Tài liệu Marketing trực tiếp tại ngân hàng liên doanh việt nga chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ` ĐẶNG THỊ THỎA MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Đặng Thị Thỏa MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .......................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3 5. Bố cục đề tài........................................................................................ 4 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH............................................................. 8 1.1. MARKETING TRỰC TIẾP ...................................................................... 8 1.1.1. Định nghĩa..................................................................................... 8 1.1.2. Đặc điểm của marketing trực tiếp................................................. 8 1.1.3. Vai trò và xu hướng phát triển của Marketing trực tiếp ............. 11 1.2. CÁC HÌNH THỨC MARKETING TRỰC TIẾP.................................... 13 1.2.1. Bán hàng trực tiếp (Bán hàng cá nhân) ...................................... 13 1.2.2. Marketing bằng thư trực tiếp (Direct Mail)................................ 13 1.2.3. Marketing bằng Catalog.............................................................. 13 1.2.4. Marketing qua điện thoại ............................................................ 13 1.2.5. Quảng cáo có hồi đáp (DRTV)................................................... 13 1.2.6. Tiếp thị qua Ki-ốt........................................................................ 14 1.2.7. Công nghệ marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại................... 14 1.2.8. Marketing trực tuyến .................................................................. 15 1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TRONG DOANH NGHIỆP15 1.3.1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp ....................................... 15 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................... 16 1.3.3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp ................................. 19 1.3.4. Triển khai Marketing trực tiếp.................................................... 21 1.3.5. Đo lường Marketing trực tiếp ..................................................... 21 1.4. ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU MARKETING TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI NGÀNH NGÂN HÀNG ................................................................................. 22 1.4.1. Đặc điểm của ngành ngân hàng .................................................. 22 1.4.2. Đặc điểm marketing dịch vụ ngành ngân hàng [330/3] ............. 23 1.4.3. Vai trò của marketing trực tiếp đối với ngành ngân hàng ......... 23 1.4.4. Yêu cầu Marketing trực tiếp đối với ngành ngân hàng .............. 24 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................................................................. 25 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ....................................................................................... 25 2.1.1. Lịch sử hình thành ...................................................................... 25 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động, sản phẩm, dịch vụ của VRB...................... 26 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Đà Nẵng .............................................................................. 27 2.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA GIAI ĐOẠN 2010 - 2012............................................................ 30 2.2.1 Sứ mệnh: ...................................................................................... 30 2.2.2. Thị trường mục tiêu .................................................................... 30 2.2.3. Định vị ........................................................................................ 30 2.2.4. Marketing mix tại VRB Đà nẵng giai đoạn 2010- 2012 ............ 32 2.3. MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2010-2012............................. 34 2.3.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp....................................... 34 2.3.2. Khách hàng mục tiêu hiện tại ..................................................... 35 2.3.3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp ................................. 39 2.2.4. Triển khai Marketing trực tiếp.................................................... 46 2.3.5. Đo lường kết quả Marketing trực tiếp ........................................ 53 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG............................................................................... 56 2.4.1. Thành công ................................................................................. 56 2.4.2. Mặt tồn tại................................................................................... 57 2.4.3. Nguyên nhân ............................................................................... 61 CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................. 62 3.1. CĂN CỨ TIỀN ĐỀ .................................................................................. 62 3.1.1. Phân tích và dự báo môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tiếp của VRB Đà nẵng thời gian đến............................. 62 3.1.2. Chiến lược marketing của VRB Đà Nẵng 2013- 2015............... 69 3.2. HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG............................................ 72 3.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp giai đoạn 2013-2015 .... 72 3.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ................................................... 73 3.2.3. Thiết kế chương trình marketing trực tiếp.................................. 80 3.2.4. Triển khai Marketing trực tiếp.................................................... 88 3.2.5. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing trực tiếp ........................ 94 3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ khác ........................................................... 96 3.3. KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT........................................................................... 96 KẾT LUẬN .................................................................................................... 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 100 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BIDV : Ngân hàng TMCP Ngân hàng Đầu tư và Phát triển CBCNV : Cán bộ công nhân viên CP : Cổ phần CSDL : Cơ sở dữ liệu DVKH : Phòng Dịch vụ khách hàng KTTH : Phòng Kế toán tổng hợp KPIs : Key Performance Indicator (tiêu chí hoàn thành công việc) NHTMQD : Ngân hàng thương mại quốc doanh NHNN : Ngân hàng nhà nước NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần POS : Điểm chấp nhận thẻ ( Point of sale) QHKH : Phòng Quan hệ khách hàng SP : Sản phẩm TCTD : Tổ chức tín dụng VRB : Ngân hàng Liên doanh Việt Nga Đà nẵng XNK : Xuất nhập khẩu DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 2.1 Thị phần các sản phẩm chính VRB tại thị trường Đà Nẵng 30 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 3.1 Kết quả kinh doanh sản phẩm tín dụng VRB Đà Nẵng giai đoạn 2010 – 6/2013 Kết quả sản phẩm huy động vốn VRB Đà Nẵng giai đoạn 2010-6/2013 Kết quả kinh doanh sản phẩm thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ (POS) giai đoạn 2010-6/20131 Các hình thức marketing trực tiếp 2010-6/2013 Các hình thức marketing trực tiếp phối hợp theo nhóm sản phẩm đối với khách hàng Doanh nghiệp và cá nhân Tăng trưởng khách hàng vay cá nhân từ các hình thức Marketing trực tiếp 2010 – 6/2013 Tỷ lệ thành công của từng hình thức marketing trực tiếp Chi phí Marketing trực tiếp VRB Đà Nẵng năm 20106/2013 Chi tiết dữ liệu khách hàng tín dụng cá nhân VRB Đà Nẵng Nhóm cạnh tranh trên địa bàn theo số liệu đến 31/12/2011 và 31/12/2012 37 38 39 40 40 54 54 55 60 64 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 Mục tiêu kinh doanh VRB Đà Nẵng 2013-2015 Phân tích chi tiết nhóm khách hàng doanh nghiệp tại Đà Nẵng Kế hoạch phát triển khách hàng tổ chức 2013-2015 Kế hoạch phát triển khách hàng cá nhân giai đoạn 20132015 Dự kiến cơ cấu phát triển khách hàng cá nhân vay theo danh mục sản phẩm 69 74 77 78 79 3.7 Thứ tự ưu tiên các hình thức Marketing trực tiếp 81 3.8 Cơ cấu chi phí Marketing giai đoạn 2013-2015 94 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 Tên hình Sơ đồ tổ chức Ngân hàng liên doanh Việt- Nga Mô hình tổ chức của các CN VRB được phân theo chức năng tác nghiệp Biểu đồ kết quả kinh doanh VRB Đà nẵng 2010 6/2013 Biểu đồ tình hình số lượng khách hàng tín dụng của VRB ĐN Biểu đồ tình hình số lượng khách hàng huy động vốn của VRB ĐN Biểu đồ tình hình số lượng khách hàng dịch vụ thẻ, POS của VRB Sơ đồ phối hợp các hình thức marketing trực tiếp giai đoạn 2010-2012 Mô hình tổ chức bán hàng cá nhân và phối hợp marketing 2010-2012 Trang 26 27 29 38 38 39 41 46 3.1 Mô hình phối hợp các hình thức marketing trực tiếp 82 3.2 Mô hình Tổ chức VRB 2013-2015 89 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Để duy trì và phát triển thị phần, trong định hướng chiến lược kinh doanh, bên cạnh các kế hoạch chiến lược về: nguồn lực, công nghệ… Chiến lược marketing có ý nghĩa quan trọng trong việc định vị thương hiệu, phát triển thị phần. Trong môi trường kinh doanh ngày càng phẳng hơn, công nghệ thông tin phát triển với tốc độ vũ bảo, tất cả các nền kinh tế, các doanh nghiệp và từng cá nhân đều chịu ảnh hưởng trực tiếp, các hoạt động mua, bán, giao dịch cũng từng bước chuyển nhanh qua giao dịch điện tử. Hoạt động marketing cũng ảnh hưởng mạnh bởi xu thế đó. Để thích ứng với thị trường và dễ dàng tiếp cận với khách hàng, trong chiến lược markting với phối thức 4P, kênh truyền thông với Marketing trực tiếp có ý nghĩa quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đưa sản phẩm đến khách hàng với chi phí hợp lý và hiệu quả bán hàng cao nhất. Marketing trực tiếp thực sự trở thành kênh truyền thông hữu hiệu, truyền thông chủ yếu dựa vào công nghệ, chất lượng nguồn lực marketing thể hiện thế mạnh vượt trội, ưu việt so với các hoạt động marketing truyền thống giúp doanh nghiệp thực hiện chiến lược truyền thông tích hợp hiệu quả, phát triển hoạt động kinh doanh. Với ngành ngân hàng, theo khảo sát của một số tổ chức nghiên cứu, mặc dù hiện nay quy mô ngân hàng bán lẻ Việt nam còn nhỏ, mới chỉ có khoảng 20% -25% người dân Việt nam mở tài khoản tại ngân hàng, nhưng thời gian tới tốc độ sẽ tăng cao. Theo dự báo, doanh thu từ ngành ngân hàng bán lẻ sẽ tăng 25% mỗi năm trong vòng 5-10 năm tới. Hầu hết các ngân hàng thương mại tại Việt nam đều định hướng tập trung phát triển thị trường tiềm năng này. Với quy mô khách hàng cá nhân lớn, việc tổ chức hoạt động marketing hướng đến mục tiêu: kết nối thường xuyên quan hệ hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng: giới thiệu sản phẩm, tiện ích gia tăng mới đến khách hàng, thực hiện tốt 2 công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ mật thiết với các khách hàng trong thị trường mục tiêu đã chọn là hết sức quan trọng, có ý nghĩa quyết định đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ. Trong điều kiện kinh tế và công nghệ ngày càng phát triển với tốc độ nhanh, khả năng tiếp cận công nghệ của khách hàng dễ dàng, tỷ lệ sử dụng internet, điện thoại di động tăng cao, hầu hết khách hàng đều mong muốn được tiếp cận và sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhanh chóng qua web, di động, mạng xã hội, kết nối thanh toán online… Bên cạnh các phối thức truyền thống: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp thực sự trở thành công cụ truyền thông đáp ứng các đòi hỏi của hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ trong môi trường cạnh tranh mới – môi trường công nghệ. Với các hoạt động chủ yếu dựa trên ứng dụng công nghệ tin học, internet, bán hàng trực tiếp…. Marketing trực tiếp thực sự là giải pháp marketing tối ưu đối với hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, hiện nay các ngân hàng chưa thực sự sử dụng Marketing trực tiếp hiệu quả nhằm phát triển các phân đoạn khách hàng khác nhau và đáp ứng ngoài mục tiêu tiếp cận khách hàng, thực hiện được cả mục tiêu “làm thế nào để khiến khách hàng tiếp cận doanh nghiệp”. Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Đà nẵng được thành lập tháng 10/2008 với quy mô hoạt động chỉ có một chi nhánh, chưa có mạng lưới phòng giao dịch (do bị giới hạn về mở phòng Giao dịch của Ngân hàng Nhà nước), nguồn lực hạn chế. Sau gần 5 năm hoạt động, Chi nhánh đã đạt được những kết quả nhất định đặc biệt trong hoạt động, đặc biệt mảng ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên, trong điều kiện quy mô khách hàng tăng lên, mạng lưới và nguồn lực hạn chế, để thực hiện tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng, khai thác mở rộng khách hàng mục tiêu mới đòi hỏi việc triển khai công tác marketing của Chi nhánh phải sáng tạo, hiệu quả mới đảm bảo mục tiêu 3 phát triển dài hạn, tăng trưởng quy mô. Trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển nhanh, triển khai và hoàn thiện công tác marketing trực tiếp có ý nghĩa quyết định lớn đến duy trì và mở rộng khách hàng, tăng trưởng thị phần của Chi nhánh, thực sự hỗ trợ tốt công tác bán hàng, phát triển khách hàng mới và hỗ trợ công tác quản trị khách hàng, làm giàu cơ sở dữ liệu khách hàng tại VRB Đà nẵng. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận về truyền thông marketing, marketing trực tiếp, vai trò của marketing trực tiếp, môi trường truyền thông, các phương thức phát triển marketing trực tiếp. - Phân tích và đánh giá trực trạng Marketing trực tiếp tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga để tìm ra những tồn tại, hạn chế trong triến khai marketing trực tiếp - Trên cơ sở phân tích, đề xuất các giải pháp hoàn thiện và triển khai các công cụ marketing trực tiếp mới phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường, phù hợp với thói quen tiêu dùng mới của khách hàng tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga CN Đà Nẵng. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga Đà nẵng - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp, tác động hoạt động marketing trực tiếp đối với phát triển các sản phẩm ngân hàng bán lẻ, quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Đà Nẵng. 4. Phương pháp nghiên cứu Kết hợp nhiều phương pháp: + Phương pháp điều tra thực tế 4 + Phương pháp phân tích, suy luận logic, phương pháp diễn dịch, quy nạp + Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn 5. Bố cục đề tài Luận văn được kết cấu 3 chương cụ thể : Chương 1 : Những cơ sở lý luận về Marketing trực tiếp Chương 2 : Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing trực tiếp tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Đà nẵng Chương 3 : Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Đà Nẵng. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - PGS. TS. Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn – Th.S. Võ Quang Trí – Th.S. Đinh Thị Lệ Trâm – Th.S. Phạm Ngọc Ái (2012), Quản trị Marketing định hướng Giá trị, NXB Tài chính, Hà Nội. - Philip Kotler- Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động xã hội. Giáo trình trang bị các cơ sở lý luận về marketing, xây dựng và triển khai kế hoạch marketing; lý luận về marketing trực tiếp, các hình thức marketing trực tiếp, xu hướng phát triển của các hình thức marketing trực tiếp trên thế giới... a. Đề tài: Marketing trực tiếp tại Công ty CP LOGISTICS Đà Nẵng – Năm 2010 của Tác giả: Trần Anh Trí. Phần cở sở lý luận khá chi tiết .Tuy nhiên, do dữ liệu lịch sử còn khá sơ khai, chưa định lượng và đo lường nên với phương pháp phân tích, tổng hợp chưa đánh giá tổng thể đúng mức về những vướng mắc tồn tại, còn mang tính chung chung. Đây là đề tài nghiên cứu Marketing trực tiếp trong mảng dịch vụ liên quan đến doanh nghiệp với số lượng khách hàng không quá lớn đồng thời trong điều kiện năm 2010 thói quen và tỷ lệ người dùng công nghệ số 5 chưa tăng vượt bậc nên khả năng triển khai thực tế tính khả thi và hiệu quả không cao; chưa tập trung vào cách thức bán hàng trực tiếp phù hợp với khách hàng doanh nghiệp. Các giải pháp chưa bám sát xu thế phát triển của thành phố và xu thế sử dụng công nghệ thông tin của người dân, chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của marketing trực tiếp trong định hướng phát triển dài hạn của doanh nghiệp phù hợp với điều kiện công nghệ phát triển. b. Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Liên doanh Việt Nga – Chi nhánh Đà nẵng – năm 2011 của tác giá : Trần Thị Khuê Tú: Đề tài nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại VRB, hỗ trợ bản thân bổ sung góc nhìn về thực trạng về chất lượng dịch vụ và các giải pháp cần thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ tại VRB là cơ sở quan trọng để thực hiện marketing trực tiếp thành công. c. Các báo cáo nghiên cứu: + Các báo cáo khảo sát, điều tra đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, kênh tiếp nhận thông tin sản phẩm của người tiêu dùng , quyết định mua; các báo cáo đánh giá về xu hướng sử dụng công nghệ thông tin: internet, điện thoại, laptop, máy tính bảng… của Việt nam của Nielsen, các bài viết của các chuyên gia, diễn giả trong và ngoài nước về marketing trực tiếp, ngân hàng bán lẻ, quản trị quan hệ khách hàng… + Các bài báo, nghiên cứu về định hướng phát triển ngành, đặc thù xu hướng phát triển ngành, các dự báo thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin truyền thông của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng… của Tạp chí Thị trường Tài chính Ngân hàng, Công ty chứng khoán Ngân hàng Ngoại thương; các chuyên gia tài chính… để làm cơ sở tham chiếu phân tích về môi trường, định hướng phát triển ngành, chiến lược dài hạn của các tổ chức tín dụng trong đầu tư công nghệ, chính sách phát triển các sản phẩm có hàm lượng 6 công nghệ cao và định hướng phát triển marketing trực tiếp.. để duy trì lòng trung thành khách hàng, tiếp cận và phát triển khách hàng tiềm năng đặc biệt đối với mảng ngân hàng bán lẻ. Đây là dữ liệu để hỗ trợ việc khẳng định về định hướng phát triển của VRB phù hợp với xu thế thị trường, khẳng định tính cấp thiết về đầu tư và đổi mới trong chiến lược marketing của hệ thống và Chi nhánh đặc biệt là kế hoạch marketing trực tiếp phù hợp các tình hình cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng nhằm có định hướng đầu tư công nghệ, con người, sản phẩm … phù hợp để đảm bảo cạnh tranh và thực sự sử dụng marketing như một kênh phân phối , hỗ trợ VRB phục yếu điểm về mạng lưới và nguồn nhân lực. - Các Nghị quyết, Báo cáo định hướng phát triển kinh tế, xã hội dài hạn của TP Đà nẵng đến 2015, 2020, các định hướng phát triển dài hạn công nghệ thông tin và truyền thông của thành phố; các dự báo về phát triển dân số, nhân khẩu học, tần suất ứng dụng công nghệ tại Đà nẵng … của Ủy ban Nhân dân TP , Niêm giám thống kê của Sở Thống kê TP về các dữ liệu nhân khẩu học, Báo cáo kết quả hoạt động ngành ngân hàng trên địa bàn Đà nẵng của Ngân hàng Nhà nước: đây là nguồn dữ liệu nhằm hỗ trợ: + Làm cơ sở phân tích môi trường vĩ mô địa phương, định hướng mục tiêu chiến lược VRB Đà nẵng phù hợp định hướng phát triển địa phương, là một trong những dữ liệu cơ sở để phân tích phân đoạn thị trường và định vị thị trường khách hàng mục tiêu cho VRB. + Xác định mức độ ứng dụng công nghệ, truyền thông trong khách hàng; xu hướng ứng dụng công nghệ trong thời gian tới theo định hướng phát triển của Thành phố nhằm định hướng sử dụng các công cụ marketing trực tiếp phù hợp với nhu cầu của khách hàng hướng đến tiếp cận và duy trì quan hệ với khách hàng hiệu quả nhất. - Cơ sở dữ liệu của VRB: Bao gồm dữ liệu về kết quả hoạt động kinh 7 doanh của VRB Đà nẵng 2010-6/2013 đặc biệt các dữ liệu về khách hàng, doanh số theo dòng sản phẩm; thực trạng cơ sở dữ liệu khách hàng của VRB Đà nẵng; thực tế và kết quả triển khai marketing trực tiếp tại VRB - Điều tra ý kiến 300 khách hàng đang quan hệ tại VRB Đà Nẵng. Nắm về nhu cầu kênh tiếp nhận thông tin sản phẩm và chăm sóc khách hàng, các mong muốn sâu xa của khách hàng về chất lượng dịch vụ, nhu cầu sử dụng sản phẩm chéo, nhận xét khách hàng về các công cụ truyền thông của VRB thời gian qua, các yếu tố liên quan đến việc ra quyết định sử dụng sản phẩm sau tiếp nhận thông tin: web, email, điện thoại di động. Đây là cơ sở thực tế để định hướng điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp trong thời gian tới hiệu quả, phù hợp với yêu cầu từ phía khách hàng. 8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1. MARKETING TRỰC TIẾP 1.1.1. Định nghĩa Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA) về Marketing trực tiếp như sau: “Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường được) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian”. Theo Philip Kotler : “Marketing trực tiếp là kết nối trực tiếp với những phân khúc khách hàng hoặc người tiêu dùng cá nhân đã được xác định mục tiêu cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một” [600/2]. Bên cạnh xây dựng thương hiệu và thiết lập các mối quan hệ, marketing trực tiếp còn có thể tiếp nhận các phản ứng trực tiếp, tức thời và có thể đo được của người tiêu dùng. 1.1.2. Đặc điểm của marketing trực tiếp * Ưu điểm: Hiện nay Marketing trực tiếp đang phát triển với nhịp độ nhanh hơn cả marketing tại cửa hàng và được các nhà sản xuất, những nhà bán lẻ, các công ty dịch vụ và các tổ chức khác sử dụng. So với Marketing thông thường thì Marketing trực tiếp có nhiều điểm vượt trội như: a. Có thể đo lường: Với Marketing trực tiếp, doanh nghiệp có thể biết chính xác bao nhiêu phúc đáp lại của khách hàng , phúc đáp trực tiếp từ khách hàng nào. Từ những thông tin đó có thể sử dụng để quyết định tiếp tục, mở rộng hoặc điều chỉnh lại kế hoạch marketing. b. Có thể kiểm tra: Marketing trực tiếp, doanh nghiệp xác định thời hạn được xác định cụ thể, mỗi bước được kiểm tra cẩn thận, phân tích kết quả trước khi triển khai các bước chính tiếp theo. 9 c. Mở rộng cơ sở dữ liệu khách hàng: Với marketing trực tiếp qua tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng, doanh nghiệp có thể gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng và gia tăng cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng của mình. d. Duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng: Việc thu hút, tìm kiếm một khách hàng mới bao giờ cũng mất thời gian và chi phí cao hơn so với duy trì khách hàng cũ. Marketing trực tiếp là cách tốt nhất giúp doanh nghiệp duy trì thường xuyên quan hệ với khách hàng. Doanh nghiệp có thể gửi các thông tin đến khách hàng mỗi hoặc vài tháng ngay cả khi họ không phát sinh giao dịch trong một khoảng thời gian . e. Hệ thống tương tác doanh nghiệp - khách hàng: Khi sử dụng Marketing trực tiếp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho Marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng khách hàng có nhu cầu và có khả năng mua sản phẩm, do đó hiệu quả sẽ cao cùng với chi phí thấp. Bên cạnh đó, Marketing trực tiếp cũng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa quan hệ mua bán với khách hàng, nhờ khả năng này mà khách hàng có xu thế muốn duy trì quan hệ lâu dài với doanh nghiệp. f. Sử dụng hiệu quả nguồn lực: Marketing trực tiếp cùng lúc đóng các vai trò sau: Là cách thức truyền thông (quan hệ cá nhân) ;là chiến thuật (mục tiêu là khách hàng nói chung hoặc một phân khúc thị trường); là cách thức phân phối (không qua trung gian; là cách thức bán hàng (trực tiếp). Như vậy, hoạt động Marketing trực tiếp đã kết hợp sức mạnh của quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng với chi phí thấp tính trên hiệu quả thưc tế. g. Kêu gọi hành động của khách hàng: Marketing trực tiếp khác với hoạt động khuếch trương khác ở chỗ là nó tìm kiếm các đơn đặt hàng thực cho từng món hàng và thu thập thông tin nhanh chóng nhất trong khi các hoạt động khuếch trương truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm cách lôi cuốn và 10 chế ngự tình cảm của khách hàng. Khách hàng sẽ hồi đáp lại không chỉ bằng đơn hàng mà còn cung cấp những thông tin cần thiết cho các hoạt động sau này của doanh nghiệp. h. Tính linh hoạt cao: Vì Marketing trực tiếp sử dụng hàng loạt công cụ phong phú, có tỉ lệ thành công cao, nên có thể áp dụng hầu hết các loại hình doanh nghiệp (từ siêu nhỏ đến đa quốc gia…) với các loại sản phẩm (hàng công nghiệp- Marketing B2B, hàng tiêu dùng- Marketing B2C, C2C…). i. Đảm bảo bí mật: Việc cá nhân hóa sự giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp khiến cho Marketing trực tiếp có khả năng đảm bảo bí mật về chiến dịch với các đối thủ cạnh tranh. Với khả năng “tàng hình chiến lược” các đối thủ cạnh tranh sẽ khó có cơ hội biết được thực sự doanh nghiệp đang làm gì, và khi nhận ra thì đã quá muộn để phản công. * Nhược điểm: + Marketing trực tiếp không thể thiếu sự hỗ trợ của các công cụ Marketing khác. + Marketing trực tiếp đòi hỏi phải có cơ sở dữ liệu tốt. Để có cơ sở dữ liệu tốt, đòi hỏi doanh nghiệp có sự đầu tư đặc biệt, Công ty phải đầu tư vào phần cứng máy tính, phần mềm cơ sở dữ liệu, chương trình phân tích, liên kết liên thông và đội ngũ nhân viên giỏi. + Marketing trực tiếp đòi hỏi phải có hệ thống cơ sở vật chất về công nghệ tương tối tốt và đồng bộ. + Marketing trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có khả năng ứng dụng công nghệ, khả năng truyền thông cũng như tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng một cách hiệu quả. + Để công tác Marketing trực tiếp hiệu quả, đòi hỏi môi trường bên ngoài doanh nghiệp tức khách hàng phải có cơ sở vật chất và khả năng ứng dụng công nghệ tương thích thì mới kết nối được giữa người truyền thông và 11 người tiếp nhận thông tin truyền thông. 1.1.3. Vai trò và xu hướng phát triển của Marketing trực tiếp a. Vai trò của Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là kênh hỗ trợ bán hàng hiệu quả, trực tiếp đến người tiêu dùng , đồng thời cũng là kênh hỗ trợ tiếp nhận tức thời những phản ứng từ phía khách hàng để các nhà hoạch định chiến lược có cơ sở để điều chỉnh chiến lược kinh doanh ngắn và dài hạn phù hợp yêu cầu của thị trường. - Là công cụ truyền thông hiệu quả và nhanh nhất về sản phẩm, chính sách giá, phân phối sản phẩm đến khách hàng - Marketing trực tiếp là kênh truyền thông thông điệp và nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng + Đối với người mua : - Marketing trực tiếp thuận tiện, dễ dàng và riêng tư , mở đường cho người mua đến với sự phong phú và đa dạng của sản phẩm - Marketing trực tiếp mang lại cho người mua cơ hội truy cập vào một khối lượng thông tin lớn, đa dạng để so sánh với các công ty, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh. - Marketing trực tiếp có tính tức thời và tương tác được; mang lại người tiêu dùng biện pháp kiểm soát tốt hơn họ có thể quyết định trang web họ truy cập và danh mục sản phẩm mà họ sẽ duyệt + Đối với người bán: - Marketing trực tiếp là công cụ có tác động mạnh đến việc thiết lập quan hệ với khách hàng; giúp người mua và bán dễ dàng giao tiếp không giới hạn về địa lý. - Mang lại người bán giải pháp có chi phí thấp, hiệu quả và nhanh chóng tiếp cận thị trường; hiệu suất được cải thiện, các kênh và chức năng hậu cần được xử lý nhanh hơn.