Tài liệu Lý luận về doanh nghiệp dịch vụ và maketing dịch vụ

  • Số trang: 33 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 44 |
  • Lượt tải: 0
tranbon

Đã đăng 976 tài liệu

Mô tả:

Mục lục LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................... I. LÝ LUẬN VỀ DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ ........................................................................................................... 1.Bản chất của doanh nghiệp dịch vô .................................................... 2.Bản chất của lập kế hoạch marketing dịch vô .................................... a. Bản chất và vai trò của kế hoạch marketing dịch vụ .......................... b. Sự lập khác nhau của lập marketing dịch vụ và marketing hàng hoá khác II PHẠM VI CỦA KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ ................................................................................................ 1. Nhiệm vụ của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vô ...... a.Nhiệm vô chung của kế hoạch marketing dịch vụ ............................... b. Nhiệm vụ của kế hoạch marketing dịch vụ và sự liên hệ chặt chẽ giữa kế hoạch marketing và chiến lược marketing ............................................. c.các kế hoạch marketing 2.Mục tiêu của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vô .......... a. Vị thế thị trường .................................................................................. b. Khả năng sinh lời ................................................................................ c. Sáng kiến đổi mới ............................................................................... d. Nguồn tài chính vật chất ..................................................................... e. Phát triển và thực hiện việc quản lý .................................................... f. Trách nhiệm cộng đồng ....................................................................... II. HIỆN TRẠNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ. 1. Kiểm tra marketing trong doanh nghiệp dịch vô .............................. a. Mục đích của kiểm tra Marketing ..................................................... 1 2. Các công cụ và phương pháp phân tích ............................................. 3. Mục tiêu và chiến lược Marketing .................................................... 4. Uơc lượng kết quả trông đợi ............................................................. 5. Các chương trình marketing ............................................................. 6. Giám sát và điều hành........................................................................ III.phần kết luận ................................................................................... 1.Những đóng góp của đề tài .................................................................. a. Tầm quan trọng phải có kế hoạch marketing .................................... b. Sù thay đổi của thể chế kinh tế .......................................................... c. Sự cần thiết của doanh nghiệp dịch vụ khi áp dụng kế hoạch Marketing 2. Những hạn chế trong việc thực hiên đề tài ......................................... 3. Kiến nghị bản thân .............................................................................. 2. Xác định Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ............ 2 LỜI NÓI ĐẦU Nước ta theo đuổi nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa thì các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ngày càng quan trọng và chiếm thị phần lớn trong nền kinh tế quốc dân, đó là quy luật của nền kinh tế thị trường. Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển một cách vững chắc với điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì các doanh nghiệp phải thay đổi vận động một cách hợp lý hơn, phù hợp hơn với xu thế của nền kinh tế thị trường. Muốn tồn tại và phát triển một doanh nghiệp qua nhiều kinh nghiệm của các nước đi trước có nền kinh tế phát triển đúc kết được kinh nghiệm vô cùng quý báu đó là phải có một kế hoạch maketing hợp lý sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có những bước đi ổn định hợp lý và cũng chắc trên thị trường sóng gió. Trong quá trình thực hiên đề tài, không tránh khỏi những sai sót mong thầy giúp đỡ ! 3 Phần I Lý luận về doanh nghiệp dịch vụ và maketing dịch vụ 1. Bản chất của doanh nghiệp dịch vụ. a. Doanh nghiệp dịch vụ. Hiện nay có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có tới hơn mười khái niệm về dịch vụ, song từng khái niệm lại có từng hạn chế riêng. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và tài sản mà khách hàng sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Định nghĩa này trên giác độ sản phẩm như là một tổng thể mục tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của người tiêu thụ, trong đó hàng hóa – dịch vụ mặc dù là được phân biệt là hai loại sản phẩm hàng hóa song với giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu chăng hạn như dịch vụ thuần tuý sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vô .... Có thể sử dụng sự thay đổi qua lại. Giữa hàng hoá và dịch vụ trong mối quan hệ hữu cơ với khối lượng giới hạn giá trị sử dụng của một đơn vị lợi Ých cung ứng, chúng có sự chuyển hoá lẫn nhau về hình thức. Bắt đầu từ hàng hóa hiện hữu hoàn hảo, tới hàng hoá đi liền với hàng hoá dịch vụ, tiếp nữa một dịch vụ chủ yếu phải có sản phẩm hàng hoá hiện hữu làm thành một chỉnh thể (cặp đôi) và cuối cùng là dịch vụ hoàn hảo. Dịch vô cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịch vụ. Lợi Ých dịch vụ mang lại là lợi Ých tổng thể cả lợi Ých vật chất lẫn tinh thần, cả lợi Ých chính và lợi Ých phụ thêm do lợi Ých mà 4 b. Sự khác nhau giữa lập kế hoạch Marketing dịch vụ và Marketing hàng hoá khác. Những luận điểm cho rằng bản chất của Marketing dịch vụ không những có thể điều chỉnh marketing hỗn hợp kịp thời tại thời điểm giao hàng mà việc “sắp xếp lại” này còn là chìa khoá để phát triển lợi thế cạnh tranh khác nhau trong Marketing dịch vụ. Những yêu cầu có thể xảy ra này khi chóng ta làm thay đổi quan niệm truyền thống về việc lập kế hoạch Marketing nhằm điều chỉnh sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Việc điều chỉnh được xem xét như một quá trình cung cấp dịch vô cần thiết của kế hoạch chiến thuật phân phối trong việc cung cấp dịch vô. Mô hình được chỉ ra ở trang bên. 5 Marketing hàng hoá Marketing dịch vụ Marketing dÞch vô Th«ng tin Marketing Th«ng tin marketing ChiÕn l-îc Marketing ChiÕn l-îc marketing ChiÕn thuËt Marketing Thi hµnh c«ng t¸c marketing Mua tiªu dïng hµi lßng Thi hµnh s¶n phÈm ChiÕn thuËt Marketing Ng-êi tiªu Dïng mua S¶n xuÊt Tiªu dïng ChuyÓn giao Hµi lßng Th«ng tin ph¶n håi §iÒu chØnh chiÕn l-îc Th«ng tin ph¶n håi §iÒu chØnh chiÕn l-îc 7 II.PHẠM VI CỦA KẾ HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ. 1. Nhiệm vụ của kế hoạch marketing. a.Nhiệm vô chung của kế hoạch marketing. Nhiệm vô chung là làm cho công ty ý thức rõ ràng về kết quả và phương hướng kinh doanh dịch vụ.nhiệm vô chung là một phương sách quan trọng cho những hoạt động phối hợp trong tổ chức dịch vụ. Nó hình thành một khung sườn cho những hoạt động có thể có của các nhân viên trong bộ phận khác nhau của tổ chức, cùng làm việc theo một phương thức phối hợp nhất định nhằm thực hiện tốt các mục tiêu lhách quan cùng với đạo đức kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhiệm vụ được xác định từ kế hoạch chung của công ty. Đó là yếu tố quan trọng trong lập kế hoạch marketing. Nhưng trong tổ chức không chấp nhận thực hiện hệ thống kế hoạch tổng thể chính thức thì hoạt động đọc lập kế hoạch có thể được marketing hoá. Một kế hoạch marketing có thể là phần đầu tiên của toàn bộ kế hoạch hoạt động của công ty. Trong trường hợp này nhiệm vụ sẽ phát triển như một phần của quá trình đó,nó được xem xét để đảm bảo được người tiêu dùng điều chỉnh tập trung và gặp được nhu cầu của họ. b.Nhiệm vụ của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. Là cơ sở của mọi kế hoạch trong doanh nghiệp. Ví dô : - Phát triển sản phẩm mới Kế hoạch R&D Ngân sách. KÕ ho¹ch R&D Ng©n s¸ch. - Phát triển lực lượng bán hàng Kế hoạch nhân sù ho¹ch nh©n sù Ngân sách. KÕ Ng©n s¸ch. Cũng như cầu thị trường. Cầu của doanh nghiệp là một hằng số được gọi là một hàm cầu của doanh nghiệp hay hàng bán,hàm này phụ thuộc vào tát cả các nhân tố tác động đến cầu thị trường và cầu doang nghiệp . 8 Như vậy cần của doanh nghiệp tương ứng với doanh số bán đạt được đối với những nỗ lực thương mại khác nhau.Vì vậy doanh nghiệp cần phải tiến hành dự báo doanh số bán tức là dự báo số bán kế hoạch tương ứng với một chương trình hoạt động marketing nhất định trong những điều kiện marketing giả định. Như vậy tiềm năng bán của doanh nghiệp là giới hạn mà cầu của doanh nghiệp hướng tới tuỳ theo việc tăng cường nỗ lực marketing của doang nghiệp này so với cạnh tranh. Kế hoạch marketing bao gồm rất nhiều kế hoạch . c.Các kế hoạch marketing. + Kế hoạch bán hàng : Sau khi đã có dự báo và mục tiêu của doanh nghiệp có thể xác lập cho mình một kế hoạch bán hàng (theo thời gian thị trường hoặc nhóm sản phẩm) Xuất phát từ kế hoạch bán hàng doanh nghiệp sẽ tiến hành dự tính các kế hoạch marketing bộ phận tiếp theo. + Kế hoạch phân phối: Quá trình phân phối được thực hiện thông qua các kênh phân phối vì vậy trước khi lập kế hoạch cụ thể doanh nghiệp sẽ phải quyết định việc lùa chọn các kênh phân phối. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối thường có nhiều dạng khác nhau (ngắn, trung bình, dài) tuỳ theo số lượng các trung gian tham gia vào việc lưu thông hàng hoá. Ên định mục tiêu phân phối Sau khi chọn kênh phân phối, doanh nghiệp căn cứ vào kế hoạch bán hàng để Ên định mục tiêu phân phối cho từng nhóm sản phẩm, kênh phân phối hoặc thị trường. Mục tiêu phân phối có thể được thể hiện bằng khối lượng sản phẩm hoặc giá trị (doanh thu). 9 Nhìn chung để đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối doanh nghiệp có thể lùa chọn nhiều giải pháp marketing khác nhau qua đó doanh nghiệp dự tính các hành động cụ thể để thực hiện kế hoạch phân phối. +Kế hoạch hoạt động marketing phụ trợ. +Kế hoạch quảng cáo. Quảng cáo là công cụ giao tiếp nghe nhìn thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, mục đích của quảng cáo là làm cho khách hàng biết những thông tin về sản phẩm, kích thích được nhu cầu của khách hàng . - Kế hoạch khuyến mại (xúc tiến bán hàng): Mục đích của hoạt động khuyến mại là nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc người phân phối mua hàng, nhờ một số lợi Ých đặc biệt trong một thời hạn nhất định hoặc khuyến khích người bán bán nhiều hơn . - Kế hoạch lực lượng bán hàng : Lực lượng bán hàng đóng một vái trò rất quan trọng trrrong việc thực hiện các kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp nhất là các sẩn phẩm dịch vụ có tính đặc thù mang nhiều đặ tính kỹ thuật. Sau khi đã lên kế hoạch bán hàng doanh nghiệp có thể chi tiết hoá các nhiệm vụ kế hoạch bằng các kế hoạch hành động của lực lượng bán hàng d.Mối quan hệ giữa kế hoạchk marketing với các kế hoạch khác. Như ta đã biết kế hoạch marketing là trung tâm của các kế hoạch trong doanh nghiệp, xu hướng hiện nay các doanh nghiệp đều lấy thị trường làm mục tiêu của doanh nghiệp, tức là mọi hoạt động của doanh nghiệp phải đạt được mục tiêu cuối cùng là bán hàng. Kế hoạch marketing giúp cho doanh nghiệp chủ động hơn với thị trường . 2.Mục tiêu của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. Mỗi một nhiệm vô chung cần có thiên hướng phát triển thành mục tiêu chiến lược .Đích của mục tiêu chiến lược là làm cho người đặt hàng có thể nhận biết 10 được mức độ kết quả của nhiệm vụ .Một số mục tiêu quan trọng then chốt của nhu cầu cần nghiên cứu . a.Vị thế thị truờng . - Việc bán và tỷ phần thị trường của các đoạn thị trường tức là tỷ phần thị trường của doanh nghiệp đối với doanh nghiệp có thị phần lớn nhất ,vị thế của thị trường rất quan trọng bởi nó liên quan đến các mục tiêu lâu dài trong việc bán hàng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển . -Mức độ dịch vụ người tiêu dùng . -Sự sẵn có của dịch vụ b Những sáng kiến đổi mới sản phẩm dịch vụ mới đòi hỏi đạt được những mục tiêu của thị trường ,do đó các doanh nghiệp luôn luôn phải tìm tòi nghiên cứu cải tiến sản hoặc tạo ra sản phẩm mới để thoả mãn mức tối đa nhu cầu của thị trường . c.Nguồn tài chính vật chất -Những công trình kiến trúc thiết bị,các quá trình công nghệ ngày càng được đổi mới và hiện đại hoá để đáp ứng mức độ phục vụ tốt nhất đối với khách hàng d.Khả năng sinh lời - Thay thế các tài sản Các tài sản đã đến kỳ phải thay thế hoặc bị khấu hao hết không thể sử dụng hặc sử dụng được nhưng mà chất lượng của sản phẩm dịch vụ tạo ra là kém chất lượng do vậy cần phải đổi mới tài sản . Mở rộng và đưa ra khả năng mới Mở rộng thị trường là mục tiêu của các doanh nghiệp dịch vụ ,mở rộng được thị trường sẽ làm tăng quy mô ,tăng khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng mới ,từ đó làm tăng lợi thế nhờ quy mô giúp cho doanh nghiệp có vị thế lớn hơn trong thị trường . -Tăng thưởng cho việc làm giảm rủi ro và thu vốn mới e.Phát triển và thực hiện việc quản lý . 11 Có thể nói việc quản lý giữ vai trò ngày càng quan trọng trong các doanh nghiệp quản lý như một buồng lái đưa con thuyền doanh nghiệp lướt qua sóng gió của thương trường.Quản lý tốt tạo cho doanh nghiệp thành một khối thống nhất đoàn kết các nhân sự trong doanh nghiệp sẽ hết mình hướng tới mục tiêu chung của doanh nghiệp f. Thành tích và thái độ của người làm việc. Nâng cao thành tích làm việc và kích thích thái độ làm việc của nhân sự ,nhân viên có thái độ tích cực làm việc sẽ tạo cho doanh nghiệp có một sức sống mãnh liệt và đạt dược kết quả cao G.Trách nhiệm cộng đồng Sự phát triển của xã hội ngày càng văn minh thì nhu cầu của khách hàng dồi hỏi ngày càng khắt khe ,các doanh nghiệp ngày phải có trách nhiệm cộng đòng hơn các doanh nghiệp cần phải hướng vào lợi Ých của cộng đồng ,sự sung túc của xã hội ,. Các công ty dịch vụ cần đặc biệt xem xét những vùng mục tiêu cần phải nắm giữ trong tổ chức của họ . Ví dô trong hoạt động của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thì thứ tự của các mục tiêu được sắp sếp như sau . -Lợi nhuận . -Sự phát triển -Thu hót nguồn vốn vay -Tỷ phần thị trường -Năng suất Hình ảnh -Sự phức tạp -Phát triển quản trị Mức độ bố trí nhân viên chủ chốt -Công nghệ -Mối quan hệ các thị trường 12 Mức độ quan trọng của sự sắp sếp này dùa vào mục tiêu chiến lược,chiến lược quan trọng nhất phải liên quan tới việc tổ chức hoạt động marketing .Để tăng cường ảnh hưởng trên thị trường mục tiêu sự sắp sếp khu vực như trên là chính xác và thoả đáng .Mục tiêu chiến lược cần phải đạt được song nó đòi hỏi nó phải được thực hiện một cách rộng rãi và mềm dẻo. Mục tiêu chiến lược của các công ty dịch vụ có nhiều hướng khác nhau gắn liền với ý đồ chiến lược của công ty trong từng thời kỳ. Ví dụ như mục tiêu của công ty vận tải ô tô Việt Hưng-Phú Thọ.  Cung cấp mức độ cao nhất tới khách hàng ,hành khách,các trung tâm du lịch ,các trung tâm chuyên chở hàng hoá ,nhà buôn.  Duy trì mức độ công nghệ và chuyên môn cao trong sự sắp sếp để đạt mức an toàn cao nhất.  Cung cấp hình ảnh không thay đổi trên khắp các tỉnh phía bắc ,giữ vững vị trí đặc biệt cho mỗi đoạn thị trường đã xác định .  Phản ứng nhanh nhạy với nhu cầu thay đổi của khách hàng hiện tại và tiềm năng  Quản lý và tổ chức thị trường bằng nhiều biện pháp hiệu quả nhất  Tăng cường dịch vụ và môi trường làm việc tốt hơn ,ổn định tâm lý làm việc của nhân viên có năng lực ,tăng cường quan tâm tới những mong muốn của họ Qua hệ thống mục tiêu đó ta thấy có sự dần thay thế mục tiêu trong kinh doanh vận tải .Trong thực tế hãng đã thoả mãn những nhu cầu của khách . Mục tiêu có thể là định lượng hay sự phối hợp của cả hai.Các mục tiêu đó phải được chứng minh là hợp lý .Đối với nhiều công ty mục tiêu thiết lập trên cơ sở chỉ tiêu phấn đấu hiện tại để đạt được trong mét giai đoạn nhất định.Nhiều công ty đã xắp xếp hệ thống mục tiêu theo một trật tự nhất định mục tiêu chiến lược hàng đầu có thể không có định lượng cụ thể song phải chấp nhận quá trình thực 13 hiện với mục tiêu lâu dài bao gồm những nhiệm vụ ngắn hạn cùng với những mục tiêu định lượng nhất định trong phạm vi một khoảng thời gian cần thiết Ví dụ như một công ty tài chính đưa ra mục tiêu chiến lược bao gồm:  Lợi nhuận tăng gấp đôi so với năm 1997và gấp 3 năm 2004.  Những sáng kiến :Đối với những sản phẩm chính hay dịch vụ mức tối thiểu là 2 năm một lần tương ứng với 10% doanh thu bán được trong 2 năm khởi đầu đó  Dịch vụ: Tăng cường tham khảo mở rộng và tăng giá trị dịch vụ từ 15% đến 25% tổng doanh thu vào năm 2004.  Sự sắp xếp nhân viên :Ngăn chặn việc sa thải nhân viên xuống dưới 40% của tiêu chuẩn quy trình công nghệ ở các khu vực . Ngoài những nhiệm vô chung việc quản lý mục tiêu chiến lược còn cung cấp cơ hội cho phép kiểm tra sự thích hợp của các mục tiêu chiến lược và mục tiêu chung ,phát triển mục tiêu chiến lược để bao trùm toàn bộ khu vực xác định .Vì vậy nhiệm vô chung của công ty với mục tiêu chiến lược có mối quan hệ chặt chẽ .Mỗi vấn đề then chốt của nhiệm vô chung có thể được bao trùm một mục tiêu chiến lược.Trong hầu hết các trường hợp,những vấn đề đó có thể được định lượng một mức độ nhất định vì vậy nhiệm vô chung của công ty với mục tiêu chiến lược có mối quan hệ rất chặt chẽ . Quá trình lập kế hoạch marketing bắt đầu với hai bước trên xuất phát từ quá trình lập kế hoạch chiến lược ,đây là trách nhiệm trực tiếp của cấp quản lý cao hơn ,là chức năng marketing .Các yếu tố chiến lược tổng thể càng được xác định cụ thể thì kế hoạch marketing se được giải trình rất chi tiết và chính xác. Các công ty dịch vụ có liên quan tới việc tổ chức cung ứng dịch vụ đồng nhất trong thị trường địa phương cần phải phát triển một kế hoạch marketing chiến lược,trên cơ sở đó sẽ phát triển kế hoạch marketing các đơn vị đại diện the yêu cầu thoả mãn 14 tính đa dạng năng động của dịch vụ và của thị trường .mục đích cơ bản của kế hoạch marketing là tạo ra mét khung thống nhất cho việc thực hiện kế hoạch marketing và những chương trình tiêu biểu của những doanh nghiệp nhằm mục đích đạt được những mục tiêu nêu II.HIỆN TRẠNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 1.Kiểm tra Marketing trong doanh nghiệp dịch vô . a.Mục đích kiểm tra bán hàng. Mục đích kiểm tra marketing là tập hợp các dữ liệu cần thiết để xác định khả năng thành công trong kinh doanh tới mức nào trên các đoạn thị trường .Việc thu thập dữ liệu thường phân tách giữa sự đánh giá các hoạt động của công ty ngoài môi trường và những đánh giá các yếu tố nội bộ .Những dữ liệu đó gắn liền với tình trạng hiện tại và xu hướng tới tương lai .Để đáp ứng tốt nhu cầu kiểm tra marketing cần phân tích các dữ liệu theo các lĩnh vực : -Phân tích môi trường -Phân tích đối thủ cạnh tranh -Phân tích thị trường -Phân tích công ty Sù phân tích bên ngoài bao gồm cả sự phân tích môi trường chung và môi trường riêng ở thị trường của công ty những tác động của môi trường là sự điều khiển khách quan đối với bất kỳ công ty nào .Mỗi khu vực môi trường đương nhiên ảnh hưởng tới công nghệ theo các phương thức khác nhau .Những môi trường riêng biệt liên quan tới thị trường và công nghệ ,cái chi phối trực tiếp tới công ty .Do vậy cần thiết phải có hiểu biết chi tiết về xu hướng thị trường,người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh .Việc kiểm tra marketing bao gồm việc kiểm tra và phân tích toàn diện có hệ thống theo 4 phương hướng đã nêu ra ở trên với phạm vi rộng lớn bao gồm hầu hết các định hướng dịch vụ có thể có cùng với định hướng marketing 15 .trên cơ sở đó một tổ chức sẽ cần phát triển những định hướng chính đáng của mình . Kiểm tra marketing cần được thu thập một cách toàn diện ,tuy nhiên không hẳn tất cả các yếu tố kiểm tra marketing sẽ thích hợp bởi lẽ một yếu tố nằm ngoài yếu tố thị trường, công nghệ nó không gắn liền với hoạt động kinh tế như các yếu tố xã hội, nhân bản, sùng bái tôn giáo vv... Sự đánh giá phân tích trong công ty, theo một giác độ chung, song đối với mỗi hoạt động thị trường riêng biệt hay mỗi thị trường cần đánh giá chúng với giá trị chính đáng của nã . Phân đoạn thị trường là một phần quan trọng của kế hoạch marketing dịch vụ, nhờ đó mà có sự phân biệt và định hướng dịch vụ. Mục đích của nó nhắm tới nhóm khách hàng, những người mà công ty dịch vụ có khả năng thu họ. Kế hoạch marketing là bàn đạp dẫn tới sự thành công của mục tiêu phân đoạn thị trường. Nó trực tiếp mang đến và làm nổi bật hoạt động marketing đồng thời cho phép chiến lược và kế hoạch marketing phát triển. Ngoài ra các kế hoạch marketing còn đo lường các mối quan hệ với mục tiêu phân đoạn thị trường. Dưới đây là sơ đồ kiểm tra marketing 16 Ph©n tÝch m«i tr-êng -chÝnh trÞ -kinh tÕ -c«ng nghÖ -tµi chÝnh -luËt ph¸p -sù ®iÒu chØnh -t«n gi¸o Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh -môc tiªu vµ ®Þnh h-íng tíi -hµnh vi vµ ®Þa ®iÎm thÞ tr-êng -thÞ phÇn thÞ tr-êng -ChÊt l-îng dÞch vô -sù ph¸t triÓn -vÞ trÝ -nguån lùc vµ tæ chøc huy ®éng -Marketing hçn hîp vµ chiÕn l-îc KiÓm tra marketing Ph©n tÝch thÞ tr-êng -Quy m« -Sù ph¸t triÓn -Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng -Hµnh vi ng-êi mua -Trung gian Ph©n tÝch c«ng ty -Môc tiªu vµ ®Þnh h-íng tíi -Tû phÇn thÞ tr-êng -Sù ph¸t triÓn -ChÊt l-îng dÞch vô -VÞ trÝ -Nguån lùc vµ tæ chøc huy ®éng -Marketing hçn hîp vµ chiÕn l-îc 17 2. Các công cụ và phương pháp phân tich Marketing . Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ Khái niệm “chu kỳ sống” trong Maketing thường được nhắc tới với sản phẩm, và nguyên lý này cũng thường được áp dụng cho dịch vụ. Khái niệm chu kỳ sống chỉ ra rằng nếu sản phẩm được triển khai giới thiệu tới một thị trường có kết quả thì sức mua sẽ tăng nhanh trong một thời gian dài. Người tiêu dùng sẽ thử sản phẩm hay dịch vụ đó và sẽ tăng nhanh trong một thời gian dài. Người tiêu dùng sẽ thử sản phẩm hay dịch vụ đó và sẽ mua lại mặt hàng này đồng thời thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới những người khác, tới lượt họ thử mua... tuy nhiên, thị trường sẽ thực sự đạt tới đỉnh cao của nó, thị trường sẽ đạt tới bão hoà và cạnh tranh khốc liệt trong phân phối, giá cả... sẽ là tất nhiên nhằm tranh giành thị trường. Một số doanh nghiệp dịch vụ bắt buộc phải rời khỏi thị trường. Thị trường sẽ dần dần suy giảm và triệt tiêu vì khả năng lùa chọn của sản phẩm, dịch vụ đã hết và thị hiếu đã thay đổi. Thị trường sẽ duy trì một khối lượng nhỏ của một vài nhà cung cấp kể cả những khó khăn mà họ gặp phải khi cán cân kinh tế bị sai lệch. Ta có thể minh hoạ chu ký sống theo sơ đồ sau: Doanh thu 18 Lîi nhuËn Doanh thu TriÓn khai Và T¨ng tr-ëng B·o hoµ Suy gi¶m Lợi nhuận Thời gian Chu kỳ sống của dịch vụ và sự phân phối lợi nhuận trong các pha của chu kỳ sống đó. Tuy nhiên trên cơ sở chu kỳ sống đã nêu, một số nhà nghiên cứu cho rằng chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ bao gồm giai đoạn sau: Giai đoạn khởi xướng: Người khởi xướng đưa dịch vụ mới ra thực hiện giới hạn ở một vài (thường là 1) địa điểm.  Hợp lý hoá các vị trí : Nơi các dịch vụ khởi xướng thành công với một số giới hạn các vị trí.  Phát triển: khi mà sự phát triển nhanh xảy ra, thường thông qua việc mua bán của đối thủ cạnh tranh hoặc việc mở rộng hoạt động dịch vụ qua gia tăng giấy phép hoạt động.  Bão hoà: khi sự phát triển tăng chậm rồi giảm xuống thông qua các yếu tố thay đổi địa lý, tăng mức độ cạnh tranh hay sù thay đổi thị hiếu tiêu dùng.  Suy giảm – Triệt tiêu : lóc này là giai đoạn cuối cùng của kết quả hoạt động dịch vụ. Hãng dịch vụ hoặc dịch vụ vào giai đoạn giảm sút hay triệt tiêu. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, dịch vụ là hữu Ých nhưng nó được hiểu trong một giới hạn những loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Nội dung của nó như một sự mô tả hiện tại trong việc hiểu về động lực thị trường, nó gắn liền với hậu quả hơn là dự đoán. 19 Trong việc xem xét chu kỳ sống sản phẩm, cần có sự phân biệt giữa các loại dịch vụ, định hướng phân loại dịch vụ và nhãn dịch vụ. Ví dô : nếu thích nghi với thị trường ban đêm nó có thể có sự xem xét chu kỳ sống khác nhau từ việc kinh doanh khách sạn nhà trọ (loại dịch vụ). Những tên hiệu của khách sạn, nhà trọ cụ thể là những nhãn dịch vụ kèm theo các nhãn chính là chu kỳ hành vi riêng biệt cho một dịch vụ của các cơ sở. Giai đoạn mà hãng dịch vụ đang hoạt động trong chu kỳ sống của dịch vụ cần được xem xét cẩn thận và hãng cần nhận ra những vấn đề có thể gặp trong các giai đoạn của chu kỳ sống. Quá trình này có thể thu hót sự quan tâm về các yếu tố thành phần tương lai và nảy sinh từ các yếu tố cơ bản trong phạm vi Maketing hỗn hợp. Ma trận nhóm tư vấn Boston. Hãng dịch vụ cần xem xét và quản lý những dịch vụ khác nhau mà họ đưa ra nhằm bảo đảm thực hiện được mục tiêu của hãng. Qua sự phát triển không cân đối, qua lưu lượng tiền doanh thu và sự rủi ro mà công ty có định hướng phát triển hay giảm các dịch vụ khác nhau và giống như một sự thay đổi các thị trường làm cho các dữ liệu vốn có của công ty đã thay đổi thích hợp. Một tài liệu hiện đại sẽ giúp cho sự phát triển là kết quả nhóm Boston(BCG). Những tài liệu hiện đại này sẽ đưa ra những dạng mạng phức tạp, môi trường bên trong và bên ngoài của hãng. Sự khác nhau giữa phạm vi tài liệu BCG và phạm vi tài liệu của yếu tố phức tạp khác là trong những yếu tố sử dụng đo lường sức hót và mức độ kinh doanh trên thị trường. Ma trận BCG dùa trên giả thiết hai yếu tố tỷ lệ phát triển thị trường và mối quan hệ tỷ phần thị trường là các yếu tố tiêu chuẩn trong việc xác định thành công của kinh doanh và biểu lé ra vị trí cạnh tranh của một đơn vị kinh doanh trong ngành cùng với lượng tiền mặt cần thiết cho hoạt động kinh doanh đó, trong khi các yếu tố phức tạp sử dụng rất nhiều yếu tố để mô tả sự thu hót thị trường 20
- Xem thêm -