Tài liệu Luận văn thạc sĩ xây dựng và phát triển thương hiệu sơn joton

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN MẠNH CƯỜNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SƠN JOTON LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN MẠNH CƯỜNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SƠN JOTON Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội – 2015 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................i DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................. ii PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............................................................................ 7 1.1. Tổng quan về thương hiệu .................................................................................. 7 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................................. 7 1.1.2. Các loại thương hiệu .................................................................................. 10 1.1.3. Vai trò của thương hiệu .............................................................................. 14 1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp....................... 21 1.2.1. Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.......................................................... 21 1.2.2. Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp ................................................... 26 1.2.3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu .............................................................. 34 1.3. Nội dung phát triển thương hiệu ....................................................................... 36 1.3.1. Thiết kế thương hiệu. ................................................................................. 36 1.3.2. Truyền thông thương hiệu .......................................................................... 42 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LQ JOTON. ................................................................... 49 2.1. Khái quát về công ty cổ phần LQ Joton. ........................................................... 49 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần LQ Joton ................ 49 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty LQ Joton. .......... 49 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và tình hình hoạt động sản xuất của công ty........... 50 Hệ thống điều hành .............................................................................................. 50 Hoạt động thương mại ......................................................................................... 52 Hệ thống phân phối .............................................................................................. 53 Nguồn nhân lực.................................................................................................... 53 Năng lực sản xuất. ............................................................................................... 54 2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phần LQ Joton ....................... 56 2.2.1. Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. ......................... 56 2.2.2. Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp .................... 60 2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần LQ Joton ...................... 68 2.3.1. Thiết kế thương hiệu .................................................................................. 68 2.3.2. Truyền thông thương hiệu .......................................................................... 71 2.4. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần LQ Joton ................................................................................................................. 79 2.4.1. Những kết quả đạt được ............................................................................. 79 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân .................................................................... 80 CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN LQ JOTON ......................................................... 84 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu của LQ Joton ............................................. 84 3.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty LQ Joton ..... 86 3.2.1. Tăng cường truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu .................................................................. 86 3.2.2. Đổi mới công tác hoạch định chiến lược thương hiệu để quản lý thương hiệu đạt hiệu quả cao hơn. .................................................................................... 88 3.2.3. Nâng cao chất lượng nhân sự làm công tác thương hiệu theo hướng chuyên môn hóa ................................................................................................... 90 3.2.4. Liên kết trong xây dựng và truyền thông thương hiệu................................. 91 3.2.5. Tận dụng các chương trình cổ động chi phí thấp. ....................................... 91 3.2.6. Chủ động xây dựng kế hoạch hoạt động cộng đồng ý nghĩa, hiệu quả. ....... 94 3.2.7. Tiếp tục đẩy mạnh chính sách chất lượng sản phẩm để khẳng định uy tín của LQ Joton........................................................................................................ 96 3.2.8. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về màu sắc. ............................................................................................................... 98 3.2.9. Triển khai xây dựng và thực hiện chiến lược đưa thương hiệu Joton ra thị trường quốc tế ...................................................................................................... 99 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 105 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu .............................................................. 8 Bảng 2.1. Chi phí quảng cáo năm 2012, 2013 ............................................................. 72 Bảng 2.2. Chi phí PR năm 2012-2013......................................................................... 75 i DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Các cấp độ của sản phẩm ............................................................................ 25 Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty LQ JoTon Việt Nam ............................... 51 Hình 2.2. Tên thương hiệu .......................................................................................... 57 Hình 2.3. Logo công ty sơn Joton ............................................................................... 57 Hình 3.1. Lựa chọn đối tác phân phối ra thị trường quốc tế ...................................... 100 ii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong sự phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng, khi hàng hóa được sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp cũng ngày càng quyết liệt thì thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp tham gia trên thị trường. Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu góp phần tạo nên sức cạnh tranh, thu hút khách hàng, tạo lập uy tín doanh nghiệp và thực sự đã là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ vài năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài thì các doanh nghiệp Việt Nam mới quan tâm hơn đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng một thương hiệu cho riêng mình đang trở thành vấn đề cấp thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt từ khi nước ta gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Công ty LQ Joton được thành lập năm 1998, là một trong những nhà sản xuất tiên phong trong lĩnh vực sơn và chất phủ bề mặt tại Việt Nam, công ty đã ứng dụng các kết quả nghiên cứu tiên tiến trên thế giới để tạo ra nhiều sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng trong lĩnh vực xây dựng, giao thông, công nghiệp, dân dụng. Joton luôn chú trọng các dịch vụ hậu mại và các chính sách chăm sóc khách hàng thường xuyên. Việc đánh giá khách hàng và đo lường sự thoả mãn của khách hàng được thực hiện định kỳ 6 tháng/ lần. Tuy nhiên, hiện nay trước sự khó khăn của nền kinh tế nói chung, của ngành xây dựng nói riêng, và sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng sơn ngoại nhập đã ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất kinh doanh của sơn Joton. Khi nói đến thị trường sơn, người tiêu dùng trong nước thường nói đến những thương hiệu “ngoại” như 4 Oranges (với các nhãn hiệu sơn Mykolor, Boss, Spec, Expo), ICI (nhãn hiệu Dulux), Jotun, Nippon…còn các thương hiệu sơn trong nước vẫn chiếm thị phần nhỏ hơn ngay chính trên sân nhà. Chính vì vậy việc xây 1 dựng và phát triển thương hiệu vững mạnh cho mình, đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong nước đang là bài toán đặt ra đối với công ty sơn LQ Joton. Xuất phát từ lý do đó tôi đã chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu sơn Joton” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Tình hình nghiên cứu 2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước Thương hiệu là một trong những chủ đề dành được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu lý luận và thực tế ở Việt Nam trong thời gian gần đây. Các công trình này được công bố dưới nhiều hình thức như đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, cấp cơ sở, luận văn, luận án tiến sỹ, các tạp chí, sách, báo… Các sách đã xuất bản “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia Hà Nội 2006 của TS Nguyễn Tất Thịnh đề cập tới những vấn đề chung nhất của thương hiệu từ nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến lược, thiết kế, bảo vệ, duy trì, khai thác và phát triển thương hiệu. “Quản trị tài sản nhãn hiệu” Nhà xuất bản trẻ TP Hồ Chí Minh 2006 của tác giả Đào Công Bình. Tác giả nêu được một số vấn đề về quản trị thương hiệu như chất lượng, sự liên kết tên, biểu tượng và khẩu hiệu, mở rộng và tiếp sức cho nhãn hiệu. “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Hà Nội 2007 của PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS Lê Thị Thu Hà, trình bày thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng và phát triên thương hiệu, tình hình xây dựng thương hiệu, những khó khăn thường gặp và một số giải pháp của doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Các luận án, luận văn Luận án tiến sỹ “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam” của Nguyễn Thị Hoài Dung, Hà Nội 2010. Tác giả đã hệ thống các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm hai phần: Phần bên ngoài và phần bên trong thương hiệu. Một sản phẩm muốn trở thành thương hiệu phải hội tụ đủ cả hai thành 2 phần trên. Theo kết quả nghiên cứu thì quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu được xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành nên thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền internet và thực hiện marketing Mix. Tác giả đã kiến nghị giải pháp tạo lập bản sắc riêng cho các sản phẩm may mặc Việt Nam: Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn. “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam” của Lê Thị Kim Tuyến 2010 cũng đã có cái nhìn riêng về thương hiệu nói riêng và thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam. Tác giả đã đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu và cạnh tranh trong hoạt động của hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam. Đưa ra quan điểm về thương hiệu bền vững và đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam. “Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị đến yêu thích thương hiệu và dự định mua tại thị trường ô tô Việt Nam” tác giả đã xây dựng các thang đo các yếu tố cấu thành thương hiệu, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về sự tác động của yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua của khách hàng tại thị trường ô tô Việt Nam. Một đề tài nghiên cứu gần giống với hướng nghiên cứu của tác giả là “Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” của Trần Ngọc Sơn (2009), tác giả cũng đã đưa ra các khái niệm chung nhất về thương hiệu và thực tế xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình chuyển đổi. Tuy nhiên tác giả lại tập trung vào các nội hàm, đặc điểm của thương hiệu ngân hàng, áp dụng trong trường hợp của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”. Trên cơ sở đó khẳng định sự gắn kết các nội dung mà cốt lõi của phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam là nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ. Đồng thời tác giả cũng đưa ra một số đề xuất đến Chính Phủ, Ngân hàng Nhà nước, cũng như đến Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam nhằm nâng cao thương hiệu của mình. 3 Các đề tài cấp bộ “Hoàn thiện chiến lược thương hiệu hàng may mặc Việt Nam theo tiếp cận cạnh tranh với thương hiệu nước ngoài” là đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp Bộ do GS.TS Nguyễn Bách Khoa làm chủ nhiệm. Đề tài đã được nghiên cứu tiếp cận từ góc độ quản trị chiến lược thương hiệu trong ngành dệt may Việt Nam. Kết quả của để tài đã đề xuất các quan điểm chiến lược, quá trình quản trị chiến lược hàng may mặc của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam và một số kiến nghị nhằm tạo điều kiện và môi trường phát triển thương hiệu hàng may mặc của doanh nghiệp dệt may Việt Nam. “Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam”, đề tài cấp Bộ, bộ Thương mại 2003 của tác giả Đoàn Công Khánh, viện Nghiên cứu Thương mại làm chủ nhiệm đã nêu được một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, đánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu như tên thương hiệu, định vị thương hiệu, vai trò của PR trong chiến lược tiếp thị, đăng ký thương hiệu ở nước ngoài… 2.2. Các tài liệu nước ngoài “Thương hiệu dành cho lãnh đạo”, nhà xuất bản Trẻ TP Hồ Chí Minh, của Richard More – một chuyên gia thương hiệu người Mỹ nổi tiếng. Tác phẩm này nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp Việt Nam những nội dung cơ bản liên quan đến xây dựng thương hiệu mạnh. “Bí quyết thành công của các thương hiệu hàng đầu châu Á”, nhà xuất bản Trẻ, 2008 của Paul Tem Porae, do Nguyễn Trung An và Vương Bảo Long dịch. Là chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển, quản trị các thương hiệu châu Á với 25 năm tư vấn và huấn luyện ông đã tiết lộ bí quyết để tạo nên những thương hiệu các công ty, tập đoàn hàng đầu châu Á như Nissan, LG, Sam Sung, Tiger Bia, Lenovo… Mặc dù nhiều tài liệu trong nước và ngoài nước về thương hiệu đã được công bố, nhất là trong giai đoạn Việt Nam đã gia nhập Tổ chức thương mại thế giới, hội 4 nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng. Tuy nhiên, cho đến nay chưa có đề tài hay công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện về thương hiệu của sơn Joton. Do đó, có thể thấy đề tài nghiên cứu về “Xây dựng và phát triển thương hiệu sơn Joton” không có sự trùng lắp với những đề tài đã được công bố. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Mục đích:Mục đích nghiên cứu của đề tài là nhằm nâng cao hiệu quả công tácxây dựng và phát triển thương hiệu qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty LQ Joton Nhiệm vụ : - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, cũng như việc phát triển thương hiệu sơn. - Phân tích thực trạng tình hình xây dựng thương hiệu sơn Joton trong thời gian vừa qua; đánh giá các thành tựu đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong việc xây dựng thương hiệu sơn Joton. - Đề xuất các giải pháp và kiến nghị trong quá trình xây dựng và phát triển để nâng cao hiệu quả thương hiệu sơn Joton. 4. Câu hỏi nghiên cứu  Thương hiệu là gì? Thương hiệu có vai trò gì đối với các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong giai đoạn hiện nay?  Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện qua các bước nào?  Những nhân tố gì ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu LQ Joton?  Để thương hiệu sơn Joton trở thành thương hiệu mạnh trong thời gian tới cần thực hiện các giải pháp gì? 5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứucủa đề tài tập trung vào cơ sở lý luận, thực tiễn hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sơn Joton trong thời gian vừa qua. Các nhà 5 phân phối sơn, các nhà sản xuất và chuyên gia về sơn nhằm làm rõ mục tiêu nghiên cứu. - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu về thương hiệu sơn Joton, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Joton trong thời gian từ năm 2011 đến 2013, có liên hệ với kinh nghiệm của các hãng sơn trong ngành để làm sáng tỏ các vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu. 6. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập tài liệu: Được thu thập thông qua các sách, báo, tạp chí, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước; các thông tin trên internet; tài liệu từ hội thảo, hội nghị, báo cáo của ngành. Các số liệu của công ty LQ Joton. Các thông tin thu thập qua tham khảo trực tiếp các cá nhân làm công tác thương hiệu tại LQ Joton. Phương pháp phân tích: Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế, thống kê mô tả, so sánh, tổng hợp nhằm đánh giá sự phát triển của thương hiệu sơn Joton. 7.Những đóng góp của luận văn: Bằng lý luận được trang bị, sự tích lũy kinh nghiệm thực tế kết hợp với điều kiện, đặc điểm công tác xây dựng và phát triển thực tế tại công ty LQ Joton, luận văn luận văn làm rõ những vấn đề cơ bản trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, chỉ rõ nhữnghạn chế, nguyên nhân tại công ty LQ Joton đồng thời đền xuất các giải pháp tăng cường hiệu quả trong xây dựng cũng như phát triển thương hiệu sơn Joton. 8.Cấu trúc của luận văn: Luận văn kết cấu gồm 3 chương. Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty sơn Joton Chương 3. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty sơn Joton 6 CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Xâu chuỗi các quan điểm về thương hiệu chúng ta có thể hiểu thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. 7 Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đua nhau đăng ký nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu hàng hóa, thậm chí các nơi trong nước cũng xác định hàng hóa chủ lực của các địa phương mình để xây dựng thương hiệu. Do đó cũng cần có sự phân biệt rõ ràng các điểm giống và khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tổng hợp sau đây sẽ cho chúng ta một cái nhìn tương đối tổng quát về “nhãn hiệu” và “thương hiệu”. Bảng 1.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu - Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp - Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý thị của doanh nghiệp - Do doanh nghiệp xây dựng và được - Được bảo hộ bởi pháp luật công nhận bởi khách hàng - Do luật sư, bộ phận pháp chế của công - Chức năng của phòng tiếp thị, kinh ty phụ trách doanh trong công ty. - Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, - Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung đăng ký thành của khách hàng. - Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại - Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác hàng về sản phẩm, dịch vụ ấy. nhau. - Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, - Thương hiệu là nhãn hiệu được bảo hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó và đảm bằng uy tín, chất lượng sản phẩm được thể hiện bằng một hay nhiều màu và được khách hàng tín nhiệm. sắc. (Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Trước hết thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Các thương hiệu có giá trị nhất thế giới 8 đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau, từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, ngân hàng... Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu đứng đầu này có giá trị trên dưới 1.000 tỷ đô-la, xấp xỉ tổng thu nhập của 60 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có gần một nửa dân số trên thế giới sinh sống). Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Bởi vì ngoài chất lượng sản phẩm hàng hóa luôn được duy trì ở mức ổn định, thương hiệu mạnh còn mang đến cho người sử dụng nó các lợi ích vô hình. Đơn giản như việc một doanh nhân sử dụng các hàng hiệu đắt tiền nhằm khẳng định với mọi người rằng anh ta giàu có và thành đạt. Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Một thương hiệu mạnh tất nhiên phải là một thương hiệu đã nổi tiếng và được mọi người biết đến, hơn nữa, nó lại có hẳn một thị trường nhất định, do đó, sẽ không phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc để quảng bá thương hiệu hoặc xây dựng thị trường cho sản phẩm. Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới luôn thay đổi, bất cứ thương hiệu nào cũng phải đối đầu thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu của người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp,... Đối đầu với sự đổi thay này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng... sẽ rất quan trọng nhưng khó có thể duy trì lợi thế của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ từ bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. Như vậy, nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan trọng để tiến hành xây dựng thương hiệu, đó là những thủ tục để được pháp luật công nhận. Còn việc xây dựng 9 thương hiệu là một việc làm lâu dài và có thể phải được duy trì trong suốt quá trình tồn tại của sản phẩm đó. Do đó, xây dựng thương hiệu có thể nói là chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc. 1.1.2. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp,...; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể…;hoặc chia thành các thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung….Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hợp sản phẩm nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng khác nhau. Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing thì thương hiệu được chia thành: Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình, Thương hiệu tập thể, Thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt từng loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Ông Thọ, Hồng Ngọc, Dedilac… là những thương hiệu cá biệt của công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk). Airblade, Vision, Wave RS, … là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda Việt Nam. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể( như tính năng nổi trội, tính ưu việt, tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là thương 10 hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty(ví dụdầu gội Sunsilk, Dove, Lifebuoy…đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng). Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể gắn liền với các loại thương hiệu khác( như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha Sirius, Redielac của Vinamilk; nhung cũng có thể chỉ biết đến Dove, Clear mà không cần biết đến là của Unilever. Trong thực tế không phải là doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda(gán cho tất cả những hàng hóa của công ty Honda- từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ,…) Yamaha, LG, Panasonic, Trung nguyên…là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát hay đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại, hàng hóa và dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh sang những sản phẩm thuộc nhóm khác( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn…) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó người ta thường nghĩ đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. 11 Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp(Biti’s, Vinalimex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Hữu Nghị, Kinh Đô, Hải Hà…) Hoặc tên người sáng lập của doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế trong nhiều trường hợp thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể(còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay của một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc…Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy (hiệp hội ngành hàng, khu vực địa lý, tập đoàn kinh tế…). Chẳng hạn Bưởi Phúc Trạch, Mắm Châu Đốc…là những thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu. Với một công ty có thể hình thành thương hiệu nhóm, như trường hợp Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa; tập đoàn Matsushita có hai thương hiệu nhóm là Panasonic( trước đây dùng chủ yếu để gán cho các chủng loại sản phẩm xuất khẩu) và Nationnal( dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa- tuy nhiên, hiện nay thì không phải như vậy). Từ cuối năm 2003, tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu Nationnal nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong môt liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó(cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…)và tính đại diện được phát triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của chủng loại hàng hóa. Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện(không phải doanh nghiệp nào cũng có quyền được sử dụng và sở hữu- một loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang 12 được sản xuất tại Việt Nam với nho được trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordeaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội còn cần có dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ: nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Ở Việt Nam loại thương hiệu nhóm ít được sử dụng. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh về một quốc gia bao gồm những yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản sắc tương lai…. Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như: thân thiện, đa dạng, văn minh, truyền thống, sáng tạo, chất lượng, hài hòa…Tên gọi Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là tên gọi Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thể giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “ Made 13