Tài liệu Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững

i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nêu trong luận án chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Nghiên cứu sinh ii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ðOAN ........................................................................................................ i MỤC LỤC .................................................................................................................. ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. iv DANH MỤC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ ............................................................................... v PHẦN MỞ ðẦU ..................................................................................................1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING Xà HỘI VÀO THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG ................................11 1.1 Những nội dung cơ bản về marketing xã hội ................................................. 11 1.2 Nghèo ñói và giảm nghèo bền vững............................................................... 32 1.3 Mô hình vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững ................. 59 Chương 2: ðÁNH GIÁ GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG Ở VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VẬN DỤNG MARKETING Xà HỘI .................84 2.1 Tổng quan tình hình nghèo ñói và các chính sách, chương trình giảm nghèo ở việt nam ........................................................................................... 84 2.2 ðánh giá các chương trình, chính sách giảm nghèo theo quan ñiểm marketing xã hội ............................................................................................ 97 2.3 ðánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của người dân................................ 114 2.4 ðánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của các nhóm ñối tác xã hội.......... 126 Chương 3: QUAN ðIỂM VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKETING Xà HỘI THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG ..................142 3.1 Quan ñiểm về giảm nghèo bền vững ........................................................... 142 3.2 Quan ñiểm vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ............. 146 3.3 Giải pháp cơ bản vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững..155 KẾT LUẬN ................................................................................................. 186 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 188 PHỤ LỤC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ADB Ngân hàng Phát triển châu Á BHYT Bảo hiểm y tế CPRGS Chiến lược toàn diện về tăng trưởng và giảm nghèo DFID Cơ quan hợp tác quốc tế Anh GTZ Cơ quan hợp tác kỹ thuật ðức LDF Quỹ phát triển ñịa phương LðTBXH Lao ñộng-Thương binh và Xã hội LPMD Lập kế hoạch phát triển ñịa phương MOLISA Bộ Lao ñộng-Thương binh và Xã hội NHCSXH Ngân hàng chính sách xã hội XHCN Xã hội chủ nghĩa SIDA Cơ quan hợp tác quốc tế thuỵ ðiển TCTK Tổng cục Thống kê UNDP Chương trình phát triển Liên hợp quốc VHLSS ðiều tra hộ gia ñình Việt Nam XðGN Xoá ñói giảm nghèo iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: So sánh giữa marketing xã hội với các chiến lược truyền thông liên quan ........ 29 Bảng 1.2: Biểu hiện về năng lực của chính quyền....................................................44 Bảng 1.3: Biểu hiện về bảo ñảm an toàn ..................................................................46 Bảng 2.1: Nghèo ñói phân theo khu vực thành thị, nông thôn qua các năm ............88 Bảng 2.2: Hệ số Gini theo khu vực, vùng qua các năm............................................91 Bảng 2.3: Nguyên nhân nghèo ñói............................................................................92 Bảng 2.4: Tổng hợp ñánh giá các giải pháp giảm nghèo ở Việt Nam ......................96 Bảng 2.5: Sản phẩm marketing xã hội của chương trình..........................................98 Bảng 2.6: Chi phí chấp nhận thái ñộ, hành vi mới ở người nghèo .........................103 Bảng 2.7: Chi phí cảm nhận của người nghèo khi tiếp cận dịch vụ .......................104 Bảng 2.8: Thái ñộ vươn lên của các nhóm nghèo...................................................115 Bảng 2.9: Hành vi của người nghèo khi nhàn rỗi ...................................................116 Bảng 2.10: Kết quả thử nghiệm ..............................................................................117 Bảng 2.11: Nhận thức về vai trò, trách nhiệm trong giảm nghèo ...........................118 Bảng 2.12: ðánh giá của người nghèo về mức ñộ dễ tiếp cận dịch vụ giảm nghèo......121 Bảng 2.13: Tỷ lệ ý kiến cho rằng có khó khăn trong việc tiếp cận chương trình ...122 Bảng 2.14: Cảm nhận của người nghèo với các dịch vụ giảm nghèo.....................123 Bảng 2.15: Vai trò trong giảm nghèo phân theo cấp hành chính............................128 Bảng 2.16: Vai trò chính trong lĩnh vực giảm nghèo .............................................129 Bảng 2.17: Nhận ñịnh về cách tiếp cận giảm nghèo bền vững...............................130 Bảng 2.18: Biểu hiện ñối với công tác giảm nghèo ................................................133 Bảng 2.19: Xu hướng phân bổ nguồn lực cho giảm nghèo từ quan ñiểm của cán bộ ...134 Bảng 2.20: Những chương trình giảm nghèo lớn ñang thực hiện...........................137 Bảng 3.1: Nội dung thúc ñẩy nhận thức, hành vi giảm nghèo bền vững theo từng giai ñoạn .................................................................................................157 v DANH MỤC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ Hình 1.1: Sơ ñồ các giai ñoạn của quá trình thay ñổi ............................................... 15 Hình 1.2. Mức ñộ tác ñộng của các chiến lược thay ñổi nhận thức, hành vi............ 27 Hình 1.3: Vòng luẩn quẩn của nghèo ñói và mối quan hệ của nó với tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội ...................................................................... 35 Hình 1.4: Hoà nhập với thị trường là nền tảng ñể người nghèo thoát nghèo bền vững ....39 Hình 1.5. Bốn trụ cột bảo ñảm giảm nghèo bền vững .............................................. 41 Hình 1.6: Cơ chế thay ñổi nhận thức, hành vi .......................................................... 51 Hình 1.7: Các nhóm yếu tố tác ñộng ñến ñộng cơ hành ñộng .................................. 53 Hình 1.8. Mô hình hoá cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững .................................................................................................. 62 Hình 1.9: Quy trình xây dựng, thực hiện chương trình marketing xã hội ................ 65 Hình 1.10: Các cấp ñộ sản phẩm ñối với người nghèo ............................................. 71 Hình 1.11: Các cấp ñộ sản phẩm ñối với nhóm ñối tượng là ñối tác xã hội............. 75 ðồ thị 2.1: Khoảng cách nghèo phân theo vùng năm 2006 ...................................... 90 ðồ thị 2.2: Phân phối thu nhập và chuẩn nghèo ...................................................... 93 Hình 2.2: Mối quan hệ và phương thức thực hiện LPMD và LDF......................... 101 Hình 2.3: Mô hình tổ chức của chương trình MTQGGN .................................... 105 Hình 2.4: Chi phí-lợi ích mà người nghèo gặp phải khi tiếp cận dịch vụ............... 122 ðồ thị 2.3: Nhận thức về nghèo ñói ........................................................................ 127 Hình 3.1 Khung trình bày các giải pháp marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ..156 1 PHẦN MỞ ðẦU 1. Bối cảnh nghiên cứu của ñề tài và sự cần thiết Khái niệm “marketing” cũng như hoạt ñộng marketing xuất hiện và phát triển ở Việt Nam cùng với quá trình chuyển ñổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường ñịnh hướng XHCN. Hoạt ñộng nghiên cứu và thực hành marketing không chỉ nổi lên như một nghề năng ñộng, hấp dẫn mà thực sự ñã ñóng góp quan trọng vào thành tựu phát triển kinh tế-xã hội nước ta. Tuy nhiên, việc vận dụng những nguyên lý cơ bản của marketing chủ yếu nhằm phục vụ hoạt ñộng kinh doanh, trong khi ñó lĩnh vực xã hội-một “mảnh ñất” rộng lớn ñể vận dụng nguyên lý marketing lại chưa ñược quan tâm. Việc vận dụng nguyên lý marketing vào lĩnh vực xã hội dựa trên quan ñiểm: Các vấn ñề xã hội sẽ ñược giải quyết hiệu quả bằng (và chủ yếu bằng) những giải pháp mang tính xã hội thông qua việc nâng cao nhận thức, thay ñổi hành vi. Thuật ngữ marketing xã hội xuất hiện vào những năm cuối thập kỷ 70 của Thế kỷ 20 và ñược giới thiệu lần ñầu bởi Philip Kotler và Gerald Zaltman nhằm mô tả việc sử dụng nguyên lý và công cụ marketing ñể ñề xuất những ñộng cơ xã hội, ý tưởng hoặc hành vi mới, tích cực với khái niệm “Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing tác ñộng tới ñối tượng (nhóm ñối tượng) mục tiêu ñể họ chấp nhận, từ bỏ, thay ñổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, nhóm, cộng ñồng và xã hội nói chung” [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002]. Thực tế ở các nước phát triển, việc vận dụng marketing xã hội như một giải pháp chiến lược ñể giải quyết những vấn ñề xã hội ñã mang lại nhiều thành công. Ở nước ta hiện nay, cùng với phát triển kinh tế, ðảng và Chính phủ ñang thực hiện nhiều chủ trương, chính sách, chương trình giải quyết những vấn ñề xã hội bức xúc. ðể giải quyết những vấn ñề ñó rất cần những công cụ, mô hình, cách tiếp cận hiệu quả. Xóa ñói giảm nghèo ñược coi là một trong những vấn ñề quan trọng hàng ñầu ở nước ta. Công cuộc giảm nghèo ñược xã hội hoá và triển khai ở tất cả các cấp, qua 2 nhiều năm thực hiện, chúng ta ñã thu ñược những kết quả ñáng khích lệ, tỷ lệ nghèo ñói ở Việt Nam ñã giảm nhanh còn khoảng 8% vào năm 2005 (theo chuẩn nghèo của Bộ Lao ñộng-Thương binh và Xã hội giai ñoạn 2001-2005). Việt Nam ñã ñược các cộng ñồng quốc tế ñánh giá là nước giải quyết tốt nhất vấn ñề nghèo ñói. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức ñang ñặt ra ñó là tỷ lệ nghèo ñói ở nước ta còn cao theo chuẩn nghèo mới (22% vào năm 2006), giảm nghèo chưa bền vững, nguy cơ tái nghèo lớn (rất nhiều hộ gia ñình có thu nhập bình quân ñầu người gần sát với chuẩn nghèo và chỉ cần một rủi ro nhỏ là rơi vào nghèo ñói). Thêm vào ñó, một bộ phận người dân có tư tưởng ỷ lại, trông chờ sự hỗ trợ của Nhà nước, chưa chủ ñộng vươn lên thoát khỏi ñói nghèo; nhận thức và sự quan tâm chưa tương xứng ñối với mục tiêu xóa ñói giảm nghèo ở nhiều cơ quan, ban ngành; hiệu quả thực hiện một số chính sách, giải pháp chưa cao do người nghèo không có thông tin, khó tiếp cận. Chính vì vậy, ñể bảo ñảm xóa ñói giảm nghèo nhanh và bền vững ñòi hỏi phải nghiên cứu, thực hiện những giải pháp marketing xã hội qua ñó làm thay ñổi thái ñộ, hành vi của người nghèo, khuyến khích họ quyết tâm vươn lên thoát nghèo; thu hút sự quan tâm hơn nữa của các cấp, các ngành, sự hỗ trợ của các cá nhân, nhà tài trợ trong nước và quốc tế cũng như cải thiện khả năng hưởng lợi từ chính sách, dự án giảm nghèo. ðó cũng là lý do ñể tác giả lựa chọn và triển khai nghiên cứu ñề tài luận án tiến sỹ: “Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Việc thực hiện ñề tài nghiên cứu này nhằm ñạt ñược các mục tiêu sau ñây: Thứ nhất, làm rõ các khái niệm, bản chất của marketing xã hội, ñồng thời chỉ ra các khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh, giữa marketing xã hội với các công cụ, chiến lược truyền thông thay ñổi nhận thức, hành vi khác. Thứ hai, nội dung và bản chất của giảm nghèo bền vững là gì? Cách tiếp cận nào ñể hướng ñến giảm nghèo bền vững? ðây là những câu hỏi cần ñược luận án lý giải. Từ ñó, xác lập mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững. 3 Thứ ba, ñánh giá ñúng thực trạng việc thiết kế, triển khai các chương trình, chính sách, dự án giảm nghèo dưới góc ñộ marketing xã hội; và ñánh giá ñúng thực trạng nhận thức, thái ñộ, hành vi của các chủ thể trong công cuộc giảm nghèo. Thứ tư, ñề xuất các giải pháp marketing xã hội nâng cao nhận thức, thái ñộ, hành vi của các chủ thể tham gia giảm nghèo theo hướng bền vững. 3. Tổng quan nghiên cứu Các nội dung ñược trình bày trong phần tổng quan này gồm: (1) giới thiệu các kết quả, vấn ñề liên quan ñến lý luận và phương pháp marketing xã hội mà các công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới ñã giải quyết; (2) Tổng quan các vấn ñề lý luận, nội dung về giảm nghèo, phát triển bền vững, các nội dung liên quan ñã ñược nghiên cứu. Về marketing xã hội Marketing xã hội vận dụng vào việc giải quyết các vấn ñề xã hội theo những hướng thuyết phục, khuyến khích ñối tượng mục tiêu: một là, nâng cao nhận thức ñể chấp nhận một chủ trương, hành vi mới; hai là, ñẩy lùi những hành vi tiềm năng không phù hợp; ba là, thay ñổi nhận thức, thói quen, hành vi hiện tại; và bốn là, từ bỏ hành vi cũ. Marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay ñổi hành vi mang tính tự nguyện, vì vậy những thay ñổi ñạt ñược có tính bền vững [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002]. Sự khác biệt giữa marketing xã hội với marketing trong kinh doanh ñược giới thiệu theo mục tiêu hoạt ñộng (marketing xã hội hướng tới lợi ích của xã hội, cộng ñồng và cá nhân), sản phẩm trong marketing xã hội là các chủ trương, giá trị xã hội, hành vi tích cực; giá trong marketing xã hội là các rào cản có tính kinh tế và phi kinh tế; cũng như sự khác biệt trong hoạt ñộng phân phối và khuếch trương [Bùi Xuân Dự, 2004]. ðịnh hướng vào khách hàng là nguyên lý marketing nền tảng ñược bảo ñảm trong marketing xã hội (ở ñây là ñịnh hướng vào ñối tượng). ðiều ñó có nghĩa là phải hiểu ñược những gì ñối tượng mục tiêu ñang nghĩ, ñang tin và ñang làm. Muốn vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội cũng ñòi hỏi phải có nghiên cứu marketing về từng nhóm ñối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin, 4 vấn ñề và hành vi nào, từ ñó xác ñịnh rõ ràng những mục tiêu, chỉ tiêu cũng như việc sử dụng các công cụ chính của marketing hỗn hợp (4Ps là sản phẩm-Product, giá cả-Price, phân phối-Place, và truyền thông marketing-Promotion) ñể tác ñộng tới nhóm ñối tượng mục tiêu. Ngoài 4P nêu trên, trong marketing xã hội cần quan tâm tới bốn yếu tố (4P) khác gồm cộng ñồng (Publics), chính sách (Policies), ñối tác (Parnership) và nguồn lực (Purse-strings) [Nedra Kline Weinreich - 1999]. Cũng với 8P nhưng theo Philip Kotler, Ned Roberto và Nancy Lee thì thay vì 2 yếu tố cộng ñồng và chính sách là 2 yếu tố quá trình (Process) và sự tham gia (Participation) [Micheal L Rothlchild, 2000]. Truyền thông ñược coi là hoạt ñộng quan trọng, xuyên suốt trong quá trình thực hiện marketing xã hội, thậm chí thuật ngữ “truyền thông” còn ñược hiểu thay cho thuật ngữ “marketing xã hội” [Nguyễn Khắc Viện-1994]. Do mục ñích của marketing xã hội là thay ñổi hành vi, thói quen một cách bền vững nên quá trình thay ñổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho ñối tượng ñi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay ñổi sang mong muốn thay ñổi, học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác ñộng hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi ñộng, những phản hồi từ sự khởi ñộng (thử nghiệm) là cơ sở ñể thực hiện việc củng cố niềm tin [Les Robinson - 1998]. Nhiều công trình nghiên cứu và vận dụng marketing xã hội vào giải quyết các vấn ñề xã hội theo hướng tiếp cận nêu trên ñã ñược thực hiện ví dụ như trong vấn ñề sức khoẻ (Smith 1997, Jarvis 1994, Marsh & MacKay, 1994, Whitehead & Diderichsen 1997, McCord & Freeman 1990); trong vấn ñề phòng tránh tai nạn giao thông (Martine Stead, Anne Marie MacKintosh, Stephen Tagg, Douglas Eadie, 2002); trong công tác kế hoạch hoá gia ñình (Philip D. Harvey, 1998), ... Tuy nhiên, dường như chưa có một nghiên cứu nào về việc vận dụng marketing xã hội trực tiếp vào hoạt ñộng giảm nghèo. Về giảm nghèo bền vững Nghèo ñói là vấn ñề kinh tế-xã hội mang tính tổng hợp, việc thực hiện các giải pháp giảm nghèo theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Rất nhiều công trình nghiên cứu ñã làm rõ khái niệm về nghèo ñói, xóa ñói giảm nghèo, nguyên nhân của ñói 5 nghèo [Nguyễn Thị Hằng – 1997; I.Bhushan, Erik Bloom, Nguyễn Minh Thắng, Nguyễn Hải Hữu - 2001; Ngân hàng Thế giới - 2003]. ðiểm ñáng lưu ý là các nguyên nhân nghèo ñói ñược phát hiện trong các nghiên cứu này là những nguyên nhân trực tiếp (thiếu vốn, khó tiếp cận thị trường...) mà chưa thấy ñược những nguyên nhân có tính bản chất của nghèo ñói. Chính vì xác ñịnh nguyên nhân nghèo ñói có tính trực tiếp nên trong những năm qua hướng giải quyết nghèo ñói ở Việt Nam tập trung vào hỗ trợ người nghèo, ñịa phương nghèo các nguồn lực (vốn, nhà ở, học phí, viện phí, xây dựng hạ tầng cơ sở...); các tổ chức quốc tế hỗ trợ giảm nghèo lại hướng tới việc tăng cường sự tham gia của người dân trong ñó nhấn mạnh ñến các nguyên tắc về trao quyền, dân chủ cơ sở, quản trị quốc gia (Dự án Chia sẻ, Chương trình hỗ trợ giảm nghèo AP 2015 của Cộng hoà Liên bang ðức, Dự án hỗ trợ thực hiện chương trình mục tiêu quốc gia giảm nghèo của UNDP). Một số công trình nghiên cứu về nghèo ñói và giảm nghèo tiếp cận theo hướng khai thác nguồn nhân lực như ñề tài “Nâng cao hiệu quả sử dụng lao ñộng ñể góp phần xóa ñói giảm nghèo ở nông thôn Việt Nam” của tác giả Vũ Thị Hiểu - 1996; hoặc theo khía cạnh xã hội (bình ñẳng giới) như ñề tài “Vận dụng lý thuyết giới trong xóa ñói giảm nghèo ở một số tỉnh miền Trung” của tác giả Nguyễn Thị Thuận - 2004. Nhìn chung các công trình nghiên cứu này ñã ñóng góp cả lý luận, kinh nghiệm thực tiễn về ñói nghèo và xóa ñói giảm nghèo, ñưa ra các giải pháp giảm nghèo cụ thể hoặc bảo ñảm nguyên tắc bình ñẳng giới trong phát triển. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào ñề cập ñến việc nâng cao nhận thức, hành vi của người dân ñể chủ ñộng thoát nghèo bền vững. Tóm lại, về cơ bản các hướng tiếp cận nêu trên chủ yếu có chiều từ trên xuống (hỗ trợ các ñiều kiện, mở rộng quyền cho người dân) trong ñó người nghèo ở vị trí bị ñộng với giả ñịnh cho rằng bản thân người dân (người nghèo) ñã có khát vọng (quyết tâm) vươn lên và chỉ cần cung cấp cho họ những công cụ, ñiều kiện là họ có thể thực hiện. Tuy nhiên thực tế cho thấy giả ñịnh trên không hoàn toàn ñúng, một bộ phận không nhỏ người dân có xu hướng cam chịu, ỷ lại, trông chờ vào sự hỗ trợ của nhà nước và không chủ ñộng vươn lên. ðây chính là nguyên nhân mấu chốt làm cho kết quả giảm nghèo ở Việt Nam thiếu tính bền vững. 6 4. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ñề tài Trước hết, với mục ñích chính của ñề tài là nhằm giải quyết vấn ñề nghèo ñói một cách bền vững, do ñó nghiên cứu cần phải phân tích, xác ñịnh ñược các nguyên nhân thuộc về bản chất của nghèo ñói; các nội dung, bản chất của giảm nghèo bền vững bởi từ việc xác ñịnh ñúng nội dung, bản chất nghèo ñói cũng như giảm nghèo bền vững sẽ tìm ra ñược hướng tiếp cận giải quyết vấn ñề nghèo ñói hiệu quả và bền vững. ðây ñược coi là nhiệm vụ có tính tiên quyết của nghiên cứu, là cơ sở ñể phát triển nghiên cứu. Tiếp ñến, nghiên cứu phải chỉ ra ñược nguyên nhân và cách tiếp cận nào có thể vận dụng marketing xã hội ñể thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững. Marketing xã hội hướng vào giải quyết những vấn ñề liên quan ñến thay ñổi nhận thức, hành vi, do ñó chỉ những nguyên nhân nào cần ñược giải quyết bằng phương pháp tiếp cận này là phù hợp với marketing xã hội. Như vậy, từ việc chỉ ra các nguyên nhân bản chất của nghèo ñói cần sàng lọc những nguyên nhân nào thuộc phạm trù phải nâng cao nhận thức, thay ñổi hành vi làm cơ sở xác ñáng cho việc vận dụng marketing xã hội. ðiều này không chỉ giúp xác ñịnh rõ nội dung, ñối tượng mà còn có tác dụng khu trú phạm vi nghiên cứu. Ở một khía cạnh khác, việc thúc ñẩy các hoạt ñộng tạo ra sức mạnh tấn công nghèo ñói cũng rất cần thiết. Rõ ràng quá trình giảm nghèo sẽ bền vững và nhanh hơn nếu có ñủ nguồn lực. Trong ñiều kiện giới hạn về nguồn lực xã hội thì hiển nhiên có sự cạnh tranh trong việc sử dụng nguồn lực giữa các mục tiêu. Mục tiêu giảm nghèo bền vững sẽ không tự nó tạo ra các nguồn lực; không tự nó trở thành mục tiêu ưu tiên nếu không có các hoạt ñộng truyền thông về nghèo ñói. Câu hỏi ñặt ra với nghiên cứu ở ñây là những nhóm ñối tượng nào cần phải vận ñộng, truyền thông? Mục tiêu của nỗ lực marketing xã hội cần ñạt ñược là gì? Họ có những ñặc ñiểm gì cần quan tâm? ... ðể giải quyết những vấn ñề nêu trên không thể không nghiên cứu cơ sở lý luận cơ bản về marketing xã hội; cơ chế thay ñổi hành vi, nhận thức; các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô; quy trình lập kế hoạch marketing xã hội.... Do ñặc ñiểm của 7 lĩnh vực nghiên cứu mới (marketing xã hội) nên việc hệ thống hoá và làm rõ lý luận về marketing xã hội là một nhiệm vụ quan trọng trong nghiên cứu này. Thêm vào ñó, các khảo sát, ñiều tra ñóng góp tích cực cho kết quả nghiên cứu. Các tài liệu và công trình nghiên cứu về nghèo ñói hầu hết hướng vào việc hỗ trợ người nghèo các ñiều kiện, công cụ ñể tăng thu nhập. Cách tiếp cận này có ưu ñiểm là ñơn giản, tác ñộng nhanh ñến ñời sống của người dân tuy nhiên tính bền vững không cao. Hướng tiếp cận giảm nghèo ñang ñược các tổ chức quốc tế quan tâm là vấn ñề trao quyền cho người dân trong việc lựa chọn, sử dụng các nguồn lực [Chương trình mục tiêu quốc gia về xóa ñói giảm nghèo 2001-2005; Chiến lược toàn diện về tăng trưởng và xóa ñói giảm nghèo]. ðiểm mạnh của phương pháp này là nó giúp cho người dân biết và quản lý nguồn lực hiệu quả, tránh các thất thoát hay tham nhũng (phù hợp với các nước ñang phát triển có tình trạng tham nhũng cao hoặc mức ñộ dân chủ thấp). Hạn chế của phương pháp tiếp cận này là mới chỉ phát huy tính chủ ñộng của người dân trong giám sát các nguồn lực của cộng ñồng chưa khuyến khích người dân chủ ñộng tìm giải pháp cho chính họ ñể vươn lên thoát nghèo. Phương pháp vận dụng marketing xã hội [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002] là phương pháp lấy ñối tượng làm trung tâm, xác ñịnh các vấn ñề của ñối tượng làm cơ sở, dựa vào ñặc ñiểm/ lợi ích của ñối tượng ñể ñịnh hướng truyền thông. Vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ở Việt Nam cần xem xét cả hai nhóm chủ thể chính tham gia vào quá trình là (1) chính bản thân người nghèo, và (2) các cơ quan công quyền, các cá nhân, tổ chức trong nước và ngoài nước tài trợ cho chương trình. Tuy nhiên nhóm ñối tượng người nghèo là ñối tượng chính cần tác ñộng; nhóm ñối tượng là cơ quan công quyền, các tổ chức tài trợ/cộng ñồng có ý nghĩa thúc ñẩy qua trình giảm nghèo nhanh hơn thông qua việc tập trung nguồn lực, tạo môi trường thuận lợi cho người nghèo vươn lên. Các hướng tiếp cận nâng cao nhận thức, thay ñổi hành vi bao gồm: giảm các rào cản kinh tế và phi kinh tế (giá), tăng cường lợi ích cảm nhận. 8 Mặc dù giữa 2 nhóm ñối tượng mục tiêu nêu trên có những ñặc ñiểm, lợi ích khác nhau khi tham gia vào tiến trình giảm nghèo nhưng ñiểm chung trong việc nâng cao nhận thức thay ñổi hành vi chính là phương pháp tiếp cận và quy trình thực hiện. Các nội dung này ñược phân tích, ñánh giá cùng với việc tham khảo mô hình của Stefan Nachuk về cơ chế ảnh hưởng ñến hành vi, quy trình 7 bước của Les Robinson ñưa ra từ nâng cao hiểu biết (knowledge), mong muốn (desire), xây dựng kỹ năng (skills), nhận thức lợi ích (optimism), hỗ trợ hành ñộng (facilitation), khuyến khích tham gia (stimulation) và củng cố niềm tin (reinforcement). ðể làm rõ hiệu quả của phương pháp tiếp cận marketing xã hội vào giải quyết nghèo ñói, nghiên cứu không chỉ dựa vào các giả ñịnh, phân tích lý thuyết mà còn cần có các thử nghiệm, khảo sát, ñánh giá. Nghiên cứu sẽ sử dụng các tài liệu, dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu, ñánh giá sẵn có ñồng thời tiến hành 2 cuộc khảo sát ñối với nhóm cơ quan công quyền và người dân. Trong quá nghiên cứu, luận án cũng sẽ sử dụng, khai thác các bộ số liệu gốc từ ñiều tra mức sống dân cư Việt Nam do Tổng cục Thống kê thực hiện (từ 1992 ñến nay). Với các nội dung, hoạt ñộng nghiên cứu trình bày nêu trên, luận án sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau ñây: - Phương pháp hệ thống hoá, phân tích, ñánh giá và suy lý từ các tài liệu thứ cấp; - Phương pháp ñiều tra, khảo sát thực ñịa ñể thu thập thông tin, dữ liệu sơ cấp; - Phương pháp thử nghiệm, so sánh, ñối chứng ñể rút ra những nhận ñịnh. 5. Những ñóng góp của luận án ðóng góp về lý thuyết marketing xã hội Trong bối cảnh marketing xã hội là một lĩnh vực khoa học chuyên sâu còn mới ở Việt Nam, vì vậy yêu cầu hệ thống hoá và phát triển các quan ñiểm, khái niệm, cách tiếp cận cũng như quy trình, phương pháp lập kế hoạch, triển khai chương trình marketing xã hội, chỉ ra sự khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh là rất cần thiết. ðây ñược coi là nhiệm vụ quan trọng của luận án, ñồng thời cũng là những ñiểm mới có ý nghĩa ñóng góp vào quá trình phát triển lý thuyết marketing xã hội nói riêng và trong tổng thể lý thuyết marketing nói chung. 9 ðóng góp ñối với lý luận về nghèo ñói và giảm nghèo bền vững. Thực tế ñã có nhiều công trình nghiên cứu về nghèo ñói, trong ñó ñã giải quyết các vấn ñề về quan niệm, khái niệm, mối quan hệ giữa nghèo ñói với các yếu tố khác trong phát triển kinh tế-xã hội. Luận án kế thừa một cách có chọn lọc các kết quả nghiên cứu này, ñồng thời luận giải và phát triển các quan ñiểm, nội dung về nghèo ñói, nguyên nhân bản chất của nghèo ñói và nội dung giảm nghèo bền vững. ðây là vấn ñề qua trọng, việc làm rõ các nội dung lý luận này sẽ tạo nền móng ñể xây dựng các chiến lược can thiệp giảm nghèo một cách hiệu quả, bền vững. Từ việc nghiên cứu lý thuyết marketing xã hội và lý thuyết giảm nghèo bền vững như những ñối tượng nghiên cứu ñộc lập ñi ñến xác lập mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững là một yêu cầu khoa học phức tạp. Nhiệm vụ này ñược luận án giải quyết là một ñóng góp quan trọng không chỉ ñối với bản thân vấn ñề vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững mà còn có ý nghĩa như ñặt ñược “cây cầu” kết nối giữa marketing (với tư cách là một chuyên ngành quản trị kinh doanh) với lĩnh vực xã hội. ðóng góp về mặt thực tiễn Không dừng ở việc xây dựng các nền móng lý thuyết về việc vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững, luận án cũng tiến hành các phân tích, ñánh giá các nỗ lực giảm nghèo ở Việt Nam theo góc nhìn marketing xã hội ñồng thời phát triển công cụ và ñánh giá thực trạng nhận thức, thái ñộ, hành vi của các chủ thể tham gia vào quá trình giảm nghèo. Cũng cần khẳng ñịnh rằng, quy mô mẫu ñiều tra, khảo sát chưa bảo ñảm tính ñại diện là một hạn chế của luận án (do ñiều kiện tài chính, nhân lực trong khi phạm vi, quy mô khách thể nghiên cứu thực ñịa lớn-cả nước), tuy nhiên với thiết kế nghiên cứu kết hợp cả tham vấn sâu, phỏng vấn trực tiếp và ñược tiến hành ở cả 7 vùng kinh tế nên các kết quả ñánh giá có giá trị tham khảo nhất ñịnh. Nói như vậy ñể ñánh giá ñúng mức ñộ ñóng góp của luận án ñối với nhiệm vụ ñánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của các chủ thể tham gia giảm nghèo. 10 Từ các phát hiện qua ñánh giá thực trạng, trên cơ sở lý luận, luận án ñã ñề xuất các quan ñiểm, giải pháp và kiến nghị vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ở Việt Nam. Các giải pháp nghiên cứu ñề xuất không chỉ tập trung vào khuyến khích người dân chủ ñộng vươn lên thoát nghèo mà còn hướng ñến việc thu hút các nguồn lực từ cộng ñồng, xã hội phục vụ cho công cuộc giảm nghèo. Nội dung mỗi giải pháp ñược trình bày theo hướng của một khuôn khổ kế hoạch cụ thể. Tóm lại, mặc dù không tránh khỏi những hạn chế, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các cơ quan hoạch ñịnh chính sách các luận cứ khoa học, thực tiễn làm cơ sở cho việc ñiều chỉnh ñịnh hướng giải pháp giảm nghèo bền vững ở Việt Nam. 6. Kết cấu của luận án Ngoài phần mở ñầu và phần kết luận, báo cáo kết quả nghiên cứu ñề tài ñược kết cấu với 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận vận dụng marketing xã hội vào thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững. Chương 2: ðánh giá giảm nghèo bền vững ở Việt Nam theo cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội. Chương 3: Quan ñiểm và giải pháp vận dụng marketing xã hội thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững. 11 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING Xà HỘI VÀO THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG 1.1 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ MARKETING Xà HỘI 1.1.1 Cơ sở hình thành, phát triển của marketing xã hội và các khái niệm 1.1.1.1 Cơ sở hình thành và quan niệm về marketing xã hội Một cách hoàn toàn biện chứng có thể khẳng ñịnh rằng trong bất kỳ xã hội nào cũng tồn tại những vấn ñề xã hội cần ñược giải quyết ñể phát triển. Tuy nhiên, câu hỏi ñặt ra là những vấn ñề xã hội ñó ñược giải quyết theo cách tiếp cận hay cách can thiệp vấn ñề theo triết lý nào ñể mang lại hiệu quả và có tính bền vững. Thực tế trong xã hội ngày nay có rất nhiều vấn ñề xã hội phức tạp, ảnh hưởng tới nhiều người, nhiều lĩnh vực, trên phạm vi khu vực và thế giới. Những vấn ñề xã hội phát sinh từ nhiều nguyên nhân khác nhau và vì vậy cách thức giải quyết cũng rất ña dạng nhưng tựu chung là khi cần phải giải quyết một cách bền vững thì ñiểm mấu chốt chính là giải quyết vấn ñề nhận thức, thái ñộ, hành vi của ñối tượng xã hội. Tính bền vững của những hành vi ấy lại chỉ có thể ñược bảo ñảm trên cơ sở tự nguyện. Dưới giác ñộ của các nhà quản lý xã hội hiện ñại thì không thể giải quyết nhanh và bền vững các vấn ñề xã hội nếu không sử dụng những giải pháp mang tính xã hội dựa trên nền tảng là tính tự nguyện. Liệu những vấn ñề ñặt ra ở hộp bên có thể ñược giải quyết một cách triệt ñể nếu chỉ bằng những giải pháp hành chính, luật pháp mang tính bắt buộc? Câu trả lời là không. - Mỗi ngày có khoảng hơn 30 người chết vì tai nạn giao thông ở Việt Nam[33]. - Thường xuyên thiếu hụt hàng ngàn ñơn vị máu phục vụ chữa bệnh ở Việt Nam[31]. - Hàng năm trên thế giới có khoảng 1 triệu trẻ vị thành niên nạo phá thai[60] - Mỗi ngày trên thế giới có khoảng 4000 trẻ em (11-17 tuổi) thử hút thuốc lá lần ñầu [57] 12 Một trong những phương pháp mang tính hiệu quả, bền vững ñáp ứng yêu cầu giải quyết những vấn ñề xã hội ñó là marketing xã hội bởi vì marketing xã hội là hoạt ñộng có ñịnh hướng của con người nhằm tác ñộng làm thay ñổi nhận thức, hành vi của con người một cách tự nguyện vì lợi ích của bản thân ñối tượng, cộng ñồng và xã hội. Chính vì vậy, marketing xã hội ñang phát triển nhanh chóng cả về vận dụng thực tiễn cũng như hoàn thiện về lý luận. ðịnh nghĩa về marketing xã hội ñược phát biểu như sau: Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing ñể tác ñộng tới (nhóm) ñối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay ñổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, cộng ñồng và xã hội nói chung. [57, tr 5] Nếu những năm 70 của thế kỷ 20, khi lần ñầu vận dụng marketing xã hội vào lĩnh vực kế hoạch hoá gia ñình ở phạm vi quốc gia và quốc tế với các chiến dịch chăm sóc trẻ em ở Nam Mỹ, châu Phi thì vào những năm 80 và 90 việc vận dụng marketing xã hội ñã ñược rất nhiều tổ chức chấp nhận như một cách tiếp cận hiệu quả vào lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ như các trung tâm phòng ngừa và kiểm soát dịch bệnh. ðến nay, việc vận dụng marketing xã hội ñã trở nên phổ biến với rất nhiều lĩnh vực như chăm sóc sức khoẻ, phòng chống rủi ro, tai nạn, bảo vệ môi trường, phát triển cộng ñồng, xã hội. Gắn liền với quá trình vận dụng marketing xã hội vào thực tiễn ñó là quá trình hoàn thiện dần phương pháp, lý luận và hệ thống quan ñiểm cơ bản của marketing xã hội. Tuy nhiên, cần phải nói thêm rằng quá trình này không tách rời với quá trình hoàn thiện lý luận, cách tiếp cận của marketing nói chung ñó là sự chuyển dịch từ vị trí người cung cấp sang ñối tượng tiếp nhận là trung tâm; từ hiệu quả ngắn hạn sang hiệu quả dài hạn, bền vững; từ ñơn phương sang tương tác và từ phổ cập (universal) sang mục tiêu (targeting). Bản thân marketing xã hội là việc vận dụng các nguyên lý và công cụ marketing cơ bản nhưng trong khi marketing nói chung phát triển hướng chủ yếu tới khu vực kinh doanh (mục tiêu lợi nhuận) thì marketing xã hội với ñối tượng riêng, cách thức riêng lại có những ñặc trưng riêng (thường là phi lợi nhuận). Trong khi 13 marketing ñược vận dụng cho kinh doanh gắn với hoạt ñộng trao ñổi, mua bán hàng hoá và dịch vụ thi marketing xã hội “bán” hành vi, ý tưởng. ðiểm chung giữa chúng ñều trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng, ñối tượng mục tiêu. Chính vì vậy, người làm marketing xã hội thường sử dụng các công cụ marketing ñể thuyết phục, khuyến khích ñối tượng mục tiêu: - Một là, chấp nhận một hành vi mới; - Hai là, ñẩy lùi những hành vi tiềm năng không phù hợp; - Ba là, thay ñổi hành vi hiện tại cho phù hợp; - Bốn là, từ bỏ hành vi cũ không phù hợp. Quay lại với bản chất và yêu cầu, marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay ñổi hành vi mang tính tự nguyện trên cơ sở quan ñiểm căn bản rằng chỉ khi ñối tượng nhận thức, hiểu biết ñầy ñủ thì sự thay ñổi mới mang tính bền vững. Do ñó, hầu hết các vấn ñề ñược giải quyết bằng marketing xã hội là mang tính tự nguyện, không mang tính mệnh lệnh, hay bắt buộc. Quá trình vận ñộng, thuyết phục thay ñổi nhận thức, hành vi cần sự nỗ lực bền bỉ, liên tục bởi vì khác với lĩnh vực kinh doanh, lợi ích khách hàng cảm nhận là trực tiếp thì trong lĩnh vực xã hội, người làm marketing xã hội chưa thể hứa hẹn hoặc ñưa ra những lợi ích một cách trực tiếp hay ngay lập tức với ñối tượng mục tiêu. Giống như trong triết lý marketing hiện ñại nói chung, marketing xã hội cũng ñịnh hướng vào khách hàng hay ñúng hơn là ñịnh hướng vào ñối tượng mục tiêu. ðiều ñó có nghĩa là phải hiểu ñược những gì ñối tượng mục tiêu ñang nghĩ, ñang tin và ñang làm. Muốn vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội ñòi hỏi phải có nghiên cứu marketing về từng nhóm ñối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin, vấn ñề và hành vi nào mà từ ñó xác ñịnh rõ ràng những mục tiêu, chỉ tiêu sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp ñể tác ñộng tới nhóm ñối tượng mục tiêu. Các công cụ chính của marketing gồm: - Sản phẩm (Product), - Giá (Price), - Phân phối (Place), - Truyền thông marketing (Promotion) 14 Khái quát từ thực tiễn, quá trình hoàn thiện lý thuyết marketing hiện ñại nói chung và lý thuyết marketing xã hội nói riêng ñã chỉ ra rằng ngoài 4 yếu tố mang tính nền tảng nêu trên, marketing xã hội ngày nay còn cần quan tâm thêm 4 yếu tố [54] ràng buộc khác (4Ps) ñó là: - Công chúng (Publics), - ðối tác (Partnership), - Chính sách (Policy), và - Huy ñộng nguồn lực (Purse-strings). Các yếu tố này (với nội dung ñược trình bày ở phần sau của luận án) gắn liền với những quyết ñịnh mang tính xuyên suốt trong quá trình thực hiện chương trình marketing xã hội-một quá trình nhiều bước ñòi hỏi nhiều nỗ lực. Thực vậy, do mục ñích của marketing xã hội là thay ñổi hành vi, thói quen một cách bền vững nên quá trình thay ñổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho ñối tượng ñi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay ñổi sang mong muốn thay ñổi, học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác ñộng hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi ñộng, những phản hồi từ sự khởi ñộng là cơ sở ñể người làm marketing xã hội thực hiện việc củng cố niềm tin. Hình 1.1 sau ñây mô phỏng các quá trình thay ñổi ñó. Xác ñịnh rõ mỗi giai ñoạn của quá trình thay ñổi nhận thức, hành vi không chỉ liên quan ñến xây dựng chương trình marketing, hoạt ñộng giám sát, ñánh giá kết quả mà còn liên quan ñến việc phân nhóm và lựa chọn ñối tượng (targeting). Phân ñoạn thị trường hay xác ñịnh nhóm ñối tượng mục tiêu cũng là nội dung quan trọng trong việc xây dựng, thực hiện các chương trình marketing xã hội. Người làm marketing xã hội cần biết rằng trong một tổng thể ña dạng ñối tượng (dân cư), mỗi người có những nhu cầu và mong muốn riêng biệt, vì thế một sản phẩm (như một chủ trương, hành vi) thu hút ñối tượng này có thể sẽ không phù hợp với ñối tượng khác. ðiều ñó ñòi hỏi khi xây dựng, triển khai thực hiện chương trình marketing xã hội người làm marketing xã hội cần lưu ý ñến việc tách tổng thể ñối tượng thành các nhóm có những ñặc ñiểm tương ñồng, lựa chọn từ ñó nhóm ñối tượng mục tiêu ñể tập trung các nỗ lực và nguồn lực. 15 MONG MUỐN: Tôi muốn... HIỂU BIẾT: - Tôi biết... - Tôi nên... KỸ NĂNG: Tôi có thể... LẠC QUAN: ðiều này ñáng ñể hành ñộng CỦNG CỐ: ðó là thành công! KHUYẾN KHÍCH: Tôi ñang tham gia vào HỖ TRỢ: Thay ñổi này cũng không khó Nguồn: Les Robinson, 2006[47] Hình 1.1: Sơ ñồ các giai ñoạn của quá trình thay ñổi Quá trình thực hiện marketing xã hội là quá trình tạo cơ chế thuyết phục và thực thi cơ chế ấy ñể ñối tượng tự nguyện thay ñổi niềm tin, thói quen, hành vi. Cơ chế vận ñộng, thuyết phục ñó không tách rời những cách thức, biện pháp thay ñổi hành vi thường thấy như: - Thay ñổi công nghệ (ví dụ: trong lĩnh vực bảo vệ môi trường là sử dụng nhiên liệu mới cho ô tô không/ít tác hại tới môi trường), - Can thiệp kinh tế (ví dụ: ñể giảm người hút thuốc lá bằng cách tăng chi phí tiêu dùng thuốc thì biện pháp có thể là tăng thuế ñối với thuốc lá), - Giáo dục (ví dụ: ñể thay ñổi nhân cách và quan niệm về giá trị cuộc sống cho người nghiện ma tuý thì các trung tâm cai nghịên thực hiện chương trình giáo dục giá trị cuộc sống cho người cai nghiện ma tuý)… - Sự kết hợp của các giải pháp cả mang tính kinh tế, truyền thông, giáo dục tạo nên sự ña dạng, tính hệ thống của một chương trình marketing xã hội. Khi các công cụ kinh tế, truyền thông và giáo dục không hiệu quả thì các giải pháp công nghệ, kinh tế thậm chí luật pháp có thể ñược sử dụng ñể bảo ñảm cho hành vi cần khuyến khích, mong ñợi xảy ra.