Tài liệu Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty cổ phần may 10 tại thị trường việt nam

1 MỤCLỤC LỜIMỞĐẦU ......................................................................................... 1 Chƣơng I: ..THỰCTRẠNGHOẠTĐỘNGMARKETINGHỖNHỢPCHOSẢNPHẨMÁOSƠ MINAMCỦACÔNGTYCỔPHẦNMAY 10 TRÊNTHỊTRƢỜNG VIỆTNAM .. 4 1.1. KHÁIQUÁTCHUNGVỀ CÔNGTYCỔPHẦNMAY 10 ................................................... 4 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP May 10 ....................... 4 1.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .................................. 8 1.2 PHÂNTÍCHTHỰCTRẠNGMARKETINGHỖNHỢPCHOSẢNPHẨMÁOSƠMINAMCỦA CÔNGTYCỔPHẦNMAY 10 .................................................................................................. 10 1.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................ 10 1.2.2. Chính sách giá ........................................................................................... 19 1.2.3 Chính sách phân phối ................................................................................ 23 1.3 ĐÁNHGIÁHOẠTĐỘNGMARKETINGHỖNHỢP .......................................................... 37 1.3.1 Kết quảđạt đƣợc ........................................................................................ 37 1.3.2 Hạn chế....................................................................................................... 39 1.3.3 Nguyên nhân hạn chế ................................................................................. 41 Chƣơng II: PHÂNTÍCHCÁCYẾUTỐCHIPHỐIĐẾNMARKETINGHỖNHỢPĐỐIVỚISẢN PHẨMÁOSƠMINAMCỦA CÔNGTYCPMAY 10 44 2.1 ĐẶCĐIỂMSẢNPHẨM, THỊTRƢỜNGVÀKHÁCHHÀNG ............................................ 44 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm áo sơmi nam ............................................................. 44 2.1.2 Đặc điểm thị trƣờng - khách hàng ............................................................. 45 2.2 ẢNHHƢỞNGCỦACÁCYẾUTỐMÔITRƢỜNGMARKETING ...................................... 55 2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô ........................................................... 55 2.3 PHÂNTÍCHĐỐITHỦCẠNHTRANH ................................................................................ 73 2.3.1 Các doanh nghiệp trong nƣớc .................................................................. 73 2 2.3.2 Đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm ngoại nhập ................................................. 77 2.4 PHÂNTÍCHMÔHÌNH SWOT TRÊNTHỊTRƢỜNGNỘIĐỊA .......................................... 79 2.4.1. Các điểm mạnh vàđiểm yếu của công ty ................................................. 79 2.4.2. Các cơ hội và thách thức ......................................................................... 82 2.4.3. Các kết hợp điểm mạnh, yếu của công ty để khai thác cơ hội thị trƣờng và khắc phục điểm yếu, hạn chế rủi ro có thể có ..................................................... 85 Chƣơng III: HOÀNTHIỆNHOẠTĐỘNGMARKETINGHỖNHỢPCHOSẢNPHẨMÁOSƠM INAMTRÊNTHỊTRƢỜNG VIỆTNAMCỦA CÔNGTYCỔPHẦNMAY 10 .. 87 3.1 ĐỊNHHƢỚNGCHIẾNLƢỢCMARKETINGCỦACÔNGTYVÀSẢNPHẨMÁOSƠMINAM87 3.1.1. Quan điểm phát triển của công ty cổ phần May 10 ................................. 87 3.1.2. Phƣơng hƣớng và nhiệm vụ của công ty ................................................. 87 3.1.3 Mục tiêu chiến lƣợc marketing cho áo sơmi nam ..................................... 89 3.2. CÁCGIẢIPHÁPMARKETINGHỖNHỢPĐỐIVỚISẢNPHẨMÁOSƠMINAM..........................91 3.2.1 Chính sách sản phẩm ................................................................................. 91 3.2.2 Chính sách giá ............................................................................................ 99 3.2.3. Chính sách phân phối ............................................................................. 102 3.2.4 Chính sách xúc tiến và khuyếch trƣơng .................................................. 113 3.2.5 Tƣơng tác giữa các biện pháp trong marketing – mix ............................ 121 3.3 MỘTSỐGIẢIPHÁPLIÊNQUANNHẰMHỖTRỢCHOHOẠTĐỘNGMARKETINGHỖNHỢP ĐỐIVỚISẢNPHẨMÁOSƠMINAM. .................................................................................... 123 3.3.1. Bồi dƣỡng chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing ......................................................................................................... 123 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing ............................................... 124 3.4 KIẾNNGHỊ ....................................................................................................................... 126 3.4.1 Kiến nghị với nhà nƣớc ........................................................................... 126 3.4.2 Kiến nghị với Tập đoàn dệt may (Vinatex) ............................................ 128 3 KẾT LUẬN ....................................................................................... 130 4 DANHMỤCSƠĐỒ, BẢNGBIỂU Sơđồ 1.1: Sơđồ tổ chức Ban Marketing ............................................................... 7 Sơđồ 1.2: Các kênh phân phối của công ty cổ phần May 10 ............................. 23 Sơđồ 2.1: Sơđồđịnh vị sản phẩm sơmi nam trên thị trƣờng .............................. 54 Sơ đồ 2.2 : Qui trình sản xuất áo sơmi nam ....................................................... 60 Sơđồ 3.1: Xây dựng sơđồđịnh vị sản phẩm ....................................................... 90 Sơđồ 3.2: Cấu trúc kênh phân phối giai đoạn 1 ............................................... 103 Sơđồ 3.3: Cấu trúc kênh phân phối giai đoạn 2 .............................................. 105 Sơđồ 3.4: Sơđồ hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS) ..................... 125 Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty ............................................ 8 Bảng 1.2: Doanh thu sản phẩm áo sơmi nam trên thị trƣờng nội địa .................. 9 Bảng 1.3: Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm ................................................. 12 Bảng 1.4: Nhãn hiệu sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 đang áp dụng .. 14 Bảng 1.5: Giá các dòng sản phẩm sơmi nam của công ty May 10 (tháng 5/2007) .. 21 Bảng 1.6: Số lƣợng các đại lý của công ty trên toàn quốc ................................. 26 Bảng 1.7: Số cửa hàng, đại lý sản phẩm nội địa của May 10 ............................ 28 Bảng 1.8: Sản lƣợng hàng tiêu thụ ...................................................................... 29 Bảng 1.9: Bảng tổng kết chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình của công ty May 10 ................................................................................................................ 34 Biểu 1.10: Bảng tổng kết các kì hội chợ năm 2006 ........................................... 34 Bảng 2.1: Kết quả doanh thu tiêu thụ nội địa theo thị trƣờng ........................... 45 Bảng 2.2: Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo sơmi nam trên thị trƣờng Hà Nội ..... 46 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động ................................................................................ 56 Bảng 2.4: Trình độ tay nghề của công nhân năm 2006 ..................................... 57 Bảng 2.5: Cơ cấu vốn ....................................................................................... 62 5 Bảng 2.6: Các loại nguyên, phụ liệu chủ yếu ................................................... 64 Bảng 2.7: Mức tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội ................................... 66 Bảng 2.8: Ƣớc lƣợng mức sản lƣợng (sơ mi) của từng đối thủ .......................... 73 Bảng 2.9: Phân tích điểm mạnh/yếu của một sốđối thủ mạnh trên thị trƣờng nội địa ....................................................................................................................... 74 Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển hệ thống phân phối ............................................. 90 Bảng 3.2: Chính sách chiết khấu (Bao tiêu) ..................................................... 117 Bảng 3.3: Chính sách chiết khấu (Hoa hồng) ................................................... 117 6 LỜIMỞĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay tiêu thụ nội địa mới chỉ chiếm 1/4 năng lực sản xuất của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Việc làm thế nào để có thể chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng hàng dệt may nội địađang là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp dệt may trong nƣớc trƣớc cuộc “đổ bộ” của nhiều nhãn hiệu thời trang danh tiếng nƣớc ngoài đang vào thị trƣờng Việt Nam, trong đó, thách thức lớn nhất là hàng thời trang của Trung Quốc. Đây là những vấn đềđặt ra tại Diễn đàn “Thƣơng hiệu cho doanh nghiệp dệt may tại thị trƣờng nội địa”, do Hiệp hội Dệt may Việt Nam, tổ chức tại TPHCM, vào ngày 31-5-2007. Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, với 85 triệu dân hiện nay và sẽ tăng lên 100 triệu dân trong năm 2015, thị trƣờng tiêu thụ nội địa rất lớn, các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không thể bỏ qua cơ hội để chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa. Năm 2006, tổng tiêu thụ nội địa ƣớc đạt 1,8 tỷ USD, trong khi đó, xuất khẩu dệt may đạt gần 6 tỷ USD, tốc độ tăng trƣởng trong tiêu thụ hàng nội địa đạt khoảng 15%/năm, nhƣng thực tế chỉ chiếm 1/4 năng lực sản xuất. Phần lớn doanh nghiệp dệt may trong nƣớc chỉ chú trọng đầu tƣđể xuất khẩu là chính, chƣa quan tâm nhiều cho phát triển xây dựng thƣơng hiệu tại thị trƣờng nội địa. Các doanh nghiệp phải xác định, dùng thị trƣờng nội địa làm căn bản, thị trƣờng xuất khẩu làđộng lực phát triển của ngành dệt may. Khi gia nhập WTO, Việt Nam có thêm nhiều cơ hội mở rộng thị trƣờng xuất khẩu vàđón nhận đầu tƣ nƣớc ngoài vào lĩnh vực dệt may. Tuy nhiên, thị trƣờng nội địa cũng sẽđối mặt với nhiều cạnh tranh mới về giá cả, nhất làđối với hàng thời trang Trung Quốc. Hiện thuế nhập khẩu hàng Trung Quốc đi qua đƣờng chính ngạch vào Việt Nam chỉ còn 10%, thay vì 40%-50% nhƣ trƣớc đây. Mặt khác, sau khi Bộ Thƣơng mại Mỹ (DOC) mở phiên điều trần giám sát áp thuế chống phá giáđối với hàng dệt may Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ (ngày 24-4), các nhà nhập khẩu Mỹ rất e dè, giảm đơn đặt hàng để tránh rủi ro có thể xảy ra. Điều này đang gây khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam và nhà nhập khẩu Mỹ. 7 Trƣớc tình hình đóviệc chú trọng thị trƣờng nội địa là một bƣớc đi quan trọng. Công ty Cổ phần May 10 với thƣơng hiệu áo sơmi nam vốn rất nổi tiếng vàđƣợc ƣa chuộng trên thị trƣờng Việt nam, nhất là thị trƣờng Miền Bắc, nay đang mất dần ƣu thế. Một trong những nguyên nhân của vấn đề này làhoạt động marketing hỗn hợp cho dòng sản phẩm này của công ty trong thời gian qua còn thiếu nhất quán và chƣa có hiệu quả.Trong khi đó các nhãn hiệu lớn nhƣ Việt Tiến, Nhà Bè, Pierre Cardin, … cũng với sản phẩm chủ lực làáo sơmi namđang phát triển mạnh và thâm nhập ra thị trƣờng Miền Bắc. Hơn nữa, xu hƣớng giảm thuế nhập khẩu và sựxâm nhập của dòng hàng chất lƣợng cao nhập khẩu từ nƣớc ngoài sẽ làm cho thị trƣờng áo sơmi namcạnh tranh khốc liệt. Điều này, đặt ra cho Công ty yêu cầu cấp thiết phải cải tiến những giải pháp thích hợp để tăng cƣờng sức cạnh tranh của sản phẩmáo sơmi namcủa mình, trong đó giải pháp marketing hỗn hợp đối với sản phẩm này có vai trò quan trọng trong việc chiếm lĩnh và khai thác thị trƣờng nội địa đầy tiềm năng của công ty. Xuất phát từ lý do dó em xin lựa chọn đề tài: “Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 tại thị trường Việt nam”cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục đích nghiên cứu - Nhận thức lý thuyết và thực tiễn về marketing hỗn hợp trong kinh doanh nói chung và kinh doanh sản phẩm áo sơmi nam trên thị trƣờng Việt nam nói riêng. - Các yếu tố chi phối ảnh hƣởng tới hoạt động marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơmi nam của Công ty cổ phần may 10. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty cổ phần may 10 cho sản phẩm áo so mi nam, trên cơ sở phân tích môi trƣờng marketing, phân tích cạnh tranh ngành may mặc trên thị trƣờng nội địa và phân tích SWOT. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 8 - Luận văn chỉ tập trung các giải pháp Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty cổ phần may 10 tại thị trƣờng Việt nam, không đề xuất các giải pháp về hoạt động kinh doanh khác cũng nhƣ các hoạt động marketing đối với hàng may xuất khẩu và các tuyến sản phẩm khác của công ty. - Việc phân tích ảnh hƣởng môi trƣờng marketing, phân tích cạnh tranh ngành, phân tích mô hình SWOT chủ yếu tập trung đối với sản phẩm áo sơmi nam trên thị trƣờng nội địa. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử làm công cụ chủđạo để thực hiện đề tài, đồng thời kết hợp chặt chẽ phƣơng pháp lịch sử, logic, phƣơng pháp trừu tƣợng hoá khoa học, phƣơng pháp thống kê, so sánh, đối chiếu phân tích tổng hợp. - Áp dụng lý thuyết marketing hiện đại. 5. Những đóng góp của luận văn - Về lý luận: vận dụng lý thuyết marketing hỗn hợp đối với việc kinh doanh sản phẩm áo sơmi namtrên thị trƣờng Việt nam - Về thực tiễn: đƣa ra một số giải pháp nhằm tăng cƣờng hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của công ty cp may 10. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mởđầu và phần kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng I:Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phần May 10 trên thị trường Việt Nam Chƣơng II: Phân tích các yếu tố chi phối đến marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơmi nam của Công ty Cổ phầnMay 10 Chƣơng III:Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơmi nam trên thị trường Việt Nam của Công ty cổ phần May 10 9 Chƣơng I THỰCTRẠNGHOẠTĐỘNGMARKETINGHỖNHỢPCHOSẢNPHẨMÁO SƠMINAMCỦACÔNGTYCỔPHẦNMAY 10 TRÊNTHỊTRƢỜNG VIỆTNAM 1.1.KHÁIQUÁTCHUNGVỀCÔNGTYCỔPHẦNMAY 10 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CPMay 10 Công ty cổ phần May 10 hiện nay là một trong những con chim đầu đàn của ngành dệt may Việt Nam. Trải qua 61 năm trƣởng thành và phát triển, một quá trình phấn đấu kiên trì, liên tục vàđã cùng đất nƣớc trải qua biết bao giai đoạn biến động, thăng trầm của lịch sử. - Năm 1946, hƣởng ứng lời kêu gọi toàn quốc kháng chiến của Hồ chủ tịch các xƣởng quân trang đƣợc thành lập với nhiệm vụ phục vụ bộđội về quân trang. - Năm 1947- 1954, do điều kiện chiến tranh, các xƣởng may quân trang phải dời lên Việt Bắc vàđƣợc đặt theo các bí sốđể bảo vệ bí mật. Sau đó các xƣởng nhỏđƣợc sát nhập thành xƣởng may Hoàng Văn Thụ, rồi đổi tên thành xƣởng May 1(X1). Năm 1952, xƣởng May đƣợc đổi thành xƣởng May 10 (X10). - Năm 1954- 1956, xƣởng May X10 sát nhập với xƣởng May 40 vẫn lấy tên là xƣởng May 10 và chuyển về Sài Đồng- Gia Lâm- Hà Nội. - Năm 1961, xƣởng May 10 đổi tên thành xí nghiệp May 10 do bộ Công nghiệp nhẹ quản lý. Xí nghiệp tiếp tục sản xuất hàng quân trang và quân dụng. - Năm 1975- 1990, May 10 chuyển hƣớng may gia công làm hàng xuất khẩu cho Liên Xô và các nƣớc XHCN Đông Âu. - Sau năm 1990, May 10 mở rộng địa bàn hoạt động sang các thị trƣờng: CHLB Đức, Nhật Bản, Bỉ, Đài Loan, Canada,.... 10 - Năm 1992, xí nghiệp May 10 đổi tên thành Công ty May 10 cho phù hợp với chức năng, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh trong thời kỳ mới. - Tháng 1 năm 2005, Công ty May 10 đƣợc chuyển thành Công ty Cổ phần May 10 theo quyết định số105/QĐ-BCN ký ngày 05/10/2004 của Bộ Công nghiệp với 51% vốn của VINATEX.Những thông tin chính về công ty cổ phần May 10: Tên gọi: Công ty cổ phần May 10 Tên giao dịch quốc tế: Garment 10 joint stock company Tên viết tắt: Garco 10 Trụ sở chính: Sài Đồng- Long Biên- Hà Nội Điện thoại: 04 8276923- 04 8276932 Fax: 04 8276925- 04 8750064 Webside: www. Garco10.comEmail:[email protected] Diện tích: 28255 m2 Mã số thuế: 0100101308 Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh hàng may mặc thuộc tổng công ty Dệt may Việt Nam, có tƣ cách pháp nhân và có tài khoản riêng tại Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam, Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Gia Lâm. 1.1.2 Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing của Công ty 1.1.2.1 Mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh của công ty. Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp cổ phần trực thuộc Tập đoàn Dệt –May Việt Nam Vinatex có chức năng chính là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc nhƣ: áo sơmi, quần âu, áo Veston, áo jacket, quần áo bảo hộ lao động ,... phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc và xuất khẩu.Các hình thức kinh doanh hiện tại của công ty gồm: - Gia công hàng may mặc xuất khẩu (chiếm khoảng 35% doanh thu): theo hình thức này, khách hàng cung cấp toàn bộ nguyên phụ liệu và thiết kế mẫu, công ty chỉ gia công theo yêu cầu của họ vànhận tiền công. Hình thức này dễ làm 11 phù hợp với các doanh nghiệp qui mô nhỏ, không có năng lực về thiết kế và năng lực tài chính. Do đócông ty chỉ nhận hàng gia công cho các xí nghiệp của mình tại các tỉnh lẻ và các đơn vị vệ tinh. - Xuất khẩu trực tiếp theo phƣơng thức mua nguyên liệu bán thành phẩm (chiếm 45% doanh thu): theo phƣơng thức này, công ty tiến hành sản xuất theo mẫu phác thảo của khách hàng và tiến hành mua nguyên phụ liệu để sản xuất và xuất khẩu. Cách làm này có hiệu quả cao hơn vàcông ty cũng chủđộng hơn trong kinh doanh. Trong đó, một phần sản phẩm xuất khẩu trực tiếp là do khách hàng mua lại sản phẩm hoàn chỉnh của công ty (gồm thiết kế, nhãn hiệu và nguyên phụ liệu) - Sản xuất kinh doanh hàng nội địa (chiếm khoảng 20% doanh thu): Đây là hình thức kinh doanh hiện mang lại hiệu quả cao nhất cho công ty, với các sản phẩm chủ lực làáo sơmi nam, quần âu, áo veston. ở hoạt động này, công ty phải tham gia đầy đủ nhất các công đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh một sản phẩm may mặc gồm: nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế, mua nguyên phụ liệu, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm với thƣơng hiệu của mình. * Nhiệm vụ của doanh nghiệp: Trong giai đoạn hiện nay công ty đề ra một số nhiệm vụ cụ thể nhƣ sau: -Công ty phải đảm bảo kinh doanh có hiệu quả,hoàn thành tốt các nghĩa vụđối với Nhà nƣớc.Đảm bảo công ăn việc làm ổn định,cải thiện vàkhông ngừng nâng cao điều kiện làm việc cũng nhƣđời sống của cán bộcông nhân viên. -Tuân thủ các quy định của pháp luật,chính sách của Nhà nƣớc.Xây dựng công ty cổ phần May 10 trở thành một doanh nghiệp may thời trang với tầm vóc lớn trong nƣớc cũng nhƣ trong toàn khu vực . -Phát triển đa dạng hoá sản phẩm,đẩy mạnh phát huy sản phẩm mũi nhọn vàkhông ngừng nâng cao chất lƣợng và hệ thống quản lý chất lƣợng. -Hoạch định cơ sở hạ tầng,vật chất kỹ thuật phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty.Nâng cao thị phần trong nƣớc, ổn định và mở rộng thị 12 trƣờng xuất khẩu. 1.1.2.2 Bộ máy Marketing Ban Marketing cóchức năng và nhiệm vụđầy đủ: - Thu thập thông tin marketing để dự báo tình hình thị trƣờng và xác định kích cỡ, tiềm năng ở từng đoạn thị trƣờng.Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh cho từng khu vực thị trƣờng. - Nghiên cứu chính sách marketing- mix với các biến số nhƣ: sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp khuyếch trƣơng.Tổ chức thực hiện các chính sách marketing. - Thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động marketing.Báo cáo kết quả hoạt động cho cơ quan Tổng giám đốc và các phòng ban liên quan. Sơđồ1.1: Sơđồtổ chức Ban Marketing Trƣởng Ban Marketing Bộ phận nghiên cứu Bộ phận thực hiện Thị trƣờng trong nƣớc Bộ phận kiểm tra Thị trƣờng nƣớc ngoài - Các khu vực miền Bắc, miền Nam, miền Trung - Các đoạn thị trƣờng mục tiêu - Các khu kinh tế Tây âu(EC) Mỹ, Canada - Các đoạn thị trƣờng mục tiêu Nghiên cứu thị trƣờng đề ra các chiến lƣợc : - Chiến lƣợc sản phẩm - Chiến lƣợc giá - Chiến lƣợc xúc tiến 13 Hình thức tổ chức theo chuyên môn và cơ cấu không gian thị trƣờng này của phòng Marketing sẽ rất thuận lợi cho việc thực hiện chiến lƣợc đặc thù của khu vực riêng. Từđó công ty có thể xem xet phần thị trƣờng triển vọng nhất với sản phẩm của mình đồng thời công ty có thể nghiên cứu, nắm bắt thị hiếu tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm may mặc nói chung và sản phẩm của công ty nói riêng. 1.1.3 Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Năm 2007 là năm thứ 3 công ty May 10 hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. Ngay từ khi bắt đầu chuyển đổi mô hình kinh doanh, lãnh đạo công ty đã xác định mục tiêu hàng đầu là nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và thu nhập cho ngƣời lao động, phát triển May 10 ngày một lớn mạnh. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm qua đã phần nào phản ánh đƣợc sự nỗ lực của ban lãnh đạo và toàn thể công ty để thực hiện mục tiêu, kế hoạch đặt ra. Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Năm Đơn vị Sản lượng 1000sp Sơmi 1000sp Tổng DThu Tr.đ - Dthu XK Tr.đ +Dthu XK gia Tr.đ công +Dthu bán đứt Tr.đ - Dthu nội địa Tr.đ Lợi nhuận trước Tr.đ thuế Lợi nhuận sau Tr.đ 2002 8.962,6 7.290,9 355.132 286.017 111.030 2003 8.503,2 6.837,9 263.990 190.613 66.850 2004 2005 2006 9.131,5 10.472,3 12.520,4 7.670,5 8.719,3 9.755,2 464.472 550.183 709.486 380.458 441.571 538.382 179.571 145.149 188.727 174.987 69.115 5.214 123.763 73.377 5.880 200.887 84.014 5.576 296.422 109.612 13.843 349.655 171.104 15.390 3.554 4.066 4.005 13.843 15.390 14 thuế Thu nhập bq Số LĐ bq Tr.đ 1,380 1,450 1,502 1,502 Người 4.150 5.289 5.987 7.151 (Nguồn :Báo cáo tài chính công ty cổ phần May 10) 1,520 7.927 Số liệu bảng trên cho thấy, trong 3 năm qua thì tổng sản lƣợng, tổng doanh thu, lợi nhuận, thu nhập bình quân,… đều tăng, điều này chứng tỏ hoạt động SXKD của Công ty ngày càng có hiệu quả. + Tổng sản lƣợng tăng 8.262,6 nghìn sản phẩm năm 2002 lên 12.755,2 nghìn sản phẩm, trong đósản phẩm sơmi chiếm tỷ trọng trên 80% cũng tăng từ 7.290,9 nghìn sản phẩm năm 2002 lên 9.755,2 nghìn sản phẩm năm 2006. + Tổng doanh thu tăng từ355.132 triệu đồng năm 2002 lên 709.486triệu đồng năm 2006 tăng 354.354 triệu đồng tƣơng đƣơng 99,78% so với năm 2002, trong đó, sản xuất doanh thu xuất khẩu đã góp phần làm tăng tổng doanh thu nhiều nhất, từ286.017triệu đồng năm 2002 lên 538.282triệu đồng năm 2006. Doanh thu nội địa tăng từ69.155 triệu đồng năm 2002 lên 171.104 triệu đồng năm 2006 + Lợi nhuận của Công ty cũng tăng rất nhanh, từ 3.554 triệu đồng năm 2002 lên tới 15.390 triệu đồng năm 2006, đặc biệt sau khi cổ phần hoá (năm 2005) lợi nhuận của công ty có tốc độ tăng đột biến từ 4.005 triệu đồng năm 2004 lên 13.843 triệu đồng năm 2005. + Mức thu nhập của ngƣời lao động tăng đều qua các năm nhƣng vẫn còn thấp, tốc độ tăng của thu nhập ngƣời lao động thấp hơn rất nhiều so với tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận, từ 1,38 triệu đồng năm 2002 lên 1,52 triệu đồng năm 2006.Điều này gây khó khăncho công ty trong việc thu hút nguồn nhân lực có trình độ và tay nghề cao. * Tình hình kinh doanh sản phẩm sơmi nam của Công ty Bảng 1.2: Doanh thu sản phẩm áo sơmi nam trên thị trƣờng nội địa Năm Tổng DT nội DTSP sơmi nam trên Tỷ trọng DTsơmi địa (Trđ) thị trƣờng nội địa(Trđ) nam/tổng DT nội địa (%) 15 2002 2003 2004 2005 2006 69.115 73.377 84.044 115.612 171.104 51.406 59.170 64.700 95.214 139.241 Nguồn: Phòng Kinh doanh 73,47 80,64 76,98 82,36 81,38 Hiện nay sản phẩm áo sơmi nam là sản phẩm chủ lực của công ty trên thị trƣờng nội địa thể hiện ởthể hiện ở doanh thu tiêu thụ sản phẩm áo sơmi nam trên thị trƣờng nội địa chiếm khoảng trên 70% tổng doanh thu nội địa, cụ thể: năm 2002 doanh thu áo sơmi nam nội địa/tổng doanh thu nội địa là 73,46%, các năm tiếp theo đều tăng lên đến năm 2006 là 81,38%. 1.2PHÂNTÍCHTHỰCTRẠNGMARKETINGHỖNHỢPCHOSẢNPHẨMÁOSƠ MINAMCỦACÔNGTYCỔPHẦNMAY 10 1.2.1 Chính sách sản phẩm 1.2.1.1 Chủng loại và chất lượng sản phẩm * Chủng loại sản phẩm Sơmi nam là loại sản phẩm khó may, nhƣng là mặt hàng có truyền thống vàđặc biệt có hiệu quả kinh tế cao. Công ty May 10 có một đội ngũ lao động lành nghề, kinh nghiệm, đƣợc đào tạo thƣờng xuyên. Trƣớc công ty chuyên may áo quân phục quân đội, là loại sản phẩm có nhiều chi tiết, kỹ thuật may giống áo sơ mi.Gần đây công ty luôn chú trọng đến thị trƣờng nội địa bên cạnh việc phát triển những sản phẩm mới công ty còn nỗ lực phát huy những sản phẩm thuộc thế mạnh của mình và loại bỏ dần những sản phẩm yếu kém. Công ty tích cực tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và bộ phận nghiên cứu thiết kế của công ty đã rất nhạy bén trong việc nắm bắt xu hƣớng phát triển của thị trƣờng may mặc. Sản phẩm áo sơmi namcủa May 10 hiện nay có nhiều loại với màu sắc đa dạng hơn, kiểu dáng cũng phong phú hơn vàđãđáp ứng đƣợc phần nào nhu cầu về may mặc trên thị trƣờng đang biến động một cách nhanh chóng. Tuy nhiên những sản phẩm của công ty tự thiết kế và sản xuất về kiểu dáng vẫn chƣa theo 16 kịp đƣợc xu hƣớng mẫu mốt thời trang trong nƣớc.Công ty cổ phần May 10 đã xác định thị trƣờng chính của mình là thị trƣờng Hà Nội với sản phẩm áo sơmi nam. Trong nỗ lực nhằm cung cấp những sản phẩm sơmi namphù hợp nhất với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng công ty đã thực hiện chiến lƣợc đa dạng hoá sản phẩm với việc mở rộng chủng loại hàng hóa trong cùng một nhãn hiệu sản phẩm. Đến nay công ty May 10 đãcó trên 30 loại sản phẩm áo sơmi namvới chất liệu và kiểu dáng khác nhau. *Chất lượng sản phẩm Do đặc tính của ngƣời Việt Namƣa thích những sản phẩm cóđộ bền cao nên công ty coi việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm làƣu tiên hàng đầu.Công ty May 10 là doanh nghiệp đi đầu trong quản lý chất lƣợng sản phẩm từ Công ty đến các xí nghiệp thành viên theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000 và nay đã chuyển sang ISO 9001 - 2000 và thực hiện quản lý môi trƣờng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 - 2000 và thực hiện quản lý môi trƣờng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 14000, đƣợc tổ chức BVQI của Vƣơng quốc Anh đánh giá thẩm định và cấp chứng chỉ. Công ty cũng đãáp dụng hệ thống trách nhiệm xã hội SA8000 trong toàn doanh nghiệp. Đây là một trong những Công ty đầu tiên của ngành may Việt Nam xây dựng hoàn chỉnh và thực hiện đồng bộ cùng một lúc cả ba tiêu chuẩn quan trọng này, đáp ứng đƣợc những yêu cầu khắt khe nhất về chất lƣợng sản phẩm đối với các thị trƣờng có sức mua lớn nhất thế giới và sản phẩm cho thị trƣờng trong nƣớc cũng đƣợc nâng cao. Trƣớc hết, để cóđƣợc sản phẩm chất lƣợng cao thìđòi hỏi yêu cầu cao đối với các yếu tốđầu vào của quá trình sản xuất. Trong những năm qua công ty đã sử dụng nhiều loại vải và nguyên phụ liệu chất lƣợng cao đƣợc nhập từ nƣớc ngoài, đồng thời tận dụng những nguồn vải may gia công để sản xuất ra những chiếc sơmi namchất lƣợng cao cho thị trƣờng nội địa. Bên cạnh đó công ty đãnhập một số máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại nhƣ may may công nghiệp, máy cắt, máy là, máy giặt, máy thêu…những máy móc thiết bịdƣới sựđiều khiển 17 của đội ngũ công nhân lành nghềđãgiúp cho công ty đảm bảo chất lƣợng sản phẩm đạt tiêu chuẩn một cách đồng bộ.Nhờ uy tín và chất lƣợng sản phẩm màCông ty đã có mối liên hệ, hợp tác với các hãng quần áo thời trang nổi tếng của thế giới nhƣ Pierre Cardin, Guy Laroche, Maxim Jacket Britt, Seidens, Tacker, Dornbush, C&A, Camel, Arrow, Report, Structure, Express, … Chất lƣợng áo sơmi namtốt làm cho ngƣời sử dụng cảm nhận đƣợc sự thoải mái tự tin, từđó kích thích khách hàng mua tiếp sản phẩm của Công ty. Để phù hợp hơn với thời tiết của miền Bắc bốn mùa thay đổi công ty có các loại vải chất liệu vải dày mỏng khác nhau mà vẫn đảm bảo đƣợc độ bền cho sản phẩm, hợp thời trang với những màu sắc và kiểu dáng khác nhau. Và sản phẩm của công ty đều đƣợc khách hàng đánh giá có chất lƣợng cao, chiếm ƣu thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác vềđộ bền màu, chất liệu vải. Tuy nhiên chất lƣợng sản phẩm của công ty đƣợc sản xuất ra còn chƣa đồng đều về chất lƣợng, vẫn còn tỷ lệ phế phẩm. Các sản phẩm chủ yếu là sản phẩm trên chất liệu dệt thoi nên hạn chế trong việc sáng tạo những kiểu mẫu mốt mới. 1.2.1.2 Nhãn hiệu, bao bìsản phẩm và dịch vụ của công ty * Về nhãn hiệu sản phẩm của công ty cổ phần May 10 - Quyết định gắn nhãn Quyết định gắn nhãn là một quyết định quan trọng không chỉ bởi nó bị giàng buộc bởi cơ sở pháp lý mà nó còn mang ý nghĩa lớn về thƣơng hiệu của nhà sản xuất. Hiện nay sản phẩm của công ty May 10 có các loại nhãn đƣợc đính trên sản phẩm nhƣ: Nhãn dệt, nhãn giá, nhãn mác,… thông thƣờng là3-5 loại nhãn khác nhau trên cùng mỗi sản phẩm. Số lƣợng phù hợp với yêu cầu thông tin về sản phẩm, ngoài ra còn có khoanh cổ giấy, băng viền trang trí, tạo cảm giác đẹp và sang trọng cho chiếc áo hoàn chỉnh. Bảng 1.3: Bảng thống kê nhãn - mác sản phẩm Đơn vị: chiếc Chất liệu Hình thức Số lƣợng nhãn 18 TT Tên nhãn Dệt Giấy May Treo trên sản phẩm 1 GATE 1 2 1 2 3 2 PHARAON 1 2 1 2 3 3 BIGMAN 1 3 1 3 4 Nguồn: Ban Marketing Nhãn hiệu trên sơmi namhiện nay:tên sản phẩm đƣợc thêu trên một miếng vải nhỏ vàđính sau gáy áo. Tên nhãn hiệu đƣợc thêu bằng máy đính nhãn khá hiện đại có thể tạo ra nhiều kiểu chữ khác nhau khi muốn thay đổi cách viết chữ trên sản phẩm. Dƣới đây là một số nhãn sản phẩm sơmi namcủa May 10: 19 Nhìn chung các nhãn này đãđáp ứng bảo vệ ngƣời tiêu dùng, giúp ngƣời tiêu dùng lựa chọn vàđánh giá sản phẩm thuận lợi hơn. Tuy nhiên việc đính nhãn chỉ mang tính bản quyền, xuất sứ. Các loại nhãn có nội dung thông báo về tên công ty sản xuất, nhãn dệt cho biết về chất lƣợng dệt các loại nhãn khác cho biết kích cỡ, chất lƣợng, chất liệu sản phẩm và một số hƣớng dẫn kèm theo khi sử dụng sản phẩm. -Quyết định tên nhãn. Do xuất phát từ tâm lý chuộng hàng ngoại của khách hàng nên tên nhãn mác trên sản phẩm của công ty phần lớn đều dùng ngôn ngữ Tiếng Anh. Mỗi dòng sản phẩm của công ty đều có một nhãn hiệu riêng:có một số dòng sản phẩm sơmi sử dụng nhãn mác làbiểu tƣợng của công ty M10 (May 10) hoặc GARCO 10. GARCO 10 cũng chính là tên giao dịch của công ty trên thị trƣờng nội địa cũng nhƣ quốc tế; một số dòng sản phẩm khác sử dụngnhững nhãn hiệu rất sang trọng, lịch sựđặc trƣng cho một đẳng cấp của giới quý tộc nhƣ: Pharaon, Clepatre, Prettywomen, Chambray, Bigman…..Đây chính làđiểm riêng biệt trong quyết định về nhãn hiệu sản phẩm của May 10. Bảng 1.4: Nhãn hiệu sản phẩm sơmi namcủa công ty May 10 đang áp dụng TT 1 Dòng sản phẩm Đặc điểm Pharaon EX Là “Sự lựa chọn của giới văn phòng” đây là sản phẩm (Pharaon mũi nhọn với giá bán thấp nhất trong dòng Pharaon 20 2 3 4 5 6 7 8 Excutive Choice) chất lƣợng cao, kiểu dáng phổ thông, dùng phụ liệu, bao bì nhãn mác Pharaon EX Pharaon Classic Sơmi namPharaong Classic là loại sơmi namkinh điển, dành cho giới trung niên lịch sự, cổđiển với chất liệu tốt nằm trong nhóm có mức giá cao của Pharaon Pharaon Đây là dòng áo luôn đƣợc cải tiến phù hợp với thanh Advancer niên và trung niên, kiểu dáng đƣợc kế thừa phong cách sơmi namtruyền thống nhƣng luôn hƣớng theo thẩm mỹ của thị trƣờng hiện đại, đƣợc xếp ở mức giá giữa May 10 Expert Là dòng sản phẩm với chất liệu cao cấp, chống nhàu, khẳng định đẳng cấp của giới chuyên gia May 10 Prestige Là dòng sản phẩm cao cấp nhất với chất liệu và kiểu dáng vƣợt trội thêm vể uy thế – thêm chất đàn ông Pharaon Trƣớc đây sử dụng cho sơmi nam, nhƣng hiện tại sau khi áp dụng 05 dòng nhãn trên thì không còn sử dụng nữa. Hiện tại chỉ sử dụng cho sản phẩm comple nam Chambray Dùng cho sản phẩm sơmi nam cao cấp: - Cộc tay - Dài tay Bigman Dùng cho sơmi nam có giá trị thấp (hiện nay không còn sử dụng) Nguồn: Ban Marketing Tuy nhiên tên nhãn của các sản phẩm sơmi nam của May 10 không giúp khách hàng phân biệt đƣợc đặc điểm, chủng loại hoặc cấp độ chất lƣợng của sản phẩm. Bảng phối mầu trang phục đẹp nhƣng chƣa phù hợp với sản phẩm thực tế của công ty và trừu tƣợng đối với khách hàng. Có những sản phẩm mầu sắc không phù hợp với bộ nhãn, gây sự biệt lập giữa sản phẩm và hiệu quả quảng cáo trên nhãn. Việc đặt tên chƣa thực sự rõ ràng vì công ty còn nhiều loại sản phẩm khác nhƣ các loại áo dệt kim, áo mặc tiết trời xuân, một số loại áo rét khác mà ngƣời mua khó có thể nhớđƣợc tên. Việc khách hàng hay trao đổi thông tin về sản phẩm của công ty thƣờng dùng phƣơng pháp mô tảđể diễn tả.