Tài liệu Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm air max 95 tại công ty cổ phần taekwang vina industrial

  • Số trang: 60 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 84 |
  • Lượt tải: 0
nguyetha

Đã đăng 8490 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH # " NGUYỄN TUYẾN DƯƠNG MSSV: 40480016 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM AIR MAX 95 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TAEKWANG VINA INDUSTRIAL KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOAN H Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH # " NGUYỄN TUYẾN DƯƠNG MSSV:04080016 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM AIR MAX 95 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TAEKWANG VINA INDUSTRIAL KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: MARKETING Lớp: QN04 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TH.S HÀ THỊ THÙY DƯƠNG Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hà Thị Thùy Dương LỜI CẢM ƠN Nghiên cứu về sản phẩm và chiến lược sản phẩm đã khó, nghiên cứu phát triển, cải thiện sản phẩm từ sản phẩm sẵn có trở thành một sản phẩm hoàn hảo lại càng khó khăn hơn, nó đòi hỏi người nghiên cứu phải có cái nhìn sâu sắc về sản phẩm, có những đánh giá, nhận định cần thiết để đưa ra những ý tưởng cải tiến phù hợp với tình hình của công ty cũng như của thị trường. Nếu người nghiên cứu không nghiên cứu kỹ sẽ dẫn đến phản ứng ngược, không những không cải thiện được tình hình mà có khi còn làm mất đi thị trường vốn sẵn có của sản phẩm cũ. Chính vì tầm quan trọng của nó mà việc nghiên cứu đúng hướng là vô cùng quan trọng, em xin trân trọng cảm ơn CÔ HÀ THỊ THÙY DƯƠNG đã hết sức giúp đỡ, hướng dẫn tỉ mỉ, chi tiết để em hoàn thành đề tài này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Phòng Kế toán – Tài vụ, phòng R&D, Ông LEE HYUNG YIN, giám đốc Hành chính nhân sự Công Ty Cổ Phần Taekwang Vina đã cung cấp các số liệu và hình ảnh cho tôi hoàn thành nội dung đề tài. Tôi cũng xin tri ân bạn Vũ Thị Thùy Dung đã giúp tôi tra cứu một số sách tài liệu tham khảo để tôi hoàn thiện đề tài này. Dĩ nhiên, vài nét thô thiển không sao bao quát hết được mọi khía cạnh của chiến lược sản phẩm, mà tôi chỉ khái quát, chấm phá đôi nét sơ bộ về tình hình cải thiện sản phẩm mong rằng có thể giúp ích cho các nhà Quản trị chiến lược được chút nào chăng. Hy vọng rằng sẽ nhận được sự đóng góp quí báu của Quí thầy cô, đồng nghiệp và các bạn sinh viên để cho đề tài được hoàn thiện hơn. i MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM AIR MAX 95 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TAEKWANG VINA INDUSTRIAL DẪN NHẬP............................................................. Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 1............................................................. Error! Bookmark not defined. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .................................................................................. Error! Bookmark not defined. 1 Lý thuyết về sản phẩm ................................... Error! Bookmark not defined. 1.1 Định nghĩa và phân loại sản phẩm ............ Error! Bookmark not defined. 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm......................... Error! Bookmark not defined. 2 2.1 Lý thuyết về chiến lược sản phẩm................. Error! Bookmark not defined. Chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ so với dòng sản phẩm giới hạn. Error! Bookmark not defined. 2.2 Chiến lược lấp đầy sản phẩm..................... Error! Bookmark not defined. 2.3 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu sản phẩm. Error! Bookmark not defined. 2.4 Chiến lược kéo dãn sản phẩm................... Error! Bookmark not defined. 2.5 Chiến lược tái định vị.................................. Error! Bookmark not defined. 2.6 Chiến lược loại bỏ sản phẩm...................... Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 2............................................................. Error! Bookmark not defined. MỘT VÀI NÉT VỀ CÔNG TY TAEKWANG VINA INDUSTRIAL VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG TY ĐANG THỰC HIỆN ............... Error! Bookmark not defined. 1 Quá trình hình thành và phát triển .............. Error! Bookmark not defined. 1.1 Quá trình hình thành và phát triển........... Error! Bookmark not defined. 1.2 Báo cáo doanh thu ba năm gần nhất ......... Error! Bookmark not defined. 2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ................. Error! Bookmark not defined. 2.1 Cơ cấu tổ chức ............................................. Error! Bookmark not defined. 2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban . Error! Bookmark not defined. 3 3.1 Mục tiêu và nhiệm vụ của công ty................. Error! Bookmark not defined. Mục tiêu........................................................ Error! Bookmark not defined. iv Luận văn tốt nghiệp 3.2 4 GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương Nhiệm vụ ...................................................... Error! Bookmark not defined. Phương châm kinh doanh và chiến lược thực hiệnError! Bookmark not defined. 5 Chiến lược sản phẩm công ty đang thực hiệnError! Bookmark not defined. 5.1 Chiến lược sản phẩm và chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm... Error! Bookmark not defined. 5.2 Chiến lược Marketing hỗ trợ và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Error! Bookmark not defined. 5.3 Ưu tiên phát triển sản phẩm mới............... Error! Bookmark not defined. 5.3.1 Giao phòng R&D phát triển sản phẩm theo mùaError! Bookmark not defined. 5.3.2 May giày mẫu để làm mẫu cho sản xuất đại tràError! Bookmark not defined. 5.4 Áp dụng kỹ thuật và phương pháp quản lý hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................. Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 3............................................................. Error! Bookmark not defined. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM GIÀY AIR MAX 95 ............................................... Error! Bookmark not defined. 1 Đặc điểm qui trình công nghệ sản xuất giày Error! Bookmark not defined. 1.1 Bộ phận đế bao gồm các phân xưởng sau: Error! Bookmark not defined. 1.2 Bộ phận mũ giày.......................................... Error! Bookmark not defined. 1.3 Bộ phận lắp ráp ........................................... Error! Bookmark not defined. 2 Phần mũ giày (Upper) .................................... Error! Bookmark not defined. 2.1 Da thuộc (Leathers) .................................... Error! Bookmark not defined. 2.1.1 Bảo đảm chất lượng nguyên liệu tốt nhấtError! Bookmark not defined. 2.1.2 Địa phương hóa tối đa các nhà cung cấp (Vendors)Error! Bookmark not defined. 2.2 Chỉ may, thêu (Threads)............................. Error! Bookmark not defined. v Luận văn tốt nghiệp 3.1 GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương Sử dụng túi khí (Airbag) và đế IP thay thế đế giầy bằng cao su .. Error! Bookmark not defined. 4 Cải tiến một số yếu tố trong hệ thống Marketing MixError! Bookmark not defined. 4.1 Giảm giá thành sản phẩm .......................... Error! Bookmark not defined. 4.1.1 Tiết kiệm giá nguyên vật liệu ................. Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Giảm công đoạn sản xuất........................ Error! Bookmark not defined. 4.2 Soạn thảo một chiến lược quảng cáo thiết thực hơnError! Bookmark not defined. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................... Error! Bookmark not defined. vi Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hà Thị Thùy Dương DẪN NHẬP Tùy theo từng loại hình doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh, đối tượng khách hàng … mà mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược phát triển khác nhau. Có doanh nghiệp thì phát triển về thương mại, có doanh nghiệp thì phát triển về qui mô doanh nghiệp, có doanh nghiệp thì phát triển về thương hiệu, có doanh nghiệp lại trú trọng đến sản phẩm … vì vậy mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược phát triển riêng cho mình. Đối với Công Ty Cổ Phần Taekwang Vina Industrial xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm là một trong những chiến lược đúng đắn và cần thiết. Với đặc thù là ngành da giày, việc phát triển sản phẩm mới liên tục là vô cùng quan trọng vì phải đáp ứng được nhu cầu thẩm mỹ, thời trang và thị hiếu liên tục thay đổi của khách hàng. Cũng nắm bắt được ý tưởng này, công ty đã không ngừng nghiên cứu, thử nghiệm và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm hấp dẫn và được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt như mã giày Air Max 95, Air Ace 08, Air Max 90 CL, Zoom Victory (+) , Calsitra, Shox Rivalry… Tuy nhiên, chi phí cho việc nghiên cứu rất cao, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn, giá nguyên vật liệu lại mắc mỏ hơn nữa nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục đòi hỏi công ty phải có những phương hướng, những chiến lược và những biện pháp khắc phục, … Vì vậy để cải thiện tình hình tài chính cũng như kéo dài thêm chu kỳ sống của từng mã sản phẩm, xây dựng nhà máy ngày càng phát triển, trong đó chiến lược về sản phẩm luôn được sự quan tâm hàng đầu của Ban Lãnh Đạo công ty. Ra đời trong những năm đầu tiên từ khi thành lập, mã sản phẩm Air Max 95 đã được khách hàng đón chào nồng nhiệt từ sản lượng khoảng 3.000 đôi năm thứ 2, rồi hơn 7.000 đôi năm thứ ba. Cho đến vài năm sau sản lượng đã lên đến con số hơn 32.000 đôi và đây cũng là sản phẩm đầu tay, cũng là sản phẩm mang tính chiến lược của công ty. Tuy nhiên, những năm gần đây mặc dù sản lượng sản phẩm bán ra vẫn còn giữ ở mức ổn định nhưng do những mẫu mã mới hơn, chất lượng tốt hơn công với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, sản lượng của mã hàng Air Max 95 có chiều hướng giảm dần, xét thêm một số yếu tố khác cho thấy chu kỳ sống của sản phẩm đang ở giữa giai đoạn tăng trưởng và bắt đầu đi vào giai đoạn bão hòa và có khả năng sẽ suy thoái nhanh chóng. Vì là sản phẩm mang tính chiến lược của 1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương công ty, Ban Lãnh Đạo công ty không muốn sản phẩm sẽ tiến nhanh đến giai đoạn bão hòa và suy thoái do dó cần phải có một đông thái cần thiết để có thể gia tăng sản lượng bán ra, vực dậy lòng tin của khách hàng, tìm thêm khách hàng mới, hoặc là phát triển cho một thị trường mới… nhiều cuộc họp đã diễn ra, nhiều ý tưởng được đóng góp. Nhưng xét nhiều khía cạnh khác nhau về sản phẩm thị trường, thị hiếu người tiêu dùng .v.v. cho thấy nếu tìm thêm khách hàng mới với một sản phẩm mẫu mã cũ hay như phát triển sản phẩm vào một thị trường mới thì lại đòi hỏi chi phí cho vấn đề quảng cáo, khuyến mãi là rất lớn mà chưa chắc đã có được kết quả khả quan hơn. Do đó, chỉ còn phương pháp là cải thiện mẫu mã sản phẩm là cần thiết và phù hợp với tình hình của công ty trong lúc này, đó cũng là lý do tại sao đề tài “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm Air Max 95 tại công ty cổ phần Taekwang Vina Industrial” ra đời. Trong đề tài này, mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi là thay vì phải xâm nhập vào một thị trường mới nhiều rủi ro mà chi phí lại cao, nhu cầu của khách hàng lại thay đổi một cách nhanh chóng, chi phí cho việc nghiên cứu thị trường là rất lớn, tại sao chúng ta không áp dụng chiến lược tái định vị sản phẩm, đó cũng là mục tiêu nghiên cứu của đề tài này. Chiến lược tái định vị sản phẩm có nhiều phương pháp khác nhau, chúng tôi chon phương pháp cải thiện mẫu mã và chất lượng sản phẩm nhằm tạo cho sản phẩm có một sức thu hút mới gây cảm giác mới lạ cho khách hàng, tránh lối mòn sáo rỗng quá cũ của sản phẩm trước đó mà khách hàng đã quá quen thuộc. Yêu đặt ra là phải làm sao phải tạo cho sản phẩm một sức sống mới, tạo được cảm giác mới lạ trong lòng khách hàng. Chúng tôi đi sâu vào cải thiện phần mũ giầy và phần đế giầy; Phần mũ giầy trước đây cũng được là bằng da thuộc nhưng hơi cứng, màu sắc tối, đường chỉ may không sáng…tuy nhiên chỉ phù hợp với giai đoạn những năm 1998 – 2000, nhu cầu thẩm mỹ hiện nay đã khác nhiều do vậy hiện nay chúng tôi cải tiến bằng cách cũng sử dụng da thuộc nhưng chọn màu sắc tươi sáng, sắc nét, thêm phần chỉ may với nhiều màu, đường viền tạo cảm giác sang trọng, thỏa mái cho người tiêu dùng; Phần đế giầy trước đây sản phẩm Air Max 95 sử dụng đế bằng cao su đúc, nay chúng tôi sử dụng đế bằng túi khí (Airbag), loại túi khí này vì là có chất khí hydrogen nên rất nhẹ tạo cảm giác êm 2 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương ái cho người đi, đối với các vận động viên marathon hoặc những người thể dục chạy bộ, phần đế này giúp tăng sức bật cho người sử dụng, không tạo cảm giác mỏi hoặc nặng chân khi mang. Tuy nhiên, cải thiện sản phẩm với những đặc điểm tốt (dĩ nhiên thường thì sản phẩm tốt sẽ được ưa chuông hơn những sản phẩm tồi) không hẳn đã chiếm lĩnh được thị trường, tăng số mãi vụ mà nó còn phụ thuộc vào phương pháp và chiến lược marketing kèm theo. Trong đề tài này, chúng tôi cải thiện một số yếu tố trong hệ thống marketing – mix như giảm giá thành sản phẩm, soạn thảo lại một chiến lược quảng cáo thiết thực cho phù hợp hơn với sản phẩm đã cải tiến …Do có được những lợi thế về mặt các nhà cung cấp, do công ty đã đi đầu trong việc địa phương hóa các nhà cung cấp (Vendors) nhằm giảm chi phí nguyên vật liệu, chi phí vận tải, chi phí xuất nhập khẩu, chi phí tồn kho… Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là dựa trên các tài liệu của các giáo sư, các nhà marketing, đối với phần cải tiến, nguồn tài liệu chủ yếu do công ty cung cấp như các các số liệu về doanh thu, thị phần, chiến lược quảng cáo, hình ảnh … Do giới hạn cũng như yêu cầu của đề tài, chúng tôi chỉ trình bày một số biện pháp cải thiện theo kết cấu như sau: Chương 1, chúng tôi trình bày sơ lược lý thuyết về sản phẩm và chiến lược sản phẩm, trong đó nêu được định nghĩa và phân loại sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm Air Max 95 của công ty, các chiến lược về sản phẩm như chiến lược dòng sản phẩm giới hạn so với dòng sản phẩm đầy đủ, chiến lược tái định vị, chiến lược kéo dãn sản phẩm, chiến lược loại bỏ sản phẩm…; Chương 2 chúng tôi giới thiệu về công ty và chiến lược công ty đang thực hiện, phân tích một số yếu tố trong bảng báo cáo tài chính ba năm gần nhất, các hoạt động marketing của công ty, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…; Chương 3 là chương quan trọng nhất, chúng tôi trình bày một số biện pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm và chiến lược sản phẩm như đã trình bày ở phần trên; Phần kết luận và kiến nghị, chúng tôi nêu ra những kết quả đánh giá khi đề tài được áp dụng và một số ý kiến kiến nghị để sản phẩm được hoàn thiện hơn nữa. 3 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1 Lý thuyết về sản phẩm 1.1 Định nghĩa và phân loại sản phẩm Sản phẩm là lời giải đáp vật chất của doanh nghiệp cho nhu cầu đã được định lượng nhờ nghiên cứu thị trường. Khái niệm về sản phẩm có tính chất phức tạp vì một sản phẩm có một số đặc trưng vật chất nhưng cũng có những đặc trưng tâm lý. Chọn được một nhãn hiệu là một điều then chốt đối với doanh nghiệp, vì đó là dấu vết gắn bó với sản phẩm suốt cả cuộc đời doanh nghiệp, thực sự mang lại cho doanh nghiệp một tư cách riêng, một sự đảm bảo và có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp đó. Vậy, cần thiết phải xác định một chính sách sản phẩm vì nó là tổng thể những qui tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để gạt bỏ những sản phẩm hoặc dịch vụ đang bán. Sản phẩm là những hàng hóa, dịch vụ với những thuộc tính nhất định với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Còn theo Philip Kotler trong cuốn “Marketing căn bản” NXB Thống Kê ấn hành thì “hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử, dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng”. Theo tác giả Dương Hữu Hạnh thì sản phẩm được phân loại: Theo khách hàng gồm khách hàng cá nhân với vật phẩm tiêu dùng như rau, sữa, thịt lợn, quần áo, nước hoa, đồ da …và các dịch vụ như dành cho của cải của người tiêu dùng: thợ đặt ống dẫn, chủ xưởng sửa chữa ô tô, dành cho cá nhân người tiêu dùng như bác sĩ, 4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương thợ hớt tóc, thuê tài sản, phương tiện đi lại bảo tàng, phim ảnh, khách sạn …Khách hàng là các doanh nghiệp hoặc tập thể gồm nguyên vật liệu: đồng, cát, bông …, sản phẩm trung gian như thép, bê tông, bột mì, tôn …, cung ứng như mỡ, dầu, rửa xe bơm dầu. Các dịch vụ như văn phòng cố vấn luật pháp, thuế, sửa chữa dụng cụ, bảo dưỡng nhà ở … Theo tần số mua là sản phẩm bình thường hay sản phẩm chuẩn, những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày được mua đều đặn, nhanh như thực phẩm, giấy, bóng đèn … Sản phẩm không bình thường là sản phẩm được mua ít, khi quyết định mua phải suy nghĩ như mua máy ảnh, ô tô, nhà ở, xa xỉ phẩm … Theo hàng bền, hàng không bền và các dịnh vụ, hàng không bền thường chỉ dùng một hai lần như sà bông, bia, loại hàng này phải mua thêm thường xuyên nên chiến lược thích hợp là tung sản phẩm ra khắp nơi, mức lời thấp, quảng cáo mạnh để khuyến khích dùng thử và tạo sự ưa thích. Hàng xài bền thường được dùng nhiều lần như tủ lạnh, máy cơ khí, loại này thường đòi hỏi về dịch vụ nên cần có mức lời cao và có bảo hành. Các dịch vụ là những hoạt động hay các cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra chào bán như hớt tóc, hoặc sửa chữa các loại, các dịch vụ thường có tính chất không cụ thể, đa dạng … nên đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng cẩn thận, mức tín nhiệm cao và khả năng phù hợp cao. Hàng tiêu dùng (Consumer goods) là hàng mua về tiêu dùng cho cá nhân gồm hàng tiện dụng đó là loại khách hàng phải mua thường xuyên, ít so sánh, hàng mua sắm là hàng khách hàng chọn mua có so sánh về đặc tính, chất lượng, giá cả và kiểu dáng, hàng chuyên dụng là loại có đặc tính độc đáo hay đặc điểm nhãn hiệu dành cho một nhóm khách hàng nào đó như xe hơi Mercedes, nhiếp ảnh … và hàng ngậm/nằm (unsought goods) là hàng không biết đến hoặc biết đến nhưng không nghĩ đến việc mua như đất chôn, bia mộ … 5 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương Hàng kỹ nghệ là sản phẩm do cá nhân hay tổ chức mua về để gia công thêm hoặc dùng trong việc điều hành doanh nghiệp. Do đó sự khác biệt giữa hàng tiêu dùng và hàng kỹ nghệ được căn cứ trên mục đích khi mua hàng. Một sản phẩm có thể vừa là hàng tiêu dùng vừa là hàng kỹ nghệ, tùy theo mục đích mua để làm gì. Ví dụ nếu mua máy giặt về để giặt quần áo cho gia đình thì đó là hàng tiêu dùng, còn nếu mua về để giặt quần áo thuê nhằm mục đích kiếm tiền thì đó là hàng kỹ nghệ. Phụ tùng kèm theo Bao bì Giao hàng và sự tín nhiệm Tên hiệu Phần phụ thêm của sản phẩm Đặc điểm Phần sản phẩm cụ thể Dịch vụ sau bán Những lợi ích Phần cốt lõi của sản phẩm Kiểu dáng Chất lượng Bảo hành Sơ đồ 1.1: Ba mức độ của sản phẩm Theo sơ đồ trên thì sản phẩm được thể hiện ở ba mức độ: Phần cốt lõi của sản phẩm nằm ở tâm của sản phẩm, phần này phải giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự đang muốn mua cái gì?” Đó là những nhu cầu ẩn đằng sau mỗi sản phẩm, là lợi ích mà sản phẩm mang đem lại cho người tiêu dùng, là những ích dụng thật sự mang đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Ví dụ khi chúng ta mua một chiếc tivi hiệu Samsung, thì phần cốt lõi mà sản phẩm tivi Samsung mang lại cho khách hàng là thông qua chiếc tivi, chúng ta biết được cuộc sống của con người khắp năm châu , thấy được cuộc sống của con người cũng như của loài vật, là thông tin về chính trị, kinh tế, động đất, màu sắc thật đẹp, âm thanh 6 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương chuẩn, độ phân giải cao, ít tốn điện … đó là những lợi ích thiết thực mà sản phẩm sẽ mang lại cho người tiêu dùng. Phần cụ thể của sản phẩm được triển khai từ phần cốt lõi của sản phẩm, ví dụ như Xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh … Ngoài ra phần cụ thể của sản phẩm còn mang năm đặc tính như một mức độ chất lượng, những đặc điểm, một kiểu sang tạo, một tên hiệu và một bao bì. Tên hiệu là một dấu hiệu vật chất phục vụ cho việc xác định sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt nó với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Đó là sản phẩm mang thương hiệu cụ thể như chiếc tivi hiệu Samsung ở trên, chúng ta có thể sờ thấy nó, bật nó lên, thấy được hình dáng của nó … Phần phụ thêm của sản phẩm là những dịch vụ và lợi ích bổ sung để giúp thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất, là những dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra cho khách hàng như chế độ bảo hành, dụng cụ kèm theo, miễn phí giao hàng … 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm Trong đời sống của sản phẩm, công ty công ty thường phải thay đổi chiến lược Marketing của mình một số lần, không phải do tình hình kinh tế mà là vì sản phẩm đó đã trải qua các giai đoạn mới trong sự lưu ý và nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, công ty phải hoạch định các chiến lược kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đó. Chu kỳ sống của một sản phẩm điển hình được ghi nhận bằng bốn giai đoạn. Giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. Tuy nhiên các sản phẩm đều không nhất thiết phải trải qua mọi chu kỳ sống của sản phẩm. Một số sản phẩm có mức tăng trưởng nhanh ở khởi điểm và nhảy vọt sang thời kỳ doanh số bán kém, các sản phẩm khác thay vì phải trải qua một giai đoạn tăng trưởng nhanh, đã đi trực tiếp từ giai đoạn giới thiệu đến giai đoạn bão hòa và một số lại đi từ giai đoạn bão hòa đến giai đoạn tăng trưởng nhanh. Giai đoạn giới thiệu 7 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương (Introduction stage) xuất hiện khi sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán cho công chúng. Việc giới thiệu trong một hay nhiều thị trường tốn thì giờ và doanh số bán có thể chậm, trong giai đoạn giới thiệu, lợi nhuận khôn có gì hay kém, doanh số bán không cao, các chi phí lớn do phí phân phối và khuyến mại. Sự phát triển chậm có thể do những hoàn cảnh sau: 1 – chậm trễ trong việc mở rộng năng lực sản xuất; 2 – những vấn đề kỹ thuật (giải quyết những vướng mắc); 3 – chậm trễ trong việc đưa hàng đến người tiêu dùng, đặc biệt là phải phân phối qua các kênh bán lẻ khác nhau; 4 – khách hàng không muốn từ bỏ những sơ đồ hành vi quen thuộc. Giai đoạn tăng trưởng phát triển (Growth stage) khi sản phẩm mới thỏa mãn lợi ích của thị trường khi đó mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh. Lợi nhuận trong giai đoạn này tăng bởi chi phí kích thích tiêu thụ được tính cho một khối lượng bán lớn hơn đồng thời lại cắt giảm được chi phí sản xuất. Để kéo dài tối đa thời kỳ phát triển nhanh của thị trường, công ty có thể sử dụng một số quan điểm chiến lược như nâng cao chất lượng của sản phẩm mới, sản xuất những mẫu mã mới của nó, xâm nhập vào những thị trường mới, sử dụng những kênh phân phối mới, định hướng lại một phần quảng cáo có phổ biến những thông tin về hàng hóa nhằm kích thích tiêu thụ, kịp thời hạ giá để thu hút thêm số người tiêu dùng. Giai đoạn chín muồi (Maturity stage) đến vào thời điểm khi mức tăng doanh số chậm dần, Về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước, đặt ra những nhiệm vụ phức tạp cho các nhà quản trị Marketing đòi hỏi phải có những động thái tích cực nhằm tối đa hóa chu kỳ sống của nó như: 1 – canh tân thị trường nhằm ra sức tăng mức tiêu dùng hàng hóa hiện có, tìm những người tiêu dùng mới và thị trường mới đồng thời cũng khuyến khích các khách hàng hiện có tiêu dùng hàng hóa mạnh hơn hoặc xác định lại vị trí hàng hóa sao cho nó hấp dẫn với phần thị trường lớn hay đang phát triển nhanh; 2 – canh tân hàng hóa với việc cải biến đặc tính của 8 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương sản phẩm như chất lượng được thể hiện qua độ bền, độ tin cậy, tốc độ, mùi vị …, kiểu cách, hay hình thức bên ngoài để thu hút người sử dụng mới và đẩy mạnh tiêu dùng. Chiến lược cải biến chất lượng có mục đích hoàn thiện các đặc tính chức năng của hàng hóa, làm cho nó toàn năng hơn, an toàn hơn và tiện dụng hơn. Chiến lược cải tiến hình bên ngoài có mục đích tăng sức hấp dẫn của hàng hóa; 3 – canh tân hệ thống marketing – mix hoặc một số yếu tố trong hệ thống marketing – mix là cần thiết để thu hút những người mua mới và giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh như hạ giá thành, soạn thảo một chiến dịch quảng cáo thiết thực hơn, ký kết những giao kèo ưu đãi với những người bán hàng, cho quyền hưởng chiết khấu …Giai đoạn suy thoái (Declined stage) là giai đoạn mà mức tiêu thụ hàng hóa hay nhãn hiệu giảm xuống. Nhiệm vụ của công ty trong giai đoạn này là phát hiện những hàng hóa già cỗi, và thông qua quyết định đối với từng mặt hàng đó, hoặc là tiếp tục sản xuất hoặc là “thu hoạch thành quả” hoặc là loại khỏi danh mục hàng hóa. Trong trường hợp cuối công ty có thể bán hàng hóa đó cho công ty khác hoặc là chấm dứt sản xuất. Quantity Chu kỳ sống của sản phẩm Airmax 95 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2 4 6 8 10 12 Years Sơ đồ 1.2 Chu kỳ sống của mã sản phẩm Air Max 95 Xem xét những thông tin trên, chúng ta thử nhìn lại mã sản phẩm Air max 95 của Công ty cổ phần Taekwang Vina theo như sơ đồ 9 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương trên đây (Hình 1.2) cho thấy sản phẩm đang trong giai đoạn chín muồi (Maturity stage), sản lượng đang ổn định và hơi suy giảm một chút vào năm thứ 8 và thứ 9, do đó công ty cần cải thiện ngay tình hình bằng những biện pháp tích cựu nhằm kéo dài giai đoạn này 2 Lý thuyết về chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là một phần của mạng lưới các chiến lược, nó gắn liền với chiến lược marketing, chiến lược công nghệ, chiến lược chung của công ty, các mục tiêu cũng từ đó mà ra. Các chiến lược khác này sẽ tạo ra vai trò, bối cảnh, sức đẩy và định rõ phạm vi của chiến lược sản phẩm. Các tổ chức chọn việc cạnh tranh trong một hoặc nhiều thị trường – sản phẩm bằng việc sử dụng những công nghệ nhất định. Sản phẩm hoặc dịch vụ là những thành phần thiết yếu trong những thứ cung cấp cho thị trường và là phương tiện là hài lòng khách hàng. Có được một nhóm sản phẩm mà khách hàng coi là có ích và đáng mua có thể là điều ngẫu nhiên nhưng nó thường là kết quả của nỗ lực có chủ ý và hệ thống. Người ta có thể hiểu biết đôi chút về bản chất nỗ lực này bằng cách tìm hiểu ba nhân tố then chốt: khả năng của tổ chức, các chiến lược của nó và môi trường mà nó hoạt động. Trong đó các chiến lược sản phẩm là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của sản phẩm. Sau đây là một số chiến lược sản phẩm cơ bản. 2.1 Chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ so với dòng sản phẩm giới hạn. Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảm doanh số trước một dãy giá cả giống nhau. Các nhà quản trị chiến lược có thể sử dụng chiến lược dòng sản phẩm giới hạn nếu như có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung cho nó những sản phẩm mới, và loại bỏ một số mặt hàng nếu như nó quá rộng. 2.2 Chiến lược lấp đầy sản phẩm 10 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương Các nhà quản trị marketing cũng có thể áp dụng chiến lược lấp đầy một loại sản phẩm bằng cách cộng thêm những sản phẩm cùng loại vào trong dòng sản phẩm hiện có. Khi cho ra đời một sản phẩm mới sẽ có rất nhiều hạn chế như tính năng không phù hợp, chất lượng chưa cao, mẫu mã chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng .v.v. Ví dụ dòng sản phẩm Nokia N92 ra đời nhưng vẫn không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là phải có dòng sản phẩm với dung lượng chứa dữ liệu lớn, âm thanh tốt .v.v. vì vậy mà một loạt các mặt hàng cùng dòng ra đời như N95, N82 được gọi là dòng sản phẩm N series. Việc lấp đầy dòng sản phẩm nhằm mục đích tăng thêm lợi nhuận, tăng cường mặt hàng cho người bán lẫn người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, lấp đầy những lỗ hổng của sản phẩm nhằm ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh. 2.3 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu sản phẩm Chiến lược mở rộng nhãn hiệu là việc dùng một nhãn hiệu đang dùng cho một sản phẩm mới trong cùng lĩnh vực sản phẩm hay trong lĩnh vực sản phẩm liên quan, thậm chí cũng có thể cho một loại sản phẩm hoàn toàn khác. Sự mở rộng nhãn hiệu giản đơn xảy ra khi cho ra đời những sản phẩm có kích thước mới hoặc khác thường khi đó nhãn hiệu ban đầu sẽ được gắn thêm một số yếu tố mới. Căn nguyên của nó là để tận dụng ảnh hưởng tiềm tàng của nhãn hiệu gốc, nếu nhãn hiệu gốc vừa nổi tiếng vừa được coi trọng thì có thể giúp cho nhà quản trị có thể khai thác thiện chí đó qua ba loại ảnh hưởng sau: − Sự lành nghề: Khi mở rộng nhãn hiệu ban đầu bằng cách dùng cho một sản phẩm khác có chất lượng tương đương, việc giới thiệu sản phẩm sẽ dễ dàng hơn vì người ta có ấn tượng tốt. Người tiêu dùng đã biết nhãn hiệu này và họ kỳ vọng nhiều vào nó, họ tin rằng công ty mà họ tin tưởng sẽ không cho ra đời sản phẩm tồi. 11 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương − Uy tín: Đối với một số nhãn hiệu danh tiếng, một số khách hàng tin rằng khi sử dụng sản phẩm đó sẽ mang lại cho họ một địa vị nào đó. − Quyền tiếp cận: Một nhãn hiệu gốc đã có tiếng có thể phát triển và tiếp cận những nhà phân phối và nhà cung cấp tốt nhất. Do đó nó sẽ dễ được tiếp nhận hơn là một nhãn hiệu không có danh tiếng. Nhưng mở rộng nhãn hiệu cũng có những vấn đề như mối liên kết với nhãn hiệu ban đầu có thể bị lạm dụng, ảnh hưởng mà nó đem lại cho sản phẩm mới sẽ bị giảm hoặc biến mất. Trong một số thị trường, mở rông nhãn hiệu có khả năng ít mang lại hiệu quả nhiều khi còn có hại cho nhãn hiệu gốc. 2.4 Chiến lược kéo dãn sản phẩm Chiến lược này có thể thực hiện theo hướng lên trên hoặc theo hướng xuống dưới hay theo cả hai hướng. Ví dụ một công ty A đang hoạt động ở phần giữa của thị trường có thể kéo dãn dãy sản phẩm của mình theo hướng lên trên bằng cách gia tăng chất lượng sản phẩm, tăng cường các tính năng của sản phẩm, tạo cho khách hàng niềm tin rằng khi sử dụng sản phẩm họ sẽ có một vị thế nhất định trong xã hội…đương nhiên giá sản phẩm cũng sẽ tăng theo. Quyết định phát triển hướng lên trên có thể là mạo hiểm, những đối thủ cạnh tranh ở bên trên không những đã chiếm lĩnh vững chắc vị trí của mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâp nhập vào những phần phía dưới của thị trường. Những người mua tiềm ẩn không tin rằng một công ty mới lại có đủ khả năng sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao. Và cuối cùng là những nhân viên bán hàng, những người phân phối của công ty không có đủ khả năng và kiến thức để phục vụ phần bề trên của thị trường. Phát triển theo hướng xuống dưới bằng cách hạ giá thành sản phẩm, chất lượng vừa phải, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng. Ở điểm này các nhà chiến lược cũng cần phải lưu ý rằng mặc dù giảm giá thành 12 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương sản phẩm nhưng vẫn phải bảo đảm chất lượng sản phẩm vì khi khách hàng cảm thấy chất lượng của sản phẩm kém hơn trước thì niềm tin của họ sẽ bị lung lay trước hàng loạt các sản tốt mà giá cả phải chăng của đối thủ. Việc phát triển xuống dưới có thể có một mục đích kìm hãm các đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những phần thị trường đang phát triển nhanh nhất. 2.5 Chiến lược tái định vị Định vị sản phẩm đề cập đến nhận thức của khách hàng về một sản phẩm, thuật ngữ này mô tả nhận thức của khách hàng về vị trí của sản phẩm trên thị trường so với các sản phẩm cạch tranh. Nó dựa trên hiểu biết về cách khách hàng phân biệt các sản phẩm cùng loại và nó nghiên cứu các yếu tố khách hàng dùng để đánh giá hoặc lựa chọn các sản phẩm trên thị trường. Chúng được coi như tiêu chí đánh giá của khách hàng, có thể là thuộc tính vật chất của sản phẩm nhưng cũng có thể chỉ là đánh giá của khách hàng về đối tượng phục vụ của sản phẩm, thời gian, nơi chốn, cách thức sử dụng của sản phẩm và khía cạnh phẩm chất riêng của nhãn hiệu (ví dụ như mới mẻ, thực dụng, cổ lỗ, đặc biệt …) Chiến lược sản phẩm sẽ bộc lộ cách tổ chức tự làm cho mình khác biệt và nổi bật so với các đối thủ, và nó cũng xác định vị trí của tổ chức trên thương trường. Ý kiến và sở thích của khách hàng mỗi người một khác, vì vậy khi nghiên cứu về vị trí của sản phẩm, phải xác định được tập hợp các sản phẩm có liên quan. Tiêu chuẩn để chọn là sản phẩm phải được khách hàng coi là sản phẩm thay thế cho nhau. Phải lập ra một danh sách các thuộc tính quyết định, đó là các thuộc tính nổi bật hoặc rất quan trọng khi khách hàng phân biệt sản phẩm, rồi dựa vào đó để thu thập ý kiến và sở thích của họ. Một nghiên cứu như vậy sẽ cho biết khoảng cách của các sản phẩm được xét. Tuy nhiên, khi sản phẩm đã trải qua hầu hết các giai đoạn của nó, sản phẩm đó bắt đầu có xu hướng bão hòa và suy thoái. Để tránh 13 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương tình trạng này, các nhà quản trị marketing thường áp dụng các chiến lược khác nhau để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, một trong những chiến lược đó là chiến lược tái định vị sản phẩm. Khi thị trường trở nên bão hòa, những đặc điểm ban đầu của sản phẩm trở nên ít hiệu quả hơn khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi khách hàng đòi hỏi những yêu cầu khác về sản phẩm. Việc tái định vị phải liệt kê được những thuộc tính quyết định, đó là những thuộc tính nổi bật hoặc rất quan trọng khi khách hàng phân biệt các sản phẩm. Chiến lược tái định vị sản phẩm phụ thuộc vào việc lựa chọn cơ sở thích hợp. Cơ sở này phải thích hợp và quan trọng đối với khách hàng, liên quan đến cách họ lựa chọn sản phẩm, tính năng sản phẩm, ích lợi, lý do sử dụng so với sản phẩm khác hoặc tách khỏi tất cả các sản phẩm khác. Việc tái định vị sản phẩm có thể tập trung vào thay đổi từ ngữ và hình ảnh dùng để thể hiện sản phẩm, sắp xếp lại các phân khúc thị trường mục tiêu hoặc dùng các kênh phân phối khác. 2.6 Chiến lược loại bỏ sản phẩm Tỉa bớt sản phẩm có lẽ là một phần quan trọng của việc quản lý danh mục sản phẩm. Tình hình bán hàng yếu kém liên miên có thể là dấu hiệu đầu tiên để ta áp dụng chiến lược loại bỏ sản phẩm. việc điều tra trước tiên có thể tập trung tìm hiểu công ty quản lý các hoạt động này như thế nào. Nó có thể bị mất thị phần, trường hợp này tạo ra một loạt vấn đề. Một loạt các câu hỏi sẽ được đặt ra như có phải chi phí sản xuất chênh lệch khá xa so với các doanh nghiệp khác cùng ngành? Chất lượng sản phẩm giảm so với đối thủ? Sản phẩm có theo kịp được tiến bộ công nghệ? Các hoạt động marketing có suy giảm? nếu trả lời được hết các câu hỏi trên mà không thấy tiến triển gì đáng kể thì cần phải xét đến các khả năng khác. Nhưng trước khi quyết định phải cẩn thận nghiên cứu các lý do gây ra sự yếu kém trên. Các xu hướng tương lai, chi phí và lợi ích có thể có của việc tiếp tục kinh doanh hay loại bỏ sản phẩm. 14
- Xem thêm -