Tài liệu Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần dịch hồng hà nộ

Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp Luận văn Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Dịch Hồng Hà Nội SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦU Những năm gần đây, khi mà nền kinh tế Việt Nam có sự chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước. Để bắt nhịp với sự thay đổi này, các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình để nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như duy trì và mở rộng thị trường. Công tác tiêu thụ sản phẩm được đánh giá là khâu đặc biệt quan trọng, nó chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác và là cơ sở của hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì trong nền kinh tế thị trường phương châm của các doanh nghiệp là sản xuất ra những gì mà thị trường cần chứ không phải chỉ tiêu thụ những gì mình có thể sản xuất được. Cũng như các doanh nghiệp khác, Công ty cổ phần Dịch Hồng Hà Nội đã kịp thời thích ứng với những biến đổi của nền kinh tế thị trường. Nhờ đó mà hiện nay Công ty đã đạt được những thành công và kết quả khá cao. Tuy nhiên, công ty cũng còn gặp phải những khó khăn cũng như sự cản trở nhất định trong công tác duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm. Qua một thời gian ngắn thực tập tại Công ty cổ phần Dịch Hồng Hà Nội cùng với việc tìm hiểu và xem xét về thực tế tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Cùng với sự hương dẫn của PGS.TS. Nguyễn Minh Duệ, Cử nhân Phan Bá Thịnh, em đã chọn đề tài: "Một số biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Dịch Hồng Hà Nội". Nội dung của đề tài bao gồm 3 phần: Phần I: Lý luận chung về thị trường, duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp. Phần II: Thực trạng thị trường và tình hình duy trì mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Dịch Hồng Hà Nội. Phần III: Những biện pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Dịch Hồng Hà Nội. SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp PHẦN I LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG, DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP 1. Sản phẩm và thị trường sản phẩm 1.1. Khái niệm sản phẩm và thị trường sản phẩm * Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là kết quả của quá trình hoạt động của tất cả các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân. Mỗi một sản phẩm đều có một số giá trị sử dụng nhất định, mà giá trị sử dụng của sản phẩm lại được tạo thành từ các tính chất đặc trưng của sản phẩm. * Khái niệm về thị trường: Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Sản xuất hàng hoá càng phát triển thì khái niệm thị trường ngày càng được mở rộng, phong phú và đa dạng hơn. Ngày nay, khái niệm thị trường được hiểu theo những khía cạnh khác nhau bởi họ đứng ở những góc độ nhu cầu khác nhau. Song một khái niệm chung thị trường được hiểu là: "Một hình thức lưu thông hàng hoá mà tại đó hàng hoá được trao đổi thông qua tiền tệ làm môi giới". ** Cách hiểu cổ điển về thị trường: Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi, buôn bán. Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn thông qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường. Ở đâu có sự trao đổi buôn bán, có sự lưu thông hàng hoá thì ở đó có thị trường và ở đó có người mua, người bán. Quan niệm này có thể được thấy ở cách hiểu thị trường bao gồm cả các hội chợ, các địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng gắn với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi phải có sự hiện hữu của đối tượng được đem ra trao SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp đổi. Vì vậy mà quan niệm này nó có phần hạn chế so với tình hình thực tế hiện nay. ** Thị trường trong nền kinh tế hiện đại: Thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá trình mua bán, mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng một mặt hàng nào, các quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả. Quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong nền kinh tế đã được tiền tệ hoá. Giá cả với tư cách là thông tin cho các lực lượng tham gia thị trường trở thành trung tâm của sự chú ý. Sự điều chỉnh giá cả trong quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành. Mọi nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, hay nói một cách khác thị trường đã bao hàm các lực lượng của quá trình tái sản xuất. Quan hệ trên thị trường, giữa các lĩnh vực tham gia thị trường là các hoạt động thiết yếu để cho nền kinh tế được vận hành. Cách nhìn này đưa đến một cái nhìn tổng thể, toàn diện về thị trường trong nền kinh tế cũng như bản thân thị trường. 1.2. Các phương pháp phân loại và phân đoạn thị trường * Phân loại thị trường: Như chúng ta đã biết, đối tượng mà các doanh nghiệp quan tâm đó là thị trường, hay nói một cách khác đó là khách hàng hiện có và sẽ có. Doanh nghiệp làm thế nào để phát triển thị trường, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận… thì chỉ có một cách duy nhất đó là doanh nghiệp cần phải nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng và đáp ứng đúng, đủ, kịp thời, có như vậy mới tiêu thụ được. Nhưng trong thực tế nhu cầu của khách hàng là muôn màu muôn vẻ. Để chiều được lòng khách hàng thật không phải đơn giản. Một trong những bí quyết quan trọng để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Phân loại thị trường chính là chia thị SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp trường theo các góc độ khách quan khác nhau. Phân loại theo thị trường là cần, là khách quan để nhận thức cặn kẽ về thị trường. Hiện nay, trong kinh doanh, người ta đưa vào những tiêu thức khác nhau để phân loại thị trường. ** Trên góc độ vị trí của lưu thông hàng hoá và dịch vụ để xem xét thị trường gồm: - Thị trường trong nước, thị trường địa phương… - Thị trường ngoài nước, thị trường khu vực… ** Trên góc độ đối tượng của lưu thông hàng hoá và dịch vụ để xem xét, thị trường bao gồm hàng hoá và dịch vụ để xem xét, thị trường bao gồm: - Thị trường hàng hoá, thị trường tư liệu … - Thị trường tiền tệ. ** Trên góc độ chuyên môn hoá sản xuất và kinh doanh để xem xét, thị trường bao gồm: - Thị trường hàng công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp - Thị trường hàng nông sản, lâm sản, thuỷ sản. - Thị trường hàng cơ khí, hoá chất, vật liệu xây dựng… ** Trên góc độ tính chất của hàng hoá để xem xét thị trường, thị trường bao gồm: - Thị trường cung (thị trường bán), thị trường cầu (thị trường mua). - Thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh. - Thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng. Trong nội dung của bài viết này em xin được đề cập đến thị trường đầu ra. Thị trường đầu ra là thị trường của hàng hoá và dịch vụ. * Phân đoạn thị trường: Thực chất của phân đoạn thị trường là căn cứ vào các tiêu thức khác nhau: thu nhập, tuổi tác, tập quán, sở thích… để chia thị trường thành những SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp đơn vị nhỏ (đoạn hoặc khúc) khác biệt nhau để có các chính sách cho phù hợp nhằm đáp ứng việc khai thác tối đa thị trường. Như vậy, có thể hiểu: "phân đoạn thị trường" là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điều khác biệt về nhu cầu, về tính cách hoặc hành vi".  Các cách phân đoạn thị trường: ** Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý, đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những dịch vụ địa lý khác nhau như: quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện… * Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học Là việc phân chia thị trường theo những nhóm trên cơ sở biến nhân khẩu học như tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo. 1.3. Vai trò của thị trường * Thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp: Trong mỗi doanh nghiệp quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra không ngừng và hoạt động theo các chu kỳ: mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị… trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm, sau đó bán sản phẩm trên thị trường đầu ra. Ta có thể biểu diễn bằng sơ đồ sau: Thị trường các yếu tố sản xuất (thị trường đầu vào) Tiền hàng DNSX công nghiệp Tiền hàng Thị trường sản phẩm (thị trường đầu ra) Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là nói tới thị trường, mối quan hệ này là mối quan hệ hữu cơ. Mục đích của doanh nghiệp sxkd chính là lợi nhuận và lợi nhuận càng cao càng tốt. doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán, và muốn bán được thì phải tiếp cận thị trường. Thị trường tiêu thụ SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp càng lớn thì lượng hàng hoá tiêu thụ càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng cao còn thị trường eo hẹp thì sản phẩm tiêu thụ được ít, có thể gây ứ đọng, khả năng quay vòng vốn kém, hoặc cũng có những doanh nghiệp phải đình trị sản xuất. Trong cơ chế mới này, thị trường có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. * Thị trường điều tiết và lưu thông hàng hoá Trong cơ chế thị trường, việc sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? không phải là ý muốn của doanh nghiệp mà là do nhu cầu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ bán những gì mà thị trường cần chứ không phải là bán những gì mà mình có. Thị trường tồn tại khách quan, tùng doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích ứng với thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường và xã hội cũng như thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội. Thị trường có vai trò to lớn như vậy là do nó có những chức năng chủ yếu sau: - Chức năng thừa nhận của thị trường: Chức năng này được thể hiện ở chỗ hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp có bán được hay không. Nếu bán được có nghĩa là thị trường được thừa nhận. - Chức năng thực hiện của thị trường: Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán hàng hoá và dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hoá, còn người mua cần giá trị sử dụng của hàng hoá. Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực. - Chức năng điều tiết và kích thích của thị trường SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp Chức năng được thể hiện ở chỗ nó cho phép người sản xuất bằng nghệ thuật kinh doanh của mình, tìm được nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ với hiệu quả hoặc lợi nhuận cho mình. Như vậy, thị trường kích thích người tiêu dùng sử dụng có hiệu quả ngân sách của mình. - Chức năng thông tin của thị trường: Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất hàng hoá và dịch vụ nào, với khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường cho người tiêu dùng biết nên mua những loại hàng hoá và dịch vụ nào vào thời điểm nào là có lợi cho mình. * Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh Thị trường càng lớn, chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng phát đạt, khả năng thu hút khách hàng mạnh, lượng tiêu thụ sản phẩm lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh càng mạnh. 2. Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường kinh doanh của doanh nghiệp 2.1. Những nhân tố khách quan Các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến thị trường kinh doanh của doanh nghiệp có đặc điểm chung là: * Các nhân tố này nằm bên ngoài doanh nghiệp tạo ra môi trường để doanh nghiệp hoạt động. * Doanh nghiệp không thể kiểm soát được những nhân tố này và phải chấp nhận chúng. - Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của ngành kinh tế quốc dân là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường. Sự phát triển của sản xuất sẽ tác động đến cung cầu hàng hoá, thị trường ngày càng mở rộng. - Nhịp độ phát triển của các ngành khoa học kỹ thuật, văn hoá - nghệ thuật cũng tác động trực tiếp đến thị trường khoa học công nghệ phát triển tạo ra những thiết bị hiện đại dẫn tới sản phẩm làm ra có chất lượng cao, giá thành hạ, từ đó hàng hoá sản xuất ra sẽ đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp người tiêu dùng. Điều đó làm tăng sức mua trên thị trường, thị trường ngày càng mở rộng. - Sự tham gia đầ tư của nhà nước vào các cơ sở trên các lĩnh vực kinh tế- khoa học, kỹ thuật, văn hoá… giúp ta có cơ hội tiếp nhận kỹ thuật mới, phong cách quản lý mới, có sản phẩm mới làm thị trường được mở rộng. - Mức độ cạnh tranh của các hàng hoá đồng loạt trên thị trường cũng là nhân tố tác động mạnh trên thị trường. Thông qua cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ có được sản phẩm chất lượng cao, giá thành phù hợp. - Nhịp độ phát triển dân số trong từng thời kỳ cũng có ảnh hưởng tới cung cầu trên thị trường. - Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong toàn quốc, cũng làm ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng khả năng thanh toán của người dân được đảm bảo, thì thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ có cơ hội mở rộng và phát triển. - Sự điều tiết vĩ mô của nhà nước đối với nền kinh tế, các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước trong các lĩnh vực phát triển về kinh tế, quản lý, khoa học kỹ thuật sẽ góp phần thúc đẩy sản xuất tăng, thu hút các công ty nước ngoài đầu tư vào thị trường trong nước làm cho thị trường ngày càng mở rộng. 2.2. Những nhân tố chủ quan Những nhân tố chủ quan ảnh hưởng tới duy trì và mở rộng thị trường có những đặc điểm sau: * Chúng là những nhân tố bên trong doanh nghiệp, thể hiện khả năng và thực lực của chính doanh nghiệp. * Doanh nghiệp có thể kiểm soát được các nhân tố này, duy trì và phát huy những điểm tích cực, có lợi cho việc duy trì và mở rộng thị trường và hạn chế, loại bỏ những yếu tố tiêu cực, không có lợi. Những nhân tố chủ quan bao gồm: - Khả năng tài chính SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp - Trình độ quản lý và các chiến lược, chính sách biện pháp trong quản lý, điều hành doanh nghiệp. - Hệ thống thông tin - Công nghệ máy móc thiết bị - Lực lượng lao động Trước hết, xem xét về khả năng tài chính của doanh nghiệp ảnh hưởng tới vấn đề duy trì và mở rộng thị trường. Đây là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu cần được tính tới khi ra các quyết định về thị trường: ngành hàng, khu vực kinh doanh, các hình thức cạnh tranh… Chi tiết hơn nữa, yếu tố này tạo ra khả năng để thực hiện hoạt động marketing, quá trình từ thu thập thông tin, tìm hiểu thị trường, xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, xác định các chiến lược cạnh tranh khuyếch trương… đặc biệt là cạnh tranh giá cả. Khả năng tài chính đảm bảo các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh để tạo ra các đầu ra đáp ứng nhu cầu thị trường. Với các chiến ược kinh doanh, doanh nghiệp dựa vào khả năng tài chính của mình để tạo ra các quyết định về mọi yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh cả về ngắn hạn lẫn dài hạn: Đầu tư vào máy móc thiết bị, xác định lực lượng lao động hợp lý, ra các quyết định dự trữ về nguyên vật liệu bán thành phẩm… Hoạt động tài chính là một bộ phận của doanh nghiệp và cuối cùng nó được xem xét, đánh giá thông qua hiệu quả của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, và trong đó có thị trường. Điều này không chỉ có ý nghĩa với chính doanh nghiệp mà còn là đối tượng quan tâm của lực lượng bên ngoài doanh nghiệp: những cơ quan Nhà nước và các chủ đầu tư… Chính vì vậy, mà doanh nghiệp có hoạt động tài chính lành mạnh, sẽ có khả năng ổn định, phát triển trên thị trường. Yếu tố trình độ quản lý hiện nay đang trở thành vấn đề ngày càng quan trọng và tập trung sự chú ý rất lớn. Trình độ quản lý thể hiện ở quá trình hoạch định chiến lược, chính sách, biện pháp quản lý và quá trình thực thi các quyết định chiến lược, chính sách, biện pháp quản lý và quá trình thực thi các SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp quyết định đó trong sản xuất kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh, các vấn đề về thị trường đều phải được giải quyết dựa theo chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Những yếu tố đó quyết định đến khả năng phản ứng của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường và do đó quyết định đến vấn đề duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Những yếu tố đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được sự ổn định tương đối trong quá trình sản xuất kinh doanh. Chúng được xây dựng không phải về mục đích tự thân mà chúng là những phương tiện để doanh nghiệp thích nghi trên thị trường cả về trước mắt và lâu dài. Yếu tố con người (lực lượng lao động) là yếu tố sống còn đối với mọi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trong công tác duy trì và mở rộng thị trường, con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh thị trường, lựa chọn, thực hiện, kiểm tra chiến lược của doanh nghiệp. Cho dù quan điểm hệ thống kế hoạch hoá có đúng đắn đến độ nào đi nữa nó cũng không mang lại hiệu quả nếu như con người làm việc kém hiệu quả. Yếu tố này gồm các yếu tố như: trình độ chuyên môn, tư cách đạo đức, tay nghề, kinh nghiệm… của cán bộ công nhân viên. 3. Các chỉ tiêu phản ánh việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Có rất nhiều chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đó là cơ sở để đánh giá mức độ tín nhiệm với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Chỉ tiêu bao gồm: * Doanh thu tiêu thụ: Qua chỉ tiêu này doanh nghiệp sẽ nhận biết được tốc độ tăng trưởng của mình về doanh thu tiêu thụ. Doanh thu tiêu thụ; sản phẩm = Khối lượng sản phẩm;tiêu thụ SVTH: Đồng Thị Thuận Giá bán một; đơn vị sản phẩm x Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp Với giả thiết giữ ổn định giá sản phẩm thì doanh thu tiêu thụ tăng đồng nghĩa với khối lượng tiêu thụ sản phẩm tăng. Từ đó có sự so sánh doanh thu của năm trước với năm sau, thấy được hiệu quả của việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ như thế nào? * Lợi nhuận: Là mục tiêu mà các doanh nghiệp sản xuất mong muốn đạt được thông qua hoạt động tiêu thụ. Chỉ tiêu này được cấu thành bởi rất nhiều yếu tố: L = Qi x (Pi - Zi - Fi - Ti) L: Lợi nhuận trước thuế Qi: khối lượng sản phẩm bán ra Pi: giá bán sản phẩm Zi: giá thành sản phẩm tại xưởng Fi: chi phí lưu thông của đơn vị sản phẩm Ti: mức thuế 1 đơn vị sản phẩm Khi Pi , Zi, Fi, Ti được giả thiết cố định thì lợi nhuận của doanh nghiệp thu được nhiều hay ít phụ thuộc vào khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Đây là một chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của việc duy trì và mở rộng thị trường đến mức độ như thế nào. Phần thị trường; sản phẩm mà; DN đạt được = Error! Thật vậy đây là một chỉ tiêu mà ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm đến. Chỉ tiêu thể hiện rõ sự chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ của sản phẩm ở mức độ nào so với toàn ngành sản xuất. Ví dụ: Đối với Công ty cổ phần Dịch Hồng Hà Nội Hà Nội phần thị trường mà doanh nghiệp đạt được trong năm 2003: = Error! x 100% = Error! = 7,02% Với các chỉ tiêu trên ta có thể phân loại sự tăng trưởng của doanh nghiệp bằng ma trận BCG: nhóm tư vấn Boston. SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp Nhóm tư vấn Boston đã đi từ việc quan sát các doanh nghiệp đa dạng hoá và khẳng định rằng cần phải có một cái nhìn tổng thể về sản phẩm của nó để có thể chuyển giao và phối hợp các nguồn lực. Ma trận BCG sử dụng 2 chỉ tiêu là: tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối. SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp Thặng dư về nguồn lực Nhu cầu về nguồn lực Tăng trưởng của thị trường Thặng dư về nguồn lực 10% Nhu cầu về nguồn lực Thị phần tương đối "Dấu hỏi" "Ngôi sao" Cân bằng giữa nhu cầu và Nhu cầu về nguồn lực thặng dư về nguồn lực (+ hoặc (-) (Củng cố - phân đoạn - từ bỏ) -) (Duy trì củng cố) "Vịt què" "Bò sữa" Dư thừa về nguồn lực Cân bằng giữa nhu cầu và (+) thặng dư nguồn lực (+ hoặc -) (Duy trì) Từ bỏ duy trì không cố gắng phân đoạn Ma trận BCG có 4 loại hoạt động chính được đưa ra, mỗi loại liên quan đến một vấn đề cho trước. - Nếu doanh nghiệp nằm ở vị trí "ngôi sao" thì doanh nghiệp đó thống lĩnh về mặt thị phần và có tỷ lệ tăng trưởng cao, là đặc trưng của vị trí mạnh, ta dùng chiến thuật duy trì và củng cố. - Nếu doanh nghiệp nằm ở vị trí "con bò sữa": thì doanh nghiệp đó luôn đứng ở vị trí thống lĩnh nhưng trên một thị trường tăng trưởng chậm, ta dùng chiến thật duy trì. - Nếu doanh nghiệp ở vị trí "dấu hỏi": thì doanh nghiệp có sự tăng trưởng mạnh nhưng thị phần nhỏ, hay nói cách khác nó giống như người đại diện cho tương lai của doanh nghiệp. Ở vị trí này không cho phép tạo nên nhiều nguồn lực mà ngược lại, đòi hỏi nguồn tài chính bổ sung. Vì vậy nếu chúng ta xem bảng tổng kết và phần nguồn thì luôn luôn âm. Cho nên chúng ta dùng chiến thuật củng cố phân đoạn hoặc từ bỏ. SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp - Nếu doanh nghiệp nằm ở vị trí: "Vịt què" đó là các hoạt động của doanh nghiệp không tăng trưởng và không có vị trí trên thị trường mặc dù cân đối về nguồn lực. Chiến thuật ở đây là duy trì không cố gắng - phân đoạn. Với ma trận BCG, các doanh nghiệp khi sử dụng để phân tích đánh giá doanh nghiệp của mình thì có rất nhiều lợi thế cũng như ưu điểm. Cho nên ma trận này được áp dụng khá rộng rãi đối với các doanh nghiệp. Một trong những doanh nghiệp sử dụng chiến thật này là Công ty cổ phần Dịch Hồng Hà Nội. 4. Các biện pháp liên quan đến duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 4.1. Nghiên cứu và dự báo nhu cầu sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường cả về mặt lượng và mặt chất. Từ đó, đưa ra dự báo về các cơ hội kinh doanh trên thị trường để cuối cùng đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Đi sâu vào nghiên cứu cung - cầu trên thị trường, doanh nghiệp phải xác định được các vấn đề: - Khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào của doanh nghiệp, với số lượng, chất lượng và giá cả như thế nào? - Các đối thủ cạnh tranh, những người có khả năng cung ứng. Doanh nghiệp cần phải xác định được sức mạnh và vị thế của họ trên thị trường. Để làm được điều đó thì doanh nghiệp phải tiến hành tổ chức thu nhập các thông tin về thị trường, sau đó phân tích và xử lý chúng để cuối cùng đưa ra các dự báo chiến lược về thị trường. Đồng thời doanh nghiệp phải xác định đâu là thị trường chính, đâu là thị trường tiềm năng, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp sẽ thay đổi như thế nào trên từng loại thị trường và thế mạnh của doanh nghiệp trên thương trường. Đồng thời doanh nghiệp có được những dự kiến về phương thức phân phối, tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ đối với từng loại thị trường. 4.2. Hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp Mục đích của chiến lược sản phẩm là doanh nghiệp phải biết sản xuất kinh doanh cái mà thị trường cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có. Hơn nữa trong cạnh tranh, nhu cầu tiêu dùng luôn luôn thay đổi, thị trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu thị trường để tạo ra được cơ cấu sản phẩm hợp lý. Mặt khác, mỗi loại sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đều có một chu kỳ sống riêng của nó. Tuỳ theo mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường của từng loại sản phẩm mà vòng đời của nó dài hay ngắn khác nhau. Song xu hướng hiện nay là chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn lại. Để đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải xác định rõ vị thế của từng loại sản phẩm trên thị trường, xác định xem sản phẩm đó đang có vị thế như thế nào trên thị trường và nó ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Qua việc phân tích đó, doanh nghiệp có được những ý tưởng rõ ràng trong việc phát triển, mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sở thực hiện tốt các vấn đề duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không còn được thị trường chấp nhận, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường. 4.3. Thiết lập các kênh phân phối hàng hoá Phần lớn các doanh nghiệp đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường thông qua những người trung gian. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình. Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ sản xuất đến tiêu dùng. Nguyên do chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá rộng lớn và đưa hàng đến thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động. Những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi lớn hơn nếu họ tự làm lấy một mình. SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp Hiện nay nước ta đang thực hiện phát triển kinh tế theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình thông qua các kênh tiêu thụ sau: * Kênh trực tiếp (kênh không cấp) Nhà sản xuất  người tiêu dùng Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian. Ưu điểm của kênh phân phối là đảm bảo cho hoạt động lưu chuyển nhanh, giảm chi phí trong quan hệ giao dịch, mua bán đơn giản thuận tiện. Tuy nhiên trong trường hợp, người mua và người bán chưa hiểu gì về nhau thì có thể bị lừa và việc tổ chức nó khá phức tạp. * Kênh gián tiếp Là hình thức doanh nghiệp sản xuất sản phẩm của mình bán cho người tiêu dùng thông qua trung gian. Kênh gián tiếp có các hình thức: + Kênh cấp 1: Nhà sản xuất  người bán lẻ  người tiêu dùng. Ở kênh này, lưu thông hàng hoá qua bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn, có ưu điểm thuận tiện cho người tiêu dùng,sản phẩm hàng hoá lưu chuyển nhanh. Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trực tiếp với người sản xuất. + Kênh cấp 2: Nhà sản xuất  người bán buôn  người bán lẻ  người tiêu dùng Ở kênh này để đến tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua người bán buốn và người bán lẻ. Kênh này có thời gian lưu chuyển và chi phí lớn hơn kênh cấp 1 nhưng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm. + Kênh cấp 3: Nhà sản xuất  Môi giới  Người bán buôn  Người bán lẻ  Người tiêu dùng. Ở kênh này này ngoài 2 khâu trung gian như kênh cấp 2 còn thêm khâu môi giới trung gian. Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp thông tin cần thiết cho người bán và người mua. Tuy nhiên sẽ rất nhiều rủi ro, nếu trường hợp người môi giới không trung thực. 4.4. Thực hiện hoạt động hỗ trợ bán hàng và xúc tiến bán hàng Hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng giúp doanh nghiệp tạo dựng được một hình ảnh về sản phẩm của mình đối với người tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng nắm bắt được thị trường đã có và mở rộng sang thị trường mới. * Chào hàng Chào hàng là phương pháp sử dụng các nhân viên giao nhận để đưa hàng đến giới thiệu và bán trực tiếp cho khách. Chào hàng có vị trí quan trọng trong các hoạt động tiếp thị và nó sử dụng số lao động dư thừa của xã hội và có thể đưa sản phẩm đi rất xa ra khỏi nơi sản xuất. * Quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Quảng cáo là công cụ, là phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng trong cạnh tranh, trên thị trường tiêu thụ. Thông qua quảng cáo doanh nghiệp hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi doanh nghiệp có sự tiến bộ vượt bậc, nhu cầu của người tiêu dùng cũng trở nên đa dạng phức tạp hơn thì quảng cáo càng trở nên quan trọng. * Chiêu hàng Chiêu hàng được các doanh nghiệp sử dụng để khuyến khích các trung gian phân phối sản phẩm của mình. Chiêu hàng được các nhà bán buôn dùng đối với các nhà bán lẻ, hoặc người bán lẻ dùng với khách hàng. Chẳng hạn như: tặng quà cho khách hàng là hàng hoá bán ra với giá tương đối thấp hay SVTH: Đồng Thị Thuận Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp cho không để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác. Trưng bày hàng hoá để khách hàng có thể nhìn thấy và có điều kiện tìm hiểu về hàng hoá đó. 4.5. Yểm trợ bán hàng Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay, hoạt động hỗ trợ bán hàng thường được diễn ra dưới các hình thức: In ấn và phát hành tài liệu, tham gia hội chợ, hệ thống các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán thử… SVTH: Đồng Thị Thuận