Tài liệu Marketing plan bút bi thiên long

Giới thiệu “Một cây bút giống như cơ thể một con người, ruột bút bao gồm đầu bút và mực là phần bên trong cơ thể: đầu bút chính là trái tim, mực chúa trong bút được ví như là máu giúp cho bút luôn hoạt động tốt cũng như tạo sự thoải mái cho người sử dụng, màu sắc và in ấn bên ngoài cây bút làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Các chi tiết của cây bút dù nhỏ dù lớn, dù quan trọn hay không quan trọng đều góp phần tạo nên một cây bút mang thương hiệu Thiên Long với chất lượng tốt và tổng thể hài hoài làm hài lòng người tiêu dùng”. Bút bi Thiên Long được làm ra từ nguyện vọng của ông Cổ Gia Thọ - chủ tịch HĐQT của công ty hiện nay. Trước kia thị trường bút bi ở Việt Nam chỉ toàn là hàng ngoại nhập. Với khao khát của mình là muốn có bút bi cho riêng người Việt Nam do người Việt Nam làm ra, ông Cổ Gia Thọ đã học hỏi và nghiên cứu cho ra những sản phẩm bút bi đầu tiên. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã được thị trường biết đến và ủng hộ với những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên, người lao động… Tiêu biểu nhất hiện nay là cây bút bi TL-027 rất phổ biến trên thị trường, trong cùng nhóm còn có nhiều cây bút khác như: TL-011, TL-018EF, TL-020, TL-025, TL-033… Hiện nay nhóm sản phẩm này vẫn là những mặt hàng được tiêu thụ mạnh mẽ của Thiên Long. Công ty đã và đang cho ra những sản phẩm bút bi chất lượng ngày càng tốt hơn với mẫu mã đẹp mắt, thẩm mỹ cao. Trong số đó sẽ có những bút bi cao cấp dành riêng cho những doanh nhân thành đạt để mở rộng thương hiệu của mình ở trong nước cũng như thế giới . Đó là mục tiêu của công ty trong tương lai. Trang 1 Tóm tắt kế hoạch Công ty cổ phần SX-TM Thiên Long đang hướng tới mục tiêu trở thành công ty văn phòng phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn lên đưng ở Top 10 Châu Á trong tương lai. Vẫn với phương châm “chất lượng là trên hết” công ty luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng. Không dừng lại ở mục tiêu thị trường là học sinh, sinh viên công ty đang theo đuổi kế hoạch tiếp cận với thị trường tiềm năng là giới doanh nhân với dòng sản phẩm bút bi cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Để tạo khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh công ty nên giữ những chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng. Đó là thế mạnh mà công ty cần phát huy. Về chiến lược sản phẩm: công ty tiếp tục phát triển những sản phẩm bút bi phổ thông của mình. Bên cạnh đó công ty nên nhập khẩu thêm máy móc công nghệ cao để cho ra những cây bút bi cao cấp. Về chiến lược định giá: công ty vẫn tập trung vào khách hàng lớn, trung thành là học sinh, sinh viên. Mặc dù giá thành thấp nhưng số lượng bán ra rất nhiều nên doanh thu của công ty ổn định. Bên cạnh đó công ty nên chú tâm đến phân khúc người thu nhập cao – doanh nhân để có chiến lược giá thích hợp cho phân khúc này. Về chiến lược phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối ra thế giới, trước tiên là các nước trong khu vực Đông Nam Á. Về chiến lược chiêu thị: tiếp tục phát huy những hoạt động mà công ty đã làm trong những năm qua. Bên cạnh đó nên có chiến lược mới cho sản phẩm bút bi cao cấp của công ty để tách biệt nó với sản phẩm bút bi phổ thông. Trang 2 Mục lục Trang Tóm tắt kế hoạch............................................................................................. 1 Nội dung kế hoạch .......................................................................................... 2 Giới thiệu ........................................................................................................ 3 I-Phân tích tình hình công ty ........................................................... 4 II-Phân tích khách hàng .................................................................. 6 III-Phân tích cạnh tranh .................................................................. 8 IV-Phân tích địa điểm .................................................................... 10 V-Chiến lược sản phẩm ................................................................. 11 VI-Chiến lược định giá .................................................................. 20 VII-Chiến lược phân phối .............................................................. 27 VIII-Chiến lược chiêu thị ............................................................... 32 IX-Thực thi và kiểm tra .................................................................. 36 Trang 3 I-Phân tích tình hình công ty (Company Analysis): Năm 1981 công ty bút bi Thiên Long được thành lập với những sản phẩm đơn giản, quá trình sản xuất thủ công là chủ yếu. Năm 1996 Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu một giai đoạn mới: nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến nên dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước. Hiện nay, công ty bút bi Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác. Trong suốt 20 năm hoạt động công ty luôn lấy phương châm “chất lượng là trên hết” làm mục đích chính cho các hoạt động sản xuất của mình. Bằng cách gởi những nhân viên của mình đi tu nghiệp ở nước ngoài đến nay công ty đã có một đội ngũ cán bộ công nhân viên có tay nghề cao, năng động sáng tạo. Bên cạnh yếu tố con người, Thiên Long đã không ngừng thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển công nghệ, cải tiến sản phẩm, đầu tư hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất cùng với nguồn nguyên liệu được nhập ổn định từ các công ty chuyên ngành hàng đầu thế giới như Trang 4 Đức, Thụy Sỹ… vì vậy sản phẩm của công ty bút bi Thiên Long đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ. Ngoài sản phẩm chính là bút bi, liên tục những năm qua Công ty Thiên Long còn nghiên cứu sản xuất và cho ra rất nhiều sản phẩm mới như bút lông bảng, bút lông dầu, bút lông kim, bút bi mực nước, bút sáp màu, bảng học sinh, v.v… với nhiều mẫu mã, chất lượng cao và được người tiêu dùng tín nhiệm. Hiện nay mạng lưới sản phẩm của Thiên Long đã được phủ rộng khắp thị trường toàn quốc và đã xuất khẩu sang thị trường Úc, Đài Loan, Hồng Kông,… Với uy tín sẵn có của mình bút bi Thiên Long đã được sử dụng tại hội nghị APEC 2006. Bên cạnh đó công ty còn có những hoạt động gắn chặt với cộng đồng, tiêu biểu như Chiến dịch marketing “Tiếp sức mùa thi”, cộng với những hoạt động vì sự nghiệp giáo dục đã tạo một hình ảnh đáng giá trong lòng khách hàng. Hơn nữa với đội ngũ công nhân viên lành nghề công ty đã không ngừng sáng tạo trong việc mở rộng các nhánh sản phẩm thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiên cứu và liên tục cung cấp sản phẩm mới. Tuy nhiên với việc phân khúc thị trường như hiện nay, nhiều sản phẩm lại chỉ có chung một phương án tiếp thị làm cho khách hàng có hạn chế khi dùng sản phẩm của Thiên Long. Chẳng hạn như 1 doanh nhân thành đạt không thể dắt túi một cây bút mang nhãn hiệu Thiên Long, cho dù nó có tốt cách mấy đi chăng nữa, họ sẽ dùng những cây bút sang trọng của những nhãn hiệu cao cấp để thể hiện đẳng cấp của mình. Ông Cổ Gia Thọ với số vốn đăng ký kinh doanh la 155 tỷ đồng hiện ông đang nắm giữ chức chủ tịch HĐQT của công ty Thiên Long. Tình hình tài chính của công ty tính đến 31/7/2009 gần 609 tỷ đồng (theo Báo cáo Tài chính hợp nhất của công ty Thiên Long tháng 9/2009). Tháng 4-2008 Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long phát triển thành Tập Đoàn Thiên Long gồm các công ty: Trang 5 • Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long (chuyên sản xuất Bút viết, Văn phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh). • Công ty Cổ phần Thiên Long Long Thành (chuyên sản xuất các loại Bìa/Files hồ sơ dùng cho văn phòng và học đường). • Công ty TNHH Một Thành Viên TM-DV Thiên Long Hoàn Cầu (chuyên kinh doanh Bút viết, Văn phòng phẩm, dụng cụ Mỹ thuật và dụng cụ Học sinh). Mục tiêu chiến lược của công ty từ năm 2009 đến năm 2012: • Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam. • Chuyên môn hóa sản xuất và thương mại. • Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế. • Trở thành 1 trong những công ty có môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động, đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp và cổ đông. II-Phân tích khách hành (Customer Analysis): Nhóm khách hàng chính của những dòng bút bi này là những đối tương có nhu cầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳn hạn như học sinh sinh viên hay nhân viên văn phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn. Với những đối tượng này, ngoài tiêu chí đầu tiên là chất lượng thì họ còn quan tâm nhiều về mặt giá cả,thương hiệu • Về mặt chất lượng: mực ra đều ,viết êm,không tắc nghẽn ,thoải mái khi cầm,có nhiều màu mực đáp ứng được nhiều sự lưạ chọn . • Về lựa chọn: có nhiều màu mực như xanh, đỏ, tím, đen. Một số loại có thể thay ruột khi hết mực Trang 6 • Về giá cả: có nhiều giá cả phù hợp với từng túi tiền của mỗi nhóm khách hàng, từ 1500 đến 4500 đồng cho mỗi cây bút • Về thương hiệu: Thiên long là một thương hiệu uy tín và lâu năm, đồng thời sự phân bố với mật độ cao của Thiên Long cũng làm cho khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu này Do đó, để khuyến khích tiêu dùng với nhưng sản phẩm này, Thiên Long cần: • Đầu tư thêm công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm • Tăng thêm nhiều mẫu mã để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn • Tăng cường các hoạt động xã hội, mở rộng mạng lưới bán hàng để thu hút khách hàng • Tăng cường chăm sóc khách hàng, có các đợt khuyến mãi vào các dịp phù hợp để thu hút lượng khách mua. Trên thực tế,hầu hết những người thành đạt ,có địa vị trong xã hội người ta sẽ không dùng những dòng cao cấp của Thiên Long như TL -INNOVA hay TL -048 RENOWN. Họ sẽ dùng những sản phẩm như ALLAN D’LIOUS hay PARKER với giá từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu đồng cho một cây. Sỡ dĩ như vậy vì dòng bút bi này chưa thể hiên được đẳng cấp cuả họ,về mẫu mã và chất lượng.Ở đây sẽ thiên về phần mẫu mã nhiều hơn do đây là tầng lớp muốn thể hiện,và nhu cầu chính của họ là chủ yếu là kí tên.Nắm bắt kịp xu hướng khách hàng,công ty đang nghiên cứu và trong năm tới sẽ cho ra dòng sản phẩm cao cấp với tầm như thế. Hiện nay thị phần bút bi của công ty chiếm vào khoảng 30% ,trong năm tới,công ty dự định sẽ tăng thị phần lên đến 35-40%. Đối với dòng sản phẩm cao cấp cần mở rộng ra thêm nhiều dòng sản phẩm nữa với nhiều mức gía khác nhau từ vài chục tới vài trăm nghìn.Để xứng tầm với mức gía đó thì chất lượng sản phẩm cũng phải được nâng lên như nguyên liệu làm vỏ bút không trầy xước,không gỉ,sáng bóng,màu mực đều ,sắc nét không có hiện tượng nghẽn mực,chảy mực,vón cục,đầu bi bền…Đồng thời có một chế độ hậu mãi,bảo hành với nhóm khách hàng này. Trang 7 III-Phân tích cạnh tranh (Competition Analysis): Thị trường bút bi là một thị trường đầy tiềm năng, do đó có rất nhiều nhà sản xuất có mặt ở thị trường này. Đầu tiên phải kể đến là ông bạn Bến Nghé, một cái tên đáng nhớ trong lòng người tiêu dùng. Về mẫu mã, nhiều loại bút bi trong nước khó mà sánh lại với các loại bút ngoại nhập luôn có sự cải tiến không ngừng về mẫu mã và chủng loại. Mỗi doanh nghiệp có một thị trường riêng của mình. Với những loại hàng đơn giản, giá rẻ, mẫu mã dường như tương tự nhau trong các dòng sản phẩm của Thiên Long, Bến Nghé. Riêng vơi các sản phẩm ngoại nhập, mẫu mã hầu như áp đảo các dòng sản phẩm trong nước. Chính vì sư thua kém về sự đa dạng của sản phẩm mà Thiên Long đã mất đi một lượng lớn khách hàng quan tâm nhiều đến bề ngoài của sản phẩm. Về chất lượng và mẫu mã, có thể dễ dàng nhận thấy Thiên Long và Bến Nghé có nhiều điểm tương đồng. Với mỗi dòng sản phẩm của Thiên long đều có một dòng sản phẩm Bến Nghé tương tự. Hai hãng này cạnh tranh nhau khá gay gắt nhưng mẫu mã lại không phong phú lắm làm cho hàng nhập khẩu, nhất là hàng xuất xứ từ Trung Quốc với lơị thế mẫu mã phong phú và giá cả thấp đã có được một lượng lớn khách hàng chuộng mẫu mã và “ham rẻ”. Với Bến Nghé, đây dường như là một đối thủ rõ ràng nhất khi 2 thương hiệu này luôn “song hành” với nhau như Cocacola và Pepsi vậy. Thiên Long có mặt hàng nào thì Bến Nghé có mặt hàng đó. Hình thức quảng cáo của hai thương hiệu này cũng na ná nhau , đều quảng cáo trên báo, nhất là các tờ báo dành cho tuổi học trò, đều có những cửa hàng phân phối gần các trường học. Như vậy, có thể thấy sự cạnh tranh tranh của 2 thương hiệu này dường như khá gay gắt. Không rõ ràng như đối thủ trên sàn đấu, hàng ngoại nhập không quảng cáo rầm rộ, không dùng các hoạt động xã hội để marketing cho mình nhưng dường như hàng ngoại đã có được một lượng lớn khách hàng trên thị trường bút bi. Có lẽ lợi thế lớn nhất của hàng ngoại đó là mẫu mã. Phải công nhận rằng mẫu mã hàng ngoại nhập vô Trang 8 cùng đa dạng và bắt mắt, đó là chưa kể đến chất lượng của nhiều sản phẩm ngoại nhập còn cao hơn nhiều so với hàng nội địa. Nói như vậy để thấy được rằng: đối thủ của Thiên Long là rất nhiều, và muốn có một chỗ đứng chắc chắn trên thị trường bút bi thì Thiên Long sẽ phải cố gắng rất nhiều trong việc cải tiến mẫu mã cũng như chất lượng sản phẩm của mình. Biểu đồ dưới đây được lập ra để thấy rõ hơn về sự cạnh tranh của Thiên Long với các đối thủ khác. Nhãn hiệu Trung Quốc Thiên Long Các hãng khác Thị phần 60% 30% 10% Trung Quốc Thiên Long Các hãng khác Thị phần văn phòng phẩm (bút bi) Việt Nam Theo như những gì biểu đồ trên thể hiện thì có thể rút ra kết luận đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay của công ty là bút bi nhập khẩu từ Trung Quốc. Dưới đây là bảng so sánh sản phẩm bút bi Thiên Long và bút bi Trung Quốc. Mặt so sánh Bút bi Trung Quốc Bút bi Thiên Long Chất lượng kém, hay bị gỉ Chất lượng ổn định, viết Chất lượng Giá cả mực, sử dụng trong thời êm, mực chảy đều, sử gian ngắn. dụng được lâu… Rẻ hơn 30-40% Phải chăng Trang 9 Không có chính sách hậu Có chính sách hậu mãi và Phục vụ mãi và chăm sóc khách chăm sóc khách hàng… hàng Quảng cáo Không có Qua báo chí, tạp chí cho thanh niên, học sinh… Xuất hiện những năm gần Đã có trên 20 năm Danh tiếng đây, không có tên tuổi rõ ràng Thị trường Bắc-Trung-Nam Bắc-Trung-Nam Đẹp mắt, đa dạng thu hút Đa dạng, tuy chưa bắt mắt Mẫu mã học sinh, sinh viên lắm nhưng phù hợp với tất cả mọi người IV-Phân tích địa điểm (Location Analysis): Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long là một doanh nghiệp dẫn đầu trong sản xuất bút viết và văn phòng phẩm. Có trụ sở đặt tại KCN Tân Tạo, phường Tân Tạo, Q.Bình Tân, TP.HCM. Khu công nghiệp Tân Tạo tọa lạc phía tây nam thành phố, thuộc xã Tân Tạo, huyện Bình Chánh với chiều dài mặt tiền 3,5km chạy dọc theo Quốc lộ 1A. Đây là con đường huyết mạch nối từ Nam ra Bắc, đi về các tỉnh miền Tây Nam Bộ, hiện nay đang được mở rộng 60m. Là địa điểm đầu mối quan trọng cho việc phát triển kinh tế, giao thông của các tỉnh miền Tây, gần khu dân cư, lực lượng lao động tại chỗ dồi dào và có thể cung cấp nơi ăn ở cho CBCNV cũng như việc phát triển Trung tâm công nghiệp và thương mại của Thành phố. • Cách trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh khoảng 12 km • Cách sân bay Tân Sơn Nhất khoảng 12 km. • Cách cảng Sài Gòn khoảng 15 km. Trang 10 Trong tương lai, theo kế hoạch phát triển của thành phố Hồ Chí Minh, khu công nghiệp Tân Tạo có những thuận lợi sau: • Nằm cạnh vùng đô thị mới. • Cạnh đường Xuyên Á. • Gần ga và tuyến đường sắt. Đây là những yếu tố có lợi không chỉ cho Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long mà còn là lợi thế cho rất nhiều công ty khác khi tọa lạc trong khu công nghiệp Tân Tạo. Thiên Long đã chiếm được lòng tin trong tim khách hàng, đặc biệt là của học sinh, sinh viên. Với địa điểm sản xuất và kinh doanh như hiện tại, Thiên Long đã tạo ra cho mình một địa thế vô cùng vững chắc để chinh phục mọi đối tượng khách hàng. V-Chiến lược sản phẩm (Product Strategies): Công ty TNHH SX-TM Thiên Long hiện đang cung cấp cho thị trường khoảng hơn 100 sản phẩm với những dòng sản phẩm khác nhau như: dụng cụ học tập cho học sinh, dụng cụ mỹ thuật, bìa file hồ sơ… Hiện nay để tránh tình trạng suy thoái nhưng những công ty bút bi khác, công ty không chỉ tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm mà còn tích cực thay đổi quan niệm người người tiêu dùng, Thiên Long-bút bi sang Thiên Long-văn phòng phẩm. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm của mình, những sản phẩm mực cao cấp, bút gel, file hồ sơ lần lượt được đưa ra thị trường. Trong số 80 sản phẩm của mình thì công ty có đến hơn 50 sản phẩm không thuộc chủng loại bút bi. Trang 11 Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long Dụng cụ học sinh Sản phẩm cao cấp Dụng cụ mỹ thuật Bút viết • Sản phẩm cao cấp: Bút bi, bút Butter Gel, bút lông bi… TL-08 SPM 7001 X:element • Bút viết: Bút bi, bút lông kim, ruột bút… Trang 12 Văn phòng phẩm • Văn phòng phẩm: 1. Bìa/File: Bìa lá, File lá, Bìa đục lỗ, Bìa Acco, Bìa còng… 2. Dụng cụ văn phòng: Bút lông bảng, Bút lông dầu, Bút dạ quang, Bút xóa… Trang 13 3. Giấy văn phòng. 4. Mực in. • Dụng cụ học sinh: Bút chì, thước, gôm, hồ dán, bảng học sinh… • Dụng cụ mỹ thuật: Bút lông tô màu, sáp màu, sáp dầu, bút chì màu, poster colors... Trang 14 Sản phẩm của công ty tuy có giá trị nhỏ nhưng có cấu tạo đủ 3 phần cơ bản. • Nói về phần cốt lõi của sản phẩm khách hàng chắc chắn sẽ ưng ý với những gì mà bút bi Thiên Long đem lại. Công nghệ sản xuất ngày càng hiện đại, đội ngũ nhân viên trình độ cao công ty luôn cho ra những sản phẩm tiên tiến phù hợp với đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Chẳng hạn như: nếu bạn cần nét chữ thanh mảnh, đơn giản, giá thành rẻ, chất lượng bút ổn định thì bút bi TL-027 hoàn toàn phù hợp với bạn, cao cấp hơn 1 chút là TL-031, TL-047. Những người cần sự mềm mại trong nét chữ, êm hơn khi viết thì sản phẩm mới bút bi mực nước cao cấp My Dear, Jane&J là sự lựa chọn tốt nhất. Những sản phẩm này thích hợp cho môi trường làm việc có yêu cầu sử dụng những loại văn phòng phẩm cao cấp như trong các công ty, giao dịch làm ăn và trong những công việc đòi hỏi tính mỹ thuật và tiện dụng. • Sản phẩm của công ty được sản xuất theo chu trình khép kín, công nghệ hiện đại, thiết bị thế hệ mới chuyên dùng cho sản xuất bút bi được nhập khẩu từ Đức, Ấn Độ…và được đăng kí mã vạch EAN VN tạo ra sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lượng và đồng nhất cho tất cả sản phẩm. Về mẫu mã công ty luôn tạo ra những sản phẩm có thiết kế hiện đại, mang nét đặc trưng của thương hiệu Thiên Long làm cho nó không thể lẫn lộn với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Với màu xanh đặc trưng của công ty Thiên Long, kiểu dáng đơn giả, gọn nhẹ, chỉ cẩn bấm nhẹ một cái bạn có thể sử dụng cây bút truyền thống của công ty. Sản phẩm bút nước, gel cao cấp thì có kiểu dáng đặc trưng là có nắp đậy, tạo nên một kiểu thiết kế tinh tế, thẩm mỹ. Đối với lứa tuổi từ bậc tiểu học đến trung học, thường thì học sinh ở độ tuổi này thích những sản phẩm có thiết kế dễ thương, màu sắc sặc sỡ, bắt mắt, công ty cũng tung ra những sản phẩm phù hợp với độ tuổi đó, có thể kể đến sản phẩm FL-06, PC-018… Thiết kế mẫu mã, bao bì của sản phẩm hoàn thiện trên vi tính với các phần mềm chuyên dụng. Sản phẩm được in Trang 15 ấn trên các máy in chuyên dùng như máy in pad, máy in Hot stamping, máy in UV (5 màu). Có hệ thống đóng gói liên tục trên băng chuyền. Nhãn hiệu của Thiên Long được thiết kế khá đẹp mắt và dễ dang để lại ấn tượng với người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm của công ty đều được in kí hiệu TL, khá là dễ nhớ, “T” viết tắt của chữ Thiên, “L” viết tắt của chữ Long. Đó cũng là nét đặc trưng riêng của công ty giúp sản phẩm của công ty. • Không vì mức giá rẻ mà công ty bỏ qua phần tăng thêm của sản phẩm. Khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các công ty bút bi khác lần lượt tung ra những sản phẩm có chất lượng, giá thành tương đương với bút bi Thiên Long, thì chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quyết định thành công của công ty. Cách đây 3 năm có một nhà văn đã viết thư cho ông Thọ và phàn nàn rằng chiếc bút kim của Thiên Long không tốt, không ra mực và gửi lại cho công ty. Lúc đó bộ phận kỹ thuật đã xem xét rất kỹ và rút ra rằng do nhà văn đó khi sử dụng đã không đóng nắp bút dẫn đến mực bị khô. Công ty đã cử giám đốc chi nhánh Hà Nội đến tận nhà ông cụ trên đường Thanh Niên để mang bút đến cảm ơn cụ đã góp ý và hướng dẫn cụ cách dùng bút. Ông cụ đã rất cảm động vì cứ nghĩ rằng lá thư của mình đã rơi vào quên lãng… Nếu bạn đang dùng một sản phẩm của công ty Thiên Long, nếu bạn không hài lòng bạn có thể liên hệ với công ty, tôi dám quả quyết rằng những thắc mắc của bạn sẽ được giải đáp một cách tốt nhất. Đó chính là lời cam kết về chất lượng của người đứng đầu công ty Thiên Long. Với những dòng sản phẩm đa dạng như vậy thì thị trường mục tiêu chính mà công ty hướng đến đó là học sinh, sinh viên những người cần ít nhất một cây bút ở bên mình. Dòng sản phẩm thực sự để lại ấn tượng tốt với người tiêu dùng cả về chất lượng lẫn giá cả chỉ có thể là sản phẩm bút bi phổ thông của công ty. Ở nhánh sản phẩm này có Trang 16 rất nhiều sản phẩm với nhiều mẫu mã khác nhau phù hợp với từng phân khúc thị trường riêng biệt.Sau đây là một số sản phẩm tiêu biểu của nhánh sản phẩm bút bi phổ thông này, có sức tiêu thụ khá là lớn so với các sản phẩm khác của công ty. Các loại sản phẩm phổ thông của công ty bút bi Thiên Long: Đặc điểm Màu sắc Giá Thân trong, giắt viết bằng nhựa, màu vỏ viết thể hiện màu mực. Mực viết đều, đầu bi êm. Xanh, Đỏ, Thích hợp cho học sinh sinh viên và nhân viên Đen, Tím TL-024 2.000 VND văn phòng. Thân viết trong, ruột viết thể hiện màu mực viết. Grip (đệm) mềm, giắt viết bằng nhựa, thân viết có TL-025 Xanh, Đỏ, 2 phần có thể tháo rời ra. Đen, Tím 2.500 VND Là loại viết thông dụng, được sử dụng nhiều trong văn phòng và học tập. Đầu bi nhỏ 0.5mm, mực sắc nét, nét viết đều và êm, thân trong, ruột viết có sọc thể hiện màu mực TL-027 Xanh, Đỏ, viết. Đen 2.000 VND Là loại viết được ưa chuộng của giới học sinh, sinh viên. Bút bi bấm khế, giắt và bằng kim loại, nút bấm xi kim loại. Đầu bi nhỏ 0.5mm cho nét viết trơn, êm, TL-031 mực ra đều và liên tục. Thân bút làm bằng nhựa Xanh, Đỏ, Đen thể hiện màu mực của bút. Phù hợp in ấn quảng cáo, đối tượng lựa chọn sử Trang 17 4.500 VND dụng là học sinh và nhân viên văn phòng. Viết có hình dáng nhỏ gọn. Đầu bi 0.5mm cho nét viết trơn, êm. Viết có nắp đậy, thân viết làm bằng TL-034 nhựa, gồm 2 phần có thể vặn ra được. Xanh, Đỏ, Đen, Tím 1.500 VND Thích hợp cho học sinh và sinh viên. Nhìn chung thì các sản phẩm của dòng sản phẩm này đều có 3 màu đỏ, xanh, đen để người tiêu dùng có thể lựa chọn cho việc học tập, phân biệt các ý chính, ý phụ trong khi viết một vấn đề gì đó. Hơn nữa giá cả lại phải chăng chỉ từ 1.500-4.500 VND rất phù hợp cho đối tượng là học sinh, sinh viên. Đặc biệt còn dành được sư quan tâm của những người làm văn phòng như sản phẩm TL-031, TL-025. Cũng vì tính chất phổ biến của những cây bút bi giá thành phải chăng này mà Thiên Long đụng độ không ít đối thủ cạnh tranh. Nếu như ở miền Bắc thì có sản phẩm Hồng Hà, còn ở miền Nam là Bến Nghé. Các đối thủ của Thiên Long lần lượt tung ra thị trường sản phẩm tương tự như TL-027 giá thành cũng chỉ 2.000 VND. Có thiết kế khá giống Thiên Long, chỉ sai khác ở một số chi tiết nhỏ. Đối với những khách hàng thường ít chú ý đến nhãn hiệu, kiểu dáng của bút, họ dễ bị nhầm lẫn thế cho nên họ sẽ mua loại nào cũng được miễn là giá cả vẫn bằng với giá mà họ đã mua trước đây. Điều này có thể làm giảm doanh thu đối với sản phẩm này. Để giành lại thị phần của mình và tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm khác công ty cho ra một sản phẩm mới hoàn toàn khác với những sản phẩm bút bi phổ thông đã sản xuất trước kia - bút bi TL-035, viết có nắp đậy, so với trước kia thì bút bi phổ thông chỉ có loại bấm. Giá chỉ có 1.500 VND, chất lượng khá tốt, không thua kém TL-027. Với các yếu tố trên chắc chắn TL-035 sẽ thực sự thu hút được số đông học sinh, sinh viên. Đây sẽ là tiền đề cho những sản phẩm bút bi phổ thông sau này. Không chỉ vấp phải sự cạnh tranh của các nhãn hiệu bút bi trong nước mà còn có đối thủ khác nặng kí hơn – bút bi Trung Quốc. Hàng Trung Quốc tràn ngập khắp Việt Nam. Mẫu mã đẹp mắt, giá thành rẻ hơn 30-40% so vơi bút bi Thiên Long, thu hút Trang 18 khá đông số lượng học sinh, sinh viên. Tuy nhiên với chất lượng của nó thì chẳng thế so sánh với Thiên Long được. Trong 1 thời gian ngắn sau khi sử dụng bút bi Trung Quốc thì nó sẽ chảy mực rất nhiều vì đầu bi kém chất lượng. Khách hàng sẽ tốn tiền mua thêm những cây bút chất lượng thấp chỉ có mẫu mã bên ngoài thu hút mà thôi. Hơn nữa những cây bút bi Trung Quốc sẽ không có chiến dịch hậu mãi hay chăm sóc khách hàng như bút bi Thiên Long. Đó là lợi thế riêng của công ty. Dân số Việt Nam tăng nhanh, đa số là dân số trẻ, độ tuổi còn đi học rất đông nên nhu cầu về bút viết rất cao, đặc biệt vào năm học mới doanh thu của công ty tăng lên đáng kể. Những sản phẩm phổ thông của công ty đa số đều có mặt trên thị trường rất lâu (có vài sản phẩm mới xuất hiện gần đây) nhưng những sản phẩm vẫn đang phát triển rất tốt về doanh thu. Sự ưu ái của người tiêu dùng dường dành cho sản phẩm như không đổi, sản phẩm bút bi lại là đồ dùng thiết yếu của mỗi gia đình và thị trường mục tiêu không ngừng tăng lên đã tạo lợi thế cho công ty. Có thể nói đến nay sản phẩm công ty đã có một chổ đứng vững chắc trong lòng khách hàng. Nhắc đến bút bi người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đó là bút bi Thiên Long. Cũng giống như việc đi xe máy ở Việt Nam, khi được hỏi là đang đi phương tiện gì thì người ta sẽ trả lời là đi “xe honda” chứ không phải là đi xe máy. Chứng tỏ sản phẩm bút bi do công ty làm ra đã định vị rất tốt dựa trên những thuộc tính của sản phẩm như kiểu dáng đơn giản, gọn nhẹ, chất lượng bút ổn định, giá rẻ…và dựa trên các giải thưởng mà công ty đạt được. Đó cũng là băng chứng thành công trong chiến lược sản phẩm của công ty Hiện nay công ty Thiên Long vẫn tiếp tục duy trì sứ mạng của mình đối với sự nghiệp giáo dục của Việt Nam. Hàng năm công ty vẫn tổ chức đều đặn các buổi “Tư vấn mùa thi” rồi đến “Tiếp sức mùa thi”, phong trào “Góp bút Thiên Long, cùng bạn đến trường” tại các trường trên toàn quốc. Với mỗi bút bi Thiên Long đã qua sử dụng, tập đoàn sẽ đóng góp vào quỹ của trường 200 đồng. Đó là những hoạt động tiêu Trang 19 biểu mà Thiên Long đã làm trong suốt những năm qua nhằm giữ một hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng đồng thời mở rộng tiếng tăm thương hiệu của mình hơn nữa. Trong những năm qua công ty đã làm rất tốt chiến lược sản phẩm của mình bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm với những công nghệ sản xuất bút bi tiên tiến nhất. Tương lai mà công ty vạch ra là sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa những sản phẩm bút bi hiện tại chú tâm hơn nữa đến phân khúc người có thu nhập cao - doanh nhân, để tung ra thị trường những cây bút cao cấp có giá vài trăm ngàn trở lên. Một phần giành lại phần thị trường mà các nhãn hiệu bút bi ngoại nhập lấn chiếm, phần khác là để mở rộng thương hiệu của mình không chỉ với Việt Nam mà còn các nước trên thế giới. Đây là một chiến lược sản phâm rất quan trọng của công ty trong những năm tới đây. VI-Chiến lược định giá (Pricing Stragegies): Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanh cũng phải để tâm. Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận của công ty. Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing. Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Trang 20