Tài liệu Luận văn tốt nghiệp tìm hiểu về việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu các mặt hàng nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh hậu giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KHOA HỌC CHÍNH TRỊ  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : TÌM HIỂU VỀ VIỆC XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÁC MẶT HÀNG NÔNG PHẨM NỔI TIẾNG Ở TỈNH HẬU GIANG Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS. GVC. Trần Thanh Quang Nguyễn Thị Huyền Mi MSSV: 6075711 Lớp: SP. GDCD K33 - 01 Cần Thơ, 12/2010 Thời gian cứ vùn vụt trôi đi, nó không chờ đợi một ai cả, nhớ ngày nào còn thật nhiều bỡ ngỡ khi đặt chân vào ngôi trường này, vậy mà thấm thoát bốn năm đại học cũng sắp trôi qua. Bốn năm với rất nhiều kỷ niệm vui buồn mà có lẽ cả cuộc đời em cũng không sao quên được, bất chợt em nghe được những câu hát: “Cha mẹ cho em một hình hài Thầy cô cho em cả kiến thức Và theo tháng năm em lớn lên Ai cũng mong sao em thành người” Lời bài hát thật hay và thật ý nghĩa, cha mẹ đã sinh ra em và nuôi em khôn lớn, mỗi bước đường em đi luôn có sự dõi theo của cha mẹ kính yêu. Để em được ngày ngày đặt chân lên giảng đường đại học, cha mẹ đã cực nhọc, vất vả biết bao nhiêu, công ơn ấy không gì so sánh được. Cha mẹ đã cho em hình hài này, còn thầy cô là người truyền đạt cho em vốn kiến thức, để em trở thành một người công dân có ích. Ai đó đã từng ví thầy cô như những người đưa đò âm thầm, lặng lẽ, đưa hết lớp học trò này rồi đến lớp học trò khác qua sông, cứ thế mà không hề đòi hỏi sự đền đáp gì, có chăng sự đền đáp mà những lớp học trò dành cho thầy cô chính là sự thành công của các em trên bước đường cuộc sống. Bốn năm qua được sự dạy dỗ của thầy cô trong trường, đặc biệt là thầy cô của khoa Khoa học chính trị, em đã tích lũy cho mình được một vốn kiến thức, và em hy vọng rằng với những kiến thức mà mình tiếp thu được nó sẽ giúp ích em trong cuộc sống sau này. Em cũng sẽ không quên những người bạn thân thương của lớp sư phạm giáo dục công dân khóa 33, đã cùng em chia sẽ những vui buồn trong suốt những năm học đại học này. Em xin được gởi lời cảm ơn chân thành đến cha mẹ kính yêu, đến toàn thể quý thầy cô của trường đại học Cần Thơ, đến tập thể lớp sư phạm giáo dục công dân khóa 33. Đặc biệt em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến thầy Trần Thanh Quang đã hướng dẫn và giúp đỡ em rất tận tình để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Huyền Mi MỤC LỤC Trang PHẦN MỞ ĐẦU 1/ Lý do chọn đề tài……………………………………………………………….1 2/ Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu…………………………………………….1 3/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………......2 4/ Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………....2 5/ Kết cấu luận văn……………………………………………………..................2 PHẦN NỘI DUNG Chương 1: THƯƠNG HIỆU VÀ VIỆC XÂY DỰNG, BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1. Khái niệm, quy trình và cách thức xây dựng, phát triển thương hiệụ……...3 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu…………………………………….............3 1.1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu……………………………………..5 1.1.3. Cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững…………..8 1.2. Kinh tế thị trường và vai trò của thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trong nền kinh tế thị trường………………………………………………………....................9 1.3. Tình hình xây dựng thương hiệu và chính sách, vai trò của nhà nước về xây dựng, bảo vệ thương hiệu ở nước ta………………………………………………12 1.3.1. Tình hình xây dựng thương hiệu ở nước ta………………………...12 1.3.2. Chính sách và vai trò của nhà nước về xây dựng và bảo vệ thương hiệu ở nước ta……………………………………………………………………..19 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÁC MẶT HÀNG NÔNG PHẨM NỔI TIẾNG Ở TỈNH HẬU GIANG 2.1. Tỉnh Hậu Giang và các mặt hàng nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang..22 2.1.1. Khái quát về tỉnh Hậu Giang………………………………………..22 2.1.2. Các mặt hàng nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang………….......28 2.2. Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu các mặt hàng nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang…………………………………………………………….31 2.2.1. Tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu………………………...31 2.2.2. Những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân của nó……………….33 Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ TIẾP TỤC XÂY DỰNG, BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CÁC MẶT HÀNG NÔNG PHẨM NỔI TIẾNG Ở TỈNH HẬU GIANG 3.1. Phương hướng……………………………………………………...................38 3.2. Giải pháp………………………………………………………………………40 3.2.1. Cần chiến lược tổng thể mang tầm quốc gia……………………….40 3.2.2. Nhà nước cần giúp nông dân và doanh nghiệp làm thương hiệu....41 3.2.3. Các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nông phẩm cần có chiến lược xây dựng thương hiệu toàn diện……………………………………..42 3.2.4. Nâng cao chất lượng các nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang..44 3.2.5. Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang ………..................................................................................................48 PHẦN KẾT LUẬN Luận văn tốt nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU 1/ Lý do chọn đề tài: Như kinh tế học đã chỉ rõ, cạnh tranh là quy luật tất yếu của nền kinh tế thị trường. Các doanh nghiệp không ngừng chạy đua giành giật lợi thế trong thương trường nhằm thu được lợi nhuận tối ưu. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay, để chiến thắng trong cạnh tranh, một trong những yếu tố mà doanh nghiệp phải chú trọng hàng đầu là xây dựng thành công thương hiệu có uy tín. Việt Nam là một nước nông nghiệp chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang kinh tế thị trường từ năm 1986. Bởi vậy các doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài về chất lượng và giá cả sản phẩm... Nông phẩm được coi là thế mạnh của Việt Nam, chiếm 1/4 tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu nhưng chủ yếu dưới dạng thô. Nhiều mặt hàng nông phẩm của chúng ta xuất ra nước ngoài đứng thứ hai, thứ ba trên thế giới nhưng đến nay chưa có tên tuổi, khi xuất khẩu đều phải sử dụng thương hiệu nước ngoài. Những năm gần đây, Đảng và Nhà nước đã có chính sách khuyến khích phát triển hàng hoá và quan tâm đến việc xây dựng các thương hiệu hàng nông phẩm. Tuy nhiên, nhiều cơ quan quản lý và các doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu, việc đăng ký thương hiệu hàng nông phẩm cũng còn nhiều bất cập, chưa có chiến lược marketing hiệu quả để quảng bá các thương hiệu Hậu Giang là một tỉnh có tiềm năng về sản xuất nông nghiệp với rất nhiều nông phẩm nổi tiếng từ lâu như: khóm Cầu Đúc, bưởi năm roi Phú Hữu, cá thác lác cườm, và gần đây là cá rô đầu vuông. Để các sản phẩm này có chỗ đứng trên thị trường thì một trong những việc làm quan trọng hiện nay là phải xây dựng và bảo vệ cho được thương hiệu các mặt hàng nông phẩm nổi tiếng này. Đây chính là lý do em chọn đề tài: “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho các nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang” để tìm hiểu. 2/ Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: - Mục đích nghiên cứu: Làm rõ thực trạng, sự cần thiết và tìm ra giải pháp để xây dựng và bảo vệ thương hiệu các mặt hàng nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang. GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 1 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp - Nhiệm vụ nghiên cứu: + Làm rõ khái niệm thương hiệu và việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu trong nền kinh tế thị trường hiện nay. + Làm rõ thực trạng xây dựng, bảo vệ thương hiệu các mặt hàng nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang. + Đề ra giải pháp để tiếp tục xây dựng và bảo vệ thương hiệu các mặt hàng nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang. 3/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu các mặt hàng nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang. - Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn tỉnh Hậu Giang trong khoảng thời gian từ năm 2004 (từ khi tách tỉnh) đến nay. 4/ Phương pháp nghiên cứu: Kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó phương pháp chủ yếu là tìm kiếm, sưu tầm tài liệu; dựa trên nguồn tài liệu thu thập được tiến hành tổng hợp, trích lọc, sắp xếp tài liệu theo trình tự logic – lịch sử, diễn dịch – quy nạp. 5/ Kết cấu luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận văn gồm có 3 chương, 7 tiết. Chương 1: Thương hiệu và việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu trong nền kinh tế thị trường. Chương 2: Thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu các mặt hàng nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang. Chương 3: Phương hướng và giải pháp để tiếp tục xây dựng, bảo vệ thương hiệu các mặt hàng nông phẩm nổi tiếng ở tỉnh Hậu Giang. GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 2 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp PHẦN NỘI DUNG Chương 1: THƯƠNG HIỆU VÀ VIỆC XÂY DỰNG, BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1. Khái niệm, quy trình và cách thức xây dựng, phát triển thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu * Trong quá trình sản xuất lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc các nhà cung ứng dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Nhãn hiệu là sự biểu hiện của thương hiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa. Định nghĩa về “Tên thương mại” điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu chung để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là các từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng nhiều màu sắc.” Định nghĩa về “Tên thương mại” điều 14, nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi các tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: + Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được. + Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc cả hai yếu tố đó. GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 3 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp Định nghĩa về chỉ dẫn địa lý điều 14 nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định: chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: + Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ địa phương thuộc một quốc gia. + Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn hàng hóa nói trên có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ hay địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. . * Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 4 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. [10] 1.1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu *Sơ đồ tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu: GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 5 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn Nghiên cứu marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là Xây dựng tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: • Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo. • Định hướng sử dụng nguồn lực. • Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển. • Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. Một số điển hình về Tầm nhìn thương hiệu như: “Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan tâm sâu sắc và sự thoải mái của khách hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng ta. Chúng ta nguyện sẽ cung cấp phục vụ cá nhân tuyệt hảo nhất và cơ sở vật chất tốt nhất cho khách hàng. Cảm nhận RitzCarlton làm thức dậy các giác quan, đem lại sức khoẻ, đáp ứng ngay cả những ước muốn không diễn tả và nhu cầu của khách hàng chúng ta”. “Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”. GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 6 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp Bước tiếp theo sau khi đã Xây dựng tầm nhìn thương hiệu là Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau: • Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. • Xác định khách hàng mục tiêu. • Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. • Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng). • Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người. • Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. • Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên. • Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu. Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo là Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 7 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng. Bước cuối cùng trong một quy trình xây dựng thương hiệu là Đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra. [19] 1.1.3. Cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững Trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã và đang sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch vụ. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay từ thị trường trong nước. Để vươn ra thị trường thế giới, các thương hiệu Việt Nam cần phải có một chiến lược tiếp cận bài bản hơn. Để xây dựng một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, để đưa thương hiệu trở thành một tài sản thực sự có giá trị, doanh nghiệp cần phải: + Nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể doanh nghiệp, từ các cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp để có thể đề ra và thực thi chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu. Có một bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu. + Chiến lược thương hiệu phải nằm trong chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp, và sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan của các đối thủ cạnh tranh. + Cần đăng ký bảo hộ trong và ngoài nước (nếu có ý định xuất khẩu). + Để bảo đảm giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững, điểm mấu chốt chính là không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) và phát triển mạng lưới bán hàng, đưa thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến với quảng đại người tiêu dùng. GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 8 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp + Là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu cần được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao, điều này đòi hỏi: . Doanh nghiệp phải đi vào chiều sâu, tạo dựng được sự đặc biệt và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. . Quảng cáo thật khôn khéo, duy trì và không ngừng nâng cao mức độ tin tưởng của khách hàng tiến tới việc chất lượng của thương hiệu được khách hàng thừa nhận. . Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng tạo sự gắn bó về tình cảm giữa thương hiệu với người tiêu dùng. . Không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. . Không ngừng đầu tư, nghiên cứu và phát triển sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng. . Bảo đảm chất lượng dịch vụ thương mại và hậu mãi dành cho người tiêu dùng. [10] 1.2. Kinh tế thị trường và vai trò của thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trong nền kinh tế thị trường Kinh tế thị trường là mô hình kinh tế mà ở đó các quan hệ kinh tế đều được thực hiện trên thị trường, thông qua quá trình trao đổi mua bán. Quan hệ hàng hóa – tiền tệ phát triển đến một trình độ nhất định sẽ đạt đến kinh tế thị trường. Kinh tế thị trường là giai đoạn phát triển cao của kinh tế hàng hóa dựa trên cơ sở phát triển của lực lượng sản xuất. Trong những điều kiện kinh tế - xã hội khác nhau, sự phát triển của kinh tế hàng hóa, tất nhiên, chịu sự tác động của những quan hệ xã hội nhất định hình thành nên các chế độ kinh tế - xã hội khác nhau. Vì vậy, không thể nói kinh tế hàng hóa là sản phẩm của một chế độ kinh tế - xã hội nào mà phải hiểu rằng nó là một sản phẩm của quá trình phát triển của lực lượng sản xuất xã hội loài người, nó xuất hiện và tồn tại trong nhiều phương thức sản xuất xã hội và đến trình độ cao hơn đó là kinh tế thị trường. [5] Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 9 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế. [18] Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 10 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất - kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. [2] GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 11 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp 1.3. Tình hình xây dựng thương hiệu và chính sách, vai trò của nhà nước về xây dựng, bảo vệ thương hiệu ở nước ta. 1.3.1. Tình hình xây dựng thương hiệu ở nước ta Trên thị trường quốc tế Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản…và chất lượng của các mặt hàng này cũng ngày càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam. Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam ra thị trường nước ngoài. Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. [10] Ví dụ điển hình như cà phê Trung Nguyên hay công ty viễn thông Viettel: Thương hiệu Trung Nguyên làm rạng danh cà phê Việt Nam Khẳng định thương hiệu Đến nay, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã có mặt ở 50 quốc gia trên thế giới. Để chuẩn bị cho việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng và công cuộc khai phá nhiều thị trường mới, sâu rộng khắp - mới đây, Công ty Trung Nguyên đã chính thức khởi công xây dựng Nhà máy sản xuất cà phê có công nghệ hiện đại nhất thế giới tại thành phố Buôn Ma Thuột với tổng số vốn đầu tư hơn 40 triệu USD. Trải qua hơn 13 năm phát triển, Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn chuyên về cà phê với các sản phẩm cà phê rang xay cao cấp, hiện đại và truyền thống với thương hiệu Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7 và hệ thống quán nhượng quyền mang nhiều chiều sâu văn hóa đặc biệt vì sự chuyên biệt về các sản phẩm, vì có những người đã cùng ngồi với nhau trong không gian cà phê sâu sắc như Làng cà phê tại Buôn Ma Thuột, cà phê thứ 7, Hội quán Thanh niên Sáng tạo (thành phố Hồ Chí Minh)... Đặc biệt, không dừng lại là một thương hiệu cà phê số 1, Trung Nguyên thể hiện vai trò là nhà lãnh đạo, dẫn dắt ngành cà phê khi nghiên cứu, tìm tòi và cho ra đời một sản phẩm mới là cà phê hòa tan chuyên cho phái đẹp Passiona. Quyết định cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona chuyên cho phụ nữ cho thấy sự năng động, tính GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 12 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp tiên phong và đúng đắn của Trung Nguyên khi trở thành người đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam khai phá thị trường đang bỏ ngỏ này. Sự ra đời của cà phê hòa tan Passiona - Cà phê chuyên cho phái đẹp là sự đột phá của ngành cà phê Việt Nam với sự tiên phong của Trung Nguyên. Đáp ứng nhu cầu đối tượng khách hàng nữ giới đang chiếm một nửa dân số, Trung Nguyên mong muốn thúc đẩy hành vi tiêu dùng nội địa, nâng con số 0,64kg cà phê/người/năm lên chuẩn 5,2kg/người/năm như các cường quốc cà phê Brazil, Colombia. Qua đó, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam có cơ hội phát triển cạnh tranh với mức 25,16% của các quốc gia sản xuất cà phê trên thế giới. Hơn nữa, cà phê và tinh thần cà phê luôn là nền tảng cốt lõi mà Trung Nguyên đam mê theo đuổi. Tuy rằng Trung Nguyên đã có cà phê chồn quý hiếm chỉ dành tặng các nguyên thủ quốc gia, là cà phê duy nhất phục vụ trên các chuyến bay nội địa và quốc tế của hãng hàng không quốc gia Việt Nam, cà phê cho nữ Passiona và nhiều sản phẩm cà phê đặc biệt chắc chắn tiếp tục được nghiên cứu giới thiệu để tiếp nối tạo ra xu hướng tiêu dùng mới... Nhưng nỗ lực lớn nhất hơn nữa của Trung Nguyên là gửi gắm, truyền bá tinh thần cà phê, tinh thần sáng tạo đến với những người yêu cà phê để cùng họ xây dựng nên những giá trị thành công cho bản thân, gia đình, cộng đồng và quốc gia. Nâng cao văn hóa sản xuất Trong chiến lược phát triển của Trung Nguyên, xây dựng môi trường trong sạch là một chiến lược bền vững. Trung Nguyên tuyệt đối bảo đảm các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, tất cả sản phẩm đều được đăng ký chất lượng. Trung Nguyên đã đạt chứng chỉ HACCP năm 2007 do Ủy ban Tiêu chuẩn hóa thực phẩm của Đức “Codex Alimentarius Commission” cấp. Chứng chỉ có giá trị quốc tế giúp kiểm soát và giảm thiểu nguy hại trong sản xuất để bảo đảm an toàn trong ngành thực phẩm. “Cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 là thương hiệu cà phê duy nhất được chọn là sản phẩm đồ uống phục vụ cho các nguyên thủ quốc gia tại Hội nghị thượng đỉnh Á - Âu ASEM, APEC, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu” - Giám đốc điều hành Công ty Cổ phần hòa tan Trung Nguyên Đỗ Đình Đức cho biết. Tọa lạc tại khu công nghiệp Tân Đông Hiệp, Dĩ An, Công ty Cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên là một trong 6 công ty trực thuộc Tập đoàn Trung Nguyên, hiện có hơn 530 GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 13 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp cán bộ - công nhân viên làm việc. Trung Nguyên luôn nâng cao văn hóa sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc. Đến nhà máy sản xuất cà phê Trung Nguyên, điều ghi nhận trước tiên là tất cả máy móc trong sản xuất được đầu tư theo công nghệ hiện đại, môi trường làm việc thông thoáng và sạch sẽ. Về con người, Trung Nguyên luôn xem là tài sản quý giá nên Trung Nguyên luôn quan tâm tạo mọi điều kiện, môi trường làm việc tốt để người lao động gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên là những người trẻ, năng động có nhiều kinh nghiệm trong môi trường công nghiệp. Trong quá trình sản xuất, công ty luôn đầu tư kinh phí cải thiện điều kiện làm việc, cải tiến trang bị máy móc phục vụ cho sản xuất. Trung Nguyên đưa ra tiêu chuẩn quốc tế để phát động phong trào thi đua: 5 sạch – 3 đúng (sàng lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng - đúng lúc, đúng chỗ, đúng lượng). Về chính sách cho người lao động, 100% người lao động Trung Nguyên được tham gia bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm tai nạn và hưởng tất cả chế độ theo quy định của Luật Lao động. Kết quả, Bộ trưởng Bộ Y tế cũng đã tặng bằng khen cho Công ty Cổ phần Cà phê hòa tan Trung Nguyên “Đã có thành tích xuất sắc trong công tác chăm sóc sức khỏe người lao động năm 2009” cùng với bằng khen cho cá nhân ông Đỗ Đình Đức. Ngoài các chế độ chính sách cho người lao động, trong năm 2009 Trung Nguyên cũng đã ký kết với Công an tỉnh Bình Dương về phong trào toàn dân bảo vệ an ninh Tổ quốc. Kết quả trong năm qua công ty đã thực hiện nghiêm túc và đạt kết quả tốt được Giám đốc Công an tỉnh tặng bằng khen cho cán bộ công nhân viên công ty và cá nhân ông Đỗ Đình Đức. Nhờ xây dựng môi trường làm việc tốt và chăm lo các chế độ chính sách nên người lao động xem Trung Nguyên thân thiện như là mái nhà chung. [17] Thương hiệu Viettel tròn 20 tuổi Ngày 1/6/1989, Tổng Công ty điện tử thiết bị Thông tin – tiền thân của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội đã được Chính phủ ký Quyết định thành lập. Trải qua 20 năm hình thành và phát triển, Tổng Công ty Viễn thông Quân đội đã có những thành tích đáng ghi nhận, nhất là từ năm 2000 – thời điểm đánh dấu việc Viettel chính thức gia nhập vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông. Tính đến hết năm 2008, doanh thu của Viettel đã tăng trên 600 lần và lợi nhuận tăng trên 6000 lần so với năm 2000. Đặc biệt từ năm 2004 đến 2008, trong suốt 4 năm GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 14 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp liên tục Viettel luôn đặt mức tăng trưởng doanh thu năm sau tăng gấp 2 lần năm trước. Đến nay, mạng di động của Viettel là mạng có hạ tầng lớn nhất, số thuê bao phát triển nhiều nhất, đã phủ sóng toàn bộ lãnh thổ Việt Nam, Lào và Camphuchia, chiếm 40% thị phần ở Việt Nam. Chính những kết quả đó đã đưa thương hiệu Viettel đứng ở vị trí thứ 83 trong Top 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới. Cùng với phát triển sản xuất kinh doanh và đảm bảo an ninh quốc phòng, Viettel luôn quan tâm đẩy mạnh các hoạt động đền ơn đáp nghĩa, từ thiện nhân đạo, xóa đói giảm nghèo và thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Đây là những hoạt động thay cho lời tri ân mọi tầng lớp nhân dân trong xã hội của cán bộ, công nhân viên Viettel. Năm 2009, Viettel dự kiến sẽ đạt khoảng 55000 – 60000 tỷ doanh thu, đạt mức tăng trưởng 80% so với năm 2008. Phấn đấu đến năm 2015 danh thu đạt từ 15 – 17 tỷ USD, trở thành 1 trong 20 doanh nghiệp viễn thông lớn nhất thế giới. Bên cạnh đó tồn tại các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty đã bắt đầu khai thác cả thương hiệu Việt Nam bằng cách bỏ tiền mua các thương hiệu nổi tiếng và khai thác một cách có bài bản. Điển hình là Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới hình ảnh đưa P/S trở thành một thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam. Unilever cũng đã chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm “Knor Phú Quốc”. Một số công ty nước ngoài đã đăng ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất quyền khai thác các thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế. [21] * Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu Một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu của mình. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu. Hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên theo kết quả điều tra của Cục xuc tiến thương mại mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp Việt Nam cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp, 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 15 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi Luận văn tốt nghiệp dùng. Theo một khảo sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công – Thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận thức rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm. Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác makerting nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra được các doanh số tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu của đối tượng khách hàng là mục tiêu và do đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu. Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị được rõ ràng thị trường, khách hàng, mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. * Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu Theo điều tra của Cục xúc tiến thương mại 90% người dân cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro…Kết quả này cho thấy: ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn rất nhiều so với trước đây. Đồng thời đây cũng là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường. * Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu Theo điều tra của Cục Xúc Tiến Thương Mại: GVHD: Ths. GVC. Trần Thanh Quang 16 SVTH: Nguyễn Thị Huyền Mi