Tài liệu Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điện taihan-sancom

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----oOo----- PHẠM MINH LUÂN NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI DÙNG SẢN PHẨM CÁP ĐIỆN TAIHAN-SACOM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012 MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mu ̣c các ký hiêu, ̣ chƣ̃ viế t tắ t Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ LỜI MỞ ĐẦU 1) Lý do chọn đề tài 1 2) Mục đích nghiên cứu 1 3) Phạm Vi nghiên cứu 1 4) Đối tượng nghiên cứu của đề tài 2 5) Mục tiêu nghiên cứu 2 6) Phương pháp nghiên cứu 2 7) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SƢ̣ THỎA MÃ N KHÁCH HÀ NG 1.1 Các khái niệm cơ bản 4 1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 6 1.3 Giới thiê ̣u tổ ng quan về thi ̣trường cáp điê ̣n 1.4 Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩ m cáp điê ̣n Taihan-Sacom Chƣơng 2: THƢ̣C TRẠNG, THIẾT KẾ NGHIÊN CƢ́U, KẾT QUẢ NGHIÊN CƢ́U 2.1 Thực Tra ̣ng tình hình sản xuấ t kinh doanh công ty Taihan -Sacom 15 15 19 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 19 2.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty 20 2.1.3 Công nghệ sản xuất 21 2.1.4 Hệ thống quản lý và chính sách chất lượng 22 2.1.5 Mục tiêu và tầm nhìn chiến lược 23 2.1.6 Đặc điểm khách hàng 23 2.1.7 Quy trình bán hàng 24 2.1.8 Kế t quả sản xuấ t kinh doanh của công ty qua mô ̣t số năm 25 2.1.9 Thực tra ̣ng các yế u tố đảm bảo sự thỏa mañ của khách hàng tại công ty Liên doanh cáp Taihan -Sacom 25 2.2 Thiế t kế nghiên cứu 27 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 27 2.2.2 Quy trình nghiên cứu 27 2.2.3 Thang đo 30 2.2.4 Mẫu nghiên cứu 30 2.3 Kế t quả nghiên cứu 30 2.3.1 Phương pháp xử lý số liệu 30 2.3.2 Thống kê mô tả 31 2.3.3 Kiểm định và đánh giá thang đo 38 Chƣơng 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 Tóm tắt đề tài nghiên cứu 55 3.2 Kế t quả chiń h 55 3.3 Ứng dụng thực tiễn 56 3.4 Đề xuấ t giải pháp 56 3.5 Hạn chế của đề tài 59 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU – CHỮ VIẾT TẮT Nhà thầu: Nhà thầu xây dựng, cơ điê ̣n la ̣nh, phòng cháy chữa cháy TSC: Công ty Taihan-Sacom JIS: Japanese industrial standard KS: Korean Standard IEC: International Electrical Certificate AS: Australia standard BS: British standard “sanpham”: sản phẩm “gia”: gía và hình thức thanh toán “giaohang”: khả năng cung cấp hàng và giao hàng “quanhe”: quan hệ trong kinh doanh “dichvu”: dịch vụ khách hàng DANH MUC ̣ BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Doanh thu đa ̣t đươ ̣c và dự kiế n 20 Bảng 2.2: Quy trình bán hàng của công ty 24 Bảng 2.3: Kế t quả kinh doanh qua mô ̣t số năm 25 Bảng 2.4: Mô tả mẫu theo tầ n số phòng ban Bảng 2.5: Mô tả mẫu theo tầ n số chức vu ̣ 31 Bảng 2.6: Mô tả mẫu theo tầ n số lañ h vực hoa ̣t đô ̣ng 32 Bảng 2.7: Mô tả mẫu theo tầ n số các dự án thi công của nhà thầ u Bảng 2.8: Mô tả mẫu theo tầ n số nhañ hiê ̣u Bảng 2.9: Mô tả mẫu theo tầ n số tiêu chí cho ̣n nhañ hiê ̣u 33 Bảng 2.10: Mô tả mẫu theo tầ n số đố i tươ ̣ng khách hàng 35 Bảng 2.11: Mô tả mẫu theo tầ n số thời gian mua cáp Bảng 2.12: Thố ng kê mô tả biế n đinh ̣ lươ ̣ng sự thỏa mãn của khách hàng Bảng 2.13: Thố ng kê mô tả biế n đinh ̣ lươ ̣ng sự thỏa mañ của khách hàng 36 Bảng 2.14: Cronbach Alpha của các biế n nghiên cứu 39 Bảng 2.15: Kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu 40 Bảng 2.16: Bảng diễn giải biến tổng hợp 41 Bảng 2.17: Bảng phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Bảng 2.18: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính giữa 5 nhân tố “sanpham”, “gia”, “giaohang”, “dichvu”, “quanhe” ảnh hưởng đế n “sự hài lòng của khách hàng 42 32 34 34 37 38 45 Bảng 2.19: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính giữa 4 nhân tố “sanpham”, “gia”, “giaohang”, “dichvu”, ảnh hưởng đến “sự hài lòng của khách hàng 47 Bảng 2.20: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính giữa 5 nhân tố “sanpham”, “gia”, “giaohang”, “dichvu”, “quanhe” ảnh hưởng đế n “tiế p tu ̣c mua cáp” 48 Bảng 2.21: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính giữa 2 nhân tố “giaohang”, “dichvu”, ảnh hưởng đến “tiếp tục mua cáp” Bảng 2.22: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính giữa 5 nhân tố “sanpham”, “gia”, “giaohang”, “dichvu”, “quanhe” ảnh hưởng đế n “Luôn là lựa cho ̣n số 1” Bảng 2.23: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính giữa 3 nhân tố “giaohang”, “dichvu”, “quanhe” ảnh hưởng đế n “Luôn là lựa cho ̣n số 1” 49 50 51 Bảng 2.24: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính giữa 5 nhân tố “sanpham”, “gia”, “giaohang”, “dichvu”, “quanhe” ảnh hưởng đế n “Sẵn sàng giới thiê ̣u cáp” 52 Bảng 2.25: Bảng phân tích hồi qui tuyến tính giữa 3 nhân tố “giaohang”, “dichvu”, “quanhe” ảnh hưởng đế n “Sẵn sàng giới thiê ̣u cáp” 53 DANH MU ̣C HÌ NH VẼ Trang Hình 1.1 Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng của Taboul 7 Hình 1.2: Chuỗi các giá trị tạo ra sự mong đợi cho khách hàng 8 Hình 1.3: Các yếu tố tạo sự thỏa mãn khách hàng 9 Hình 1.4: Vị trí của sự thỏa mãn khách hàng 10 Hình 1.5: Mô hình thỏa mãn/ bất mãn khách hàng của Terry G. Vavra 12 Hình 1.6: Mô hình Kano về nhâ ̣n thức khách hàng 13 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng 14 Hình 2.1: Nhà máy Taihan-Sacom ta ̣i khu công nghiê ̣p Long Thành, Đồng Nai 20 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty Taihan-Sacom 21 Hình 2.3: Dây chuyề n sản xuấ t của nhà máy 21 Hình 2.4: Dây chuyề n sản xuấ t chuỗi lưu hóa liên tu ̣c 22 Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu 28 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị 29 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu chính thức 43 1 LỜI MỞ ĐẦU 1) Lý do chọn đề tài Theo như Philip Kotler “Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng.”. Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính giúp các công ty thành công. Nếu công ty không có khách hàng thì công ty sẽ không bao giờ thành công và tồn tại được. Hiện nay hầu hết các nhà sản xuấ t và cung cấ p cáp điê ̣n chỉ phát hiện ra các khuyết điểm về sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua sự góp ý và khiếu nại của khách hàng, thâ ̣t sự bản thân các doanh nghiệp chưa có những dự đoán, khảo sát, nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng là các nhà thầu xây dựng , cơ điê ̣n la ̣nh, phòng cháy chữa cháy (các nhà thầu ) khi sử du ̣ng sản phẩ m cáp điện hoă ̣c có cũng rấ t it́ . Vì vậy việc nghiên cứu sự thỏa mañ của các nhà thầu ảnh hưởng rất lớn đến quá trình tiếp cận bán hà ng của các nhà sản xuất, nhà cung cấp cáp điện cũng là cơ sở giúp nhà sản xuất, nhà cung cấp làm nền tảng để cải tiến đem lại hiệu quả hơn sự thỏa mãn đế n khách hàng. Chính vì vậy , tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩ m cáp điê ̣n Taihan-Sacom ”. 2) Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm giúp công ty Liên doanh cáp điện Taihan-Sacom nghiên cứu sự thỏa mañ của khách hàng và tìm ra giải pháp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như ngày càng làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng khi khách hàng sử dụng sản phẩm cáp điện công ty Liên doanh cáp điện Taihan-Sacom. 3) Phạm vi nghiên cứu Đề tài khảo sát ở mức đô ̣ sự thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điê ̣n Taihan-Sacom, từ đó xác đinh ̣ các yế u tố (thành phần) ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. 2 Đối tượng khảo sát là các kỹ sư điện ở bộ phận kỹ thuật , phòng kinh doanh , phòng vật tư , phòng đấu thầu , giám đốc hoặc phó giám đốc tại các công ty xây dựng, cơ điện lạnh, phòng cháy chữa cháy (nhà thầu). Do thời gian nghiên cứu có giới ha ̣n, nên đề tài chỉ nghiên cứu các nhà thầu tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, đã dùng qua sản phẩ m cáp điện Taihan-Sacom. 4) Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu các thành phần sản phẩm , giá và hình thức thanh toán , khả năng cung cấ p hàng và giao hàng , dịch vụ khách hàng , quan hê ̣ trong kinh doanh ảnh hưởng đế n sự thỏa mãn của khách hàng (các nhà thầu ) khi dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom. Trong thang đo sự thỏa mañ của khách hàng gồ m có các biề n thành phầ n như sự hài lòng của khách hàng , tiế p tu ̣c ủng hô ̣ mua cáp , cáp Taihan -sacom luôn là lựa cho ̣n số mô ̣t khi mua hàng và luôn sẵn sàng giới thiê ̣u cáp điê ̣n Taihan Sacom đế n các đố i tác đáng tin câ ̣y khác . 5) Mục tiêu nghiên cứu - Tìm ra phương hướng tiế p câ ̣n để giới thiê ̣u các sản phẩ m cáp điê ̣n sao cho mang la ̣i hiê ̣u quả cao trong quá trin ̀ h bán hàng . - Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu sự thỏa mañ của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng qua đó xây dựng mô hình chính cho sự thỏa mañ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cáp điện Taihan -Sacom. Đề ra các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. 6) Phƣơng pháp nghiên cƣ́u Nghiên cứu này đươ ̣c thực hiê ̣n trên cơ sở hai bước nghiên cứu chin ́ h là : nghiên cứu sơ bô ̣ đinh ̣ tính và nghiên cứu chính thức đinh ̣ lươ ̣ng  Nghiên cứu sơ bô ̣ đinh ̣ tin ́ h : đươ ̣c thực hiê ̣n với kỹ thuâ ̣t thảo luâ ̣n tay đôi . Nghiên cứu này đươ ̣c thực hiê ̣n nhằ m mu ̣c đić h khám phá , điề u chin ̉ h các thành phầ n của sự thỏa mañ của khách hàng khi dùng sản phẩ m cáp điê ̣n Taihan -Sacom. 3  Nghiên cứu chính thức điṇ h lươ ̣ng: được thực hiện bằng bảng câu hỏi chi tiế t để thu thập dữ liệu khảo sát từ các đối tượng được khảo sát là các kỹ sư điê ̣n ở bô ̣ phâ ̣n điê ̣n , phòng vật tư, phòng kinh doanh , các phó giám đốc , giám đốc các nhà thầ u ở ta ̣i c ác khu vực như thành phố Hồ Chí Minh , Đồng Nai, Bình Dương. Mẫu đươ ̣c cho ̣n theo phương pháp thuâ ̣n tiê ̣n . Nghiên cứu này nhằ m mu ̣c đić h kiể m đinh ̣ thang đo. Thang đo đươ ̣c đánh giá thông qua hai bước : bước 1 là đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp hê ̣ số tin câ ̣y Cron bach Alpha và phân tić h yế u tố khám phá . Sau khi đã tiế n hành đánh giá sơ bô ̣ , các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy bô ̣i nhằ m xác đinh ̣ các nhân tố ảnh hưởng đế n sự thỏa mañ của khách hàng khi dùng sản phẩm cáp điện Taihan-Sacom. 7) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài góp phần trong việc cung cấp các sản phẩm đảm bảo an toàn, đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, cải thiện cách thức báo giá và hình thức thanh toán , năng lực cung cấ p hàng và giao hàng , dịch vụ khách hàng, quan hê ̣ trong kinh doanh qua đó giúp công ty góp phần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. Đề tài cũng là cơ sở để công ty áp dụng kiểm tra, điều chỉnh để hoàn thiện tốt hơn việc tuân thủ và thực hiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008. Đề tài góp phần nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh tranh so với các công ty đối thủ qua đó góp phần duy trì mối quan hệ với khách hàng và phục vụ khách hàng tốt hơn và chuyên nghiệp hơn. Kết cấu của đề tài: Kết cấu của đề tài được chia làm 4 chương Chương 1: Cơ sở sý luâ ̣n về sự thỏa mañ khách hàng Chương 2: Thực tra ̣ng, thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 3: Kết luâ ̣n và đề xuất giải pháp 4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SƢ̣ THỎA MÃ N KHÁCH HÀNG 1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1.1 Sản phẩm Người ta thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thật sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. 1.1.2 Khách hàng Theo Dale, Glen và Marry (1999) định nghĩa: Khách hàng là người mua một sản phẩm hay dịch vụ. Có hai loại khách hàng: Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên ngoài là những người tồn tại bên ngoài của tổ chức có quan hệ làm ăn và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức (doanh nghiê ̣p, cơ quan,...) Khách hàng bên trong cũng có vai trò quan trọng. Mỗi bộ phận chức năng như bộ phận kỹ thuật, bộ phận sản xuất,…là những khách hàng nội bộ. Mỗi bộ phận sản phẩm hay dịch vụ từ bộ phận này và cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho bộ phận kia. Mỗi người trong quá trình là khách hàng của sự vận hành trước đó. Mục tiêu của mỗi nhân viên là đảm bảo chất lượng công việc, đáp ứng sự mong đợi của người kế tiếp. Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ sản xuất, kinh doanh và các hệ thống phân phối thì sự thỏa mãn khách hàng bên ngoài được thỏa mãn. 5 1.1.3 Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. 1.1.4 Giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng kì vọng và tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Tổng giá trị của khách hàng (tổng giá trị mong đợi của khách hàng) gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị cá nhân, giá trị hình ảnh. Tổng chi phí của khách hàng gồm: phí tổn mua hàng hóa và dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần. Sau khi đã mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cho rằng sẽ mang lại giá trị cao nhất, họ sẽ tiến hành đánh giá xem liệu sản phẩm, dịch vụ đó có phù hợp với kỳ vọng giá trị ban đầu hay không. Từ đó xác định mức độ thỏa mãn mà họ nhận được khi sử dụng dịch vụ. 1.1.5 Người tiêu thụ trung gian Người tiêu thụ trung gian là tất cả các khách hà ng thực hiện hành vi mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan,…) chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Người tiêu thụ trung gian bao gồ m: - Các nhà chế tạo (sản xuất công nghiệp). - Các nhà khai khoáng. - Các nhà xây dựng. - Các nhà sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp. - Các nhà vận tải, dịch vụ công cộng. - Các nhà buôn. - Các nhà bán lẻ. - Các nhà đại lý. 6 - Các nhà môi giới, đại diện mua hàng. - Các nhà tài chính, bảo hiểm, kinh doanh du lịch. - Chính phủ và các cơ quan chính phủ. - Các ngành nghề khác. 1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng Khách hàng là một trong những tài sản quý giá nhất của công ty, sự thành công hay thất bại phụ thuộc vào công ty đó có nhiều khách hàng hay không, số sản phẩm mà họ mua được nhiều hay ít, và mức độ thường xuyên mua hàng của công ty là như thế nào. Mức độ này sẽ ảnh hưởng rất nhiều vào sự thỏa mãn của khách hàng đó. Khi khách hàng thỏa mãn họ sẽ quay lại doanh nghiê ̣p và mua hàng trở lại, ngược lại doanh nghiê ̣p sẽ bị mất khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng được Taboul mô tả là phần khách hàng nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với giá trị mong đợi. Mô hình 1.1 được mô tả dưới đây thể hiện nét cơ bản về sự thỏa mãn khách hàng. Như vậy mức độ thoả mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kì vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: - Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. - Nếu kết quả thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. - Nếu kết quả của thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú. Những mong đợi của khách hàng được hình thành từ các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, sự tiếp nhận về tính năng tuyệt hảo sẽ bị mất đi khi được hứa hẹn quá nhiều. Doanh nghiê ̣p phải tập trung vào những chỗ mà khách hàng xem là quan trọng, đưa ra mức mong đợi vừa đủ để thu hút thêm khách hàng nhưng đảm bảo doanh nghiê ̣p có khả năng đáp ứng. 7 Hình 1.1: Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng của Taboul Đáp ứng thỏa mãn Nhu cầu của khách hàng khách hàng Chào hàng từ phía doanh nghiê ̣p Nguồn: total Quality Management, Prentice hall, 1999 Những mong đợi của khách hàng luôn thay đổi, tổ chức liệu có khả năng đáp ứng và vượt qua chúng. Chuỗi các giá trị đi từ bản chất sản phẩm, dịch vụ, giá cả đáng tin cậy,… phải duy trì chúng là điều kiện để khách hàng quay trở lại (hình 1.2) Làm ngạc nhiên là một trong những cách vượt sự mong đợi, hãy hứa hẹn để khách hàng mong đợi, đáp ứng hoặc vượt quá điều hứa hẹn và đôi khi làm khách hàng ngạc nhiên. Đổi mới sản phẩm, dịch vụ là điều rất quan trọng làm cho khách hàng ngạc nhiên và hứng thú. Đó là cách mà doanh nghiê ̣p làm cho khách hàng gắn bó lâu dài. Các doanh nghiê ̣p sản xuất và dịch vụ thường sử dụng sự thỏa mãn khách hàng như một sự đo lường về chất lượng. Sự quan trọng của thỏa mãn khách hàng là bởi không có sự cạnh tranh trong nước mà còn ở sự cạnh tranh trên toàn thế giới. 8 Hình 1.2: Chuỗi các giá trị tạo ra sự mong đợi cho khách hàng Mua lần đầu Mua hàng lại Khách hàng gắn bó Bản chất Chấ t và trình Marketing lươ ̣ng và Marketing bày của và quảng giá thành dài hạn sản bá ban đầu đáng tin hơn nữa phâm/dịch Đổi mới cậy vụ Nguồn: NigelHill, Customer satisfation Measurement for ISO 9000:2000 (2001) Các chương trình quản lý chấ t lươ ̣ng toàn diê ̣n thành công bắt đầu từ định nghĩa theo quan niệm của khách hàng. Chất lượng nghĩa là đáp ứng và vượt trên sự mong đợi của khách hàng. Chất lượng cũng có nghĩa là sự tham gia vào nhu cầu tương lai của khách hàng và làm cho khách hàng được thỏa mãn. Mô hình 1.3 mô tả các yếu tố làm cho khách hàng được thỏa mãn. Thỏa mãn khách hàng không phải là đối tượng thống kê (đinh ̣ lươ ̣ng) mà nó thiên về cảm xúc hay quan điểm nhiều hơn (mang tin ̣ tin ́ h đinh ́ h). Mặc dù có các mô hình thống kê được phát triển để đặc trưng cho sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng những quan điểm hay ý kiến của khách hàng là chủ quan bởi bản chất của chúng. Cũng chính vì sự thỏa mãn của khách hàng là chủ quan nên rất khó đo lường. Có quá nhiều khía cạnh đối với kinh nghiệm về một sản phẩm hay dịch vụ của một khách hàng cần phải được đo riêng lẻ, để có được bức tranh tổng thể chính xác về sự thỏa mãn khách hàng. 9 Hình 1.3: Các yếu tố tạo sự thỏa mãn khách hàng Chất lượng Sự thỏa mãn Sự ưa thích của của khách hàng khách hàng Những mong đợi Nguồn: NigelHill, Customer satisfation Measurement for ISO 9000:2000 (2001) Cũng như hầu hết các quan niệm, những người khác có thể có các quan niệm khác nhau và thậm chí cùng một người sẽ quan niệm khác đi ở các thời điểm khác nhau. Khi khách hàng hài lòng, các hành động trong tương lai của họ có khả năng hướng về công ty của chúng ta rất lớn: sẵn sàng tiếp tục mua hàng, sẵn lòng trả theo giá chúng ta đề nghị mà không mặc cả hoặc tìm kiếm nhà cung cấp giá rẻ hơn. Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng sâu rộng đến sự sống còn của công ty ở hiện tại cũng như tương lai. Một khi khách hàng được thỏa mãn về giá trị của sản phẩm và chất lượng dịch vụ mà họ nhận được họ sẽ trung thành và đem đến lợi nhuận cho doanh nghiê ̣p , giá trị sản phẩm và dịch vụ được thông qua chất lượng tổng thể với hình ảnh của doanh nghiê ̣p và giá cả hợp lý (hình 1.4) là hình ảnh tổng thể, thể hiện vị trí của sự thỏa mãn khách hàng. Nhìn chung, khách hàng có thể thỏa mãn đối với: - Các sản phẩm dịch vụ nói chung. - Các tính năng đặc biệt của các sản phẩm. - Sự quản lý giao dịch của tổ chức: nhân viên kinh doanh, giao hàng, các cuộc viếng thăm, giải quyết khiếu nại,… - Mối quan hệ trước mua hàng của tổ chức với khách hàng. - Mối quan hệ sau mua hàng giữa tổ chức chúng ta với khách hàng. 10 Hình 1.4: Vị trí của sự thỏa mãn khách hàng Lợi nhuận Giữ được khách Thu hút khách Cũng cố mối hàng hàng quan hệ Giá trị Hình ảnh Chất Giá thành lượng tổng thể Kinh doanh& Phát triển Sản Chuyển Hỗ trợ dịch vụ phẩm giao hậu mãi Marketing mới Các thuộc Các thuộc Các thuộc Các thuộc Các thuộc tính tính tính tính tính Nguồn: NigelHill, Customer satisfation Measurement for ISO 9000:2000 (2001) 11 Theo vavra (2001) có hai cách tiếp cận khác nhau về sự thỏa mãn:  Cách tiếp cận về sự phù hợp: Thông thường nó hướng đến khía cạnh kỹ thuật trong đó được cho rằng một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng các tiêu chuẩn được đề ra. Các tiêu chuẩn này thừa nhận tất cả các yêu cầu của khách hàng.  Cách tiếp cận về sự mong đợi: cách này cho rằng một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu nó đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đó. Vấn đề là thường xuyên theo sát được những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Kinh nghiệm trước đó về mua hàng, năng lực của nhân viên kinh doanh hay sự quảng cáo trên các phương tiện thông tin, sự truyền miệng về công ty, tình hình nền công nghiệp liên quan và thực trạng cũng như công nghiệp hiện có của khách hàng. Tất cả các yếu tố này tạo nên sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ muốn mua. Tuy nhiên trong quá trình diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ có sự thay đổi hay phát triển về nhu cầu của khách hàng. Điều này cũng sẽ tác động lên mong đợi của khách hàng và ảnh hưởng lên tiền đề cho lần mua hàng tiếp theo. Hệ quả chính là trạng thái thỏa mãn của khách hàng: rất thỏa mãn, thỏa mãn hay không thỏa mãn. Khi một khách hàng cảm thấy dễ chịu khi tiếp xúc và mua sản phẩm hay dịch vụ họ sẽ tiếp tục đến với chúng ta. Đồng thời họ sẽ sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè và đồng nghiệp về công ty hay sản phẩm của chúng ta. Những lời khen truyền miệng từ khách hàng là dạng quảng cáo rất hiệu quả và ít tốn kém nhất. Ngược lại, nếu một khách hàng không hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ sẽ kể cho người khác về kinh nghiệm của mình và người này có thể kể tiếp cho nhiều người khác về sự việc đó làm cho họ không muốn hoặc ngại đến mua hàng của chúng ta. 12 Hình 1.5: Mô hình thỏa mãn/ bất mãn khách hàng của Terry G. Vavra Tiền đề Quá trình thừa/phủ nhận Hệ quả Kinh nghiệm trước đó của khách hàng Các nhu cầu luôn thay đổi Nhân viên kinh doanh/Quảng cáo Mong Sự truyền đợi Thực Trạng hiện thái/ thỏa Đáp ứng mãn miệng Thực tế nền công nghiệp Thực trạng/ công nghệ Terry G. Vavra. Customer Satisfaction Measurement Simplified (ASQ, 2001) 13 Cuộc cạnh tranh để thu hút và duy trì khách hàng bằng việc cung cấp sự khác biệt về dịch vụ đang tạo ra những kì vọng ngày càng tăng từ phía khách hàng và nâng cao một cách hữu hiệu rào cản cho tất cả mọi người. Hình 1.6: Mô hình Kano về nhận thức khách hàng Ngạc nhiên/ Sự thỏa mãn Thích thú Khác biệt hóa Hài lòng hơn Yêu cầu cơ bản Tương đương Thực hiện/ Phân phối Nguồ n: Harvey Thompson, The Customer-Center Enterprise, Mc Graw Hill (2000) - Nhu cầu khách hàng có thể sắp xếp theo hệ thống cấp bậc được mô tả như hinh vẽ trên. - Đoạn dưới là các nhu cầu cơ bản, nếu khách hàng không nhận được chúng sẽ làm cho họ bất mãn. Nhưng việc đáp ứng các yêu cầu cơ bản này không làm gia tăng mức độ thỏa mãn, nó chỉ có một ảnh hưởng duy nhất lên sự thỏa mãn nếu không được cung cấp thì sự thỏa mãn sẽ sụt giảm.