử dụng. Công ty không phải phân tán quá nhiều nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng. Phương pháp này cho phép nhà sản xuất bao quát thị trường mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với rộng rãi.  Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa dịch vụ vào càng nhiều càng tốt. Đảm mức độ phân phối với cường độ lớn và nó phù hợp với các mặt hàng thông dụng, hàng tiêu dùng. 1.4.3.3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia vào kênh. Những yếu tố chính là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển gió quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. 20  Chính sách giá: đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết khấu mà cả người và người trung gian đều thấy phù hợp.  Điều kiện bán hàng: đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản xuất. Hầu hết các nhà sản xuất dành khoản chiết khấu thanh toán sớm cho người phân phối. Người sản xuất đảm bảo cho ngừơi phân phối trong trường hợp hàng hóa khuyết tật hay xuống giá, điều này sẽ kích thích người phân phối mua với số lượng lớn.  Địa bàn: Người phân phối muốn biết rõ nơi mà người sản xuất sẽ giao quyền cho những người phân phối khác. Họ muốn toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình. Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huyến luyện nhân viên,... 1.4.4. Đánh giá các phương án chính của kênh Để xây dựng và xác định được phương án kênh tốt nhất thì mỗi phương án kênh được đánh giá qua các tiêu chuẩn sau: 1.4.4.1. Tiêu chuẩn kinh tế Mỗi phương án kênh tạo ra một mức tiêu thụ và cho phí khác nhau. Câu hỏi đầu tiên được đặt ra là lực lượng bán hàng của công ty hay đại lý tiêu thụ sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn. Hầu hết, những nhà quản trị marketing đều tin chắc rằng lực lượng bán hàng của công ty bán được nhiều hơn. Các đại diện bán hàng của công ty tập trung hoàn toàn vào những sản phẩm của công ty, họ năng động hơn bởi vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với công ty. Mặt khác, đại lý tiêu thụ cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của công ty. Thứ nhất, là đại lý tiêu thụ có ba mươi đại diện bán hàng, chứ không phải chỉ có mười. Thứ hai, là lượng bán hàng của đại lý có thể cũng năng động như lực lượng bán hàng trực tiếp. Điều này tùy thuộc vào mức hoa hồng của công ty dành cho họ. Thứ ba, số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất, chứ không phải như những nhân viên bán hàng của một công ty. Thứ tư, đại lý có quan hệ tiếp xúc chặt chẽ và hiểu biết thị trường, trong khi lực 21 lượng bán hàng của công ty phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một nhiệm vụ khó khăn tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài. Bước tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh. Đồ thị chi phí được thể hiện trong hình sau: Chi Phí bán hàng Kênh sử dụng đại lý Kênh sử dụng lực lượng bán hàng của Công ty Sb 0 Doanh số Chi phí cố định để thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chí phí để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty. Nhưng chi phí thông qua đại lý tiêu thụ tăng lên nhanh hơn vì nhân viên bán hàng của đại lý được hưởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty. Có một mức tiêu thụ (Sb) mà tại đó chi phí bán hàng của cả hai kênh đều bằng nhau. Đại lý tiêu thụ là kênh được ưu tiên hơn đối với khối lượng tiêu thụ dưới mức (Sb) và chi nhánh tiêu thụ của công ty sẽ được ưu tiên hơn khi khối lượng tiêu thụ cao hơn mức (Sb). Không có gì lạ là đại lý tiêu thụ thường được sử dụng với những công ty nhỏ hay công ty lớn ở địa bàn nhỏ của họ, nơi mà mức tiêu thụ quá thấp, không đủ để nuôi một lực lượng bán hàng của công ty. 1.4.4.2. Tiêu chuẩn thích nghi Để xây dựng một kênh phân phối các thành viên các kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thời kỳ nhất định. Cam kết đó đẫn tới chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến 22 đổi. Người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing. 1.4.4.3. Tiêu chuẩn kiểm soát Đây là một tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn cấu trúc cấu trúc kênh tốt nhất bởi vì có kiểm soát được các hoạt động trong kênh thì kênh mới có thể mạng lại hiệu quả cao, công ty mới đánh giá được hiệu quả phân phối của từng kênh ra sao. Các thành viên kênh có nắm được chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay không, xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình hay không, hiệu quả công việc phân phối như thế nào. 1.5. Quyết định về quản lý kênh 1.5.1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của marketing quản lý. Việc quản lý kênh tức là phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài kênh phân phối theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của marketing – mix nhằm đáp ứng nhu cầu các đoạn thị trường của công ty. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trông kênh để đạt được các mục tiêu phân phối của công ty. 1.5.2. Quá trình về quản lý kênh phân phối Sau khi công ty đã chọn được một phương án kênh, phải tuyển chọn, động viên và đánh giá từng người trung gian. Những thỏa thuận của kênh cũng phải được sửa đổi theo thời gian. 1.5.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh Những người sản xuất thay đổi năng lực của mình để thu hút những người trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh đã được chọn. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển mộ những người trung gian. Trong một số trường hợp việc hứa hẹn đảm bảo phân phối độc quyền hay chọn lọc đã thu hút được đủ số người có nguyện vọng. Cho dù những người sản xuất có cảm thấy dễ hay khó tuyển mộ những người trung gian, thì ít nhất họ cũng phải xác định được những đặc điểm nào làm nổi bật những người trung gian giỏi. Họ muốn đánh giá số năm công tác của những người
- Xem thêm -