Tài liệu Mar nhằm thu hút khách hàng tại các siêu thị ở hn

§Ò ¸n m«n häc Lêi nãi ®Çu Ngµy nay trong nhÞp ®é ph¸t triÓn nhanh chãng, mau lÑ nµy c¸c nhµ s¶n xuÊt hÇu nh kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. ThÕ nhng viÖc s¶n xuÊt vµ kÕt thóc b¸n hµng ®i trong lu th«ng ®Ó ®Õn ®îc víi kh¸ch hµng cÇn sù cèng hiÕn cña hµng hãa ®ã vÉn lµ vÊn ®Ò tÊt yÕu trong quy luËt tån t¹i, vËn ®éng vµ ph¸t triÓn cña hµng hãa. MÆt kh¸c d©n c ngµy mét t¨ng víi sù thay ®æi m¹nh mÏ vÒ c¬ chÕ qu¶n lý kinh tÕ, thu nhËp ngêi d©n t¨ng lªn, ®êi sèng v¨n minh hiÖn ®¹i lªn vµ sù giao lu kinh tÕ ®· khiÕn cho lîng kh¸ch níc ngoµi vµo ViÖt Nam sinh sèng, lµm viÖc vµ du lÞch ngµy cµng nhiÒu, kÐo theo nhu cÇu kh«ng ngõng t¨ng lªn vµ thay ®æi liªn tôc . Mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®a d¹ng ®ñ m¹nh cã thÓ xãa ®i sù kh¸c biÖt vÒ kh«ng gian, nh÷ng chËm trÔ vÒ thêi gian, nh÷ng ®¬n ®iÖu vÒ hµng hãa lµ mét yªu cÇu kh¸ch quan. chÝnh ®iÒu nµy ®· thóc ®Èy sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña lo¹i h×nh kinh doanh cã chuyªn m«n cao trong viÖc chuyÓn së h÷u tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng mét c¸ch nhanh nhÊt. §ã lµ lo¹i h×nh kinh doanh siªu thÞ, vµ rÊt nhiÒu ngêi ®· sung síng rêi xa chî bóa chËt chéi ®Ó t×m ®Õn ®©y lo¹i h×nh kinh doanh nµy ®ang ph¸t triÓn trong thêi gian gÇn ®©y vÉn cha cao, hµng hãa b¸n ®îc tõ c¸c siªu thÞ cha ®îc nhiÒu nh mong muèn. Em chän ®Ò tµi “Mét sè gi¶i ph¸p marketing nh»m thu hót kh¸ch hµng t¹i c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi” nh»m muèn hiÓu râ h¬n vÒ c¸c vÊn ®Ò kinh doanh t¹i c¸c siªu thÞ ®ã vµ em còng muèn biÕt nguyªn nh©n t¹i sao l¹i cã t×nh tr¹ng nh vËy. ®Ò tµi nµy ®îc nghiªn cøu , ph©n tÝch tæng hîp c¸c vÊn ®Ò lý thuyÕt liªn quan nh Qu¶n TrÞ Marketing, Nghiªn Cøu Marketing, Qu¶n TrÞ Kªnh, vµ kÕt hîp víi thùc tÕ bªn ngoµi. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì cña c« gi¸o NguyÔn Thu HiÒn, sù gióp ®ì cña trung t©m th viÖn trong qu¸ tr×nh thu thËp d÷ liÖu thø cÊp ®Ó em hoµn thµnh ®Ò ¸n. Em rÊt mong ®îc sù ®¸nh gi¸ , gãp ý cña c« ®Ó em cã thÓ rut kinh nghiÖm cho lÇn sau. 1 §Ò ¸n m«n häc PhÇn néi dung PhÇn I:. ®Æc ®iÓm ho¹t ®éng kinh doanh ë siªu thÞ hµ néi I.§Æc trng c¬ b¶n cña hÖ thèng siªu thÞ ë Hµ Néi. H×nh thøc së h÷u ®a d¹ng nh nhµ níc, tËp thÓ c«ng ty TNHH c«ng ty cæ phÇn, liªn doanh víi níc ngoµi . lîng nh©n viªn phôc vô trong siªu thÞ t¬ng øng víi mét ®¬n vÞ diÖn tÝch b¸n hµng lµ kh¸ nhiÒu mÆc dï ®©y lµ lo¹i h×nh kinh doanh tù phôc vô, phÇn ®a trong sè hä lµ nh©n viªn b¶o vÖ, nh©n viªn tr«ng gi÷ hµng: Quy m« siªu thÞ ngµy cµng lín c¶ vÒ diÖn tÝch, kh«ng gian c¶ vÒ sè lîng chñng lo¹i hµng hãa- kh¸ch hµng ®Õn ®©y ®Ó cã thÓ xem vµ lùa chän kho¶ng h¬n 150000 mãn hµng b¸ch hãa gia dông cïng thùc phÈm t¬i kh«, c¸c lo¹i ®å hÊp , thøc uèng ®ãng chai, ®ãng hép… Tû lÖ hµng néi trong tæng sè doanh thu cña n¨m 1995 kho¶ng 10-30 % n¨m 1998 n©ng lªn 80-98%. Mét sè siªu thÞ ë trung t©m thµnh phè cã nhiÒu ngêi níc ngoµi sinh sèng, qua l¹i, tû lÖ hµng nhËp ngo¹i cao h¬n . Tuy nhiªn mét sè ®Æc trng næi bËt mµ mäi ngêi cã thÓ nhËn ra lµ trong siªu thÞ mét sè mÆt hµng thùc phÈm mµ nhÊt lµ ®å t¬i sèng nh thÞt, c¸ , rau…chiÕm tû lÖ rÊt nhá. Ph¬ng híng kinh doanh lµ lo¹i h×nh b¶n lÎ víi sè lîng lín theo ph¬ng thøc tù phôc vô, tù chän. Th«ng qua t×m hiÓu nghiªn cøu thÞ trêng n¾m b¾t ®îc nhu cÇu råi t×m nguån cung øng hµng hãa tõ nhµ s¶n xuÊt, nhµ cung øng trong ngoµi níc sau ®ã trng bµy theo c¸ch thuËn tiÖn, b¾t m¾t nhÊt víi chÊt lîng ®¶m b¶o hµng hãa cã nguån gèc , gi¸ c¶ ®· ®îc g¾n cïng. Nh×n chung kinh doanh siªu thÞ chñ yÕu lµ qu¶n lý ®ãng vai trß chñ yÕu. Do siªu thÞ lµ lo¹i h×nh kinh doanh míi v¨n minh , hiÖn ®¹i lµ n¬i cung cÊp nh÷ng nh÷ng nguån hµng tin cËy cho ngêi tiªu dïng, ngêi tiªu dïng ®Õn ®©y mua cã thÓ tin tëng vµo chÊt lîng cña hµng hãa mµ kh«ng ®¾n ®o g×. Khi mét ngêi muèn mua mét s¶n phÈm tèt, chÊt lîng hä thêng nghÜ ngay ®Õn siªu thÞ, ph¶i ch¨ng ®©y lµ u ®iÓm lín cña siªu thÞ? Trong kªnh ph©n phèi ngêi trung gian th¬ng m¹i lµ mét trong nh÷ng thµnh viªn c¬ b¶n cña kªnh nã ®îc chia thµnh 2 cÊp ®é trung gian b¸n bu«n , trung gian b¸n lÎ. Siªu thÞ còng lµ mét nhµ trung gian trong kªnh ph©n phèi ®Ó ph©n phèi hµng hãa tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng . ngêi tiªu dïng cuèi cïng gåm ngêi tiªu dïng c¸ nh©n , ngêi sö dông c«ng 2 §Ò ¸n m«n häc nghiÖp vµ c¸c tæ chøc nghÒ nghiÖp . ngêi tiªu dïng cuèi cïng còng lµ c¸c thµnh viªn cña kªnh bëi v× hä liªn quan ®Õn chøc n¨ng ®µm ph¸n vµ lµ ®iÓm ®Õn cña hµng hãa . theo quan ®iÓm qu¶n lý , hoµn toµn hîp lý khi chóng ta cho r»ng ngêi tiªu dïng cuèi cïng lµ thÞ trêng môc tiªu cña tÊt c¶ c¸c hÖ thèng th¬ng m¹i. Bëi vËy kªnh marketing cã thÓ bao gåm nh÷ng ngêi tiªu dïng cuèi cïng . tuy nhiªn, hä tham gia vµo kªnh b»ng thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c gióp cho qu¸ tr×nh ph©n phèi dÔ dµng vµ hiÖu qu¶ h¬n. Siªu thÞ lµ mét trong nh÷ng trung gian b¸n lÎ trong kªnh ph©n phèi ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng , t×m vµ b¸n nh÷ng hµng hãa ë thêi gian ®Þa ®iÓm vµ theo c¸ch thøc mµ c¸c kh¸ch hµng mong muèn. Trong lÜnh vùc b¸n lÎ ngêi b¸n lÎ ngµy cµng trë nªn lín, thËm chÝ khæng lå trong kinh doanh. V× quy m« chuyÓn thµnh søc m¹nh , khi ngêi b¸n lÎ trë nªn lín h¬n , hä cµng cã kh¶ n¨ng ¶nh hëng lín h¬n ®Õn c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh ( ngêi b¸n bu«n vµ ngêi s¶n xuÊt ).nh÷ng ngêi b¸n lÎ khæng lå víi søc mua vµ thÞ phÇn thÞ trêng lín. Sù qu¶n lý tèt hiÖn nay ®ang thÓ hiÖn nh lµ c¸c nhµ b¸n lÎ cã søc m¹nh . hä lín h¬n c¸c nhµ s¶n xuÊt cung cÊp cho hä vµ cã kh¶ n¨ng gi÷ vÞ trÝ thèng trÞ trong kªnh marketing c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®îc thùc hiÖn bëi ngêi b¸n lÎ. C¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®îc thùc hiÖn bëi ngêi b¸n lÎ . Vai trß cña ngêi b¸n lÎ trong c¸c kªnh marketing liªn quan ®Õn quy m« vµ lo¹i h×nh b¸n lÎ bao gåm : ph¸t hiÖn ra nhu cÇu kh¸ch hµng, t×m vµ b¸n nh÷ng hµng hãa ë thêi gian , ®Þa ®iÓm vµ theo c¸ch thøc mµ c¸c kh¸ch hµng nµy mong muèn. H¬n n÷a hä t¹o ra c¸c hçn hîp hµng hãa phï hîp, ë thêi gian mµ kh¸ch hµng s½n sµng mua. Chóng ta cã thÓ thÊy c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®Æc biÖt thÝch hîp víi ngêi b¸n lÎ bao gåm: 1. §a ra sù hç trî vÒ con ngêi vµ vËt chÊt ®Ó s¶n xuÊt vµ ngêi b¸n bu«n cã thÓ cã nhiÒu ®iÓm tiÕp xóc víi kh¸ch hµng gÇn víi vÞ trÝ sinh sèng cña hä. 2. Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n , qu¶ng c¸o vµ trng bµy ®Ó b¸n c¸c s¶n phÈm cña ngêi s¶n xuÊt . 3. ph¸t hiÖn nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn nh÷ng th«ng tin nµy trë l¹i qua kªnh. 3 §Ò ¸n m«n häc 4. Ph©n chia sè lîng hµng hãa thµnh nhiÒu lîng nhá phï hîp víi nhu cÇu tiªu dïng, qua ®ã tiÕt kiÖm cho ngêi cung cÊp ( b»ng viÖc chÊp nhËn khèi lîng vËn chuyÓn lín têng øng ). Vµ t¹o thuËn lîi cho ngêi tiªu dïng . 5. Thùc hiÖn dù tr÷ , tån kho ®Ó ngêi cung cÊp cã thÓ cã dù tr÷ tån kho réng lín s¶n phÈm cña hä ë vÞ trÝ chi phÝ thÊp vµ cã thÓ cho phÐp ngêi tiªu dïng tiÕp xóc tiÖn lîi nhÊt víi s¶n phÈm cña ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi b¸n bu«n . 6.San sÎ rñi ro cho ngêi s¶n xuÊt ( hay b¸n bu«n ) b»ng viÖc ®Ò nghÞ vµ chÊp nhËn ph©n phèi tríc mïa tiªu thô. Møc ®é ngêi b¸n lÎ thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë trªn lµ rÊt kh¸c nhau . cã nh÷ng ngêi b¸n lÎ l¹i lµm Ýt nhÊt c¸c c«ng viÖc nµy. mét sè ngêi b¸n lÎ chän chiÕn lîc cung cÊp c¸c dÞch vô ph©n phèi ë møc b¸n lÎ nhiÒu nhÊt. Ngîc l¹i mét sè nhµ b¸n lÎ l¹i b¸n gi¸ thÊp víi møc ®é cung cÊp dÞch vô b¸n lÎ thÊp nhÊt. Hä b¸n c¸c hçn hîp hµng hãa kh«ng dù ®Þnh tríc , kh«ng cã dÞch vô c¸ nh©n. Thêng xuyªn ph¶i xÕp hµng dµi ®Ó tr¶ tiÒn. ë møc trung b×nh lµ c¸c nhµ b¸n lÎ qu¶n lý dù tr÷ cÈn thËn ë c¸c cöa hµng cña hä ®Ó ®¶m b¶o cho kh¸ch hµng lu«n lu«n t×m thÊy nh÷ng mÆt hµng cña hä cÇn, hä lu«n cã nhiÒu quÇy ®Ó tr¶ tiÒn ®Ó kh¸ch hµng kh«ng ph¶i chê l©u . Quy m« t¨ng lªn cña ngêi b¸n lÎ cã ¶nh hëng ®Õn ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh , ®Æc biÖt mét sè c«ng viÖc ph©n phèi tríc ®©y do ngêi s¶n xuÊt vµ b¸n bu«n lµm nay ®îc chuyÓn sang cho ngêi b¸n lÎ cã quy m« lín. VÝ dô: phÇn lín c¸c cöa hµng chuçi lín vµ cöa hµng b¸ch hãa tæng hîp cã hÖ thèng kho hiÖn ®¹i cña chÝnh hä ®Ó dù tr÷ vµ ®Æt hµng hãa cã hiÖu qu¶ . ®iÒu nµy ®· gi¶m ®îc viÖc sö dông b¸n bu«n xuèng møc thÊp nhÊt. Nh vËy quy m« cña ngêi b¸n lÎ t¹o nªn tiÒm n¨ng cho hä thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cã hiÖu qu¶ . MÆt kh¸c, quy m« lín cña ngêi b¸n lÎ ®· lµm t¨ng søc m¹nh vµ tÝnh ®éc lËp cña hä , hä kh«ng dÔ dµng bÞ ¶nh hëng bëi ngêi s¶n xuÊt n÷a. mét thùc tÕ ®ang xuÊt hiÖn trong b¸n lÎ t¹o ra th¸ch thøc lín cho ngêi qu¶n lý kªnh lµ sù thay ®æi vai trß cña ngêi b¸n lÎ trong kªnh. Thùc chÊt ngêi b¸n lÎ ®ãng vai trß 2 mÆt : Mét mÆt , nh÷ng ngêi cung cÊp ( s¶n xuÊt hoÆc b¸n bu«n ) hy väng ngêi b¸n lÎ ho¹t ®éng nh ®¹i lý b¸n cña hä. Hä hy väng ngêi b¸n lÎ dù tr÷ hµng vµ thùc hiÖn c¸c xóc tiÕn ®Ó më réng kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch 4 §Ò ¸n m«n häc hµng cho hµng hãa cña hä h¬n cho hµng hãa cña nh÷ng ngêi cung cÊp kh¸c , mÆt kh¸c ngêi b¸n lÎ còng ho¹t ®éng nh c¸c ®¹i lý mua cho c¸c kh¸ch hµng cña hä. Trong vai trß nµy, ngêi b¸n lÎ hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng , t×m kiÕm vµ mua chØ tõ nh÷ng ngêi cung cÊp cã lo¹i hµng hãa tháa m·n nhu cÇu tèt nhÊt cña kh¸ch hµng . Thùc tÕ lµ tÊt c¶ nh÷ng ngêi b¸n lÎ ®Òu thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¶ 2 vai trß trªn ,nhng mçi vai trß ®ang ®îc thay ®æi. Cïng víi sè lîng nh÷ng ngêi b¸n lÎ theo ®Þnh híng marketing ngµy cµng t¨ng, vÊn ®Ò dù tr÷ vµ b¸n hµng hãa nh thÕ nµo ngµy cµng kh«ng ph¶i do nh÷ng ngêi cung cÊp quyÕt ®Þnh mµ lµ tõ sù ph©n tÝch thÞ trêng môc tiªu cña chÝnh b¶n th©n ngêi b¸n lÎ . nhiÒu nhµ b¸n lÎ b©y giêi ®ñ lín ®Ó g©y søc Ðp ®èi víi ngêi cung cÊp , chØ mua vµ b¸n nh÷ng hµng hãa phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng cña hä. Trªn thÕ giíi còng nh ë ViÖt Nam, c¸c trung gian th¬ng m¹i trªn thÞ trêng ®ang cã sù thay ®æi lín . Ph©n tÝch ®îc xu thÕ nµy sÏ gióp doanh nghiÖp biÕt cÇn ph¶i tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c kªnh marketing theo nh÷ng ph¬ng thøc vµ gi¶i ph¸p nµo cho hiÖu qu¶? Còng tïy tõng mÆt hµng mµ siªu thÞ lµ trung gian ë c¸c kªnh ph©n phèi dµi ng¾n kh¸c nhau. Cã hµng hãa siªu thÞ lµ trung gian trùc tiÕp trong kªnh ph©n phèi , lóc ®ã c¸c hµng hãa nµy thêng lµ nh÷ng mÆt hµng c«ng nghiÖp, mÆt hµng tiªu dïng cã gi¸ trÞ cao, c¸c mÆt hµng h¶i s¶n t¬i sèng, rau qu¶. Siªu thÞ lµ trung gian gi¸n tiÕp ®èi víi nh÷ng mÆt hµng cã gi¸ trÞ nhá, ®å gia dông 2. §Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng lµ nh÷ng ngêi mua s¾m vµ tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nh»m tháa m·n nhu cÇu vµ íc muèn c¸ nh©n. hä lµ ngêi tiªu dïng s¶n phÈm do qu¸ tr×nh s¶n xuÊt t¹o ra. Theo c¸c nhµ kinh tÕ häc, viÖc tiªu dïng cña hä mét mÆt ®îc xem nh lµ viÖc sö dông hoÆc huû bá mét tµi s¶n kinh tÕ, mÆt kh¸c còng lµ c¸ch hä tù thÓ hiÖn m×nh. Kh¸ch hµng cã thÓ lµ mét c¸ nh©n, mét gia ®×nh, hoÆc mét nhãm ngêi . ®Ó quyÕt ®Þnh mua s¾m mét s¶n phÈm, ngêi tiªu dïng ( kh¸ch hµng ) cßn chÞu t¸c ®éng cña c¸c yÕu tè kh¸c nhau trong ®ã cã bèn yÕu tè chÝnh lµ: nh÷ng nh©n tè v¨n hãa, nh÷ng nh©n tè mang tÝnh chÊt x· héi, nh÷ng nh©n tè mang tÝnh chÊt c¸ nh©n vµ nh÷ng nh©n tè t©m lý. PhÇn lín c¸c nh©n tè nµy kh«ng chÞu sù kiÓm so¸t cña marketing. NhiÖm vô cña marketing lµ ph¶i nghiªn cøu vµ theo dâi chóng ®Ó hiÓu biÕt vÒ ®Æc tÝnh trong hµnh vi cña ngêi tiªu dïng. Trªn thùc tÕ kh¸ch hµng vµo siªu thÞ cã thÓ cã nhiÒu kiÓu. 5 §Ò ¸n m«n häc Hä cã thÓ lµ nh÷ng ngêi thêng xuyªn cã nhu cÇu mua s¾m trong c¸c siªu thÞ . ®©y lµ nh÷ng kh¸ch hµng qu¸ bËn rén víi c«ng viÖc kh«ng cã ®ñ thêi gian ®i l¹i nhiÒu n¬i ®Ó mua nhiÒu thø, nªn hä vµo siªu thÞ ®Ó cã thÓ nhanh chãng t×m ®îc ®ñ nh÷ng thø hµng hãa m×nh cÇn. Nh÷ng ngêi nµy ®Æc biÖt cã thó ®i siªu thÞ mua hµng mét phÇn hä lµ nh÷ng ngêi cã kinh tÕ kh¸ gi¶. Hay lµ nh÷ng kh¸ch hµng lu«n t×m thÊy sù tho¶i m¸i , th gi·n lóc vµo ®©y khi mµ ®îc phôc vô chu ®¸o mµ kh«ng bÞ c¨ng th¼ng do kh«ng ph¶i mÆc c¶ tõng mãn hµng nh ngoµi chî, kh«ng bÞ qu¸ ®¾t, mua nhÇm. Còng cã thÓ lµ nh÷ng kh¸ch hµng lu«n tin tëng vµo hµng hãa trong siªu thÞ ®îc ®¶m b¶o chÊt lîng vµ ®é an toµn vÖ sinh h¬n hµng ngoµi chî, ®Æc biÖt lµ thùc phÈm t¬i sèng nh c¸ biÓn, thÞt…®iÒu nµy còng ®· gióp kh¸ch hµng lµ nam giíi, ngêi mµ ®i chî lµ mét trong nh÷ng ®èi tîng ®Çu tiªn ®Ó nh÷ng ngêi b¸n ë chî thu lîi vÒ chÊt lîng s¶n phÈm , gi¸ c¶, nh÷ng th«ng tin hä kh«ng ®îc cËp nhËt do kh«ng ph¶i lµ kh¸ch hµng thêng xuyªn n¾m v÷ng nh÷ng ®iÒu ®ã mµ ngµy c¸ng cã nhiÒu doanh nghiÖp, tæ chøc muèn kinh doanh siªu thÞ , bá vèn vµo lÜnh vùc nµy ,råi t×m kiÕm nguån hµng tõ c¸c nhµ cung øng trong, ngoµi nø¬c. cè g¾ng trng bµy tÊt c¶ c¸c mÆt hµng cÇn thiÕt tõ b¸ch hãa gia dông ®Õn thùc phÈm t¬i , kh«, c¸c lo¹i ®å hép, thøc uèng ®ãng chai…bªn c¹nh ®ã siªu thÞ trang bÞ giá hµng, xe ®Èy hµng, xe hµng t¹o sù thuËn tiÖn cho nh÷ng kh¸ch hµng mua nhiÒu hµng nh÷ng ngêi ®i cïng trÎ em vµ còng kh¸ phï hîp víi nh÷ng kh¸ch hµng lµ nam giíi, khi hä tr¸nh ®îc viÖc c¶m thÊy kú côc khi mµ s¸ch giá hµng ra chî, thay vµo ®ã hä chØ viÖc tù do ®Èy xe lùa chän hµng hãa. Kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn th× lo¹i kh¸ch hµng nµy ngµy cµng nhiÒu do mäi ngêi ®Çu t nhiÒu thêi gian h¬n cho c«ng viÖc céng víi t tëng vÒ vai trß ngêi phô n÷ trong gia ®×nh ®· kh¸c, nam giíi b©y giê còng cã thÓ lµm c«ng viÖc ®i mua s¾m hµng ngµy. KiÓu kh¸ch hµng thø 2 lµ nh÷ng kh¸ch hµng ®i vµo siªu thÞ cha ch¾c sÏ mua hµng hay cã mua th× thØnh tho¶ng míi mua. Hä thuéc tèp kh¸ch mua Ýt xem nhiÒu, lîng nµy chiÕm kh¸ nhiÒu trong siªu thÞ. Mét phÇn do tÝnh tß mß cña hä v× lo¹i hinh kinh doanh hiÖn ®¹i, míi l¹ ( ta còng cã thÓ thÊy ®iÒu nµy khi ®Õ Trµng TiÒn Plara) phÇn kh¸c cã thÓ hä vµo ®Ó tham kh¶o bëi hä lµ nh÷ng ngêi rÊt nh¹y c¶m víi gi¸. Gi¸ c¶ trong siªu thÞ v× mét sè lý do nµo ®ã mµ cao h¬n bªn ngoµi vµ nh vËy hµng hãa trong siªu thÞ trë thµnh h×nh mÉu cho hä. BiÕt ®îc møc gi¸ råi ra ngoµi hä chØ cÇn tr¶ gi¸ thÊp h¬n mét chót. ®Çy 6 §Ò ¸n m«n häc lµ ®iÓm kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i h×nh kinh doanh nh chî, cöa hµng… ë ngoµi hä cã thÓ mÆc c¶ gÝa cß kÌ bít mét thªm hai, mua mí rau thªm cäng hµnh … Mua ký thÞt th× nãi lµm sao cho ngêi b¸n ph¶i c©n ®óng míi chÞu, ®i tõ hµng nµy sang hµng kh¸c t×m mãn ngon nhÊt vµ mÆc c¶ sao cho mua ®îc víi gi¸ thÊp nhÊt ®ã míi lµ nghÖ thuËt. ®iÒu nµy th× kh«ng thÓ cã trong siªu thÞ , hay hä cã thÓ ®i vµo siªu thÞ xem hµng,mua hµng, s¶n phÈm míi råi vÒ kÓ cho ngêi kh¸c nghe. ViÖc thu hót läai kh¸ch hang nµy còng ®îc c¸c siªu thÞ chñ ý. Mét sè siªu thÞ thØnh tho¶ng cã nh÷ng ch¬ng tr×nh qu¶ng b¸ nh»m g©y thªm sù tß mß ®èi víi kh¸ch hµng. ®iÒu nµy kh«ng ph¶i kh«ng quan träng do ®©y lµ kh¸ch hµng ®Õn xem nhiÒu mua Ýt. Bëi mét ®iÒu nh÷ng ngêi nµy cã thÓ lµ kh¸ch hµng cña hä trong t¬ng lai vµ ®©y cßn lµ nhãm truyÒn tin rÊt quan träng cho siªu thÞ. Mét kiªu kh¸ch hµng n÷a hä cã thÓ nhËn thÊy lµ nh÷ng ngêi kh¸ch hµng v·ng lai hä thØnh tho¶ng míi ®Õn siªu thÞ vµ hä ®Õn ®©y trong mét hoµn c¶nh nµo ®ã. Ch¼ng h¹n ®ã lµ nh÷ng ngêi kh¸ch du lÞch, nh÷ng ngêi ®ét xuÊt cã c«ng viÖc ®Õn thµnh phè hay nh÷ng cÆp vî chång míi cíi …Hä ®Õn ®©y v× hä muèn an t©m vÒ chÊt lîng , kh«ng bÞ mua hí trong m«i trêng l¹ lÉm, trong mét dÞp quan träng. ®éi ngò nh©n viªn ë mét sè siªu thÞ cã kh¶ n¨ng ngo¹i ng÷ kh¸ tèt cã thÓ ®¸p øng ®îc sù tháa m·n cña nh÷ng kh¸ch hµng lµ ngêi níc ngoµi. Qua nghiªn cøu t¹i Hµ Néi ®îc biÕt r»ng cã tíi 90% sè ngêi ®îc hái cho r»ng hä thÝch ®i siªu thÞ. Trong ®ã cã tíi 80 % sè ngêi tõng ®i siªu thÞ. ®iÒu ®ã ®· chøng tá siªu thÞ ®· thu hót ®îc ngêi tiªu dïng ë Hµ Néi, hä ®Õ ®Çy v× sù tiÖn Ých mµ siªu thÞ cã thÓ ®em l¹i cho hä, c¸i mµ nÕu thùc hiÖn mua s¾m ë ngoµi hä kh«ng bao giê cã thÓ t×m thÊy. Tuy nhiªn nÕu kú väng ®ã cña hä kh«ng ®¹t ®îc th× ch¾c ch¾n hä quay vÒ víi c¸i “chî lµng” xa kia .®©y còng chÝnh lµ thùc tÕ mµ gÇn ®©y c¸c siªu thÞ ph¶i ®èi mÆt-t×nh tr¹ng mÊt kh¸ch, v¾ng kh¸ch. 7 §Ò ¸n m«n häc PhÇn II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing ë c¸c siªu thÞ trong thêi gian qua I. nghiªn cøu thÞ trêng C¸c siªu thÞ cha x¸c ®Þnh ®îc thÞ trêng môc tiªu cña m×nh, ph©n khóc thÞ trêng cha ®îc hîp lý theo khu vùc ®Þa lý. Ph©n khóc thÞ trêng theo yÕu tè ®Þa lÝ ®ßi hái ph¶i chia thµnh nh÷ng ®¬n vÞ ®Þa lý kh¸c nhau. C¸c siªu thÞ cã thÓ quyÕt ®Þnh ho¹t ®éng trong mét vµi vïng ®Þa lÝ hay ho¹t ®éng trong tÊt c¶ c¸c vïng, nhng cÇn chó ý ®Õn nh÷ng sù kh¸c biÖt vÒ c¸c nhu cÇu cña tõng vïng ®Þa lÝ. Ph©n khóc thÞ trêng theo yÕu tè nh©n khÈu häc, theo yÕu tè t©m lý, theo hµnh vi còng lµ ®iÒu quan träng. Trªn c¬ së nh÷ng biÕn nh©n khÈu häc nh tuæi t¸c giíi tÝnh, qui m« gia ®×nh, chu kú sèng cña gia ®×nh, thu nhËp , nghÒ nghiÖp…c¸c biÕn nh©n khÈu häc lµ c¬ phæ biÕn ®Ó ph©n biÖt c¸c nhãm kh¸ch hµng .lý do th nh¸t lµ nh÷ng mong muèn s¬ thÝch vµ muuc dé sö dung cña ngêi tiªu dïng thêng g¾n bã chÆt chÏ víi biÕn nhan khÈu häc .Thø hai lµ c¸c biÕn nh©n khÊu häc dÔ ®o lêng h¬n hÇu hÕt c¸c biÕn kh¸c.Khi ®¸nh gi¸ c¸c khóc thÞ trêng kh¸c nhau ,siªu thÞ ph¶i xem xÐt ba yÕu tè cô thÓ lµ quy m« vµ møc t¨ng trëng cña khóc thÞ trêng ,møc ®é hÊp dÉn vÒ c¬ cÊu cña khóc thÞ trêng,nh÷ng môc tiªu vµ nguån tµi nguyªn cña siªu thÞ C©u hái ®Çu tiªn lµ, khóc thÞ trêng tiÒm Èn cã nhìng ®Æc ®iÓm vÒ quy m« vµ møc t¨ng trëng võa søc kh«ng .Siªu thÞ ph¶i biÕt nh÷ng khóc thÞ trêng phï hîp víi tõng ®èi tîng kh¸c hµng ,mét khóc thÞ trêng cã thÓ cã quy m« vµ møc t¨ng trëng nh mong muèn nhng l¹i cã thÓ thiÕu tiÒm n¨ng sinh lêi .Mät khóc thÞ trêng sÏ kh«ng hÊp dÉn ,nÕu nã cã nhiÒu ®«i thñ c¹nh tranh m¹nh hay lµ hay tÊn c«ng . Siªu thÞ cã thÓ ¸p dông ba c¸ch tiÕp cËn thÞ trêng ,x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu lµ quyÕt ®Þnh ph©n biÖt c¸c nhãm kh¸c nhau t¹o nªn thÞ trêng vµ ph¸t triÓn nh÷ng s¶n phÈm vµ m¶keting mix t¬ng ng cho tõng thÞ trêng môc tiªu .Ngµy nay ngêi b¸n ®ang bá dÇn marketing ®¹i trµ vµ t¹o ®¹c ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm vµ chuyÓn sang marketing theo môc tiªu .Phan khóc thÞ trêng lµ viÖc ph©n chia thÞ trêng thµnh nh÷ng nhãm ngêi mua kh¸c nhau cã nh÷ng nhu cÇu hay ph¶n øng kh¸c nhau.Ngêi lµm marketing dïng thö c¸c biÕn kh¸c nhau ®Ó xem biÕn nµo béc lé nh÷ng c¬ héi tèt nhÊt cña khóc thÞ trêng .§èi víi mçi khóc thÞ trêng ph¶i x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng ®¹c ®iÓm riªng biÖt cña nhãm kh¸ch hµng ®ã . hiÖu qu¶ cña ph©n khóc thÞ trêng phô thuéc vßa chç c¸c khóc thÞ trêng cã ®o lêng ®îc, cã c¬ b¶n ,cã thÓ tiÕp cËn, cã thÓ ph©n biÖt vµ cã thÓ ho¹t ®éng ë ®ã hay kh«ng. Siªu thÞ cã thÓ bá nh÷ng ®iÓm 8 §Ò ¸n m«n häc kh¸c biÖt c¶u c¸c khóc thÞ trêng ,ph¸t triÓn nh÷nh s¶n phÈm kh¸c nhau cho mét khóc thÞ trêng,hay theo ®uæi mét khóc thÞ trêng míi.Khi lùa chän c¸c khóc thÞ trêng môc tiªu ngêi lµm marketing cÇn xem xÐt c¸c mèi quan hÖ qua l¹i gi÷a c¸c khóc thÞ trêng vµ c¸c kÕ ho¹ch x©m chiÕm nh÷ng thÞ trêng tiÒm Èn II. Lùa chän vÞ thÕ ®Þa ®iÓm cña siªu thÞ H×nh ¶nh siªu thÞ ®îc kh¾c häa trong t©m trÝ kh¸ch hµng khong chØ do d¹c ®iÓm tÝnh chÊt cña s¶n phÈm vµ ho¹t ®éng marketing cña siªu thÞ t¹o dùng mµ cßn do t¬ng quan so s¸nh gi÷a c¸c siªu thÞ c¹nh tranh .V× vËy c«ng viªc cña mét chiÕn lîc ®Þnh vÞ kh«ng chØ dõng lai ë viÖc t¹o dùng mét h×nh ¶nh mµ cßn ph¶i lùa chän cho h×nh ¶nh ®ã mät vÞ thÕ trªn thÞ trêng môc tiªu VÞ thÕ cña mét siªu thÞ trªn thÞ trêng ë tÇm cì nµo ®ã lµ do kh¸ch hµng nh×n nhËn vµ h×nh thµnh th¸i ®é cña kh¸ch hµng vãi siªu thÞ ra sao. Mät vÞ thÕ cô thÓ ®îc chän ,trùc tiªp liªn quan ®Õn viÖc c¸c siªu thÞ lùa chän chiÕn lîc c¹nh tranh trùc tiÕp hay chiÕm lÜnh nh÷ng vïng thÞ trêng mµ ®èi thñ c¹nh tranh cha “së h÷u” .Mét vÞ cô thÓ ®îc lùa chän chØ trë thµnh hiÖn thùc nÕu nã ®¬c hËu thuÉn bëi ®Æc tÝnh næi tréi mµ siªu thÞ cã ®îc sù kh¸c biÖt so víi cac siªu thÞ kh¸c vµ c¸c ho¹t ®äng marketing mµ kh¸ch hµng nhËn biÕt ®îc khi hä ®· tõng ®Õn siªu thÞ .Trªn thùc tÕ th× ta thÊy chØ mét sè siªuthÞ Hµ Néi lµm ®îc viÖc nµy nhng nã v·n cßn nhiÒu thiÕu sãt nh siªu thÞ trµng tiÒn Plaza s¶n phÈm chñ yÕu lµ ch¸t lîng cao nh Gucci, adidas, Pierre… HÇu nh c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi chØ cã ë trung t©m thµnh phè mµ c¸c khu vùc gÇn ngo¹i thµnh vµ ngo¹i thµnh Hµ Néi kh«ng cã siªu thÞ nÕu cã chØ lµ nh÷nh siªu thÞ nhá ,ph¶i ch¨ng ®ay còng lµ mét lý do dÉn ®Õn lîng kh¸ch hµng ®Õn siªu thÞ vÉn cha ®¬c nh mong muèn .Bëi mét sè kh¸ch hµng muèn ®i siªu thÞ nhng do siªu thÞ qu¸ xa víi hä ho¹c ph¬ng tiÖn ®Ó ®i kh«ng ®îc thuËn tiÖn.§Ó kh¾c phôc ®iÒu nµy siªu thÞ ph¶i ph©n khóc thÞ trêng ®îc x¸c ®Þnh theo khu vùc ®Þa lý vµ nªn giíi h¹n trong an kÝnh phôc vô hîp lý kho¶ng 3-5 km.Víi kho¶ng c¸ch nµy,ngêi d©n chØ cÇn kho¶ng15-20 phót ®i bé hoÆc 10 phót ®i xe m¸y lµ cã thÓ tíi siªu thÞ mua s¾m .Theo quy ho¹ch chumg cña thµnh phè ,cø ®Õn kho¶nh ba ®Õn n¨m phêng nªn cã mét siªu thÞ quy m« võa (1000-2000 m2).ë thÞ trêng môc tiªu ®· x¸c ®Þnh theo khu vùc ®ia lý, siªu thÞ phôc vô t¸t c¶ c¸c ®ãi tîng kh¸ch hµng ,mµ kh«ng biÖt tuæi t¸c …V× hµng hãa b¸n ra cña siªu thÞ lµ hµng tiªu dïng th«ng dông hµng ngµy cÇn thiÕt cho mäi ®èi tîng .C¸c siªu thÞ cÇn c¨n cø vµo thùc lùc cña ®¬n vÞ 9 §Ò ¸n m«n häc m×nh ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch kinh doanh phï hîp víi ®iÒu kiÖn thùc tÕ ë thñ ®« Hµ Néi Tríc hÕt mçi ®¬n vÞ cÇn x¸c ®Þnh quy m« siªu thÞ phï hîp trong giai ®o¹n ph¸t triÓn ngµy nay ,m« h×nh chung cho c¸c siªu thÞ ë thµnh phè lµ :quy m« võa ph¶i ,hµng hãa kinh doanh lµ hµng hãa th«ng thêng ,hµng hãa ph¶i phonh phó ,gi¸ c¶ hîp lý Tuy c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi cha chän ®îc vÞ thÕ ®Þa ®iÓm cña m×nh song c¸c siªu thÞ ë thµnh phè Hå ChÝ Minh mçi siªu thÞ ®Òu chän cho m×nh vÞ trÝ kh¸ chiÕn lîc. Siªu thÞ Phó L©m ë ngay vßng xoay Phó L©m quËn 6 lµ siªu thÞ ®«ng d©n, trôc giao th«ng quan träng “®ãn nhËn kh¸ch hµng” tõ ®ång b»ng S«ng Cö Long ,trung t©m thµnh phè , khu vùc Chî Lín, vïng ngo¹i thµnh B×nh Ch¸nh, siªu thÞ sµi gßn trªn ®êng Ba Th¸ng hai huyÕt m¹ch, cöa ngâ giao th«ng träng gi÷ miÒn trung , phÝa B¾c víi miÒn T©y Nam Bé. Siªu thÞ B×nh D©n n»m trªn ®êng Quang Trung, qu©n Gß VÊp , lµ khu vùc mµ cho ®Õn nay cha cã hÖ thèng siªu thÞ tÇm cì nµo cã mÆt nªn cã lÏ sÏ dÔ dµng t¹o chç ®øng cho riªng m×nh. III. c¸c ho¹t ®éng marketing. 1. S¶n phÈm. Mét sè siªu thÞ cha cã sù ®¶m b¶o nguån gèc hµng hãa : Kh«ng Ýt ngêi cho r»ng mua hµng hãa trong siªu thÞ kh«ng chØ ®îc thô hëng , tha hå lùa chän , mÉu m· phong phó , chÊt lîng ®¶m b¶o mµ cßn ®îc tham gia c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i…thÕ nhng xung quanh chuyÖn ®i mua s¾m, th× hµng hãa t¹i siªu thÞ còng nh chÊt lîng hµng hãa ë ®©y vÉn cßn tån t¹i nhiÒu ®iÒu bÊt æn. Trong t©m trÝ hÇu hÕt kh¸ch hµng khi ®Õn víi siªu thÞ lu«n nghÜ r»ng ®· lµ hµng hãa trong siªu thÞ th× chÊt lîng lu«n ®îc ®¶m b¶o. Trªn nguyªn t¾c lµ nh vËy, ngêi mua ë ®©y lu«n cã c¶m gi¸c lµ mua ®îc hµng thËt cña nh÷ng nh·n hiÖu m×nh a thÝch , nhng ®ã chØ lµ c¶m gi¸c nªn ®Ó kiÓm tra xem c¶m gi¸c ®ã cã ®óng kh«ng th× chØ cã c¸ch mua thö vµ hä thÊy thÊt väng khi mµ t¹i mét sè siªu thÞ Hµ Néi vÉn gi¶i gi¸c b¾t gÆp hµng gi¶ , hµng nh¸i chÊt lîng kÐm kh«ng râ xuÊt xø … S¶n phÈm cã thÓ háng trong qu¸ tr×nh tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng, t×nh tr¹ng nµy kh¸ nhiÒu . ®Æc biÖt hµng thùc phÈm c«ng nghÖ ( qua gia c«ng ®ãng gãi, ®å hép…) chÊt l îng kh«ng ®¶m b¶o qu¸ h¹n sö dông nhng 10 §Ò ¸n m«n häc l¹i chËm kiÓm tra , lo¹i bá nhÊt lµ ®èi víi hµng ngo¹i nhËp vÒ tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau cha kiÓm so¸t ®îc . Theo v¨n b¶n quy ®Þnh vÒ chÊt lîng hµng hãa nÕu hµng hãa b¸n t¹i c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm hoÆc t¹i nh÷ng ®Þa ®iÓm mµ ®¬n vÞ s¶n xuÊt thuª th× chÊt lîng hµng hãa do chÝnh ®¬n vÞ ®ã chÞu tr¸ch nhiÖm. Trong trêng hîp c¸c cöa hµng , ®¬n vÞ kinh doanh mua hµng b¸n ®Ó hëng l·i th× chÊt lîng hµng hãa sÏ do ®¬n vÞ kinh doanh ®ã chÞu tr¸ch nhiÖm. Cßn chÊt lîng hµng hãa trong siªu thÞ th× sao ? t¹i c¸c siªu thÞ Hµ Néi cã tíi 60% hµng hãa trong siªu thÞ ®îc nhËp tõ chÝnh nhµ s¶n xuÊt cßn 40% hµng hãa ®îc nhËp tõ c¸c ®¬n vÞ ph©n phèi s¶n phÈm . së dÜ nh vËy lµ v× sÏ t¹o thuËn lîi cho siªu thÞ trong viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng hµng hãa kh«ng ®¹t tiªu chuÈn vÒ chÊt lîng nhÊt lµ khi ph¶i tr¶ l¹i hµng hay cã nh÷ng th¾c m¾c , ph¸t hiÖn míi liªn quan ®Õn chÊt lîng hµng hãa , siªu thÞ trùc tiÕp ph¶n ¸nh víi nhµ s¶n xuÊt sÏ nhanh chãng cã c©u tr¶ lêi h¬n, tr¸nh sù tån ®äng hµng hãa qu¸ l©u, gi¶m rñi ro vµ tèn kÐm nÕu so víi viÖc qua trung gian thø ba. Vµ theo nh lêi ban l·nh ®¹o c¸c siªu thÞ th× nh÷ng hµng hãa ®îc bµy b¸n trong siªu thÞ cña hä ®Òu cã thÓ ®æi l¹i , tr¶ l¹i cho ®¬n vÞ cung cÊp nÕu nh chÊt lîng hµng hãa kh«ng ®¶m b¶o. nhng trªn thùc tÕ mäi viÖc kh«ng hoµn toµn lµ tèt c¶. Mét minh chøng cô thÓ t¹i Trµng TiÒn Plaza hµng hãa chñ yÕu lµ hµng hiÖu, ®îc vÝ lµ siªu thÞ cña ngêi giµu kh«ng ph¶i kh«ng cã chuyÖn hµng gi¶, hµng kÐm chÊt lîng. ®· cã mét quÇy hµng bÞ ®×nh chØ kinh doanh do ph¸t hiÖn thÊy hµng gi¶ mang nh·n hiÖu Lusis Vuiton, mét h·ng chuyªn s¶n xuÊt ®å da næi tiÕng cña Ph¸p . trong th¸ng 3 n¨m 2002 chi côc qu¶n lý thÞ trêng Hµ Néi ®· phèi hîp víi c¸c c¬ quan liªn ngµnh kiÓm tra vµ ph¸t hiÖn mét doanh nghiÖp t¹i ®©y b¸n kÝnh ®en ®eo m¾t gi¶ nh·n hiÖu cña h·ng kÝnh thêi trang næi tiÕng Vercase . L« hµng ®· bÞ thu vµ chñ hµng còng bÞ ph¹t hµnh chÝnh . T¹i siªu thÞ Tower, ban qu¶n lý thÞ trêng còng ph¸t hiÖn nh÷ng vi ph¹m nh kÑo chocolate cao cÊp kh«ng cã nh·n hiÖu . trong siªu thÞ Todimax, sè 5 §iÖn Biªn Phñ, c¸c mÆt hµng nh qu¹t ®iÖn, ®iÖn tho¹i cè ®Þnh, m¸y fax, phÝc ®un níc ®iÒu hßa nhiÖt ®é , còng cã nh÷ng vi ph¹m vÒ quy chÕ ghi nh·n hµng hãa nh cha cã ®¬n vÞ nhËp khÈu . Trong ®ît tæng kiÓm tra vÒ nh·n m¸c hµng hãa võa qua ®· cã 80% sè hµng hãa ®îc kiÓm tra kh«ng tu©n thñ vÒ nh·n m¸c. Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy cã thÓ do mÆt hµng trong siªu thÞ qu¸ nhiÒu , nh©n viªn b¸n hµng lµm viÖc trung b×nh tõ 12-14 tiÕng trong mét ngµy 11 §Ò ¸n m«n häc nªn phÇn lín kiÓm kª chØ ®îc thùc hiÖn víi c¸c néi dung m· hµng , gi¸ c¶, sè lîng mµ Ýt quan t©m tíi h¹n dïng hay m«i trêng ¶nh hëng tíi chÊt lîng hµng hãa . cã thÓ do kh¸ch hµng qu¸ tin vµo siªu thÞ lu«n cã hµng hãa míi hµng hãa ®· qua chän läc nªn dÉn tíi t×nh tr¹ng lùa hµng kh«ng nh×n vµo h¹n sö dông ®Õn khi muèn ®æi l¹i nh©n viªn kh«ng chÊp nhËn. ®©y lµ nh÷ng bÊt cÈn tõ phÝa ngêi mua. Cßn cã nguyªn nh©n tõ phÝa nhµ s¶n xuÊt , ch¼ng h¹n c¸c s¶n phÈm ®îc ®ãng bao gãi cÈn thËn cßn h¹n sö dông nhng cã c¸c t¹p chÊt ( nh cã ruåi trong th¹ch ®ãng cèc , s÷a næi v¸ng bÈn, r¸n trong níc gi¶i kh¸t…) Mét thùc tr¹ng thÊy n÷a lµ chñng lo¹i hµng hãa cha ®îc phong phó ®a d¹ng. HÇu hÕt t©m lý c¸c kh¸ch hµng hä ®Òu muèn s¶n phÈm phong phó ®Ó cã quyÒn lùa chän , hä lùa chän kiÓu d¸ng , h×nh thøc, mµu s¾c, chÊt lîng cña s¶n phÈm ®Ó cã quyÒn lùa chän s¶n phÈm phï hîp víi tói tiÒn vµ theo ý thÝch cña m×nh. Nhng ë trong siªu thÞ cha ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña hä , khiÕn hä vÉn ph¶i ra chî ®Õn c¸c cöa hµng ®Ó mua hµng . 2. Gi¸ c¶. Gi¸ ®îc Ên ®Þnh nh thÕ nµo ? . Tõ xa ®Õn nay gi¸ thêng ®îc ngêi mua vµ ngêi b¸n Ên ®Þnh qua th¬ng lîng víi nhau. Ngêi b¸n thêng chµo gi¸ cao h¬n møc mµ hä hy väng nhËn ®îc , cßn ngêi mua th× tr¶ gi¸ thÊp h¬n vµ hä cã ý ®Þnh chi. Sau khi mÆc c¶ hä sÏ ®i ®Õn mét gi¸ cã thÓ chÊp nhËn ®îc. ViÖc Ên ®Þnh mét gi¸ cho tÊt c¶ nh÷ng ngêi mua lµ mét ý tëng t¬ng ®èi hiÖn ®¹i. Nã n¶y sinh tõ viÖc ph¸t triÓn b¸n lÎ trªn qui m« lín vµo cuèi thÕ kû 19 .W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker vµ mét sè ngêi kh¸c ®· c«ng bè “ chÝnh s¸ch døt kho¸t mét gi¸”bëi v× hä kinh doanh qu¸ nhiÒu mÆt hµng vµ cai qu¶n qu¸ nhiÒu nh©n viªn. Xa nay gi¸ ®· t¸c ®éng nh yÕu tè quyÕt ®Þnh viÖc lùa chän cña ngêi mua. Vµ t×nh h×nh vÉn ®óng lµ nh vËy ®èi víi nh÷ng níc nghÌo, nh÷ng nhãm ngêi nghÌo vµ ®èi víi s¶n phÈm hµng hãa . Tuy nhiªn trong nh÷ng thËp kû gÇn ®©y yÕu tè gi¸ c¶ ®· trë lªn t¬ng ®èi quan träng trong hµnh vi lùa chän cña ngêi mua. Dï vËy gi¸ c¶ vÉn lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng thø nhÊt quyÕt ®Þnh thÞ phÇn cña doanh nghiÖp, c«ng ty vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña nã, ®óng vËy viÖc ®Þnh gi¸ cã liªn quan rÊt nhiÒi ®Õn thÞ phÇn vµ doanh thu cña siªu thÞ . Nhng kh«ng v× thÕ mµ ta ®a ra mét møc gi¸ kh¸ cao, hay cao h¬n nhiÒu so víi t th¬ng bªn ngoµi b¶o trî . T¹i c¸c siªu thÞ ë Hµ Néi gi¸ c¶ tuy 12 §Ò ¸n m«n häc so víi tríc ®©y cã gi¶m xuèng ë møc chÊp nhËn ®îc nhng vÉn cao h¬n so víi ë chî vµ t th¬ng bªn ngoµi tõ 5-10%. Ch¼ng h¹n hµng hãa t¹i siªu thÞ Trµng TiÒn Plaza chñ yÕu lµ hµng hiÖu nh Gucci, Adidas… Vµ gi¸ c¶ ®¬ng nhiªn thuéc lo¹i hiÖu lu«n, gi¸ ë ®©y thêng ®¾t h¬n hµng cïng lo¹i ë bªn ngoµi tõ 50.000-100.000 ® trë lªn. ngêi tiªu dïng ®Æt cho c¸i tªn siªu thÞ cña ngêi giµu còng ®óng . Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy cã thÓ do møc thuÕ 10% , c¸c chi phÝ nh thuª mÆt b»ng thuª nh©n c«ng, c¸c chi phÝ kh¸c ®· lµm cho hµng hãa trong siªu thÞ mÆc dï gi¸ mua ®Çu vµo nhê sè lîng nhiÒu còng kh«ng ®ñ søc c¹nh tranh víi c¸c tiÒm t¹p hãa , c¸c s¹p chî n¬i kh«ng ph¶i tr¶ nh©n c«ng , lÊy c«ng lµm l·i hä s½n sµng b¸n víi gi¸ võa ®ñ cã lêi. C¸ch ®Þnh gi¸ ë nhiÒu siªu thÞ cha linh ho¹t theo biÕn ®éng cña thÞ trêng vµ sù thay ®æi nhu cÇu kh¸ch hµng. ®©y lµ do siªu thÞ cha nghiªn cøu kü thÞ trêng hoÆc thùc hiÖn nghiªn cøu nhng kh«ng thêng xuyªn nªn kh«ng n¾m b¾t kÞp kú väng cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ c¶. Cã nhiÒu ®Æc tÝnh s¶n phÈm ¶nh hëng ®Õn gi¸ nh tÝnh ®ång nhÊt, tÝnh dÞ biÖt, tÝnh thêi vô, tÝnh dÔ háng…VÝ dô ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm cã tÝnh dÔ háng(thùc phÈm hµng n«ng s¶n…), trong nhiÒu tr êng hîp, gi¸ b¸n ®îc x¸c ®Þnh theo chÊt lîng chø kh«ng ph¶i chi phÝ bá ra. §ång thêi nã ph¶i ®îc ®iÒu chØnh thêng xuyªn cho phï hîp víi chÊt lîng cña s¶n phÈm bÞ biÕn ®æi nhanh chãng. Víi nh÷ng s¶n phÈm ®ång nhÊt, dÔ dµng thay thÕ trong sö dông, rÊt khã ®Æt møc gi¸ kh¸c biÖt. Ngîc l¹i, nh÷ng s¶n phÈm cã sù kh¸c biÖt lín, ngêi tiªu dïng kh«ng thÝch sö dông thay thÕ hoÆc kh«ng t×m ®îc hµng hãa thay thÕ, thêng cã quyÒn ®Æt møc gi¸ cao vµ cã møc chªnh lÖch lín so víi chi phÝ bá ra. Ngoµi ra nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ gi¸ trong nhiÒu trêng hîp chÞu ¶nh hëng cña yÕu t©m lý. §Æc ®iÓm nµy thêng rÊt phæ biÕn ë c¸c hµng hãa phi vËt chÊt ( dÞch vô ) hoÆc nh÷ng hµng hãa mµ sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm , vÒ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh cßn h¹n chÕ. Mäi sù thay ®æi vÒ gi¸ ®Òu cã thÓ t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng, nh÷ng ngêi ph©n phèi vµ nh÷ng ngêi cung øng…ë ®©y ta xem xÐt ®Õn nh÷ng ph¶n øng cña kh¸ch hµng, kh¸ch hµng kh«ng ph¶i lóc nµo còng hiÓu biÕt ®óng viÖc thay ®æi vÒ gi¸. ViÖc gi¶m gi¸ cã thÓ ®îc hiÓu theo nh÷ng c¸ch kh¸c nhau: mÆt hµng nµy s¾p xöa ®îc thay thÕ mét mÉu m· míi, mÆt hµng b¸n chËm vµ cã thÓ 13 §Ò ¸n m«n häc kh«ng cßn ®îc b¸n trong t¬ng lai, gi¸ cßn cã thÓ gi¶m xuèng n÷a hay chÊt lîng ®· bÞ gi¶m. ViÖc t¨ng gi¸ cã thÓ g©y khã kh¨n cho viÖc tiªu thô nhng còng cã thÓ mang mét sè ý nghÜa tÝch cùc ®èi víi kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng nh¹y c¶m vÒ gi¸ nhÊt ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm ®¾t tiÒn vµ hay ®îc mua thêng xuyªn, trong khi hä l¹i Ýt nhËn thÊy gi¸ t¨ng lªn ®èi víi nh÷ng mÆt hµng rÎ tiÒn mµ hä mua thêng xuyªn. ngoµi ra mét sè ngêi Ýt quan t©m h¬n ®Õ gi¸ cña s¶n phÈm , mµ hä chó träng nhiÒu h¬n cho viÖc tiÕp nhËn, khai th¸c vµ phôc vô s¶n phÈm ®ã trong suèt ®êi nã. V× vËy c¸c siªu thÞ cÇn ph¶i t×m kiÕm nh÷ng nguyªn t¾c liªn quan øng xö vÒ gi¸ cho nã ®îc linh ho¹t. Mét t×nh tr¹ng kh¸c lµ kh«ng niªm yÕt gi¸ v× bá sãt hoÆc hµng hãa kh«ng ®ñ tiªu chuÈn quy ®Þnh. Chóng ®· khiÕn cho kh¸ch hµng, nhÊt lµ nh÷ng kh¸ch hµng nh¹y c¶m vÒ gi¸ ngµy mét xa l¸nh siªu thÞ trë vÒ víi m« h×nh chî, cöa hµng . Cã kh¸ch hµng tíi siªu thÞ khi ®i ra chØ mua ®îc mét hoÆc hai gãi bimbim. Kh¸ch hµng vµo xem chiÕm tíi 50% lîng kh¸ch ®Ó tham kh¶o gi¸, tháa m·n sù tß mß råi ra ngoµi mua. 3. ®éi ngò nh©n viªn cña siªu thÞ . Kh«ng chØ vÊn ®Ò hµng hãa , gi¸ c¶ ®ang víng m¾c mµ trong thêi gian qua nhiÒu kh¸ch hµng göi th ®Õn c¸c tßa so¹n b¸o cã ý kiÕn vÒ phong c¸ch phôc vô kÐm thiÕu t«n träng ®èi víi kh¸ch hµng . §Õn siªu thÞ ®iÖn tö 33 phè HuÕ khi biÕt kh¸ch hµng ®Õn siªu thÞ chØ ®Ó kh¶o s¸t gi¸ chø kh«ng mua th× nh©n viªn tá ra rÊt l¹nh lïng tr¶ lêi nh¸t gõng nh÷ng c©u hái vÒ chÊt lîng hµng, tõ chèi gi¶i ®¸p nh÷ng th¾c m¾c vÒ gi¸ c¶. Cßn nÕu vµo trung t©m th¬ng m¹i Trµng TiÒn Plaza th× chØ ®îc t«n träng nÕu b¹n lµ ngêi níc ngoµi hay tr«ng gièng mét nhµ doanh nghiÖp v× gi¸ c¶ ë ®©y cùu cao vµ ghi gi¸ b»ng USD, kh«ng cã chuyÖn t vÊn vÒ tÝnh n¨ng t¸c dông cña s¶n phÈm hay bµn b¹c vÒ gi¸ c¶ mµ kh¸ch hµng tù xem . Nh©n viªn b¸n hµng chØ lµm nhiÖm vô canh gi÷ hµng hãa , lµm thñ tôc thu tiÒn khi kh¸ch ®ång ý mua vµ rÊt kh«ng vui nÕu kh¸ch hµng chØ xem chø kh«ng mua. Mét sè ®iÒu ®ã ®· nãi lªn r»ng kh©u tuyÓn chän ®µo t¹o nh©n viªn cßn nhiÒu s¬ suÊt, nh©n viªn cha ®îc ®µo t¹o kü hoÆc cã ®µo t¹o th× kh«ng ®¹t tiªu chuÈn, tr×nh ®é. ThËm chÝ mét sè cßn kh«ng cã kh¶ n¨ng giao tiÕp víi kh¸ch hµng ngêi níc ngoµi ®· ¶nh hëng lín ®Õn c«ng t¸c b¸n hµng. 14 §Ò ¸n m«n häc Mét ®iÒu mµ kh¸ch hµng dÔ nhËn thÊy r»ng dï kh«ng ph¶i lµ th©n quen, ngêi b¸n vµ ngêi mua ë chî thêng cã mèi quan hÖ ch©n t×nh, c¸i nµy rÊt kh¸c víi mÊy c« b¸n hµng ë siªu thÞ . §©y chÝnh lµ mét sù thu hót lín gi¶i thÝch t¹i sao kh¸ch hµng vÉn cha thay chî b»ng siªu thÞ . VËy chóng ta ph¶i lµm g× vµ lµm nh thÕ nµo ®Ó kh¾c phôc ®iÒu nµy ?§iÒu nµy qu¶ thËt lµ rÊt khã, xong nÕu chóng ta biÕt c¸ch th¸o gì th× nã còng kh¾c phôc ®îc mét phÇn nµo ®ã. Tríc tiªn, c¸c nh©n viªn cña siªu thÞ ai còng ph¶i qua líp ®µo t¹o marketing, bëi b¸n hµng lµ mét nghÖ thuËt h¬n lµ khoa häc, qu¸ tr×nh b¸n hµng ph¶i rÊt s¸ng t¹o , víi ®iÒu kiÖn nh nhau mét ngêi b¸n ®îc ®µo t¹o cã thÓ b¸n ®îc nhiÒu h¬n mét ngêi b¸n kh«ng ®îc ®µo t¹o. nh©n viªn ph¶i biÕt c¸ch tiÕp xóc ,chµo mêi ngêi mua ®Ó cã ®îc mèi quan hÖ tèt ban ®Çu, trong tiÕp xóc ngo¹i h×nh vµ trang phôc phï hîp cïng víi nh÷ng c©u hái then chèt vµ chó ý l¾ng nghe lµ ®iÒu rÊt quan träng , nh©n viªn cÇn hiÓu râ h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ph¬ng ph¸p tháa m· nhu cÇu b¾t ®Çu tõ viÖc t×m kiÕm nhu cÇu ®Ých thùc cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch khuyÕn khÝch kh¸ch hµng noi ra cµng nhiÒu cµng tèt. Ph¬ng ph¸p nµy ®ßi hái cã kü n¨ng nghe vµ gi¶i quyÕt vÊn ®Ò. Nh©n viªn cÇn ®ãng vai trß mét ngêi cã hiÓu biÕt hy väng gióp ®ì kh¸ch hµng tiÕt kiÖm ®îc tiÒn b¹c , thêi gian. Nh÷ng nguyªn t¾c b¸n hµng trùc tiÕp ®ã ®Òu híng vµo giao dÞch, môc ®Ých cña chóng lµ gióp nh©n viªn b¸n hµng kÕt thóc mét th¬ng vô víi mét kh¸ch hµng nµo ®ã , trong nhiÒu trêng hîp nã kh«ng chØ ®¬n gi¶n lµ t×m c¸ch b¸n ®îc hµng mµ chän môc tiªu lµ mét kh¸ch hµng quan träng vµ cßn muèn tranh thñ ®îc vµ phôc vô . NhiÒu c«ng ty cßn muèn thÓ hiÖn cho kh¸ch hµng thÊy nã cã kh¶ n¨ng phôc vô nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt, ®Æc biÖt lµ nÕu cã thÓ h×nh thµnh ®îc mèi quan hÖ g¾n bã chÆt chÏ. Ngoµi ra siªu thÞ cÇn cã c¸c biÖn ph¸p ph¹t thÝch hîp ®èi víi nh÷ng nh©n viªn cã th¸i ®é kh«ng tèt ®èi víi kh¸ch hµng . 4. Mét sè c¸c yÕu tè kh¸c. sù thuËn tiÖn, t¹i c¸c níc kh¸c trªn thÕ giíi bÊt kú cöa hµng nµo còng g¾n liÒn víi s©n ®ç «t«, riªng ë ViÖt Nam mµ thùc tÕ cã thÓ thÊy ë Hµ Néi nhiÒu siªu thÞ cßn cã b·i ®ç xe , göi xe qu¸ nhá hÑp hoÆc ®Ó ngay trªn hÌ phè. DiÖn tÝch kinh doanh nhá bÐ mÆt kh«ng gian vÞ trÝ cha ®¹t tiªu chuÈn hãa , kh«ng theo mét quy ho¹ch nµo lµm cho lèi ®i gi÷a c¸c gian hµng kh«ng ®u 15 §Ò ¸n m«n häc tho¶i m¸i , s¾p xÕp hµng hãa lén xén ph¶n l¹i t¸c dông cña mét siªu thÞ v¨n minh hiÖn ®¹i. Mét sè kh¸c cha trang bÞ giá ®ùng hay xe ®Èy hµng ®· lµm gi¶m sù thuËn tiÖn trong ®i l¹i vµ lùa chän hµng kh«ng nh sù kú väng vÒ sù thuËn tiÖn nhanh chãng trong mua s¾m trong siªu thÞ . MÆt kh¸ch ph¬ng thøc thanh to¸n ë c¸c siªu thÞ còng cã vÊn ®Ò ph¶i bµn ®Æc biÖt lµ trong viÖc b¸n hµng cho ngêi níc ngoµi , sè lîng siªu thÞ sö dông thÎ thanh to¸n cßn qu¸ Ýt ái… th«ng tin: nhu cÇu con ngêi lu«n biÕn ®æi vµ c¸c nhµ s¶n xuÊt cè g¾ng nghiªn cøu ra nh÷ng s¶n phÈm , thay ®æi kiÓu d¸ng , mÉu m· liªn tôc ®Ó tháa m·n ®iÒu ®ã . Nhng kh«ng ph¶i lµ phôc vô cho mét kh¸ch hµng mµ lµ toµn bé kh¸ch hµng . ChÝnh ®iÒu ®ã mµ ®èi víi mét sè Ýt kh¸ch hµng khi mét s¶n phÈm míi ra ®êi hay mét kiÓu d¸ng c«ng cô míi cã thÓ kh«ng n¾m b¾t kÞp dÉn tíi viÖc mua nhÇm hay sö dông sai c«ng dông. ®©y lµ kÏ hë cña siªu thÞ trong vÊn ®Ò truyÒn th«ng cho kh¸ch hµng nh÷ng ®iÒu cÇn thiÕt nhÊt, nh÷ng th«ng tin bæ xung khi mua hµng liªn quan ®Õn quyÒn lîi cña hä . C¸c siªu thÞ lu«n t©m niÖm r»ng bªn c¹nh c¸c kh¸ch hµng th× nhµ cung cÊp ®ãng mét vai trß kh¸ quan träng ®èi víi hä. Nhµ cung cÊp lµ nguån cung cÊp hµng chñ yÕu ®èi víi c¸c siªu thÞ . VÊn ®Ò hîp t¸c liªn kÕt gi÷a nhµ s¶n xuÊt , ngêi nhËp khÈu, b¸n bu«n víi siªu thÞ ®· ®îc mét sè siªu thÞ thùc hiÖn rÊt tèt ®· gãp phÇn lµm gi¶m chi phÝ cho siªu thÞ tiÕn tíi h¹ gi¸. Tuy nhiªn nh×n tæng thÓ th× vÊn ®Ò nguån cung øng hµng hãa cho siªu thÞ vÉn cßn bÊt æn, liªn tôc. NhiÒu mÆt hµng siªu thÞ ®· ký víi nhµ cung øng nhng v× mét lý do nµo ®ã kh«ng cã hµng thÕ råi siªu thÞ ®µnh chÊp nhËn. Nãi chung kinh doanh siªu thÞ ®ang gÆp rÊt nhiÒu vÊt v¶ vÒ nguån cung øng, do vËy hiÖn nay mét sè siªu thÞ ®· chuyÓn qua kinh doanh hµng néi ®Þa lµ chÝnh, ®iÒu nµy h¹n chÕ nhiÒu tíi viÖc më réng s¶n phÈm mÉu m· ,kiÓu d¸ng . t×nh tr¹ng vèn Ýt gi¸ thuª mÆt b»ng, hµng hãa cha phong phó ®éc ®¸o, cha cã nhiÒu dÞch vô ®ñ m¹nh ®Ó c¹nh tranh víi nh÷ng siªu thÞ lín h¬n nªn c¸c siªu thÞ nhá cha thuyÕt phôc ®îc ngêi tiªu dïng Hµ Néi . §iÒu nµy cã thÓ do chñng lo¹i hµng hãa , gi¸ c¶ c¸ch trng bµy…vµ quy tr×nh lµm viÖc kh«ng thèng nhÊt lµm cho mèi liªn kÕt trong c¸c siªu thÞ víi nhau cßn h¹n chÕ , c¹nh tranh nhau g©y ra hiÖu qu¶ kh«ng tèt cho chÝnh c¸c siªu thÞ . IV. §¸nh gi¸ : 16 §Ò ¸n m«n häc chóng ta còng ph¶i c«ng nhËn r»ng c¸c siªu thÞ ®ang dÇn tù kh¼ng ®Þnh c¸c thÕ m¹nh cña m×nh. Tuy nhiªn nh vËy kh«ng cã nghÜa lµ mäi vÊn ®Ò ®Òu hßan h¶o, vÊn ®Ò lµ lµm thÕ nµo ®Ó c¸c siªu thÞ hoµn toµn hßa nhËp vµo ®êi sèng cña c¸c bé phËn d©n c , ®Ó ngêi d©n thÝch øng víi c¸c h×nh thøc b¸n hµng ë siªu thÞ , ®Ó hä tíi siªu thÞ ®Ó mua hµng hãa nhiÒu h¬n. VÊn ®Ò nµy cßn phô thuéc vµo rÊt nhiÒu yÕu tè bªn c¹nh ®ã lµ mét phÇn cña marketing. 17 §Ò ¸n m«n häc PhÇn III c¸c gi¶i ph¸p marketing i. Nghiªn cøu thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu. siªu thÞ cÇn tiÕn hµnh ph©n khóc thÞ trêng vµ ngêi tiªu dïng ®Ó lùa chän vµ quyÕt ®Þnh bao nhiªu s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ m×nh sÏ chµo b¸n cho kh¸ch hµng . hiÖn nay , nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña c¸c siªu thÞ Hµ Néi ®a phÇn lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp kh¸ trë lªn vµ kh¸ch du lÞch ®Õn Hµ Néi . Nhng muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× trong t¬ng lai c¸c siªu thÞ cÇn nghiªn cøu thÞ trêng , x¸c ®Þnh ®óng thÞ trêng môc tiªu cña m×nh. thÞ trêng môc tiªu cña siªu thÞ thÝch hîp nhÊt lµ ph©n khóc thÞ trêng ®îc x¸c ®Þnh theo khu vùc ®Þa lý cña tõng khu vùc. Siªu thÞ cÇn cã bé phËn marketing chuyªn tr¸ch ®Ó thêng xuyªn lµm c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng , t©m lÝ kh¸ch hµng , hµnh vi kh¸ch hµng ®Ó n¾m b¾t ®îc nh÷ng nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. Bëi mçi khóc thÞ trêng nªn cÇn ®îc x¸c ®Þnh chi tiÕt h¬n c¸c ®Æc ®iÓm. Ta cÇn cã thªm c¸c yÕu tè ph©n khóc thÞ trêng , nh nh÷ng yÕu tè nh©n khÈu häc , t©m lý häc , së thÝch ®èi víi ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ,th¸i ®é ,vµ hµnh vi: vÝ dô Smythe ®· c«ng bè mét ch¬ng tr×nh nghiªn cøu ph©n khóc thÞ trêng rÊt bæ Ých ®èi víi thÞ trêng nh÷ng ngêi nghiÖn caffe. Nh÷ng ngêi nghiªn caffe ®îc ®¸nh gi¸ tÇm quan träng vÒ 25 tÝnh chÊt cña s¶n phÈm, sau khi ph©n tÝch yÕu tè cña c¸c sè liÖu th× thÊy hiÖn ra rÊt râ ba khóc thÞ trêng , chóng cã quy m« xÊp xØ b»ng nhau nhng kh¸c nhau rÊt nhiÒu vÒ lîi Ých mong muèn tÇn suÊt sö dông. Râ rµng lµ nh÷ng ngêi lµm marketing hi väng ph¸t hiÖn ®îc nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau cña c¸c khóc thÞ trêng . Trong trêng hîp tèt nhÊt th× nh÷ng khóc thÞ trêng nµy sÏ kh¸c nhau vÒ mÆt t©m lÝ vµ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau vÒ së thÝch ®èi víi ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng . Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ph©n khóc thÞ trêng lùa chän thÞ trêng môc tiªu. tuy nhiªn kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c c¸ch ph©n khóc thÞ trêng ®Òu cã hiÖu qu¶ c¶ , ®Ó ®¶m b¶o h÷u Ých tèi ®a c¸c khóc thÞ trêng ph¶i cã c¸c ®Æc ®iÓm sau. (1) ®o lêng ®îc: quy m« , søc mua vµ c¸c ®Æc ®iÓm cña khóc thÞ trêng ®Òu ®o ®îc, c¸c biÕn ph©n khóc thÞ trêng nhÊt ®Þnh rÊt khã ®o lêng . 18 §Ò ¸n m«n häc (2). Kh¸ lín : nh÷ng khóc thÞ trêng nµy ph¶i kh¸ lín vµ sinh lêi xøng ®¸ng ®Ó phôc vô , khóc thÞ trêng ph¶i lµ mét nhãm lín nhÊt vµ ®«ng nhÊt , xøng ®¸ng ®Ó thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh marketing riªng. (3). Cã thÓ tiÕp cËn ®îc : c¸c khóc thÞ trêng ph¶i tiÕp cËn ®îc vµ phôc vô cã hiÖu qu¶ (4). Cã thÓ ph©n biÖt ®îc: c¸c khóc thÞ trêng nµy kh¸c biÖt nhau vÒ quan niÖm vµ ®¸p øng kh¸c nhau ®èi víi c¸c yÕu tè marketing mix vµ ch¬ng tr×nh marketing kh¸c. (5).C¬ chÕ ho¹t ®éng ®îc : cã thÓ x©y dùng nh÷ng ch¬ng tr×nh cã hiÖu qu¶ ®Ó thu hót vµ phôc vô nh÷ng khóc thÞ trêng ®ã. Siªu thÞ còng cÇn cè g¾ng vµ khai th¸c c¸c siªu khóc thÞ trêng chø kh«ng ph¶i chØ cã nh÷ng khóc thÞ trêng riªng rÏ. II. c¸c quyÕt ®Þnh marketing. 1.chiÕn lîc s¶n phÈm. Chän c¬ cÊu vµ chñng lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô phï hîp . hµng hãa kinh doanh t¹i siªu thÞ ph¶i phï hîp víi ngµnh nghÒ ®¨ng ký . Hµng nhËp vµo siªu thÞ ph¶i cã nguån gèc hîp ph¸p th«ng qua hîp ®ång mua b¸n hµng hãa vµ thanh to¸n qua ng©n hµng . hµng hãa bµy b¸n ph¶i cã nh·n hiÖu cô thÓ lµ hµng néi ®Þa hay hµng ngo¹i nhËp vµ ph¶i ®¨ng ký chÊt lîng t¹i c¸c c¬ quan qu¶n lý nhµ níc vÒ tiªu chuÈn ®o lêng chÊt lîng nÕu b¾t buéc. S¾p xÕp hµng hãa mét c¸ch khoa häc, trËt tù , hÖ thèng, cã lèi ®i th«ng tho¸ng , gi¸ c¶ niªm yÕt râ rµng vµ ph¶i ®îc cËp nhËt thêng xuyªn , hµng ®iÖn tö ph¶i cã híng dÉn b¶o qu¶n , b¶o hµnh. C¸c thùc phÈm t¬i sèng rau s¹ch bµy b¸n ph¶i cã nguån gèc ®Þa chØ s¶n xuÊt , ph¶i qua c¸c gia ®o¹n xö lý kiÓm tra an toµn vÖ sinh thùc phÈm.Hµng Õ chÊt lîng kÐm , hµng cÊm lu th«ng ¶nh hëng ®Õn søc kháe ngêi tiªu dïng ph¶i lo¹i bá . c¸c siªu thÞ kh«ng nªn v× lîi Ých tríc m¾t mµ ®a hµng kh«ng râ nguån gèc, kh«ng nh·n hiÖu , gÇn hoÆc ®· qu¸ h¹n sö dông vµ thêng xuyªn kiÓm tra. C¸c siªu thÞ cã thÓ sö dông nh c¸c mµng nhùa ng¨n níc , ®é Èm ,khÝ «xi , h¬ng vÞ nhng vÉn cã thÓ thÈm thÊu khÝ mét c¸ch thÝch hîp cho phÐp s¶n phÈm cã thÓ gi÷ ®îc l©u l¹i võa cã lîi cho m«i trêng . §Ó t¨ng c¬ cÊu chñng lo¹i hµng hãa c¸c siªu thÞ nªn më réng t×m kiÕm nguån ph©n phèi . kh«ng chØ trong níc mµ cã thÓ t×m c¸c trung gian nhËp khÈu tõ níc ngoµi , t×m nguån cung øng ë c¸c vïng , ®Þa ph¬ng trªn toµn quèc 19 §Ò ¸n m«n häc nh»m khai th¸c c¸c mÆt hµng ®éc ®¸o cña nh÷ng níc nµy . ch¼ng h¹n nh ®Æc s¶n cña c¸c miÒn vÒ c¸c lo¹i tr¸i c©y , mãn ¨n truyÒn thèng , s¶n phÈm ®Æc trng cña tõng ®Þa ph¬ng. ®iÒu nµy ®Æc biÖt thÝch hîp cho c¸c siªu thÞ t¹i Hµ Néi bëi v× ®©y lµ trung t©m kinh tÕ , chÝnh trÞ – v¨n hãa cña c¶ n íc, quy tô ë c¸c tØnh , ®Þa ph¬ng sinh sèng lµm viÖc , du lÞch. Mçi siªu thÞ nªn cè g¾ng t×m cho m×nh nh÷ng chñng lo¹i hµng hãa ®éc ®¸o t¹o nªn mét søc hót v« h×nh l«i kÐo kh¸ch hµng ®Õn ®©y mua s¾m. vµ siªu thÞ nªn cã quy ®Þnh r»ng kh¸ch hµng ®îc quyÒn ®æi hµng tr¶ l¹i hµng mua kh«ng ng ý sau khi ®em hµng vÒ dïng mét thêi gian trong mét ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh hoÆc s¶n phÈm háng, s¶n phÈm kÐm chÊt lîng, s¶n phÈm háng ®îc söa ch÷a miÔn phÝ hoÆc ®æi l¹i. Cã chiÕn lîc hçn hîp s¶n phÈm phï hîp . Môc tiªu c¬ b¶n trong viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc hçn hîp s¶n phÈm lµ chµo b¸n cho ngêi tiªu dïng sè lîng tèt nhÊt vÒ c¸c ngµnh hµng vµ sè lîng c¸c mÆt hµng trong mçi ngµnh hµng. ®iÒu nµy tïy thuéc vµo t×nh h×nh thÞ trêng vµ kh¶ n¨ng cña siªu thÞ , mét sè chiÕn lîc s¶n phÈm c¸c siªu thÞ nªn sö dông lµ. Hçn hîp s¶n phÈm theo chiÒu réng:siªu thÞ kinh doanh nhiÒu chñng lo¹i hµng hãa kh¸c nhau phôc vô c¸c nhu cÇu rÊt kh¸c nhau cña kh¸ch hµng bao gåm hµng l¬ng, thùc thùc phÈm,hãa mü phÈm,®å dïng gia ®×nh , s¶n phÈm dÖt may ,kim khÝ ®iÖn m¸y , trang trÝ néi thÊt, v¨n hãa phÈm ,s¶n phÈm lµm vên , thuèc t©y, vµng b¹c , dÞch vô…chiÕn l îc nµy ®îc c¸c siªu thÞ lín thùc hiÖn theo ph¬ng ch©m “one-stop shopping”. Hçn hîp s¶n phÈm theo chiÒu s©u: h×nh thµnh c¸c chuyªn doanh mét hoÆc mét sè chuyªn ngµnh hÑp nhng trong mçi chuyªn ngµnh sÏ bµy b¸n tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cã liªn quan ®Õn chuyªn ngµnh ®ã. ChiÕn lîc nµy phï hîp víi nh÷ng siªu thÞ cã u thÕ chuyªn s©u vÒ hµng hãa hoÆc cã diÖn tÝch kinh doanh nhá. VÝ dô siªu thÞ §iÖn M¸y NguyÔn Kim, siªu thÞ trang trÝ néi thÊt Nhµ Xinh, siªu thÞ s¸ch Fahasa… Hçn hîp s¶n phÈm kÕt hîp: lµ chiÕn lîc kÕt hîp gi÷a chiÒu réng vµ chiÒu s©u. Siªu thÞ tÝnh to¸n lùa chän mét sè chuyªn ngµnh hoÆc nhãm chuyªn ngµnh mµ m×nh cã u thÕ vµ ®iÒu kiÖn kinh doanh, ®ång thêi më réng c¸c nhãm s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng nhiÒu nhu cÇu kh¸c nhau cña kh¸ch hµng ®Ó ngêi 20