Tài liệu Marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam, chi nhánh đà nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ ÁI HÀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ ÁI HÀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60.34.20 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ một công trình khoa học nào. Người cam đoan Nguyễn Thị Ái Hà MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1.Tính cấp thiết của đề bài ........................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2 3. Câu hỏi hay giả thiết nghiên cứu .......................................................... 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2 5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 3 7. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU .................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................. 8 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................ 8 1.1.1. Marketing dịch vụ ngân hàng ......................................................... 8 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ huy động tiền gửi ...................................... 12 1.1.3. Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại........... 17 1.2 NỘI DUNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI. ..................................................................... 17 1.2.1 Phân tích Môi trường ..................................................................... 17 1.2.2 Phân đoạn và Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................. 22 1.2.3 Định vị dịch vụ............................................................................... 24 1.2.4 Phối thức Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM ............ 25 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 32 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................... 33 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ....................................... 33 2.1.1 Quá trình hình thành, ra đời và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương- chi nhánh Đà Nẵng ................................................................. 33 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh. ............................................. 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban ............ 36 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng ........................................................... 40 2.2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMBANK ĐÀ NẴNG.............................................. 46 2.2.1. Thực trạng về môi trường hoạt động của Vietcombank Đà Nẵng ..... 46 2.2.2. Thực trạng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ tại Vietcombank Đà Nẵng ................................ 54 2.2.3 Thực trạng triển khai các chính sách marketing trong huy động tiền gửi .................................................................................................................... 56 2.3 NHẬN XÉT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VCB ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2011-2013 .............................................................................................. 65 2.3.1.Thành tựu......................................................................................... 65 2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân ................................................................... 66 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 69 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ...................................................................................................... 70 3.1 NHỮNG CĂN CỨ LÀM CƠ SỞ CHO HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI ............................................................... 70 3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển ................................................ 70 3.1.2 Tiến hành điều tra, phân tích đặc điểm sử dụng và đánh giá của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ huy động tiền gửi của VCB Đà Nẵng................ 71 3.2 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VCB ĐÀ NẴNG...................................................................................... 74 3.2.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................. 74 3.2.2 Định vị sản phẩm ........................................................................... 76 3.2.3 Hoàn thiện các chính sách marketing trong huy động tiền gửi .... 77 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ .............................................................................. 92 3.3.1 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước .............................................. 92 3.3.2. Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Trung ương................. 92 3.3.3. Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương- Chi nhánh Đà Nẵng .. 93 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 93 KẾT LUẬN .................................................................................................... 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 97 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động. Agribank Đà Nẵng : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển CN : Chi nhánh CSTT : Chính sách tiền tệ. CTCP : Công ty cổ phần. DNTN : Doanh nghiệp tư nhân. DongAbank : Ngân hàng TMCP Đông Á. NHTM : Ngân hàng thương mại NHNN : Ngân hàng Nhà nước. PGD : Phòng giao dịch TMCP : Thương mại cổ phần TG TK : Tiền gửi tiết kiệm TG KKH : Tiền gửi không kỳ hạn TCTD : Tổ chức tín dụng TW : Trung ương. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Viettinbank : Ngân hàng TMCP Công thương. VCB Đà Nẵng : Vietcombank Đà Nẵng. DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Tình hình nguồn vốn và sử dụng vốn của VCB Đà 40 bảng 2.1 Nẵng từ 2011-2013 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Đà Nẵng qua 3 43 năm 2011-2013 2.3 Mức tăng trưởng thị phần huy động tiền gửi của các 52 ngân hàng trên địa bàn Đà Nẵng qua 3 năm 2011-2013 2.4 Các sản phẩm huy động vốn của một số NHTM trên địa 57 bàn 2.5 Lãi suất bình quân đầu vào và đầu ra của VCB Đà Nẵng 59 từ năm 2011-2013 2.6 Bảng so sánh lãi suất các sản phẩm tiền gửi năm 2013 60 giữa các NHTM trên địa bàn 2.7 Hệ thống chi nhánh/PGD của VCB Đà Nẵng 61 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ Trang Cơ cấu tổ chức tại ngân hàng TMCP Ngoại thương - chi 37 sơ đồ 2.1 nhánh Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề bài Một ngân hàng muốn phát triển ổn định, hiệu quả và bền vững thì đòi hỏi nguồn vốn phải đầy đủ và chất lượng để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của chính ngân hàng đó.Để đảm bảo nguồn vốn đó thì bên cạnh nguồn vốn tự có của chính ngân hàng thì huy động từ bên ngoài là nghiệp vụ vô cùng cần thiết và quan trọng. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt trên thị trường khi Việt Nam . Sự cạnh tranh của các NH nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh, khả năng làm việc chuyên nghiệp,... là mối lo ngại của các NHTM trong nước, trong đó có Vietcombank Đà Nẵng. Bên cạnh đó, trong thời gian gần đây nguồn vốn của người dân đang được phân tán bởi nhiều kênh huy động khác nhau nhằm đảm bảo giá trị của đồng tiền và tìm kiếm lợi nhuận cao như: đầu tư vào thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản, dự trữ vàng hoặc ngoại tệ mạnh, trái phiếu doanh nghiệp,... Vietcombank Đà Nẵng đang đứng trước nhiều khó khăn và thách thức trong hoạt động huy động vốn.Vì vậy, việc xây dựng một chính sách marketing hợp lý, hiệu quả là một trong những biện pháp góp phần hoàn thiện hoạt động huy động nguồn tiền từ bên ngoài. Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam ( Vietcombank) là một trong những ngân hàng lớn có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chính sách Marketing ngân hàng đã được VCB quan tâm chú trọng nhưng hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó. Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới Marketing như khách hàng, thị trường, sản phẩm,..đòi hỏi phải được giải quyết về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp như cầu của khách hàng. Với nhận thức đó, tác giả chọn 2 “Marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại Vietcombank Đà Nẵng, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của hoạt động Marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ marketing và biến nó thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Từ thực trạng huy động vốn tại VCB Đà Nẵng kết hợp với lý thuyết cơ bản về marketing. Từ đó, tìm ra các giải pháp có tính khả thi nhằm phục vụ cho hoạt động huy động tiền gửi của VCB Đà Nẵng, đảm bảo tính cạnh tranh, tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường, phục vụ cho mục đích kinh doanh. 3. Câu hỏi hay giả thiết nghiên cứu - Tình hình hoạt động Marketing trong huy động tiền gửi tại VCB Đà Nẵng trong giai đoạn 2011-2013 như thế nào. - Ngân hàng VCB Đà Nẵng cần đưa ra giải pháp gì để hoàn thiện hoạt động Marketing trong hoạt động huy động tiền gửi. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu về lý luận về hoạt động marketing dịch vụ, huy động tiền gửicũng như thực trạng công tác marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng qua 3 năm 2011-2013, qua đó đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hoạt động huy động tiền gửi của Vietcombank Đà Nẵng. 4.2. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Những nội dung liên quan đến hoạt động 3 Marketing trong công tác huy động tiền gửi của VCB Đà Nẵng + Phạm vi thời gian: Các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của VCB Đà Nẵng trong khoảng thời gian 2011-2013. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, điều tra, phỏng vấn, phân tích và tổng hợp... Do hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp điều tra, phân tích. Dựa trên các số liệu thống kê của VCB Đà Nẵng qua các thời kỳ tiến hành phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất những giải pháp cần thay đổi để hoàn thiện cho công tác Marketing trong huy động tiền gửi của ngân hàng. Đồng thời, dựa vào các lý luận, quan điểm kinh tế, tài chính và định hướng phát triển của Đảng và Nhà nước, xuất phát từ thực tiễn để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Ý nghĩa khoa học: Các giải pháp được nêu trong đề tài là kết quả của sự vận dụng có chọn lọc các học thuyết marketing kết hợp với việc đánh giá thực trạng hoạt động marketing huy động tiền gửi tại VCB Đà Nẵng. Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài gắn liền với thực tiễn, các giải pháp được đề xuất căn cứ vào khả năng nguồn vốn và lợi thế sẳn có của VCB Đà Nẵng. 7. Bố cục đề tài Ngoài phần mở bài và kết luận, luận văn được chia làm 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (Vietcombank Đà Nẵng). Chương 3: Giải pháp Marketing huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng. 4 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU Với đề tài “Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả đã tham khảo phương pháp nghiên cứu của một số bài viết của các Tiến sĩ trên diễn đàn kinh tế và các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận và các nguồn tài liệu, sách giáo khoa, giáo trình được biên soạn mới nhất về marketing và huy động vốn, huy động tiền gửi..của Trường Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Đà Nẵng,.. để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn. 1. Đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketign trong huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam- Chi nhánh Bình Định”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng Đề tài đã giải quyết những nội dung sau: - Nêu ra những lý luận chung như khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn. - Nêu ra tiến trình xây dựng chính sách marketing ngân hàng thông qua việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân hàng, phân tích môi trường marketing, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị trong thị trường mục tiêu và xây dựng các chính sách marketing. - Phân tích thực trạng triển khai chính sách marketing trong huy động vốn tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương Bình Định, bao gồm thực trạng về xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing trong huy động vốn tại chi nhánh trong những năm gần đây, thực trạng về phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu và thực trạng triển khai các phối thức marketing mix trong huy động vốn . Trên cơ sở đó, nêu ra những ý kiến đánh giá của khách hàng 5 về chính sách marketing và đánh giá của chính tác giả về những thành công cũng như những tồn tại của chính sách marketing trong huy động vốn hiện tại của Viettinbank Bình Định. - Trên cơ sở đó, đồng thời kết hợp với mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing của chi nhánh và phân tích môi trường kinh doanh tại Chi nhánh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong huy động vốn tại Chi nhánh. Bên cạnh những vẫn đề đã được giải quyết, đề tài vẫn còn những tồn tại: - Đề tài nghiên cứu này tại Viettinbank Bình Định nên không phù hợp với thực trạng và tồn tại của Vietcombank Đà Nẵng. 2. Đề tài: “ Giải pháp tăng cường huy động tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Phú Tài” luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Bành Thị Ngọc Bích, Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã giải quyết những nội dung sau: - Nêu ra những lý luận chung như khái niệm, đặc điểm của huy động tiền gửi tiết kiệm và nêu ra được những nhân tố ảnh hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm tại NHTM. - Phân tích thực trạng triển khai các biện pháp và kết quả tăng cường huy động tiền gửi tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Phú Tài. Trên cơ sở đó, nêu ra những mặt đã làm được cũng như những mặt hạn chế và nguyên nhân trong công tác huy động tiền gửi tiết kiệm của Chi nhánh. - Dựa vào những hạn chế và nguyên nhân kết hợp với định hướng huy động tiefn gửi tiết kiệm của Chi nhánh, tác giả đã đưa ra những giải pháp tăng cường huy động tiền gửi tiết kiệm của Chi nhánh Vietcombank Phú Tài Tuy nhiên, đề tài này đi sâu vào phân tích và đánh giá và đưa ra những giải pháp tăng cường hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của Vietcombank Phú Tài. 6 Đề tài nghiên cứu này tại Vietcombank Phú Tài, khác địa bàn hoạt động kinh doanh nên không áp dụng trực tiếp vào thực trạng hoạt động và những tồn tại ở Vietcombank Đà Nẵng. 3. Bài viết « Nhìn lại chính sách tiền tệ (2011-2012), gợi ý chính sách tiền tệ những năm tiếp theo) của Nhóm học viện Chính sách phát triển : PGS.TS Đào Hùng, TS. Nguyễn Thạc Hoát, TS. Nguyễn Trọng Nghĩa, ThS. Nguyễn Thế Vinh, ThS. Nguyễn Việt Anh. Bài viết đã tập trung nghiên cứu một số vấn đề chủ yếu của CSTT trong năm 2011 và 2012. Trong bài viết này, nhóm tác giả đã nêu ra được những vấn đề như: Thách thức lớn nhất đối với vấn đề kiểm soát lạm phát và điều hành CSTT của Việt Nam trong năm 2013 và những năm tới là từ các yếu tố gây nên lạm phát chi phí đẩy chứ không phải nguy cơ từ các yếu tố cầu kéo và các nguyên nhân khác và từ đó đưa ra một số quan điểm để xây dựng và thực hiện hiệu quả mục tiêu cao nhất của CSTT ở Việt Nam Nêu ra những chuyển biến tích cực cũng như những vấn đề nghiên cứu chưa hoàn thiện trong cơ chế điều hành lãi suất, tái cấp vốn, tỷ giá hối đoái, dự trữ bắt buộc, nghiệp vụ thị trường mỡ, kiểm soát hạn mức tín dụng qua 2 năm 2011-2012 Trên cơ sở đó, nêu ra một số kiến nghị chính sách tài chính tiền tệ năm 2013-2015. + Phải kiểm soát chặt chẽ cả các yếu tố gây lạm phát cao từ phía tổng cầu và các yếu tố tác động làm suy giảm tổng cầu quá mức, mới đảm bảo quá trình tái cơ cấu nền kinh tế và chuyển đổi mô hình tăng trưởng thành công.Mặt khác phải kiểm soát các yếu tố gây đột biến lạm phát từ chi phí đẩy, 7 đặc biệt là lộ trình điều chỉnh hợp lý giá các ngành hàng, dịch vụ từ giá bao cấp sang giá thị trường. + Kiểm soát chỉ tiêu lạm phát mục tiêu 2013-1015 từ: 8 % - <10%/năm + Kiểm soát tăng trưởng tín dụng 2013-2015 khoảng 17% - 19%/năm. + Hoàn thiện phương pháp tính toán và dự báo các chỉ tiêu của CSTT và kinh tế vĩ mô: + Hoàn thiện công cụ của Chính sách tiền tệ 2013-2016: + Xử lý nợ xấu, tái cơ cấu và bảo đảm an toàn hệ thống TCTD. 8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1. Marketing dịch vụ ngân hàng a. Marketing dịch vụ · Dịch vụ Trong nền kinh tế, dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng và nó chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng sản phẩm quốc dân.Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”. Như vậy, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật là: + Tính không hiện hữu. : Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ 9 + Tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát bởi hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hay nói cách khác những dịch vụ cùng loại chúng không những khác nhau về lượng mà còn khác về phẩm cấp do dịch vụ bao qunah và kỹ năng nghề nghiệp khác nhau. + Tính không tách rời.Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng.Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ.Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. + Tính không tồn trữ.Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ, và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác.Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. · Marketing. Marketing diễn ra khắp mọi nơi, bao trùm trong nhiều lĩnh vực và có những quan điểm nhầm lẫn trong kinh doanh. Vì vậy, xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa về Marketing khác nhau. Theo quan điểm truyền thống “ Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh vó liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. 10 Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu vầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.” Theo Bristish Institute of Marketing “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Từ định nghĩa trên, ta có thể nhận thấy rằng “Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.”. · Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing trong lĩnh vực dịch vụ mà cho đến ngày nay vẫn chưa có định nghĩa nào là khái quát được đầy đủ Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân phối.” Theo Krippendoir: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lạigiữa các sản phẩm dịch vụ của Công ty và nhu cầu của người tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh.” 11 Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thực hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội..nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực được kiểm soát. b. Các chính sách marketing mix dịch vụ Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối (place); Xúc tiến,Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. * Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. * Giá: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. *Phân phối: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một ngân hàng giao dịch, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian.Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. *Xúc tiến, truyền thông: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu. * Con người: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu một ngân hàng có những sản phẩm hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng