Tài liệu Marketing quốc tế - trong kinh doanh quốc tế

Ch-¬ng I : C¬ së lý thuyÕt vÒ x©y dùng hÖ thèng Marketing mix cña doanh nghiÖp trong kinh doanh quèc tÕ I Kh¸i qu¸t vÒ marketing quèc tÕ 1. Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing quèc tÕ Toµn cÇu ho¸ vµ tiªu chuÈn ho¸ trë thµnh mét ®Æc ®iÓm quan träng cña kinh tÕ vµ th-¬ng m¹i quèc tÕ . Trong nhiÒu thËp kû qua, Marketing quèc tÕ ®· cã sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ . Xu h-íng toµn cÇu ho¸ s¶n phÈm vµ thÞ tr-êng ngµy cµng trë nªn râ nÐt.Nguyªn nh©n lµ do: TÝnh chÊt ®ång nhÊt cña nhu cÇu thÕ giíi ngµy cµng cao Nhu cÇu vµ mong muèn cã tÝnh chÊt toµn cÇu cña ng-êi tiªu dïng lµ muèn ®-îc cã nh÷ng s¶n phÈm víi gi¸ thÊp vµ chÊt l-îng ®¶m b¶o NhiÒu doanh nghiÖp theo ®uæi chiÕn l-îc chi phÝ v× vËy t×m c¸ch thùc hiÖn theo quy m« s¶n xuÊt ChÝnh xu h-íng toµn cÇu ho¸ thÞ tr-êng vµ s¶n phÈm dÉn ®Õn nhiÒu thay ®æi trong th-¬ng m¹i quèc tÕ vµ n©ng cao vai trß cña Marketing quèc tÕ . Trªn thÞ tr-êng thÕ giíi , Marketing ®-îc thÓ hiÖn ë 2 gãc ®é:Marketing ra n-íc ngoµi hay Marketing xuÊt khÈu Marketing ®a quèc gia hay Marketing toµn cÇu Marketing xuÊt khÈu lµ Marleting néi ®Þa ®-îc vËn dông trong mét m«i tr-êng n-íc ngoµi. Marketing ra n-íc ngoµi ®ßi hái qu¶n lý cïng mét ho¹t ®éng nh- Marketing trªn thÞ tr-êng néi ®Þa, nh-ng trong mét m«i tr-êng kh«ng quen thuéc .Marketing ra n-íc ngoµi hay Marketing xuÊt khÈu lµ kÕt qu¶ cña sù ph¸t triÓn quèc tÕ cña h·ng nªn còng ®-îc gäi lµ Marketing quèc tÕ Cïng víi sù ph¸t triÓn quèc tÕ ho¸ ®êi sèng kinh tÕ thÕ giíi , kh¸i niÖm thÞ tr-êng n-íc ngoµi cã nh÷ng thay ®æi . §èi víi c¸ h·ng ®a quèc gia , do cã thÓ tæ chøc c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh ë kh¾p n¬i nªn kh«ng tån t¹i thÞ tr-êng n-íc ngoµi mµ chØ cã thÞ tr-êng ë c¸c vïng kh¸c nhau trªn thÕ giíi , cã møc ®é ph¸t triÓn kh¸c nhau , vµ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau . Trong tr-êng hîp nµy , Marketing cã tªn gäi lµ Marketing ®a quèc gia V× vËy trªn thùc tÕ , Marketing bao gåm: Marketing xuÊt khÈu lµ Marketing cña c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm thÝch øng c¸c chÝnh s¸ch Marketing víi nhu cÇu cña thÞ tr-êng xuÊt khÈu bªn ngoµi Marketing toµn cÇu lµ Marketing cña mét h·ng lín theo ®uæi môc tiªu h-íng ra thÞ tr-êng thÕ giíi vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña ®o¹n thÞ tr-êng quèc tÕ hoÆc cña toµn bé thÞ tr-êng thÕ giíi. Kh¸c víi qu¶n lý Marketing néi ®Þa , qu¶n lý Marketing quèc tÕ ph¶i tÝnh ®Õn sù can thiÖp cña c¸c chÝnh quyÒn së t¹i , tÝnh ®a d¹ng cña c¸c ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng bªn ngoµi vµ ®ßi hái nh÷ng kiÕn thøc riªng nh- kü thuËt Marketing , hiÓu biÕt m«i tr-êng bªn ngoµi , kh¶ n¨ng møc ®é sö dông c¸c kiÕn thøc tÝch luü. Trong m«i tr-êng quèc tÕ , kh¸i niÖm Marketing mang tÝnh chÊt chiÕn l-îc . Nh- vËy , b¶n chÊt Marketing quèc tÕ lµ mét tr¹ng th¸i c©n b»ng gi÷a nh÷ng thay ®æi cña c¸c yÕu tè m«i tr-êng bªn ngoµi víi c¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng quèc tÕ .ChÝnh b¶n chÊt nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®-a ra c¸c kÕ ho¹ch Marketing quèc tÕ bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n: Nghiªn cøu m«i tr-êng Marketing quèc tÕ . QuyÕt ®Þnh cã nªn th©m nhËp thÞ tr-êng n-íc ngoµi kh«ng? QuyÕt ®Þnh nh÷ng thÞ tr-êng nµo cÇn th©m nhËp? QuyÕt ®Þnh c¸c ph-¬ng ph¸p th©m nhËp thÞ tr-êng. C¸c ch-¬ng tr×nh Marketing quèc tÕ , viÖc triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cña Marketing hçn hîp. QuyÕt ®Þnh vÒ c¬ cÊu cña bé phËn Marketing quèc tÕ cña doanh nghiÖp. 2. TÇm quan träng vµ sù cÇn thiÕt cña Marketing quèc tÕ a. Nh÷ng lîi Ých cña Marketing quèc tÕ ViÖc më réng ho¹t ®éng ra thÞ tr-êng thÕ giíi cho phÐp c¸c c«ng ty ,lín hoÆc nhá , t¨ng tû lÖ lîi nhuËn cña m×nh b»ng c¸ch mµ c¸c doanh nghiÖp trong n-íc kh«ng cã. C¸c c«ng ty ho¹t ®éng trªn ph¹m vi quèc tÕ cã thÓ ®¹t møc doanh sè lín h¬n nhê thùc hiÖn chuyÓn giao c¸c kh¶ n¨ng riªng cña m×nh .C¸c kh¶ n¨ng riªng biÖt ®-îc ®Þnh nghÜa lµ nh÷ng ®iÓm m¹nh duy nhÊt cho phÐp c¸c c«ng ty ®¹t ®-îc hiÖu qu¶ , chÊt l-îng ®æi míi, hoÆc sù nh¹y c¶m víi kh¸ch hµng cao h¬n.Nh÷ng ®iÓm m¹nh nµy th-êng ®-îc thÓ hiÖn trong c¸c s¶n phÈm ®-a ra mµ c¸c c«ng ty kh¸c khã lµm theo hoÆc b¾t ch-íc. Nh- vËy , c¸c kh¶ n¨ng riªng biÖt t¹o ra nÒn t¶ng cho lîi thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty .Chóng lµm cho c«ng ty cã thÓ h¹ thÊp chi phÝ trong viÖc t¹o ra gi¸ trÞ hoÆc t¹o ra nh÷ng sù kh¸c biÖt vµ ®Æt gi¸ cao h¬n.Víi kh¶ n¨ng riªng biÖt cã gi¸ trÞ , c¸c c«ng ty th-êng cã thÓ ®¹t møc doanh sè khæng lå b»ng viÖc thùc hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng riªng biÖt ®ã vµ b»ng c¸c s¶n phÈm s¶n xuÊt ra cho c¸c thÞ tr-êng n-íc ngoµi mµ ë ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¶n ®Þa thiÕu kh¶ n¨ng s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm t-¬ng tù. Nhê c¸c ho¹t ®éng quèc tÕ , doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn ®-îc lîi thÕ theo vÞ trÝ .Lîi thÕ theo vÞ trÝ lµ lîi thÕ ph¸t sinh tõ viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ ë møc tèi -u ®èi víi ho¹t ®éng ®ã, bÊt kÓ n¬i nµo trªn thÕ giíi víi c¸c chi phÝ vËn chuyÓn vµ c¸c hµng rµo th-¬ng m¹i cho phÐp ViÖc tham gia vµo ho¹t ®éng quèc tÕ cho phÐp doanh nghiÖp cã thÓ h¹ thÊp chi phÝ nhê cã ®-îc lîi thÕ quy m« vµ hiÖu øng ®-êng cong b. Nh÷ng lý do thóc ®Èy c«ng ty tiÕp cËn víi Marketing quèc tÕ Xu h-íng buéc c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng ph¶i tham gia vµo thÞ tr-êng quèc tÕ vµ thóc ®Èy thùc hµnh th«ng th¹o qu¶n trÞ Marketing quèc tÕ . Mét nh©n tè thóc ®Èy c¸c c«ng ty ph¶i tÝnh ®Õn viÖc b¾t ®Çu ho¹t ®éng trªn c¸c lÜnh vùc quèc tÕ lµ do sè l-îng c¸c nhµ c¹nh tranh n-íc ngoµi tham gia vµo thÞ tr-êng trong n-íc hä cµng t¨ng vµ thùc tÕ viÖc kinh doanh ë n-íc ngoµi chiÕm mét tû lÖ cµng lín trong tæng sè GNP cña tÊt c¶ c¸c n-íc c«ng nghiÖp lín . Mét lý do kh¸c lµm cho viÖc quèc tÕ ho¸ kinh doanh ngµy cµng t¨ng lµ tæ chøc th-¬ng m¹i xuyªn biªn giíi c¸c quèc gia ngµy cµng dÔ dµng h¬n nhiÒu so víi tr-íc kia . C¸c thiÕt bÞ th«ng tin ngµy cµng ph¸t triÓn , ph-¬ng tiÖn ®i l¹i trong kinh doanh quèc tÕ ngµy cµng thuËn tiÖn h¬n vµ c¸c c¸c c«ng ty phôc vô cho viÖc kinh doanh (nh- qu¶ng c¸o , nghiªn cøu thÞ tr-êng , vËn chuyÓn ®-êng bé ….) . HiÖn nay ho¹t ®éng mang tÝnh quèc tÕ cao . Do vËy viÖc ®i l¹i , th¨m vµ kiÓm tra thÞ tr-êng n-íc ngoµi ®¬n gi¶n h¬n vµ do ®ã viÖc kiÓm so¸t quèc tÕ cung ®¬n gi¶n h¬n . 3. Marketing xuÊt khÈu - mét h×nh thøc cña marketing quèc tÕ Mét trong nh÷ng h×nh thøc cña marketing quèc tÕ ®-îc biÓu hiÖn d-íi h×nh thøc marketing xuÊt khÈu . §ã lµ ho¹t ®éng marketing cña c¸c doanh nghiÖp cña mét quèc gia nhÊt ®Þnh , øng dông vµo viÖc xuÊt khÈu hµng ho¸ vµ dÞch vô cña m×nh ra n-íc ngoµi víi yªu cÇu c¬ b¶n lµ lµm thÝch øng c¸c chiÕn l-îc marketing néi ®Þa víi m«i tr-êng vµ nhu cÇu cña thÞ tr-êng xuÊt khÈu bªn ngoµi. Nh- vËy , marketing quèc tÕ cã nghÜa réng xuÊt khÈu quèc tÕ . Bëi v× marketing quèc tÕ cã thÓ bao hµm c¶ viÖc mét c«ng ty thùc hiÖn s¶n xuÊt hay l¾p gi¸p mét phÇn hµng ho¸ ë trong n-íc cña c«ng ty vµ mét phÇn ë n-íc ngoµi , hoÆc nhËp khÈu cho mét n-íc kh¸c nh÷ng hµng ho¸ tõ mét n-íc thø hai ®Ó hä b¸n trong n-íc hoÆc t¸i s¶n xuÊt hoÆc viÖc thµnh lËp nh÷ng ®¹i diªn th-êng trùc ë n-íc ngoµi ®Ó l-u kho vµ ph©n phèi c¸c s¶n phÈm . Marketing quèc tÕ cßn cã thÓ th«ng qua viÖc cÊp giÊy phÐp s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty cho c¸c doanh nghiÖp ®Þa ph-¬ng , hoÆc tæ chøc c¸c ho¹t ®éng marketing kh¸c ë n-íc ngoµi . II. TÇm quan träng cña marketing xuÊt khÈu 1. Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ Khi míi ra ®êi, marketing chØ lµ mét kh¸i niÖm ®¬n gi¶n giíi h¹n trong lÜnh vùc th-¬ng m¹i. Nã chØ bao gåm c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nh»m tiªu thô nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®· cã s½n nh»m thu ®-äc lîi nhuËn. ViÖc ¸p dông c¸c biÖn ph¸p marketing ®· t¹o ®iÒu kiÖn kÝch thÝch s¶n xuÊt hµng ho¸ ph¸t triÓn. Víi nh÷ng tÝnh -u viÖt cña nã marketing kh«ng chØ ph¸t huy trong lÜnh vùc th-¬ng m¹i mµ ngµy cµng ®-îc ¸p dông réng r·i trong c¸c lÜnh vùc phi th-¬ng m¹i kh¸c. §Æc biÖt víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh quèc tÕ , Marketing cã mét vai trß hÕt søc quan träng . Marketing quèc tÕ cã vai trß nh- lµ mét trung t©m nghiªn cøu , dù b¸o , thiÕt kÕ chiÕn l-îc cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng n-íc nhËp khÈu . N¬i mµ viÖc thÝch øng c¸c s¶n phÈm nh·n hiÖu , xóc tiÕn vµ thu thËp th«ng tin hÕt søc khã kh¨n . Marketing cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong qu¶n trÞ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Marketing lµm cho kh¸ch hµng vµ ng-êi s¶n xuÊt xÝch l¹i gÇn nhau h¬n. Ngoµi ra, nã cßn cã vai trß h-íng dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp mét c¸ch nhÞp nhµng gi÷a c«ng ty vµ n-íc nhËp khÈu hµng cña c«ng ty . Nhê marketing mµ doanh nghiÖp cã nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, ®Ó råi cã sù thay ®æi vµ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ngµy nay, marketing lµ mét trong nh÷ng c«ng cô h÷u hiÖu gióp cho doanh nghiÖp cã ®-îc vÞ thÕ trªn th-¬ng tr-êng. Víi c¸c lîi thÕ trªn marketing ®· mang l¹i nh÷ng th¾ng lîi huy hoµng cho nhiÒu doanh nghiÖp. Nã ®· trë thµnh mét trong nh÷ng vò khÝ c¹nh tranh rÊt hiÖu qu¶ trªn thÞ tr-êng quèc tÕ. 2. Vai trß cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu XuÊt khÈu hµng ho¸ lµ ho¹t ®éng kinh doanh bu«n b¸n ë ph¹m vi quèc tÕ. Th«ng qua xuÊt khÈu, hµng ho¸ s¶n xuÊt trong n-íc ®-îc b¸n ra n-íc ngoµi, thu ngo¹i tÖ. Qua ®ã cã thÓ ®Èy m¹nh s¶n xuÊt kinh doanh, gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm n©ng cao ®êi sèng cña nh©n d©n, t¹o ra nguån ngo¹i tÖ ®Ó nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i ë n-íc ngoµi ®¸p øng nhu cÇu c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt n-íc, chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ nh»m ph¸t huy lîi thÕ cña ®Êt n-íc. §èi víi n-íc ta, nÒn kinh tÕ ®ang b-íc ®Çu ph¸t triÓn, c¬ së vËt chÊt kü thuËt phÇn nµo ®-îc c¶i thiÖn nh-ng vÉn cßn thÊp kÐm, d©n sè ph¸t triÓn nhanh nªn lao ®éng d- thõa nhiÒu. Do ®ã, viÖc ®Èy m¹nh xuÊt khÈu, thu ngo¹i tÖ ®Ó nhËp khÈu m¸y mãc thiÕt bÞ, gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm lµ rÊt quan träng. §¶ng vµ Nhµ n-íc ta chñ tr-¬ng ph¸t triÓn quan hÖ kinh tÕ ®èi ngo¹i, trong ®ã ®Æc biÖt h-íng m¹nh vµo xuÊt khÈu hµng ho¸ dÞch vô. §ã lµ mét ®-êng lèi ®óng ®¾n, phï hîp víi qui luËt kinh tÕ kh¸ch quan. Cã thÓ nãi, xuÊt khÈu hµng ho¸, dÞch vô ®ãng vai trß cùc kú quan träng ®èi víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi cña n-íc ta hiÖn nay. 3. TÇm quan träng cña marketing xuÊt khÈu XuÊt khÈu vµ nhËp khÈu lµ hai mÆt cña cïng mét ®ång xu. Ho¹t ®éng xuÊt khÈu cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm ®-îc s¶n xuÊt ë mét quèc gia kh¸c, ho¹t ®éng nhËp khÈu còng thùc hiÖn chÝnh chøc n¨ng trªn. Tuy nhiªn cã mét sù kh¸c nhau quan träng gi÷a xuÊt khÈu vµ nhËp khÈu. Ng-êi nhËp khÈu lµ ng-êi mua- kh¸ch hµng, ng-îc l¹i ng-êi xuÊt khÈu lµ ng-êi b¸n- ng-êi lµm marketing. §iÒu quan träng lµ chóng ta ph¶i ph©n biÖt ®-îc gi÷a b¸n hµng xuÊt khÈu vµ marketing hµng xuÊt khÈu. Trong kû nguyªn ®Þnh h-íng kh¸ch hµng b»ng s¶n phÈm, b¸n hµng xuÊt khÈu kh«ng ph¶i lµ marketing. B¸n hµng xuÊt khÈu kh«ng liªn quan ®Õn viÖc biÕn ®æi s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸c c«ng cô xóc tiÕn cho thÝch hîp víi nhu cÇu cña thÞ tr-êng quèc tÕ. YÕu tè duy nhÊt cña marketing hçn hîp cã sù kh¸c biÖt ®ã lµ ph©n phèi (place), tøc lµ quèc gia n¬i hµng hãa ®-îc b¸n. Ph-¬ng thøc b¸n hµng nµy cã thÓ ph¸t huy t¸c dông ®èi víi mét sè hµng hãa vµ dÞch vô; víi nh÷ng s¶n phÈm ®éc nhÊt víi rÊt Ýt hoÆc kh«ng cã sù c¹nh tranh ë ph¹m vi quèc tÕ, c¸ch tiÕp cËn nµy cã thÓ kh¶ thi. T-¬ng tù nh- vËy, nh÷ng c«ng ty míi tham gia ho¹t ®éng xuÊt khÈu khëi ®Çu cã thÓ gÆt h¸i ®-îc thµnh c«ng víi viÖc b¸n hµng. ThËm chÝ ngµy nay, c¸c bé ãc qu¶n lý ë nhiÒu c«ng ty vÉn -a thÝch b¸n hµng xuÊt khÈu h¬n. Nh-ng khi c«ng ty ®· tr-ëng thµnh trªn th-¬ng tr-êng quèc tÕ, hoÆc khi tham gia vµo thÞ tr-êng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh, viÖc tiÕn hµnh ho¹t ®éng marketing xuÊt khÈu b¾t ®Çu trë nªn cÇn thiÕt h¬n. Marketing xuÊt khÈu lµ marketing hçn hîp cña hµng hãa vµ dÞch vô dµnh riªng cho kh¸ch hµng trªn thÞ tr-êng quèc tÕ. Marketing xuÊt khÈu yªu cÇu: - Mét sù hiÓu biÕt vÒ m«i tr-êng cña thÞ tr-êng môc tiªu. - Sù ¸p dông tÊt c¶ c¸c c«ng cô marketing, ®Æc biÖt lµ: + ViÖc sö dông nghiªn cøu marketing vµ x¸c ®Þnh tiÒm n¨ng thÞ tr-êng. + C¸c quyÕt ®Þnh vÒ thiÕt kÕ s¶n phÈm, gi¸ c¶, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi, qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn. + VÊn ®Ò tæ chøc, ho¹ch ®Þnh vµ kiÓm so¸t. Môc ®Ých cña chóng ta lµ cã ®-îc mét c¸i nh×n bao qu¸t vÒ nh÷ng thùc tÕ vµ vÊn ®Ò n¶y sinh víi c¸c c«ng ty tiÕn hµnh marketing xuÊt khÈu cung nh- thÊy ®-îc tÇm quan träng cña nã ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp. III. ChÝnh s¸ch marketing- mix trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu 1. QuyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm Trªn thÞ tr-êng quèc tÕ, c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm rÊt phøc t¹p do nhu cÇu vµ m«i tr-êng kh¸c nhau. Khi x¸c lËp chiÕn l-îc s¶n phÈm quèc tÕ, nhÊt thiÕt ph¶i ph©n tÝch vµ t«n träng c¸c yªu cÇu kü thuËt nh»m b¶o ®¶m an toµn, søc kháe vµ b¶o vÖ m«i tr-êng, kiÓm tra c¸c ®Æc tÝnh th-¬ng m¹i cña s¶n phÈm nh»m thÝch nghi víi nhu cÇu cña thÞ tr-êng. C¸c quyÕt ®Þnh vµ chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm mµ c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn ®ã lµ: - ChÝnh s¸ch vÒ nh·n hiÖu cña s¶n phÈm xuÊt khÈu. Nh·n hiÖu s¶n phÈm cho phÐp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh ng-êi s¶n xuÊt hay ph©n phèi vµ ph©n biÖt s¶n phÈm ®ã víi s¶n phÈm c¹nh tranh. Khi b¸n hµng th«ng qua hÖ thèng c¸c nhµ ph©n phèi n-íc ngoµi , c«ng ty cÇn ph¶i ®¶m b¶o r»ng s¶n phÈm ®-îc b¸n ®Õn tay ng-êi tiªu dïng cuèi cïng víi ®óng nh·n hiÖu cña nã. §Ó mét nh·n hiÖu ®-îc x¸c ®Þnh ë thÞ tr-êng n-íc ngoµi th× ng-êi s¶n xuÊt cÇn ph¶i thùc hiÖn truyÒn tin vµ xóc tiÕn b¸n còng nh- t¹o lËp vµ cñng cè lßng tin cña ng-êi tiªu dïng ®èi víi h×nh ¶nh nh·n hiÖu. C«ng ty cÇn cô thÓ ho¸ nh÷ng ®Æc tÝnh ®éc ®¸o cña s¶n phÈm sao cho chóng cã liªn hÖ víi h×mh ¶nh mét nh·n hiÖu ®-îc nhËn biÕt vµ hÊp dÉn. Khi sö dông nh·n hiÖu ë thÞ tr-êng n-íc ngoµi , cÇn ph¶i ®Æt tªn “ quèc tÕ” cho nã víi yªu cÇu: dÔ ghi nhí , ph©n biÖt hîp ph¸p vµ phï hîp vÒ v¨n ho¸ .Tªn nh·n hiÖu quèc tÕ kh«ng chØ cã ý nghÜa x¸c ®Þnh ng-êi cung cÊp mµ cßn lµ c¸ch thøc tù qu¶ng c¸o mét c¸ch chÝnh ®¸ng vµ lµ ph-¬ng tiÖn g©y c¶m xóc vµ Ên t-îng tíi ng-êi tiªu dïng vµ do ®ã dÉn ®Õn hµnh ®éng mua. Tªn nh·n hiÖu ph¶i ng¾n gän , ®¬n gi¶n , dÔ ®äc vµ dÔ ®¸nh vÇn . Nh·n hiÖu ph¶i dÔ ghi nhí , kh«ng dÔ dµng nhÇm lÉn víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh .Nh·n hiÖu quèc tÕ còng cã thÓ sö dông trªn nhiÒu thÞ tr-êng kh¸c nhau nhmét tËp hîp nh·n hiÖu ,vµ ®-îc cñng cè th«ng qua c¸c tr-¬ng tr×nh qu¶ng c¸o b»ng h×nh ¶nh vµ minh ho¹ - QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× cña s¶n phÈm. Bao b× trong Marketing quèc tÕ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng vèn cã cña nã .§ã lµ c¸c chøc nh- th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ nguån gèc cña nã, ph©n biÖt s¶n phÈm cña c«ng ty so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, thu©n tiÖn trong viÖc chuyªn chë vµ vËn chuyÓn ra n-íc ngoµi, b¶o vÖ s¶n phÈm vµ dÔ dµng cho viÖc sö dông.Møc ®é yªu cÇu b¶o vÖ s¶n phÈm vÒ ph-¬ng diÖn vËt chÊt trªn thÞ tr-êng quèc tÕ th-êng quan träng h¬n so víi thÞ tr-êng néi ®Þa. Bao gãi lµ mét trong nh÷ng yÕu tè chñ chèt cña viÖc ph¸t triÓn nh·n hiÖu trªn c¸c thÞ tr-êng quèc gia kh¸c nhau. Nã gióp cho ng-êi tiªu quèc tÕ nhËn ngay ra nh·n hiÖu vµ nh÷ng ®Æc tÝnh c¬ b¶n cña s¶n phÈm liªn quan ®Õn kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. Nh×n chung , quyÕt ®Þnh vÒ bao gãi s¶n phÈm phô thuéc vµo nhiÒu nh©n tè nh- chi phÝ nguyªn vËt liÖu phôc vô trùc tiÕp cho viÖc ®ãng gãi , chi phÝ cho ng-êi trung gian , gi¸ trÞ vµ ®Æc tÝnh riªng biÖt cña s¶n phÈm , lo¹i h×nh vËn chuyÓn…. ChiÕn l-îc bao b× còng cÇn ph¶i chó ý ®Õn sù kh¸c gi÷a c¸c quèc gia vÒ yªu cÇu ®ãng gãi .ChiÕn l-îc bao b× còng ph¶i gãp phÇn hç trî cho viÖc thùc hiÖn chiÕn l-îc s¶n phÈm. Mét ®iÒu quan träng lµ ph¶i x¸c ®Þnh ngay tõ ®Çu nh÷ng yªu cÇu vµ quy ®Þnh trong viÖc ®ãng gãi bao b× cho s¶n phÈm ph©n phèi tíi c¸c quèc gia kh¸c nhau . Bëi v× nã liªn quan ®Õn mét sè luËt lÖ ®Æc biÖt vÒ nguyªn vËt liÖu sö dông ®Ó ®ãng gãi , kiÓu ký hiÖu , yªu cÇu vÒ viÖc thu l¹i hoÆc t¸i sö dông nguyªn liÖu . - QuyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn dÞch vô kh¸ch hµng. ChiÕn l-îc s¶n phÈm quèc tÕ còng bao gåm c¶ quyÕt ®Þnh vÒ c¸c dÞch vô g¾n liÒn víi s¶n phÈm .C¸c quyÕt ®Þnh nµy liªn quan ®Õn ®iÒu kiÖn sö dông s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng, yªu cÇu tæ chøc b¶o d-ìng chóng. Quan träng nhÊt lµ ®iÒu kiÖn sö dông s¶n phÈm. Chóng phô thuéc vµo c¸c nh©n tè nhtr×nh ®é häc thøc ng-êi sö dông, tÝnh kü thuËt cña s¶n phÈm, tµi liÖu h-íng dÉn … ViÖc th-êng xuyªn kiÓm tra mét c¸ch toµn diÖn ho¹t ®éng cung øng dÞch vô cho kh¸ch hµng nh»m ®¶m b¶o dÞch vô nµy phï víi yªu cÇu cña tõng thÞ tr-êng xuÊt khÈu lµ rÊt quan träng .B¶o hµnh s¶n phÈm lµ mét c«ng cô mµ tÇm quan träng cña nã ngµy cµng ra t¨ng, nã lµ chøng minh b¶o ®¶m cña h·ng ®èi víi chÊt l-¬ng dÞch vô cung cÊp cho kh¸ch hµng , thóc ®Èy s¶n phÈm , gi¶m bít hoµi nghi . ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm xuÊt khÈu bao gåm c¸c chiÕn l-îc: ChiÕn l-îc bµnh ch-íng hay tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm vµ truyÒn th«ng. Trªn tÊt c¶ c¸c thÞ tr-êng quèc tÕ , c«ng ty b¸n cïng mét lo¹i s¶n phÈm víi nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o gièng nhau vµ theo cïng c¸ch thøc khuyÕn m¹i mµ c«ng ty ®· sö dông trªn thÞ tr-êng néi ®Þa .§ã th-êng lµ s¶n phÈm ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu c¬ b¶n gièng nhau . ChiÕn l-îc bµnh tr-íng tá ra hÊp dÉn trong nh÷ng ®iÒu kiÖn kh«ng kÐo theo nh÷ng kho¶n chi phÝ bæ sung vµ nghiªn cøu , s¶n xuÊt vµ xóc tiÕn b¸n ChiÕn l-îc thÝch nghi s¶n phÈm víi c¸c ®iÒu kiÖn hay së thÝch ®Þa ph-¬ng nh-ng kh«ng thay ®æi chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. Ng-îc l¹i víi chiÕn l-îc tiªu chuÈn ho¸ , chiÕn l-îc thÝch øng s¶n phÈm ®-îc thÓ hiÖn ë viÖc thay ®æi c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm tiªu thô trªn c¸c thÞ tr-êng xuÊt khÈu kh¸c nhau. QuyÕt ®Þnh thay ®æi s¶n phÈm phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè nh- së thÝch cña kh¸ch hµng n-íc ngoµi, kh¶ n¨ng chi phÝ c¶i biÕn s¶n phÈm, quy ®Þnh thÓ chÕ cña n-íc nhËp khÈu, hµng rµo phi thuÕ quan, kh¶ n¨ng thÝch nghi s¶n phÈm míi víi m«i tr-êng… - ChiÕn l-îc ®æi míi s¶n phÈm. C¸c chiÕn l-îc thÝch øng vµ ®iÒu chØnh lµ nh÷ng tiÕp cËn cã hiÖu qu¶ vÒ ph-¬ng diÖn Marketing quèc tÕ, nh-ng nã kh«ng cho phÐp c«ng ty chíp lÊy nh÷ng c¬ héi cña thÞ tr-êng réng lín trªn thÕ giíi Lùa chän chiÕn l-îc tiªu chuÈn ho¸ hay thÝch nghi ho¸ s¶n phÈm. PhÇn lín c¸c c«ng ty t×m c¸ch ph¸t triÓn chiÕn l-îc s¶n phÈm cho phÐp tèi -u ho¸ lîi nhuËn dµi h¹n hoÆc tèi ®a ho¸ gi¸ trÞ hiÖn t¹i c¸c dßng tµi chÝnh g¾n liÒn víi c¸c ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng quèc tÕ. Tuy nhiªn , lùa chän chiÕn l-îc nµo cho phÐp ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu trªn kh«ng ph¶i lµ ®¬n gi¶n vµ kh«ng cã c©u tr¶ lêi chung Thö th¸ch ®èi víi c¸c c«ng ty ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng quèc tÕ lµ ph¶i ph¸t triÓn nh÷ng chiÕn l-îc vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®Ó cã thÓ nh¹y bÐn tr-íc nh÷ng biÕn ®æi cña nhu cÇu thÞ tr-êng, cña c¹nh tranh vµ c¸c nguån lùc cña c«ng ty trªn ph¹m vi quèc tÕ. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ph¶i c©n ®èi gi÷a nhu cÇu vµ sù th-ëng ph¹t xøng ®¸ng trong viÖc lµm cho s¶n phÈm thÝch nghi víi thÞ tr-êng, víi nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh cã ®-îc tõ viÖc tËp trung nguån lùc cña c«ng ty vµo mét sè s¶n phÈm ®¹t tiªu chuÈn. 2. QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ Qu¶n lý gi¸ vµ c¸c chiÕn l-îc gi¸ trong marketing quèc tÕ phøc t¹p h¬n so víi marketing néi ®Þa. C«ng ty ph¶i ®-a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ ban ®Çu cho c¸c ®èi t-îng kh¸ch hµng kh¸c nhau, vÒ thay ®æi gi¸ hiÖn t¹i, vÒ gi¸ cho chñng lo¹i s¶n phÈm, vÒ h×nh thøc vµ møc ®é kiÓm so¸t vÒ gi¸ trªn c¸c thÞ tr-êng kh¸c nhau, vÒ gi¸ chu chuyÓn néi bé trong c«ng ty vµ vÒ møc ®é kh¸c biÖt gi÷a gi¸ néi ®Þa vµ gi¸ quèc tÕ. VÒ ph-¬ng diÖn quèc tÕ, chÝnh s¸ch gi¸ cã thÓ cã 3 h-íng lùa chän: Thø nhÊt, chÝnh s¸ch gi¸ duy nhÊt, tøc lµ quy ®Þnh gi¸ thèng nhÊt cho s¶n phÈm trªn tÊt c¶ c¸c thÞ tr-êng . Thø hai, chÝnh s¸ch gi¸ thÝch øng theo tõng khu vùc thÞ tr-êng. Thø ba, x¸c ®Þnh th«ng sè chung cho tÊt c¶ c¸c thÞ tr-êng vµ sö dông chóng khi quyÕt ®Þnh gi¸. Mçi c«ng ty quèc tÕ ph¶i quan t©m ph¸t triÓn nh÷ng hÖ thèng ®Þnh gi¸ vµ c¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ lµm sao ®Ó chØ ra ®-îc nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n cã liªn quan ®Õn quyÕt ®Þnh gi¸ trong mçi mét thÞ tr-êng quèc gia mµ t¹i ®ã, c«ng ty cña m×nh ®ang ho¹t ®éng. QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng quèc tÕ lµ mét qu¸ tr×nh phøc t¹p do cïng mét lóc ph¶i gi¶i quyÕt nhiÒu mèi quan hÖ. H¬n n÷a, viÖc h×nh thµnh møc gi¸ cßn khã kh¨n thªm bëi vÊn ®Ò thiÕu th«ng tin, ph¶n øng kh¸c nhau cña ng-êi tiªu dïng, sù giao ®éng th-êng xuyªn vµ møc chªnh lÖch lín vÒ tû gi¸ hèi ®o¸i. Mèi quan hÖ gi÷a gi¸ xuÊt khÈu vµ gi¸ néi ®Þa + C¸c ph-¬ng ¸n vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ xuÊt khÈu víi gi¸ néi ®Þa . Mét trong nh÷ng néi dung quan träng cña viÖc x¸c lËp gi¸ trªn thÞ tr-êng quèc tÕ lµ x¸c ®Þnh mèi quan hÖ gi÷a gi¸ xuÊt khÈu vµ gi¸ néi ®Þa . Cã thÓ cã ba kh¶ n¨ng - Gi¸ xuÊt khÈu cao h¬n gi¸ néi ®Þa . LËp luËn ë ®©y lµ chi phÝ th©m nhËp thÞ tr-êng xuÊt khÈu t¨ng ®¸ng kÓ còng nh- lµ mong muèn b¸n gi¸ cao ®Ó tËn dông c¬ héi thÞ tr-êng , bï ®¾p rñi ro cña ng-êi xuÊt khÈu - Gi¸ xuÊt khÈu ngang b»ng gi¸ néi ®Þa . ChÝnh s¸ch nµy ®-îc ¸p dông cho c¸c c«ng ty ch-a cã nhiÒu kinh nghiÖm xuÊt khÈu víi møc gÝa ®ã , hä c¶m thÊy an toµn khi ho¹t ®éng trong m«i tr-êng ch-a quen thuéc . ChÝnh s¸ch nµy dÔ bÞ thay ®æi khi c«ng ty tÝch luü ®-îc kinh nghiÖm xuÊt khÈu - Gi¸ xuÊt khÈu thÊp h¬n gÝa néi ®Þa . ChÝnh s¸ch nµy th-êng ®-îc ¸p dông ®èi víi s¶n phÈm ch-a ®-îc ng-êi tiªu dïng biÕt ®Õn hoÆc do c¹nh tranh vÒ gÝa trªn c¸c thÞ tr-êng xuÊt khÈu rÊt m¹nh mÏ hoÆc do c¸ch tÝnh khÊu hao cña ng-êi xuÊt khÈu . + Gi¸ cËn biªn trong xuÊt khÈu ,trªn thùc tÕ nhiÒu doanh nghiÖp cã quy m« nhá ¸p dông ph-¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ xuÊt khÈu thÊp h¬n gi¸ néi ®Þa céng thªm chi phÝ vËn chuyÓn vµ b¶o hiÓm quèc tÕ , chi phÝ ph©n phèi vµ c¸c chi phÝ kh¸c liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng trªn thÞ tr-êng n-íc ngoµi . Ph-¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ ë ®©y lµ ph-¬ng ph¸p gi¸ cËn biªn . §ã lµ viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ chØ c¨n cø vµo chi phÝ kh¶ biÕn cña s¶n phÈm xuÊt khÈu (Gi¸ = Chi phÝ biÕn ®æi + L·i dù kiÕn ).Trong tr-êng hîp nµy , gi¸ hoµ vèn ®èi víi s¶n phÈm xuÊt khÈu thÊp h¬n so víi s¶n phÈm néi ®Þa Ph-ong ph¸p nµy th-êng ®-îc ¸p dông víi mét hay c¸c ®iÒu kiÖn sau: - PhÇn chi phÝ cè ®Þnh ®-îc bï ®¾p bëi khèi l-îng s¶n phÈm tiªu thô trªn thÞ tr-êng néi ®Þa hoÆc doanh nghiÖp chñ ®éng kh«ng tÝnh phÇn chi phÝ nµy vµo gi¸ xuÊt khÈu . - Tån t¹i qui luËt lîi thÕ qui m« vµ hiÖu øng ®-êng cong kinh nghiÖm , tøc lµ chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm gi¶m m¹nh theo khèi l-îng s¶n xuÊt vµ tiªu thô - D- thõa c«ng xuÊt s¶n xuÊt vµ mong muèn ph¸t triÓn dµi h¹n ë n-íc ngoµi . - S¶n phÈm xuÊt khÈu lµ s¶n phÈm bÞ ø ®äng , tån kho . - Møc gi¸ nµy kh«ng vi ph¹m luËt chèng b¸n ph¸ gi¸ cña n-íc së t¹i ViÖc ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ nµy cã thÓ lµm lîi nhuËn g¾n liÒn víi viÖc b¸n hµng xuÊt khÈu thÊp h¬n viÖc b¸n trªn thÞ tr-êng néi ®Þa . Tuy nhiªn , nã cho phÐp doanh nghiÖp më réng s¶n xuÊt kinh doanh , ®Æc biÖt trong tr-êng hîp thÞ tr-êng trong n-íc ®· b·o hoµ . H¬n n÷a gi¸ thÊp cho phÐp v-ît qua hµng rµo thuÕ quan vµ n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn thÞ tr-êng n-íc ngoµi. 3. QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi Tæ chøc xuÊt khÈu ph¶i s¾p xÕp sao cho ph©n phèi ®-îc s¶n phÈm ë quèc gia sÏ tiªu thô. QuyÕt ®Þnh c¬ b¶n mµ mäi tæ chøc xuÊt khÈu ®Òu gi¸p mÆt lµ: Trong ph¹m vi nµo th× chóng ta dùa vµo ®¹i diÖn thÞ tr-êng trùc tiÕp chø kh«ng ph¶i lµ sù ®¹i diÖn cña c¸c trung gian ®éc lËp? - §¹i diÖn thÞ tr-êng trùc tiÕp: Cã hai lîi Ých lín ®èi víi viÖc sö dông ®¹i diÖn trùc tiÕp trªn mét thÞ tr-êng lµ: Sù kiÓm so¸t vµ sù liªn l¹c. Khi mét nhµ marketing mong muèn ph¸t triÓn mét ch-¬ng tr×nh ®Æc biÖt, cam kÕt nh÷ng nguån lùc cho mét sè ho¹t ®éng nh- qu¶ng c¸o hoÆc thay ®æi gi¸, giíi thiÖu trùc tiÕp cho phÐp thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh mét c¸ch ®¬n ph-¬ng. Khi mét s¶n phÈm ch-a ®-îc thiÕt lËp trªn mét thÞ tr-êng, c¸c nç lùc ®Æc biÖt lµ cÇn thiÕt ®Ó b¸n ®-îc hµng. Lîi Ých cña giíi thiÖu trùc tiÕp lµ nh÷ng nç lùc quan träng ®ã ®-îc ®¶m b¶o b»ng sù ®Çu t- cña nhµ kinh doanh. Mét lîi thÕ lín kh¸c lµ kh¶ n¨ng ph¶n håi th«ng tin tõ thÞ tr-êng lín h¬n. Th«ng tin nµy cã thÓ c¶i thiÖn rÊt nhiÒu c¸c quyÕt ®Þnh marketing xuÊt khÈu liªn quan ®Õn s¶n phÈm, gi¸ c¶, truyÒn th«ng vµ ph©n phèi. §¹i diÖn trùc tiÕp kh«ng cã nghÜa lµ ng-êi xuÊt khÈu ®ang b¸n hµng trùc tiÕp cho kh¸ch hµng. Trong ®a sè c¸c tr-êng hîp, ®¹i diÖn trùc tiÕp liªn quan ®Õn b¸n hµng cho nh÷ng ng-êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. - §¹i diÖn gi¸n tiÕp: nh÷ng thÞ tr-êng nhá h¬n, viÖc thiÕt lËp ®¹i diÖn trùc tiÕp th-êng kh«ng kh¶ thi bëi v× sè l-îng b¸n kh«ng ®ñ bï ®¾p chi phÝ. ThËm chÝ ë nh÷ng thÞ tr-êng lín h¬n, mét nhµ s¶n xuÊt nhá còng th-êng thiÕu doanh sè b¸n ®Ó trang tr¶i chi phÝ giíi thiÖu trùc tiÕp. BÊt cø tr-êng hîp nµo doanh sè nhá viÖc sö dông mét nhµ ph©n phèi ®éc lËp lµ mét ph©n phèi hiÖu qu¶. T×m kiÕm ®-îc nh÷ng nhµ ph©n phèi tèt cã thÓ lµ ch×a kho¸ ®i tíi xuÊt khÈu thµnh c«ng. - Marketing qua kªnh cña ng-êi kh¸c(Piggyback Marketing- PM): §©y lµ mét sù ®æi míi trong ph©n phèi trªn ph¹m vi quèc tÕ. Nã lµ mét sù dµn xÕp qua ®ã mét nhµ s¶n xuÊt nhËn ®-îc sù ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh ë thÞ tr-êng n-íc ngoµi th«ng qua c¸c kªnh ph©n phèi cña ng-êi kh¸c. Nhµ s¶n xuÊt sö dông ph-¬ng ph¸p ph©n phèi nµy sÏ lµm cho chi phÝ thÊp h¬n nhiÒu so víi chi phÝ ®ßi hái bëi sù ph©n phèi trùc tiÕp. BiÖn ph¸p marketing nµy muèn thµnh c«ng th× chñng lo¹i s¶n phÈm ph¶i cã tÝnh bæ sung lÉn nhau. Chóng ph¶i cïng thu hót mét ®èi t-îng kh¸ch hµng vµ kh«ng ®-îc c¹nh tranh lÉn nhau. NÕu nh÷ng ®ßi hái nµy ®-îc ®¸p øng, ph-¬ng thøc nµy sÏ lµ mét c¸ch cã hiÖu qu¶ trong viÖc sö dông mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi quèc tÕ khai th¸c lîi thÕ cña c¶ hai bªn. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ xóc tiÕn hçn hîp C¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp nh- qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, tuyªn truyÒn vµ b¸n hµng c¸ nh©n ®Òu cã thÓ ®-îc sö dông trong marketing quèc tÕ. Tuy nhiªn, do thÞ tr-êng vµ m«i tr-êng kinh doanh thay ®æi tõ quèc gia nµy sang quèc gia kh¸c nªn c¸c c«ng cô nµy còng ph¶i thÝch øng víi c¸c quèc gia cô thÓ. - Qu¶ng c¸o quèc tÕ: Muèn thùc hiÖn qu¶ng c¸o quèc tÕ thµnh c«ng ph¶i quan t©m ®Æc biÖt ®Õn ba c«ng viÖc chÝnh: T¹o ra nh÷ng chiÕn l-îc qu¶ng c¸o phï hîp víi thÞ tr-êng quèc tÕ, x¸c ®Þnh vµ lùa chän nh÷ng ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng tèt nhÊt ®Ó truyÒn t¶i th«ng ®iÖp, lùa chän hoÆc ®iÒu hµnh mét h·ng qu¶ng c¸o cã ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó ®¶m tr¸ch c«ng viÖc qu¶ng c¸o quèc tÕ. - Quan hÖ c«ng chóng quèc tÕ : Nh÷ng mèi quan hÖ c«ng chóng- PR (Public Relations) cã ¶nh h-ëng ®Õn viÖc t¹o ra vµ duy tr× danh tiÕng. Tuy nhiªn, cÇn chó ý r»ng danh tiÕng ®èi víi nh÷ng "thÝnh gi¶" (vÝ dô nh- kh¸ch hµng hay c¸c chÝnh phñ) th× quan träng h¬n nhiÒu so víi c¸c ®èi t-îng kh¸c (nh- c¸c c«ng ty c¹nh tranh). Do vËy mét c«ng ty cÇn ph¶i: + X¸c ®Þnh râ nh÷ng nhãm c«ng chóng kh¸c nhau mµ c«ng ty cÇn t¸c ®éng ®Õn vµ nh÷ng th«ng ®iÖp sÏ ®-îc nh÷ng nhãm c«ng chóng nµy nhiÖt t×nh ®¸p l¹i. + X¸c ®Þnh c¸ch tiÕp cËn nh÷ng nhãm kh¸ch hµng môc tiªu nh- thÕ nµo lµ tèt nhÊt. §iÒu nµy ®ßi hái nghiªn cøu xem mét h·ng qu¶ng c¸o vµ ho¹t ®éng , s¶n phÈm cña nã ®-îc chÊp nhËn bëi kh¸ch hµng bªn ngoµi nh- thÕ nµo ? Còng nh- lµ nghiªn cøu xem c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng nµo ®-îc nhãm nhãm kh¸ch hµng lín cña c«ng ty xem ? - Marketing quèc tÕ trùc tiÕp: Bao gåm th- trùc tiÕp, b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, c¸c b¶n giíi thiÖu hµng hãa, b¸n hµng ngoµi danh môc th«ng qua môc th«ng tin l-îm lÆt ë c¸c bµi b¸o vµ t¹p chÝ qu¶ng c¸o. Marketing trùc tiÕp lµ mét ph-¬ng thøc b¸n hµng ngµy cµng trë nªn phæ biÕn trªn thÕ giíi, ®Æc biÖt ë T©y ¢u vµ Mü.C¸c c«ng ty cÇn quan t©m ®Õn sù ph¸t triÓn cu¶ Marketing trùc tiÕp . Th- trùc tiÕp lµ m«t ph-¬ng tiÖn linh ho¹t chän läc , cã kh¶ n¨ng ®¹t hiÖu qu¶ cao trong viÖc xóc tiÕn víi kh¸ch hµng n-íc ngoµi . C¸c th- nµy cã thÓ göi ®Õn c¸c thÞ tr-êng môc tiªu , ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o sÏ tËp trung vµo c¸c ®o¹n thÞ tr-êng høa hÑn nhÊt . Th- trùc tiÕp mang tÝnh c¸ nh©n , chän läc vµ h÷u Ých ®Ó th«ng tin cho kh¸ch hµng , ®Æc biÖt lµ nh÷ng kh¸ch hµng tæ chøc . - Marketing quan hÖ quèc tÕ: Marketing quan hÖ- RM (Relationship Marketing) lµ mét c¸ch tiÕp cËn marketing nh»m t×m kiÕm vµ thiÕt lËp mèi quan hÖ l©u dµi víi kh¸ch hµng dùa trªn lßng tin vµ thiÕt lËp mèi quan hÖ hîp t¸c t-¬ng trî lÉn nhau. RM bao gåm viÖc thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ vµ tiÕp xóc mang tÝnh c¸ nh©n gi÷a kh¸ch hµng vµ ®¹i diÖn cu¶ doanh nghiÖp lµm xuÊt hiÖn t×nh c¶m ngÉu nhiªn gi÷a c¸c bªn vÒ tr¸ch nhiÖm t-¬ng trî, vÒ c¸c môc ®Ých chung, sù thèng nhÊt mäi ho¹t ®éng cña h·ng g¾n víi sù quan t©m cña kh¸ch hµng. Víi nh÷ng doanh nghiÖp xuÊt khÈu th× c¸c kh¸ch hµng ®-îc xem nh- lµ thµnh viªn cña qu¸ tr×nh Marketing chø kh«ng ph¶i lµ c¸c c¸ nh©n bÞ ¶nh h-ëng bëi mét lÇn b¸n. CÇn thÊy r»ng c¸c ®¬n hµng lÆp l¹i tõ c¸c kh¸ch hµng cò t¹o ra lîi nhuËn nhiÒu h¬n so víi kh¸ch hµng míi v× kh«ng cÇn tiªu tiÒn vµo qu¶ng c¸o hay chi phÝ c«ng t¸c cho nh©n viªn b¸n hµng . C¸c kü thu©t marketing quan hÖ bao gåm viÖc cung cÊp réng r·i th«ng tin vÒ h·ng vµ c¸c s¶n phÈm cña nã , c¸ nh©n ho¸ viÖc truyÒn th«ng víi kh¸ch hµng , quµ vµ hµng mÉu göi tÆng , c¸c ®Ò nghÞ vÒ tiÒn th-ëng hÊp dÉn , viÖc qu¶n lý cÈn thËn c¸c quan hÖ víi kh¸ch hµng cô thÓ . C¸c nhµ cung cÊp cè g¾ng t¹o ra vµ cñng cè mèi quan hª l©u dµi , tèi ®a ho¸ lîi nhuËn trong c¸c quan hÖ l©u bÒn , t-¬ng trî lÉn nhau , liªn tôc , kh«ng ngõng víi c¸c kh¸ch hµng cña h·ng . Trong thùc tÕ viÖc ¸p dông Marketing quam hÖ ®· trë nªn thuËn tiÖn h¬n nhiÒu bëi nh÷ng sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin , cho phÐp c«ng ty cã ®-¬c nh÷ng th«ng tin chi tiÕt vÒ c¸ nh©n tæ chøc kh¸ch hµng cña c«ng ty . §iÒu nµy cho phÐp c¸c h·ng tæ chøc ho¹t ®éng xóc tiÕn cña hä theo tõng kh¸ch hµng môc tiªu , sö dông tõng th«ng ®iÖp kh¸c nhau dùa trªn sù hiÓu biÕt c¸ nh©n - KhuyÕn m¹i quèc tÕ: §©y lµ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng, nÕu ®-îc sö dông mét c¸ch cÈn thËn sÏ cã thÓ trë thµnh mét c«ng cô ®Æc biÖt cã hiÖu qu¶ ®èi víi marketing ë n-íc ngoµi. Chóng cã thÓ ®-îc dïng ®Ó kÝch thÝch mua s¾m, khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trung thµnh, ®iÒu hoµ nhu cÇu theo mïa vô, t¨ng tÇn suÊt mua l¹i vµ nãi chung t¹o sù chó ý tíi doanh nghiÖp vµ c¸c s¶n phÈm cña nã. C¸c kho¶n chi phÝ cña doanh nghiÖp cho xóc tiÕn b¸n hµng ®· t¨ng lªn nhanh chãng trªn toµn thÕ giíi. - Héi chî: Héi chî th-¬ng m¹i lµ h×nh thøc cña kÝch thÝch tiªu thô hay xóc tiÕn b¸n hµng l©u ®êi nhÊt trªn thÕ giíi. Héi chî cã thÓ gióp mét c«ng ty trong mét vµi ngµy tiÕp cËn ®-îc nhãm kh¸ch hµng tËp trung cã lîi Ých tiÒm n¨ng mµ cã thÓ mÊt vµi th¸ng ®Ó tiÕp xóc nÕu kh«ng cã héi chî. Héi chî ®Æc biÖt h÷u Ých trong viÖc giíi thiÖu c¸c s¶n phÈm míi ra thÞ tr-êng v× doanh nghiÖp cã thÓ thu nhËn ®-îc ph¶n øng ban ®Çu ®èi víi s¶n phÈm míi cña kh¸ch hµng, c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c ®¹i lý tiÒm tµng,c¸c nhãm lîi Ých kh¸c. ch-¬ng II : Thùc tr¹ng vÒ viÖc x©y dùng hÖ thèng Marketing mix cña C«ng ty giµy Th-îng §×nh trªn thÞ tr-êng quèc tÕ . I. Tæng quan vÒ C«ng ty giÇy Th-îng §×nh C«ng ty giÇy Th-îng §×nh ®-îc thµnh lËp vµo nh÷ng n¨m ®Çu thñ ®« míi giµnh ®-îc ®éc lËp vµo th¸ng mét n¨m 1957. Ngay tõ giai ®o¹n míi thµnh lËp ®Õn nay. C«ng ty giÇy Th-îng §×nh ®· cïng nh©n d©n thñ ®« nãi riªng vµ miÒn B¾c nãi chung ®· gãp søc vµo x©y dùng ®Êt n-íc. Cho ®Õn nay tr¶i qua h¬n 40 n¨m x©y dùng vµ ph¸t triÓn víi bao khã kh¨n vµ th¸ch thøc sãng giã th¨ng trÇm. C«ng ty giÇy Th-îng §×nh tr-ëng thµnh, ph¸t triÓn vµ b-íc tíi t-¬ng lai. Giíi thiÖu s¬ l-îc vÒ C«ng ty - Tªn C«ng ty: C«ng ty giÇy Th-îng §×nh -Tªn giao dÞch quèc tÕ: ZINAVI - §Þa chØ: Sè 277/Km 8 - §-êng NguyÔn Tr·i - Thanh Xu©n - Hµ Néi. - C¸c mÆt hµng xuÊt khÈu chÝnh; GiÇy v¶i, giÇy thÓ thao, c¸c lo¹i dÐp x¨ng ®an ®Ó xuÊt khÈu vµ phôc vô thÞ tr-êng néi ®Þa. 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty Giai ®o¹n 1957 - 1960 (tr-ëng thµnh tõ qu©n ®éi nh÷ng chÆng ®-êng ®Çu tiªn). Th¸ng 1 n¨m 1957 xÝ nghiÖp X30 - TiÒn th©n cña C«ng ty giÇy Th-îng §×nh ngµy nay ra ®êi, cã nhiÖm vô s¶n xuÊt mò cøng vµ giÇy v¶i cung cÊp cho bé ®éi thay thÕ c¸c lo¹i mò ®an b»ng tre lång vaØ l-íi nguy trang vµ dÐp lèp cao su. Giai ®o¹n 1961 -1972 (sèng lao ®éng, chiÕn ®Êu v× miÒn Nam ruét thÞt). Th¸ng 6 -1965 xÝ nghiÖp X30 ®· tiÕp nhËn thªm mét ®¬n vÞ c«ng thîp doanh lµ Liªn x-ëng thiÕt kÕ giÇy v¶i vµ ®æi tªn thµnh nhµ m¸y cao su Thuþ Khuª. §Õn n¨m 1970 nhµ m¸y cao su Thuþ Khuª ®· x¸t nhËp thªm xÝ nghiÖp giÇy v¶i Hµ Néi cò (gåm 2 c¬ së V¨n Th-¬ng - ChÝ H»ng) vµ ®æi thµnh: xÝ nghiÖp giÇy v¶i Hµ Néi. Giai ®o¹n 1973 -1989 (tù kh¼ng ®Þnh) Tõ c¸i gèc X30 ®Õn thêi ®iÓm nµy ®· nÈy sinh nhiÒu xÝ nghiÖp, ®¬n vÞ míi. + Th¸ng 6 n¨m 1978: xÝ nghiÖp giÇy v¶i Hµ Néi hîp nhÊt víi xÝ nghiÖp giÇy v¶i Th-îng §×nh vµ lÊy tªn: XÝ nghiÖp giÇy v¶i Th-îng §×nh. + Th¸ng 4 n¨m 1989 theo yªu cÇu cña ph¸t triÓn ngµnh giÇy, xÝ nghiÖp ®· t¸ch c¬ së 152 Thuþ Khuª ®Ó thµnh lËp xÝ nghiÖp giÇy Thuþ Khuª. 1700 c¸n bé c«ng nh©n viªn cßn l¹i tiÕp tôc cïng xÝ nghiÖp giÇy v¶i Th-îng §×nh. Giai ®o¹n 1990 ®Õn 1997 (thÞ tr-êng vµ ®æi míi) Ngµy 8 th¸ng 7 n¨m 1993 xÝ nghiÖp giÇy v¶i Th-îng §×nh ®· chÝnh thøc ®æi tªn thµnh C«ng ty giÇy Th-îng §×nh theo giÇy phÐp sè 2753 cña UBND Thµnh Phè Hµ Néi. Giai ®o¹n 1997 ®Õn nay (tù tin b-íc vµo thiªn niªn kû míi ) C¬ chÕ qu¶n lý kinh doanh theo chÕ ®é tËp trung quan liªu bao cÊp ®· béc lé nhiÒu nh-îc ®iÓm: s¶n xuÊt bÞ ®×nh trÖ, thÞ tr-êng tiªu thô biÕn ®éng, ®êi sèng CB - CNV gÆp nhiÒu khã kh¨n. Víi tinh thÇn ®oµn kÕt, cÇn cï, chÞu khã vµ tÝnh n¨ng ®éng s¸ng t¹o cña toµn thÓ CB - CNB C«ng ty giÇy Th-îng §×nh ®· lùa chän con ®-êng ®i ®óng ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®ã lµ Hîp t¸c kinh doanh víi c¸c ®èi t¸c n-íc ngoµi trªn c¬ së hai bªn cïng cã lîi. Tõ ®©y, s¶n phÈm cña C«ng ty liªn tôc ®-îc c¶i tiÕn vÒ mÉu m·, chÊt l-îng vµ chiÕm lÜnh thÞ tr-êng trong vµ ngoµi n-íc. §©y lµ mét chÆng ®-êng th¾ng lîi vÎ vang trong sù nghiÖp c¶i tæ vdµ ®æi míi theo NghÞ quyÕt trung -¬ng XI cña §¶ng, ®©y cóng chÝnh lµ bÖ phãng v÷ng ch¾c cho viÖc cÊt c¸nh cña C«ng ty trong thêi kú tiÕp theo: Thêi kú tù tin b-íc vµo thiªn niªn kû míi. Tãm l¹i: C«ng ty giÇy Th-îng §×nh tr¶i qua h¬n 45 n¨m x©y dùng vµ ph¸t triÓn víi bao khã kh¨n, C«ng ty ®· ®¹t ®-îc nhiÒu thµnh tùu, ®ãng gãp mét phÇn vµo ng©n s¸ch nhµ n-íc vµ t¨ng thu ngo¹i tÖ tõ ho¹t ®éng xuÊt khÈu. 2. Môc ®Ých ho¹t ®éng, C«ng ty giÇy Th-îng §×nh lµ mét doanh nghiÖp nhµ n-íc víi s¶n phÈm chñ yÕu lµ giÇy v¶i. Môc ®Ých chñ yÕu cña C«ng ty lµ cã l·i nªn lîi nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu cña C«ng ty. §Ó ®¸p øng víi t×nh h×nh míi, C«ng ty ®· tiÕn hµnh ®æi míi trang thiÕt bÞ, t¨ng quy m« s¶n phÈm ®Ó ®¶m b¶o c«ng ¨n viÖc lµm cho c«ng nh©n, gãp phÇn t¹o ra cña c¶i cho x· héi, thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ ®Êt n-íc. 3. NhiÖm vô cña C«ng ty. §Ó thÝch øng víi c¬ chÕ thÞ tr-êng, C«ng ty ®· ®Ò ra c¸c nhiÖm vô c¬ b¶n sau: + Dùa vµo n¨ng lùc thùc tÕ cña C«ng ty, kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr-êng trong vµ ngoµi n-íc, x©y dùng vµ thùc hiÖn totã c¸c kÕ ho¹ch. N©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, n©ng cao chÊt l-îng s¶n phÈm, tù bï ®¾p chi phÝ, trang tr¶i vèn vµ hoµn thµnh nghÜa vô nép ng©n s¸ch nhµ n-íc trªn c¬ së tËn dông n¨ng lùc s¶n xuÊt øng dông khoa häc kü thuËt ®æi míi s¶n phÈm. + Nghiªn cøu luËt ph¸p: C¸c th«ng lÖ kinh doanh quèc tÕ, t×nh h×nh thÞ tr-êng thÕ giíi vÒ c¸c lo¹i giÇy, ®Æc biÖt lµ giÇy v¶i, giÇy thÓ thao... Nghiªn cøu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®-a ra ph-¬ng ¸n kinh doanh cña m×nh. + Më réng s¶n xuÊt víi c¸c c¬ së kinh doanh thuéc phÇn kinh tÕ, t¨ng c-êng hîp t¸c víi liªn doanh n-íc ngoµi. + Thùc hiÖn ph©n phèi theo lao ®éng vµ c«ng b»ng x· héi, tæ chøc tèt ®êi sèng c¸n bé c«ng nh©n viªn.