Tài liệu Luận văn thạc sĩ Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty xăng dầu Quảng Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ THANH LOAN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH Chuyên ngành: Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngườ UẢN TRỊ KINH DOANH ướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Đà Nẵng, Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn LÊ THỊ THANH LOAN MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................1 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..........................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................2 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ..................................................3 6. Kết cấu của luận văn: bao gồm 3 chương .................................................3 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH .................................................. 8 1.1. KHÁCH HÀNG ............................................................................................8 1.1.1. Khái niệm khách hàng ......................................................................... 8 1.1.2. Phân loại khách hàng............................................................................8 1.1.3. Vai trò của khách hàng ...................................................................... 10 1.1.4. Giá trị khách hàng ............................................................................. 11 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ....................................................11 1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 12 1.2.2. Các quan điểm tiếp cận CRM ........................................................... 12 1.2.3. Lợi ích của CRM ............................................................................... 18 1.3. QUY TRÌNH CRM TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH ..........................19 1.3.1. Nhận diện khách hàng ....................................................................... 19 1.3.2. Phân biệt khách hàng......................................................................... 22 1.3.3. Tương tác với khách hàng ................................................................. 25 1.3.4. Chuyên biệt hóa khách hàng ............................................................. 27 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................. 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG UẢNG BÌNH ............................................... 34 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH34 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 34 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty ................................ 35 2.1.3. Tình hình quản lý về các nguồn lực của công ty ..............................38 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty........................................ 41 2.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY ...............................................................42 2.2.1. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Xăng dầu Quảng Bình ................................................................................................. 42 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 44 2.2.3. Khách hàng của công ty ................................................................... 46 2.2.4. Vị thế của công ty............................................................................. 49 2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY ..................................................................................................49 2.3.1. Về công tác nhận diện khách hàng ....................................................50 2.3.2. Phân biệt khách hàng ...................................................................... 54 2.3.3. Chính sách tương tác với khách hàng tại công ty ............................ 59 2.3.4. Chính sách chuyên biệt hóa khách hàng ..........................................63 2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH...........................................................70 2.4.1. Những mặt đạt được .......................................................................... 70 2.4.2. Những mặt hạn chế ........................................................................... 71 2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế ................................................................. 73 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................. 74 CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TY XĂNG DẦU UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI UẢNG BÌNH ....................................................... 75 3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT .................................................................. 75 3.1.1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô .......................................................75 3.1.2. Môi trường vi mô ................................................................................76 3.1.3. Định hướng chiến lược kinh doanh và marketing của công ty ..........77 3.1.4. Định hướng và nhiệm vụ quản trị khách hàng tại công ty .................79 3.2. CÁC GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......................80 3.2.1. Tăng cường công tác nhận diện khách hàng .......................................80 3.2.2. Tăng cường công tác phân biệt khách hàng ....................................... 84 3.2.3. Tương tác với khách hàng .................................................................. 89 3.2.4. Chuyên biệt với từng khách hàng ...................................................... 93 3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ..................................................................96 3.3.1. Xấy dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng ....................96 3.3.2. Thiết lập bộ phận quan hệ khách hàng ............................................... 99 3.4. MỘT SỐ PHẦN MỀM THAM KHẢO ĐỂ ÁP DỤNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ..........................................................................................101 3.4.1. VASC CRM .................................................................................... 102 3.4.2. Business Solution CRM 1.2 ............................................................. 102 3.4.3. CRM-Express Professional 2010.3.1 ............................................... 103 3.4.4. Microsoft CRM ................................................................................ 104 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................... 104 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO UYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) PHỤ LỤC. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CSDL : Cơ sở dữ liệu CRM : Quản trị quan hệ khách hàng KH : Khách hàng DANH MỤC CÁC BẢNG Số Tên b ng hiệu Trang 2.1 Tình hình chất lượng lao động tại công ty 38 2.2 Cơ cấu tài sản nguồn vốn của công ty giai đoạn 2012-2014 39 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 41 2.4 Thị phần của các công ty kinh doanh xăng dầu trên địa bàn 45 2.5 Tình hình doanh thu của công ty theo đối tượng khách hàng 46 2.6 Danh sách xếp loại khách hàng của công ty 56 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách 61 hàng 2.8 Bảng mô tả chính sách dành cho khách hàng công ty 67 2.9 Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng 69 3.1 Bảng đánh giá các tiêu chí phân loại khách hàng 85 3.2 Phân loại khách hàng theo doanh thu của công ty 86 3.3 Nhóm khách hàng tiêu biểu 88 3.4 Đánh giá các hình thức tương tác với khách hàng 91 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình hoạt động của CRM 12 1.2 Mô hình CRM Phân tích 16 1.3 Mô hình CRM Hoạt động 17 1.4 Mô hình các chương trình xây dựng mối quan hệ khách hàng 29 dịch vụ khách hàng và hỗ trợ khách hàng 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty Xăng dầu Quảng 35 Bình 2.2 Sơ đồ công nghệ 42 2.3 Sơ đồ hệ thống tổ chức SX-XD của đơn vị 43 2.4 Sơ đồ thị phần các công ty trên địa bàn 49 2.5 Kết quả khảo sát các hình thức tương tác với KH 60 3.1 Tiến trình thu thập thông tin 81 3.2 Mô hình khách hàng của công ty 93 3.3 Sơ đồ thực hiện công tác chăm sóc khách hàng 100 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết củ đề tài Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng và là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là những người mang lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự tồn tại và phát triển lâu dài cho doanh nghiệp. Công ty xăng dầu Quảng Bình là công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh các mặt hàng xăng dầu, dầu mỏ hóa lỏng. Tiềm năng của công ty là rất lớn, thương hiệu và sản phẩm của công ty được khách hàng hiện tại rất ưa chuộng nhưng trong những năm gần đây, ngoài những khách hàng truyền thống từ trước đến nay, công ty vẫn chưa có những hoạt động thích đáng để tìm kiếm khách hàng mới. Đứng trước hoàn cảnh đó công ty phải có những giải pháp để giữ chân khách hàng cũ đồng thời tìm kiếm những khách hàng mới để phát huy hết tiềm năng của công ty. Xuất phát từ thực tế đó nên tác giả đã chọn đề tài luận văn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty xăng dầu Quảng Bình” 2. Mục ê g ê cứ Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và thiết kế một tiến trình phù hợp cho công ty. Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty hiện tại và kết hợp với cơ sở lý luận về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cho công ty nhằm đạt được sự hiểu biết tốt hơn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của công ty, duy trì lòng trung thành của khách hàng. 2 Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty, định hướng phát triển của Công ty Xăng dầu Quảng Bình và đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm: nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng công ty. 3. Đố ượ g g ê cứ và p ạm v g ê cứ Đối tượng nghiên cứu là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các mối quan hệ với khách hàng, mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty để từ đó thiết kế một quy trình thống nhất cho toàn bộ công ty. Tất cả những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Xăng dầu Quảng Bình. Phạm vi nghiên cứu: Cung cấp cách thức hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng thống nhất trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của công ty đến khách hàng. Về nội dung: Đề tài đề cập một số nội dung có tính khả thi và hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty. Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm vi Công ty Xăng dầu Quảng Bình. Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Xăng dầu Quảng Bình trong thời gian 2010-2014. 4. P ươ g p áp g ê cứ Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu sơ cấp dựa vào tương tác với khách hàng và dữ liệu thứ cập lấy từ dữ liệu nội bộ của Công ty Xăng dầu Quảng Bình Tham khảo tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng. Phương pháp Thống kê Phương pháp phân tích. 3 5. Ý g ĩ ọc và ực ễ củ đề à Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Xăng dầu Quảng Bình. Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đưa ra tiến trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Xăng dầu Quảng Bình: Phân loại khách hàng và xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM. 6. Kế cấ củ l ậ vă : b gồm 3 c ươ g C ươ g 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong tổ chức doanh nghiệp C ươ g 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị quan hệ khách hàng công ty Xăng dầu Quảng Bình. C ơ g 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty Xăng dầu quảng Bình 7. Tổ g q à lệ g ê cứ Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài nhận được sự quan tâm của rất nhiều người giới nghiên cứu, có rất nhiều đề tài và các tác phẩm, các bài báo, tạp chí, tập trung nghiên cứu vấn đề này, để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả lựa chon và tham khảo các tài liệu: Theo Hamilton ( 2001): CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau. 4 Theo Kumar và Reinartz (2006): CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp. Th.S Nguyễn Văn Dũng (2006), giáo trình “Quản lý quan hệ khách hàng”, NXB giao thông vận tải đưa ra quan điểm quản lý quan hệ khách hàng không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống. Ngày nay, khi internet phát triển, quản lý quan hệ khách hàng vẫn duy trì được cách liên lạc theo cách cổ điển cho dù người mua – người bán chưa từng bắt tay với nhau. Quản lý quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công nghệ thông tin đã nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng. Và quản lý hệ thống hàng ngày nay là sự thồng nhất tư duy đó trong tất cả các bộ phận của tổ chức để mọi người đều hiểu rõ khách hàng như hiều thấu về quản lý quan hệ khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hện trong trường hợp có mâu thuẫn phát sinh. TS Nguyễn Xuân Lãn (2009), giảng viên khoa quản trị kinh doanh Trường Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng, đã có bài nghiên cứu khoa học về quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp từ lý thuyết đến thực tiễn. Qua nghiên cứu tác giả cho thấy được khả năng thành công từ việc ứng dụng CRM phụ thuộc rất lớn vào sự cam kết và hỗ trợ của nhà quản trị cấp cao. Khi tổ chức đã phát triển khá tốt hệ thống hạ tầng CRM hoặc đã vận hành hệ thống phần mềm thì việc thiếu sự hỗ trợ của cấp cao là một trở ngại lớn hco khả năng thành công của CRM. Một số doanh nghiệp xem hoạt động của CRM là trách nhiệm của bộ phận Marketing hay chăm sóc khách hàng đã hoạt động không đạt được hiệu quả ứng dụng do các bộ phận này không đủ thẩm quyền trong việc phối hợp giải quyết toàn bộ vấn 5 đề phát sinh từ mối quan hệ với khách hàng. Cũng trong nghiên cứu này, tác giả chỉ ra được ảnh hưởng của sự sẵn sàng của tổ chức (về tài chính và kỹ thuật) và các yếu tố hạ tầng CRM (dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, tự động hóa lực lượng bán hàng, tự động hóa marketing) cũng ảnh hưởng đến khả năng thành công của CRM trong các doanh nghiêp. PGS.TS. Trương Đình Chiến (2012), kỷ yếu hội thảo quốc gia “Quản trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng tại Việt Nam hco rằng CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng mối quan hệ bên trong và bên ngoài nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. CRM gồm một hệ thống: ý tưởng, chiến lược, giải pháp, các quy trình quản lý, phần cứng và phần mềm sử dụng để quản trị các mối quan hệ khách hàng hiệu quả. Tất nhiên hệ thống quản trị quan hệ khách hàng gồm ý tưởng, giải pháp, quy trình và hoạt động tập trung trong 3 khu vực chức năng chính của doanh nghiệp là marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. CRM không chỉ giúp quản trị các mối quan hệ với khách hàng mà còn là quản trị tất cả các mối quan hệ của doanh nghiệp cả bên trong lẫn bên ngoài. Trong cuốn sách “customer Relationship Management” của White Paper đã đưa ra định nghĩa của Quản trị quan hệ KH như một nguyên lý kinh doanh định hướng chăm sóc khách hàng cho các công ty, tìm hiểu về giá trị của khách hàng, tiến trình vòng tròn của quy trình CRM và đưa ra tư vấn chiến lược về CRM đối với mỗi công ty. Jens Berfendeldt (2010), customer Relationship Management, luận văn thạc sĩ, trường đại học kỹ thuật Lulea, Pháp. Ba vấn đề chính của luận văn muốn đề cập: Nội dung, chiến lược và công cụ đánh giá hiệu quả của CRM. 6 Greenberg Paul (2004), chiến lược CRM cho thế kỷ 21, cuốn sách này đề cập sự phát triển khoa học kỹ thuật hiện đại nhất dành cho CRM bao gồm nộp hồ sơ trực tuyến và giải thích các nguyên tắc cơ bản sự đa dạng của CRM. Một sự cải tiến của xã hội về công cụ giao tiếp trong những năm gần đây chẳng hạn: điện thoại thông minh, công cụ lướt web rất hữu hiệu cho khách hàng. Ngoài ra, trong luận văn tác giải muốn đề cập đến một khái niệm được đánh giá là khá đầy đủ. Nó đã được các chuyên gia coi như là một định nghĩa cơ bản về CRM, đó là “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì với những khách hàng có giá trị nhất. (www.quantri.com.vn). CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp cho khách hàng (S.Kutner and J.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journal, 4, no.5 (1997): 52-54). Để thực hiện nghiên cứu tác giả đã dựa trên cơ sở tham khảo một số luận văn nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng bảo vệ từ năm 20102012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó, trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về lý luận quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, Trường đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh), cùng sách của một số học giả biên soạn và được 7 biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đa chọn lọc để tiến hành nghiên cứu tài liệu này. 8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1. KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khái niệm khách hàng  Theo quan điểm truyền thống Khách hàng của doanh nghiệp là những người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp khách hàng không chỉ là các khách hàng hiện tại mà tính đến cả khách hàng tiềm ẩn.  Theo quan điểm hiện đại Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. 1.1.2. Phân loại khách hàng a. Khách hàng bên ngoài Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là người mua hàng hóa và dịch vụ do tổ chức cung cấp. Bao gồm:  Khách hàng người tiêu dùng: Khách hàng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng. Họ thường là những người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều lần, quy trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hưởng của môi trường trong tiến trình mua, họ bị ảnh hưởng nhiều bởi giá. Ví dụ như các hộ gia đình mua gạo để nấu ăn, mua điện để sinh hoạt…  Cách thức mua sắm của khách hàng tiêu dùng [4, tr. 109-110] 9 Hành vi mua hài hòa: Là hành động người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc chủ yếu là giá bán và điều kiện mua thuận lợi. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Trường hợp này thì ngưới mua thường xuyên thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Việc thay đổi nhãn hiệu chủ yếu để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Hành vi mua thông thường: Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu.  Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường đối diện với những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Cách thức mua sắm của khách hàng tổ chức [4, tr 122 - 123] Mua lại không có thay đổi: Trong việc mua lại không có sự thay đổi, người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào. Mua lại có thay đổi: Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác hoặc thay đổi các nhà cung cấp. Mua mới: là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn. b. Khách hàng nội bộ Là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ngoài bộ phận của bạn, ở bên trong tổ chức, mà công việc của họ phụ thuộc vào công việc của bộ phận 10 bạn. Vì vậy, họ là khách hàng của bạn. Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho họ những điều cần để họ có thể thực hiện công việc của họ một cách đúng đắn. Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thõa mãn. Các nhà nghiên cứu cũng thừa nhận rằng chỉ khi nào thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng nội bộ, họ mới giải phóng và phát huy hết khả năng sang tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng bên ngoài. [6, tr. 26] 1.1.3. Vai trò của khách hàng “Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”. Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hang là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Dù thừa nhận hay không thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp. Bởi họ có thể truyền đi thông tin không hay và thông tin đó chiếm một phần rất lớn. Có những khách hàng có thể góp ý kiên giúp doanh nghiệp nân cao chất lượng, cải tiến loại hàng. Có những khách hàng có thể cung cấp cho chúng ta thị trường mới. 11 1.1.4. Giá tr khách hàng Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng. Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn. Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: Quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành, giảm tỉ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi. Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với một doanh nghiệp. Có hai cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác với khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng 1.2. UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với đối tác kinh doanh mà mình làm việc, phục vụ và công tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai 12 đội ngũ - một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên. 1.2.1. Khái niệm về qu n tr quan hệ khách hàng CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất, CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sang suốt, có chiến lược doanh nghiệp đúng đắn và phù hợp (theo www.crmguru.com). Phân tích Web và Email CSDL Trung Khách thông tin tâm xử hàng khách lí, điều hàng hành TT điện thoại Chi nhánh Đối tác Marketing Hình 1.1. Mô hình hoạ động của CRM 1.2.2. Các q đ ểm tiếp cận CRM Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện