Tài liệu Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng tại các doanh nghiệp ngành sữa nghiên cứu tại tp hồ chí minh

  • Số trang: 125 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 25 |
  • Lượt tải: 0
thanhphoquetoi

Tham gia: 05/11/2015

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------ TRẦN THỊ BÍCH THÚY MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH SỮA: NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ BÍCH THÚY MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH SỮA: NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: TS Nguyễn Ngọc Duy Phương Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng tại các doanh nghiệp ngành sữa: nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 09 năm 2019 Tác giả Trần Thị Bích Thúy ii LỜI CẢM ƠN Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh. Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn. Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy TS Nguyễn Ngọc Duy Phương đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp MBA015B đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 09 năm 2019 Tác giả Trần Thị Bích Thúy iii TÓM TẮT Mục đích - Nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ của trách nhiệm xã hội đến với sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng, bằng cách tác dộng trực tiếp và gián tiếp. Phương pháp - Nghiên cứu này thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 390 người. Sau khi xác nhận độ tin cậu và tính hợp lệ của bảng câu hỏi khảo sát, mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra mô hình. Các giả thuyết đã được kiểm tra bằng SEM và mức độ phù hợp của mô hình tổng thể. Kết quả - Kết quả chỉ ra rằng CSR có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng và niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng trong mô hình nghiên cứu. Ý nghĩa - Kết quả cho thấy các nhà quản lý có thể xem CSR là một biến số quan trọng trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các kết quả tiếp tục cho thấy rằng CSR có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và niềm tin của khách hàng; CSR có tác động trực tiếp đến lòng trung thành, nhưng cũng có ảnh hướng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng và niềm tin của khách hàng. iv The Relationship among Corporate Social Responsibility, Customer satisfaction, Customer trust and Customer loyalty. Purpose - The study examines the relationship of Corporate Social responsibility to customer satisfaction, customer trust and customer loyalty, by direct and indirect impact, by showing the direct and indirect effects among these constructs Design/methodology/approach - A self-report survey yields data for 390 people. After confirming reliability and validity of survey questionnaire, the structural equation modeling was used for tests the model. The hypotheses were tested using SEM and the goodness-of-fit of the overall model. Findings - Results indicate that perceived CSR has a significant impact on customer satisfaction, customer trust and customer loyalty. customer satisfaction and customer trust serves as a key mediating variable in the research model. Practical implications - The results suggest that managers may need to be aware of perceived CSR as a key variable in improve customer loyalty. The results further suggest that CSR has a direct impact on customer satisfaction and customer trust; csr has a direct impact on customer loyalty; but it also has an indirect influence on loyalty through customer satisfaction and customer trust. v MỤC LỤC Lời cam đoan .............................................................................................................. i Lời cảm ơn . .............................................................................................................. ii Tóm tắt ..................................................................................................................... iii Mục lục ..................................................................................................................... v Danh mục hình và đồ thị Danh mục bảng Danh mục từ viết tắt CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TAÌ ........................................ 1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. Đặt vấn đề nghiên cứu ............................................................................... 1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 4 Ý nghiã khoa học và thực tiễn của đề tài .................................................... 5 Cấu trúc luận văn ....................................................................................... 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 7 2.1 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................ 7 2.1.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ................................................... 7 2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 11 2.1.3 Niềm tin của khách hàng .................................................................... 12 2.1.4 Lòng trung thành của khách hàng ....................................................... 14 2.2 Mô hình nghiên cứu trước ............................................................................. 15 2.3 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 21 2.3.1 Tác động của CSR đến sự niềm tin ...................................................... 21 2.3.2 Tác động của CSR đến sự hài lòng ....................................................... 23 2.3.3 Tác động của CSR đến lòng trung thành .............................................. 24 2.3.4 Tác động của sự hài lòng đến niềm tin của khách hàng ........................ 25 2.3.5 Tác động của niềm tin đến lòng trung thành ......................................... 25 2.3.6 Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành ................................... 26 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 27 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 28 3.1 Quy trình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 28 3.2 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 29 vi 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ..................................................................... 29 3.2.2 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 29 3.2.3 Phương pháp ....................................................................................... 29 3.2.4 Địa điểm – Thời gina thực hiện phỏng vấn .......................................... 30 3.2.5 Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ ............................................................ 30 3.2.6 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ..................................................................... 30 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................. 35 3.3.1 Nguồn thông tin thu thập ...................................................................... 35 3.3.2 Mẫu nghiên cứu ................................................................................... 36 3.4 Phân tích dữ liệu ........................................................................................... 37 3.5 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 42 4.1 Thống kê mô tả mẫu ...................................................................................... 42 4.2 Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát .............................................. 45 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................... 48 4.3.1 Kết quả đánh giá của thang đo trước khi phân tích EFA ...................... 48 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 50 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................ 53 4.6 Mô hình cấu trúc SEM ................................................................................... 58 4.7 Kiểm định Bootstrap ...................................................................................... 61 4.8 Kiểm định sự khác biệt ................................................................................. 62 4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................. 67 5.1 Kết luận ......................................................................................................... 67 5.2 Khuyến nghị ................................................................................................. 68 5.2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ................................................... 69 5.2.2 Niềm tin .............................................................................................. 71 5.2.3 Sự hài lòng .......................................................................................... 71 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 72 5.3.1 Hạn chế ................................................................................................ 72 5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới ............................................................ 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... I PHỤ LỤC ............................................................................................................. VII PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................... VII PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ............................................................................ XII PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ XVII vii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991) ........................................... 8 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Youngran Shin và Vinh V. Thai năm 2014 ......... 15 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Francesco Perrini và cộng sự năm 2009 ............. 16 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Beomjoon Choi và Suna La năm 2013 ................ 17 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Patricia Martínez và cộng sự năm 2013 .............. 18 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Muslim Amin và cộng sự năm 2013 ................... 19 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ánh và cộng sự năm 2018 ....... 20 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 27 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28 Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA ............................................................................. 54 Hình 4.2. Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết ...................................................... 59 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu trước đây ......................................................... 20 Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ......................................................................... 31 Bảng 3.2. Tỷ lệ hồi đáp ............................................................................................ 37 Bảng 3.3. Thang đo các thành phần của mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành ..................................................................................... 39 Bảng 4.1. Bảng phân bố mẫu theo giới tính ............................................................. 42 Bảng 4.2. Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ................................................................ 43 Bảng 4.3. Bảng phân bố mẫu theo thu nhập .............................................................. 44 Bảng 4.4. Bảng phân bố mẫu theo chi tiêu trung bình cho sản phẩm sữa .................. 44 Bảng 4.5. Bảng phân bố mẫu theo địa điểm mua sản phẩm ....................................... 45 Bảng 4.6. Thống kê mô tả cho các biến quan sát ...................................................... 46 Bảng 4.7. Kết quả đánh giá thang đo trước khi phân tích EFA ................................. 49 Bảng 4.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................ 51 Bảng 4.9. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích .............................................. 56 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................. 60 Bảng 4.11. Kết quả kiểm tra Bootstrap .................................................................... 61 Bảng 4.12. Kết quả phân tích sự khác biệt ............................................................... 62 ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CFA (Confirmatory FactorAnalysis): Phân tích nhân tố khẳng định CSR (Corporate Social Responsibility): Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp CSR_CD: Trách nhiệm cộng đồng CSR_DD: Trách nhiệm đạo đức CSR_KT: Trách nhiệm kinh tế CSR_PL: Trách nhiệm pháp luật DN: Doanh nghiệp EFA (Exploratory FactorAnalysis): Phân tích nhân tố khám phá SEM (StructuralEquation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TNXHDN: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp X: Tên doanh nghiệp sữa WBCSD (2008) – Hội đồng Doanh nghiêp vì sự Phát triển Bền vững Thế Giới 1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu Tại Việt Nam, một đất nước đang phát triển, những câu chuyện về thực phẩm bẩn, đạo đức của doanh nghiệp chưa bao giờ ngừng xuất hiện và có chiều hướng gia tăng như hiện nay. Từ việc các cơ sở nhỏ lẻ sử dụng hàng hóa không rõ nguồn gốc, xuất xứ, hết hạn, hư hỏng, tiêm các chất cấm gây biến tướng về sức khỏe người tiêu dùng,… cho đến những thương hiệu lớn cũng không tránh khỏi những vấn đề này: như thương hiệu C2 và Rồng đỏ có hàm lượng chì vượt mức cho phép, nước mắm Massan có chứa thạch tím,… Và điều đáng nói hơn là kể từ năm 2008 đến nay, ngành sữa Việt Nam, ngành cung cấp sản phẩm dưỡng chất thiết yếu cho con người cũng nhiều lần chao đảo bởi những vụ bê bối thực phẩm bẩn như sữa chứa melanine, sữa Dumex Gold nhiễm khuẩn, Similac có nguy cơ nhiễm độc,… Theo số liệu của Hiệp hội Sữa Việt Nam, năm 2018, tổng doanh thu ngành sữa Việt Nam ước đạt 109.000 tỉ đồng, đạt mức tăng trưởng 9% so với năm 2017. Giai đoạn 2010 - 2018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh doanh thu ngành sữa đạt 12,7%/năm. Ước tính mức tiêu thụ sữa bình quân trên mỗi người dân hiện nay là 26 lít/năm. Lượng sữa người tiêu dùng tiêu thụ rất cao và sữa còn là thực phẩm thiết yếu cho mọi người, tuy nhiên vấn đề an toàn cho người tiêu dùng vẫn chưa được đánh giá cao. Các vấn đề nêu trên là kết quả của việc chạy theo lợi nhuận, bất chấp các nguy hại cho người tiêu dùng, qua đó gióng lên hồi chuông cảnh báo về đạo đức của doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với cộng đồng, xã hội. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR) là một yếu tố quan trọng trong hoạt động phát triển bền vững của doanh nghiệp, trong giá trị thương hiệu và đã được phổ biến, áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới. CSR đã trở thành xu hướng của tầng lớp tiến bộ ở các nước tiên tiến trên thế giới và dần trở thành nguyên tắc bắt buộc cho hầu hết các tập đoàn và công ty đa quốc gia trên thế giới. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngày nay không những ràng buộc trong 2 một phạm trù “đạo đức kinh doanh” mà phần lớn các nguyên tắc này đã được luật hóa hoặc ít nhất được công nhận là “luật bất thành văn”. Các tổ chức quốc tế đã thiết lập các tiêu chuẩn có liên quan phải tuân theo, bao gồm Hiệp ước Toàn cầu và OECD Hướng dẫn của Liên Hiệp Quốc cho các doanh nghiệp đa quốc gia, để hướng dẫn các doanh nghiệp trong việc thực hiện CSR trong chiến lược hoạt động của họ và thiết lập giá trị tổ chức cho xã hội (Porter và Kramer, 2006). Trên thế giới, khái niệm về trách nhiệm xã hội không hề mới, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về CSR cũng như các công ty nước ngoài thực hiện CSR một cách nghiêm túc. Tuy nhiên, ở Việt Nam, CSR vẫn còn là một vấn đề tương đối chưa phổ biến đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tư và người tiêu dùng toàn Việt Nam. Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam cho rằng CSR đơn thuần là làm từ thiện trong khi thực hiện CSR bao gồm các yếu tố ngay bên trong doanh nghiệp. Điều này còn đặc biệt khó khăn khi doanh nghiệp thiếu nguồn lực, tài chính cũng như kỹ thuật để thực hiện các chuẩn mực CSR. Nhằm nghiên cứu mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp trong ngành sữa Việt Nam hiện nay, ngành hàng thực phẩm thiết yếu có nhiều vụ bê bối về thực phẩm bẩn và giúp các công ty xác định rõ tác động của CSR đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng, từ đó có thể nghiên cứu triển khai một cách đầy đủ và nghiêm túc các hoạt động CSR của mình để gia tăng, củng cố sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp quản trị giúp các công ty truyền thông, thông tin rộng rãi về các hoạt động CSR, đặc biệt là thông tin đến người tiêu dùng nhằm nâng cao nhận thức về các hoạt động CSR và kích hoạt các thái độ và hành vi mong muốn của người tiêu dùng, góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận thông qua các hoạt động CSR. 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Đề tài tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng của các doanh nghiệp ngành sữa tại TP Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể như sau: Kiểm định tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, sự hài lòng và niềm tin lên lòng trung thành của khách hàng tại các doanh nghiệp ngành sữa nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh. Sử dụng những kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng mua hàng tại doanh nghiệp ngành sữa Tp Hồ Chí Minh. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu thì nghiên cứu cần giải quyết các câu hỏi sau: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng ở các doanh nghiệp ngành sữa hay không? Tác động như thế nào? Sự hài lòng có tác động đến niềm tin của khách hàng và trung thành của khách hàng ở các doanh nghiệp ngành sữa hay không? Tác động như thế nào? Giải pháp nào để gia tăng lòng trung thành của khách hàng tại các doanh nghiệp ngành sữa thông qua trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, niềm tin? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng tại các doanh nghiệp ngành 4 sữa nghiên cứu tại Tp Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu từ quá trình khảo sát bằng bảng câu hỏi để xác định môí quan hệ trên. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong hệ thống phân phối của các doanh nghiệp ngành sữa tại Tp Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sản phẩm sản phẩm sữa của các doanh nghiệp tại Tp Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát: Từ tháng 3/2019 - 6/2019 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là: Nghiên cứu định tính: Nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý tại nhiều doanh nghiệp sữa khác nhau: Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, Cô Gái Hà Lan, … nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế. Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng mua các sản phẩm sữa của các doanh nghiệp sữa khác nhau như Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, Cô Gái Hà Lan, ... về mối liên hệ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm được sử dụng để kiểm định sự 5 phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, cũng như kiểm định các giả thuyết đề xuất của mô hình nghiên cứu. 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Xác định được ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian là niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng, tác động đến tất cả các nhân tố khác. Các mối quan hệ này trước đây chưa được nghiên cứu đầy đủ trong nước. Đề tài sẽ là tiền đề cho định hướng phát triển chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp ngành sữa. Với việc xác định mức độ, tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội, nhà quản trị của các doanh nghiệp ngành sữa sẽ xây dựng định hướng phát triển phù hợp để tăng cao lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay. 1.7 Cấu trúc luận văn: Cấu trúc luận văn này được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU. Trình bày các mục giới thiệu về nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu; câu hỏi; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài; bố cục của nghiên cứu. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Trình bày cơ sở lý luận về mối liên hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Sự hài lòng, Niềm tin và Lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời tác giả nêu các mô hình nghiên cứu và lựa chọn mô hình cho nghiên cứu. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 6 Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Trình bày kết quả nghiên cứu. Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Nêu kết luận về kết quả nghiên cứu đồng thời gợi ý một số giải pháp nhằm góp phần gia tăng lòng trung thành của khách hàng tại doanh nghiệp ngành sữa . Bên cạnh đó cũng nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) Thuật ngữ CSR bắt đầu phổ biến từ những năm 1950. Theo Bowen (1953) hoạt động của các doanh nghiệp – tập đoàn liên quan chặt chẽ đến xã hội, vì vậy nó phải phù hợp với các kỳ vọng của xã hội. Liên quan đến Trách nhiệm xã hội của doanh nhân (Social Responsibilities of the Businessmen), Bowen đã sử dụng thuật ngữ CSR để kêu gọi các nhà quản lý các tập đoàn kinh tế không vì sự phát triển của mình mà làm ảnh hưởng đến quyền và lợi ích xã hội. Ông cho rằng những hoạt động từ thiện của các doanh nghiệp sẽ góp phần bồi hoàn cho các tổn thất mà doanh nghiệp gây ra cho xã hội. Cũng tương tự vậy, các nghiên cứu của Sutton và các cộng sự (1956) nhấn mạnh xu hướng một số nhà quản lý lúc bấy giờ xem xét rằng họ có trách nhiệm xã hội hơn là chỉ kiếm tiền cho các cổ đông, do đó họ tìm các giải pháp cân bằng giữa lợi nhuận và các yêu cầu chính đáng của người tiêu dùng, nhân viên, nhà cung cấp và công chúng nói chung. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được định nghĩa là "khái niệm mà các công ty tích hợp các mối quan tâm xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh của họ và tương tác với các bên liên quan trên cơ sở tự nguyện" (Ủy ban của Cộng đồng châu Âu, 2001). Có một niềm tin cả về lý thuyết lẫn trong thực tiễn kinh doanh rằng CSR không chỉ dựa trên đạo đức, mà còn về sự tự giác tự nguyện của doanh nghiệp (Donaldson và Preston, 1995; Smith, 2003). Giả thuyết cơ bản là sự nhận thức của các bên liên quan về hành vi trách nhiệm xã hội của một tổ chức sẽ dẫn đến sự ưu tiên hơn đối với các đối thủ cạnh tranh, dẫn đến hiệu quả tài chính được cải thiện. Tập trung vào người tiêu dùng, các tổ chức có trách nhiệm với xã hội sẽ có thể phát triển một hình ảnh thị trường đặc biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Carroll (1991) thì hiểu rằng CSR bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và thiện nguyện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định. 8 Theo Carroll (1991) bốn loại trách nhiệm xã hội tạo nên CSR bao gồm: trách nhiệm kinh tế (economic responsibilities), trách nhiệm pháp lý (legal rsponsibilities), trách nhiệm đạo đức (ethical responsibilities) và trách nhiệm cộng đồng (philanthropic responsibilities). Bốn loại trách nhiệm này là bốn thành phần tạo nên CSR, thể hiện cách tiếp cận theo thứ tự ưu tiên, có thể miêu tả như một kim tự tháp (Hình 2.1). Công dân tốt Có đạo đức Tuân thủ luật pháp Có lợi nhuận Cộng đồng Đạo đức Pháp lý Kinh tế Được mong mỏi Được mong đợi Cần thiết Cần thiết Hình 2.1 Mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991) Nguồn: Carroll (1991) Bốn loại trách nhiệm được diễn giải cụ thể như sau: - Trách nhiệm cộng đồng bao gồm những hành động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng kỳ vọng của xã hội (Carroll, 1991). Theo Valor (2005) và Flandez (2013), trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp có vị trí khá quan trọng, chỉ đứng sau thuộc tính giá cả và chất lượng, ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đối với những quốc gia đang phát triển, hoạt động CSR có quan hệ chặt chẽ với trách nhiệm cộng đồng là yếu tố giúp cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng (Visser, 2005, Dartey-Baah và Amponsah-Tawiah, 2011). Trách nhiệm cộng đồng là cảm nhận của khách hàng về những hành vi và hoạt động xã hội mà doanh nghiệp thực thi và có tác dụng quyết định giá trị của doanh nghiệp đó. 9 - Theo Carroll (1991) trách nhiệm đạo đức thể hiện bằng các tiêu chuẩn, chuẩn mực, hoặc mối quan tâm của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng về vấn đề công bằng. Rahim và cộng sự (2011) thừa nhận rằng, trách nhiệm đạo đức được công nhận như các giá trị cốt lõi và đạo đức của một doanh nghiệp phải được hiểu rộng hơn nữa, không phải đơn giản chỉ tuân theo những quy định của pháp luật. Bhattacharya và Sen (2004) nghiên cứu khi nào, như thế nào và tại sao người tiêu dùng phản ứng với các sáng kiến CSR, cho rằng điều quan trọng là các doanh nghiệp phải trung thực và chân thành trong hành động của họ. Tác giả giải thích rằng, người tiêu dùng luôn quan tâm tìm hiểu về lý do đằng sau sự tham gia của các doanh nghiệp trong các hoạt động CSR và họ đặc biệt quan tâm về tính chân thực của những ý định thực hiện CSR của một tổ chức. Hơn nữa, khách hàng thường có phản ứng tiêu cực mỗi khi tổ chức có những hành động sai trái, thiếu trách nhiệm với người lao động và cộng đồng xung quanh. Cảm nhận trách nhiệm đạo đức được hiểu là cảm nhận của khách hàng về những hành vi hay hoạt động của doanh nghiệp được xã hội mong đợi nhưng không được quy định thành những trách nhiệm pháp lý. Trách nhiệm đạo đức chính là nền tảng của trách nhiệm pháp lý. Cảm nhận việc thực hiện trách nhiệm đạo đức là cảm nhận về khả năng doanh nghiệp có thể được xã hội tôn trọng và được chấp nhận trong một ngành, lĩnh vực. - Theo Schwartz và Carroll (2003), trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp là việc tuân thủ pháp luật, thực hiện các thỏa ước của doanh nghiệp với xã hội. Trách nhiệm pháp lý góp phần tạo ra giá trị đạo đức được thể hiện thông qua các nhà làm luật. Trên phương diện sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thì trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp là những quy định pháp luật bảo vệ sức khỏe, đảm bảo an toàn, an ninh cho người tiêu dùng. Tan và Komaran (2006) phân tích nhận thức về trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp với khách hàng tại quốc gia Singapore cho thấy trách nhiệm pháp lý được đánh giá cao nhất trong định nghĩa của Carroll. Maignan (2001) cũng cho rằng trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp đối với khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trên thị trường Đức và Pháp. Ngược lại so với những nước đã phát triển, trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp đối với người tiêu
- Xem thêm -