Tài liệu Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh sóc sơn

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ---------- TRỊNH THỊ THU MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÓC SƠN LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU Hà Nội, 2017 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ---------- TRỊNH THỊ THU MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÓC SƠN Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng Mã số: 60 34 02 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Hoàng Khắc Lịch XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN TS. HOÀNG KHẮC LỊCH PGS.TS. TRẦN THỊ THANH TÚ Hà Nội, 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây. Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Trịnh Thị Thu i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngoài trƣờng. Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và sự biết ơn đến TS.Hoàng Khắc Lịch, Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội ngƣời đã luôn tận tình hƣớng dẫn, động viên và giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Tài chính ngân hàng, khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo, cán bộ công nhân viên, khách hàng của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn đã phối hợp, nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tƣ liệu cho tôi thực hiện luận văn này. Xin trân tro ̣ng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng Học viên Trịnh Thị Thu ii năm 2017 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................................ vii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Về tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................2 2.1 Mục đích nghiên cứu ...........................................................................................2 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ..........................................................................................2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................3 5. Kết cấu luận văn ....................................................................................................3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀNGÂN HÀNG BÁN LẺ .........................................4 1.1.Tổng quan về tình hình nghiên cứu ...................................................................4 1.2.Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và ngân hàng bán lẻ ...............................6 1.2.1. Lý thuyết về Marketing dịch vụ ........................................................................6 1.2.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................................................9 1.2.3. Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ......................................18 1.2.4. Kinh nghiệm Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại một số ngân hàng ...............................................................................................................39 CHƢƠNG 2: ............................................................................................................45 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN ........................45 2.1.Địa điểm và thời gian nghiên cứu ....................................................................45 2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................45 iii 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................45 2.2.2. Phương pháp phân tích, thống kê và xử lý thông tin số liệu: ........................48 2.3.Thiết kế nghiên cứu luận văn ...........................................................................51 CHƢƠNG 3: ............................................................................................................52 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÓC SƠN ................................................................52 3.1Tổng quan về NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn ...................................................52 3.1.1. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn .52 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức hoạt động của NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn ...............................................................................................................53 3.2Một số kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn ..............................................................................................................55 3.2.1 Hoạt động huy động vốn ................................................................................58 3.2.2 Hoạt động tín dụng .........................................................................................60 3.2.3 Hoạt động thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối ................................62 3.2.4 Hoạt động thanh toán trong nước ..................................................................63 3.2.5 Công tác ngân quỹ..........................................................................................64 3.2.6 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác ...............................................................64 3.3Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHNo&PTNT – CN Sóc Sơn .................................................................................65 3.3.1 Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng Marketing của NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn ...............................................................................................................65 3.3.2 Đối thủ cạnh tranh trong phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn ....................................................................................67 3.3.3 Th3.tr3.3ho3. độđ3 Marketing dMarvMtMa NHNN&PTNT \l "_Toc4Sơn69 3.4Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHNo&PTNT – CN Sóc Sơn ...........................................................................................................87 3.4.1. Thành tựu đạt được.......................................................................................87 iv 3.4.2. Hạn chế ..........................................................................................................90 3.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế ................................................................92 CHƢƠNG 4: ............................................................................................................94 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH SÓC SƠN ............................................................94 4.1Định hƣớng phát triển của NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn .............................94 4.2Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn.................................................................................95 4.2.1. Xây dựng bộ máy Marketing chuyên nghiệp hơn...........................................95 4.2.2. Giải pháp đối với công tác phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu của chi nhánh .....................................................................................................96 4.2.3. Giải pháp đối với công tác định vị và phân biệt hóa sản phẩm ngân hàng bán lẻ của chi nhánh ........................................................................................................96 4.2.4. Giải pháp trong việc thực hiện chiến lược Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn ...........................................................97 4.3Kiến nghị ...........................................................................................................107 4.3.1. Kiến nghị với Chính phủ ..............................................................................107 4.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước .............................................................107 4.3.3. KiPEnghEvgh Ngân hàng Nông nghin và phát tri p nông thôn Viôn Nam 107 PHỤ LỤC ...............................................................................................................113 v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT 1 Ký hiệu Agribank Nguyên nghĩa Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam 2 ATM Máy rút tiền tự động 3 DVNH Dịch vụ ngân hàng 4 DVBL Dịch vụ bán lẻ 5 PGD Phòng giao dịch 6 POS Máy thanh toán thẻ 7 NHTM Ngân hàng thƣơng mại 8 NHNN Ngân hàng nhà nƣớc 9 NHBL Ngân hàng bán lẻ 10 NHNN&PTNT Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn 11 TMCP Thƣơng mại cổ phần 12 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 13 TCTD Tổ chức tín dụng 14 Techcombank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam 15 VCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam 16 NHNNg Ngân hàng nƣớc ngoài vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 7 2 Hình 1.2 Mô hình 7P của chiến lƣợc marketing hỗn hợp 23 ngân hàng 3 Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới 24 4 Hình 1.4 Các bƣớc xác định giá sản phẩm 25 5 Hình 1.5 Phạm vi và tầm ảnh hƣởng của các chiến lƣợc 31 marketing 6 Sơ đồ 3.1 Mô hình tổ chức của NHNN&PTNT Việt Nam – 54 Chi nhánh Sóc Sơn 7 Biểu đồ 3.1 8 Biểu đồ Biểu đồ Thu nhập – Chi phí – Lợi nhuận năm 2014 56 – 2016 Nguồn vốn huy động phân theo thành phần kinh tế 59 Logo và slogan của Ngân hàng nông nghiệp và 71 3.2 9 Hình 3.1 PTNT Việt Nam 10 Hình 3.2 Các loại giao dịch khách hàng đang giao dịch tại 73 Agribank Sóc Sơn 11 Hình 3.3 Đánh giá mức phí, lãi suất so với mức khách hàng 74 chấp nhận giao dịch 12 Hình 3.4 Ý kiến của khách hàng về mạng lƣới hoạt động 79 của Agribank Sóc Sơn 13 Hình 3.5 Những kênh thông tin giúp khách hàng biết đến 81 dịch vụ của Agribank 14 Hình 3.6 Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình phục vụ tại Agribank Sóc Sơn vii 83 15 Hình 3.7 Mức độ trung thành của KH sau khi sử dụng dịch 84 vụ tại Agribank 16 Hình 3.8 Thị phần hoạt động NHBL tại Agribank Sóc Sơn 87 giai đoạn 2014 – 2016 17 Hình 3.9 Thị phần về nguồn vốn của Agribank Sóc Sơn so 89 với các TCTD khác trên địa bàn 18 Hình 4.1 Sơ đồ bộ máy Marketing viii 94 DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Số mẫu điều tra ở cácđiểmnghiên cứu 47 2 Bảng 2.2 Sốmẫu cánhânđiềutracáctiêu chí giớitính, độ tuổi, 48 họcvấn 3 Bảng 2.3 Sốmẫu cá nhân điều tra theo tiêu chí thunhập 48 4 Bảng 3.1 Bảng kết quả kinh doanh của NHNN&PTNT Sóc Sơn 55 5 Bảng 3.2 Cơ cấu nguồn vốn huy động của NHNN&PTNT Sóc 57 Sơn 6 Bảng 3.3 Quy mô tín dụng bán lẻ tại NHNN&PTNT Sóc Sơn 60 7 Bảng 3.4 Chất lƣợng tín dụng bán lẻ tại Agribank Sóc Sơn 60 8 Bảng 3.5 Doanh số hoạt động thanh toán quốc tế năm 2014 – 62 2016 9 Bảng 3.6 Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ của NHNN&PTNT 63 Sóc Sơn 10 Bảng 3.7 Kết quả thu dịch vụ bán lẻ của NHNN&PTNT Sóc 64 Sơn 12 Bảng 3.8 Số liệu về khách hàng cá nhân tiếp cận hoạt động bán 68 lẻ của Agribank Sóc Sơn 13 Bảng 3.9 Số liệu về doanh nghiệp, hộ gia đình sử dụng dịch vụ 69 ngân hàng năm 2014, 2015, 2016 trên địa bàn huyện Sóc Sơn 14 Bảng 3.10 So sánh các sản phẩm dịch vụ NHBL Agribank, VCB 74 và Techcombank 15 Bảng 3.11 Mức độ đồng ý của khách hàng về sản phẩm, DVBL 76 của Agribank 16 Bảng 3.12 Ý kiến khách hàng về mức phí và lãi suất tại Agribank Sóc Sơn ix 78 17 Bảng 3.13 Ý kiến KH về chƣơng trình ƣu đãi, quảng bá thƣơng 80 hiệu Agribank 18 Bảng 3.14 Mức độ hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ của nhân viên x 82 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Về tính cấp thiết của đề tài Trong thập niên 90 của Thế kỷ XX, thế giới đã ghi nhận xu hƣớng các ngân hàng lớn lựa chọn đối tƣợng cá nhân, các Doanh nghiệp vừa và nhỏ để phục vụ, phát triển các dịch vụ ngân hàng dành cho đối tƣợng này. Thành công của các ngân hàng lớn nhƣ Ngân hàng Hồng Kông Thƣợng Hải (HSBC) hay Tập đoàn CitiGroup khiến các nhà kinh tế thực sự ngỡ ngàng và họ cho rằng "Thế kỷ 21 là thế kỷ của các Ngân hàng bán lẻ (NHBL)". Sau cuộc khủng hoảng ở châu Á, nhiều ngân hàng của Hàn Quốc, Thái Lan hay Singapore…đã thực hiện mô hình "Ngân hàng cá nhân", ít rủi ro hơn mà đem lại lợi nhuận ổn định. Các ngân hàng này hoạt động rất hiệu quả, đóng góp vào sự phục hồi nên kinh tế đất nƣớc sau khủng hoảng. Trong thời gian gần đây, cạnh tranh trên thị trƣờng ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt, cùng với sự tham gia của một số ngân hàng thƣơng mại nƣớc ngoài có truyền thống về kinh doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngân hàng thƣơng mại (NHTM) trong nƣớc cũng đã tích cực đầu tƣ vào lĩnh vực này. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện hoạt động Marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Có nhiều nguyên nhân khiến các NHTM Việt Nam đã và đang đầu tƣ nguồn lực đáng kể của mình vào thị trƣờng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Lý do đầu tiên phải kể đến chính là do thị trƣờng bán lẻ ở Việt Nam rất tiềm năng, song chỉ đang ở giai đoạn đầu, khả năng phát triển trong tƣơng lailà rất lớn. Thêm nữa, hoạt động bán lẻ có rủi ro thấp, đáp ứng đƣợc yêu cầu phân tán rủi ro của các NHTM. Đây là 2 lý do cơ bản thúc đẩy nhiều NHTM coi lĩnh vực NHBL là một chiến lƣợc kinh doanh phát triển trọng tâm trong định hƣớng phát triển của mình. Bởi vậy, để đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ NHBL, các NHTM thời gian qua đã chuẩn bị toàn 1 diện về mô hình, cơ cấu tổ chức, nhân sự, hệ thống sản phẩm/ dịch vụ nền tảng cho hoạt động này. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thị trƣờng bán lẻ, Ban lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Sóc Sơn (NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn) đã coi hoạt động Marketing dịch vụ NHBL là định hƣớng phát triển của mình. Vì vậy trong những năm gần đây Ngân hàng đã tập trung hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ NHBL thay vì chủ yếu tập trung cung cấp sản phẩm tín dụng truyền thống. Song sự phát triển của thị trƣờng, công nghệ cũng nhƣ sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ,… dẫn đến yêu cầu phải không ngừng đƣa ra các biện pháp mới, có hiệu quả để phát triển chiến lƣợc Marketing dịch vụ NHBL. Chính bởi vậy tôi chọn đề tài "Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Sóc Sơn" làm đề tài luận văn của mình với mong muốn khách hàng sẽ biết đến dịch vụ bán lẻ của Chi nhánh nhiều hơn, để sự bền vững và uy tín của NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn tiếp tục đƣợc khẳng định, hƣớng tới vị trí là ngân hàng cung cấp sản phẩm bán lẻ tốt nhất trên địa bàn huyện Sóc Sơn. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Đánh giá thực trạnghoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHNN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Sóc Sơn trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số giải pháp để phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện đƣợc mục tiêu nêu trên, nhiệm vụ đặt ra của đề tài: - Thứ nhất, hệ thống hóa những lý luận cơ bản liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ NHBL. - Thứ hai, phân tích, nhận xét, đánh giá về thực trạng Marketing dịch vụ NHBL tại NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn. 2 - Thứ ba, đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Marketing dịch vụ NHBL tại NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn - Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn, giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng kết hợp cả 2 phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.Dựa trên nội dung đề tài và thực tế hoạt động tại NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn, một số phƣơng pháp đƣợc sử dụng: + Phƣơng pháp thu thập số liệu: Nguốn số liệu phục vụ cho nghiên cứu đánh giá đƣợc thu thập từ hai nguồn : số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các báo cáo, các kết quả nghiên cứu, các số liệu đã đƣợc công bố chính thức của các cơ quan tổ chức và số liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằng việc sử dụng bảng hỏi. + Phƣơng pháp phân tích, thống kê và xử lý thông tin số liệu Nội dung cụ thể của các phƣơng pháp nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng 2 của luận văn này. 5. Kết cấu luận văn gồm có 4 chƣơng nhƣ sau: Ngoài lời mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và các bảng biểu thì nội dung chính của luận văn đƣợc trình bày theo kết cấu 4 chƣơng: + Chƣơng 1: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và ngân hàng bán lẻ. + Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn + Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn + Chƣơng 4: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Sóc Sơn 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀNGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Nghiên cứu và phát triển hoạt động Marketingdịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thƣơng mại là một trong những đề tài đƣợc lựa chọn nhiều cho các công trình nghiên cứu song nó vẫn là một đề tài không cũ. Trong mỗi giai đoạn hoạt động khác nhau, các ngân hàng thƣơng mại lại đƣa ra những định hƣớng và chính sách riêng để ngày càng hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng mình. Dƣới đây là một số công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến chủ đề: Luận văn thạc sĩ của tác giả Bùi Thị Thùy Dƣơng với đề tài “Hoạt động Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” (2009 – Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc gia Hà Nội) đã phân tích rõ thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại một số NH TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietPost Bank trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Đề tài đã chỉ ra những bƣớc đi phù hợp cũng nhƣ những thành công bƣớc đầu tại các ngân hàng đồng thời chỉ ra những khó khăn tồn tại mà các ngân hàng gặp phải trong quá trình phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng từ đó đề xuất ý kiến và giải pháp. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của Phạm Thị Xuân Ly năm 2012 “Chiến lược truyền thông marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng” (2012 – Đại học Đà Nẵng), luận văn đã chỉ ra những lý luận cơ bản về truyền thông marketing trong lĩnh vực ngân hàng đồng thời cũng chỉ ra những chiến lƣợc truyền thông marketing cụ thể đối với ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng để từ đó đƣa ra những chiến lƣợc phù hợp nhằm phát triển truyền thông marketing tại chi nhánh. Tác giả Nguyễn Xuân Dƣơng với luận văn thạc sĩ (2012): “Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên”.Luận văn đã chỉ ra thị trƣờng 4 NHBLthực sự là mảng thị trƣờng tiềm năng cũng nhƣ nhận thức rõ vai trò quan trọng của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của các ngân hàng nói chung và ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Thái Nguyên nói riêng. Luận văn đã phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại chi nhánh, nêu rõ những kết quả đạt đƣợc và các tồn tại cần khắc phục. Luận văn thạc sỹ kinh tế (2013) “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên” của tác giả Nguyễn Thị Minh Tuyết đã có những nghiên cứu, phân tích về hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV Thái Nguyên song nội dung hƣớng tới đánh giá tổng quan chung về dịch vụ bán lẻ và đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, chƣa đi sâu phân tích đến thực trạng dịch vụ bán lẻ và công tác Marketing tại chi nhánh. Đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam”của tác giả Tô Khánh Toàn (2014 – Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh) nghiêm cứu trọng tâm là các dịch vụ NHBL truyền thống và hiện đại, trong đó đối tƣợng đƣợc cung cấp dịch vụ là khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Xác định rõ nội dung của phát triển dịch vụ NHBL và xây dựng các chỉ tiêu đánh giá nhằm đo lƣờng mức độ thành công của việc phát triển dịch vụ NHBL. Từ đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa dịch vụ NHBL tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam. Tác giả Nguyễn Thị Thắng với đề tài “ Hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Quân đội” (2016 – Đại học kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội) đề tài cũng chỉ ra đầy đủ những lý luận cơ bản nhất về hoạt động marketing tại ngân hàng từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động của hoạt động này tại ngân hàng TMCP Quân đội, chỉ ra những khó khăn và thách thức mà ngân hàng phải đối mặt trong quá trình thực hiện hoạt động marketing nhằm nâng cao chất lƣợng phục vụ đối với khách hàng. 5 Qua quá trình tìm hiểu và khảo sát tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn tính đến thời điểm hiện tại, tác giả nhận thấy chƣa có đề tài nào nghiên cứu về“Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn”. Trêncơsởkếtquảphântíchthựctrạngvàkếtquảđiềutra,tácgiảđềxuấtmột sốgiảiphápmớicótínhkhảthinhằm triểnhoạtđộngmarketingdịchvụngân góp hàng phần bánlẻ,nângcaohơnnữa phát nănglực cạnhtranhcủa ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh Sóc Sơntrongbốicảnhkinhtếcảnƣớcnóichungvàđịaphƣơngnóiriêngcònnhiềukhókhăn và bấtổn. Hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thônViệt Nam - chi nhánh Sóc Sơn đảm bảo tính thống nhất trong các chính sách về các hoạt động Marketing trên toàn hệ thống của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam đồng thời cũng có những điều chỉnh riêng phù hợp với tình hình kinh tế chính trị của địa bàn huyện Sóc Sơn. 1.2. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và ngân hàng bán lẻ 1.2.1. Lý thuyết về Marketing dịch vụ 1.2.1.1. Dịch vụ Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng đƣợc nhận thức rõ hơn.Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ trong đó có thể kể đến một số định nghĩa tƣơng đối đầy đủ về dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là các hoạt động của con ngƣời đƣợc kết tinh thành các sản phẩm vô hìnhvà không thể cầm nắm đƣợc” (Nguyễn Thị Mơ, 2005, trang 14). Tƣơng tự, TS. Hồ Văn Vĩnh cũng đƣa ra định nghĩa về dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời mà sản phẩm của nó tồn tại dƣới hình thức phi vật thể” (Hồ Văn Vĩnh, 2006, trang 27). Một định nghĩa khác về dịch vụ mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của hoạt động dịch vụ: "Dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội, 6 tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dƣới dạng hình thái vật thể, nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và đời sống con ngƣời”. (Nguyễn Thu Hằng, 2004, trang 13). Các định nghĩa nêu trên về dịch vụ về cơ bản giống nhau, bởi vì chúng đều nêu ra những đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đó là: thứ nhất, dịch vụ là một “sản phẩm”, là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con ngƣời. Thứ hai, khác với hàng hóa là vật hữu hình, dịch vụ nhiều khi là vô hình, là phi vật thể. Nhƣ vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất :“Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng hóa dƣới dạng vật chất của nó.” (Ngô Minh Cách, 2010, trang 287) Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt mang những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Có thể tóm tắt các đặc tính của dịch vụ qua mô hình dƣới đây: 1.Tính vô hình (phi vật chất) 3.Tính không thể tách biệt Ngƣời ta không thể nhìn thấy, thử mùi vị, sờ hay ngửi trƣớc khi tiêu dùng Quá trình sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời. Lúc khách hàng tiến hành tiêu thụ sản phẩm dịch vụ đó mới đƣợc cung ứng. chúng. DỊCH VỤ 2.Tính không lưu giữ được 4.Tính không ổn định và khó xác định chất lượng Sản phẩm dịch vụ đƣợc thực hiện theo quy trình và có sự tham gia trực tiếp của khách hàng nên không có khả năng cất trữtrong kho từ trƣớc. Do sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào từng ngƣời thực hiện dịch vụ, vào từng khách hàng. Hơn nữa do đặc tính không hiện hữu nên rất khó đo lƣờng và quy chuẩn hóa chất lƣợng. Figure 1Hình 1.1 - Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 7 1.2.1.1. Khái niệm Marketing Cũng giống nhƣ dịch vụ, Marketing cũng có rất nhiều cách hiểu khác nhau. TheoPhilipKotler“Marketinglànhữnghoạtđộngcủaconngƣờihƣớngvàoviệcđáp ứngnhữngnhucầuvàƣớcmuốncủangƣờitiêudùngthôngquaquátrìnhtraođổi.(PhilipKotl er,1995). GS.TSTrầnMinhĐạo cho rằng:“Marketinglàquátrìnhlàmviệcvớithịtrƣờngđểthựchiệncáccuộcthayđổinhằmthỏ amãnnhữngnhucầuvàmongmuốncủaconngƣời.Cũngcóthểhiểumarketinglàmộtdạng hoạtđộngcủaconngƣờinhằmthỏamãnnhucầuvàmongmuốnthôngquatraođổi”(TrầnM inhĐạo,2013). 1.2.1.1. Marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing đƣợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp và nhu cầu của ngƣời tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa Doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội. Marketing dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Do những đặc điểm riêng trong hoạt động dịch vụ nên vai trò của Marketing ngày càng trở nên quan trọng. Có thể thấy điều này trên một số phƣơng diện sau: - Với bản chất của Marketing là hƣớng tới thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng, các tổ chức cung cấp dịch vụ sẽ cần đến Marketing nhƣ là công cụ đắc lực nhất để thực hiện mục tiêu cuối cùng của tổ chức mình, dù đó là Ngân hàng, Bảo hiểm hay trƣờng học, bệnh viện, tòa án, luật sƣ… - Các sản phẩm dịch vụ có tính chất vô hình nên ngƣời tiêu dùng dịch vụ thƣờng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Vì vậy sức hấp dẫn của tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào các chƣơng 8