MUÏC LUÏC
Trang
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................ 5
NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ............................................. 5
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................... 6
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................... 8
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu........................................................... 8
3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. ................................................................... 9
4. Phương pháp nghiên cứu. ....................................................................... 9
5. Giới hạn của nghiên cưu. ........................................................................ 9
6. Bố cục của đề tài. .................................................................................. 10
PHẦN NỘI DUNG ................................................................................. 10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH. ...... 10
1.1. Khaùi nieäm veà Marketing trong du lòch. ........................................ 10
1.1.1 Khaùi nieäm veà marketing du lòch. ................................................ 10
1.1.2 Vai troø cuûa marketing du lòch. .................................................... 11
1.2. Marketing du lòch cho moät ñòa phöông. ........................................ 11
1.2.1. Khaùi nieäm vaø vai troø cuûa marketing du lòch cho moät ñòa phöông.
1.2.2. Thò tröôøng muïc tieâu cuûa ngaønh du lòch ñòa phöông. .................. 12
1.2.3 Phöông thöùc marketing du lòch cho moät ñòa phöông. .................. 12
1.3. Quy trình marketing du lòch cho moät ñòa phöông. ........................ 13
1.3.1 Thẩm định địa phương. .............................................................. 13
1.3.2 Xaây döïng taàm nhìn vaø muïc tieâu phaùt trieån du lòch cuûa ñòa phöông.
1.3.3 Thieát keá và lựa chọn chieán löôïc marketing du lòch. .................... 14
1.3.4 Hoaïch ñònh chöông trình thöïc hieän. ............................................ 14
1.4. Thương hiệu. .................................................................................... 15
1.4.1. Khái niệm ...................................................................................... 15
1.4.2. Thương hiệu và sản phẩm ............................................................. 15
1
1.4.3. Vai trò của thương hiệu. ................................................................ 16
1.4.4. Giá trị thương hiệu. ....................................................................... 16
1.5. Thương hiệu điểm đến du lịch. ........................................................ 16
1.5.1. Điểm đến du lịch. .......................................................................... 16
1.5.2. Thương hiệu điểm đến du lịch. ..................................................... 17
1.6. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. ......................................... 17
1.7. Phát triển thương hiệu điểm đến. ..................................................... 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐÀ NẴNG ................................. 19
2.1.Moâi tröôøng marketing du lòch Tp. Ñaø Nẵng. ................................. 19
2.1.1.Vò trí ñòa lyù vaø ñieàu kieän töï nhieân. ............................................. 19
2.1.2.Ñaëc ñieåm nhaân vaên vaø kinh teá.................................................... 20
2.1.3.Cô sôû haï taàng. ............................................................................. 22
2.1.4. Taøi nguyeân du lòch. .................................................................... 24
2.1.4.1. Taøi nguyeân du lòch töï nhieân. ................................................... 25
2.1.4.2. Taøi nguyeân du lòch nhân văn. .................................................. 26
2.1.5. Thò tröôøng du lòch cuûa Tp. Ñaø Nẵng. ........................................ 26
2.1.6. Đoái taùc lieân keát, hôïp taùc. ........................................................... 28
2.1.7. Đoái thuû caïnh tranh. .................................................................... 29
2.2. Thực trạng xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch
thành phố Đà Nẵng. ......................................................................................... 32
2.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng. ..................... 32
2.2.2. Tìm hiểu công tác phát triển thương hiệu du lịch của Đà Nẵng trong
thời gian qua. .................................................................................................... 35
2.2.2.1. Điều tra thị trường và phân tích điểm đến. ................................ 36
2.2.2.2. Nhận diện thương hiệu du lịch thành phố. ................................. 37
2.2.3. Thực hiện phát triển thương hiệu du lịch của thành phố Đà Nẵng trong
thời gian qua. .................................................................................................... 37
2.3. Đánh giá tổng quát về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu du
lịch thành phố Đà Nẵng. .................................................................................. 38
2
2.3.1. Thành công .................................................................................... 38
2.3.2. Hạn chế .......................................................................................... 38
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................ 40
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU DU LỊCH ĐÀ NẴNG............................................................................ 41
3.1. Quan điểm, mục tiêu cho xây dựng chiến lược marketing phát triển
thương hiệu du lịch Đà Nẵng trong thời gian đến. .......................................... 41
3.1.1. Quan điểm. .................................................................................... 41
3.1.2. Phương hướng: .............................................................................. 41
3.1.3. Mục tiêu cụ thể: ............................................................................. 42
3.2. Ma traän SWOT cuûa marketing thöông hieäu du lòch Tp. Ñaø Nẵng.42
3.3. Chiến lược Marketing phát triển thương hiệu cho thành phố Đà Nẵng.45
3.3.1. Chiến lược Marketing hình tượng địa phương. ............................. 45
3.3.2. Chiến lược Marketing các đặc trưng của địa phương ................... 45
3.3.3. Chiến lược Marketing cơ sở hạ tầng ............................................. 46
3.3.4. Chiến lược Marketing con người .................................................. 46
3.4. Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng. ........ 47
3.4.1. Nghiên cứu thị trường. .................................................................. 47
3.4.2. Nghiên cứu điểm đến .................................................................... 47
3.4.3. Giải pháp nhận diện thương hiệu .................................................. 48
3.4.4. Giải pháp giới thiệu thương hiệu................................................... 48
3.4.5. Giải pháp thực hiện thương hiệu ................................................... 49
3.4.6. Đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch thành phố Đà
Nẵng ................................................................................................................. 49
3.4.7. Phát triển thương hiệu thông qua các hãng lữ hành. ..................... 50
3.4.8. Phát triển thương hiệu thông qua các hình thức trực tiếp đến du khách.
3.5. Các giải pháp hỗ trợ ......................................................................... 51
3.5.1. Xác định sản phẩm du lịch chính và các sản phẩm hỗ trợ của du lịch
Đà Nẵng ........................................................................................................... 51
3.5.2. Hoàn thiện điều kiện sẵn sàng đón tiếp. ........................................ 52
3.6. Các giải pháp hỗ trợ khác ................................................................. 52
3
3.6.1. Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ tầng du lịch ........................................ 52
3.6.2. Tăng cường thu hút vốn đầu tư cho phát triển du lịch ................. 53
3.6.3. Củng cố và đa dạng hóa sản phẩm du lịch và hướng tới sản phẩm có
giá trị cao: ........................................................................................................ 53
3.6.4. Đào tạo, thu hút và phát triển nguồn nhân lực du lịch . ................ 54
3.6.5. Tăng cường quản lý Nhà nước đối với kinh doanh du lịch trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng. ......................................................................................... 54
3.6.6.Tăng cường phối hợp giữa các ngành, mở rộng hợp tác liên kết khu vực
và hợp tác quốc tế ............................................................................................ 55
3.6.7. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch............................................ 55
3.6.8. Bảo vệ tài nguyên, môi trường du lịch .......................................... 56
3.7. Kiến Nghị ......................................................................................... 59
3.7.1 Đối với UBND thành phố .............................................................. 59
3.7.2. Đối với Sở Văn hóa Thể Thao Du lịch thành phố Đà Nẵng ......... 60
3.7.3. Đối với Trung Tâm Xúc Tiến du lịch Đà Nẵng ............................ 60
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................ 61
PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................. 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................... 63
4
LỜI CẢM ƠN
----•---Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thị Kim Thoa đã tận tình chỉ
dẫn trong suốt thời gian từ khi bắt đầu và kết thúc môn học. Những kinh nghiệm
của cô sẽ là tài sản vô cùng quý báo cho chúng tôi tiếp tục con đường học tập và
nghiên cứu.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quí thầy, cô của Trường Đại học Khoa học Xã hội
và Nhân văn Thành phố Hồ Chí Minh và tập thể lớp Địa Lý Kinh tế K31 đã nhiệt
tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết tạo điều kiện cho tôi hoàn thành
tiểu luận này.
Trân trọng.
5
NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
6
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài.
Du lịch hiện được xem là một trong những ngành kinh tế dịch vụ hàng đầu,
phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia cùng tham gia vì những lợi
ích to lớn về mặt kinh tế - xã hội mà lĩnh vực này đem lại. Nhờ những đóng góp to
lớn của nó mà du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên
thế giới. Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế quan trọng, không chỉ đem
lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành
dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá,
tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt.
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra sâu rộng như hiện nay, du lịch
dần đạt được đến sự thịnh vượng và phát triển bền vững, giữa các địa phương luôn
có sự cạnh tranh với nhau trong các lĩnh vực nhằm thu hút nhân tài, thu hút khách
du lịch và thu hút các nhà đầu tư đến với mình thông qua việc đánh giá hiện trạng
của sản phẩm địa phương, để xác định đâu là một sản phẩm đặc thù như là một
“năng lực cốt lõi” của địa phương nhằm vạch ra chiến lược hoạch định, xây dựng
tầm nhìn và mục tiêu cho địa phương, tạo một dấu ấn, một thương hiệu nhằm xác
lập hình ảnh du lịch của điểm đến một cách rộng rãi. Tạo dựng một “thương hiệu
cho điểm đến” được nhìn nhận như là một đòn bẩy quan trọng trong khai thác tiềm
năng của du lịch địa phương.
Với những đặc trưng vốn có của mình, Thành phố Đà Nẵng thừa hưởng
những sức hấp dẫn về du lịch biển, sinh thái, văn hóa…. Và được biết đến như là
một trung tâm du lịch nổi tiếng ở Miền Trung, cộng thêm vào đó là một thành phố
trẻ năng động, sáng tạo, tạo dựng được nhiều lợi thế so sánh mà các địa phương
khác phải ao ước. Tuy đã có những định hướng trong việc xây dựng một thương
hiệu cho thành phố trẻ này, nhưng hầu hết đều ở gốc độ tự phát, nhỏ lẻ, chưa có
tính đồng bộ cao, chưa có những hướng đi đúng đắn cho mục tiêu lâu dài. Nhìn
chung đến nay, cơ sở vật chất cho du lịch của thành phố rất tích cực phát huy hết
lợi thế của mình và khai thác đúng mức tiềm năng và thiên nhiên ban tặng. Tuy
7
nhiên, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, trùng lắp, chất lượng các dịch vụ còn chưa
phát huy hết khả năng, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư ở phần
nào trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có. Nhưng để du lịch Đà Nẵng
hấp dẫn du khách, tạo được dấu ấn thương hiệu riêng thì chưa có công trình nghiên
cứu độc lập về thương hiệu cho một điểm đến du lịch dựa trên các điều kiện thực
tiễn của du lịch thành phố.
Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tác giả đã lựa
chọn đề tài: “Xây dựng chiến lượcmarketing phát triển thương hiệu du lịch Đà
Nẵng” nhằm tìm ra những định hướng và giải pháp cho một thương hiệu của Đà
Nẵng trong thời gian tới.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch Đà
Nẵng” hướng đến mục tiêu nghiên cứu sau:
- Thông qua việc nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu của thành
phố, tác giả đưa ra những đề xuất và giải pháp cho du lịch thành phố Đà Nẵng có
những chiến lược và hướng đi đúng trong quá trình nỗ lực góp phần tạo dựng một
thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu.
Thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn nhằm xây dựng
và phát triển thương hiệu điểm đến cho thành phố Đà Nẵng.
Thứ hai: Làm rõ tiềm năng, thực trạng khai thác du lịch, khách du lịch đến
với thành phố làm tiền đề cho một thương hiệu điểm đến trên quan điểm phân tích
những tiềm năng sẵn cho xây dựng và nhận diện thương hiệu qua nhiều góc nhìn
Thứ ba: Đưa ra định hướng và hướng giải pháp nhằm duy trì và phát triển
thươnghiệu du lịch thành phố Đà Nẵng.
3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn không những cho các công ty kinh doanh lữ hành,
khách sạn mà còn thúc đẩy sự phát triển cho du lịch thành phố. Ý nghĩa cụ thể như
sau:
8
-Về mặt lý luận: Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực nghiên
cứu về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch
-Về mặt thực tiễn: Giúp du lịch Đà Nẵng có những định hướng trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch điểm đến của mình.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu tiến trình phát triển thương hiệu du lịch điểm
đến, vàcác phương pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu du lịch tại thành
phố Đà Nẵng.
4.2 Phạm vi nghiên cứu.
- Phạm vi nội dung: Hoạt động phát triển thương hiệu du lịch của mộtđiểm
đến.
- Phạm vi về không gian: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, các điểm du lịch
của thành phố.
- Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan được sử
dụng từ năm 2005 – 2012. Giải pháp đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu.
-
Phân tích, xem xét sự hoạt động du lịch của thành phố trong mối quan hệ
với các yếu tố bên ngoài (yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội…), các yếu tố bên
trong (các yếu tố nội tại của du lịch thành phố)
-
Xem xét thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của thành
phố trong thời gian qua, để rút ra việc nhân diện hình ảnh du lịch của thành
phố. Trên cơ sở đó, đề ra các giải pháp nhằm phát huy hơn nữa vị thế của
thành phố hiện nay và thay đổi cách nhìn nhận khác qua logo du lịch thành
phố.
- Các phương pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu từ sách báo,
internet…liên quan đến đề tài.
6. Bố cục của đề tài:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing phát triển thương
hiệu du lịch điểm đến.
9
Chương 2: Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành
phố Đà Nẵng.
Chương 3: Chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng.
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1.Marketing trong du lòch.
1.1.1. Khaùi nieäm veà marketing du lòch.
Marketing trong du lịch là một tiến trình tuần tự liên tục, thông qua đó cấp
quản trị trong ngành lưu trú và lữ hành nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm
soát và đánh giá các hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hàng và mục tiêu của những tổ chức du lịch. Để đạt hiệu quả cao nhất,
marketing đòi hỏi nỗ lực của tất cả mọi người trong tổ chức; và hiệu quả có thể
tăng hay giảm do hoạt động của các tổ chức bên ngoài.
1.1.2. Vai troø cuûa marketing du lòch.
Vai trò của marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung với cầu
trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu cảu du khách. Vai trò này
được thể hiện qua sơ đồ sau đây:
Hình 1. Vai trò của marketing là liên kết giữa cung và cầu trong thị trường du lịch.
10
Sơ đồ này cho thấy mối quan hệ giữa nhu cầu thị trường hình thành tại những
địa phương mà du khách sinh sống và nguồn cung cấp sản phẩm du lịch ở những
điểm đến. Sơ đồ này còn giúp giải thích phương thức tương tác giữa 5 khu vực
chính của ngành du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách qua những
công cụ marketing.
Có nhiều quan niệm khác nhau về marketing mix: 4P, 7P, 8P. Trong ngành
du lịch, các nhà quản trị marketing du lịch thường sử dụng mô hình marketing mix
8P để tác động hiệu quả hơn vào thị trường du lịch. Mô hình này gồm bốn thành
phần chính của marketing truyền thống là Product (sản phẩm), Price (giá),
Promotion (chiêu thị – xúc tiến du lịch), Place ( phân phối).
Ngoài ra, do du lịch là một loại hình dịch vụ, có những đặc điểm khác với
những sản phẩm hữu hình khác nên những yếu tố sau là hết sức quan trọng, cần
được xem xét: People (nhân sự du lịch), Packaging ( Phối hợp tour trọn gói),
Programming ( chương trình, lễ hội du lịch) và Partnership( đối tác – liên kết ).
1.2.Marketing du lòch cho moät ñòa phöông.
1.2.1. Khaùi nieäm vaø vai troø cuûa marketing du lòch cho moät ñòa
phöông.
Các quan điểm về marketing thường tập trung vào cấp độ “ vi mô” dành cho
doanh nghiệp hơn là cấp độ “ vĩ mô” dành cho một quốc gia, một địa phương. Tuy
nhiên, ở hai cấp độ, thương hiệu là một đơn vị cơ bản để tiếp thị. Trên thực tế, một
sản phẩm, một thành phố hay một quốc gia đều có thương hiệu, như vậy, về mặt
marketing, chúng ta có thể xem một địa phương hay một quốc gia là một thương
hiệu, gọi là” thương hiệu địa phương”- để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay
dịch vụ của các đơn vị kinh doanh. Như vậy, về mặt nguyên lí thì việc marketing
một thương hiệu địa phương và một thương hiệu sản phẩm không khác nhau là
mâý.
Marketing du lịch có liên quan đến ba nhóm hữu quan chính:
Nhóm 1: khách hàng trong thị trường du lịch, bao gồm: du khách, các nhà
đầu tư, các chuyên gia về du lịch…
11
Nhóm 2: các yếu tố để marketing cho khách hàng, bao gồm: các khu du
lịch- giải trí, các nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, lực lượng lao động tham
gia vào hoạt động du lịch…
Nhóm 3: các nhà hoạch định marketing du lịch, bao gồm: sở du lịch, các
công ty du lịch, các đại lí du lịch, trung tâm lữ hành, cư dân…
1.2.2. Thò tröôøng muïc tieâu cuûa ngaønh du lòch ñòa phöông.
Thị trường mục tiêu của ngành du lịch một địa phương bao gồm các du
khách, các nhà đầu tư, các chuyên gia về du lịch…
Du khách:
Là những người đi đến địa phương du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi, thư
giãn, vui chơi giải trí, hoặc nhằm những mục đích khác như tham gia lễ hội, tìm
hiểu di tích văn hóa- lịch sử, hành hương…
Các hội nghị – hội thảo, các buổi giao lưu truyền thống, thị trường tour
thưởng…cũng là những đối tượng du khách rất có tiềm năng đối với ngành du lịch
của địa phương.
Các nhà đầu tư du lịch:
Các địa phương sử dụng nhiều cách thức để thu hút các hình thức đầu tư về
cho địa phương mình như tổ chức các hội thảo về thu hút đầu tư, thành lập các tổ
chức xúc tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương trình khuyến
khích đầu tư như miễn thuế, các dịch vụ miễn phí…
Các chuyên gia về du lịch:
Các địa phương luôn tìm cách thu hút những người có kỹ năng giỏi đếnđịnh
cư tại địa phương mình. Họ là những người có trình độ chuyên môn cao như các
nhà quản trị điều hành, các chuyên viên, chuyên gia…
1.2.3. Phöông thöùc marketing du lòch cho moät ñòa phöông.
Các nhà marketing du lịch địa phương thường sử dụng các phương thức
marketing như sau:
Marketing hình tượng địa phương
Các nhà marketing du lịch địa phương tạo nên một hình tượng đặc trưng để
thu hút các thị trường mục tiêu của địa phương mình. Họ thường thực hiện điều
12
này bằng cách tạo ra một đặc điểm đặc biệt của riêng mình. Như Singapo xem
mình là “ một con rồng Châu Á” để marketing mình như trung tâm thương mại,
vận tải, ngân hàng, du lịch và truyền thông. Ngoài ra, Singapo còn sử dụng hình
tượng khác là “ Singapo – Thành phố Sư Tử” để marketing cho địa phương mình.
Marketing các đặc trưng hấp dẫn.
Tập trung phát triển hình tượng của địa phương không đủ sức nâng cao tính
hấp dẫn của địa phương. Họ còn cần phải xây dựng cho được những đặc trưng hấp
dẫn cho địa phương mình thông qua hoạt động đầu tư.
Một số địa phương may mắn được thiên nhiên ưu đãi như Bali với những bãi
biển tuyệt đẹp,, Đà Lạt với thời tiết mát mẻ quanh năm và hệ sinh thái đa
dạng…Một số địa phương khác lại dựa vào những di tích lịch sử – văn hóa như
Campuchia với đền Angkor Wat, Bắc Kinh với Tử Cấm Thành, Hà Nội với các di
tích lịch sử – văn hóa…Ngoài ra, các địa phương còn đầu tư xây dựng các điểm
thu hút khách như Kuala Lumpua, Malaysia xây dưng tòa tháp đôi Petronas
Towers thành một đặc trưng du lịch nổi tiếng thế giới của mình…
Marketing cơ sở hạ tầng của địa phương
Hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường bộ, tàu hỏa, máy bay, xe
điện…và mạng lưới thông tin liên lạc, các công viên khoa học là những cơ sở hạ
tầng luôn được các địa phương đầu tư, phát triển để thu hút các khách hàng trong
thị trường mục tiêu.
Marketing con người, lực lượng lao động tham gia vào hoạt động du lịch
Những người thường được các nhà marketing địa phương chú ý đưa vào
chương trình của mình là những nhân vật nổi tiếng, các nhà lãnh đạo tâm huyết,
những doanh nhân thành đạt, đội ngũ lao động có năng lực…
1.3.Quy trình marketing du lòch cho moät ñòa phöông.
1.3.1. Thẩm định địa phương
Công việc đầu tiên để hoạt định chiến lược marketing du lịch cho địa phương
là đánh giá hiện trạng. Thực chất, bước này sẽ phân tích đánh giá những điểm
mạnh, điểm yếu, cũng như cơ hội và thách thức đối với ngành du lịch địa phương.
Để đánh giá hiện trạng du lịch địa phương, cần thực hiện những hoạt động
sau:
13
Xác định các đặc trưng hấp dẫn của địa phương: về tài nguyên, cơ sở vật
chất – kỹ thuật, các khu du lịch…
Nhận dạng các đối thủ(địa phương) cạnh tranh trong từng lĩnh vực cụ thể.
Lưu ý là trong ngành du lịch cạnh tranh và hợp tác luôn gắn liền với nhau.
Nhận dạng xu hướng phát triển của du lịch: như nhu cầu của du khách đã
dần chuyển sang gần gũi với thiên nhiên, khám phá các di tích văn hóa – lịch sử…
Xây dựng ma trận SWOT : là sự phối hợp giữa các yếu bên trong là điểm
mạnh và điểm yếu với các yếu tố bên ngoài là cơ hội và thách thức.
Tổng hợp các vấn đề cốt lõi cần giải quyết từ ma trận SWOT. Nguyên tắc
cơ bản cần áp dụng ở đây là tính “ chọn lọc” và “tập trung”, đòi hỏi địa phuông
cần phải xác định mức độ ưu tiên đối với các vấn đề cần giải quyết dựa trên những
mục tiêu cụ thể.
1.3.2. Xaây döïng taàm nhìn vaø muïc tieâu phaùt trieån du lòch cuûa ñòa phöông.
Phân tích SWOT giúp địa phương thấy được bức tranh tổng thể về ngành du
lịch của mình. Một địa phương thường có rất nhiều dự án phát triển du lịch. Nếu
không xây dựng được một tầm nhìn tổng thể thì rất khó xác định mức độ ưu tiên
của từng dự án.
Việc xây dựng tầm nhìn cần phải xem xét một cách tổng thể nhiều yếu tố
khác nhau, bao gồm sự phối hợp các đặc trưng hấp dẫn, thị trường mục tiêu của
ngành du lịch địa phương, các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn mà địa phương theo
đuổi, và các tiền đề cần thiết cho tầm nhìn cần xây dựng.
1.3.3. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing du lịch.
Sau khi đã có tầm nhìn và mục tiêu, địa phương cần thiết kế chiến lược
marketing cho ngành du lịch. Cần phải lưu ý rằng:
Địa phương phải xem xét những lợi thế mà mình có được.
Địa phương phải có đủ nguồn lực để thực hiện thành công chiến lược đã
chọn.
Vấn đề mang tính chiến lược trong việc thiết kế chiến lược marketing địa
phương là phải xây dựng và quảng bá hình tượng du lịch địa phương. Việc xây
dựng hình tượng du lịch địa phương phải đi đôi với điều chỉnh các hình tượng tiêu
cực mà khách hàng mục tiêu cảm nhận từ trước. Những nhóm khách hàng khác
14
nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau về địa phương, do đó cần phải thực hiện
việc phân khúc thị trường để chọn thị trường mục tiêu cho địa phương
1.3.4. Hoaïch ñònh chöông trình thöïc hieän.
Chương trình thực hiện chiến lược marketing cần phải cụ thể và rõ ràng. Các
công tác cụ thể cần thể hiện được trình tự chi tiết, ngời phụ trách thực hiện, cách
thức thực hiện, thời gian hoàn thành cũng như chi phí cần thiết.
Hoạch định chương trình thực hiện mang lại rất nhiều lợi ích:
Giúp các thành viên tham gia hiểu rõ những điều kiện cần thực hiện.
Giúp cho nhà quản lí hình dung được những khó khăn có thể phát sinh khi
thực hiện chương trình.
Giúp các nhà quản lí dự đoán được ngân sách cần thiết.
1.4. Thương hiệu.
1.4.1. Khái niệm.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng
hóa và dịch vụ của các đối thủcạnh tranh” .
Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho
khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các
công ty đối thủcung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một
thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này
dễ phân biệt với công ty khác.
Khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tuy
nhiên,khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có
thể là bất kỳnhững cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ
dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì
(tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng để chỉ
định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả
những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ
nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…
15
Nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên
trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc
quyền. Để rõ hơn về vấn đề này, tác giả tóm tắt ba điểm khác biệt chủ yếu giữa
nhãn hiệu và thương hiệu.
1.4.2. Thương hiệu và sản phẩm.
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm
chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Đối với quan điểm truyền thống, theo tác giả Bennett PD - Hiệp Hội
Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của
đối thủ cạnh tranh”.
Thật ra “đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu” Thương hiệu thật ra là
một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại.
1.4.3. Giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía
cạnh.
Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng
đối vớithương hiệu.
Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng
thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
1.5. Thương hiệu điểm đến du lịch.
1.5.1. Điểm đến du lịch.
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách du
lịch làmột nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông
thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử, hoặc
được xây dựng trên vẻ đẹp tựnhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí”
Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành
phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích
16
lũy đáng kể từ các khoản thu từ du lịch. Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham
quan du lịch hấp dẫn” Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định
theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du
khách thực hiện hành trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của
chuyến đi. Có thể phân biệt hai loại nơi đến:
+ Điểm đến cuối cùng
+ Điểm đến trung gian
Điểm đến du lịch chính là sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm
cung cấp cho du khách khi lưu trú và dừng chân tham quan tại một điểm du lịch
của địa phương, làm bàn đạp cho sự tăng trưởng và phát triển du lịch của một điểm
đến, tạo được bản sắc hấp dẫn, đủ để cạnh tranh, đó không chỉ là lời phản ánh, một
lời hứa kinh nghiệm của điểm đến mà còn chứng minh khả năng đáp ứng các dịch
vụ của điểm đến du lịch.
1.5.2. Thương hiệu điểm đến du lịch.
Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du
lịch của điểm đến. Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch
đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm
nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà
kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất.
Một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các
thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được
gì và cho du khách những trải nghiệm gì.
Thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một khẩu hiệu
(slogan) mà đó chính là các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong thương hiệu,
và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: nhận dạng,
bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa. Thông qua các thành phần này để
tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách hàng.
Một thương hiệu điểm đến là tất cả những gì du khách cảm nhận được trong
tâm trí của họ về điểm đến đó. Một thương hiệu điểm đến có thể được thừa hưởng
những gì căn bản đã có, dựa trên phần nền để xây dựng thêm những sản phẩm mới,
khác lạ hơn, có sức hút hơn.
17
1.6. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch.
Xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm nhiều tác nhân hơn là nhận diện và
cảm nhận được nó qua logo hay slogan, thay vì phải nắm bắt các yếu tố khác biệt
của điểm đến trong các thương hiệu và giao tiếp những yếu tố này thông qua các
thành phần thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, tính cách
văn hóa…
Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo ra
mộthình ảnh thích hợp, đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực
nhất trong từng phong cách. Xây dựng thương hiệu của một sản phẩm không chỉ
phân biệt các sản phẩm cạnh tranh mà còn phục vụ như là phương tiện nhận thêm
giá trị cho sản phẩm. Nên một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một
bản sắc mạnh mẽ cho sản phẩm và dịch vụ. Các biểu hiện có thể nhìn thấy trong
một thị trường cạnh tranh và mong muốn tạo ra một lợi thế cạnh tranh để củng cố
sản phẩm và dịch vụ, do đó tạo sự khác biệt là điều vô cùng quan trọng.
1.7. Phát triển thương hiệu điểm đến.
Duy trì và phát triển thương hiệu cho một điểm đến du lịch được gắn liền
thông qua các hoạt động cụ thể như:
-Phát triển du lịch song hành cùng chất lượng.
-Bảo vệ các giá trị du lịch (tự nhiên, văn hóa).
-Thu hút đầu tư về du lịch tại điểm đến.
-Tăng cường tổ chức các sự kiện về du lịch: hội chợ, các lễ hội văn hóa đặc
sắc của vùng, miền, giao lưu và trao đổi văn hóa, các sự kiện ca nhạc, thể thao về
du lịch…
-Áp dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu, quảng bá hình ảnh
điểm đến một cách rộng rãi. Huy động mọi tầng lớp cư dân địa phương tham gia
vào hoạt động xúc tiến hình ảnh mới của du lịch địa phương.
18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU DU LỊCH ĐÀ NẴNG
2.1.Moâi tröôøng marketing du lòch Tp. Ñaø Nẵng.
2.1.1.Vò trí ñòa lyù vaø ñieàu kieän töï nhieân.
- Vị trí địa lý, diện tích tự nhiên TP Đà Nẵng
Thành phố Đà Nẵng gồm vùng đất liền và vùng quần đảo trên biển Đông,
Bắc giáp tỉnh Thừa Thiên - Huế, Tây và Nam giáp tỉnh Quảng Nam, Đông giáp
Biển Đông. Vùng biển gồm quần đảo Hoàng Sa, cách đảo Lý Sơn (thuộc tỉnh
Quảng Ngãi, Việt Nam) khoảng 120 hải lý về phía Nam.
Trong phạm vi khu vực và quốc tế, thành phố Đà Nẵng là một trong những
cửa ngõ quan trọng ra biển của Tây Nguyên và các nước Lào, Campuchia, Thái
Lan, Myanma đến các nước vùng Đông Bắc Á thông qua Hành lang kinh tế Đông
Tây với điểm kết thúc là Cảng biển Tiên Sa. Nằm ngay trên một trong những tuyến
đường biển và đường hàng không quốc tế, thành phố Đà Nẵng có một vị trí địa lý
19
đặc biệt thuận lợi cho sự phát triển nhanh chóng và bền vững. Thành phố Đà Nẵng
có diện tích tự nhiên là 1.283,42 km2.
-
Khí haäu.
Đà Nẵng nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa điển hình, nhiệt độ cao
và ít biến động. Khí hậu Đà Nẵng là nơi chuyển tiếp đan xen giữa khí hậu miền
Bắc và miền Nam, với tính trội là khí hậu nhiệt đới điển hình ở phía Nam. Mỗi
năm có 2 mùa rõ rệt.
Nhiệt độ trung bình hàng năm khoảng 25,90C, độ ẩm không khí trung bình là
83,4%lượng mưa trung bình hàng năm là 2.504,57 mm/năm, số giờ nắng bình
quân trong năm là 2.156,2 giờ.
-
Thuûy vaên.
Đà Nẵng có bờ biển dài khoảng 30 km, có vịnh Đà Nẵng nằm chắn bởi sườn
núi Hải Vân và Sơn Trà, mực nước sâu, thuận lợi cho việc xây dựng cảng lớn và
một số cảng chuyên dùng khác; và nằm trên các tuyến đường biển quốc tế nên rất
thuận lợi cho việc giao thông đường thuỷ. Mặc khác Vịnh Đà Nẵng còn là nơi trú
đậu tránh bão của các tàu có công suất lớn.Đà Nẵng còn có một bờ biển dài với
nhiều bãi tắm đẹp như Non Nước, Mỹ Khê, Thanh Khê, Nam Ô với nhiều cảnh
quan thiên nhiên kỳ thú; ở khu vực quanh bán đảo Sơn Trà có những bãi san hô
lớn, thuận lợi trong việc phát triển các loại hình kinh doanh, dịch vụ, du lịch
biển.Sông ngòi của thành phố Đà Nẵng đều bắt nguồn từ phía Tây, Tây Bắc thành
phố và tỉnh Quảng Nam. Hầu hết các sông ở Đà Nẵng đều ngắn và dốc. Có 2 sông
chính là Sông Hàn (chiều dài khoảng 204 km, tổng diện tích lưu vực khoảng
5.180km2) và sông Cu Đê (chiều dài khoảng 38 km, lưu vực khoảng 426km2).
2.1.2.Ñaëc ñieåm nhaân vaên vaø kinh teá.
-
Con ngöôøi – daân soá.
Theo số liệu của UBND thành phố Đà Nẵng, năm 2008, dân số thành phố Đà
Nẵng là 876.545 người. Với diện tích tự nhiên 1.283,42 km2, mật độ dân số là
628,58người/km2.
-
Toân giaùo.
20
- Xem thêm -
.PDF 
63 
279 
53 
