Tài liệu Marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số fpt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ HỒNG OANH MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG HÀ NỘI – 2019 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- LÊ HỒNG OANH MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN HÀ NỘI – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “Marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT” l c ng tr nh nghi n c u đ c lập c a ản th n v i s gi p đ c a giáo vi n h ng n Các k t quả nghi n c u trong luận văn o tác giả t m hiểu ph n tích trung th c, khách quan Các n i ung trích n v t i liệu tham khảo đều có nguồn gốc rõ r ng. Học viên LÊ HỒNG OANH LỜI CẢM ƠN Trong quá tr nh nghi n c u th c t , v i s vận tr ng ki n th c đ h c t i ng đ i h c v o th c t v s gi p đ tận t nh c a các thầy c , n đ gi p tác giả ho n th nh luận văn th c sỹ v i t n đề t i Mark ting mix c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT Tr n tr ng g i l i cảm n t i TS Nguy n Thu H , l ng i tr c ti p h ng n trong suốt qua tr nh th c hiện đề t i, đồng th i cảm n các thầy c trong khoa Sau đ i h c tr giả ho n th nh ng đ i h c Kinh t đ t o điều kiện để tác i luận văn c a m nh Xin ch n th nh cảm n an l nh đ o v các anh ch cán c a c ng ty cổ ph n án lẻ kỹ thuật số FPT đ gi p đ tác giả trong quá tr nh nghi n c u, điều tra Tuy đ cố gắng nghi n c u, nh ng o h n ch về th i gian, kinh nghiệm th c t n n i luận văn c n s s i v thi u sót Tác giả mong nhận đ qu thầy c để i luận văn đ c ho n thiện h n. c đóng góp ki n c a MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH ẢNH................................................................................................ iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................... iv LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP ....................................... 5 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ...............................................................5 1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước..........................................................5 1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài .........................................................8 1.2 Cơ sở lý luận về marketing của doanh nghiệp ...............................................9 1.2.1 Khái quát về marketing .........................................................................9 1.2.2 Đặc điểm của maketing .......................................................................10 1.2.3 Chức năng Marketing .........................................................................12 1.3 Cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp .......................................13 1.3.1 Khái quát về maketing mix ..................................................................13 1.3.2 Vai trò của maketing mix ....................................................................14 1.3.3 Nội dung cơ bản của marketing mix trong doanh nghiệp ..................16 1.3.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix ...................................33 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 37 2.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................37 2.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu..................................................................39 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp...........................................39 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp ............................................40 2.2.2.2 Phương pháp định lượng .................................................................40 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT.....................................................................4342 3.1 Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT .........................43 3.1.1 Giới thiệu chung về công ty ................................................................ 43 3.1.2 Hoạt động kinh doanh tại công ty .......................................................44 3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty ................................................................ 46 3.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT giai đoạn 2017– 2018 ..........................................................................................47 3.2 Thực trang marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ..........................................................................................................................49 3.2.1 Chính sách sản phẩm ..........................................................................49 3.2.2 Chính sách về giá ................................................................................52 3.2.3 Chính sách về phân phối .....................................................................54 3.2.4 Chính sách về xúc tiến hỗn hợp ..........................................................56 3.2.5 Chính sách về con người .....................................................................58 3.2.6 Chính sách về quy trình ......................................................................59 3.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất...............................................................60 3.3 Kết quả nghiên cứu khách hàng về marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT .......................................................................61 3.3.1 Kết quả nghiên cứu về chính sách sản phẩm..................................61 3.3.2 Kết quả nghiên cứu về chính sách giá ............................................63 3.3.3 Kết quả nghiên cứu về chính sách phân phối .................................65 3.3.4 Kết quả nghiên cứu về chính sách xúc tiến hỗn hợp......................67 3.3.5 Kết quả nghiên cứu về chính sách con người .................................69 3.3.6 Kết quả nghiên cứu về quy trình ......................................................71 3.3.7 Kết quả nghiên cứu về cơ sở vật chất .............................................74 3.4 Đánh giá chung .........................................................................................76 3.4.1 Những kết quả đạt được ......................................................................76 3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân .....................................................................77 3.5 Những nhân tố ảnh hƣởng đến marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ...................................................................................79 3.5.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ..................................................79 3.5.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô ..................................................80 3.5.3 Các nhân tố thuộc môi trường ngành .................................................81 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT.......................................................... 85 4.1 Dự báo triển vọnng phát triển của ngành bán lẻ thiết bị điện tử ...................... 85 4.1.1 Dự báo về kinh tế ................................................................................85 4.1.2 Một số dự báo về thị trường bán lẻ thiết bị điện tử ............................86 4.2 Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty ...................................87 4.2.1 Định hướng chung...............................................................................87 4.2.2 Định hướng về hoạt động marketing ..................................................87 4.3 Một số gợi ý giải pháp hoàn thiện maketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ...................................................................................88 4.3.1 Cải thiện bao bì sản phẩm làm nổi bật thương hiệu...........................88 4.3.2 Nâng cao năng lực cạnh tranh về giá .................................................89 4.3.3 Phát triển xúc tiển hỗn hợp hơn nữa trên cơ sở những kết quả đạt được hiện tại ................................................................................................ 90 4.3.4 Cải thiện quy trình tư vấn khách hàng................................................92 4.3.5 Bố trí lại quầy giao dịch .....................................................................93 KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 95 PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 CP Cổ phần 2 DN Doanh nghiệp 3 GĐ Giám đốc 4 KH Khách h ng 5 MKT Marketing 6 NXB Nh xuất ản 7 TCDĐ Th gi i i đ ng 8 TGĐ Tổng giám đốc i DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Nội dung Trang Bảng 3 1 Ng nh nghề kinh oanh 44 Bảng 3.2 K t quả ho t đ ng kinh oanh c a C ng ty 47 Bảng 3.3 Danh m c sản phẩm 51 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 Danh m c sản phẩm sản phẩm Appl C cấu chi phí qua các năm 2017-2018 So sánh giá m t số Số l ng sản phẩm Appl c a FPTr tail v i TCDĐ ng c a h ng tr n to n quốc 52 53 54 55 Bảng 3.8 C cấu tr nh đ lao đ ng 58 Bảng 3.9 Quy tr nh ảo h nh/ đổi trả sản phẩm 60 Bảng 3.10 Bảng 3.11 Bảng 3.12 Bảng 3.13 Bảng 3.14 Bảng 3.15 Bảng 3.16 K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT về chính sách giá sản phẩm K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT về chính sách giá sản phẩm K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT về chính sách ph n phối K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT về chính sách x c ti n hỗn h p K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT về chính sách con ng i K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT về quy tr nh ch v K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT về c sở vật chất ii 61 63 65 67 69 72 74 DANH MỤC HÌNH ẢNH STT Hình Nội dung Trang 1 H nh 1 1 Các k nh ph n phối trong mark ting 27 2 H nh 1 2 M h nh k nh ph n phối đa cấp 29 3 H nh 1.3 4 H nh 3 1 5 H nh 3 2 6 H nh 3 3 Khảo sát khách h ng về chính sách sản phẩm 62 7 H nh 3 4 Khảo sát khách h ng về chính sách giá 64 8 H nh 3 5 Khảo sát khách h ng về chính sách ph n phối 66 9 H nh 3 6 10 H nh 3 7 11 H nh 3 8 12 H nh 3 9 Khảo sát khách h ng về c sở vật chất 77 13 H nh 3 10 Cấu tr c chuỗi cung ng 83 14 H nh 4 1 M h nh năm l c l ng c nh tranh c a M 35 Porter C cấu tổ ch c C ng ty C cấu 46 máy quản l C ng ty 47 Khảo sát khách h ng về chính sách x c ti n 68 hỗn h p Khảo sát khách h ng về chính sách con ng i Khảo sát khách h ng về chính sách quy tr nh ch v D ki n số l ng ti u th điện tho i th ng minh iii 70 73 86 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Biểu đồ 2 1 N i ung Quy tr nh các iv c nghi n c u Trang 37 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Ng y nay, việc c nh tranh giữa các oanh nghiệp ng y c ng gay gắt, thách th c ng y c ng l n khi xu th to n cầu hóa đang i n ra nhanh chóng Để tồn t i v phát triển trong m i tr ng c nh tranh gay gắt hi n nay v giai đo n t i doanh nghiệp cần thay đổi. B n c nh đó, việc sản xuất xuy n i n ra Tr n th c t , ng thừa m kh ng có đầu mối ti u th th i ti u ùng lu n đ ng tr ch n quá nhiều ch ng lo i h ng hóa, th ng c t nh tr ng có thể l a ng hiệu h ng hóa khác nhau v chính ản th n khách h ng cũng kh ng i t n n ch n l a sản phẩm n o phù h p Chính điều n y, đ i hỏi doanh nghiệp phải thi t lập m t hệ thống ph n phối nhằm gắn k t mật thi t quá tr nh sản xuất kinh doanh v i quá tr nh ti u th h ng hóa đ n tay ng i ti u ùng H nh th c án lẻ phổ bi n hiện nay l th ng qua các si u th , các c a h ng t nh n, các hiệu t p hóa, ch truyền thống… M h nh ph n phối n y đ đáp ng phần l n nhu cầu c a ng i n, đảm bảo h ng hóa đ c ph n phối r ng khắp, ti u th sản phẩm cho doanh nghiệp, mang h ng hóa đ n tay ng i ti u ùng Tuy nhi n, hiện nay c ng gia tăng chuỗi c a h ng án lẻ v nhu cầu khách h ng lu n bi n đ ng. H lu n muốn m i th , m t tập h p h ng hóa đang ng, chất l ng, m c giá thấp, s h i l ng từ d ch v chuy n nghiệp khi t vấn, mua, giao h ng, đổi trả, gi giấc thuận tiện, g i xe mi n phí… Chính điều n y, đ i hỏi doanh nghiệp cần áp ng những chi n l c mark ting mix phù h p nhất gi p ng bi t đ n v ch n l a đ ng sản phẩm Đặc biệt, khi ph m vi ho t đ ng đ i ti u ùng c mở r ng ra to n cầu, doanh nghiệp c ng cần thay đổi. Mak ting mix l m t trong những ho t đ ng quan tr ng, giữ vai tr ch chốt k t nối giữa khách h ng v tay ng oanh nghiệp Đặc iệt, gi p nối liền kh u sản xuất đ n i ti u ùng th ng qua việc phối h p giữa các y u tố 7P Việc nghi n c u mark ting mix sẽ gi p nh quản tr đ a ra quy t đ nh nhanh chóng, k p th i v chính xác 1 C ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT tr c thu c tập đo n FPT đ c tách ra từ FPT Tra ing v o năm 2013 ao gồm FPT shop v F stu io Đ n năm 2016, FPT shop đ có h n 5000 th nh vi n, h n 250 sc a h ng tr n to n quốc cũng v t o ra m t trong những th ng hiệu nổi ti ng t i Việt Nam trong lĩnh v c án lẻ điện tho i i đ ng, laptop, ph kiện FPT shop có k nh ph n phối r ng khắp cả n c, ch v chăm sóc khách h ng đáng t h o Tuy nhi n, ng nh i đ ng án lẻ mấy năm nay lu n l mi ng ánh ngon đ c các oanh nghiệp tham gia đầu t l n v có rất nhiều oanh nghiệp muốn gia nhập B n c nh những th nh c ng đ đ t đ gặp phải những h n ch nh : số l c, c ng ty v n ng h ng tồn kho tr n m c tối thiểu, khách h ng ăn khoăn khi l a ch n sản phẩm c a c ng ty Nh vậy, l m sao th để n ng cao hiệu quả kinh oanh, mở r ng th tr giảm l ng? L m th n o để c ng ty n đầu về giá, ng tồn kho ? L m sao để khách h ng lu n tin t ởng ti u ùng sản phẩm c a c ng ty l điều c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT cần quan t m t i V vậy, trong quá tr nh l m việc t i c ng ty, tác giả l a ch n đề t i “Marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT” l m luận văn Th c sỹ quản tr kinh doanh. 2. Câu hỏi nghiên cứu Những n i ung trong mark ting mix đ cs ng để ph n tích, đánh giá mark ting mix c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT? Th c tr ng mark ting mix c a c ng ty đang i n ra nh th n o? Ng i ti u dùng đánh giá sao về ho t đ ng đó? Gỉai pháp l m sao để ho n thiện ho t đ ng mark ting mix c a c ng ty? 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích: Ph n tích mark ting mix c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT, đ a ra giải pháp ho n thiện mark ting mix Nhiệm vụ: Để đ t đ c m c đích nghi n c u, tác giả cần th c hiện các nhiệm v chính sau: 2  Nhiệm vụ 1: Hệ thống cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp.  Nhiệm vụ 2: Phân tích thực trạng marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT.  Nhiệm vụ 3: Đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề l luận v th c ti n li n quan mark ting mix c a oanh nghiệp nói chung v c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT (7P) nói ri ng Phạm vi nghiên cứu Kh ng gian nghi n c u: C ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT Th i gian nghi n c u : Nghi n c u t i c ng ty án lẻ kỹ thuật số FPT trong khoảng th i gian từ 2017 đ n 2019 để đ a ra ph ng pháp ng ng N i dung: Marketing mix c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT d a tr n 7 n i dung về: chính sách sản phẩm (Pro uct), chính sách giá cả (Pric ), chính sách ph n phối (Plac ), chính sách x c ti n (Promotion), chính sách con ng i (People), chính sách về quy tr nh (Proc ss), chính sách c sở vật chất (Physical Evidence) (7P) Do điều kiện h n ch về th i gian, trong ph m vi đề t i n y, luận văn chỉ gi i h n nghi n c u về Các dòng sản phẩm của Apple bao gồm: iphone, ipad, macbook, macmini, mar pro, apple TV, ph kiện c a ng Appl 5. Đóng góp của Luận văn Về l luận: Hệ thống những l thuy t c ản c a mark ting, mark ting mix c a oanh nghiệp Về th c t : Ph n tích v đánh giá th c tr ng ho t đ ng mark ting mix c a c ng ty c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT. đang i n ra nh th n o, khách h ng đánh giá sao về ho t đ ng đó Từ đó, đề ra m t số g i 3 về giải pháp ho n thiện gi p c ng ty n ng cao l c c nh tranh về giá , giảám h ng tồn kho, cải thiện về quy tr nh, ho t đ ng x c ti n hỗn h p c a c ng ty. đang áp ng… 6. Kết cấu luận văn Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cở sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT. Chương 4: Giải pháp hoàn thiện marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Kết luận 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nƣớc Mark ting l c ng c gắn k t giữa ng phần gi p doanh nghiệp t o đ i ti u ùng v doanh nghiệp góp c l i th c nh tranh th ng qua đáp ng đ ng nhu cầu khách h ng Vai tr c a mark ting mix c ng ng y c ng đ vậy đ có rất nhiều c ng tr nh nghi n c u v ho t đ ng sản xuất kinh oanh v th c ch tr ng h n, v ng d ng c a mark ting mix v o trong ng m i ti u iểu có thể kể đ n nh : Trần Minh Đ o (2002), giáo tr nh đ đề cập đ n những l luận c mark ting nh : ản chất c a MKT, m i tr ản về ng MKT, h nh vi khách h ng, các quy t về sản phẩm, giá, ph n phối, x c ti n Nh giáo tr nh n y, gi p hiểu đ những l thuy t cốt lõi v Nguy n Th ản chất c a MKT ng Thái (2007), giáo tr nh đ đ a ra những vấn đề khái quát chung về MKT, l ch s h nh th nh, vai tr , ch c năng, ph marketing, th tr c ng v nghi n c u th tr ng pháp nghi n c u ng, chính sách về sản phẩm, chính sách về giá cả, chính sách về k nh ph n phối, chính sách về x c ti n hỗn h p. Từ đó, gi p hiểu đ c những l thuy t c marketing mix v i m i tr Tr ản về mark ting mix v ph n tích chi n l c ng kinh doanh. ng Đ nh Chi n (2014), n i dung cuốn giáo tr nh đ c a nh quản tr MKT - những ng c vi t i góc đ i có trách nhiệm điều h nh to n b ho t đ ng marketing c a doanh nghiệp/tổ ch c. Từ đó, nhận th c đ c ki n th c v kỹ năng th c hiện các ho t đ ng quản tr marketing bao trùm từ quản tr th ng tin, quản tr chi n l c marketing, quản tr marketing to n diện, hệ thống v d ng vận d ng váo th c ti n kinh doanh. Phùng Th Th y (2014), luận văn ph n tích th c tr ng ho t đ ng maketing mix c a c ng ty tr n các n i dung về sản phẩm, giá, x c ti n hỗn h p, ph n phối ở lĩnh v c du l ch, lữ h nh Từ đó, đ a ra m t số giải pháp v ki n ngh đẩy m nh 5 ho t đ ng marketing mix t i đ n v Tuy nhi n, tác giả v n c n thi u sót khi chỉ đề cập đ n 4 n i dung marketing mix cho DN. Đỗ Bách Khi m (2017), đề t i đ đ a ra đ c các nhận đ nh chi ti t về các y u tố c a marketing mix trong việc ảnh h ởng đ n s h i l ng c a khách h ng doanh nghiệp khi s d ng phần mềm quản l án h ng Fsal s V i khách h ng doanh nghiệp, y u tố giá cả kh ng phải l y u tố quan tr ng nhất ảnh h ởng đ n quy t đ nh s d ng phần mềm c a khách h ng Tuy nhi n việc linh đ ng về giá để phù h p v i từng nhu cầu ri ng c a các oanh nghiệp thu c các ng nh nghề khác nhau l i t o đ c s h i l ng c a khách h ng Cùng đó, y u tố ph n phối qua k nh án tr c ti p l y u tố t o n n s h i l ng cho khách h ng Cùng đó các y u tố khách nh : quy tr nh cung cấp d ch v , con ng tr sau án ch v l i đ y u tố nh x c ti n v ph i – ng i cung cấp, triển khai, hỗ c khách h ng quan t m v đ c đánh tr ng số cao Các ng tiện hữu h nh cũng l m t trong những mối quan t m m khách h ng mong muốn FPT cần tập trung h n nữa Đặc biệt y u tố sản phẩm đối v i Fsal s đang l y u tố bất ổn nhất v khách h ng đang đánh giá kh ng cao về y u tố n y c a Fsales. Những k t luận n y mang tính t ng quan nhiều v i các nhận đ nh đ nh tính an đầu c a tác giả, đ y cũng sẽ l những n i dung hữu ích để tác giả tham chi u th m v o đề t i n y Tuy nhi n, đề t i hiện đang tập trung ho n thiện ho t đ ng mark ting cho Fsal s để ti p cận v o đối t nghiệp Trong khi đó, v i xu h tr ng th tr ng hiện t i, khách h ng cá nh n l i l th ng l n có nhu cầu s d ng phần mềm quản l cập đ n chi n l Tr nh Ph c để ti p cận v o đối t án h ng th đề t i l i ch a đề ng n y ng Ly (2017), đề t i đ hệ thống hóa đ marketing, marketing d ch v , d ch v ng khách h ng oanh i đ ng v x y đề t i cũng đ ph n tích, đánh giá về hiện tr ng x y c khung l thuy t về ng th ng th ng hiệu Cùng đó ng hiệu cho d ch v i đ ng c a Tổng C ng ty Vi n th ng Vi tt l để đ a ra đ c các giải pháp mark ting mix nh giải pháp về sản phẩm tr ng t m, gói com o các sản phẩm, x y d ng k nh ph n phối onlin , x y d ng các chi n d ch truyền th ng, PR, ng d ng CNTT v tối u hóa nhằm kiểm soát về quy tr nh cung cấp d ch v …Tuy nhi n, 6 giải pháp đề t i đ a ra đ nh h t ng th o h i đ ng cho đối ng cung cấp d ch v ng khách h ng l cá nh n - B2C trong khi đó ch a có giải pháp để mở r ng kh ng gian sống m i cho d ch v m t th tr i đ ng - th tr ng khách h ng oanh nghiệp l ng tiềm năng v i quy m l n v đang tăng tr ởng rất m nh mẽ ở Việt Nam. Ho ng Th Thùy Dung (2017), đề t i đ đ a ra đ c hệ thống c sở l luận chặt chẽ v đầy đ về marketing cho d ch v IB c a ng n h ng cùng đó, tác giả đ chỉ đ c ra những c h i, các mặt h n ch , nguy n nh n x y ng chi n l pháp, chi n l n đ n h n ch trong việc c marketing c a ng n h ng từ đó đ a ra đ c đề xuất về giải c marketing mix nhằm phát triển d ch v Internet Banking c a ng n h ng Agri ank H N i nói ri ng v l m tiền đề g i cho việc giải pháp mark ting mix cho 1 sản phẩm d ch v nói chung Tuy nhi n, đề t i v n c n những điểm h n ch trong việc chỉ l a ch n 1 chi nhánh tr n 2 300 chi nhánh c a Agri ank để đ a v o ph n tích v các ph n tích m i chỉ d a tr n ph n tích đ nh tính để thu thập th ng tin n n các vấn đề nhận diện c a đề t i c n ch a ao quát tr n nhiều chiều đặc biệt từ chiều th ng tin v phản hồi c a khách h ng. Nguy n Ng c H (2016), luận án ti n sĩ kinh t n y v i m c ti u t m ki m, ph n tích nh n tố quy t đ nh s l a ch n c a các c a h ng kinh oanh án lẻ nhỏ muốn h p tác cùng kinh oanh th kinh doanh nh ng quyền th ng hiệu Co.opMart. Từ đó, x y ng m h nh ng m i chuỗi án lẻ Co opMart V từ đó đề ra m t số chính sách hỗ tr gi p C ng ty quản l chuỗi si u th Co.opMart (Saigon Co.op) có các iện pháp quản tr h p l nhằm mở r ng th m hệ thống chuỗi ch n r t c a m nh từ các c a h ng kinh oanh nhỏ lẻ. Đối v i c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT đ có đề t i nghi n c u về marketing mix Tuy nhi n, những đề t i đó ch a đi s u v o nghi n c u 3P ( con ng i, quy tr nh, c sở vật chất) gi p c ng ty t o đ c u th c nh tranh.Tr n c sở h c hỏi v r t kinh nghiệm từ các đề t i nghi n c u tr về marketing mix c a c ng ty cổ phần FPT đ c đó, gi p đề t i nghi n c u c ho n thiện h n, ỏ qua đ c những thi u sót, góp phần ph n tích th c tr ng marketing mix những u, nh c 7 điểm, nguy n nh n v đ a ra giải pháp ho n thiện. 1.1.2 Tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài Philip Kotl r (2007), gồm 20 ch MKT c ng C ng tr nh đ đ a ra các n i ung ản v cốt lõi nhất, trong đó có mark ting mix ao gồm 4 y u tố c ản: sản phẩm, giá, ph n phối v x c ti n Philip Kotl r (2011), cuốn sách n y cho i t cách vận sản phẩm, ch v , th tr ng, các c ng ty trong n cv n ng t uy MKT v o c ngo i, các DN l n v nhỏ, các DN sản xuất v trung gian, các ng nh c ng nghiệp kỹ thuật cao v thấp M ghna Jain (2012), luận văn tập trung v o x y đ n giản m các c ng ty m i th nh lập có thể s ng hệ thống mak ting mix ng, gi p thi t lập đ c ti u chí đánh giá giai đo n đầu trong mak ting mix R Gopal (2014), m c ti u nghi n c u c a luận văn cho thấy tầm quan tr ng c a IMC Mark ting tích h p, c a quảng cáo tr c tuy n, t m hiểu nguy n nh n c a s phát triển mark ting onlin Từ đó, tác giả đ a ra những ph n tích so sánh hiệu quả giữa mark ting onlin v i các c ng c mark ting truyền thống cũng nh những h n ch c a mark ting onlin so v i IMC Luminita PISTOL (2017) v i i nghi n tác giả đ đ a ra m t khung khái niệm m i li n quan đ n hỗn h p ti p th tr c tuy n mang l i các tính năng m i tr n nền tảng 4Ps: th m P (con ng i, quy tr nh, s ki n tr ) v m t G (ti p th xanh). Đ y l m t trong những cách ti p cận đ ti p cận chi n l nhằm đ t đ c trong t c đánh giá mang tính ti n phong trong ng lai c a Mark ting mix tr n m i tr ng tr c tuy n c m t hệ sinh thái phát triển ền vững cho oanh nghiệp Tính m i trong đề t i l P th 7: S ki n tr c a Doanh nghiệp trong việc t o ra các sản phẩm v ch v ền vững l cách tốt nhất để g n giữ đ v y u tố G – Gr n, đ c hiểu l Ti p th xanh l về thi t k , đ nh giá, quảng á, ph n phối sản phẩm kh ng l m h i m i tr ng thể hiện đ o đ c kinh oanh v trách nhiệm c a oanh nghiệp trong việc ảo vệ m i tr oanh nghiệp tận c s trung th nh c a khách h ng ng sống c a nh n lo i Cùng đó, ng những l i th Xanh c a m nh để l m l i th c nh tranh v i các đối th khác tr n th tr ng Khi các oanh nghiệp tập trung v o trách nhiệm x 8 h i, h t o ra đ c l i th c nh tranh ền vững trong t ng lai Tuy nhi n, nghi n c u c a tác giả m i chỉ đang ừng l i ở việc đ nh nghĩa ra m t khung l thuy t m i nh ng ch a có s nghi n c u, kiểm ch ng th c t trong các lĩnh v c ng nh nghề v v i các m i tr ng x h i, chính tr khác nhau Đặc iệt, đối các ng nh nghề đặc thù nh các ng nh cung cấp ch v c ng nghệ th ng tin v vi n th ng, việc ng ng khung l thuy t tr n v n c n l m t cách l m quá m i mẻ m hiện nay tr n th tr ng Việt Nam, ch a có oanh nghiệp n o có ng thuy t n y Bởi vậy tính áp v i VTS nói ri ng c n l ng th c ti n th o khung l ng th c ti n đối v i th tr ng Việt Nam nói chung v ấu chấm hỏi l n. Các c ng tr nh nghi n c u trong v ngo i n c đ ph n tích khá to n iện v s u những l luận về mark ting mix v t nh h nh áp ng t i các c ng ty trong nhiều lĩnh v c khác nhau 1.2 Cơ sở lý luận về marketing của doanh nghiệp 1.2.1 Khái quát về marketing Đ nh nghĩa c a Philip Kotler (th o Principl s of Mark ting) l đ nh nghĩa đ c rất nhiều các nh nghi n c u tr n th gi i tán th nh Th o Philip Kotl r th MKT l những ho t đ ng c a con ng c muốn c a ng ih ng v o việc đáp ng những nhu cầu v i ti u ùng th ng qua quá tr nh trao đổi. Nhu cầu l tr ng thái cảm giác thi u h t m t s thỏa m n c ản n o đó nh th c ăn, quần áo, n i ở, s an to n … Ch ng l m t b phận cấu th nh con ng i, kh ng phải o x h i hay ng c những th c thể để thỏa i l m MKT t o ra. Mong muốn l c ao có đ m n nhu cầu. Quan điểm về MKT truyền thống đề cập ở tr n đ năng MKT đ c áp ng trong th i kỳ đầu Đặc tr ng c a th tr n y l sản xuất ch a phát triển, ph m vi th tr ch , th tr ng o ng hẹp trong lĩnh v c th c s d ng để chỉ các kỹ ng, số l ng trong th i kỳ ng nh cung cấp c n h n i án kiểm soát Ph m vi ho t đ ng c a Marketing chỉ ó ng m i nhằm t m ki m th tr hoá hoặc d ch v sẵn có Tri t l thu l i nhuận tối đa cho ng ng để ti u th những h ng án h ng: án cái m nh xuất có nhằm m c ti u i án 9