Tài liệu Một số biện pháp cơ bản nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty vật tư kỹ thuật xi măng

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Mét sè gi¶i ph¸p chñ yÕu ®Èy m¹nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty vpp Hång Hµ Lêi nãi ®Çu Ch¬ng I: C¬ së lÝ luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh nghiÖp I. Nghiªn cøu thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm vµ hµnh vi mua hµng cña ngêi tiªu dïng 1 1. Kh¸i qu¸t thÞ trêng ngêi tiªu dïng 2 2. Nghiªn cøu hµnh vi ngêi tiªu dïng a. M« h×nh hµnh vi ngêi tiªu dïng b. Nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng tíi hµnh vi ngêi tiªu dïng c. Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua II. Nghiªn cøu ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë doanh nghiÖp 1. B¶n chÊt, ý nghÜa, vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë doanh nghiÖp. a. B¶n chÊt cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm b. §Æc ®iÓm cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng c. ý nghÜa cña tiªu thô s¶n phÈm 3 2. Néi dung chñ yÕu cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm a. Nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ trêng vÒ s¶n phÈm b. X©y dùng chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ tiÕn hµnh s¶n xuÊt c. Tæ chøc hoµn chØnh s¶n phÈm vµ ®a hµng ho¸ vÒ kho thµnh phÈm ®Ó chuÈn bÞ tiªu thô d. Qu¶n trÞ dù tr÷ thµnh phÈm e. §Þnh gi¸ s¶n phÈm f. Lùa chän kªnh ph©n phèi g. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp h. Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm 3. C¸c nh©n tè m«i trêng ¶nh hëng ®Õn c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm a. M«i trêng nÒn kinh tÕ b. M«i trêng ngµnh kinh doanh Ch¬ng II. Thùc tr¹ng tiªu thô s¶n phÈm t¹i c«ng ty V¨n phßng phÈm Hång Hµ 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty 2. Mét sè ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt chñ yÕu ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty. 3. T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty V¨n phßng phÈm Hång Hµ a. ThÞ trêng s¶n phÈm v¨n phßng phÈm b. C«ng t¸c nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ trêng c. X©y dùng chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ tiÕn hµnh s¶n xuÊt d. Tæ chøc hoµn chØnh s¶n phÈm vµ ®a hµng ho¸ vÒ kho thµnh phÈm ®Ó chuÈn bÞ tiªu thô e. Qu¶n trÞ qu¸ tr×nh dù tr÷ s¶n phÈm f. ChiÕn lîc gi¸ g. C¸c kªnh ph©n phèi h. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng i. kÕt qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty 4. §¸nh gi¸ chung vÒ c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty a. ThuËn lîi 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 b. Khã kh¨n, h¹n chÕ c. Nguyªn nh©n d. Nh÷ng vÊn ®Ò ®Æt ra cÇn tiÕp tôc hoµn thiÖn Ch¬ng III. Mét sè gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m ®Èy m¹nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty V¨n phßng phÈm Hång Hµ I. Ph¬ng híng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty II. C¸c gi¶i ph¸p chñ yÕu III. §iÒu kiÖn thùc hiÖn vµ mét sè kiÕn nghÞ víi Nhµ níc KÕt luËn Phô lôc Danh môc tµi liÖu tham kh¶o 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Lêi nãi ®Çu Tõ khi chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña nhµ níc theo ®Þnh híng XHCN, sù c¹nh tranh gay g¾t trªn thÞ trêng ®· chÊm døt hoµn toµn t×nh tr¹ng ngêi mua ph¶i cÇu c¹nh ngêi b¸n, mµ thay vµo ®ã trong hoµn c¶nh v¹n nêi b¸n chØ ngµn ngêi mua, c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù nç lùc t×m kiÕm ®îc ®o¹n thÞ trêng cña m×nh, kh¸ch hµng cu¶ m×nh ®Ó tõ ®ã cè g¾ng tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu, mong muèn cña hä. ChØ khi doanh nghiÖp lµm ®îc nh vËy míi tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®îc trªn thÞ trêng. C«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ®îc coi nh cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp víi ngêi tiªu dïng, lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i cña doanh nghiÖp, søc tiªu thô thÓ hiÖn uy tÝn, chÊt lîng, sù th«ng, thÝch øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, vµ sù hoµn thiÖn ho¹t ®éng dÞch vô cña doanh nghiÖp. ChÝnh v× vËy, c¸c doanh nghiÖp lu«n cè g¾ng ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô cña m×nh mét mÆt nh»m ®øng v÷ng, kh¼ng ®Þnh m×nh ®îc trªn thÞ trêng, mÆt kh¸c, mang l¹i doanh thu, lîi nhuËn, hiÖu qu¶ tèi ®a cho doanh nghiÖp. 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I: C¬ së lÝ luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh nghiÖp §Ó gióp c¸c doanh nghiÖp ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô ë doanh nghiÖp trªn c¬ së c¸c biÖn ph¸p marketing - mix, vÊn ®Ò cÇn thiÕt ®Æt ra lµ ph¶i hiÓu ®îc hµnh vi cña ngêi tiªu dïng khi lùa chän mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã, tõ ®ã míi ®a ra c¸c gi¶i ph¸p thiÕt thùc ®Ó ®¸p øng ®îc tèi u nhu cÇu cña hä. I. Nghiªn cøu thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm vµ hµnh vi mua hµng cña ngêi tiªu dïng 4 1. Kh¸i qu¸t thÞ trêng ngêi tiªu dïng ThÞ trêng ngêi tiªu dïng lµ tÊt c¶ c¸c c¸ nh©n, c¸c hé tiªu dïng vµ c¸c nhãm tËp thÓ mua s¾m hµng ho¸ hoÆc dÞch vô cho môc ®Ých sinh ho¹t, tiªu dïng c¸ nh©n. ThÞ trêng ngêi tiªu dïng cã nh÷ng ®Æc trng c¬ b¶n sau: - Cã quy m« lín vµ thêng xuyªn gia t¨ng - Do kh¸ch hµng rÊt kh¸c nhau vÒ tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu nhËp, tr×nh ®é v¨n ho¸ vµ së thÝch nªn cã sù ®a d¹ng, phong phó vÒ nhu cÇu vµ mong muèn cña hä trong mua s¾m vµ sö dông hµng ho¸ - Víi môc ®Ých tiªu dïng c¸ nh©n, nhu cÇu kh¸ch hµng thêng xuyªn thay ®æi theo thêi gian. Nh vËy, c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng cña c¸c doanh nghiÖp lµ hÕt søc quan träng v× nã cho phÐp doanh nghiÖp b¸m s¸t, khai th¸c, më réng ®îc thÞ trêng tiªu dïng, ®ång thêi gióp doanh nghiÖp thay ®æi linh ho¹t b¾t kÞp ®îc nhu cÇu phong phó, thêng xuyªn gia t¨ng vµ thay ®æi cña kh¸ch hµng. 2. Nghiªn cøu hµnh vi ngêi tiªu dïng 5 a. M« h×nh hµnh vi ngêi tiªu dïng Hµnh vi ngêi tiªu dïng lµ c¸ch thøc mçi mét ngêi tiªu dïng sÏ thùc hiÖn trong viÖc ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh sö dông tµi s¶n cña hä liªn quan ®Õn viÖc mua s¾m vµ sö dông hµng ho¸. §Ó cã thÓ thóc ®Èy viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh h¬n, doanh nghiÖp cÇn cã c¸c kÝch thÝch marketing phï hîp ®Ó t¸c ®éng vµo "hép ®en" ý thøc cña ngêi tiªu dïng vµ ®a hä ®Õn quyÕt ®Þnh lùa chän mua s¶n phÈm. M« h×nh chi tiÕt hµnh vi ngêi tiªu dïng díi ®©y cho thÊy doanh nghiÖp ph¶i n¾m ®îc c¸c ®Æc tÝnh cña ngêi mua, dù ®o¸n ®îc c¸c ph¶n øng cña hä tríc c¸c kÝch thÝch marketing ®Ó tõ ®ã cã c¸c quyÕt ®Þnh hîp lý: H×nh 1 - M« h×nh hµnh vi ngêi tiªu dïng C¸c yÕu tè kÝch thÝch "hép ®en" ý thøc Ph¶n øng ®¸p l¹i cña ngêi mua cña ngêi mua 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Marketing KÝch thÝch hçn hîp kh¸c -hµng ho¸ - m«i trêng -gi¸ c¶ kinh tÕ -c¸c - m«i trêng ph¬ng KHKT thøc ph©n - m«i trêng phèi chÝnh trÞ -ho¹t ®éng - m«i trêng xóc tiÕn b¸n v¨n ho¸ C¸c ®Æc tÝnh cña ngêi mua Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua - lùa chän hµng ho¸ - lùa chän nh·n hiÖu - lùa chän nhµ cung øng - lùa chän thêi gian mua - lùa chän khèi luîng mua b. Nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng tíi hµnh vi ngêi tiªu dïng - Nh÷ng yÕu tè thuéc vÒ v¨n ho¸: + V¨n ho¸: yÕu tè nµy lµ nguyªn nh©n ®Çu tiªn vµ c¬ b¶n quyÕt ®Þnh nhu cÇu vµ hµnh vi ngêi tiªu dïng. Nh÷ng ®iÒu c¬ b¶n vÒ gi¸ trÞ, sù c¶m thô, sù a thÝch, t¸c phong, thãi quen, hµnh vi øng xö...®Òu chøa ®ùng b¶n s¾c v¨n ho¸. + §Þa vÞ giai tÇng x· héi: nh÷ng ngêi cïng mét giai tÇng x· héi sÏ cã nh÷ng khuynh híng, së thÝch vÒ hµng ho¸, nh·n hiÖu s¶n phÈm, lùa chän ®Þa ®iÓm b¸n hµng, ph¬ng thøc dÞch vô kh¸c nhau...Ch¼ng h¹n nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao sÏ thÝch sö dông c¸c hµng ho¸ næi tiÕng vµ ®îc b¸n trong c¸c siªu thÞ lín... - Nh÷ng yÕu tè mang tÝnh x· héi: + Nhãm tham kh¶o:(gia ®×nh, b¹n bÌ, tæ chøc t«n gi¸o, hiÖp héi..., nhãm ngìng mé, nhãm tÈy chay) cã ¶nh hëng trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp ®Õn th¸i ®é vµ hµnh vi cña con ngêi th«ng qua d luËn x· héi cña nhãm. C¸ nh©n cµng muèn hoµ m×nh víi céng ®ång th× ¶nh hëng d luËn cña nhãm cµng lín. Do ®ã doanh nghiÖp cÇn ph¶i biÕt ai lµ ngêi cã ¶nh hëng nhÊt ®Õn d luËn, tõ ®ã cã thÓ so¹n th¶o c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn th«ng qu¶ng c¸o cè g¾ng sö dông ý kiÕn hoÆc h×nh ¶nh cña hä ®Ó truyÒn t¶i c¸c th«ng tin liªn quan ®Õn s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu cña c«ng ty nh»m g©y ¶nh hëng tÝch cùc tíi c¸c thµnh viªn trong nhãm. + Gia ®×nh: ®©y lµ yÕu tè cã ¶nh hëng m¹nh tíi hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng. V× thø nhÊt, sù biÕn ®éng cña nhu cÇu hµng ho¸ lu«n g¾n víi sù h×nh thµnh vµ biÕn ®éng cña gia ®×nh.Thø hai, nh÷ng quyÕt ®Þnh mua s¾m cña c¸ nh©n lu«n chÞu ¶nh hëng bëi c¸c c¸ nh©n kh¸c trong gia ®×nh. + Vai trß vµ ®Þa vÞ cña c¸ nh©n trong nhãm vµ trong x· héi: Vai trß cña c¸ nh©n trong mét tæ chøc mang tÝnh chÊt x· héi, ë ph¹m vi cµng réng th× ®Þa vÞ cña c¸ nh©n ®ã cã tÇm quan träng h¬n khi hä tham gia trong nh÷ng tæ 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 chøc cã tÇm x· héi thÊp h¬n.Ch¼ng h¹n, vai trß cña mét gi¸m ®èc mang ®Þa vÞ x· héi cao h¬n vai trß mét ngêi con trong gia ®×nh. ChÝnh v× vËy, ngêi tiªu dïng u tiªn cho lùa chän hµng ho¸, dÞch vô ph¶n ¸nh vai trß vµ ®Þa vÞ trong x· héi cña hä. - C¸c yÕu tè thuéc vÒ c¸ nh©n: c¸c quyÕt ®Þnh mua s¾m cña ngêi mua lu«n chÞu ¶nh hëng lín cña nh÷ng yÕu tè thuéc vÒ b¶n th©n hä nh : +Tuæi t¸c, +NghÒ nghiÖp, +T×nh tr¹ng kinh tÕ: thu nhËp, phÇn tiÕt kiÖm, kh¶ n¨ng ®i vay, nh÷ng quan ®iÓm vÒ chi tiªu....¶nh hëng ®Õn sè luîng, chñng lo¹i hµng mµ hä mua +Lèi sèng: sù lùa chän hµng thÓ hiÖn lèi sèng cña hä do ®ã c¸c c«ng ty nªn ®a ra c¸c kÝch thÝch marketing vÒ s¶n phÈm thÓ hiÖn ®îc phong c¸ch sèng cña hä. Ch¼ng h¹n qu¶ng c¸o vÒ xe m¸y cho "d©n ch¬i" : "Suzuki Viva lµ sµnh ®iÖu" +C¸ tÝnh vµ nh÷ng quan niÖm vÒ chÝnh b¶n th©n - Nh÷ng yÕu tè thuéc t©m lý : + §éng c¬ : theo häc thuyÕt cña Freud :con ngêi kh«ng chØ hµnh ®éng mua theo lÝ trÝ (nhu cÇu chñ ®éng) mµ cßn cã nhiÒu nhu cÇu míi, n¶y sinh ngay trong qu¸ tr×nh lùa chän hµng ho¸. Do ®ã ngêi thiÕt kÕ s¶n phÈm, ngêi b¸n hµng cã thÓ khªu gîi thªm nhu cÇu h×nh thµnh nh÷ng ®éng c¬ míi ®Ó b¸n ®îc nhiÒu s¶n phÈm. Häc thuyÕt cßn chØ ra tÝnh ®a d¹ng tæng hîp cña ®éng c¬ mua hµng ®îc béc lé ra bªn ngoµi ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau. Môc ®Ých trong ý thøc mua cña kh¸ch hµng - ®éng c¬ quyÕt ®Þnh hµnh vi mua b¸n cña hä lµ tËp hîp c¸c lîi Ých vËt chÊt vµ tinh thÇn ®îc béc lé vµ tiÒm Èn trong mçi con ngêi + Tri gi¸c: hµnh ®éng cña con ngêi diÔn ra nh thÕ nµo phô thuéc rÊt lín vµo sù nhËn thøc cña hä vÒ mÉu m·, gi¸ c¶, chÊt lîng mÆt hµng, hÖ thèng dÞch vô, th¸i ®é nh©n viªn b¸n hµng...C¸c nhËn thøc nµy kh«ng chØ phô thuéc vµo ®Æc tÝnh cña t¸c nh©n kÝch thÝch mµ cßn tuú thuéc vµo mèi t¬ng quan gi÷a t¸c nh©n kÝch thÝch víi m«i trêng xung quanh vµ b¶n th©n cña c¸ thÓ. Sù hÊp dÉn cña mét nh·n hiÖu kh«ng chØ do kÝch thÝch cña nh·n hiÖu ®ã tíi c¸c gi¸c quan cña kh¸ch hµng mµ cßn phô thuéc vµo c¸c yÕu tè kh¸c nh: nh·n hiÖu ®ã ®îc trng bµy trªn gi¸ nh thÕ nµo? b¸n ë siªu thÞ hay ë cöa hµng nhá, t©m tr¹ng ngêi mua vui hay buån... + Sù hiÓu biÕt, kinh nghiÖm: gióp ngêi mua cã kh¶ n¨ng kh¸i qu¸t ho¸ vµ ph©n biÖt trong viÖc tiÕp xóc víi c¸c vËt kÝch thÝch tu¬ng tù nhau. §Æc ®iÓm 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 nµy gióp cho c¸c nhµ marketing cã thÓ cã c¸c bÞªn ph¸p thÝch hîp ®Ó duy tr× ®îc lßng tin cña kh¸ch hµng nÕu s¶n phÈm cña m×nh ®· ®îc hä a thÝch, hoÆc cã thÓ th©m nhËp thÞ trêng b»ng c¸ch cung øng nh÷ng s¶n phÈm gîi nªn sù a chuéng gièng nh ®èi thñ c¹nh tranh v× kh¸ch hµng dÔ dµng dÞch chuyÓn lßng trung thµnh sang nh÷ng nh·n hiÖu t¬ng tù h¬n lµ sang nh÷ng nh·n hiÖu mµ hä cha biÕt ®Õn. + NiÒm tin vµ quan ®iÓm : Mét niÒm tin bÞ sai lÖch sÏ g©y trë ng¹i ®¸ng kÓ cho c¸c quyÕt ®Þnh mua. Do ®ã c¸c nhµ marketing cÇn dÆc biÖt quan t©m ®Ó cã thÓ thiÕt kÕ vµ ®a ra c¸c s¶n phÈm ®¸p øng ®îc niÒm tin cña hä, Tr¸nh trêng hîp ph¶i bá ra c¸c nç lùc lín cho viÖc söa ch÷a l¹i c¸c sai lÖch. c. Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua NhËn biÕt nhu cÇu: Nhu cÇu ®îc ph¸t sinh bëi nhiÒu yÕu tè kÝch thÝch c¶ bªn trong (kh¸t, ®ãi...) lÉn bªn ngoµi(nh×n thÊy, nghe thÊy...) nhu cÇu cã thÓ trë thµnh ®éng c¬ thóc ®Èy con ngêi hµnh ®éng. - T×m kiÕm th«ng tin: Khi sù th«i thóc nhu cÇu ®ñ m¹nh c¸ nh©n cã thÓ t×m kiÕm th«ng tin tho¶ m·n nhu cÇu vµ íc muèn cña m×nh tõ c¸c nguån th«ng tin c¸ nh©n, th«ng tin th¬ng m¹i,®¹i chóng, kinh nghiÖm, quan niÖm...Do ®ã c¸c nhµ marketing cÇn quan t©m tíi c¸c nguån th«ng tin ®ã ®Ó cã c¸c kÝch thÝch phï hîp. - §¸nh gi¸ c¸c ph¬ng ¸n thay thÕ: Khi ngêi tiªu dïng ®· tËp hîp ®ñ lîng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ c¸c s¶n phÈm cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cña m×nh hä sÏ tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ chóng. Mét sè xu thÕ trong th¸i ®é cña ngõoi mua lµ: + Hä thêng coi mét s¶n phÈm bao gåm mét tËp hîp c¸c thuéc tÝnh ph¶n ¸nh lîi Ých cña s¶n phÈm mµ ngêi mua mong ®îi + Hä quan t©m h¬n tíi nh÷ng thuéc tÝnh g¾n møc ®é quan träng h¬n g¾n víi nhu cÇu cña m×nh + Hä thêng cã khuynh híng x©y dùng niÒm tin cña m×nh g¾n víi c¸c nh·n hiÖu. + Hä t×m ®Õn nh÷ng hµng ho¸, nh·n hiÖu ®em l¹i cho hä tæng sè sù tho¶ m·n tõ c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm lµ tèi ®a. - ý ®Þnh mua hµng: giai ®o¹n nµy thêng bÞ chi phèi bëi hai nh©n tè: th¸i ®é cña nh÷ng ngêi kh¸c vµ c¸c nh©n tè hoµn c¶nh kh«ng ®Þnh - QuyÕt ®Þnh mua 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Sau khi ®¸nh gi¸, ý ®Þnh mua thêng dµnh cho nh÷ng s¶n phÈm cã thø h¹ng cao. Tuy nhiªn, tõ ý ®Þnh ®Õn quyÕt ®Þnh mua cßn chÞ sù chi phèi cña nhiÒu yÕu tè: niÒm tin, quan niÖm, th¸i ®é cña ngêi kh¸c. - §¸nh gi¸ sau khi mua Sù hµi lßng hoÆc kh«ng sau khi mua vµ sö dông s¶n phÈm sÏ ¶nh hëng ®Õn hµnh vi mua tiÕp theo cña ngêi tiªu dïng. Nh÷ng nç lùc marketing ph¶i ®em l¹i cho kh¸ch hµng mét th¸i ®é thiÖn chÝ víi nh·n hiÖu cña c«ng ty,v× ®ã chÝnh lµ nh÷ng c¬ héi gia t¨ng thÞ trêng vµ duy tr× kh¸ch hµng trung thµnh. II.Nghiªn cøu ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë doanh nghiÖp: C«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i tr¶i qua mét qu¸ tr×nh bao gåm nhiÒu kh©u. ViÖc nghiªn cøu qu¸ tr×nh nµy lµ hÕt søc cÇn thiÕt, t¹o c¬ së cho viÖc ®a ra c¸c gi¶i ph¸p ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô cho doanh nghiÖp. 1. B¶n chÊt, ý nghÜa, vai trß cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë doanh nghiÖp. a. B¶n chÊt tiªu thô s¶n phÈm Tiªu thô s¶n phÈm lµ mét kh©u quan träng cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x· héi, lµ kh©u lùa th«ng hµng ho¸, lµ cÇu nèi trung gian gi÷a mét bªn lµ s¶n xuÊt, ph©n phèi mét bªn lµ tiªu dïng. Tiªu thô s¶n phÈm kh«ng chØ ®îc xem lµ qu¸ tr×nh chuyÓn ho¸ h×nh th¸i gi¸ trÞ cña hµng ho¸(H-T) mµ nã cßn lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p vÒ tæ chøc, kinh tÕ, kÕ ho¹ch nh»m thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu nhu cÇu thÞ trêng, tæ chøc s¶n xuÊt, tiÕp nhËn s¶n phÈm chuÈn bÞ hµng ho¸ vµ xuÊt b¸n theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng víi chi phÝ kinh doanh nhá nhÊt. Nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n cña tiªu thô sÈn phÈm: x¸c ®Þnh vµ ®¸p øng ®Çy ®ö nhu cÇu cña kh¸ch, b¶o ®¶m tÝnh liªn tôc trong qu¸ tr×nh tiªu thô, tiÕt kiÖm chi phÝ, n©ng cao tr¸ch nhiÖm cña c¸c bªn trong quan hÖ mua b¸n b. ý nghÜa cña tiªu thô s¶n phÈm Trong doanh nghiÖp, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng ý nghÜa quan träng quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp: - Tiªu thô s¶n phÈm g¾n s¶n xuÊt víi tiªu dïng, do ®ã doanh nghiÖp cã thÓ n¾m b¾t ®îc th«ng tin cña kh¸ch hµng, ®Ó tung ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp ®¸p øng tèt nhu cÇu cña thÞ trêng. - Søc tiªu thô s¶n phÈm ph¶n ¸nh kh¸ch quan ®Çy ®ñ n¨ng lùc tæ chøc qu¶n lý vµ kinh doanh cña doanh nghiÖp, uy tÝn, chÊt lîng vµ sù hoµn thiÖn trong c¸c ho¹t ®éng dÞch vô 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - ChiÕn lîc tiªu thô s¶n phÈm lµ chiÕn lîc x¬ng sèng cña chiÕn lîc kinh doanh. ChiÕn lîc tiªu thô s¶n phÈm cho phÐp doanh nghiÖp chñ ®éng thÝch øng víi m«i trêng, quyÕt ®Þnh kÞp thêi khi thêi c¬ xuÊt hiÖn, sö dông vµ huy ®éng hiÖu qu¶ c¸c nguån lùc tríc m¾t vµ l©u dµi, x¸c ®Þnh ph¬ng híng vµ bíc ®i cña kÕ ho¹ch s¶n xuÊt cho giai ®o¹n tiÕp theo. VÒ ph¬ng diÖn x· héi, tiªu thô s¶n phÈm cã vai trß trong viÖc c©n ®èi cung cÇu vµ æn ®Þnh x· héi. MÆt kh¸c cã thÓ dù ®o¸n nhu cÇu tiªu dïng x· héi nãi chung vµ tõng khu vùc nãi riªng ®èi víi tõng s¶n phÈm tõ ®ã gióp doanh nghiÖp cã c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh phï hîp, nh»m ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. 2. Néi dung chñ yÕu cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm a. Nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ trêng vÒ s¶n phÈm Trong c¬ chÕ thÞ trêng, thÞ trêng lµ sù sèng cña doanh nghiÖp, doanh nghiÖp nµo cã kh¶ n¨ng thÝch øng cao víi sù ®a d¹ng vµ biÕn ®éng cña thÞ trêng th× doanh nghiÖp ®ã míi tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Do ®ã c«ng t¸c nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ trêng vÒ s¶n phÈm lµ hÕt søc cÇn thiÕt, ®ãng vai trß quan träng trong viÖc thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Môc ®Ých cña c«ng t¸c nµy lµ t×m ra c¬ héi kinh doanh, nghiªn cøu kh¶ n¨ng th©m nhËp vµ më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp, tõ ®ã ®Þnh ra c¸c chiÕn lîc tiªu thô, thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh vµ chÝnh s¸ch thÞ trêng. C«ng t¸c nµy ph¶i gi¶i ®¸p mét sè vÊn ®Ò quan träng nh : - §©u lµ thÞ trêng cã triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm - Kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ®ã lµ bao nhiªu - Doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p g× (gi¸ c¶, chÊt lîng ...) ®Ó t¨ng cêng kh¶ n¨ng b¸n hµng. §Ó tr¶ lêi c¸c c©u hái ®ã doanh nghiÖp ph¶i n¾m ®îc qui m«, c¬ cÊu vµ sù vËn ®éng cña thÞ trêng, c¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn thÞ trêng, hµnh vi ngêi tiªu dïng, ph¶i t×m ra ®îc c¸c nhu cÇu vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, chñng lo¹i, quy c¸ch, sè lîng, gi¸ c¶, thêi ®iÓm tiªu dïng, t×nh h×nh ®èi thñ c¹nh tranh...tõ ®ã tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ trêng, t×m ra x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu, thÞ trêng cã triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm vµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ph¬ng híng më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp. Trªn thùc tÕ, trong m«i trêng c¹nh tranh, thÞ phÇn cña doanh nghiÖp lµ mét phÇn cña thÞ trêng s¶n phÈm, ®îc x¸c ®Þnh b»ng tËp hîp c¸c kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 víi mét luîng mua nhÊt ®Þnh. Mèi quan hÖ gi÷a thÞ phÇn cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng s¶n phÈm ®îc thÓ hiÖn trong s¬ ®å díi ®©y: 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 S¬ ®å 1 - S¬ ®å thÞ phÇn cña doanh nghiÖp TËp hîp c¸c ®èi tîng cã nhu cÇu hµng ho¸ x(thÞ trêng lý thuyÕt vÒ hµng ho¸ x) ThÞ trêng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp vÒ hµng ho¸ ®ã ThÞ trêng hiÖn t¹i vÒ hµng ho¸ nh÷ng ®èi tNh÷ng ®èi tîng kh«ng ThÞ trêng hiÖn t¹i cña ®èi thñ c¹nh tranh ThÞ trêng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp TËp hîp tiªu dïng t- îng kh«ng tiªu dïng tuyÖt ®èi ¬ng ®èi ThÞ truêng t¬ng lai cña doanh nghiÖp Tuú thuéc vµo kÕt qu¶ nghiªn cøu mµ doanh nghiÖp cã thÓ ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh nh sau: - Gi÷ v÷ng vµ duy tr× ë møc ®é s¶n lîng s¶n xuÊt vµ b¸n hµng. - T¨ng cêng s¶n lîng s¶n xuÊt, më réng qui m« vµ më réng b¸n hµng. - S¶n xuÊt s¶n phÈm míi tung vµo thÞ trêng míi. - C¶i tiÕn s¶n phÈm, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. - Gi¶m s¶n lîng s¶n xuÊt hay thu hÑp qui m« s¶n xuÊt. - Rêi bá lÜnh vùc s¶n phÈm thÞ trêng hiÖn t¹i. ... Nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng nµy chØ cã thÓ ®¶m b¶o ®îc tÝnh chÝnh x¸c khi viÖc nghiªn cøu thÞ trêng ®îc tiÕn hµnh mét c¸ch chu ®¸o, tØ mØ vµ s¸t víi thùc tÕ. Trong thùc tÕ ngêi ta thêng ¸p dông c¸c ph¬ng ph¸p Marketing ®Ó ®iÒu tra nhu cÇu: ®iÒu tra t¹i chç, ®iÒu tra t¹i hiÖn truêng, ph¬ng ph¸p b¸n hµng ho¸ s¶n phÈm...vµ ®îc thùc hiÖn díi nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau nh: dïng phiÕu ®iÒu tra trùc tiÕp, pháng vÊn, chµo hµng, qu¶ng c¸o, tham gia héi chî triÓn l·m ....Trong ®ã ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng lµ ph¬ng ph¸p trùc tiÕp cö nh©n viªn ®Õn tËn n¬i ®Ó nghiªn cøu, th«ng qua viÖc trùc tiÕp thu thËp c¸c th«ng tin vµ sè liÖu tiªu dïng ë ®¬n vÞ tiªu dïng lín. B»ng c¸ch ®iÒu tra träng ®iÓm, ®iÒu tra chän mÉu, ®iÒu tra ®iÓn h×nh, cã thÓ trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng t¹i ®¹i lý, c¸c quÇy hµng hay qua ho¹t ®éng giao hµng th«ng qua c¸c hîp ®ång tiªu thô s¶n phÈm. C«ng t¸c nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng cã thÓ thu thËp ®- 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 îc c¸c th«ng tin thùc tÕ, sinh ®éng, s¸t víi nhu cÇu kh¸ch hµng. Tuy nhiªn c«ng viÖc nµy ®ßi hái tèn nhiÒu c«ng søc, vµ ph¶i cã mét ®éi ngò c¸n bé, nh©n viªn nhiÖt t×nh, giµu kinh nghiÖm vµ cã n¨ng lùc thùc tÕ. Cßn ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i chç hay t¹i bµn lµ viÖc thu thËp th«ng tin qua tµi liÖu, t¹p chÝ qua th«ng tin thÞ trêng kh¸c...tËp hîp c¸c tµi liÖu thu thËp ®îc, nghiªn cøu ®Ó ®a ra c¸i nh×n kh¸i qu¸t vÒ thÞ trêng. Ph¬ng ph¸p nµy dÔ lµm, chi phÝ thÊp song ®é tin cËy kh«ng cao, vµ kh«ng b¾t kÞp nh÷ng th«ng tin thùc tÕ. Trong nÒn kinh tÕ c¹nh tranh, viÖc b¸m s¸t thÞ trêng sÏ gióp c¸c doanh nghiÖp linh ho¹t h¬n, thÝch øng h¬n ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn. ChÝnh v× vËy, c«ng t¸c nµy cÇn ph¶i ®îc chuÈn bÞ chu ®¸o còng nh lµ ph¶i ®îc triÓn khai thùc hiÖn tèt. b. X¸c ®Þnh chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ tiÕn hµnh tæ chøc s¶n xuÊt 1 §©y lµ mét néi dung quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô. Trªn c¬ së kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng, doanh nghiÖp c¨n cø vµo môc tiªu kÕ ho¹ch, chiÕn lîc tiªu thô, ph¬ng ¸n tiªu thô tæng hîp, c¨n cø vµo kh¶ n¨ng cña m×nh lùa chän chÝnh s¸ch s¶n phÈm hîp lÝ vµ tiÕn hµnh tæ chøc s¶n xuÊt. §Ó cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®óng ®¾n, doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm vµ tõ ®ã ®a ra c¸c biÖn ph¸p thóc ®Èy tiªu thô phï hîp, h¹n chÕ ®îc c¸c rñi ro trong kinh doanh. Ch¼ng h¹n, trong pha th©m nhËp, khèi lîng s¶n phÈm t¨ng chËm, s¶n phÈm cha ®îc mäi ngêi biÕt ®Õn, lîi nhuËn cã thÓ lµ cùc nhá, ...do ®ã doanh nghiÖp ph¶i liªn tôc c¶i tiÕn, hoµn thiÖn s¶n phÈm cña m×nh vµ bá ra chi phÝ lín cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn khuyÕn m¹i, qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, x©y dùng vµ më réng hÖ thèng kªnh. Cßn trong trêng hîp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®· ë pha t¨ng trëng, khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô t¨ng m¹nh do thÞ trêng ®· chÊp nhËn s¶n phÈm míi. Chi phÝ s¶n xuÊt vµ gi¸ thµnh ®· gi¶m ®¸ng kÓ, lîi nhuËn cña doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng thu ®îc lµ cao nhÊt, viÖc më réng thÞ trêng hay tÊn c«ng vµo nh÷ng ®o¹n thÞ trêng míi cña thÞ trêng hiÖn t¹i lµ t¬ng ®èi thuËn lîi. Do ®ã, ë pha nµy, doanh nghiÖp ph¶i tËp trung mäi nç lùc ®Ó kÐo dµi pha nµy nh»m ®¹t møc lîi nhuËn cao nhÊt. Khi s¶n phÈm ®· vµo pha chÝn muåi, viÖc tiªu thô trë nªn khã kh¨n, doanh sè gi¶m, c¹nh tranh trë nªn gay g¾t, do ®ã, doanh nghiÖp nªn cè g¾ng gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt, c¶i tiÕn hµng ho¸ vµ c¶i biÕn c¸c c«ng cô marketing - mix. NÕu s¶n phÈm ®· ®Õn lóc r¬i vµo pha cuèi cïng cña chu kú suy tho¸i, ®ã lµ khi s¶n phÈm tiªu thô bÞ ø ®äng nhiÒu ë c¸c kªnh lu th«ng, khèi lîng hµng tiªu thô vµ lîi nhuËn gi¶m sót nghiªm träng. C¸c doanh nghiÖp ph¶i ®Æc biÖt chó ý kiÓm tra hÖ thèng tiªu thô, nÕu thÊy hiÖn tîng tiªu thô 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 gi¶m m¹nh th× cÇn ph¶i tiÕn hµnh ngay c¸c quyÕt ®Þnh lu gi÷ hay th¶i lo¹i s¶n phÈm ra khái danh môc hµng ho¸ cña c«ng ty 2 c. Tæ chøc hoµn chØnh s¶n phÈm vµ ®a hµng ho¸ vÒ kho thµnh phÈm ®Ó chuÈn bÞ tiªu thô 3 C«ng t¸c nµy cã ¶nh hëng lín tíi chÊt lîng s¶n phÈm, gi¸ c¶ vµ th¬× ®iÓm ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng, vµ møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng. - VËn chuyÓn: ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ cho ho¹t ®éng tiªu thô, viÖc vËn chuyÓn cÇn thiÕt ph¶i ®¶m b¶o gi÷ ®îc nguyªn vÑn t×nh tr¹ng cña s¶n phÈm, ®óng thêi ®iÓm, gi¶m tèi thiÓu háng hãc, dËp, vì... lµm t¨ng chi phÝ . - B¶o qu¶n: do chu tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu dïng Ýt khi trïng khíp nhau, ®ång thêi khi dù tr÷ hµng ho¸ ®Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng tiªu thô ®îc tiÕn hµnh liªn tôc, th× tæ chøc b¶o qu¶n lµ hÕt søc cÇn thiÕt. C«ng t¸c nµy ph¶i ®¶m b¶o gi÷ nguyªn chÊt lîng hµng ho¸ cho ®Õn khi tíi tay ngêi tiªu dïng. - KiÓm tra, ph©n lo¹i, bao gãi: ®©y lµ kh©u quan träng tríc khi ®a s¶n phÈm ®i b¸n. kiÓm tra nh»m g¹t bá c¸c phÕ phÈm vµo tay kh¸ch hµng, ph©n lo¹i ®Ó ®a s¶n phÈm vµo c¸c kªnh ph©n phèi hîp lý, bao gãi ®Ó b¶o vÖ s¶n phÈm t¹o ra sù nhËn thøc vÒ s¶n phÈm, kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh... d. Qu¶n trÞ dù tr÷ thµnh phÈm Dù tr÷ thµnh phÈm lµ qu¸ tr×nh nh÷ng s¶n phÈm ®îc xuÊt xëng vµ nhËp kho thµnh phÈm nhng cha giao cho kh¸ch hµng. Do ph¶i thùc hiÖn c¸c nghiÖp vô tríc khi b¸n vµ do thêi gian s¶n xuÊt vµ thêi gian giao hµng Ýt khi trïng khíp víi nhau nªn qu¸ tr×nh nµy diÔn ra lµ mét tÊt yÕu kh¸ch quan. Tuy nhiªn nÕu tæ chøc dù tr÷ kh«ng khoa häc th× sÏ g©y nhiÒu tæn thÊt cho doanh nghiÖp nh: ø ®äng vèn, t¨ng chi phÝ b¶o qu¶n, kh«ng ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng tiªu thô ®îc diÔn ra liªn tôc....Do ®ã, bªn c¹nh viÖc bè trÝ kho tµng hîp lÝ, doanh nghiÖp cßn ph¶i x©y dùng møc dù tr÷ thµnh phÈm tèi u vµ ph¶i tu©n thñ c¸c møc ®ã trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ kinh doanh. §Ó qu¸ tr×nh tiªu thô kh«ng bÞ gi¸n ®o¹n, doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã lîng dù tr÷ thêng xuyªn trong kho, vµ mét lîng dù tr÷ b¶o hiÓm trong trêng hîp cã c¸c rñi ro x¶y ra g©y ¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh tiªu thô. Nh vËy, lîng dù tr÷ tèi thiÓu cÇn thiÕt cña doanh nghiÖp lµ: DTCT = DTTT + DT BH Trong ®ã: DTCT : lîng hµng dù tr÷ tèi thiÓu cÇn thiÕt. DTTX : lîng dù tr÷ thêng xuyªn. DTTX = T * §MTT 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 : thêi gian tiªu thô hµng hãa §MTT: ®Þnh møc tiªu thô trong mét ngµy ®ªm DT BH : lîng dt b¶o hiÓm. DT BH = T * §MTT T : thêi gian tiªu thô sai lÖch do cã c¸c rñi ro §MTT : ®Þnh møc tiªu thô trong mét ngµy ®ªm e. §Þnh gi¸ s¶n phÈm: ®Þnh gi¸ lµ mét kh©u quan träng trong chiÕn lîc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, nã cã thÓ gióp doanh nghiÖp ®¹t ®îc c¸c môc tiªu nh : më réng thÞ trêng, vÞ thÕ doanh nghiÖp hay tèi ®a ho¸ lîi nhuËn... Khi x©y dùng chÝnh s¸ch gi¸, cÇn ph¶i c©n nh¾c tíi c¸c yÕu tè m«i trêng nh : c¸c chÝnh s¸ch vÜ m«, xuÊt nhËp khÈu, khung gi¸, thuÕ...hay t×nh h×nh t¨ng trëng kinh tÕ, thu nhËp cña d©n c, t×nh tr¹ng c¹nh tranh, tr¹nh th¸i thÞ trêng, sù co d·n cÇu theo gi¸, vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng... ViÖc ®Þnh gi¸ ph¶i ®îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së chi phÝ, vµ ®¶m b¶o tÝnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. C¨n cø vµo môc tiªu cña m×nh, vµo ¶nh hëng cña c¸c nh©n tè ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung vµ chÝnh s¸ch gi¸ nãi riªng, chÝnh s¸ch gi¸ cña doanh nghiÖp cã thÓ lµ: - ChÝnh s¸ch gi¸ híng tíi chi phÝ, ®Æt ra mét gi¸ b¸n ®ñ ®Ó bï ®¾p chi phÝ vµ cã l·i. Víi chÝnh s¸ch nµy, ®ßi hái gi¸ thµnh ®¬n vÞ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i thÊp h¬n gi¸ c¶ thÞ trêng. - ChÝnh s¸ch gi¸ híng tíi nhu cÇu thÞ trêng, nghÜa lµ khi cÇu trªn thÞ trêng vÒ lo¹i hµng ho¸ ®ã t¨ng th× doanh nghiÖp sÏ t¨ng gi¸ ®Ó cã thªm lîi nhuËn. Víi chÝnh s¸ch nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i n¾m ®îc nh÷ng th«ng tin vÒ ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, cña thÞ trêng v× khi doanh nghiÖp t¨ng gi¸ mµ ®èi thñ kh«ng t¨ng th× cã thÓ dÉn ®Õn mÊt kh¸ch hµng - ChÝnh s¸ch gi¸ híng tíi c¹nh tranh, dùa vµo sù ph©n tÝch gi¸ mµ c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh ®ang ¸p dông trªn thÞ trêng, vµ tuú vµo vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh mµ x¸c ®Þnh møc gi¸. Doanh nghiÖp cã thÓ cã c¸c c¸ch ®Æt gi¸ sau: - §èi víi s¶n phÈm míi : cã thÓ ®Æt gi¸ cao ®Ó thu ®îc lîi nhuËn lín vµ n©ng cao ®îc vÞ thÕ cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng. HoÆc cã thÓ ®Æt møc gi¸ thÊp ®Ó nhanh chãng chiÕm lÜnh thÞ trêng. - §Æt gi¸ ph©n biÖt: tuú thuéc vµo tÝnh chÊt hµng ho¸ dÞch vô vµ m«i trêng kinh doanh mµ doanh nghiÖp ®Æt gi¸ ph©n biÖt theo vïng ®Þa lÝ, theo thêi vô, theo h×nh ¶nh, theo nhãm kh¸ch hµng. T 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - §Æt gi¸ pha trén s¶n phÈm: gåm ®Æt gi¸ hai phÇn, ®Æt gi¸ trãi buéc (¸p dông cho lo¹i s¶n phÈm b¾t buéc ph¶i dïng kÌm theo mét lo¹i kh¸c nh m¸y ¶nh ph¶i ®i kÌm víi phim...)gi¸ b¸n kÌm( b¸n thªm hai hay nhiÒu s¶n phÈm kh¸c víi gi¸ thÊp h¬n b¸n mét lo¹i ®éc lËp). - §Æt gi¸ khuyÕn m¹i: lµ h×nh thøc ®iÒu chØnh gi¸ t¹m thêi, (®îc thùc hiÖn trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh) nh»m môc ®Ých hç trî cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n. Phæ biÕn lµ mét sè h×nh thøc: ®Þnh gi¸ lç ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng, ®Þnh gi¸ cho nh÷ng ®ît b¸n hµng ®Æc biÖt, gi¸ tr¶ gãp, b¸n hµng theo phiÕu gi¶m gi¸, chiÕt gi¸ vÒ t©m lÝ (lóc ®Çu ®Æt møc gi¸ cao, sau ®ã ®a gi¸ thÊp). - Thay ®æi gi¸: chñ ®éng thay ®æi møc gi¸ c¬ b¶n trong chiÕn lîc ®Þnh gi¸ cña m×nh khi m«i trêng thay ®æi. Khi doanh nghiÖp muèn khèng chÕ thÞ trêng, hoÆc tû lÖ thÞ phÇn gi¶m sót, hoÆc doanh nghiÖp d thõa n¨ng lùc s¶n xuÊt, doanh nghiÖp nªn chñ ®éng c¾t gi¶m gi¸. Cßn trong trêng hîp doanh nghiÖp gÆp ph¶i n¹n l¹m ph¸t chi phÝ, cÇu t¨ng qu¸ møc so víi cung th× doanh nghiÖp nªn chñ ®éng t¨ng gi¸. §Ó ®èi phã víi viÖc thay ®æi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh th× doanh nghiÖp còng ph¶i chñ ®éng gi¶m, t¨ng hoÆc gi÷ nguyªn møc gi¸ víi viÖc t¨ng thªm c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn tuú theo tõng hoµn c¶nh cô thÓ. - §Æt gi¸ u ®·i (cã chiÕt khÊu vµ bít gi¸): thêng ¸p dông víi kh¸ch hµng mua víi khèi lîng lín, thanh to¸n nhanh, mua tr¸i mïa, tr¸i thêi ®iÓm... f. Lùa chän kªnh ph©n phèi Kªnh ph©n phèi lµ c¸ch thøc mµ doanh nghiÖp ®a s¶n phÈm ®Õn tay ngêi tiªu dïng, viÖc thiÕt lËp ®îc c¸c kªnh ph©n phèi phï hîp sÏ ®¶m b¶o ®a s¶n phÈm ®Õn víi kh¸ch hµng nhanh nhÊt vµ hiÖu qu¶ nhÊt. C¸c c¨n cø ®Ó doanh nghiÖp thiÕt lËp kªnh: qui m« , ph¹m vi thÞ trêng, ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, n¨ng lùc cña doanh nghiÖp, ®iÒu kiÖn giao th«ng vËn t¶i. Th«ng thêng cã 4 lo¹i kªnh cho s¶n phÈm tiªu dïng nh sau: 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - kªnh 1: ngêi sx S¬ ®å 2 - HÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi - kªnh 2: ngßi sx ngêi b¸n lÎ - kªnh 3: ngßi sx - kªnh 4: ngßi sx ®¹i lý ngêi td ngêi td ngêi b¸n bu«n ngêi b¸n lÎ ngêi td ngêi b¸n bu«n ngêi b¸n lÎ ngêi td Víi hÖ thèng kªnh 1 (cßn gäi lµ kªnh trùc tiÕp), u ®iÓm næi bËt lµ cho hµng ho¸ ®Õn tay ngêi tiªu dïng nhanh, gi¶m chi phÝ kªnh vµ c¸c quan hÖ giao dÞch, mua b¸n ®¬n gi¶n, thuËn tiÖn, doanh nghiÖp tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, th«ng qua dÔ dµng n¾m b¾t ®îc nhu cÇu thÞ trêng, t×nh h×nh gi¸ c¶... ®Ó lµm c¬ së ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n. Tuy nhiªn, kªnh nµy cã nhîc ®iÓm lµ lîng hµng b¸n ra víi tèc ®é chËm, doanh nghiÖp ph¶i chi phèi nhiÒu thêi gian vµ nh©n lùc vµo viÖc tiªu thô, chi phÝ vÒ dù tr÷, b¶o qu¶n lín. HÖ thèng c¸c kªnh gi¸n tiÕp 2,3,4 cã mét sè u ®iÓm cã thÓ kh¾c phôc ®îc nh÷ng h¹n chÕ cña kªnh 1, ch¼ng h¹n , th«ng qua c¸c trung gian, doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô khèi lîng lín s¶n phÈm víi tèc ®é nhanh h¬n, do ®ã tèc ®é chu chuyÓn vèn nhanh, doanh nghiÖp cã thÓ chuyªn t©m h¬n vµo s¶n xuÊt, tiÕt kiÖm ®îc c¸c chi phÝ vÒ dù tr÷, b¶o qu¶n.Tuy nhiªn hÖ thèng c¸c kªnh cã sö dông trung gian nµy l¹i cã nhîc ®iÓm lµ t¸ch nhµ s¶n xuÊt víi ngßi tiªu dïng, thêi gian lu th«ng hµng ho¸ t¬ng ®èi dµi, cã thÓ lµm t¨ng chi phÝ tiªu thô, doanh nghiÖp cã thÓ gÆp khã kh¨n trong viÖc qu¶n lý vµ kiÓm so¸t c¸c trung gian tiªu thô. §Ó kh¾c phôc nh÷ng h¹n chÕ cña hai hÖ thèng kªnh trªn, nhiÒu doanh nghiÖp ®· tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi hçn hîp, kÕt hîp hai hÖ thèng trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp, tõ ®ã ph¸t huy hÕt c¸c u ®iÓm cña chóng nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô. Sau khi ®· lùa chän ®îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp cÇn thiÕt ph¶i tæ chøc qu¶n trÞ kªnh, qu¶n lý ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña chóng. ViÖc qu¶n trÞ kªnh ph¶i tËp trung vµo c¸c ho¹t ®éng lùa chän vµ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng, gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm, gi¸, xóc tiÕn qua kªnh ph©n phèi vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña hä qua thêi gian. Khi ®· thiÕt lËp tèt hÖ thèng kªnh ph©n phèi, mét yÕu tè quan träng mµ doanh nghiÖp ph¶i bè trÝ vµ tæ chøc tèt lµ hÖ thèng kho b·i vµ c¸c ph¬ng tiÖn chuyªn chë sao cho thuËn tiÖn nhÊt cho viÖc ®a s¶n phÈm vµo kªnh ®óng thêi h¹n, gi¶m ®îc chi phÝ vËn chuyÓn, kh«ng lµm gi¶m chÊt lîng hµng hãa... g. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 4 B¶n chÊt cña ho¹t ®éng xóc tiÕn chÝnh lµ truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng ®Ó thuyÕt phôc hä mua. C¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng muèn ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao th× cÇn ph¶i ®îc tæ chøc g¾n víi chu kú sèng cña s¶n phÈm. Ch¼ng h¹n, trong pha x©m nhËp, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn lµ rÊt thÝch hîp nh»m t¹o ra sù nhËn biÕt. Sau ®ã cÇn hç trî thªm c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n vµ b¸n hµng c¸ nh©n. Trong pha t¨ng trëng, qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn cµng trë nªn thÝch hîp nh»m ®©y nhanh doanh sè b¸n ra, c¸c ho¹t ®éng kh¸c cã thÓ gi¶m tuú theo ®iÒu kiÖn. Khi s¶n phÈm ®· vµo pha b·o hoµ, ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n cã t¸c dông nhÊt, c¸c ho¹t ®éng kh¸c cã thÓ duy tr× møc võa ®ñ. Cßn khi ®· r¬i vµo pha suy tho¸i, c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®Òu gi¶m vµ mét sè bÞ lo¹i trõ. Qu¶ng c¸o chØ duy tr× ë møc nh¾c nhë, xóc tiÕn b¸n trë thµnh quan träng v× cßn ph¸t huy t¸c dông. Cã mét sè d¹ng chñ yÕu thêng ®îc c¸c c«ng ty sö dông lµ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, tuyªn truyÒn, b¸n hµng c¸ nh©n. Trong ®ã: 5 - Qu¶ng c¸o bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ ®Ò cao vÒ nh÷ng ý tëng, hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®Ó xóc tiÕn th¬ng m¹i. C¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o bao gåm mét sè lo¹i sau: 6 + Qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng: b¸o chÝ, truyÒn h×nh, qu¶ng c¸o ngoµi trêi, m¸y thu thanh, internet... 7 + Qu¶ng c¸o trùc tiÕp: bao gåm tÊt c¶ nh÷ng hµnh vi cã liªn quan ®Õn t×m kiÕm kh¸ch hµng míi th«ng qua gñi catalog, tê r¬i ®Õn tËn tay kh¸ch hµng. + Qu¶ng c¸o t¹i n¬i b¸n hµng: hç trî, t¨ng cêng c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i n¬i b¸n hµng. 8 - Xóc tiÕn b¸n: lµ nh÷ng biÖn ph¸p t¸c ®éng tøc thêi ng¾n h¹n, sö dông hçn hîp c¸c c«ng cô cæ ®éng, kÝch thÝch kh¸ch hµng nh»m t¨ng nhanh nhu cÇu vÒ s¶n phÈm t¹i chç tøc th×, ®Ó khuyÕn khÝch viÖc mua s¶n phÈm hay dÞch vô. Xóc tiÕn b¸n cßn gäi lµ khuyÕn m¹i, thùc chÊt lµ c¸c c«ng cô kÝch thÝch ®Ó thóc ®Èy c¸c kh©u: cung øng, ph©n phèi vµ tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. C¨n cø vµo môc tiªu, néi dung ho¹t ®éng ®Ó chia c¸c c«ng cô xóc tiÕn b¸n nh sau: +Nhãm c«ng cô t¹o nªn lîi Ých kinh tÕ trùc tiÕp thóc ®Èy ngêi tiªu dïng bao gåm: hµng mÉu, phiÕu thëng, quµ tÆng, gãi hµng chung, phiÕu gi¶m gi¸... +Nhãm c«ng cô thóc ®Èy ho¹t ®éng cña c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi: tµi trî vÒ tµi chÝnh(®îc gi¶m tiÒn khi mua hµng ho¸ cña doanh 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 nghiÖp trong mét thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh), tµi trî qu¶ng c¸o, hµng miÔn phÝ( l« hµng tÆng thªm cho c¸c trung gian khi hä mua tíi mét sè lîng nµo ®ã). +Héi chî, triÓn l·m, quÇy hµng giíi thiÖu s¶n phÈm còng ®îc sö dông ®Ó b¸n, giíi thiÖu s¶n phÈm, duy tr× sù cã mÆt, uy tÝn cña c«ng ty ...th«ng qua viÖc trng bµy, ph¸t quµ, catalog, tæ chøc c¸c cuéc thi vµ trß ch¬i mang tÝnh chÊt võa gi¶i trÝ võa cã kÌm theo thëng vËt chÊt. 9 - Tuyªn truyÒn lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu cÇu vÒ hµng ho¸, dÞch vô, hay t¨ng uy tÝn cña mét ®¬n vÞ kinh doanh b»ng c¸ch ®a ra nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th¬ng m¹i vÒ chóng trªn c¸c Ên phÈm, c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸ch thuËn lîi vµ miÔn phÝ. 10 - B¸n hµng c¸ nh©n: lµ sù giíi thiÖu b»ng miÖng vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cña ngêi b¸n hµng qua cuéc ®èi tho¹i mét hoÆc nhiÒu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh»m môc ®Ých b¸n hµng, hoÆc khªu gîi c¸c nhu cÇu tiÒm Èn cña kh¸ch hµng, còng nh cè vÊn cho hä vÒ c¸ch sö dông s¶n phÈm. 11 - X©y dùng mèi quan hÖ víi c«ng chóng th«ng qua héi nghÞ kh¸ch hµng, héi th¶o, hiÖp héi kinh doanh quan hÖ víi céng ®ång, ®ãng gãp tõ thiÖn, tµi trî cho c¸c lÔ héi, c¸c trËn bãng ®¸ vµ c¸c m«n thÓ thao kh¸c... th«ng qua ®ã truyÒn tin vÒ uy tÝn, chÊt lîng, ®Æc ®iÓm cña c«ng ty vµ cña s¶n phÈm. §ång thêi, th«ng qua kh¸ch hµng còng cã thÓ n¾m b¾t ®îc nhu cÇu thÞ trêng ®Ó cã c¸c biÖn ph¸p ®èi phã thÝch hîp. 12 Mét ®iÓm ®¸ng chó ý khi x©y dùng c¸c chiÕn lîc marketing lµ c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh ph¶i hiÓu râ ®îc hµnh vi ngêi tiªu dïng, c¸c yÕu tè t©m lÝ, m«i trêng t¸c ®éng ®Õn hä ®Ó c¸c hµnh ®éng xóc tiÕn thùc hiÖn cã hiÖu qu¶. Sau khi ®· chuÈn bÞ tèt c¸c kh©u trªn: nghiªn cøu thÞ trêng, x©y dùng chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®óng ®¾n vµ tiÕn hµnh s¶n xuÊt, tæ chøc hoµn chØnh s¶n phÈm vµ ®a hµng ho¸ vÒ kho thµnh phÈm ®Ó chuÈn bÞ tiªu thô, qu¶n trÞ dù tr÷ thµnh phÈm, ®Þnh gi¸ s¶n phÈm, lùa chän vµ thiÕt lËp kªnh ph©n phèi, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp, cïng víi viÖc thùc hiÖn tèt c¸c dÞch vô hËu m·i, doanh nghiÖp cÇn thiÕt ph¶i ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ tiªu thô vÒ mÆt ®Þnh lîng ®Ó cã c¸c c¶i tiÕn thÝch hîp trong lÇn tiªu thô sau. h. Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm §¸nh gi¸ kÕt qu¶ c¸c ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp thÊy ®îc nh÷ng kÕt qu¶ tèt ®· ®¹t ®îc vµ nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i ®Ó cã thÓ ph¸t huy hay h¹n chÕ trong kú kÕ ho¹ch sau. Néi dung cña viÖc ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp bao gåm: 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - §¸nh gi¸ ®óng t×nh h×nh tiªu thô vÒ mÆt sè lîng, chÊt lîng vµ mÆt hµng, ®¸nh gi¸ tÝnh kÞp thêi cña tiªu thô. - T×m ra nh÷ng nguyªn nh©n vµ x¸c ®Þnh møc ®é ¶nh hëng cña c¸c nh©n tè ®Õn t×nh h×nh tiªu thô - §Ò ra c¸c biÖn ph¸p nh»m ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm, t¨ng khèi lîng s¶n phÈm vÒ c¶ mÆt chÊt lîng vµ sè lîng. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c kÕt qu¶ kú tríc hoÆc c¸c chØ tiªu kÕ ho¹ch ®Ó so s¸nh, qua ®ã ®Ó thÊy møc ®é hoµn thµnh, kh«ng hoµn thµnh hay vît møc cña ho¹t ®éng tiªu thô cña doanh nghiÖp. HiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm thÓ hiÖn th«ng qua c¸c chØ tiªu ph¶n ¸nh t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp,®ã lµ lîng s¶n phÈm ®îc ®o b»ng chØ tiªu hiÖn vËt vµ chØ tiªu gi¸ trÞ. - Thíc ®o b»ng hiÖn vËt: Sè lîng Sè lîng s¶n Sè lîng s¶n Sè lîng s¶n s¶n phÈm = phÈm tån + phÈm s¶n - phÈm tån tiªu thô kho ®Çu kú xuÊt trong kú kho cuèi kú - Thíc ®o gi¸ trÞ: Doanh thu tiªu = Khèi lîng hµng * Gi¸ b¸n ®¬n thô hµng ho¸ ho¸ tiªu thô vÞ hµng ho¸ Tû lÖ hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô = Khèi lîng s¶n phÈm * Gi¸ b¸n ®¬n tiªu thô thùc tÕ vÞ kÕ ho¹ch Khèi lîng s¶n phÈm * Gi¸ b¸n ®¬n tiªu thô kÕ ho¹ch vÞ kÕ ho¹ch S¶n lîng ®Ó ®¹t = Tæng chi phÝ cè ®Þnh + Møc l·i mong muèn l·i mong muèn Gi¸ b¸n ®¬n vÞ sp - Chi phÝ biÕn ®æi ®¬n vÞ sp - Ph©n tÝch thêi h¹n tiªu thô s¶n phÈm: + So s¸nh thêi gian giao hµng thùc tÕ víi thêi gian giao hµng ghi trong hîp ®ång kinh tÕ theo tõng ®ît + So s¸nh sè lîng, chÊt lîng s¶n phÈm hµng ho¸ giao cho kh¸ch hµng gi÷a thùc tÕ víi hîp ®ång ®· kÝ kÕt theo tõng ®ît giao hµng. + T×m ra nguyªn nh©n gi¶i thÝch cho sù sai lÖch thêi gian tiªu thô: do yªu cÇu chÊt lîng s¶n phÈm cao h¬n, do kh¸ch hµng kh«ng ®Õn nhËn, do ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn.... 3. C¸c nh©n tè m«i trêng ¶nh hëng ®Õn c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm a. M«i trêng nÒn kinh tÕ - Nh©n tè kinh tÕ: thÞ trêng cÇn cã søc mua vµ c«ng chóng. Søc mua l¹i phô thuéc vµo thu nhËp hiÖn cã, gi¸ c¶, lîng tiÒn tiÕt kiÖm, kh¶ n¨ng cã thÓ vay tiÒn, l¹m ph¸t, tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ.... 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 - Nh©n tè chÝnh trÞ luËt ph¸p: Sù æn ®Þnh vÒ thÓ chÕ chÝnh trÞ, sù nhÊt qu¸n trong ®êng lèi chÝnh s¸ch cña §¶ng vµ Nhµ níc cã ¶nh hëng ®Õn sù æn ®Þnh kinh doanh cña doanh nghiÖp. - Nh©n tè c«ng nghÖ: sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ ®· gãp phÇn t¹o nªn sù thay ®æi nhanh chãng trong nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng, ®ång thêi còng gãp phÇn t¨ng n¨ng suÊt, ®æi míi d©y chuyÒn c«ng nghÖ, ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn, c¶i tiÕn chÊt lîng s¶n phÈm... gióp cho doanh nghiÖp tiªu thô m¹nh h¬n - Nh©n tè v¨n ho¸ x· héi: bao gåm nh÷ng quan niÖm vÒ ®¹o ®øc, thÈm mü lèi sèng nghÒ nghiÖp, nh÷ng phong tôc tËp qu¸n, truyÒn thèng, nh÷ng quan t©m vµ u tiªn x· héi, tr×nh ®é nhËn thøc vµ häc vÊn cña x· héi...Sù t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè v¨n ho¸ x· héi thêng cã tÝnh dµi h¹n vµ tinh tÕ h¬n so víi c¸c yÕu tè kh¸c, ph¹m vi t¸c ®éng thêng réng, nã x¸c ®Þnh c¸c c¸ch thøc ngßi ta sèng, lµm viÖc, s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng ho¸ vµ dÞch vô. Doanh nghiÖp ph¶i c¨n cø vµo yÕu tè nµy ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc thÞ trêng, chiÕn lîc ph©n phèi, chiÕn lîc qu¶ng c¸o.... - Nh©n tè m«i trêng tù nhiªn: bao gåm vÞ trÝ ®Þa lý, c¶nh quan, ®Êt ®ai...nh©n tè nµy ®«i lóc g©y khã kh¨n cho qu¸ tr×nh tiªu thô nh lôt léi, b·o...do ®ã doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan t©m khi ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn lîc kinh doanh. b. M«i trêng ngµnh kinh doanh - Kh¸ch hµng: kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp cã thÓ bao gåm kh¸ch hµng néi bé vµ kh¸ch hµng bªn ngoµi. §Ó ®Èy m¹nh ®îc qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm, doanh nghiÖp cÇn thiÕt ph¶i hiÓu ®îc c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng hiÖn cã hoÆc tiÒm Èn, t©m lý, hay hµnh vi tiªu dïng cña hä ®Ó cã thÓ khªu gîi, ®¸p øng, tho¶ m·n, thu hót hä. - Nhµ cung cÊp vËt t: ®©y lµ c¸c c«ng ty kinh doanh chuyªn cung cÊp c¸c ®Çu vµo cho doanh nghiÖp vµ cho c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Do ®ã, ®Ó ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt còng nh tiªu thô ®îc diÔn ra ®óng tiÕn ®é, doanh nghiÖp cÇn thiÕt ph¶i thiÕt lËp mét mèi quan hÖ tèt víi hä. - §èi thñ c¹nh tranh: ®Ó cã thÓ tån t¹i, më réng thÞ trêng s¶n phÈm, doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu, ph¸t hiÖn chiÕn lîc cña ®èi thñ c¹nh tranh, ®¸nh gi¸ c¸c mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña hä, ®¸nh gi¸ c¸ch hä ph¶n øng víi mçi mét hµnh ®éng xóc tiÕn tiªu thô cña ta ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng quyÕt s¸ch cÇn thiÕt. - Mèi ®e do¹ x©m nhËp: khi cã c¸c ®èi thñ míi x©m nhËp thÞ trêng sÏ xuÊt hiÖn nguy c¬ chia sÎ thÞ trêng, c¹nh tranh trë nªn ¸c liÖt h¬n. Do ®ã víi t 20