Tài liệu Luận văn thạc sĩ xây dựng chiến lược marketing nghiên cứu tình huống tại công ty cổ phần khoáng sản yên bái

W' -^y^ '•t^\ -.ï-nv. INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) Chirong trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc te KHOA LUÂN TÔT NGHIÊP XÂY DV^G CHIEN LlTOC MARKETING VA NGHIÊN CtTU TÎNH HUÔNG TAI CÔNG TY CÔ PHÀN KHOÀNG SÀN YEN BÀI NGUYÊN THÉ Hl/NG leMBA#1 THANG 10,2006 INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) C h v c n g trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc té BÀN KHOÀ LUÀN NÀY BUOC NÔP CHO TRU'ÔNG DAI HOC IRVINE (MY) VA KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB (DAI HOC QUÔC GIA HÀ NÔI) BÀN KHOÂ LUAN LÀ MOT PHÀN BÂT BUOC TRONG CHUONG TRJNH DÂO TAO THAC SY QUÂN TRI KINH DOANH QUÔC TÉ THANG 10.2006 Phê duyêt cùa Chvrtmg trinh Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê Chù nhiêm ehuong trinh Toi xâe nhân rang bàn khôa luân này dà dâp ùng duge eâc yêu câu cùa mot khôa luân tôt nghiêp thuôe ehuong trinh dào tao Thae sy Quàn tri kinh doanh. Chùng toi, ky tên duôi dây xàc nliân rang ehûng toi da doc toàn bô khôa luân này va eông nhân bàn khôa luân hoàn toàn dâp ùng câe tiêu ehuân cûa mot khôa luân Thac sy quàn tri kinh doaiah. Nguyên Viêt Anh Giâo viên huông dàn Zàc thành viên Hôi dông Xêp thù tu tên theo bàng chù câi) •IV%jjoî.....l^^ é^iy^ •te U.mjit] %^^jmr£^^^û_^^c^ MUC LUC CHU'ONG 1 : LOI MÔ DÀU CHU'ONG 2: CO SÔ LY LUÀN 2.1. Marketing là gi? Câe quan niêm vé marketing, vai trô cùa marketing 3 2.1.1. Marketing là gi? 3 2.1.2. Câe quan diêm dinh huông kinh doanh cùa doanh nghiêp, su hinh thành marketing hiên tai 4 2.1.3. Vai trô va vi tri cùa marketing trong hoat dông kinh doanh 5 2.2. Phân doan thi truông, lira chgn thj truông mue tiêu va djnh vi thi truông...? 2.2.1. Phân doan thj truông 7 2.2.2. Lira chgn thi truông mue tiêu 9 2.3. Khâi niêm, bàn ehât cùa ehién luge va ehiên luge marketing 16 2.3.1. Chien luge 16 2.3.2. Chien luge marketing 16 2.4. Lâp ké hoach ehiên luge marketing trong doan nghiêp. Co sô, quy trinh xây dimg va quàn ly ehiên luge marketing 19 2.4.1. Kê hoach ehiên luge cùa doanh nghiêp 19 2.4.2. Kê hoach ehiên luge marketing 22 2.4.3. Câe kiêu ehién luge marketing diên hinh 25 CHU'ONG 3: XÀY DUNG CHIEN LUOC MARKETING CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN KHOÀNG SÀN YEN BÀI 3.1. Tông quan vé Công ty eô phân khoàng sàn Yen Bâi 3.1.1. Quâ trinh hinh thành va phât triên 3.1.2. Mue tiêu va su mênh eùa doanh nghiêp 3.1.3. Co câu bô mây quàn ly cùa Công ty 3.1.4. Kêt quà hoat dông kinh doanh cûa Công ty 3.2. Moi truông vi mô va moi truông vîmô 3.2.1. Moi truông vi mô 3.2.2.Moi truông vi mô 3.3. Moi truông marketing cùa Công ty 3.3.1. Lânh dao, tô ehùc quân ly, mô hmh tô ehùc bô mây marketing cùa Công ty 3.3.2. Chien luge marketing cùa Công ty 3.3.3. Phuong phâp dânh giâ ehién luge marketing 3.4. Phân tîch diém manh, diêm yêu 3.4.1. Nguôn nhân lue 3.4.2. Nàng lue công nghê 27 27 29 29 30 33 33 39 42 42 44 45 48 48 48 3.4.3. Nghiên cùu phât triên tao ra nàng lue khâc biêt 3.4.4. Nguôn vôn, khâ nàng huy dông phue vu sàn xuât kinh doanh va ehién luge marketing 3.4.5. Hê thông nghiên eùu va thông tin marketing 3.4.6. Thuông hiêu eùa Công ty trên thi truông trong nuôc 3.4.7. Dich vu khâeh hàng 3.5. Phân khùe thi truông va khâeh hàng mue tiêu 49 49 50 51 51 53 CHU'ONG 4: KÉT LUÀN VA KIÉN NGHI. 4.1. Co ché quàn ly va tô ehùc bô mây, nguôn lue dé thuc hiên chien luge marketing 4.2. Dânh giâ phân tich tài ehînh va khà nàng tài chinh 4.3. Ung dung công nghê thông tin vào tô ehùc thuc hiên chien luge marketing 4.4. Khà nàng nghiên cùu va phât triên marketing cùa Công ty 4.5. Luât phâp va co chê chinh sâch cùa Nhà nuôc 56 60 64 69 71 C H T J O N G I: LOI NÔI DÀU Vôi xu thé toàn câu hoâ va hôi nhâp kinh té quôc tê, cûng vôi nhùng tien bô khoa hgc ky thuât, moi truông kinh té Viêt Nam thay dôi nhanh chông, thôi quen tiêu dùng cijng thay dôi dân dên su canh tranh giùa càc Công ty ngày càng trô nên gay gàt hon. Câe khâeh hàng khâc nhau cô nhùng yêu câu rât khâc nhau dôi vôi sân phâm vê ehât lugng, giâ câ va dich vu vôi yéu eâu ngày càng cao. E)ùng truôc su lira chgn phong phù vê càc chùng loai sàn phàm là thuông hiêu, nhân hiêu, khâeh hàng se bi h ^ dân bôi nhùng sân phâm d ^ ùng nhu câu theo nhân thùe va mong dgi câ nhân. Vi thê nhùng doanh nghiêp thành eông là nhijng doanh nghiêp cô thê khién khâeh hàng mue tiêu càm thây thoà màn va thue su dieu dô chi dat duge khi doanh nghiêp phài cô su nghiên cùu, nàm rô va thuc hiên tôt công tâc marketing. Mot doanh nghiêp ton tai thi dût khoât phài cô eâc hoat dông ehùc nàng nhu: sàn xuât, tài chinh, quàn tri nhân lue... Nhung trong nên kinh té thi truông ehùc nàng quàn ly sân xuât, ehùc nàng quàn ly tài ehînh, ehùc nàng quân ly nhân lue chua dû dâm bào cho doanh nghiêp ton tai, va lai càng không eô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa doanh nghiêp, néu tâch roi nô khôi mot ehùc nàng khàc- ehùc nàng két nôi mgi hoat dông eùa doanh nghiêp vôi thi truông, biét lày thi truôngnhu câu va uôc muôn eùa khâeh hàng làm ehô dira vùng ehàc cho mgi quyét dinh kinh doanh. Chûc nàng này thuôe mot Imh vue quàn ly khâc- quàn ly marketing. Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bâi vôi ehùc nâng khai thâe, chê bien va kinh doanh eâc loai khoàng sàn nhu: fenspat, kaolin, dâ block, bôt CaCOj, bôt grafit va quàng sât làm nguyên lieu cho câe ngành sàn xuât gôm su, thuy tinh, luyên kim, vât lieu xây dung va phu gia eông nghiêp.Trong nhùng nàm qua sàn xuàt va kinh doanh cùa Công ty cô su on dinh, phât trién va dà dat duge mot sô kêt quà nhàt dinh. Tuy nhiên, công tâc nghiên cùu va xây dung chien luge marketing, mô hinh tô ehùc eùng nhu qua trinh quàn tri marketing eùa Công ty côn nhièu han ché. Dieu dô, dâ ành huông không nhô dén tien trinh thuc hiên eâc mue tiêu cûa Công ty eô phân khoàng sàn Yen Bâi. Chinh \d vây sau thôi gian tham gia khoâ hgc Thac sy quàn tri kinh doanh quoc té, vôi nhùng kiên thùe tiép thu duge, vôi yêu càu thuc tien eùa Doanh nghiêp toi chgn de tài nghiên eùu "Xây dung chien luoc marketing - nghiên citu ûnh huông tai Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bài (YMSC)" làm khoâ luân tôt nghiêp. Khoâ luân duge két càu nhu sau: Chuong 1 : Loi nôi dàu Chuong 2: Co sô ly luân. Chuong 3 : Xây dung ehién luge marketing eùa Công ty YMSC. Chuong 4: Két luân kién nghi. Phuong p h ^ nghiên eùu duge su dung trong khoâ luân bao gôm phuong phâp duy vât bien chùng, phân tich va tông hgp gàn két giùa ly luân va thuc tien. Ngoài ra phuong phâp hê thong thu thâp thông tin marketing, phân tîch, thông kê, dieu tra va phông vân duge kêt hgp linh hoat trong quâ trinh phân tich va kêt luân. Qua dây toi ciàng muôn duge bày tô long biêt on dôi vôi nhûng tô ehùc, ca nhân dâ tao dieu kiên giùp dô toi trong thôi gian viét khoâ luân cùng nhu trong quâ trinh tham gia hgc t ^ tai Truông nhu Khoa quàn trj kinh doanh Truàng Dai hgc quôc gia Hà Nôi, UBND tinh Yen Bâi, Công ty cô phàn khoàng sàn Yen Bâi... va dac biêt là thày giâo huông dan T.S Nguyên Viêt Anh. Do nhùng han chê vê thôi gian nghiên cùu va thu thâp tài lieu, khoâ luân cùa toi côn nhiéu nhùng thiêu sôt va chua dày dû, toi rât mong duge su gôp y sùa dôi bô sung de hoàn thiên khoâ luân, nhàm ùng dung cô hiêu quà cùa dé tài vào hoat dông sàn xuât kinh doanh cùa doanh nghiêp. cmroNGn: co sô LY LUÂN 2.1- Marketing là gj? Câe quan niêm vê marketing, vai trô cùa marketing: 27.7- Marketing là gi? - Marketing là mot khâi niêm mang tinh ehât toàn eâu. Nô là mot tâp hgp càc quan niêm, eông eu, ly thuyét, quy trinh, kinh nghiêm va là mot tông thê- dôi tugng cho nghiên cùu. "Marketing là mot quà trînh qtddn ly mangtinhxà hôi, nhà âô ma edc cà nhân va tâp thê eô âuac nhîmg gi ma ho cân va mong muôn, thông qua viêc tao ra, chào hàng va trao âôi nhîtng sàn phâm cô già tri vài nguài khàc" - Philip Kotle - "Quàn tri marketing" (19-4). Dây là mot dinh nghîa vê marketing duge phât triên bôi mot nhà nghiên cùu kinh té nôi tiêng nguôi My - Philip Kotle- giâo su kinh té tai Dai hgc bang Illinion, My - va dâ duge châp nhân rông rài trên toàn thê giôi. Nhu vây marketing cô thê coi là tât cà câe hoat dông cùa con nguôi nhàm thoà màn nhùng nhu câu va uôc muôn thông qua trao dôi. Bê giài thich thêm vê dinh nghîa này ta se xem xét nhùng khâi niêm nhu sau: - Nhu eâu là càm giâc thiêu hut mot câi gi dô ma con nguôi càm nhân duge. - Mong nuiôn là mot nhu câu eô dang dàe thù tuong ùng vôi trinh dô vàn hoâ va nhân eâeh cùa eâ thê. -Nhucâucô khà nàngtiianhtoàn âàXkmongvTivènâsjo^ - Hàng hoâ là tât cà nhùng gi cô thé thoà màn duge mong muôn hay nhu câu va duge cung ùng cho thi truông nhàm mue dich thu hùt su chù y, mua, su dung hay tiêu dùng. - Trao dôi là hành vi nhân tù mot nguôi nào dô thù ma minh muôn va dira lai cho nguôi dô mot thù gi dô. - Giao dich là mot cugc trao dôi mang tînh ehât thuông mai nhùng vât eô giâ tri giùa hai bên. - Thi truông theo phuxmg ph^ Kotler thi thi truông là tâp hop nhûng nguôi mua ^ Tôm lai, marketing làm viêc vôi thi truông dé thuc hiên nhùng vu trao dôi vôi mue dich thoà màn nhiing nhu câu va mong muôn cùa con nguôi. 2,1.2- Càc quan ^m dinh huàng kinh doanh cùa Doanh nghiêp, su hinh thành marketing hiên dai: Cho dén nay nguôi ta dâ tông két trong thuc tien cô thê ton tai nàm triêt ly hay nàm quan diêm dinh huông kinh doanh cûa Doanh nghiêp. Quon âiêm âinh huàng sàn xuât: Nguôi tiêu dùng luôn ua thîeh nhiêu sàn phàm duge bân rông rài vôi giâ ha, Vi vây, nhùng nhà quàn tri Doanh nghiêp cân phài tâp trung vào viêc tàng quy mô sàn xuàt va mô rông pham vi tiêu thu. Quan âiêm âinh huàng vào hoàn thiên sàn phâm: Nguôi tiêu dùng luôn ua thich nhiing sàn phàm cô chat lugng cao nhât, nhiêu công diing va tînh nàng moi. Vi vây, eâc nhà quàn tri Doanh nghiêp muôn tao ra càc sàn phàm cô ehât lugng hoàn hào nhât va thuông xuyên cài tien ehûng. Quan âiêm tâp trung vào bàn hàng. Nguôi tiêu dùng thuông bào thù va do dô eô sue y hay thài dô ngàn ngai, chân chù trong viêc mua sàm hàng hoâ. Vi vây, dé thành eông Doanh nghiêp cân t ^ trung mgi nguôn lue va su cô gang vào viêc thùe dây tiêu thu va eo nhiing ehuong trinh khuyén mai de thu hùt khàch hàng. Quan âiêm kinh doanh theo câch thue marketing khàng âinh: Chia khoâ dé dành duge nhiing mue tiêu trong kinh doanh cûa Doanh nghiêp là Doanh nghiêp phài xàc dinh dùng nhûng nhu câu va mong muôn cùa thi truông (khâeh hàng) mue tiêu, tù dô tim mgi câch dâm bào su thoà mân nhu câu va mong muôn dô bàng nhùng phuong thùe cô uu thé hon so vôi dôi thù canh tranh. Quan âiêm marketing huàng âên su kêt hop ba lai ich: Nguôi tiêu dùng, nhà kinh doanh va xà hôi. Nhiêm vu cùa Doanh nghiêp là xâe dinh dùng dân nhiing nhu eâu, mong muôn va loi ich cùa càc thi truông mue tiêu, trén eo sô dô dâm bào nhu câu va mong muôn dô mot câch hîru hiêu va cô hiêu quâ bon càc dôi thù canh tranh dông thôi bào toàn hoac cûng cô mùc sông sung tùc cùa nguôi tiêu dùng va xà hôi. ixnuu tuun tut /fgwie// Nguyên The Humg - le MBA.l Nàm quan diêm trên tuy cô su khâc nhau vè mue dîch cuôi eùng, vé câch thùe tiêp cân thi truông va khâeh hàng nhung chùng không hoàn toàn dôi lâp, thâm chi chùng côn eô nhûng quan diêm chung, dé tù dô ta cô thê thây rô hon bân ehât cùa marketing. Marketing là qua trinh sàn xuât dé tao ra câi ma thi truông cân chù không phài là câi ma doanh nghiêp cô, xuât phât tù nghiên cùu thi truông va khâeh hàng. Marketing không chi giôi han trong mot hoat dông, ma nô là mot quâ trinh lien tue vôi pham vi hoat dông rông bao gôm tù viêc nghiên cùu thi truông cho dên eâc hoat dông sau khi bân hàng. Mue tiêu ma marketing theo duôi là loi nhuân toi uu, vi vây không chi tim kiém va thoà màn nhiing nhu câu tiêu dùng moi cho tuong lai. Bè thuc hiên dieu này, cân phài tâp trung tât cà câe nguôn lue va thê manh eùa Công ty vào mue tiêu va mong muôn xâe dinh thi truông. 2,13- Vai tro va vi tri cùa marketing trong hoat âông kinh doanh: Ngày nay không mot doanh nghiêp nào bat tay vào kinh doanh lai không mong muôn gàn kinh doanh eùa mînh vôi thi truông. Vî trong co chê thi truông chi cô nhu vây doanh nghiêp moi hy vgng ton tai va phât triên duge. Mot doanh nghiêp ton tai thî dût khoât phài eô câe hoat dông ehùc nàng nhu: Sàn xuât, tài chinh, quân tri nhân lue... nhung trong nên kinh tê thi truông câe ehùc nàng dô chua dû dâm bào cho Doanh nghiêp ton tai va lai không cô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa Doanh nghiêp, nêu tâch rôi nô khôi mot ehùc nàng khâc ehùc nàng kêt nôi mgi hoat dông cùa Doanh nghiêp vôi thi truông, ehùc nàng này thuôe mot lùih vue quan ly khâc - quân ly marketing. Ta cô thê thây rô quâ trinh phât trién vê nhân thùe vê vai trô cùa marketing trong doanh nghiêp qua so dô phât triên sau: •SMt'^IS £%.nuu ti4ugt ivt "g"»yf^ M ltt. MMt*MtC — MK- l'M M^y »t X Sa do 1: Vi tri cûa marketing trong doanh nghiêp (a) Marketing là mot ehùc nàng nàng ngang hàng (b) Marketing là mot ehùc nâng quan trgng hon (e): Khàch hàng giù ehùc nàng không chê (c) Marketing là ehùc nàng chù yêu (f): Khâeh hàng giù ehùc nâng không chê, côn marketing giù ehùc nàng hgp nhât Hai câu hôi lôn ma câe Doanh nghiêp cân giài dâp là: Mot là, viêc thi truông cô cân biêt - mua hêt sô sàn phàm Doanh nghiêp tao ra hay không? Hai là, Ueu cài giâ ma Doanh nghiêp dinh bàn nguôi tiêu dùng cô dû tien de mua hay không? Kêt eue là moi lien hê giùa Doanh nghiêp vôi thi truông chua âuoc giài quyêt thoà dàng. Marketing dat co sô kêt nôi câch thùe va pham vi két nôi hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi thi truông ngay tù truôc khi Doanh nghiêp chinh thùe bat tay vào sàn xuât mot sàn phâm eu thé. Nhô vây, marketing dà két nôi câe hoat dông sàn xuât cùa Doanh nghiêp vôi thi truông, cô nghîa dâm bào cho hoat dông kinh doanh cûa Doanh nghiêp huông theo thi truông, biêt lày thi truông nhu câu va uôc muôn cùa khâeh hàng làm ehô dira vùng ehàc nhàt cho mgi quyêt dinh kinh doanh. Ahoâ luàn tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBAU 22- Phân doan thi tnràng, Iwa chon thi tnrông mue tiêu va dinh vi thi tnrong: Phân doan thi truông, lira chgn thi truông mue tiêu là mot trong nhùng nôi dung quan trgng nhât eùa ly thuyét marketing va là mot khâu không thé thiéu duge cùa tien trinh hoach djnh eâc ehién luge marketing. Xét trong pham vi cùa khâi niêm marketing, doanh nghiêp chi cô thé dâp ùng duge nhu càu va mong muôn cùa khâeh hàng bàng nhùng no lue marketing nôi trôi hon dôi thù canh tranh khi hg chgn âuoc mot thi truông mue tiêu phù hgp. Ly do phài tien hành phân doan thi truông va lira chgn thi truông mue tiêu xuât phât tù chân ly rât don giân: thi truông tông thê luôn gôm mot sô lugng rât lôn khâeh hàng vôi nhiing nhu eâu, dac tînh mua va khâ nàng tài chinh rât khâc nhau. Se không cô mot doanh nghiêp nào cô thê vôi toi tât eà câe khàch hàng tiêm nàng. Mat khâc, doanh nghiêp không chi cô mot mînh trên thi truông, hg phài dôi mat vôi nhiêu dôi thù canh tranh cùng vôi nhùng câch thùe loi kéo khâeh hàng khâc nhau Moi doanh nghiêp thuông chi cô mot thê manh xét tiên mot phuong diên nào dô trong viêc thoà màn nhu câu thi truông. Phân doan thi truông, xàc dinh thi truông mue tiêu thuc chat là vân dé biêt tâp trung nô lue cùa doanh nghiêp dùng thi truông, xây dung cho mînh mot tu câchriêng,mot bînh ànhriêng,manh mê va nhât quân dé khà nàng vôn cô cûa doanh nghiêp duge khai thâe mot câch hiêu quà nhât. 2,2,1-Phân doan thi truàng: Doan thi truông là mot nhôm nguôi tiêu dùng eô phàn ùng nhu nhau vôi cùng mot tâp hgp nhùng kîch thich cùa marketing Phân doan thi truông là quâ trînh phân chia nguôi tiêu dùng thành nhôm trên co sô nhûng diêm khâc biêt vé nhu câu, vê tînh câch hay hành vi. Nhu vây, vê thuc ehât phân doan thi truông là phân chia theo nhùng tiêu thùe nhàt dinh thi truông tông thê quy mô lôn, không dông nhât, muôn hinh muôn vé vê nhu câu thành eâc nhôm (doan khùe) nhô hon dông nhât vê nhu câu. Nguyên Thê Hung - le MISA. I Ahoâ luàn tôt nghiêp Phân doan thi truông nhàm giùp doanh nghiêp xâe dinh nhùng doan thi truông mue tiêu hep va dông nhât hon thi truông tông thé. Hoat dông marketing cùa doanh nghiêp se nhàm vào mot mue tiêu rô rang eu thé hon, eô hiêu lue hon. Bè xàc djnh duge mot doan thi truông eô hiêu quà viêc phân doan thi truông phài dat duge nhûng yêu câu sau: - Tinh do luông duge, tùc là quy mô va hiêu quà eùa doan thi truông dô phài do luông duge. - Tinh tiép cân duge, tùe là doanh nghiêp phài nhân biét va phue vu duge doan thi truông dà phân chia theo tiêu thùe nhât dinh. - Tinh quan trgng, nghîa là eâc doan thi truông phài bao gôm câe khàch hàng eô nhu câu dông nhât vôi quy mô dû lôn de cô khà nàng sinh loi duge. - Tinh khà thi, tùe là cô thé cô dû nguôn lue dé hinh thành va trién khai chuong tiinh marketii^ riêng biêt cho tùng doan thi tmông dà phân chia * Câe tiêu thue âêphân âogn thi truàng nguài mua là câe tô ehùc: vè màt ly thuyét dé phân doan thi truông tông thé, bât ky mot dac trung nào eùa nguôi tiêu dùng cùng cô thé âuoc su dung làm tiêu ehuân. Song dé dàm bào duge càc yéu eâu cùa phân doan thi truông, trén thuc tê nguôi ta chi chgn mot sô dac trung tiêu biéu va xem nhu là co sô dùng dé phân chia mot thi truông tông thê. Càc eo sô này là nhûng nguyên nhân tao ra su khâc biêt vé nhu eâu va dôi hôi su khâc biêt vê ehién luge marketing. Bâng 1- Phân doan thj truông nguôi mua là càc tô chue Câe tiêu thùe - Quy mô Mùc mua binh quân Mùc su dung Loai hinh tô ehùc Dia diêm công ty Tinh trang mua - Su chung thuy vôi nguài bân - Tiêu ehuân dânh giâ nguôi bân Câe vî du vé ehûng loai Nhô, vùa lôn Nhô, vùa, lôn It, vùa, nhiéu Sàn xuât, bân buôn, bân lé, câe tô ehùc phi KT Mien, vùng, tînh.. Mua moi, mua thuông xuyên, mua không thuông xuyen Mua tù 1, 2, 3 lân hay nhiêu hon Uy tin cùa công ty, uy tin cùa SP, giâ cà djch vu... Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA. 1 Khi phân doan thi tmông tô ehùc, câch thông thuông nguôi ta âp dung theo tien trinh hai giai doan: Phân doan vî mô va phân doan vi mô. Ô buôc vi mô tiêu thuc loai hmh kinh doanh, nguôi su dung tare tiêp, ùng dung eùa hàng hoâ, quy mô khâeh hàng thông thuông duge su dung. Ô buôc vî mô câe tiêu thùe nhu: su chung thuy vôi nguôi bân, tiêu ehuân danh giâ nguôi bân... âuoc su dung dé chia nhô hon nùa nhùng doan thi truông dâ chgn ô buôc vî mô. 2,2,2- Lua chon thi truàng mue tiêu: Dira trên nhùng két quà phân tîeh moi truông va thi truông, ehién luge marketing bien hành cùa Công ty va nhiêm vu mue tiêu ma Công ty mong muôn dat toi, thuc chat cùa viêc lira chgn thi truông mue tiêu là lira chgn nhùng nhôm khàch hàng tiém nâng, ma Công ty se phue vu vôi eâc sân phâm nhât dinh. Nhûng thi truông mue tiêu duge lira chgn cô thé là mot hay mot sô doan thi truông chinh hay toàn bô thi truông. Viêc lua chgn doan thi tiirông dâ mô ra mot sô co hôi thi truông truôc mot Công ty. Buô^ tien ttinh marketing cô mue tiêu là lua chgn thi truông mue tiêu Trong buôc này Công ty phài dua ra duge eâc quyêt dinh vê sô lugng doan thi torông duge lua chgn va doan thi truông h ^ dân nhàt * Dành già càc âogn thi truàng: Mue dîch cûa viêc danh giâ càc doan thi truông là nhân dang duge mùc dô hàp dan cùa chùng trong viêc thue hiên duge mue tiêu cùa Công ty. Khi dânh giâ càc doan thi truông nguôi ta thuông dira vào 3 tiêu ehuân co bàn: Quy mô va su tàng truông; sue hâp dan cùa doan; eâc mue tiêu va khà nàng eùa Doanh nghiêp. Mot doan thi truông ggi là eô hiêu quà khi nô phài dû tâm eô dé bù dap lai nhùng nô lue marketing không chi trong bien tai ma câ trong tuong lai cùa Công ty. Vi vây, viêc xàc dinh dùng dàn tâm cô (quy mô) va khà nàng tàng truông là mot vân de quan trgng dôi vôi viêc lira chgn thi truông mue tiêu cùa Công ty. Càc Công ty lôn thuông huông dên eâc doan thi truông eô tâm cô lôn, bô qua càc Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA, 1 doan thi truông nhô. Ngugc lai, eâc Công ty nhô buôc dàu thuông tiép cân vôi eâc doan thi truông nhô côn bj bô ngô va không dôi hôi quâ nhiêu tài lue cûa hg. Dé dành giâ tàm eô va su tàng truông, càc Công ty phài thu t h ^ va phân tich câe ehi tiêu cân thiêt bao gôm: Doanh sô bân; su thay dôi cûa doanh sô bân; mùc lâi va ty le thay dôi cùa mùc lâi; eâc tac nhân tac dông dên nhu eâu. - Su hàp dân cùa doan thi truông tù eâc sue ép hay de doa khâc nhau: Mot Công ty ît khi là nguôi bân duy nhàt trén thi truông. Hg thuông xuyên phài dôi phô vôi eâc àp lue eùa canh tranh va su dôi hôi cùa khâeh hàng. Mot doan thi truông se trô nên không hâp dan nêu mùc dô canh tranh diên ra trong doan dô quà gay gàt. Sue h ^ dân eùa thi truông xét tù gôe dô canh tranh duge dânh giâ bàng càc de doa ma moi Công ty phài dôi phô, bao gôm: • Be doa eùa su gia nhâp va rut lui : Mot doan thi truông se duge coi là kém hàp dan néu su gia nhâp cùa eâc dôi thû moi quâ dé dàng. Vî nhîmg Công ty này se dem vào thi truông eâc khà nâng moi va dan dên tinh trang tàng viêc phân chia thi truông, làm ty phàn thi truông giàm xuông. Ô nhùng doan thi truông xuât hiên eâc hàng rào gia nhâp va rùt lui, thuông cô loi nhuân tiêm tàng cao, nhung lai kèm theo nhùng rùi ro cho su canh tranh va sir sông côn cùa câe Công ty. Côn ô nhûng doan thi truông không cô eâc hàng rào gia nhâp va rùt lui, viêc gia nhâp va rùt lui vào doan thi truông dô cà eâc Công ty se de dàng, song tînh on djnh lai rât thàp. • Be doa cûa eâc sàn phàm thay thé: Doan thi truông se trô nên không hâp dan nêu thuc su hiên tai va trong tuong lai sàn phâm eô khà nàng thay thê dé dàng. Khà nâng thay thé cùa sàn phàm dat ra mot giôi han cho giâ cà va loi nhuân tuong lai cho doan thi truông. Su thay thê cùa sàn phàm càng gia tàng, giâ eà va loi nhuân cô xu huông giàm xuông. • De doa tù phia nguôi mua: 10 Khoa luân tôt nghiêp Nguyên Thê Hung - le MBA.l Mot doan thi truông ma quyên lue (sue manh) ehi phôi vê giâ mua eùa khâeh hàng lôn, thî doan thi truông dô se không duge ggi là hàp dan. Khi khâeh hàng cô quyên lue thi truông cao hg se ép giâ, dôi hôi ehât lugng hàng hoâ cao bon, sô lugng djch vu sau khi bân nhiêu hon, làm cho nguôi cung ùng ô vào thê canh tranh gay gàt bon, chi tiêu nhiêu bon cho hoat dông kinh doanh. • Bc doa tù phia nguôi eung ùng: Doan thi truông nào eô nhûng nguôi eung ùng nguyên lieu, thiêt bj, vôn... eô khà nàng tàng giâ, càt giàm sô lugng, ehât lugng hàng hoâ va dieh vu ma hg cung ùng hoac àp dàt câe dieu kiên lien quan dên giao dich... thî cô thê coi là không eô sue h ^ dan. - Câe mue tiêu va khà nàng eùa Công ty: Mot doan thi truông hàp dan vân eô thê se bj loai bô do chùng không an khôp vôi mue tiêu lâu dài va khà nàng cûa Công ty, Néu càc Công ty cù cô gang theo duôi sue \èp dân eùa càc doan thi truông vugt quâ khà nàng va mue tiêu cùa hg thi nguôn lue eùa Công ty se bj phân tân, không t ^ trung duge cho câe mue tiêu hiên thue. Ngay eà eâc doan thi truông phù hgp vôi mue tiêu Công ty eùng cân phài xem xét hg cô du khà nàng xét trén câe phuong diên quàn ly, tài chinh, nhân lue, eông nghê... de cô thê kinh doanh thành công trén doan dô hay không? Dût khoât phài loai bô nhûng doan thi truông Công ty dang côn thiêu nhûng nàng lue càn thiét va ô tînh trang chua thé khàc phue duge. Cô dû nàng lue cân thiêt eôn phài duge hiêu eà ô khîa canh cùa canh tranh. Mot Công ty ehi cô thê kinh doanh thành eông thue su néu hg cô khà nàng trién khai câe nô lue marketing nôi trôi hon càc dôi thù canh tranh cùa minh. * Lua chon âogn thi truàng mue tiêu: Sau khi dành giâ càc doan thi truông khâc nhau eâc Công ty càn phài quyét dinh lira chgn câe doan thi truông eu thê dé tien hành kinh doanh. Dô là vân dé lira chgn thi truông mue tiêu. Thi truông muetiêulà thi truông bao gôm eâc khàch hàng cô cùng nhu câu hoàe mong muon ma Công ty cô khà nàng dâp ùng, dong thôi cô thê tao ra uu thé hon so vôi dôi thù canh tranh va dat duge eâc mue tiêu marketing dâ dinh. 11 Nguyên Thê Hung - le MBA, 1 Khoâ luân tôt nghiêp - Câe phuong an lira chgn thi truông mue tiêu Công ty eô thê quyêt dinh lira chgn thi truông mue tiêu theo 1 trong 5 phuong an duge minh boa ô so dô sau: So* do 2- Càc phucng an lua chon thi truông mue tiêu M| M2 M: M2 MI M3 M| M2 M3 Ml M-> M: M, M. M Pi n I I p. ^ m I f. m I I p. ^ ^ n P: Dac tînh eùa sàn phâm M: Dàe tinh nhu câu (thi truông) a Tâp trung vào 1 doan thi truông. b. Chuyén mon hoâ tuyén chgn. c. Chuyén mon hoâ theo thi truông. d. Chuyén mon hoâ theo sàn phâm. e. Bao phù toàn bô thi truông. - Càc ehién luge âàp ùng thi truông: Bè dâp ùng thi truông, Công ty cô thê su dung 3 ehién luge sau: marketing không phân biêt, marketing phân biêt va marketing tâp trung. Sa dô 3- Hê thông marketing Hê thông marketing-mix Thi truông tông thê • Marketing không phân biêt ' -7 Doan thj truông I Hê thông marketing-mix I Hê thông marketing-mix II - Doan thi truông II Hê thông marketing-mix III - Doan thi truông III Marketing phân biêt Doan thi truông I Hê thông marketing -mix Doan thi truông II Doan thi truông III Marketing tâp trung 12 Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.l Marketing không phân biêt Nguôi bân cô thé bô qua nhûng khâc biêt giùa câe doan thi tmông va hoat dông trong toàn bô thi tmông tông thé chi bàng mot chùng loai sàn phâm. Hg tâp trung vào nhûng câi dông nhât trong nhu eâu hon là nhûng diém khâc biêt. Hg thiêt kê mot sàn phâm, soan thào mot ehuong trinh maiiceting dé cô thé loi kéo duge mot sô lugng khàch hàng dông dâo nhât. Marketing không phân biêt duge xem nhu "dông dang marketing theo kiéu tiêu ehuân hoâ va sàn xuât dai trà". Vi vây nô eô nhûng uu diêm nôi bât là tiêt kiêm chi phi do khai thâe duge lgi thê cûa hiêu quâ gia tâng theo quy mô va giàm bôt duge eâc loai chi tiêu cho vân ehuyên, luu kho, quàng câo va nhùng chi phi marketing khâc (chi phi nghiên eùu phân doan thi tmông, nghiên cùu thiêt kê sàn phâm). Uu diém này là co sô dé thuc hiên mot chinh sâch giâ ré, duge àp dung rât cô hiêu quà ô nhùng thi tmông nhay càm vê giâ Tuy nhiên, ehién luge marketing không phân biêt eîing cô nhûng han chê dâng kê. Bôi vi: Thu nhât, không de dàng tao ra mot nhân hiêu cô khà nàng thu hùt mgi giôi khâeh hàng. Thât hiêm khi cô mot sàn phâm hay nhân hiêu là "tât cà cho mgi nguôi". Thû hai, khi cô nhiêu Công ty cùng àp dung kiéu marketing không phân biêt se làm cho canh tranh trô nên gay gàt hon ô nhûng doan thi tmông quy mô lôn, song lai bô qua nhiing nhu eâuriêngbiêt quy mô nhô gây nên tînh trang màt cân dôi trong viêc dâp ùng câu thi tmông. 7M ba, Công ty gâp khô khàn trong viêc dôi phô vôi nhûng rùirokhi hoàn eành kinh doanh thay dôi (quy mô càng lôn su thay dôi càng khô khàn). Marketing phân biêt: Theo ehiên luge này Công ty quyêt dinh tham gia vào nhiêu doan thi tmông va soan thào nhûng ehuong trinh marketingriêngbiêt cho tùng doan.Thay vî viêc eung ùng mot loai sân phâm cho tât cà mgi khàch hàng bàng viêc cung ùng nhûng loai sàn phâm khâc nhau cho tùng nhôm khàch hàngriêngbiêt. Chien luge marketing phân biêt tô ra cô uu thê hon ehiên luge marketing không phân biêt trong viêc dâp ùng nhu câu va uôc muôn da dang ciia thi tmông. Bàng viêc da dang hoâ sàn phâm va câe nô lue marketing, Công ty cô khà nàng gia tàng doanh sô bân va xâm nhâp sâu hon vào nhiêu doan thi tmông. Ngày càng cô nhiêu Công ty âp dung ehién luge marketing này. Khoâ luân tôt nghiêp Nguyên The Hung - le MBA.l Tuy nhiên, cùng phài kê dén nhûng dôi hôi eùa ehién luge này vé no lue cùa Công ty. Nôi bât là Công ty phài dôi phô vôi su gia tàng vè chi phî bô ra trong sân xuât va thuông mai, trong dô cô nhûng ehi phi tàng nhanh va dâng ké nhu: ehi phi cài tien sàn phâm, ehi phi sàn xuât (dé sàn xuât 10 don vi cùa 10 loai sàn phâm khâc nhau dôi hôi phài bô ra chi phi lôn hon so vôi viêc sân xuât 100 don vi sàn phâm cûng loai). Chi phî luu kho, chi phî cho hoat dông marketing (quàng câo, nghiên cùu thi tmông... ) Marketing tâp trung. Khi âp dung ehién luge này, Công ty thay vi viêc theo duôi nhûng ty phàn nhô trong thi tmông lôn bàng viêc tim câch chiém lây ty phàn thi tmông lôn cùa mot vài thâm chi mot doan thi tmông nhô. Chàng han nhà mây cô thê chi phue vu cho khàch hàng nù thôi thugng. Uu thé cùa ehién luge marketing tâp trung là ô ehô qua viêc don sue chi vào mot khu vue thi truông, nên Công ty cô thé giành mot vi tri vùng manh trén khu vue thi tmông dô, tao duge thê dôc quyèn nhô hiêu biét rô nhu câu va uôc muôn cùa khàch hàng, thiét kê, eung ùng nhùng sàn phâm dat duge uy tîn dàe biêt vè màt hàng dô. Ngoài ra, Công ty côn khai thâe duge nhùng loi thê cùa viêc ehuyên mon hoâ trong sàn xuàt, phân phôi va câe hoat dông xùc tien bân. Nêu su lira chgn doan thi tmông cô hiêu quà hg thuông dat duge ty suât lgi nhuân cao, - Câe càn cù lira chgn ehiên luge dâp ùng thi tmông: Khà nàng tài chinh cùa Công ty: Câe Công ty lôn, cô khà nàng tài chinh manh thuông âp dung ehiên luge marketing toàn bô hoac cô phân biêt. Ngugc lai, eâc Công ty nhô va câe Công ty khà nàng tài chinh eô han hg chgn ehiên luge tâp trung dé trânh su phân tân nàng lue vôn dâ nhô bé. Mùc âô âông nhàt sàn phâm: Chien luge không phân biêt rât phù hgp vôi nhùng sàn phâm cô tinh dông nhât lôn, viêc dânh giâ sàn phâm dira vào nhùng dac tinh thuông duge tiêu ehuân hoâ (vî du: nông sàn, eâc vât Uêu co bàn, sât thép...); khi mua va su dung hàng hoâ, khâeh hàng de dàng thay dôi nguôn eung ùng va nhân hiêu, Giai âogn cùa chu ky sông sàn phâm: Viêc dùng chien luge marketing nào côn phu thuôe vào sàn phâm Công ty kinh doanh tuong ùng vôi giai doan dàu eùa chu ky sông san phâm. Vi du: ô giai 14