LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 23 tháng 10 năm 2013
Tác giả luận văn
Khuất Thị Phương
LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự kính trọng và chân thành của mình, cho phép tôi được bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc tới GS. TS. Nguyễn Thành Độ, người thầy luôn tận tình chỉ dẫn,
động viên và khuyến khích tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới nhiều người đã giúp đỡ tôi hoàn
thành đề tài này đến từ: Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Bộ
môn QTKD Tổng Hợp, Phòng Đào tạo Sau đại học, Cục quản lý dược Việt Nam,
Công ty CP SX và TM Song Sơn
Tôi xin dành những lời yêu thương nhất bố mẹ và những người thân trong
gia đình, bạn bè và đồng nghiệp vì tất cả sự quan tâm, chăm sóc và chia sẻ đã
dành cho tôi.
Hà Nội, ngày
tháng năm 2013
Khuất Thị Phương
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT LUẬN VĂN...........................................................................................
MỞ ĐẦU..................................................................................................................
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN
QUAN.......................................................................................................................
1.1.Tổng quan các kết quả nghiên cứu đến năm 2013......................................
1.2. Xác định các nội dung nghiên cứu của luận văn........................................
CHƯƠNG 2: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP...................................................................10
2.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối....................................................10
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối......................................................................10
2.1.2. Các chức năng của kênh phân phối.........................................................12
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp
.......................................................................................................................... 13
2.1.4. Tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối...............................................15
2.2. Các nội dung chủ yếu trong xây dựng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp....................................................................................17
2.2.1. Các loại kênh phân phối..........................................................................17
2.2.2. Quan hệ trong kênh phân phối................................................................19
2.2.3. Các nội dung chủ yếu trong xây dựng hệ thống kênh phân phối.............21
2.2.4. Quản trị hệ thống kênh phân phối...........................................................26
2.2.5. Kiểm tra đánh giá hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh
phân phối.........................................................................................................29
2.3. Kinh nghiệm xây dựng và quản lý kênh phân phối thuốc tân dược của
một số doanh nghiệp nước ngoài bài học cho Việt Nam và công ty cổ phần
sản xuất và thương mại Song Sơn....................................................................31
2.3.1. Kinh nghiệm xây dựng và quản lý kênh phân phối thuốc tân dược của
một số doanh nghiệp nước ngoài......................................................................31
2.3.1. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam và công ty cổ phần sản xuất và
thương mại Song Sơn.......................................................................................33
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI THUỐC
TÂN DƯỢC TẠI CÔNG TY CP SX VÀ TM SONG SƠN................................35
3.1. Giới thiệu tổng quan về công ty.................................................................35
3.1.1 Quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức và đặc điểm kinh doanh của công ty
.......................................................................................................................... 35
3.2. Thực trạng công tác xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối
thuốc tân dược của công ty trong những năm qua.........................................44
3.2.1. Thực trạng công tác xây dựng hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược
tại công ty.........................................................................................................44
3.2.2. Hoạt động hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược của công ty............49
3.3.3. Quản trị hệ thống kênh phân phối...........................................................57
3.4. Đánh giá chung về thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân
phối công ty CP SX và TM Song Sơn..............................................................73
3.4.1. Các kết quả đạt được...............................................................................73
3.4.2. Các tồn tại, hạn chế và nguyên nhân.......................................................74
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP SX & TM SONG SƠN....................76
4.1. Định hướng của công ty trong giai đoạn năm 2013 -2018.......................76
4.1.1. Dự báo về tình hình thị trường thuốc tân dược của công ty trong giai
đoạn từ 2013 -2018...........................................................................................76
4.1.2. Định hướng phát triển và mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
của công ty........................................................................................................78
4.2. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty thời
gian tới................................................................................................................ 79
4.2.1. Các giải pháp về xây dựng hệ thống kênh phân phối..............................79
4.2.2. Các giải pháp về tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phối..............82
4.2.3. Các giải pháp kết hợp các yếu tố trong marketing Mix vào quản lý hệ
thống kênh phân phối.......................................................................................85
4.3. Một số kiến nghị đối với cấp trên..............................................................88
4.3.1. Kiến nghị với nhà nước..........................................................................88
4.3.2. Với Tổng công ty dược Việt Nam và Bộ Y tế........................................89
KẾT LUẬN............................................................................................................91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................93
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CP SX và TM
: Cổ Phần Sản Xuất và Thương Mại
DN
: Doanh nghiệp
GSP
: Hệ thống kho kho (Generalized System of Preferences)
GPP
: Thực hành tốt quản lý thuốc (Good Pharmacy Practices)
GDP
: Thực hành tốt phân phối thuốc(Good Distribution Practices)
OTC
: Over the counter : thuốc bán không có đơn
ETC
: Ethical drug is a synonym: Thuốc kê đơn
BMI
: Business Monitor International Ltd
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1.
Chức năng kênh phân phối.................................................................
Bảng 3.1:
Cơ cấu giá trị thuốc theo nước............................................................
Bảng 3.2:
Hệ thống bệnh viện công ty phân phối...............................................
Bảng 3.3:
Báo cáo kết quả Kinh doanh từ 2008-2012.........................................
Bảng 3.4:
Doanh thu theo loại khách hàng.........................................................
Bảng 3.5:
Giá trị thuốc thu hồi theo năm............................................................
Bảng 3.6:
Mức chi phí và doanh thu đánh giá kênh............................................
Bảng 3.7:
Doanh thu chi phí các hình thức phân phối kênh trực tiếp..................
Bảng 3.8: Cơ cấu chi phí kênh theo năm
Bảng 3.9:
Tổng kết số vụ vi phạm địa bàn đăng ký phân phối............................
Bảng 3.10: Số lượng phản hồi của các thành viên kênh trong năm 2012
Bảng 3.11:
Mức thưởng doanh số theo đối tượng.................................................
Bảng 4.1.
Mức độ đáp ứng của hệ thống y tế Việt Nam.....................................
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu giá trị thuốc theo nước............................................................
Biểu đồ 3.2: Doanh thu, chi phí các năm...............................................................
Biểu đồ 3.3: Lợi nhuận và chi phí các năm.............................................................
Biểu đồ 3.4: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận kênh gián tiếp......................................
Biểu đồ 3.5 Cơ cấu doanh thu theo kênh...............................................................
Biểu đồ 3.6. Cơ cấu chi phí theo kênh
Sơ đồ 2.1.
Hệ thống kênh phân phối....................................................................
Sơ đồ 2.2:
Quá trình đánh giá hoạt động của các thành viên...............................
Sơ đồ 3.1:
Cơ cấu tổ chức công ty.......................................................................
Sơ đồ 3.2:
Hệ thống kênh phân phối công ty CP SX và TM Song Sơn...............
Sơ đồ 3.3:
Hệ thống phân phối trực tiếp..............................................................
Sơ đồ 3.4:
Hệ thống kênh phân phối gián tiếp.....................................................
Sơ đồ 3.5:
Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng...............................................
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và trong điều kiện hội nhập quốc tế,
lĩnh vực phân phối là sự kết nối sống còn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nó
đóng vai trò là một trong những “trung gian” để sâu chuỗi các khâu trong toàn bộ
quá trình tái sản xuất mở rộng. Vai trò của nhà phân phối ngày càng dược khẳng
định. Đặc biệt là trong ngành phân phối dược phẩm trong khi dược phẩm nội địa
mới đáp ứng được 50% nhu cầu trong nước còn lại là phải nhập ngoại thì vai trò của
nhà phân phối lại càng quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
sức khỏe cho nhân dân. Tuy nhiên thị trường phân phối dược phẩm nước ta còn
nhiều rối rắm dẫn đến giá thuốc nước ta còn rất cao đặc biệt là thuốc nhập ngoại.
Mà một phần đẩy giá thuốc lên cao là do chi phí qua nhiều trung gian phân phối. Là
một sinh viên kinh tế ra trường làm việc trong một công ty phân phối dược bản thân
tôi lại được trực tiếp được chứng kiến những yếu kém trong hệ thống phân phối
trong các công ty phân phối dược phẩm nói chung và tại công ty tôi đang làm việc
nói riêng. Đứng trước thực trạng đó tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối thuốc tân dược tại công ty CP SX và TM Song Sơn” làm đề
tài nghiên cứu của mình.
Do các nguồn lực có hạn nên việc nghiên cứu của tôi sẽ dựa trên việc tổng
kết các lý thuyết về kênh phân phối áp dụng vào phân tích thực trạng công tác tổ
chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty CP SX và TM Song Sơn để từ
đó đưa các đánh giá về những mặt đạt được và chưa đạt được của hệ thống phân
phối của công ty. Từ đó là cơ sở để đưa ra một số kiến nghị giải pháp nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối cho công ty, một thành viên nhỏ bé trong hệ thống
rất nhiều các công ty phân phối dược phẩm nhằm góp phần nhỏ nhoi trong hoạt
động nâng cao đời sống sức khỏe cho nhân dân.
Đầu tiên luận văn đi vào tổng quan các công trình nghiên cứu có liên
quan
Kênh phân phối và lý thuyết về quản trị và hoàn thiện kênh phân phối trong
ii
kinh doanh đã được đề cập rất nhiều ở các tài liệu, các công trình nghiên cứu ở
nhiều nước trên thế giới cũng như Việt Nam. Những tư tưởng của Phillip Kotler về
quản trị và hoàn thiện kênh phân phối hay quản trị tiêu thụ sản phẩm trong cuốn
sách quản trị marketing của ông được xem như kim chỉ nam trong hoạt động thành
lập, quản lý, hoàn thiện kênh phân phối của các doanh nghiệp. Ngoài ra còn có các
công trình nghiên cứu tại Việt Nam từ công trình nghiên cứu cấp bộ: “Phát triển hệ
thống phân phối hàng hóa ở Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” do
Viện Nghiên cứu thương mại chủ trì năm 2002 (PGS.TS. Lê Trịnh Minh Châu làm
chủ nhiệm). Trong đó, đã nghiên cứu kỹ cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng và đề
xuất phương hướng phát triển hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta nhưng chưa đi
sâu nghiên cứu cơ chế quản lý và đề xuất chính sách cụ thể và đồng bộ cho sự phát
triển đó. Hoặc là Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối
một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta” do Viện nghiên cứu Thương mại chủ trì thực
hiện năm 2006, PGS.TS. Đinh Văn Thành làm chủ nhiệm. Trong đó đi sâu nghiên
cứu về kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu (Dược phẩm, Thực phẩm, các sản
phẩm công nghiệp…) nhưng, chưa nghiên cứu phân phối và dịch vụ phân phối đối
với tất cả các nhóm hàng để đề xuất chính sách phát triển các kênh phân phối hàng
hóa. Hoặc là đề tài tiến sĩ “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hoài Nam.
Cho đến các đề tài thạc sĩ đi từ vấn đề xây dựng kênh như trong đề tài:
“Thiết kế hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần xi măng Mỹ Đức” của tác giả
Lương Xuân Tuân bảo vệ năm 2010 tại đại học Kinh Tế Quốc Dân, đề tài quản lý
kênh: “Quản lý hệ thống kênh phân phối của Tập đoàn Viễn thông Quân Đội” của
tác giả Phạm Thu Trang bảo vệ năm 2010 tại đại học Kinh Tế Quốc Dân, đến đề tài
phát triển kênh: “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Tổng
công ty cổ phần bảo hiểm Dầu khí Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Anh
bảo vệ năm 2010 tại đại học Kinh Tế Quốc Dân. Cuối cùng tiến gần hơn là đề tài
“Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” của tác giả Lê Thanh Tùng bảo vệ năm
iii
2010 tại đại học Ngoại Thương Hà Nội. Hay đề tài “Quản lý trung gian thương mại
trong kênh phân phối thuốc không kê đơn ở công ty cổ phần dược phẩm BV” của
tác giả Đinh Văn Tuấn Huy bảo vệ năm 2010 tại đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Tuy nhiên các công trình nghiên cứu trên vẫn chưa có sự ứng dụng sâu và
phù hợp vào thực trạng của công ty cổ phần Sản Xuất và Thương Mại Song Sơn.
Do đó có thể nói đề tài : “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược tại
công ty cổ phần Sản Xuất và Thương Mại Song Sơn” không có sự trùng lặp với các
công trình đã công bố gần đây và là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách toàn diện
cụ thể về hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần sản xuất và thương mại
Song Sơn.
Tiếp theo luận văn tổng hợp những lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân
phối
Kế thừa những công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề hệ thống kênh
phân phối luận văn đã tổng hợp một cách tổng quát nhất các lý thuyết về kênh phân
phối
Thứ nhất là khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc
người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống quan hệ tồn tại giữa các
tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá, là đối tượng để tổ chức,
quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các DN trên thị trường đồng thời
là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại
ở tầm vĩ mô.
Thứ hai là các chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng
với đúng mục đích giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa
điểm mà hộ yêu cầu. Thực chất, các kênh phân phối đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ
bản giữa nhà sản xuất và tiêu dùng.
Thứ ba là các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối
iv
Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối bao gồm:
Các yếu tố bên ngoài như môi trường kinh tế: lạm phát, tỷ giá, lãi suất,… hay
môi trường kỹ thuật công nghệ, môi trường pháp luật, môi trường dân số - văn
hóa…
Các yếu tố bên trong như: Quan hệ hợp tác giữa các thành viên, sức mạnh
của các thành viên trong kênh, quan hệ cạnh tranh xung đột giữa các thành viên
trong kênh…
Hệ thống kênh phân phối là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành
công của một doanh nghiệp.Vì vậy vấn đề đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò
quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Kênh phân phối góp
phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu phục vụ đúng lúc, đúng
nơi, đúng địa điểm theo nhu cầu của khách hàng
Các nội dung chủ yếu trong xây dựng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp
Có rất nhiều cách để xác định các loại kênh phân phối theo các tiêu thức
khác nhau. Nhưng thường chia kênh phân phối thành hai hệ thống chủ yếu là kênh
phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Để tổ chức và quản lý các kênh
phân phối có hiệu quả, chúng ta cần hiểu các mối quan hệ, các hành vi của các
thành viên kênh. Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và
các cá nhân độc lập. Các quan hệ trong kênh bao gồm 2 mối quan hệ: Quan hệ hợp
tác, quan hệ xung đột
Nội dung chủ yếu trong xây dựng hệ thống kênh phân phối
Để xây dựng hệ thống kênh phân phối đầu tiên phải phân tích một số các căn
cứ chính như đánh giá chung về thị trường, phân tích đặc điểm sản phẩm, phân tích
đặc điểm của các trung gian phân phối, phân tích đặc điểm của chính doanh nghiệp
và cuối cùng là phân tích môi trường kinh doanh. Sau khi phân tích các căn cứ thì
một điều quan trọng là kênh phân phối phải được xây dựng gắn với mục tiêu của
doanh nghiệp như: doanh thu, số lượng khách hàng, thị phần, lợi nhuận, sức cạnh
tranh, mở rộng thị trường
v
Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối
Việc xác lập kênh bao gồm xác định chiều dài kênh và các kiểu trung gian sẽ
sử dụng, xác định số lượng trung gian và các điều khoản, trách nhiệm tương hỗ của
các thành viên kênh. Từ các căn cứ để xác định sử dụng kênh trực tiếp hay kênh
gián tiếp. Nếu là kênh gián tiếp thì phải xác định số lượng trung gian và hướng phát
triển kênh gián tiếp. Sau các công việc để xây dựng kênh công việc tiếp theo là phải
lựa chọn kênh tối ưu nhất. Để lựa chọn kênh tối ưu các doanh nghiệp thường đặt ra
một số chỉ tiêu như: các tiêu chuẩn về chi phí, về khả năng kiểm soát, khả năng
thích nghi của kênh, khả năng bao phủ thị trường…Sau khi xác định được kênh
phân phối tối ưu công việc còn lại là lựa chọn các thành viên kênh để giúp kênh có
thể hoạt động, thành viên kênh có thể được lựa chọn từ các nguồn có sẵn hoặc phải
đi tìm kiếm. Khi đã có được các thành viên xác lập được các dòng chảy trong kênh
thì kênh đã bắt đầu chính thức hoạt động.
Kết hợp các cơ sở lý thuyết và kinh nghiệm của các doanh nghiệp đi trước
đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài thì để có được hệ thống kênh phân phối tốt
và bền vững thì các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho mình một cách thức
để xây dựng và quản lý một cách khoa học và nghệ thuật. Các doanh nghiệp Việt
Nam phải có sự kiên nhẫn và chấp nhận chi phí đầu tư trong giai đoạn xây dựng và
vận hành hệ thống kênh phân phối.
Luận văn đi tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược
tại công ty CP SX & TM Song Sơn
Trong chương 3 này đầu tiên tác giả đi tìm hiểu về quá trình hình thành, cơ
cấu tổ chức của công ty. Công ty được thành lập từ năm 2007 với ngành nghề đăng
ký kinh doanh chính là nhập khẩu, phân phối dược phẩm. Là một công ty thương
mại nên cơ cấu tổ chức của công ty cũng đơn giản theo cơ cấu trực tuyến chức
năng.
Tiếp theo đó áp dụng lý thuyết và thực tế hoạt động các kênh phân phối của
công ty tác giả đi nghiên cứu một số vấn đề về hệ thống kênh phân phối của công ty
từ hoạt động đánh giá, thiết kế xây dựng cho đến quản lý để đánh giá mặt mạnh yếu
vi
của hệ thống phân phối, tìm ra nguyên nhân để kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối của công ty.
Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty
Các mặt hàng thuốc của công ty thuộc các nhóm chức năng như: thuốc bổ
não, kháng sinh, kháng viêm, giảm đau, dạ dày, thuốc hô hấp, thuốc mỡ máu, thuốc
gan… Các sản phẩm thuốc nội trong nước được sản xuất bởi công ty cổ phần dược
phẩm Đông Nam, Công ty TNHH dược phẩm Hasanpharma… chỉ chiếm khoảng
15% giá trị hàng hóa của công ty còn lại 85% giá trị thuốc là thuốc nhập khẩu.
Thuốc nhập khẩu có nguồn gốc chủ yếu là từ Đức, Pháp, Hàn Quốc và Ấn Độ...Cơ
cấu giá trị thuốc dành cho kê đơn chiểm khoảng 80% lượng thuốc của công ty và
20% còn lại là thuốc không kê đơn dành cho thị trường tự do.
Đặc điểm thuốc của công ty phân phối chủ yếu là thuốc kê đơn nên thị
trường khai thác của công ty tập trung vào các bệnh viện và các phòng khám. Đối
với hệ thống các bệnh viện công ty phân phối chủ yếu ở các tuyến tỉnh thành phố
lớn như Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh…
Đánh giá kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2008- 2012
Trong những năm vừa qua công ty không ngừng nâng cao khả năng phân phối của
mình theo đúng quy định của GDP (Good distripution product) nhà phân phối
thuốc. Song sơn đã được cấp chứng chỉ là đủ tiêu chuẩn GDP vào 8/2009 và đến
tháng 3/2010 công ty đã được bộ Y tế cấp chứng nhận GSP. Song Sơn càng ngày
càng khẳng định vị thế của mình trong tâm trí người bệnh qua các sản phẩm thuốc
mà công ty phân phối thể hiện ở năng lực trong dự thầu vào bệnh viện, cho đến hệ
thống khách hàng đối tác của công ty tăng lên đáng kể hay là về doanh số và thị
trường cũng như lợi nhuận của công ty cũng không ngừng tăng lên năm 2009 doanh
số tăng gấp 2.39 lần so với năm 2008 nhưng doanh số năm 2009 vẫn còn thấp chỉ
bằng 59.03% so với năm 2012. Vậy sau 4 năm doanh số của công ty tăng lên gấp
đôi. Để có được kết quả này có sự đóng góp chủ yếu và vô cùng quan trọng đó là
hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty.
Tiếp theo luận văn đi nghiên cứu thực trạng hoạt động thiết kế xây dựng và
vii
quản lý hệ thống kênh phân phối
Nội dung hoạt động thiết kế xây dựng hệ thống kênh phân phối của công ty
Dựa vào các căn cứ trên công ty CP SX và TM Song Sơn đã xây dựng hệ
thống kênh phân phối hỗn hợp gồm cả kênh trực tiếp và gián tiếp để có thể đáp ứng
được các yêu cầu đặt ra của hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược của công ty.
Các căn cứ mà công ty sử dụng để đánh giá và xây dựng hệ thống kênh phân
phối của công ty như đặc tính sản phẩm, đặc tính thị trường, tham khảo các kênh
phân phối truyền thống hiện có… Sau khi có các căn cứ công ty đi xác định mục
tiêu cho các kênh không những vì những mục tiêu chung như là doanh số, chi phí,
lợi nhuận mà công ty còn hướng hoạt động của các kênh vì lợi ích mục tiêu xã hội.
Ngoài ra công ty còn xây dựng hệ thống các chỉ tiêu để đánh giá và lựa chọn như
các chỉ tiêu chung để đánh giá trước khi xây dựng một kênh phân phối mới. Sau khi
xác định được kênh phân phối tối ưu thì công việc tiếp theo là phải lựa chọn các
thành viên kênh để đưa kênh vào hoạt động
Luận văn đã đi điểm qua hoạt động của hệ thống kênh phân phối hiện tại của
công ty CP SX & TM Song Sơn và đánh giá hoạt động của các kênh dưới góc độ
kinh tế như doanh thu, chi phí và lợi nhuận của các kênh…, dưới góc độ khả năng
kiểm soát kênh của công ty. Sau đó đi vào phân tích các hoạt động quản lý hệ thống
kênh phân phối. Đối tượng quản lý của hệ thống kênh phân phối của công ty là quản
lý các dòng chảy trong kênh và quản lý các mối quan hệ trong kênh.
Các dòng chảy trong kênh phân phối rất nhiều nhưng nó tập trung chủ yếu ở
dòng sản phẩm, dòng thông tin, dòng quyền sở hữu, dòng tài chính, dòng đàm phán,
dòng thanh toán, dòng xúc tiến…
Các quan hệ trong kênh bao gồm quan hệ giữa công ty với các thành viên
kênh, công ty với khách hàng, các thành viên kênh với khách hàng… các quan hệ
chủ yếu là quan hệ hợp tác và xung đột.
Sau khi đi tìm hiểu được thực trạng các mối quan hệ trong kênh công ty cần
có các biện pháp tăng quan hệ hợp tác, hạn chế các xung đột để cho các dòng chảy
trong kênh được thông suốt để kênh vận hành tốt hơn. Ngoài ra công ty còn có các
viii
biện pháp nhằm hỗ trợ và khuyến khích hoạt động của các thành viên kệnh phân
phối để kênh hoạt động có hiệu quả hơn.
Đánh giá chung về thực trạng hoạt động tổ chức và quản lý hệ thống kênh
phân phối
Công ty CP SX và TM Song Sơn là một công ty tư nhân thành lập chưa được
lâu nhưng nhìn vào kết quả kinh doanh doanh số và lợi nhuận của công công ty
trong 5 năm gần đây ta cũng thấy được tốc độ tăng trưởng của công ty là khá tốt. Là
một công ty phân phối để có được kết quả như trên không thể không kể đến sự
thành công trong việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của mình.
Kênh phân phối của công ty đã chinh phục được nhiều thị trường mới, có doanh số
và lợi nhuận không ngừng tăng lên và hàng hóa và hoạt động hệ thống phân phối
nằm trong tầm kiểm soát của công ty.
Tuy có hệ thống kênh phân phối của công ty đã đạt được một số kết quả nhất
định nhưng nó cũng không tránh được những hạn chế như chi phí bán hàng của các
kênh mà đặc biệt là kênh gián tiếp còn khá cao lên đến gần 30% doanh thu
Việc xây dựng hệ thống giá cả cho các kênh khác nhau nên vẫn còn tồn tại các xung
đột trong hệ thống phân phối, hay như năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty
chưa cao, trình độ của đội ngũ trình dược viên còn hạn chế, các biện pháp khuyến
khích hoạt động của kênh chưa đạt được kết quả như mong muốn, việc ứng dụng
công nghệ thông tin vào trong quản lý hệ thống kênh phân phối còn chưa tốt… Từ
những hạn chế này luận văn xác định các nguyên nhân và đưa ra các kiến nghị giải
pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty.
Cuối cùng luận văn đưa ra các giải pháp và kiến nghị hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối của công ty CP SX & TM Song Sơn
Trong chương này luận văn tìm hiểu dự báo tình hình thị trường thuốc tân
dược trong những năm tới từ đó đánh giá các định hướng và mục tiêu phát triển đặt
ra đối với hệ thống phân phối của công ty. Sau đó đưa ra các kiến nghị và giải pháp
để giải quyết các hạn chế của hệ thống kênh phân phối hiện tại và hoàn thiện hệ
thông kênh phân phối của công ty hơn nữa. Các nhóm giải pháp về xây dựng, về
ix
quản lý kênh, về sản phẩm và kiến nghị đối với các cơ quan liên quan
Các giải pháp về xây dựng hệ thống kênh phân phối
Xây dựng thiết kế kênh: hệ thống kênh phân phối hiện tại doanh thu từ kênh
phân phối gián tiếp chiếm đến hơn 80% trong khi đó chi phí bán hàng của hệ thống
kênh gián tiếp là rất cao nên cần đầu tư phát triển hơn các kênh phân phối trực tiếp.
Các kênh phân phối trực tiếp nên áp dụng đối với các mặt hàng thuốc mới phân
phối.
Hoàn thiện việc tuyển chọn thay thế các thành viên kênh: Quá trình tìm kiếm
thành viên kênh nên thực hiện chủ động hơn, xây dựng các tiêu chuẩn lựa chọn phù
hợp hơn sát với mục tiêu hơn và xây dựng một quy trình đánh giá phù hợp.
Tăng cường mối quan hệ giữa các thành viên: xây dựng một hệ thống giá cả,
chính sách hợp lý để cho mỗi thành viên kênh để nhận thấy lợi ích của mình trong
đó và tránh tình trạng so sánh sự chênh lệch giữa các thành viên kênh. Mỗi một địa
bàn nên phân một cán bộ quản lý toàn vùng sẽ có trách nhiệm theo dõi tình hình
tiêu thụ hàng hóa của tất cả các kênh trên toàn địa bàn, để công ty có thông tin kịp
thời và chính xác tình hình của từng địa bàn tiêu thụ.
Các giải pháp về quản lý hoạt động hệ thống kênh phân phối
Giải pháp giải quyết xung đột giữa các thành viên: công ty nên xác định cho
mình danh giới địa bàn mà tốt nhất là theo danh giới địa lý giảm xung đột địa bàn,
để giảm thiểu tình trạng hàng trôi từ địa bàn này sang địa bàn khác ngoài các điều
khoản cam kết chặt chẽ trong hợp đồng với các thành viên thì công ty cũng xây
dựng cho mình một quy tắc đánh dấu hàng khéo léo. Có những biện pháp cứng để
yêu cầu các thành viên kênh phải cam kết giá bán ra thị trường chuẩn. Xây dựng các
mức phạt rõ ràng đối với các trường hợp giá bán lệch chuẩn.
Khuyến khích động viên các thành viên của kênh: tìm ra được những nhu
cầu cũng như khó khăn của các thành viên để từ đó công ty đưa ra sự giúp đỡ có
hiệu quả nhất, áp dụng mức khuyến khích theo doanh số bán cho các nhà thuốc, các
thành viên trung gian của mình, cần quan tâm hơn nữa không chỉ về vật chất và tinh
thần để họ có thể chủ động và linh hoạt hơn trong hoạt động kinh doanh, từ đó phát
x
huy được tính năng động, sáng tạo của thành viên này, hỗ trợ trang thiết bị cho các
cửa hàng thuốc, các chương trình quảng cáo giới thiệu về công ty kèm theo các đơn
vị thành viên cũng được tiến hành thường xuyên.
Nâng cao trình độ của đội ngũ trình dược viên: đầu tư tài liệu cho các trình
dược viên nâng cao kiến thức về sản phẩm mà mình định bán và đi học các khóa
học “trình dược viên chuyên nghiệp” để nâng cao các kỹ năng bán hàng. Tỉ lệ cộng
tác viên trình dược viên công ty còn chiếm tỷ lệ rất nhiều, công ty phải xây dựng
cho mình một đội trình dược viên riêng, phần cộng tác viên giảm dần đi
Các giải pháp kết hợp các yếu tố trong marketing Mix
Chiến lược sản phẩm: thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng qua trực tiếp
khách hàng hoặc qua các bác sĩ để có kế hoạch nhập hàng, nâng cao năng lực cạnh
tranh của mình trong các khoa dược và các nhà thuốc bệnh viện công ty nên tìm
kiếm được những mặt hàng thuốc đặc trị chuyên khoa, công dụng tốt nhập về mà có
ít hoặc chưa có công ty nào phân phối,
Chiến lược giá: cam kết giá cứng của các thành viên kênh và các điều khoản
điều chỉnh vi phạm. Những mặt hàng dược phẩm của công ty đang phân phối độc
quyền thì nên áp dụng mức giá hớt váng để khẳng định được vị thế của chính mình
nhưng phải đảm bảo trong khung giá quy định để không bị vi phạm pháp luật. Công
ty cần thường xuyên kiểm soát giá bán của các đại lý, các công ty trung gian hay
của các cửa hàng thuốc một cách chặt chẽ để tránh việc bán phá giá hay nâng giá.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợ: Tổ chức các chương trình hội thảo để giới thiệu
về sản phẩm về công ty, in và phát tờ rơi để giới thiêụ cho khách hàng, đầu tư phát
triển trang web cho đơn vị mình để thuận tiện cho việc quảng cáo và quản lý hệ
thống kênh phân phối.
Một số kiến nghị đối với cấp trên
Kiến nghị với nhà nước: nhà nước cần hỗ trợ ban hành và thay đổi luật dược
và chính sách về giá thuốc để ổn định môi trường pháp lý cho các công ty thuận lợi
trong việc kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật. Cùng với đó luật về nhập khẩu cần
có sự thông thoáng hơn nữa cho công ty trong việc nhập khẩu một số loại thuốc đặc
xi
trị mới, nhà nước cần thường xuyên kiểm tra và xử lý nghiêm các cơ sở kinh doanh
dược phẩm trái phép.
Với Tổng công ty dược Việt Nam và Bộ Y tế: tạo lập môi trường pháp lý cho
hoạt động kinh doanh dược phẩm như tiếp tục xây dựng các văn bản dưới luật để
triển khai có hiêu quả luật dược, quy hoạch và hiện đại hóa hệ thống phân phối
thuốc bao gồm xuất nhập khẩu, bán buôn và bán lẻ, phát triển mạng lưới bán lẻ, chú
trọng đến vùng sâu, vùng xa, miền núi, hải đảo… nâng cao trình độ cán bộ quản lý
dược, xây dựng công nghệ phân phối tốt theo hướng GSP, khuyến khích thành lập
các cơ sở dịch vụ kiểm nghiệm hiện đại ngoài hệ thống kiểm nghiệm Nhà nước
Kết luận
Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích các vần đề lý luận của hệ thống kênh
phân phối dược phẩm nói chung tại Việt Nam, cho thấy công tác tổ chức, thiết kế và
quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm là rất cần thiết
và cần được phân tích, nghiên cứu kỹ về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn để tạo cơ
sở cho hoạt động kinh doanh thực tế trong môi trường cạnh tranh. Các vấn đề lý
thuyết được đề cập là những vấn đề cơ bản làm căn cứ đánh giá, tìm hiểu tình hình
thực tế của các doanh nghiệp và đặc biệt là hoạt động của hệ thống kênh phân phối
dược phẩm.
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược tại công ty CP SX và
TM Song Sơn hết sức cần thiết và cấp bách. Mục tiêu của công tác này là nâng cao
hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường.
Trước mắt, công ty cần tạo mọi điều kiện về nhân sự, trang thiết bị, đào tạo kỹ năng
quản lý kênh phân phối để nỗ lực xây dựng một hệ thống kênh phân phối vận hành
hiệu quả.
Luận văn đề cập những vấn đề cơ bản và cốt lõi giữ vị trí chủ đạo trong việc
nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Các kiến nghị mà luận
văn đưa ra chủ yếu dựa trên kết quả phân tích hoạt động của kênh phân phối thuốc
tân dược tại công ty Song Sơn để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp công ty vận
dụng vào thực tiễn quản lý. Các giải pháp cần được thực hiện một cách đồng bộ
xii
theo tiến trình có hệ thống. Trong đó, các công ty cần nghiên cứu bổ sung, cụ thể
hóa và điều chỉnh để thích ứng nhanh với biến động của thị trường.
- Xem thêm -