Tài liệu Lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh f

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I lý luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn l-îc kinh doanh trong doanh nghiÖp I. Kh¸i niÖm chiÕn l-îc kinh doanh vµ quy tr×nh chiÕn l-îc 1. LÞch sö ph¸t triÕn cña chiÕn l-îc kinh doanh. Vµo thÕ kû thø VII tr-íc c«ng nguyªn, ë ph-¬ng §«ng viÖc x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch vµ ch-¬ng tr×nh chiÕn tranh ng-êi ta sö dông kh¸i niÖm “MiÕu to¸n“. §ã lµ mét tõ cã ý nghÜa vÒ mÆt chiÕn l-îc. ThÕ kû III sau c«ng nguyªn ( 306) cã nhµ sö häc thêi T©y TÊn lµ T- M· B-u ®· viÕt s¸ch vµ ®· cã sö dông thuËt ng÷ “ChiÕn l­îc“. ë ph-¬ng T©y, chiÕn l-îc cã nguån gèc tõ tiÕng cæ Hi L¹p “Strategis” v¯ nã ®­îc coi l¯ “NghÖ thuËt thèng so¸i”. §Çu tiªn chiÕn l-îc ®-îc sö dông trong lÜnh vùc qu©n sù. Trong qu©n sù chiÕn l­îc ®­îc hiÓu l¯: “NghÖ thuËt phèi hîp c¸c lùc l-îng qu©n sù, chÝnh trÞ, tinh thÇn, kinh tÕ ®­îc huy ®éng v¯o chiÕn tranh nh»m chiÕn th¾ng kÎ thï“. Thêi cËn ®¹i ®-îc sö dông trong lÜnh vùc chÝnh trÞ. §Õn nh÷ng n¨m 50-60 th× thuËt ng÷ chiÕn l-îc ®-îc ¸p dông vµo trong lÜnh vùc kinh tÕ. ChiÕn l-îc kinh doanh lµ sù ph¶n ¸nh ®Æc tr-ng míi cña kÕ ho¹ch dµi h¹n. Sau chiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø hai, ®Æc biÖt trong nh÷ng n¨m 1960, hÇu hÕt c¸c c«ng ty trªn thÕ giíi ®· chuyÓn tõ kÕ ho¹ch t¸c nghiÖp ng¾n h¹n sang kÕ ho¹ch dµi h¹n. §Æc ®iÓm c¬ b¶n cña thêi kú nµy lµ viÖc nghiªn cøu øng dông nh÷ng thµnh tùu khoa häc- kü thuËt vµo ph¸t triÓn kinh tÕ. Nh-ng vµo nh÷ng n¨m 70, do hËu qu¶ cña khñng ho¶ng kinh tÕ t- b¶n chñ nghÜa vµ nhÞp ®é ph¸t triÓn nhanh chãng cña khoa häc kü thuËt lµm cho viÖc dù ®o¸n t-¬ng lai vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ vÒ sù biÕn ®æi cña thÞ tr-êng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p. Trong ®iÒu kiÖn ®ã, kÕ ho¹ch dµi h¹n dùa vµo ph-¬ng ph¸p ngo¹i suy xu thÕ ®· kh«ng ®¶m b¶o ®-îc tÝnh mÒm dÎo ®Ó thÝch øng víi sù biÕn ®æi nhanh chãng. Do vËy, nÐt ®Æc tr-ng c¬ b¶n cña tÇm nh×n dµi h¹n ®ßi hái ph¶i h-íng tíi sù thÝch øng mÒm dÎo cÇn thiÕt, nh»m ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña m«i tr-êng tr-íc nh÷ng thêi c¬ míi. C¸c nhµ qu¶n trÞ gäi nÐt ®Æc tr-ng nµy mang tÝnh chiÕn l-îc. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2. Kh¸i niÖm chiÕn l-îc kinh doanh. Vµo n¨m 1911, m«n häc ®Çu tiªn mang tÝnh chÊt kinh doanh ®-îc gi¶ng d¹y t¹i tr-êng §¹i häc Harvard. Cho ®Õn nay côm tõ “ChiÕn l­îc kinh doanh“ ®· ®-îc biÕt ®Õn réng r·i vµ c¸c nhµ kinh tÕ häc, c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh tÕ ®· ®-a ra rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ chiÕn l-îc kinh doanh. Theo Boston Consulting Group (BCG): ChiÕn l-îc kinh doanh lµ viÖc ph©n bæ c¸c nguån lùc s½n cã nh»m lµm thay ®æi thÕ c©n b»ng c¹nh tranh vµ chuyÓn lîi thÕ c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp. Micheal E. Porter cho r»ng: chiÕn l-îc kinh doanh ®Ó ®-¬ng ®Çu víi c¹nh tranh lµ sù kÕt hîp gi÷a c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp cÇn ®¹t tíi vµ nh÷ng ph-¬ng tiÖn cÇn t×m ®Ó thùc hiÖn môc tiªu ®ã. §èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, kinh doanh th× tuú thuéc vµo t×nh h×nh thùc tÕ cña doanh nghiÖp cña m×nh mµ cã thÓ ®-a ra mét chiÕn l-îc kinh doanh phï hîp nhÊt. Nh-ng nh×n chung, mét chiÕn l-îc bao gåm cã bèn b-íc sau vµ nã ®-îc gäi lµ “Quy tr×nh chiÕn l­îc“ 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 S¬ ®å 1: Quy Tr×nh ChiÕn L-îc Môc tiªu CL Môc tiªu chiÕn l-îc lµ tr¹ng th¸i mong ®îi mµ doanh nghiÖp muèn ®¹t tíi trong t­¬ng lai v¯ nã tr° lêi cho c©u hái “Muèn g×?”. Th«ng th-êng môc tiªu chiÕn l-îc mang tÝnh ®Þnh tÝnh. Ph©n tÝch CL TiÕn hµnh ph©n tÝch m«i tr-êng kinh doanh tõ ®ã rót ra nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc nh»m tr¶ lêi cho c©u hái “ CÇn l¯m g×?”. Ph©n tÝch n¨ng lùc thùc tÕ cña c«ng ty ®Ó nhËn biÕt ®-îc nh÷ng mÆt m¹nh, mÆt yÕu nh»m tr¶ lêi c©u hái “Cã thÓ l¯m g×?“ Lùa chän CL Lùa chän chiÕn l-îc cho tõng ho¹t ®éng, cho toµn doanh nghiÖp hoÆc theo c¸c chøc n¨ng. ViÖc lùa chän chiÕn l-îc cho phÐp doanh nghiÖp tr¶ lêi c©u hái “SÏ l¯m g×?“. Tæ chøc thùc hiÖn CL §Ó ®¶m b¶o thùc hiÖn th¾ng lîi chiÕn l-îc cÇn ph¶i tiÕn hµnh c¸c b-íc chñ yÕu sau: So¸t l¹i môc tiªu, ®iÒu kiÖn m«i tr-êng; ®¸nh gi¸, ®iÒu chØnh vµ ®¶m b¶o nguån lùc; x©y dùng c¬ cÊu tæ chøc vµ cuèi cïng lµ kiÓm so¸t chiÕn l-îc. Khi thùc hiÖn b-íc nµy sÏ cho phÐp tr° lêi c©u hái “L¯m nh­ thÕ n¯o?“. 3. C¸c cÊp chiÕn l-îc ChiÕn l-îc cã thÓ ®-îc tiÕn hµnh ë nhiÒu cÊp kh¸c nhau, nh-ng th«ng th-êng cã hai cÊp c¬ b¶n nhÊt lµ cÊp c«ng ty vµ cÊp c¬ së kinh doanh. ChiÕn l-îc cÊp c«ng ty x¸c ®Þnh ngµnh hoÆc c¸c ngµnh kinh doanh mµ doanh nghiÖp ®ang hoÆc sÏ ph¶i tiÕn hµnh. Do ®ã nã ph¶i ®Ò ra ®-îc h-íng ph¸t triÓn cho c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n ngµnh giíi h¹n ho¹t ®éng cña hä trong mét ngµnh c«ng nghiÖp hoÆc dÞch vô chÝnh. C¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh ho¹t ®éng trong hai ngµnh trë lªn. V× vËy, nhiÖm vô cña hä sÏ phøc t¹p h¬n. Hä cÇn ph¶i tiÕp tôc hay kh«ng c¸c ngµnh hiÖn ®ang kinh doanh, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng ngµnh míi vµ ®-a ra quyÕt ®Þnh cÇn thiÕt. ChiÕn l-îc cÊp c¬ së kinh doanh cÇn ®-îc ®-a ra víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n ngµnh còng nh- ®èi víi mçi c¬ së trong ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh. ChiÕn 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 l-îc ph¶i lµm râ lµ ®¬n vÞ tham gia c¹nh tranh nh- thÕ nµo. ChiÕn l-îc cÊp c¬ së kinh doanh cã møc ®é quan träng nh- nhau ®èi víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®¬n ngµnh vµ tõng ®¬n vÞ riªng biÖt trong ®¬n vÞ kinh doanh ®a ngµnh. ChiÕn l-îc cÊp c¬ së kinh doanh dùa trªn tæ hîp c¸c chiÕn l-îc kh¸c nhau ë cÊp bé phËn chøc n¨ng. Tuú theo lÜnh vùc kinh doanh mµ chiÕn l-îc cÊp c¬ së lùa chän chiÕn l-îc trung t©m. §èi víi nhiÒu h·ng, chiÕn l-îc marketing lµ trung t©m, ®ãng vai trß liªn kÕt cïng víi c¸c chøc n¨ng kh¸c. §èi víi mét sè h·ng th× vÊn ®Ò s¶n xuÊt hoÆc nghiªn cøu ph¸t triÓn cã thÓ chän lµ chiÕn l-îc trung t©m. 4. C¸c lo¹i h×nh chiÕn l-îc. 4.1. ChiÕn l-îc ®Çu t-. Mçi mét doanh nghiÖp cã nhiÒu danh môc ho¹t ®éng, trong ®ã cã ho¹t ®éng lµ trung t©m, cã ho¹t ®éng lµ bæ trî, ho¹t ®éng cã nhiÒu triÓn väng vµ ho¹t ®éng Ýt triÓn väng. Trong khi ®ã, nguån lùc cña doanh nghiÖp l¹i h¹n chÕ. V× thÕ, cÇn ph¶i ph©n tÝch danh môc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp nh»m sö dông nguån lùc mét c¸ch hîp lý, tr¸nh sù l·ng phÝ kh«ng cÇn thiÕt khi ®Çu t- qu¸ vµo nh÷ng ho¹t ®éng Ýt triÓn väng vµ bá lì c¸c c¬ héi mét c¸ch ®¸ng tiÕc khi ®Çu t- qu¸ Ýt cho nh÷ng ho¹t ®éng cã nhiÒu triÓn väng. Quy tr×nh ph©n tÝch gåm cã bèn b-íc: - B-íc 1: Lùa chän chØ tiªu ®¸nh gi¸ triÓn väng ho¹t ®éng th«ng qua søc hÊp dÉn cña ngµnh vµ vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp qua c¸c chØ tiªu. - B-íc 2: ThiÕt lËp ma trËn cho phÐp chóng ta ph©n biÖt c¸c ho¹t ®éng theo c¸c chØ tiªu ®· chän. - B-íc 3: TiÕn hµnh ®Þnh vÞ c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trªn ma trËn ph©n tÝch theo hai tiªu chÝ: Søc hÊp dÉn vµ vÞ thÕ. - B-íc 4:Lùa chän gi¶i ph¸p chiÕn l-îc: §Çu t- hay kh«ng ®Çu t-? §Çu tnhiÒu hay ®Çu t- Ýt? Ph-¬ng ph¸p ph©n tÝch cña BCG. 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ma trËn BCG ®-îc x©y dùng dùa trªn hai chØ tiªu x¸c ®Þnh vÞ thÕ c¹nh tranh cña ngµnh ®ã lµ thÞ phÇn t-¬ng ®èi cña doanh nghiÖp vµ tû lÖ t¨ng tr-ëng cña ngµnh. ViÖc ®Þnh vÞ c¸c SBU trªn ma trËn sö dông c¸c h×nh trßn mµ vÞ trÝ cña nã sÏ phï hîp víi hai chØ tiªu ( ThÞ phÇn t-¬ng ®èi, tû lÖ t¨ng tr-ëng). ®é lín cña c¸c h×nh trßn lµ tû lÖ % doanh thu so víi toµn doanh nghiÖp. S¬ ®å 2: Ma trËn BCG + Tû  lÖ 1 t¨ng tr-ëng . . $ + 1 - ThÞ phÇn t-¬ng ®èi - ¤ dÊu “?” : XuÊt hiÖn nh÷ng ho¹t ®éng hÊp dÉn nh-ng kh«ng cã ®-îc vÞ trÝ thuËn lîi ®ßi hái doanh nghiÖp lùa chän gi¶i ph¸p ®i hay ë l¹i. NÕu doanh nghiÖp lùa chän gi¶i ph¸p duy tr× ho¹t ®éng nµy, th× cÇn ®Çu t- lín ®Ó chiÕm lÜnh thÞ phÇn. - ¤ ng«i sao: Cã nh÷ng ho¹t ®éng hÊp dÉn mµ doanh nghiÖp l¹i kiÓm so¸t ®-îc vÞ thÕ dÉn ®Çu. Cho nªn, doanh nghiÖp cÇn tËp trung ®Çu t- nh»m cñng cè vÞ trÝ dÉn ®Çu. - ¤ bß s÷a: Doanh nghiÖp cã vÞ thÕ c¹nh tranh thuËn lîi nh-ng ho¹t ®éng kh«ng hÊp dÉn. TËn dông lîi thÕ thÞ phÇn cao t¹o nguån tµi chÝnh lín nhÊt cã thÓ hç trî vèn ®Çu t- cho c¸c ®¬n vÞ kh¸c (nhÊt lµ ®¬n vÞ dÊu hái ), ®Çu t- cho nghiªn cøu ph¸t triÓn vµ cho c¸c dù ¸n dµi h¹n kh¸c cña c«ng ty. Lý do c¬ b¶n ®Ó ¸p dông chiÕn l-îc nµy lµ viÖc më réng thÞ tr-êng chËm dÇn vµ sau ®ã dõng h¼n ë giai ®o¹n cùc thÞnh, nªn thÞ phÇn cña c¸c ®Þch thñ cã xu h-íng æn ®Þnh vµ chi phÝ 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ®Ó më réng thªm thÞ phÇn hiÖn h÷u sÏ lín h¬n nhiÒu so víi c¸c giai ®o¹n tr-íc. V× vËy, c¸c c«ng ty kh«ng s½n sµng bá thªm vèn vµo ho¹t ®éng ®ã mµ chØ duy tr× vµ b¶o vÖ vÞ trÝ hiÖn t¹i cña m×nh trªn thÞ tr-êng vµ còng cÇn ph¶i dù tÝnh thêi ®iÓm rót lui. - ¤ nguy hiÓm: Ho¹t ®éng kh«ng hÊp dÉn, doanh nghiÖp l¹i kh«ng cã lîi thÕ c¹nh tranh. ChiÕn l-îc ¸p dông ®èi víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ë « nµy lµ rót lui b»ng c¸ch b¸n cho c¸c doanh nghiÖp dÉn ®Çu, tr¸nh ®Çu t- vµo ®©y nh÷ng nguån lùc khan hiÕm. 4.2 ChiÕn l-îc c¹nh tranh theo M.E. Porter. a. ChiÕn l-îc chi phÝ thÊp. ChiÕn l-îc chi phÝ thÊp lµ chiÕn l-îc lµ mµ theo ®ã doanh nghiÖp tËp trung toµn bé lç lùc cña m×nh ®Ó h-íng tíi mét môc tiªu hµng ®Çu lµ gi¶m thiÓu gi¸ thµnh. Theo ®uæi chiÕn l-îc chi phÝ thÊp cã hai -u ®iÓm: Thø nhÊt, v× cã chi phÝ thÊp nªn c«ng ty cã thÓ ®Æt gi¸ thÊp h¬n ®èi thñ nh-ng vÉn cã møc lîi nhuËn b»ng hä. NÕu c¸c c«ng ty trong ngµnh ®Æt gi¸ nh- nhau cho s¶n phÈm cña m×nh th× c«ng ty cã chi phÝ thÊp sÏ thu ®-îc lîi nhuËn cao h¬n. Thø hai, nÕu nh- c¹nh tranh ngµnh t¨ng c¸c c«ng ty b¾t ®Çu c¹nh tranh vÒ gi¸, c«ng ty cã chi phÝ thÊp sÏ cã kh¶ n¨ng chÞu ®ùng ®-îc sù c¹nh tranh tèt h¬n c¸c c«ng ty kh¸c. Víi c¶ hai lý do nµy, c«ng ty cã chi phÝ thÊp cã thÓ kiÕm ®-îc lîi nhuËn cao h¬n møc trung b×nh. Nh-ng lµm thÕ nµo c«ng ty trë thµnh ng-êi cã chi phÝ thÊp? §Ó ®¹t ®-îc môc tiªu chiÕn l-îc nhÊt thiÕt ph¶i ph¸t triÓn nh÷ng n¨ng lùc cho phÐp c«ng ty t¨ng hiÖu qu¶ vµ gi¶m chi phÝ so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ph¸t triÓn n¨ng lùc kh¸c biÖt ho¸ trong qu¶n lý s¶n xuÊt vµ qu¶n lý nguyªn liÖu lµ vÊn ®Ò cèt lâi. KiÓm so¸t chÆt chÏ chi phÝ trùc tiÕp vµ chi phÝ gi¸n tiÕp, tèi thiÓu ho¸ c¸c chi phÝ vÒ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn, chi phÝ b¸n hµng, qu¶ng c¸o v.v…§Ó ®¹t môc tiªu nµy, doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®Æc biÖt chó ý viÖc kiÓm so¸t chi phÝ. Cã ®-îc chi phÝ thÊp h¬n ®èi thñ c¹nh tranh ®· trë thµnh mét vÊn ®Ò xuyªn suèt toµn bé chiÕn l-îc, dï r»ng chÊt l-îng, dÞch vô vµ c¸c vÊn ®Ò kh¸c kh«ng thÓ bá qua. C¸c c«ng ty theo chiÕn l-îc chi phÝ thÊp cè g¾ng nhanh chãng chuyÓn xuèng phÝa d-íi ®-êng cong kinh nghiÖm ®Ó cã thÓ gi¶m ®-îc chi phÝ s¶n xuÊt. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¸c c«ng ty nµy th-êng tËn dông lîi thÕ vÒ quy m«, kinh nghiÖm s¶n xuÊt, tËn dông nguån nguyªn liÖu, lao ®éng rÎ… §Ó gi¶m gi¸ thµnh cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm nh»m thùc hiÖn thµnh c«ng môc tiªu chiÕn l-îc. ChiÕn l-îc chi phÝ thÊp ®· t¹o cho c«ng ty mét bøc t-êng che ch¾n sù ganh ®ua cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Chi phÝ thÊp còng b¶o vÖ c«ng ty khái søc Ðp cña nh÷ng kh¸ch hµng lín. Nh-ng c«ng ty sÏ gÆp ph¶i nh÷ng khã kh¨n khi ®èi thñ t×m c¸ch s¶n xuÊt víi chi phÝ thÊp h¬n hay nh÷ng thay ®æi vÒ c«ng nghÖ lµm v« hiÖu ho¸ nh÷ng ®Çu t- vµ kinh nghiÖm trong qu¸ khø. Cuèi cïng, do theo ®uæi chiÕn l-îc chi phÝ thÊp nªn c«ng ty thiÕu kh¶ n¨ng ®Ó nh×n thÊy sù thay ®æi trong khÈu vÞ cña kh¸ch hµng. b. ChiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm. ChiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸ lµ chiÕn l-îc mµ theo nã doanh nghiÖp t×m c¸ch t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh nhê tÝnh ®Æc thï cña s¶n phÈm, ®-îc thÞ tr-êng thõa nhËn vµ ®¸nh gi¸ cao. C«ng ty theo chiÕn l-îc nµy cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng theo c¸ch mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng lµm ®-îc. Do ®ã, c«ng ty cã thÓ ®Æt gi¸ cao h¬n gi¸ trung b×nh cña ngµnh. Kh¶ n¨ng t¨ng thu nhËp b»ng c¸ch ®Æt gi¸ cao cho phÐp c«ng ty theo chiÕn l-îc kh¸c biÖt v-ît c¸c ®èi thñ vµ cã lîi nhuËn cao h¬n møc trung b×nh. Sù kh¸c biÖt ho¸ cã thÓ ®¹t ®-îc th«ng qua chÊt l-îng, ®æi míi vµ ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng. C¸c c«ng ty theo chiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸ cè g¾ng t¹o ra sù kh¸c biÖt víi c¸c c«ng ty kh¸c nh- kh¶ n¨ng m¹nh vÒ marketing tiÕp thÞ, khuyÕch tr-¬ng chÊt l-îng dÞch vô ®-îc cung cÊp bëi ®éi ngò b¸n hµng ®· ®-îc ®µo t¹o rÊt tèt; kh¶ n¨ng m¹nh vÒ nghiªn cøu c¬ b¶n; næi tiÕng vÒ chÊt l-îng hoÆc ®i ®Çu vÒ c«ng nghÖ; truyÒn thèng l©u ®êi trong ngµnh hoÆc sù kÕt hîp ®éc ®¸o gi÷a c¸c kü n¨ng cã ®-îc tõ ngµnh kinh doanh kh¸c… Nh×n chung, c¸c c«ng ty theo chiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸ th-êng chän c¸ch ph©n chia thÞ tr-êng thµnh nh÷ng thÞ tr-êng nhá. C«ng ty cung cÊp s¶n phÈm thiÕt kÕ cho tõng thÞ tr-êng nhá vµ quyÕt ®Þnh trë thµnh c«ng ty kh¸c biÖt réng lín, tuy nhiªn c«ng ty còng cã thÓ chän phôc vô mét vµi thÞ tr-êng nhá, n¬i mµ c«ng ty cã lîi thÕ kh¸c biÖt ®Æc biÖt. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ChiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸ gióp cho c«ng ty kh«ng bÞ c¹nh tranh tõ phÝa c¸c ®èi thñ v× c«ng ty cã ®-îc lßng trung thµnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. C«ng ty còng Ýt chÞu ¸p lùc tõ phÝa ng-êi cung cÊp v× c«ng ty chó ý ®Õn viÖc ®Æt gi¸ h¬n lµ chi phÝ s¶n xuÊt. V× thÕ, c«ng ty cã thÓ chÞu ®-îc viÖc t¨ng gi¸ ®Çu vµo cña nhµ cung cÊp h¬n lµ c¸c c«ng ty theo chiÕn l-îc chi phÝ thÊp. Sù kh¸c biÖt ho¸ vµ lßng trung thµnh víi nh·n s¶n phÈm t¹o ra c¶n trë cho c¸c c«ng ty muèn x©m nhËp vµo ngµnh. ViÖc theo ®uæi chiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸ còng cã nhiÒu h¹n chÕ nh-: C«ng ty ph¶i ®Çu t- lín, nç lùc giao tiÕp qu¶ng c¸o víi chi phÝ cao nh»m x©y dùng h×nh ¶nh tèt trªn thÞ tr-êng. LiÖu c«ng ty cã duy tr× ®-îc sù kh¸c biÖt trong thêi gian dµi hay kh«ng lµ c¶ mét vÊn ®Ò khã, bëi v× c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th-êng b¾t ch-íc s¶n phÈm gièng nh- cña c«ng ty rÊt nhanh vµ c«ng ty sÏ gÆp khã kh¨n trong viÖc duy tr× gi¸ cao. H¬n thÕ n÷a, c¸c c«ng ty ¸p dông chiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸ cã thÓ gÆp ph¶i c¸c nguy c¬ sau: Doanh nghiÖp t¹o ra sù kh¸c biÖt ho¸ qu¸ møc; hay lµ khã nhËn biÕt ®-îc sù kh¸c biÖt ho¸ hoÆc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp t¹o ra qu¸ ®¾t. c. ChiÕn l-îc tËp trung träng ®iÓm. ChiÕn l-îc träng t©m lµ chiÕn l-îc mµ theo ®ã doanh nghiÖp t×m c¸ch kiÓm so¸t c¸c lîi thÕ c¹nh tranh trong ph¹m vi thÞ tr-êng ®Æc thï. C«ng ty theo ®uæi chiÕn l-îc tËp trung chñ yÕu phôc vô thÞ tr-êng hÑp, cã thÓ ®ã lµ mét vïng, mét kh¸ch hµng, hoÆc mét lo¹i s¶n phÈm. Mét khi c«ng ty ®· lùa chän ®o¹n thÞ tr-êng, c«ng ty theo ®uæi chiÕn l-îc tËp trung b»ng c¸ch hoÆc lµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm hoÆc lµ cã chi phÝ thÊp. C«ng ty theo chiÕn l-îc tËp trung träng ®iÓm sö dông ph-¬ng ph¸p chi phÝ thÊp th× sÏ c¹nh tranh trùc tiÕp víi nh÷ng c«ng ty theo chiÕn l-îc chi phÝ thÊp trªn cïng ®o¹n thÞ tr-êng n¬i mµ c«ng ty ®ã kh«ng cã lîi thÕ chi phÝ. NÕu c«ng ty theo chiÕn l-îc theo chiÕn l-îc tËp trung träng ®iÓm sö dông ph-¬ng ph¸p kh¸c biÖt th× c«ng ty cã thÓ sö dông tÊt c¶ nh÷ng ph-¬ng ph¸p cña c«ng ty theo chiÕn l-îc kh¸c biÖt, nh-ng c«ng ty chØ c¹nh tranh víi c«ng ty theo chiÕn l-îc kh¸c biÖt trong hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ tr-êng. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §èi víi c«ng ty theo chiÕn l-îc tËp trung träng ®iÓm th× sù kh¸c biÖt cã thÓ lµ cao hoÆc thÊp v× c«ng ty cã thÓ theo ®uæi chiÕn l-îc chi phÝ thÊp hoÆc chiÕn l-îc kh¸c biÖt ho¸. VÒ phÝa c¸c nhãm kh¸ch hµng, c«ng ty theo ®uæi chiÕn l-îc tËp trung chän thÞ tr-êng hÑp ®Æc biÖt ®Ó c¹nh tranh h¬n lµ toµn bé thÞ tr-êng nhlµ c¸c c«ng ty theo ®uæi chiÕn l-îc chi phÝ thÊp, hoÆc lµ nhiÒu thÞ tr-êng hÑp nhlµ c¸c c«ng ty theo ®uæi chiÕn l-îc kh¸c biÖt. C«ng ty theo ®uæi chiÕn l-îc tËp trung cã thÓ sö dông bÊt cø n¨ng lùc kh¸c biÖt nµo m×nh cã hoÆc lµ lîi thÕ vÒ chi phÝ. V× vËy, c«ng ty cã thÓ t×m kiÕm lîi thÕ chi phÝ vµ t¹o ra hiÖu qu¶ cao h¬n trong s¶n xuÊt víi chi phÝ thÊp trong mét vïng. HoÆc c«ng ty cã thÓ t¹o ra nh÷ng kü n¨ng tèt h¬n trong viÖc ®¸p øng yªu cÇu kh¸ch hµng dùa vµo kh¶ n¨ng cña c«ng ty phôc vô nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong vïng theo nh÷ng c¸ch mµ c«ng ty theo chiÕn l-îc kh¸c biÖt kh«ng thÓ lµ ®-îc hoÆc cã lµm còng chi phÝ cao h¬n. C«ng ty theo chiÕn l-îc tËp trung cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ v× nã cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ c¸c ®èi thñ kh«ng thÓ cã. Kh¶ n¨ng nµy gióp c«ng ty cã quyÒn lùc víi kh¸ch hµng. XÐt quan hÖ víi ng-êi cung cÊp, c«ng ty th-êng gÆp khã kh¨n v× th-êng mua víi khèi l-îng nhá, do ®ã gi¸ ®Çu vµo cao. Nh-ng vÒ l©u dµi c«ng ty cã thÓ chuyÓn mét phÇn gi¸ cao nµy cho c¸c kh¸ch hµng trung thµnh. Mét -u ®iÓm kh¸c n÷a cña c«ng ty lµ chiÕn l-îc nµy cho phÐp c«ng ty gÇn gòi víi kh¸ch hµng vµ ph¶n øng nhanh víi nh÷ng nhu cÇu thay ®æi. ChÝnh tõ c¸c thuËn lîi nµy mµ c«ng ty theo chiÕn l-îc tËp trung cã thÓ kiÕm ®-îc møc thu nhËp cao h¬n møc trung b×nh. II. C¸c ph-¬ng ph¸p ph©n tÝch m«i tr-êng kinh doanh. 1. Môc ®Ých cña ph©n tÝch Qu¸ tr×nh ph©n tÝch bao gåm viÖc ph©n tÝch m«i tr-êng kinh doanh bªn ngoµi vµ ph©n tÝch ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. Qu¸ tr×nh nµy ®-îc c¸c nhµ kinh tÕ gäi lµ ph©n tÝch SWOT ®Ó nãi lªn môc ®Ých cña ph©n tÝch. Ph©n tÝch m«i tr-êng kinh doanh ®Ó x¸c ®Þnh c¸c c¬ héi (O) vµ nh÷ng mèi ®e do¹ (T) tõ m«i tr-êng bªn ngoµi. C¬ héi lµ nh÷ng yÕu tè thuËn lîi cho viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña c«ng ty. Mèi ®e do¹ lµ nh÷ng yÕu tè bÊt lîi ¶nh h-ëng ®Õn ho¹t ®éng cña c«ng ty. ViÖc ph©n tÝch m«i tr-êng th-êng dùa vµo sù ph©n tÝch hiÖn tr¹ng vµ dù b¸o sù biÕn ®éng cña m«i tr-êng. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Môc ®Ých cña ph©n tÝch bªn trong lµ x¸c ®Þnh nh÷ng ®iÓm m¹nh (S) ®iÓm yÕu (W) cña c«ng ty. §iÓm m¹nh lµ nh÷ng ®iÓm c«ng ty lµm tèt h¬n c¸c c«ng ty kh¸c. §©y lµ nh÷ng ®iÓm mµ c«ng ty cã thÓ dùa vµo ®Ó triÓn khai chiÕn l-îc. §iÓm yÕu lµ nh÷ng mÆt h¹n chÕ, trong qu©n sù th-êng ®-îc coi lµ nh÷ng phßng tuyÕn dÔ bÞ ph¸ vì. §©y lµ nh÷ng ®iÓm cÇn ®-îc ®iÒu chØnh khi x©y dùng chiÕn l-îc. ViÖc ph©n tÝch nµy th-êng dùa vµo sù so s¸nh víi c¸c c«ng ty kh¸c trong ngµnh vµ dùa vµo kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp m×nh. Phèi hîp S/O thu ®-îc tõ sù kÕt hîp gi÷a c¸c mÆt m¹nh chñ yÕu víi c¸c c¬ héi cña c«ng ty. Khi ®ã c«ng ty cÇn sö dông c¸c mÆt m¹nh cña m×nh ®Ó n¾m lÊy c¸c c¬ héi nh»m thùc hiÖn thµnh c«ng môc tiªu chiÕn l-îc cña c«ng ty. Phèi hîp W/O lµ sù kÕt hîp gi÷a c¸c mÆt yÕu cña c«ng ty víi c¸c c¬ héi. Sù kÕt hîp nµy më ra cho c«ng ty kh¶ n¨ng v-ît qua c¸c mÆt yÕu b»ng tranh thñ nh÷ng c¬ héi. Phèi hîp W/T lµ sù kÕt hîp gi÷a c¸c mÆt yÕu vµ nguy c¬ cña c«ng ty. Sù kÕt hîp nµy ®Æt ra yªu cÇu c«ng ty cÇn ph¶i t×m c¸c biÖn ph¸p ®Ó gi¶m bít mÆt yÕu vµ tr¸nh ®-îc nguy c¬ b»ng c¸ch ®Ò ra c¸c chiÕn l-îc phßng thñ. Phèi hîp S/T cho phÐp c«ng ty tËn dông c¸c ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó ho¸ gi¶i nh÷ng nguy c¬ gÆp ph¶i. 2. Ph©n tÝch m«i tr-êng bªn ngoµi. 2.1 Ph©n tÝch m«i tr-êng vÜ m«. a. YÕu tè kinh tÕ cña m«i tr-êng vÜ m«. C¸c c«ng ty chÞu ¶nh h-ëng rÊt lín cña c¸c yÕu tè kinh tÕ, c¸c yÕu tè nµy ¶nh h-ëng trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp, ¶nh h-ëng m¹nh hay yÕu ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. V× vËy, ®èi víi nh÷ng c«ng ty riªng biÖt cÇn chän läc, nhËn biÕt c¸c t¸c ®éng cô thÓ ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p kh¾c phôc. - Tû lÖ l·i suÊt. Tû lÖ l·i suÊt cã thÓ t¸c ®éng ®Õn møc cÇu ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. NhÊt lµ khi ng-êi tiªu dïng th-êng xuyªn vay tiÒn ®Ó thanh to¸n víi nh÷ng kho¶n mua b¸n hµng ho¸ cña c«ng ty nh- mua b¸n nhµ cöa, « t«…th× l·i suÊt sÏ 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 lµm gi¶m ®¸ng kÓ cÇu tiªu thô cña c«ng ty dÉn ®Õn lµm gi¶m ®Õn doanh thu cña c«ng ty. Tû lÖ l·i suÊt cßn quyÕt ®Þnh møc chi phÝ vÒ vèn, do ®ã ¶nh h-ëng ®Õn quyÕt ®Þnh ®Çu t- cña c«ng ty. Chi phÝ nµy lµ nh©n tè chñ yÕu khi quyÕt ®Þnh tÝnh kh¶ thi cña chiÕn l-îc. - Tû lÖ l¹m ph¸t. Khi cã l¹m ph¸t, cã thÓ g©y x¸o trén nÒn kinh tÕ lµm cho sù t¨ng tr-ëng cña nÒn kinh tÕ chËm l¹i. NÕu l¹m ph¸t t¨ng liªn tôc, tû lÖ l¹m ph¸t cao th× sù biÕn ®éng cña ®ång tiÒn kh«ng thÓ l-êng tr-íc ®-îc vµ c¸c ho¹t ®éng ®©ï t- trë thµnh c«ng viÖc hoµn toµn may rñi. Khi l¹m ph¸t cao th× lîi nhuËn cña c¸c c«ng ty thu ®-îc ch-a ch¾c bï ®¾p ®-îc møc tr-ît gi¸ cña ®ång tiÒn. Do vËy l¹m ph¸t cã thÓ trë thµnh nguy c¬ ®èi víi c¸c c«ng ty. - Tû lÖ t¨ng tr-ëng. Tû lÖ t¨ng tr-ëng cña nÒn kinh tÕ còng ¶nh h-ëng kh«ng nhá ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. NÕu tû lÖ t¨ng tr-ëng cao, khi ®ã møc thu nhËp cña ng-êi d©n nãi chung còng t¨ng theo vµ kÐo theo ®ã lµ nhu cÇu tiªu dïng c¸c lo¹i s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cã xu h-íng ngµy cµng t¨ng. §©y lµ c¬ héi gióp c¸c c«ng ty më réng s¶n xuÊt, ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm míi… ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng vµ ®ång thêi còng t¹o ra doanh thu cho doanh nghiÖp m×nh. - Tû gi¸ hèi ®o¸i. Tû gi¸ hèi ®o¸i lµ so s¸nh vÒ gi¸ trÞ cña ®ång tiÒn trong n-íc víi ®ång tiÒn cña c¸c quèc gia kh¸c. Thay ®æi vÒ tû gi¸ hèi ®o¸i cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn tÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm do c«ng ty s¶n xuÊt trªn thÞ tr-êng quèc tÕ. Khi gi¸ trÞ cña ®ång tiÒn trong n-íc thÊp so víi ®ång tiÒn cña c¸c n-íc kh¸c, hµng ho¸ s¶n xuÊt trong n-íc sÏ t-¬ng ®èi rÎ h¬n, tr¸i l¹i hµng ho¸ s¶n xuÊt ra n-íc ngoµi sÏ t-¬ng ®èi ®¾t h¬n. Mét ®ång tiÒn thÊp hay ®ang gi¶m gi¸ sÏ lµm gi¶m søc Ðp tõ c¸c c«ng ty n-íc ngoµi vµ t¹o ra nhiÒu c¬ héi ®Ó t¨ng s¶n phÈm xuÊt khÈu. Ng-îc l¹i khi gi¸ trÞ ®ång tiÒn trong n-íc t¨ng, hµng nhËp khÈu trë nªn t-¬ng ®èi rÎ h¬n vµ sù ®e do¹ tõ c¸c c«ng ty n-íc ngoµi t¨ng lªn. Gi¸ trÞ ®ång tiÒn t¨ng lªn còng h¹n chÕ c¬ héi xuÊt khÈu s¶n phÈm ra n-íc ngoµi do chi phÝ s¶n xuÊt trong n-íc t-¬ng ®èi cao. 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Quan hÖ giao l-u quèc tÕ Nh÷ng thay ®æi vÒ m«i tr-êng quèc tÕ cã thÓ xuÊt hiÖn c¶ nh÷ng c¬ héi còng nh- nguy c¬ vÒ viÖc më réng thÞ tr-êng trong n-íc vµ ngoµi n-íc cña mét c«ng ty. §èi víi c¸c n-íc ®ang ph¸t triÓn nh- ViÖt Nam hiÖn nay mang l¹i nhiÒu c¬ héi cho c«ng ty c¸c n-íc ®Çu t- vµo. §ång thêi còng t¹o ra sù c¹nh tranh ngµy cµng m¹nh h¬n ë thÞ tr-êng trong n-íc. b. YÕu tè chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p cña m«i tr-êng vÜ m«. C¸c yÕu tè vÒ chÝnh trÞ vµ luËt ph¸p còng cã t¸c ®éng lín ®Õn møc ®é thuËn lîi vµ khã kh¨n cña m«i tr-êng. C¸c c«ng ty ho¹t ®éng ph¶i tu©n theo c¸c quy ®Þnh cña ChÝnh Phñ vÒ thuª m-ín nh©n c«ng, ®ãng thuÕ, qu¶ng c¸o, n¬i ®Æt nhµ m¸y vµ b¶o vÖ m«i tr-êng…Nh÷ng quy ®Þnh nµy cã thÓ lµ c¬ héi hoÆc mèi ®e däa víi c«ng ty. §èi víi c¸c c«ng ty ®a quèc gia, dù b¸o chÝnh trÞ cã ý nghÜa quan träng bëi v× ph¶i phô thuéc vµo n-íc ngoµi vÒ nguån tµi nguyªn, th¸i ®é cña nhµ n-íc ®èi víi c¸c c«ng ty n-íc ngoµi, khuynh h-íng b¶o hé mËu dÞch…Ngµy nay c¸c nhµ chiÕn l-îc ph¶i cã c¸c kü n¨ng ®Ó quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn c¸c vÊn ®Ò ph¸p luËt vµ chÝnh trÞ, hä còng dµnh nhiÒu thêi gian h¬n cho viÖc gÆp gì c¸c viªn chøc cña chÝnh Phñ, tham gia vµo c¸c cuéc häp do chÝnh Phñ b¶o trî. C¸c nhµ chiÕn l-îc cÇn ®-îc hiÓu râ c¸c tiÕn tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña ®Þa ph-¬ng hoÆc ®Êt n-íc, n¬i c«ng ty cña hä thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh. c. YÕu tè c«ng nghÖ cña m«i tr-êng vÜ m«. C«ng nghÖ lµ mét yÕu tè rÊt quan träng trong viÖc t¹o ra s¶n phÈm míi ®¸p øng nhu cÇu tèt h¬n cña kh¸ch hµng, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty. Sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ cã thÓ t¹o ra mét sè ngµnh míi vµ ®ång thêi còng lµ mèi ®e do¹ cho c¸c ngµnh hiÖn t¹i. C«ng nghÖ míi còng t¹o ra nh÷ng ph-¬ng ph¸p s¶n xuÊt míi, ph-¬ng ph¸p nµy còng sÏ lµ nh÷ng c¬ héi hoÆc ®e däa. Nã cã thÓ lµm mÊt ®i lîi thÕ vÒ kinh nghiÖm cña c¸c c«ng ty theo chiÕn l-îc chi phÝ thÊp . 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 d. YÕu tè x· héi cña m«i tr-êng vÜ m« TÊt c¶ c¸c c«ng ty ®Òu ph¶i ph©n tÝch c¸c yÕu tè x· héi nh»m nhËn biÕt c¸c c¬ héi vµ nguy c¬ cã thÓ x¶y ra. Cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ sù biÕn ®éng vÒ c¸c yÕu tè x· héi ngµy cµng cã t¸c ®éng m¹nh h¬n ®Õn sù ho¹t ®éng cña c¸c c«ng ty nh- quy m« d©n sè cµng lín th× nhu cÇu tiªu dïng còng lín h¬n sÏ më ra c¬ héi cho c¸c ngµnh; phong c¸ch sèng cña ng-êi d©n còng t¹o ®iÒu kiÖn cho mét sè ngµnh ph¸t triÓn hoÆc lµ nguyªn nh©n biÕn mÊt cña mét sè ngµnh: vÝ dô nh- xu h-íng thay ®æi chñ yÕu cña x· héi vµo nh÷ng n¨m 70-80 lµ viÖc n©ng cao ý thøc gi÷ g×n søc khoÎ. ¶nh h-ëng cña sù thay ®æi x· héi nµy rÊt réng lín, nh÷ng c«ng ty sím nhËn biÕt ®-îc nh÷ng c¬ héi nµy ®· gÆt h¸i ®-îc nhiÒu thµnh c«ng. Nh- Pepsicola vµ Cocacola ®· më réng ®-îc thÞ tr-êng nhê tung ra thÞ tr-êng lo¹i n-íc ngät kh«ng bÐo vµ gi¶i kh¸t lµm tõ n-íc hoa qu¶. Trµo l-u n©ng cao søc khoÎ còng t¹o nguy c¬ ®e däa nhiÒu ngµnh kh¸c vÝ dô nh- ngµnh thuèc l¸ vµ ngµnh ®-êng ®ang cã xu h-íng gi¶m. X· héi ngµy nay, tû lÖ phô n÷ tham gia lao ®éng s¶n xuÊt ngµy cµng t¨ng dÉn ®Õn thêi gian néi chî sÏ gi¶m. §©y còng lµ mét c¬ héi cho c¸c ngµnh ®iÖn tö gia dông ph¸t triÓn vµ lµ nguy c¬ ®e do¹ mét sè ngµnh nh- ngµnh s¶n xuÊt m¸y kh©u gia ®×nh… Nh÷ng ®Æc tr-ng vÒ v¨n ho¸ quèc gia cã ¶nh h-ëng nhÊt ®Þnh ®Õn ph¸t triÓn kinh tÕ. §«i khi chÝnh giµn buéc v¨n ho¸ kh«ng cho mét sè ngµnh ph¸t triÓn. e. Xu h-íng toµn cÇu ho¸ cña nÒn kinh tÕ. Xu h-íng toµn cÇu ho¸ nÒn kinh tÕ lµ mét trong nh÷ng xu thÕ chñ yÕu trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. Toµn cÇu ho¸ nÒn kinh tÕ ®· më ra mét thÞ tr-êng réng lín cho c¸c doanh nghiÖp, t¹o nhiÒu c¬ héi cho c¸c ngµnh, c¸c doanh nghiÖp ph¸t triÓn. Nh-ng ®ång thêi, møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng ngµy cµng trë nªn khèc liÖt. Doanh nghiÖp ph¶i c¹nh tranh víi tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®Õn tõ mäi n¬i kh¸c. §©y lµ nguy c¬ thùc sù ®èi víi c¸c ngµnh vµ c¸c doanh nghiÖp cßn non trÎ. ViÖc héi nhËp toµn cÇu cho phÐp chóng ta nh×n tæng thÓ triÓn väng cña c¸c ngµnh, xem xÐt nh÷ng yÕu tè ph¶i ®-¬ng ®Çu trùc tiÕp. 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2.2 Ph©n tÝch m«i tr-êng ngµnh a. §¸nh gi¸ ngµnh. M«i tr-êng ngµnh lµ nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi ®Æc tr-ng riªng cho tõng ho¹t ®éng cã thÓ ¶nh h-ëng tíi c¸c ngµnh riªng biÖt. XÐt trong qu¸ tr×nh dµi, hÇu hÕt c¸c ngµnh ®Òu tr¶i qua hµng lo¹t c¸c giai ®o¹n kh¸c nhau, tõ khi b¾t ®Çu t¨ng tr-ëng, ®Õn ph¸t triÓn vµ cuèi cïng lµ xuy gi¶m. Nh÷ng giai ®o¹n kh¸c nhau nµy cã ¶nh h-ëng ®Õn møc ®é c¹nh tranh cña c¸c c«ng ty, chóng cã thÓ ®-a ®Õn c¸c c¬ héi hoÆc t¹o ra sù ®e däa ®èi víi qu¸ tr×nh ph¸t triÓn ngµnh. C¸c giai ®o¹n kh¸c nhau trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn ngµnh ®-îc gäi lµ chu kú sèng cña ngµnh. Chu kú sèng cña ngµnh t-¬ng tù nh- chu kú sèng cña s¶n phÈm, cã thÓ chia ra 4 giai ®o¹n kh¸c nhau: Qm« TT I -C«ng nghÖ sinh häc -VËt liÖu míi … II C«ng nghÖ th«ng tin …. III -DÖt may -§iÖn tö -¤ t« … IV Than … t S¬ ®å 3: S¬ ®å chu kú ngµnh *Giai ®o¹n khëi ®Çu, khi ngµnh míi ra ®êi sù t¨ng tr-ëng lµ do nhiÒu nh©n tè t¸c ®éng nh- : ng-êi mua ch-a quen víi s¶n phÈm cña ngµnh, gi¸ c¶ s¶n phÈm cao do ch-a cã ®-îc hiÖu qu¶ cña s¶n phÈm quy m« lín vµ c¸c kªnh ph©n phèi ch-a ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. Mét ngµnh trong giai ®o¹n h×nh thµnh, sù c¹nh tranh tËp trung chñ yÕu vµo viÖc hoµn thiÖn kiÓu d¸ng vµ tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm. Sù c¹nh tranh nµy cã thÓ lµ rÊt m¹nh, c«ng ty nµo triÓn khai ®-a vµo s¶n xuÊt tr-íc th-êng cã c¬ héi dµnh vÞ trÝ quan träng trªn thÞ tr-êng. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 *Giai ®o¹n t¨ng tr-ëng, thÞ tr-êng s¶n phÈm cña ngµnh ®-îc më réng, sù t¨ng tr-ëng cña ngµnh trë nªn rÊt m¹nh v× ng-êi tiªu dïng ®· quen víi s¶n phÈm, gi¸ c¶ cña s¶n phÈm còng rÎ h¬n do c«ng ty cã ®-îc kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt vµ lîi thÕ cña s¶n xuÊt quy m« lín. ë giai ®o¹n t¨ng tr-ëng sù c¹nh tranh th-êng lµ yÕu. Sù t¨ng m¹nh vÒ cÇu cho phÐp c«ng ty t¨ng ®-îc vÒ doanh sè mµ kh«ng cÇn ph¶i tranh giµnh thÞ tr-êng cña ®èi thñ c¹nh tranh. *Giai ®o¹n tr-ëng thµnh, ë giai ®o¹n nµy sù t¨ng tr-ëng cña ngµnh chËm l¹i, sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trë nªn khèc liÖt. Trong giai ®o¹n nµy c«ng ty kh«ng thÓ gi÷ ®-îc møc t¨ng tr-ëng tr-íc ®©y nÕu kh«ng chiÕm ®-îc thÞ tr-êng cña ®èi thñ c¹nh tranh. Cuéc chiÕn giµnh giËt thÞ tr-êng lµm cho gi¸ c¶ vµ lîi nhuËn gi¶m. Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh trë thµnh mèi ®e däa chñ yÕu ®Õn sù tån t¹i cña mçi c«ng ty. *Giai ®o¹n suy tho¸i, trõ mét sè ngµnh ®Æc biÖt, hÇu hÕt c¸c ngµnh ®Òu chuyÓn sang giai ®o¹n ®i xuèng. Thêi kú nµy møc t¨ng tr-ëng th-êng lµ ©m do rÊt nhiÒu lý do kh¸c nhau nh- sù thay thÕ vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng thay ®æi vÒ x· héi v.v…khi ngµnh ®i xuèng, møc ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty th-êng t¨ng lªn. tuú theo møc ®é ®i xuèng vµ khã kh¨n cña nh÷ng trë ng¹i ra khái ngµnh. ViÖc ®¸nh gi¸ ngµnh th«ng qua c¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn ngµnh gióp cho c¸c c«ng ty cã thÓ thÊy ®-îc vÞ trÝ ngµnh cña m×nh ®ang thuéc giai ®o¹n nµo, vµ tõ ®ã ®-a ra c¸c gi¶i ph¸p ph¸t triÓn hîp lý nhÊt. b. Ph©n tÝch c¹nh tranh. Trong qu¸ tr×nh tån t¹i, ho¹t ®éng vµ ph¸t triÓn, tõ ho¹t ®éng s¶n xuÊt ®Õn tiªu thô s¶n phÈm, bÊt kú mét c«ng ty nµo còng ph¶i chÞu t¸c ®éng t-¬ng hç cña rÊt nhiÒu yÕu tè. Ngoµi nh÷ng t¸c ®éng cña nh÷ng yÕu tè thuéc m«i tr-êng vÜ m« nh- ®· tr×nh bµy ë trªn, th× sù t¸c ®éng cña nh÷ng yÕu tè thuéc m«i tr-êng ngµnh cã ¶nh h-ëng quan träng vµ quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh b¹i cña doanh nghiÖp trªn th-¬ng tr-êng. Do ®ã, doanh nghiÖp cÇn ph¶i ph©n tÝch t×m hiÓu vµ ®¸nh gi¸ mét c¸ch nghiªm tóc ¸p lùc cña c¸c yÕu tè thuéc m«i tr-êng ngµnh. Micheal E. Porter cña tr-êng qu¶n trÞ kinh doanh Harvard ®· ®-a ra nh÷ng vÊn ®Ò cèt lâi nhÊt ®Ó gióp cho c¸c nhµ qu¶n lý sö dông ph©n tÝch m«i tr-êng 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ngµnh. ¤ng ®-a ra m« h×nh 5 ¸p lùc c¹nh tranh cña mét doanh nghiÖp trong ngµnh. S¬ ®å 4 : M« h×nh ¸p lùc c¹nh tranh cña Porter. §èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn Ng-êi cung cÊp C¸c c«ng ty trong ngµnh Kh¸ch hµng S¶n phÈm thay thÕ * §¸nh gi¸ quyÒn lùc ®µm ph¸n cña nhµ cung cÊp Nhµ cung cÊp cã thÓ g©y søc Ðp vÒ gi¸ c¶ vµ chÊt l-îng víi c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh vµ qua ®ã lµm ¶nh h-ëng ®Õn lîi nhuËn chung cña ngµnh. Søc Ðp cña nhµ cung cÊp ®èi víi doanh nghiÖp cã thÓ lµ lín hay nhá. NÕu sù tËp trung hay quy m« t-¬ng ®èi cña c¸c nhµ cung cÊp trong ngµnh lµ lín, v× vËy søc Ðp cña c¸c nhµ cung cÊp ®èi víi c«ng ty lín. C¸c nhµ cung cÊp cã thÓ t¨ng gi¸ hoÆc gi¶m chÊt l-îng c¸c ®Çu vµo cung cÊp cho doanh nghiÖp. Ng-îc l¹i, c«ng ty ho¹t ®éng trong ngµnh cã tÇm quan träng ®èi víi nhµ cung cÊp, khi ®ã ngµnh lµ kh¸ch hµng chñ yÕu cña nhµ cung cÊp th× sÏ cã t¸c ®éng trë l¹i c¸c nhµ cung cÊp b»ng c¸ch gi¶m gi¸ hoÆc t¨ng chÊt l-îng ®Çu vµo cña c«ng ty. Søc Ðp cña nhµ cung cÊp ®èi víi c«ng ty cßn phô thuéc vµo chi phÝ chuyÓn ®æi nhµ cung cÊp vµ kh¶ n¨ng héi nhËp däc ng-îc chiÒu cña c¸c doanh nghiÖp. Tuú thuéc vµo chi phÝ chuyÓn ®æi nhµ cung cÊp lín hay nhá, viÖc chuyÓn ®æi nhµ cung cÊp rÔ rµng hay khã kh¨n mµ cã thÓ ®¸nh gi¸ quyÒn lùc cña nhµ cung cÊp ®èi víi doanh nghiÖp. NÕu sù héi nhËp ng-îc chiÒu cña c«ng ty kh«ng khã kh¨n, c«ng ty cã thÓ tù cung cÊp ®Çu vµo s¶n xuÊt cho chÝnh m×nh. Nã g©y ®-îc søc 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 c¹nh tranh trùc tiÕp víi c¸c nhµ cung cÊp, khi ®ã søc Ðp cña c¸c nhµ cung cÊp nhá. Ng-îc l¹i nÕu sù héi nhËp ng-îc chiÒu khã kh¨n th× søc Ðp cña c¸c nhµ cung cÊp cµng lín. *§¸nh gi¸ quyÒn lùc cña kh¸ch hµng, Mçi mét c«ng ty bÊt kú ®Òu cã mong muèn lµ s¶n phÈm cña c«ng ty ®-îc tiªu thô cµng nhiÒu cµng tèt. §Ó cã thÓ lµm ®-îc ®iÒu nµy c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®-a ra nh÷ng s¶n phÈm ®¸p øng ®-îc nhu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng. Gi÷a ng-êi mua vµ c«ng ty cã mèi quan hÖ t¸c ®éng qua l¹i, khi ng-êi mua cã thÕ m¹nh so víi c«ng ty hä cã thÓ ®Èy gi¸ c¶ xuèng hoÆc hä yªu cÇu chÊt l-îng vµ s¶n phÈm cña dÞch vô tèt h¬n lµm cho chi phÝ ho¹t ®éng cña c«ng ty t¨ng lªn. Ng-îc l¹i, nÕu ng-êi mua cã nh÷ng yÕu thÕ sÏ t¹o cho c«ng ty c¬ héi ®Ó t¨ng gi¸ t¹o ra nhiÒu lîi nhuËn h¬n. Theo Porter, yÕu tè t¹o ¸p lùc cho ng-êi mua lµ: - Khi ngµnh cung cÊp gåm nhiÒu c«ng ty nhá cßn ng-êi mua chØ lµ sè Ýt c«ng ty nh-ng cã quy m« lín. - Khi ng-êi mua mua víi sè l-îng lín, hä cã thÓ sö dông søc mua cña m×nh nh- mét ®ßn bÈy ®Ó yªu cÇu ®-îc gi¶m gi¸. - Khi ng-êi mua cã thÓ chän ®¬n ®Æt hµng gi÷a c¸c c«ng ty cung øng cïng lo¹i s¶n phÈm. -Khi ng-êi mua cµng cã nhiÒu th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, cµng cã nhiÒu kh¶ n¨ng lùa chän th× cµng g©y søc Ðp lín cho doanh nghiÖp. * §¸nh gi¸ ¸p lùc cña ®èi thñ tiÒm Èn. §èi thñ tiÒm Èn lu«n lµ mèi ®e däa cña c¸c doanh nghiÖp trong mét ngµnh. §èi thñ tiÒm Èn cã kh¶ n¨ng sÏ nhÈy vµo ho¹t ®éng kinh doanh trong ngµnh bÊt cø lóc nµo. Hä ®-a vµo khai th¸c c¸c n¨ng lùc s¶n xuÊt míi víi mong muèn dµnh ®-îc mét phÇn thÞ tr-êng. Do ®ã, nh÷ng c«ng ty ho¹t ®éng t×m mäi c¸ch ®Ó h¹n chÕ ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn nh¶y vµo lÜnh vùc kinh doanh cña hä. §Ó b¶o vÖ vÞ trÝ c¹nh tranh cña m×nh c«ng ty th-êng quan t©m ®Õn viÖc duy tr× hµng rµo hîp ph¸p ng¨n c¶n sù x©m nhËp tõ bªn ngoµi: - C¸c rµo c¶n vÒ c«ng nghÖ, vÒ th-¬ng m¹i: C«ng nghÖ mang tÝnh ®Æc tr-ng chung cña tõng ngµnh, c¸c bÝ quyÕt vÒ c«ng nghÖ, b¶n quyÒn s¸ng chÕ, hÖ thèng 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ph©n phèi, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp, sù -a chuéng s¶n phÈm cña ng-êi mua, c¸c -u thÕ vÒ chi phÝ thÊp do tÝch luü ®-îc nhiÒu kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt hoÆc do tÝnh hiÖu qña cña quy m« v.v…§ã lµ nh÷ng trë ng¹i ng¨n c¶n sù x©m nhËp cña ®èi thñ tiÒm Èn vµo ngµnh. - Rµo c¶n vÒ nguån lùc khan hiÕm: Mét sè ngµnh cÇn ®Çu t- ban ®Çu rÊt lín mµ viÖc tiÕp cËn víi c¸c nguån tµi chÝnh ®«i khi rÊt khã kh¨n. Hay mét sè ngµnh cÇn sö dông nguån lao ®éng víi chÊt l-îng cao. - Rµo c¶n do sù quy ®Þnh cña c¸c c¬ quan quyÒn lùc nh- viÖc cÊp giÊy phÐp cho ra nhËp mét sè ngµnh kh«ng ph¶i lµ rÔ vÝ dô ngµnh kinh doanh thùc phÈm, ngµnh d-îc v.v… * §¸nh gi¸ ¸p lùc cña s¶n phÈm thay thÕ S¶n phÈm thay thÕ lµ s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty trong nh÷ng ngµnh kh¸c nh-ng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng gièng nh- c¸c c«ng ty trong ngµnh. Sù tån t¹i cña nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ h×nh thµnh mét søc Ðp c¹nh tranh rÊt lín, nã giíi h¹n møc gi¸ mét c«ng ty cã thÓ ®Þnh ra vµ do ®ã giíi h¹n møc lîi nhuËn cña c«ng ty. Khi gi¸ c¶ cña s¶n phÈm, dÞch vô hiÖn t¹i t¨ng lªn th× kh¸ch hµng cã xu h-íng sö dông s¶n phÈm, dÞch vô thay thÕ. §©y lµ mèi ®e do¹ sù mÊt m¸t thÞ tr-êng cña c«ng ty. NÕu s¶n phÈm cña c«ng ty cã Ýt s¶n phÈm thay thÕ, c«ng ty cã c¬ héi ®Ó t¨ng gi¸ nh»m t¨ng thªm lîi nhuËn. Møc ®é nguy hiÓm cña sù thay thÕ phô thuéc vµo: Møc ®é t-¬ng quan gi÷a chÊt l-îng vµ gi¸ c¶ cña s¶n phÈm thay thÕ; Nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ cµng khã dù ®o¸n cµng nguy hiÓm, nã cã thÓ ®Õn tõ rÊt xa c¶ nguyªn liÖu, c«ng nghÖ… §«i khi nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ n¶y sinh ngay trong néi bé ngµnh do sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ. * §¸nh gi¸ c-êng ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh. Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh lµ yÕu tè quan träng t¹o ra c¬ héi hoÆc mèi ®e do¹ cho c¸c c«ng ty. NÕu sù c¹nh tranh nµy lµ yÕu c¸c c«ng ty cã c¬ héi ®Ó n©ng gi¸ nh»m thu ®-îc lîi nhuËn cao h¬n. NÕu sù c¹nh tranh nµy lµ gay g¾t sÏ dÉn tíi sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vÒ gi¸ c¶, cã nguy c¬ lµm gi¶m lîi nhuËn cña c¸c c«ng ty. Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh th-êng chÞu sù t¸c ®éng tæng hîp cña c¸c yÕu tè sau: C¬ cÊu ngµnh, møc ®é cña cÇu, vµ nh÷ng trë ng¹i ra khái ngµnh. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - C¬ cÊu c¹nh tranh ngµnh: §ã lµ sù ph©n bè vÒ sè l-îng vµ quy m« cña c¸c c«ng ty trong ngµnh. Cã thÓ ph©n ra thµnh hai lo¹i c¬ cÊu chÝnh: Thø nhÊt, ngµnh ph©n t¸n, bao gåm sè l-îng lín c¸c c«ng ty cã quy m« võa vµ nhá, kh«ng cã c«ng ty nµo cã vai trß chi phèi toµn ngµnh, do vËy c-êng ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh th-êng lµ gay g¾t vµ c¹nh tranh th-êng lµ b»ng gi¸ c¶. Thø hai, ngµnh tËp trung, bao gåm sè l-îng Ýt c¸c c«ng ty cã quy m« lín hoÆc tr-êng hîp ®Æc biÖt chØ cã mét c«ng ty ®éc quyÒn. Trong ngµnh hîp nhÊt, c-êng ®é c¹nh tranh phô thuéc vµo kh¶ n¨ng hîp t¸c cña c¸c ®èi thñ trong ngµnh. Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trong ngµnh chñ yÕu lµ c¹nh tranh vÒ c«ng nghÖ vµ chÊt l-îng…, Ýt cã c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶. V× nÕu mét c«ng ty h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm sÏ t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn thÞ tr-êng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, buéc hä ph¶i ®èi phã l¹i b»ng c¸ch cïng h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm lµm cho doanh thu cña c¸c c«ng ty trong ngµnh bÞ gi¶m sót. - Xu h-íng t¨ng tr-ëng cña nhu cÇu: T×nh tr¹ng cÇu trong ngµnh còng lµ yÕu tè t¸c ®éng m¹nh ®Õn sù c¹nh tranh. T¨ng nhu cÇu t¹o ra c¬ héi cho viÖc më réng s¶n xuÊt. C¸c c«ng ty cã thÓ t¨ng doanh thu mµ kh«ng ¶nh h-ëng ®Õn ®Õn thÞ tr-êng cña c¸c c«ng ty kh¸c. Ng-îc l¹i, cÇu gi¶m khi ®ã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty trë nªn gay g¾t h¬n. -Nh÷ng trë ng¹i ra khái ngµnh: Nh÷ng trë ng¹i ra khái ngµnh ®e do¹ khi cÇu ®ang cã xu h-íng gi¶m. Sù tån t¹i rµo c¶n rót lui t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn c-êng ®é c¹nh tranh. C¸c trë ng¹i chÝnh ra khái ngµnh th-êng lµ: Thø nhÊt, c¸c m¸y mãc thiÕt bÞ khã cã thÓ sö dông vµo ngµnh kh¸c, do vËy c«ng ty kh«ng thÓ b¸n ®-îc,nÕu c«ng ty muèn ra khái ngµnh buéc ph¶i bá ®i toµn bé. Thø hai, nh÷ng chi phÝ cè ®Þnh rÊt lín khi ra khái ngµnh. Thø ba, ®ã lµ sù g¾n bã t×nh c¶m ®èi víi ngµnh nh- nh÷ng c«ng ty thuéc gia ®×nh, dßng hä. 3. Ph©n tÝch néi bé doanh nghiÖp 3.1 Qu¸ tr×nh t¹o ra gi¸ trÞ s¶n phÈm. Gi¸ trÞ do mét c«ng ty s¸ng t¹o ra ®-îc ®o b»ng møc doanh thu cña hä. §ã lµ gi¸ trÞ mµ ng-êi mua s½n sµng tr¶ ®èi víi hµng ho¸ vµ dÞch vô do c«ng ty cung 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cÊp. Mét c«ng ty ho¹t ®éng cã l·i khi doanh thu cña hä lín h¬n chi phÝ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ. ®Ó cã ®-îc lîi thÕ c¹nh tranh c«ng ty ph¶i thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ víi chi phÝ thÊp h¬n c¸c ®èi thñ, hoÆc tiªu thô s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n b»ng c¸ch t¹o ra sù kh¸c biÖt s¶n phÈm. §Ó lµm ®-îc nhvËy c«ng ty ph¶i t¹o ra thÕ m¹nh c¬ b¶n trong mét hoÆc mét sè chøc n¨ng s¸ng t¹o ra gi¸ trÞ. Qu¸ tr×nh t¹o ra gi¸ trÞ s¶n phÈm cã thÓ ®-îc tr×nh bµy d-íi d¹ng chuçi gi¸ trÞ. §©y lµ c¸ch m« t¶ cña gi¸o s- M.Porter cña tr-êng qu¶n trÞ kinh doanh Harvard vµ ®· ®-îc nhiÒu nhµ kinh tÕ sö dông. S¬ ®å 5: chuçi gi¸ trÞ C¸c ho¹t ®éng bæ trî H¹ tÇng c¬ së cña doanh nghiÖp Qu¶n lý nh©n sù Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn Qu¶n lý nguyªn vËt liÖu Cung øng néi bé S¶n xuÊt Cung øng bªn ngoµi Marketing b¸n hµng output input Nhãm c¸c ho¹t ®éng t¸c nghiÖp Chuçi gi¸ trÞ bao gåm hai phÇn c¬ b¶n: C¸c ho¹t ®éng chÝnh vµ c¸c ho¹t ®éng bæ trî. C¸c ho¹t ®éng chÝnh liªn quan ®Õn viÖc s¶n xuÊt t¹o ra s¶n phÈm. Nh÷ng thÕ m¹nh t¹o ra gi¸ trÞ s¶n phÈm phô thuéc chñ yÕu vµo c¸c mÆt ho¹t ®éng nµy. C¸c ho¹t ®éng bæ trî còng cã thÓ gi¶m chi phÝ trong viÖc s¸ng t¹o ra gi¸ trÞ, nh- gi¶m chi phÝ qu¶n lý nguyªn vËt liÖu, qu¶n lý nguån nh©n lùc…Cïng víi c¸c ho¹t ®éng chñ yÕu, viÖc t¹o ra thÕ m¹nh trong c¸c ho¹t ®éng bæ trî cã thÓ ®-a l¹i cho c«ng ty lîi thÕ c¹nh tranh. 20