Tài liệu Marketing plan cho sản phẩm xanh

  • Số trang: 58 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 164 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 20010 tài liệu

Mô tả:

Marketing plan cho sản phẩm xanh
1 CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI I.1. Tình cấp thiết đề tài nghiên cứu Cuộc cách mạng điện tử đã tác động sâu sắc đến đời sống kinh tế xã hội của nhân loại, nó sẽ cho phép con người vượt ra khỏi rào cản không gian và thời gian để nắm lấy các lợi thế của thị trường trên toàn cầu. Đến thời điểm hiện nay chúng ta mới chỉ bước đầu khai thác những tiềm năng to lớn, những cơ hội kinh doanh mà cuộc cách mạng điện tử đem lại. Giờ đây, thương mại điện tử (TMĐT) là một khái niệm không còn quá mới mẻ tại Việt Nam. Càng ngày người ta càng nhận thấy tầm quan trọng của TMĐT. Do vậy các công ty, các tổ chức luôn tìm cách áp dụng TMĐT vào công việc sản xuất, kinh doanh của mình để nhanh chóng tiếp cận các thông tin quan trọng từ thị trường, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thực hiện các giao dịch điện tử… Đặc biệt Marketing TMĐT là một trong những công cụ hữu hiệu nhất quảng bá tên tuổi cũng như hình ảnh doanh nghiệp một cách nhanh chóng, dễ dàng, nhờ đó nâng cao khả năng cạnh tranh, từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Doanh nghiệp sử dụng makerting TMĐT có thể tiết kiệm được nhiều khoản chi phí bán hàng, chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng nhân viên nhờ có internet. Trong khi Marketing truyền thống được thực hiện bằng nhiều cách thức khác nhau như qua báo đài, truyền hình đòi hỏi tốn kém rất nhiều chi phí, thời gian, nhân lực… đặc biệt là công tác nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến khách hàng nhưng với Marketing TMĐT thì điều này được thực hiện rất dễ dàng và nhanh chóng. Trên thực tế việc ứng dụng Marketing TMĐT vào hoạt động kinh doanh của một số doanh nghiệp chưa hiệu quả vì chưa có một chiến lược cũng như các kế hoạch, chính sách rõ ràng. Do đó, vấn đề quan trọng hàng đầu là việc hoạch định chiến lược, nếu doanh nghiệp hoạch định đúng để các sản phẩm của mình thích ứng với từng thị trường mục tiêu cụ thể sẽ tạo cơ sở cho doanh nghiệp phát triển nhanh chóng và đứng vững trên thị trường. 2 Nắm bắt được những lợi ích to lớn mà TMĐT đem lại, cụ thể là Marketing TMĐT tử, ngày 19/9/2008, Công ty TMDV Tràng Thi đã xây dựng và cho đi vào hoạt động website Trangthihanoi.com.vn. Tuy nhiên, cũng những vấn đề tồn tại ở nhiều doanh nghiệp khác, việc đầu tư cho hoạt động Marketing TMĐT vẫn chưa được chú trọng đẩy mạnh, chưa có một chiến lược Marketing điện tử thật bài bản, mà mới chỉ có áp dụng một số hoạt động Marketing điện tử rời rạc, thiếu tính định hướng nên hiệu quả đem lại chưa thực sự cao, chưa đáp ứng được các mục tiêu Marketing thương mại điện tử của công ty. Do đó, hoạch định một cách có hệ thống chiến lược Marketing TMĐT, để đề ra các mục tiêu điện tử và chính sách để thực hiện mục tiêu đó, phù hợp với chiến lược phát triển chung của Công ty là một nhiệm vụ hết sức quan trọng nhằm đem lại hiệu quả cao trong hoạt động Marketing nói chung và Marketing TMĐT nói riêng, tạo nên lợi thế cạnh tranh của Công ty. I.2. Xác định và tuyên bố vấn đề nghiên cứu của đề tài Với mục đích xây dựng một chiến lược Marketing TMĐT hoàn chỉnh và có bài bản nhằm phục vụ cho hoạt động quảng bá hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ cho Công ty TMDV Tràng Thi, tác giả xin mạnh dạn đề xuất hướng nghiên cứu luận văn của mình là: “Hoạch định chiến lược Marketingthương mại điện của công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi” Đề tài nghiên cứu các vấn đề để xác lập chiến lược Marketing TMĐT. Cụ thể là các vấn đề sau: - Khái niệm và nội dung chiến lược Marketing TMĐT - Nội dung và quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT B1: Phân tích tình thế chiến lược Marketing TMĐT (SWOT) B2: Thiết lập mục tiêu Marketing TMĐT B3: Kết nôi chiến lược kinh doanh TMĐT với chiến lược Marketing TMĐT B4: Kế hoạch triển khai B5: Hoạch định ngân sách B6: Kế hoạch Kiểm tra và đánh giá 3 - Đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT của công ty TMDV Tràng Thi, từ đó rút ra được những thành tựu, hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế. - Đưa ra các đề xuất, giải pháp hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho công ty. I.3. Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: - Tập hợp và hệ thống hoá một số cơ sở lý luận cơ bản về Marketing TMĐT, hoạch định chiến lược Marketing TMĐT từ các giáo trình đại học, sách báo, đề tài nghiên cứu khoa học, các website... nhằm cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về Marketing TMĐT, tạo lập phương pháp để các nhà quản trị hoàn thiện, triển khai chiến lược Marketing điện tử phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. - Đánh giá, phân tích tình hình hoạch định markeing điện tử tại Công ty TMDV Tràng Thi, đánh giá sự tác động từ môi trường bên ngoài và bên trong đến hoạt động Marketing của Công ty bằng những phương pháp khác nhau như thu thập các cơ sở dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phát phiếu điều tra, phỏng vấn... từ đó phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketingđiện tử tại Công ty. - Đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoạch định chiến lược Marketing TMĐT một cách hoàn thiện và có hệ thống nhằm tạo ra hiệu quả cao nhất cho hoạt động Marketing TMĐT, đem lại những lợi ích thiết thực cho hoạt động kinh doanh của công ty. I.4. Phạm vi nghiên cứu I.4.1. Phạm vi nghiên cứu theo nội dung Do giới hạn về thời gian cũng như khả năng của bản thân nên trong đề tài này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh ngành hàng “Nội thất văn phòng”, đây là một trong những ngành hàng mà Công ty đã có nhiều năm kinh nghiệm cũng như đem lại doanh thu lớn tại Công ty. 4 I.4.2. Phạm vi nghiên cứu theo không gian Thị trường mục tiêu đề tài tập trung nghiên cứu tiềm năng phát triển là thành phố Hà Nội do mạng lưới cửa hàng kinh doanh của Công ty và tập khách hàng mục tiêu của ngành hàng Nội thất văn phòng đều tập trung tại đây. I.4.3. Phạm vi thời gian Các báo cáo kinh doanh, tài liệu nghiên cứu, tài liệu viết về doanh nghiệp để phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài được thống nhất cập nhật trong vòng 2 năm trở lại đây, năm 2008 – 2009 do đây là khoảng thời gian mà Công ty bắt đầu triển khai hoạt động Marketingthương mại điện tử. Đề xuất hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho ngành hàng “Nội thất văn phòng” của công ty trong giai đoạn 5 năm (2010 - 2015). I.5. Kết cấu luận văn Đề tài gồm 4 chương, cụ thể:  Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài  Chương 2: Một số lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược Marketing thương mại điển tử  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử của Công ty TMDV Tràng Thi  Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất về hoàn thiện hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử của Công ty TMDV Tràng Thi 5 CHƯƠNG II : TÓM LƯỢC MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ II.1. Một số khái niệm về hoạch định chiến lược Marketing TMĐT II.1.1. Khái niệm Marketing thương mại điện tử  Khái niệm Marketing thương mại điện tử: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Có khá nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing TMĐT: - Marketing TMĐT là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. (Nguồn : Philip Kotler) - Marketing TMĐT bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử. (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo) - Marketing TMĐT là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, pda...) để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng”. (Nguồn: http://www.davechaffey.com/InternetMarketing) Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra một điều rằng, Marketing TMĐT ảnh hưởng đến Marketing truyền thống theo hai cách: - Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của Marketing truyền thống. - Thứ hai, công nghệ của Marketing TMĐT làm thay đổi nhiều chiến lược Marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cộng thêm giá trị khách hàng và / hoặc tăng thêm tính lợi nhuận cho công ty. 6  Đặc điểm riêng biệt của Marketing TMĐT - Khả năng tương tác cao - Phạm vi hoạt động không giới hạn - Tốc độ giao dịch cao - Liên tục 24/7 - Đa dạng hóa sản phẩm  Lợi ích của Marketing TMĐT Đối với doanh nghiệp: - Giảm thời gian và chi phí thu thập thông tin về thị trường và đối tác - Rút ngắn thời gian công bố thông tin về sản phẩm, khuyến mại tới khách hàng - Tiết kiệm chi phí hoạt động - Thiết lập và củng cố quan hệ đối tác do loại bỏ trở ngại không gian và thời gian - Cơ hội kinh doanh cho DN vừa & nhỏ - Đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “cá nhân hoá” sản phẩm đến tay khách hàng (Marketing one to one) - Thu thập và xây dựng hệ thống CSDL Đối với người tiêu dùng : - Nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ - Tính thuận tiện trong mua sắm - Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại  Hạn chế của Marketing TMĐT - Marketing TMĐT đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng áp dụng được. - Marketing điện tử đòi hỏi các điều kiện môi trường bên ngoài khắt khe hơn để doanh nghiệp có thể ứng dụng được. - Không phải bất kỳ hàng hoá hay dịch vụ nào cũng có thể đưa lên mạng bán được. Đối với những sản phẩm người tiêu dùng khi mua chỉ tin tưởng vào kinh 7 nghiệm của bản thân thì Marketing TMĐT cũng chưa thể phát huy được hiệu quả trong giai đoạn đầu tiên. II.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing thương mại điện tử: “Chiến lược Marketing thương mại điện tử là cách mà doanh nghiệp thực hiện thông qua các phương tiện điện tử để đạt được mục tiêu marketing” Mục tiêu Marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm bán ra, thị phần. Mục tiêu trong Marketing TMĐT không khác Marketing truyền thống bởi mọi công ty đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay thời đại khác. II.1.3. Khái niệm, vai trò hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử:  Khái niệm: Hoạch định Marketing TMĐT là bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược Marketing TMĐT, nhằm mục đích chỉ ra cách thức ứng dụng CNTT vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chí phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh Hoạch định Marketing TMĐT gồm: - Mô tả quá trình hình thành chiến lược kinh doanh điện tử - Kết nối chiến lược kinh doanh điện tử - chiến lược Marketing TMĐT - Các bước thực hiện chiến lược Marketing TMĐT - Mục tiêu và mô hình kiểm soát việc thực hiện chiến lược Marketing TMĐT  Vị trí, vai trò của hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử: - Giúp DN chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động - Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết định khkó khăn cho những thời điểm gay cấn - Giúp nhà Marketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hê thống, chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó 8 II.2. Mô hình và nội dung hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử II.2.1. Mô hình quy trình hoạch định chiến lược: Hình 2.1: Mô hình qui trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT (Nguồn: Bài giảng Marketing TMĐT) II.2.2. Nội dung các bước hoạch định chiến lược Marketing thương mại điện tử II.2.2.1. Phân tích tình thế Bước đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT chính là nhận dạng, phân tích tình thế Marketing điện tử của DN. Đó là việc xác định các điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ mà lực lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môi trường TMĐT. Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà quản trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm mạnh điểm yếu trong nội bộ DN. Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng và triển khai Marketing TMĐT của DN. Các yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing TMĐT như: hệ thống kinh tế - chính trị, luật pháp, văn hoá - xã hội, hạ tầng công nghệ… Các yếu tố bên trong nội bộ DN có ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing TMĐT như: định hướng kinh doanh của DN, khả năng đầu tư nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực của DN. Cụ thể hơn, chúng ta đi xây dựng ma trận SWOT: 9 Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats. - Strengths (Điểm mạnh): DN có lợi thế gì? DN có thể làm gì tốt hơn những DN khác? DN có điều gì đặc biệt nhất Weaknesses (Điểm yếu): - DN cần cải thiện điều gì? - DN cần tránh cái gì? - Những gì mà dường như mọi người cho rằng thế là yếu? Opportunities (Cơ hội): Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại? Đâu là xu thế tốt mà DN đang mong đợi. Threats (Thách thức): Trở ngại của DN là gì? Đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Có phải đang có những thay đổi đối với sản phẩm dịch vụ của DN - Hình 2.2: Mô hình ma trận SWOT (Nguồn: Bài giảng bộ môn Quản trị chiến lược) II.2.2.2. Thiết lập các mục tiêu điện tử: Mục tiêu Marketing TMĐT là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác định một mục tiêu Marketing TMĐT cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp cho người làm Marketing TMĐT có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược Marketing TMĐT của mình. Việc lựa chọn mục tiêu Marketing TMĐT ở mỗi DN là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của DN. Thực tế, hầu hết các kế hoạch Marketing TMĐT nhằm tới việc thực hiện đa mục tiêu như: - Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi phí - Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của DN: xây dựng thương hiệu, cải tiến CSDL, hiệu quả trong CRM, SCM. 10 Yêu cầu đối với mục tiêu Marketing phải đảm bảo: cụ thể, rõ ràng, có thể đo đếm được, có thể đạt được, mang tính thực tế, và có hạn mức thời gian. II.2.2.3. Kết nối chiến lược Kinh doanh điện tử với CL Marketing TMĐT  Theo định hướng, chiến lược Marketing TMĐT chia thành: - Chiến lược tập trung vào sản phẩm: Việc tổ chức website căn cứ vào hoạt động của DN, sản phẩm DN cung cấp hay quy trình sản xuất của DN để phù hợp đối với những khách hàng muốn mua những sản phẩm cụ thể. - Chiến lược tập trung vào khách hàng: Thay vì xây dựng website dưới dạng tập hợp các bộ sưu tập sản phẩm và dịch vụ, DN có thể xây dựng website nhằm đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng cụ thể.  Theo cấp độ, chiến lược Marketing TMĐT tử chia thành: - Các chiến lược Marketingcấp I: Định vị, khác biệt hóa, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. - Các chiến lược Marketingcấp II: Chào hàng, định giá, phân phối, xúc tiến, CRM/PRM Hình 2.3 Mô hình các cấp chiến lược Marketing TMĐT tại doanh nghiệp Việc lựa chọn chiến lược Marketing TMĐT phải phù hợp và dựa trên định hướng chiến lược kinh doanh điện tử, đảm bảo thực hiện được các mục tiêu của chiến lược kinh doanh điện tử. 11 II.2.2.4. Kế hoạch triển khai  Chính sách chào hàng Chào hàng trong thương mại điện tử là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức, người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi với các giá trị tương đương khác. Các loại chính sách chào hàng: - Chính sách sáng tạo mới: Áp dụng cho những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, hoặc DN lần đầu tiên đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm dịch vụ của mình. - Chính sách cải tiến sản phẩm: Chính sách này dựa trên sản phẩm hiện tại, DN tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao cao sản phẩm. - Chính sách đa dạng hóa sản phẩm: Chính sách này áp dụng khi cung cấp thêm các sản phẩm dịch vụ có liên quan hoặc không có liên quan tới sản phẩm hiện tại, dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại. - Chính sách tái định vị sản phẩm: Chính sách này áp dụng khi công ty hướng tới thị trường mới hay người sử dụng. DN sẽ lựa chọn các chiến lược chào hàng phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của công ty, và đưa ra cách thức thể hiện sản phẩm dịch vụ trên webstie phù hợp.  Chính sách định giá Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điển của người mua và người bán, khi tham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc định giá phụ thuộc vào từng trường hợp, khi kết thúc tất cả những người tham gia vào quá trình trao đổi phải đồng ý hoặc là không có việc bán. Định giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong như: giảm chi phí sản xuất, chiến lược Marketing – mix của Công ty, và chịu tác động của các yếu tố bên ngoài như: mức độ co dãn của giá, thuế, cấu trúc thị trường. Các chính sách định giá: 12 - Chính sách định giá cố định: người mua đặt ra một mức giá và người bán chấp nhận mua ở mức giá đó. Có 2 chiến lược áp dụng trong Marketing TMĐT: chiến lược định giá dẫn đạo thị trường và chiến lược định giá xúc tiến. - Chính sách định giá linh hoạt: chào bán các mức giá khác nhau cho các khách hàng khách nhau. Có 2 hình thức biến đổi định giá theo phân đoạn thị trường: phân đoạn theo địa lý, phân đoạn theo giá trị, và định giá theo thương lượng - Chính sách “hàng đổi hàng”: Đây là hình thức hàng đổi hàng, sản phẩm dịch vụ được trao đổi với sản phẩm dịch vụ khác mà không dùng tiền mặt.  Chính sách phân phối Hoạt động phân phối trong kinh doanh giúp nhà nghiên cứu thị trường xác định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận đựơc hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn. Kênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những DN, cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia và quá trình đưa sản phẩm – thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các loại hình phân phối trong TMĐT: - Tài trợ nội dung: DN xây dựng và thiết kế website, thu hút số lượng đông đảo người sử dụng truy cập và bán các khoảng không gian trên website cho DN khác thực hiện hoạt động quảng cáo. DN theo hình thức tài trợ nội dung thường đề ra chiến lược khe hở thị trường nhằm vào một nhóm người sử dụng có những sở thích đặc biệt tương tự nhau. - Bán hàng trực tiếp: Là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình đến khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là DN. - Trung gian thông tin: Là tổ chức trực tiếp đảm nhận chức năng tập hợp và phân phối thông tin – tập hợp thông tin từ người tiêu dùng và phân phối chúng cho DN có nhu cầu. - Trung gian phân phối, bao gồm: Mô hình mô giới, đại lý đại diện cho người bán, đại lý đại diện cho người mua, bán lẻ trực tuyến. 13  Chính sách xúc tiến Xúc tiến thương mại là bao gồm tất cả các hoạt động được phân phối với thông tin giao tiếp vè sản phẩm hoặc dịch vụ. Xúc tiến thương mại điện tử: là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi, và kiểm soát các phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua internet và các ứng dụng công nghệ thông tin khác đến với khách hàng. Các công cụ xúc tiến gồm:  Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo là truyền thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm, quan điểm và là hoạt động phải trả tiền. Các hoạt động quảng cáo trực tuyến bao gồm: quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây và banner quảng cáo. o Quảng cáo qua thư điện tử: Đặc điểm của quảng cáo qua thư điện tử là chi phí thấp, nội dung quảng cáo ngắn, thường là text – link gắn lồng vào nội dung thư của người nhận. Được thực hiện bằng cách mua các không gian trong email được cung cấp bởi các doanh nghiệp khác, ví dụ như Hotmail, yahoomail, gmail… o Quảng cáo không dây Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, banner, và các nội dung trên website mà người sử dụng đăng truy cập. Thường sử dụng mô hình quảng cáo (Pull model): người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo. Cần lưu ý khi sử dụng quảng cáo không dây: tốc độ đường truyền ảnh hưởng đến tốc độ download, kích cỡ màn hình của phương tiện di động nhỏ nên hạn chế về kích cỡ của chương trình quảng cáo, những người sử dụng phải trả tiền theo thời gian và số lượng thông tin download nên ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận quảng cáo không dây 14 o Banner quảng cáo: Là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết… Bao gồm: mô hình quảng cáo tương tác, quảng cáo tài trợ, quảng cáo lựa chọn vị trí, quảng cáo tập dụng khe hở thời gian và quảng cáo Shockele.  Marketingquan hệ công chúng điện tử: Marketing quan hệ công chúng (MPR – Marketing Public Relations) bao gồm một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp với các đối tượng có liên quan đến DN. o Các hoạt động của MRP gồm: quảng bá nhãn hiệu, tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng mục tiêu. o Marketing quan hệ công chúng điện tử dựa trên nền tảng Internet gồm: Xây dựng nội dung trên website của DN, xây dựng cộng đồng điện tử, tạo các sự kiện trực tuyến. o Lợi ích của Marketing quan hệ công chúng điện tử: Giảm chi phí giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Thông tin được cập nhật thường xuyên theo CSDL của DN, cho phép đưa ra các thông tin SP/DV mới nhất. Người sử dụng có thể tìm ra những sản phẩm, dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng.  Xúc tiến bán hàng qua mạng: Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các hoạt động của xúc tiến bán: o Phát coupon: Phát coupon là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho khách hàng mua hàng. Các DN coupon điện tử (E-coupon) cũng gửi e-mail thông báo cho khách hàng khi có đợt coupon mới nhằm tạo lòng trung thành với nhãn hiệu củakhách hàng. o Khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu: Là hình thức đưa ra một phần sản phẩm cho khách hàng dùng thử trước khi quyết định mua. 15 o Các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng: Đưa ra các chương trình, trò chơi thi đua có thưởng nhằm khuyến khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ page này sang page khác trong website nhằm tăng sự kết dính giữa người sử dụng với website. Các chương trình phải thường xuyên thay đổi, cập nhật để thu hút người sử dụng quay lại với website.  Marketing điện tử trực tiếp: Maketing điện tử trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là khách hàng của DN, (bao gồm người tiêu dùng và DN), được sử dụng để giúp DN nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng của DN nhằm mục đích mua sản phẩm, dịch vụ đặc thu của DN. Các hoạt động Marketing điện tử trực tiếp bao gồm: o Email Marketing là gửi email giới thiệu về sản phẩm của Công ty cho khách hàng bao gồm các hình thức: opt – in và opt – out, spam. o Marketing lan truyền: DN gửi e-mail cho bạn bè, đồng nghiệp… o SMS là các hãng cung cấp dịch vụ và các hãng điện thoại di động nhắn tin cho khách hàng.  Chính sách CRM/PRM - Sử dụng phần mềm CRM và PRM để kết hợp giao dịch khách hàng với hành vi của họ trong cơ sở dữ liệu tổng hợp. - Sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website. - Tình báo kinh doanh: tìm kiếm thông tin thứ cấp qua Internet. II.2.2.5. Hoạch định ngân sách Nhiệm vụ hoạch định ngân sách liên quan tới việc dự toán 2 yếu tố dự toán doanh thu và dự toán chi phí.  Dự toán doanh thu, bao gồm: - Dự toán doanh thu tức thời, ngắn hạn, dài hạn - Doanh thu bán hàng, từ quảng cáo, chi phí đăng ký tên miền, dịch cụ phát sinh từ chuỗi thành viên, từ site của đối tác, hoa hồng và các khoảng thu khác 16 - Sử dụng dữ liệu từ những năm trước, báo cáo của ngành về số lượng người truy cập website  Dự toán chi phí, bao gồm: - Chi phí cho công nghệ, chi phí cho phần mềm, phần cứng, mạng hay đăng ký dịch vụ, tài liệu đào tạo và giáo dục, chi phí bảo dưỡng… - Chi phí cho nhân viên: lương, thưởng, trợ cấp - Chi phí truyền thông marketing: chương trình quảng cáo, quan hệ xã hội, hoạt động xúc tiến online và offline, đăng ký bộ máy tìm kiếm, chi phí danh bạ trực tuyến, thuê danh mục email… - Chi phí phát triển website: đăng ký tên trên nhiều miền, thuê tư vấn và viết nội dung, vận hành hoạt động thiết kế và phát triển khác. - Chi phí tổng hợp: chi phí dự án điển hình khác như chi phí đi lại, điện thoại, văn phòng phẩm. Từ ngân sách tài chính dài hạn, DN cần hoạch định ngân sách năm, dự báo chi phí cho từng năm. Xác đinh rõ ngân sách đó được phân bổ như thế nào, cho các hoạt động nào, ưu tiên những hoạt động nào trước… II.2.2.6. Kế hoạch kiểm tra Công ty cần tiến hành các hoạt động xem xét lại và đánh giá toàn bộ chương trình Marketing TMĐT một cách thường xuyên liên tục để có thể phát hiện ra những sai lệch và đưa ra những điều chỉnh phù hợp với sự thay đổi của môi trường. Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá có thể đo lường được (có thể sử dụng phương pháp bảng điểm cân bằng) trong quản lý công việc và truyền đạt tới các nhân viên. Một số chỉ tiêu đo lường công ty có thể xem xét: số lượng khách hàng truy cập website, số lượng khách hàng quay lại, số giao dịch thành công, lượng khách hàng phản hồi.Và một số các chỉ tiêu tài chính như: mức tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí và thời gian. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình Marketing TMĐT gồm 6 bước: 1. Xác định các mục tiêu cần đạt được 2. Xây dựng các tiêu chuẩn 3. Đo lường các kết quả 17 4. So sánh việc thực hiện với các mục tiêu 5. Xác định các vấn đề còn tồn tại 6. Đề xuất các giải pháp sửa chữa (nếu cần) II.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến hoạch định chiến lược Marketing TMĐT  Đóng góp về mặt cơ sở lý luận: Trong nước: - Giáo trình Marketing TMĐT của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Đại Học Thương Mại, NXB Thống Kê năm 2003. Nội dung bao trùm các vấn đề liên quan đến Marketing TMĐT, đồng thời cuốn sách cũng đưa ra quy trình hoạch định chiến lược Marketing TMĐT và triển khai một kế hoạch Marketing TMĐT. - Bài giảng bộ môn Marketing TMĐT, bộ môn quản trị CL - Trường ĐH Thương Mại. Quốc tế: Sách tham khảo: Strategic Electronic Marketing (Brad A. Kleindl Ph.D); eMarketingStrategies for the Complex Sale (Ardath Albee); E - Marketingstrategy (Ian Chaston); E-Marketing (Strauss, El-Anssary&Frost) …  Đóng góp về thực tiễn: Trong nước: Đã có một số đề tài nghiên cứu về Marketing TMĐT như: - Đề tài khoa học cấp bộ nghiên cứu ứng dụng Marketingtrực tuyến trong hoạt động thương mại của doanh nghiệp Việt Nam, PGS.TS Đinh Văn Thành, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long; - Hoạch định Marketing điện tử tại mạng thanh toán Paynet - đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm sinh viên Nguyễn Thế Chung, Bùi Thị Hồng Nhung, Nguyễn Thị Minh Tâm - khoa TMĐT, trường Đại Học Thương Mại. - Luận văn tốt nghiệp của sinh viên K41 – khoa Thương mại điện tử – ĐH Thương Mại: “Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT cho website: Golwow.com” – Đặng Thị Như Hoa; “Hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại Công ty thực phẩm Hà Nội” – Phùng Mạnh Hùng. 18 Quốc tế: Đã có các công trình nghiên cứu để đưa ra các chiến lược Marketing TMĐT cho các Công ty, ngành nghề cụ thể như: MarketingStrategy on photovoltaic market của Coita Dorin Cristian. II.4. Phân định vấn đề nghiên cứu Để có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này, quan trọng là có phương pháp nghiên cứu đề tài, cách thức tiếp cận, giải quyết vấn đề đúng đắn. Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Cơ sở lý luận: Xây dựng một khung lý thuyết chuẩn về quy trình và nội dung hoạch định chiến lược Marketing TMĐT. - Đánh giá thực tế: Căn cứ vào khung lý thuyết chuẩn về quy trình và nội dung hoạch định, đồng thời tổng hợp phiếu điều tra, phỏng vấn để tiến hành đánh giá thực tế về hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại Công ty TMDV Tràng Thi. - Phân tích, dự báo: Tiến hành phân tích, dự báo về triển vọng phát triển của Công ty TMDV Tràng Thi và ngành kinh doanh Nội thất văn phòng. - Giải pháp: Từ những đánh giá thực tế thu thập được kết hợp với định hướng triển vọng phát triển của Công ty và xu thế ngành Nội thất văn phòng để đưa ra các giải pháp giải quyết những tồn tại ở bước đánh giá thực tế. 19 Hình 2.4: Mô hình tiếp cận – giải quyết vấn đề (Nguồn: Tác giả) CHƯƠNG III : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TMĐT CỦA CÔNG TY TMDV TRÀNG THI III.1. Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề III.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu III.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Tác giả sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên sâu để thu thập dữ liệu sơ cấp.  Phương pháp điều tra trắc nghiệm - Hình thức phiếu điều tra: Phiếu điều tra gồm 20 câu hỏi theo hình thức câu hỏi trắc nghiệm. - Nội dung của phiếu điều tra: Phiếu câu hỏi được chia thành nhiều nhóm câu hỏi khác nhau, liên quan đến tình hình kinh doanh nói chung của Công ty, thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing TMĐT và định hướng cho việc hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại Công ty trong thời gian sắp tới. - Số lượng phiếu được phát ra là 10 phiếu, thu lại 10 phiếu. - Các đối tượng được điều tra, phỏng vấn: Các cán bộ nắm giữ các vị trí chủ chốt, công tác nhiều năm, nắm bắt được tình tình thực tế của Công ty, cho nên đây là những đối tượng phỏng vấn hoàn toàn phù hợp. (Danh sách các đối tượng phỏng vấn được nêu ở phần Phụ lục 1)  Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: - Mục đích: Tìm hiểu chuyên sâu hơn về các vấn đề liên quan đến quan điểm ứng dụng Marketing TMĐT vào hoạt động kinh doanh của Công ty cũng như định hướng, kế hoạch phát triển TMĐT và Marketing TMĐT trong tương lai, đặc biệt là đối với ngành hàng Nội thất văn phòng. (Tham khảo thêm ở Phụ lục 2) - Đối tượng phỏng vấn: Ông Thái Việt Hà, phó phòng Kinh doanh - XNK 20 III.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp  Nguồn tài liệu bên trong Công ty: Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và các thông tin đăng tải trên website: trangthihanoi.com.vn.  Nguồn tài liệu bên ngoài Công ty: bao gồm các tài liệu về TMĐT nói chung và Marketing TMĐT nói riêng chủ yếu được thu thập qua sách báo, các website tìm kiếm, dữ liệu thống kê của các tổ chức, website hiệp hội TMĐT, báo cáo TMĐT qua các năm. III.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu  Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0, là phần mềm chuyên dụng xử lý thông tin sơ cấp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Tổng hợp các số liệu từ điều tra trắc nghiệm, so sánh và đánh giá kết quả để đưa ra nhận xét về thực trạng hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại Công ty TMDV Tràng Thi.  Phương pháp định tính: Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp các dữ liệu thu thập được thông qua các câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu.  Một số phương pháp khác: Phương pháp thống kê bằng bảng biểu, đồ thị sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2007 nhằm thống kê tìm ra xu hướng hay đặc trưng chung của các yếu tố phân tích. III.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạch định chiến lược Marketing TMĐT của Công ty TMDV Tràng Thi III.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạch định chiến lược Marketing TMĐT tại Công ty TMDV Tràng Thi III.2.1.1. Nhóm nhân tố môi trường TMĐT vĩ mô  Môi trường kinh tế - chính trị: Mặc dù năm 2009 có nhiều khó khăn trước cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu nhưng Thủ đô vẫn “vượt bão” duy trì phát triển kinh tế đảm bảo an sinh xã hội. Thành
- Xem thêm -