Tài liệu Luận văn thạc sĩ quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HỒ THỊ HUYỀN TRANG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH HỒ THỊ HUYỀN TRANG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ THỊ THÚY NGA TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự về công trình khoa học này của mình, cụ thể: Tôi tên là: HỒ THỊ HUYỀN TRANG Là học viên cao học khóa 20 của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Cam đoan đề tài: “Quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi. TP.HCM, ngày 20 tháng 11 năm 2013 Tác giả Hồ Thị Huyền Trang MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .................................................................................... 1 1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI. 1 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại. ................................................................... 1 1.1.2. Khái niệm về khách hàng của ngân hàng. ............................................................. 2 1.1.3. Khái niệm quản lý quan hệ khách hàng. ............................................................... 2 1.1.4. Mục tiêu của quản lý quan hệ khách hàng ............................................................ 3 1.1.5. Lợi ích của quản lý quan hệ khách hàng. .............................................................. 4 1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .................................................. 5 1.2.1. Nhận diện khách hàng ........................................................................................... 5 1.2.2. Phân biệt khách hàng ............................................................................................. 7 1.2.3. Tương tác khách hàng ........................................................................................... 8 1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ......................................................................................... 9 1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.10 1.4. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG......................... 11 1.4.1. Thương hiệu ........................................................................................................ 12 1.4.2. Nguồn nhân lực ................................................................................................... 13 1.4.3. Công nghệ ngân hàng .......................................................................................... 14 1.5. KINH NGHIỆM VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM 15 1.5.1. Kinh nghiệm ........................................................................................................ 15 1.5.2. Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam ......................... 18 Kết luận chương 1 ......................................................................................................... 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ....... 21 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM.. 21 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam21 2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2012 của ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam .................................................................................. 24 2.2. THỰC TRẠNG VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM............................................................................. 37 2.2.1. Thực trạng về quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam ................................................................................................ 37 2.2.2. Đánh giá thực trạng quản lý khách hàng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam ................................................................................................ 46 Kết luận chương 2 ........................................................................................................ 54 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM .................... 55 3.1. ĐỊNH HƯỚNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM. ................................................................................. 55 3.2. GIẢI PHÁP QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM .................................................................................. 56 3.2.1. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức nhằm đáp ứng yêu cầu của quản lý quan hệ khách hàng ............................................................................................................................. 56 3.2.2. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng .......................................................... 57 3.2.3. Hoàn thiện hệ thống triển khai quản lý quan hệ khách hàng .............................. 64 3.2.4. Xây dựng mô hình quản lý quan hệ khách hàng ................................................. 67 3.2.5. Phát triển phần mềm hỗ trợ cho quản lý quan hệ khách hàng ............................ 72 Kết luận chương 3 ......................................................................................................... 74 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tến đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt ATM Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động CIF Customer Information File Số hồ sơ khách hàng Có kỳ hạn CKH ID Identification number Số nhận dạng cá nhân KKH Không kỳ hạn KH Khách hàng LS Lãi suất POS Point of Sale Máy thanh toán thẻ TMCP The Joint Stock commercial Thương mại cổ phần Vietcombank Joint Stock Commercial Ngân hàng thương mại cổ Bank for Foreign Trade of phần Ngoại thương Việt Nam Viet Nam VIP Very important personal Người rất quan trọng DANH MỤC CÁC BẢNG STT TÊN BẢNG Bảng 2.1 Hoạt động huy động vốn của ngân hàng Thương mại cổ Trang 25 phần Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2012 Bảng 2.2 Hoạt động tín dụng của ngân hàng Thương mại cổ phần 28 Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2012 Bảng 2.3 Hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu và mua bán ngoại tệ 29 trong giai đoạn 2010-2012 của ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Bảng 2.4 Hoạt động kinh doanh thẻ trong giai đoạn 2010-2012 của 31 ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Bảng 2.5 Kết quả hoạt động bán lẻ trong giai đoạn 2010-2012 của 34 ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Bảng 2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2010-2012 35 của ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Bảng 3.1 Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu 65 Bảng 3.2 Phân loại khách hàng 66 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT TÊN BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Cơ cấu huy động vốn theo đối tượng khách hàng của ngân Trang 26 hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2012 Biểu đồ 2.2 Số lượng khách hàng của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam giai đoạn 2010 – 2012 49 DANH MỤC HÌNH STT TÊN HÌNH Trang Hình 1.1 Khách hàng của ngân hàng 2 Hình 1.2 Mô hình quan hệ khách hàng 4 Hình 1.3 Tiến trình quản lý quan hệ khách hàng 11 Hình 2.1 Bộ máy quản lý của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt 23 Nam Hình 2.2 Mô hình cơ sở dữ liệu khách hàng tại ngân hàng TMCP 37 Ngoại thương Việt Nam Hình 2.3 Phân loại tiền gửi theo nhu cầu tại ngân hàng TMCP Ngoại 41 thương Việt Nam Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức theo định hướng khách hàng của ngân hàng 57 TMCP Ngoại thương Việt Nam Hình 3.2 Mô hình tổ chức quan hệ khách hàng tại các chi nhánh của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 70 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, khi mà vai trò của khách hàng trở lên rất quan trọng, là mạch sống để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thì quản lý quan hệ khách hàng được thực hiện tốt tại các ngân hàng thương mại là một cơ hội cho các ngân hàng xây dựng lòng trung thành với khách hàng, giúp cho ngân hàng vừa phục vụ khách hàng tốt hơn, duy trì khách hàng cũ, vừa có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Không nằm ngoài mục tiêu ấy, ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam đã từng bước thực hiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng nhằm xây dựng, củng cố mối quan hệ bền vững với khách hàng, phát triển thị phần kinh doanh trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam còn nhiều hạn chế và cần có những giải pháp thực tế, phù hợp hơn nữa để hoàn thiện. Đó là lý do tôi chọn đề tài “Quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam” 2. Mục tiêu đề tài: Bên cạnh những thành quả đạt được trong quản lý quan hệ khách hàng, ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam vẫn còn khá nhiều hạn chế làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh. Do vậy, mục tiêu nghiên cứu của đề tài là trên cơ sở lý luận về quản lý quan hệ khách hàng, tác giả tiến hành tìm hiểu, khảo sát chất lượng phục vụ và sự lòng của khách hàng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu các giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng để góp phần gia tăng năng lực cạnh tranh và phù hợp với định hướng phát triển trong tương lai của ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. 3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam được hiểu là Hội sở chính và các chi nhánh, không bao gồm các công ty con, công ty liên doanh, văn phòng đại diện. 4. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập trung phân tích thực trạng quản lý quan hệ khách hàng mà ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam đã và đang thực hiện, được phản ánh thông qua tốc độ tăng trưởng số lượng khách hàng, số lượng sản phẩm bán được cho khách hàng, cũng như là doanh số hoạt động của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2010 - 2012. Trên cơ sở đó, đánh giá những hạn chế còn tồn tại trong quản lý quan hệ khách hàng nhằm tìm ra giải pháp quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. 5. Phương pháp nghiên cứu Đây là một đề tài mang tính khoa học và ứng dụng nên trong quá trình nghiên cứu tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê, so sánh để giải quyết các vấn đề đặt ra. Nguồn số liệu trong đề tài này được lấy từ internet, từ báo cáo định kỳ của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam, nguồn thông tin hoàn toàn chính xác từ thực tế bản thân học viên làm việc tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Sóng Thần. 6. Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu và phần kết luận. Luận văn tốt nghiệp gồm 3 chương: Chương 1: Tổng quan về quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng về quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Tổng quan về quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại. 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại. Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Ngân hàng có lịch sử rất lâu, 3000 năm trước công nguyên, từ nghề đổi tiền của một số thương nhân dần dần hình thành nên các tổ chức nhận tiền gửi, cho vay, chuyển tiền, thanh toán…hoạt động như các ngân hàng thương mại. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường theo xu hướng hội nhập quốc tế hiện nay, các ngân hàng thương mại không ngừng phát triển hình thành nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu, hoạt động mang tính hệ thống cao, được xem như một kênh chu chuyển vốn quan trọng và cung ứng dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng và phong phú tác động đáng kể đến sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Tại Việt Nam, “ngân hàng thương mại là tổ chức được thành lập theo quy định của Pháp luật, kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều hình thức khác nhau và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán cho các chủ thể trong nền kinh tế, nhằm mục tiêu lợi nhuận” (Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự, 2011, trang 2) [3]. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại là hoạt động kinh doanh tiền tệ và các hoạt động khác có liên quan, bao gồm:  Huy động vốn: là hoạt động nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu…theo nguyên tắc hoàn trả đầy đủ cả gốc, lẫn lãi cho khách hàng theo đúng thời hạn thỏa thuận.  Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một tài sản theo nguyên tắc có hoàn trả gốc và lãi, thông qua nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng, phát hành thẻ tín dụng… 2  Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản và việc cung ứng phương tiện thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản tiền gửi của khách hàng.  Các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng thương mại, bao gồm: dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ ủy thác, dịch vụ môi giới tiền tệ, dịch vụ kinh doanh ngoại hối, quản lý tài sản, tư vấn tài chính… 1.1.2. Khái niệm về khách hàng của ngân hàng. Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như: gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu…đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi họ vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Khách hàng cá nhân Tổ chức Nhận tiền gửi Ủy thác đầu tư Cho vay Ngân hàng thương mại Đầu tư Khách hàng Cá nhân Tổ chức Hình 1.1: Khách hàng của ngân hàng 1.1.3. Khái niệm quản lý quan hệ khách hàng. Mục đích của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng. Bởi lẽ, khách hàng – bao gồm khách hàng hiện tại và tương lai đều là nguồn doanh thu của một doanh nghiệp, cho dù là doanh nghiệp ấy lớn hay nhỏ. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn tập trung vào vấn đề giữ gìn và tăng giá trị cơ sở khách hàng, tạo nên tài sản quan hệ khách hàng. Quan hệ khách hàng đề cập đến cách thức mà một doanh nghiệp giao tiếp và tương tác với khách hàng để đạt được và duy trì khách hàng, xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành. Tìm kiếm khách hàng chiến lược không phải là một nhiệm vụ phù du cho bộ phận tiếp thị, mà là một chiến lược kinh doanh lâu dài và liên tục, đòi hỏi sự tham gia của toàn doanh nghiệp. Thiết lập, duy trì và phát triển khách hàng luôn là hoạt động mà các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng luôn quan tâm để phát triển ổn định 3 và bền vững, điều này chỉ có thể thực hiện được nếu các ngân hàng thương mại có chiến lược quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả. Tùy theo quan điểm và cách tiếp cận, có nhiều khái niệm khác nhau về quản lý quan hệ khách hàng: Quản lý quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar V. – Werner J. Reinartz, 2012)[6]. Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp tiếp cận toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng (Kristin Anderson - Carol Kerr, 2002)[5]. Quản lý quan hệ khách hàng là quá trình ra quyết định quản lý với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng (Peppers - Rogers, 2004)[8]. Như vậy, quản lý quan hệ khách hàng là một chiến lược của các doanh nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng thông qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. 1.1.4. Mục tiêu của quản lý quan hệ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng khởi nguyên từ ý tưởng giúp cho các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực gồm nhân lực và công nghệ để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp có thể:  Phát hiện ra các khách hàng mới, kiếm được những khách hàng sinh lời.  Nắm giữ những khách hàng sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng.  Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp, bán chéo sản phẩm.  Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn.  Đơn giản hóa quy trình bán hàng và marketing.  Giảm chi phí hoạt động phục vụ khách hàng.  Giúp cho nhân viên bán hàng kết thúc các vụ bán hàng nhanh hơn.  Tạo ra những trung tâm dịch vụ (call centers) hiệu quả hơn. 4 1.1.5. Lợi ích của quản lý quan hệ khách hàng. Quản lý quan hệ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành với khách hàng, đánh giá được lợi nhuận thu được từ các nhóm khách hàng, từ đó hỗ trợ ngân hàng phát triển hiệu quả. Một số thống kê thể hiện lợi ích của quản lý quan hệ khách hàng dưới đây (Paul Gray - Jongbok Byun, 2001)[7]: Thứ nhất, có được khách hàng mới có thể tốn kém gấp 5 - 10 lần chi phí làm hài lòng và giữ khách hàng hiện tại. Bởi vì điều này đòi hỏi nhiều nỗ lực thu hút khách hàng hài lòng để họ có thể rời khỏi nhà cung ứng hiện tại của họ. Thứ hai, nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận (tùy ngành, lĩnh vực). Thứ ba, một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu đến 8 - 10 người khác. Trong khi, một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác (cơ chế làn sóng). Thứ tư, theo nguyên tắc Pareto1: 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số lượng khách hàng mục tiêu tạo ra. Vì vậy, mục tiêu của doanh nghiệp là phải duy trì, chăm sóc nhóm khách hàng mục tiêu này càng lâu càng tốt. Cũng như những lĩnh vực kinh doanh khác, đối với ngân hàng thì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của một ngân hàng thương mại trong bối cảnh thị trường tài chính tiền tệ ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt. Là một lĩnh vực kinh doanh mà sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ hầu như không nhiều, giá cả, lãi suất cũng gần giống nhau thì các ngân hàng thương mại chỉ có thể thu hút khách hàng bằng chất lượng dịch vụ, bằng các chính sách ưu đãi, bằng uy tín thương hiệu, bằng nỗ lực thiết lập và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với khách hàng của mình. Vì thế, quản lý quan hệ khách hàng là một giải pháp hữu hiệu, là công cụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại trong việc xác định đúng và kịp thời nhu cầu của thị trường, từ đó tìm cách đáp ứng các nhu cầu đó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đồng thời, quản lý tốt quan hệ khách hàng sẽ góp phần làm giảm chi phí tìm kiếm khách hàng, giúp ngân hàng thương mại nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. 1 Nguyên tắc Pareto, còn được gọi là nguyên tắc 80 -20 (qui luật thiểu số quan trọng và phân bố nhân tố),nói rằng trong nhiều sự kiện, khoảng 80% kết quả là do 20% nguyên nhân gây ra. http://vi.wikipedia.org/wiki/Nguyên_lý_Pareto 5 1.2. Nội dung của quản lý quan hệ khách hàng Tạo ra và quản lý mối quan hệ khách hàng có thể thất bại nếu không có bốn thành tố, đó là: nhận diện, phân biệt, tương tác và cá biệt hóa (Theo mô hình IDIC). Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt hóa khách hàng và đặc điểm lặp lại của mối quan hệ (Peppers and Rogers, 2004) [8]. Hình 1.2: Mô hình quản lý quan hệ khách hàng 1.2.1. Nhận diện khách hàng Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, trước tiên một doanh nghiệp cần biết nhận diện khách hàng, nghĩa là phải nhận ra khách hàng khi họ quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Các doanh nghiệp phải xây dựng một cơ sở dữ liệu chung về khách hàng, có nhiều cách để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, email, điện thoại…Doanh nghiệp cần phải biết mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt, bao gồm: thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người, đây được xem là tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải của bất kỳ cá nhân nào. Tuy nhiên, trên thực tế tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu thường bị chia nhỏ và phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, nên chúng ít có khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng. Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ mà còn làm giảm hiệu quả trong quản lý khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là tập hợp tất cả dữ liệu về khách hàng tại một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất. Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần được kết nối linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng. Qua đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Các hoạt động nhận diện khách hàng gồm có:  Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác 6 nhau, có thể là họ, tên lót, nickname…nên cần xác định được một username duy nhất của khách hàng.  Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận diện có thể thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi…  Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, với tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.  Tích hợp: Nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh.  Nhận ra: Khi khách hàng quay trở lại giao dịch, họ phải được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc. Ví dụ, khi khách hàng đăng nhập vào website, tới quầy giao dịch, hay gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau thì nhân viên bán hàng cần phải nhận ra là cùng một người chứ không phải là những sự kiện cá nhân riêng lẻ.  Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.  Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên.  Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa các cá nhân khách hàng. Dựa vào những thông tin đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.  Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ liệu phải luôn sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập. Đặc biệt là trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận diện khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu là rất quan trọng. Công nghệ sẽ giúp cho doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, sàn lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.  Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm, mang tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép. 7 1.2.2. Phân biệt khách hàng Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt quản lý quan hệ khách hàng với tất cả khách hàng hàng của họ, do nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp là có hạn trong khi nhu cầu của khách hàng là vô cùng lớn. Vì vậy, việc phân loại khách hàng, nghĩa là gộp khách hàng vào cùng một loại, dựa trên giá trị cá biệt là một bước không thể thiếu trong quản lý quan hệ khách hàng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp xác định những phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu của mình để từ đó tập trung nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất. Vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh, nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng và hướng mọi hoạt động kinh doanh về những phân nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Phân biệt khách hàng có hai dạng: phân loại khách hàng theo giá trị và phân loại khách hàng theo nhu cầu.  Phân loại khách hàng theo giá trị: Theo nguyên tắc Pareto thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng mục tiêu tạo ra, điều này cho thấy chỉ một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp. Vì vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp cần xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng được chương trình quan hệ phù hợp. Giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng trong tương lai. Giá trị khách hàng là tổng giá trị hiện tại của mỗi giao dịch trong tương lai đóng góp từ mỗi khách hàng riêng biệt hay từ một phân khúc khách hàng. Mỗi khách hàng ngày nay đều có một quá trình quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều ảnh hưởng đến tài chính của doanh nghiệp (sức mua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác…). Mỗi sự kiện diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tình hình tài chính vào thời điểm đó. Giá trị tương lai đó có thể quy về hiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của dòng tiền với mức chiết khấu phù hợp. Tuy nhiên trên thực tế, một doanh nghiệp rất khó dự đoán những đóng góp nào trong tương lai là thật, và nếu muốn ra quyết định phải ước lượng những con số định hướng tương lai. Các nhân tố dự đoán hành vi tương lai của khách hàng càng xác thực thì doanh nghiệp càng dễ ước lượng chính xác. Vì vậy, một cơ sở dữ liệu dựa trên một nền tảng công 8 nghệ phù hợp sẽ là một trợ thủ đắc lực cho doanh nghiệp thực hiện điều đó. Cơ sở dữ liệu về khách hàng có thể là: việc mua lặp lại của khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng trong mỗi giao dịch, hồ sơ khách hàng, hồ sơ giao dịch, chi phí phục vụ, lợi nhuận gián tiếp từ khách hàng… Tuy nhiên, vì xác định giá trị khách hàng rất khó và tốn kém nên một số doanh nghiệp khác lại tìm một biến thay thế. Biến thay thế là một con số có thể sử dụng để xếp hạng khách hàng thay cho việc dự đoán những giá trị tương lai của khách hàng. Biến thay thế này thường dễ đo lường, nhưng sẽ không chính xác cao so với việc định lượng giá trị thực của khách hàng.  Phân biệt khách hàng theo nhu cầu: Việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu sẽ áp dụng cho những đối tượng khách hàng không quan tâm đến giá trị của họ đối với doanh nghiệp mà chỉ muốn nhu cầu của họ được giải quyết. Trên thực tế, nhu cầu của khách hàng là vô tận mà nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn nên buộc doanh nghiệp phải tiến hành phân loại khách hàng thành những nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau để cung cấp những sản phẩm, dịch vụ cá biệt hóa theo từng nhóm thích hợp. 1.2.3. Tương tác khách hàng Triết lý Marketing One to One: Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất có thể trong một giai đoạn nhất định, người làm Marketing One to One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán sản phẩm và dịch vụ cho một khách hàng càng nhiều càng tốt. Đây là chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ. Hầu hết các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhất. Mục tiêu là duy trì khách hàng được lâu hơn, gia tăng các hoạt động tương tác với khách hàng và như vậy giá trị của khách hàng luôn được nâng cao. Trong yêu cầu để cạnh tranh thực sự hướng vào khách hàng, các doanh nghiệp theo triết lý One to One cần tích hợp các chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng về khách hàng như hoạt động marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị của công nghệ thông tin vào sản xuất. Đồng thời, áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng 9 thống nhất, phục vụ cho quản lý có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp, thực hiện mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Hoạt động tương tác với khách hàng: Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một phương án giao dịch có lợi nhất cho cả hai bên và có những giao dịch kế tiếp. Tương tác hiệu quả có thể khiến doanh nghiệp hiểu thấu đáo khách hàng, từ đó đưa ra phương thức phục vụ riêng biệt cho từng khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ra đời phần mềm quản lý quan hệ khách hàng đã tạo ra rất nhiều kênh tương tác cho doanh nghiệp như: Website, email, bán hàng tự động, Call Center, máy ATM, POS. Sử dụng các kênh tương tác này sẽ giúp cho các ngân hàng tiết kiệm chi phí trong nghiên cứu và quản lý thông tin khách hàng, nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện ở những kênh có chi phí thấp hơn so với các giao dịch có giá trị cao. 1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng Cá biệt hóa khách hàng có thể hiểu là doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng. Mục tiêu của việc này là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chuẩn hóa nhưng cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khác nhau để khách hàng nhận được sự quan tâm cá nhân và sau đó khách hàng mua sản phẩm với tâm lý để có lợi cho họ. Cá biệt hóa khách hàng là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng, được làm “khách hàng duy nhất”, từ đó thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân. Vậy, để đem lại cảm giác ấy cho khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực hiện các bước sau: Thứ nhất, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích khách hàng thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng, và ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi