Tài liệu Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân tphcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- NGUYỄN THỊ KHÁNH VÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ TRUNG CẤP CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- NGUYỄN THỊ KHÁNH VÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ TRUNG CẤP CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013 I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. TP.HCM, ngày 10 tháng 2 năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Khánh Vân II MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan: ................................................................................................................ I Mục lục: ........................................................................................................................ II Danh mục chữ viết tắt: ............................................................................................... VI Danh mục các bảng biểu:.......................................................................................... VII Danh mục các hình vẽ và đồ thị: ................................................................................ IX Danh mục các phụ lục: ............................................................................................... X TÓM TẮT LUẬN VĂN: ............................................................................................. XI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ...................................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 3 1.6. Kết cấu của Luận văn: ......................................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 4 2.1 Hành vi tiêu dùng ..................................................................................................... 4 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................................... 4 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...................................... 6 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng .............................................................. 6 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm ........................................................ 8 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm............................................. 12 III 2.3. Một số nghiên cứu về quyết định mua chung cư trong và ngoài nước. .............. 15 2.3.1. Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011) .................................................... 15 2.3.2. Nghiên cứu của Tejinderpal Singh (2013)...................................................... 16 2.4. Thị trường và cung ứng chung cư trung cấp tại TP. HCM................................ 17 2.4.1. Chung cư trung cấp ........................................................................................ 17 2.4.2. Thực trạng thị trường chung cư trung cấp ở TP. HCM ............................... 18 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và những giả thuyết của tác giả ............................. 19 2.5.1. Thiết kế (Aesthetic) ......................................................................................... 19 2.5.2. Tài chính - Kinh tế (Economic) .................................................................. 20 2.5.3. Vị trí tọa lạc (Geographic) .......................................................................... 21 2.5.4. Tiện nghi cơ bản .......................................................................................... 22 2.5.5. Tiếp thị (Marketing) .................................................................................... 23 2.5.6. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................... 24 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................... 27 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 27 3.2 Nghiên cứu định tính: ............................................................................................ 28 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: ........................................................................ 28 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 29 3.3 Nghiên cứu định lượng........................................................................................... 32 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................. 32 3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ........................................ 32 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 33 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 38 4.1. Khảo sát sơ bộ ....................................................................................................... 38 4.1.1. Mô tả mẫu khảo sát......................................................................................... 38 4.1.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 38 4.1.3. Đánh giá thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFAExploratory Factor Analysis) ................................................................................... 42 4.2. Khảo sát chính thức .............................................................................................. 45 IV 4.2.1. Mô tả mẫu khảo sát......................................................................................... 45 4.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 46 4.2.3. Đánh giá thang đo chính thức bằng phân tích nhân tố khám phá (EFAExploratory Factor Analysis) ................................................................................... 48 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính: ................................................................................ 52 4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến........................................................ 52 4.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .................................................... 54 4.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân 60 4.4.1.Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ............................................................... 60 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ............................................................ 61 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo học vấn ............................................................. 62 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi............................................................... 63 4.4.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp: ........................................................ 64 4.5. Thảo luận về kết quả nghiên cứu.......................................................................... 65 4.5.1. Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM .......................................................................... 65 4.5.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân ............. 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý ...................................................... 70 5.1. Kết luận ................................................................................................................. 70 5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu ......................................................................................... 70 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu ..................................................................... 71 5.2. Một số hàm ý cho các doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh chung cư trung cấp tại TP.HCM .................................................................................................................. 71 5.2.1. Đối với yếu tố Tài chính .................................................................................. 71 5.2.2. Đối với yếu tố Thiết kế: ................................................................................... 72 5.2.3. Đối với yếu tố Tiện nghi cơ bản. ..................................................................... 73 5.2.4. Đối với yếu tố Chất lượng dịch vụ. ................................................................. 73 V 5.2.5. Đối với yếu tố Vị trí: ....................................................................................... 74 5.2.6. Đối với yếu tố Tiếp thị: ................................................................................... 74 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo..................... 75 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................. 75 5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC VI DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance – Phân tich Phương sai BĐS : Bất động sản CLDV : Chất lượng dịch vụ EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá. KCC : Khu chung cư KMO : Kaiser – Mayer Olkin – Chỉ số xem xét sự thích hợp của Phân tích nhân tố QĐM : Quyết định mua TAICHINH : Tài chính TKE : Thiết kế TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TNCB : Tiện nghi cơ bản TTHI : Tiếp Thị VITRI : Vị trí VII DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4. 1: Kết quả Cronbach alpha thang đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng......................... 38 Bảng 4. 2 : Kết quả Cronbach alpha thang đo sơ bộ các thành phần yếu tố vị trí và chất lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm của khách hàng ................................... 42 Bảng 4. 3: Tổng phương sai được giải thích (Nghiên cứu sơ bộ) ............................... 43 Bảng 4. 4: Kết quả ma trận nhân tố xoay (Nghiên cứu sơ bộ) ................................... 44 Bảng 4. 5: Thống kê mẫu nghiên cứu.......................................................................... 46 Bảng 4. 6: Kết quả Cronbach alpha thang đo chính thức các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng ...................................................................................................................................... 47 Bảng 4. 7: Tổng phương sai được giải thích (Nghiên cứu chính thức) ...................... 50 Bảng 4. 8: Kết quả ma trận nhân tố xoay (Nghiên cứu chính thức) .......................... 51 Bảng 4. 9: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ............................ 52 Bảng 4. 10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................. 53 Bảng 4. 11: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy ..................................................... 54 Bảng 4. 12: ANOVA ..................................................................................................... 55 Bảng 4. 13: Hệ số hồi quy ............................................................................................ 55 Bảng 4. 14: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo thu nhập ............................................................................ 60 Bảng 4. 15: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo thu nhập ..................................... 61 Bảng 4. 16: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo trình độ học vấn ................................................................ 62 Bảng 4. 17: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn ......................... 62 VIII Bảng 4. 18: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo độ tuổi ................................................................................ 63 Bảng 4. 19: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo độ tuổi ......................................... 63 Bảng 4. 20: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM theo nghề nghiệp ....................................................................... 64 Bảng 4. 21: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo nghề nghiệp ................................ 64 IX DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm ......................................................... 5 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ...... 8 Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng................................. 12 Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân Amman, Jordan của Haddad và cộng sự (2011)....................................... 15 Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Chardigard, Ấn Độ của Tejinderpal Singh, 2013) ............................................................... 16 Hình 2.6: Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh .............................................. 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 27 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh .......................................................... 56 Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot ...................................................................... 58 Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 59 Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot................................................................................. 59 X DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1a : Câu hỏi nghiên cứu về căn hộ trung cấp Phụ lục 1b: Kết quả khảo sát 20 ý kiến và phỏng vấn tay đôi Phụ lục 2 : Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Phụ lục 5: Kết quả phân tích dữ liệu Phụ lục 6: Kết quả kiểm định Phụ lục 7: Một số bảng biểu thống kê XI TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các chủ đầu tư tại thị trường TP. HCM. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm nói chung và chung cư nói riêng, mối quan hệ giữa chúng, cùng việc phân tích các đặc điểm của thị trường chung cư nói riêng trên địa bàn TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là: Tài chính, Thiết kế, Vị trí, Vật tư thiết bị, Tiếp thị và Chất lượng dịch vụ thông qua 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả đã thêm 1 số biến không có trong mô hình nhưng là nhu cầu của người dân TP.HCM khi quyết định mua chung cư trung cấp. Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát sơ bộ rồi tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn chính thức. Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 350, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua chung cư trung cấp như giả thuyết ban đầu: Tài chính, Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị trí, Chất lượng dịch vị, Tiếp thị. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. XII Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì cả 6 yếu tố kể trên là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu gồm 6 biến: Tài chính, Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị trí, Chất lượng dịch vị, Tiếp thị. Mô hình giải thích được 53,7% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo giới tính và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp. Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 350 và độ tin cậy là 95% là không có sự khác biệt khi quyết định mua chung cư trung cấp giữa các nhóm khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính, nghề nghiệp. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê khi những người có thu nhập khác nhau quyết định mua chung cư trung cấp. Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu chủ đầu tư, doanh nghiệp kinh doanh BĐS nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến quyết định mua chung cư trung cấp của khách hàng cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ đó, các chủ đầu tư và doanh nghiệp kinh doanh BĐS có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham cứu về quyết định mua sắm của khách hàng. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp đang đứng trước những cơ hội lớn để xây dựng, phát triển lên một tầm cao mới và cũng phải đối mặt với những nguy cơ tiềm ẩn to lớn. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những định hướng, chiến lược kinh doanh phù hợp trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thực tiễn và phân tích khách hàng. Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rất lớn, tuy nhiên đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn, do đó lĩnh vực kinh doanh này ngày càng thu hút các doanh nghiệp tham gia. Hiện nay, trước những khó khăn của thị trường, nhiều dự án phải giảm giá khá mạnh, nhưng vẫn không bán được hàng. Để vượt qua khó khăn, các doanh nghiệp đã chuyển hướng hoạt động, thay vì tập trung các dự án chung cư cao cấp, họ đã tập trung sang chiến lược phát triển các dự án chung cư có giá trung bình, phục vụ cho nhu cầu nhà ở thật sự của người dân. Chính điều đó làm cho cung chung cư trung cấp tăng lên, kéo theo đó là sự cạnh tranh khốc liệt đối với phân khúc này. Một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại trong khâu tiêu thụ sản phẩm nói riêng và kinh doanh nói chung là phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay hành vi mua hàng của khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp là hết sức cấp thiết đối với doanh nghiệp đầu tư cho phân khúc này để đẩy mạnh tiêu thụ và nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng các bộ phận, cá nhân đến mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà tác giả chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ 2 ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ TRUNG CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” cho hoạt động nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM. 2. Kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. Hồ Chí Minh. 3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung cư trung cấp. Từ đó đưa ra một số hàm ý cho các chủ đầu tư cung ứng chung cư trung cấp tại TP. HCM. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của khách hàng tại TP. HCM - Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng đã mua, có ý định mua chung cư trung cấp tại TP. HCM 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm chung cư trung cấp. Phương pháp nghiên cứu là dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính: Kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này được dùng để phám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP. HCM và bổ sung vào các thang đo lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Kỹ thuật phỏng vấn bằng câu hỏi các khách hàng mua hoặc có ý định mua chung cư trung cấp tại TP. HCM với số lượng mẫu n=150 trong khảo sát sơ bộ, và N= 350trong khảo sát chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình đề xuất. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kế SPSS 20.0, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản, công ty quảng cáo. Cụ thể như sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp đầu tư bất động sản , đặc biệt là đầu tư chung cư có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân. Từ đó, các doanh nghiệp trong nước có thể nắm bắt được từng yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng chúng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tập trung vào các yếu tố quan trọng để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu người mua chung cư. Điều này sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định, thiết kế và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường chúng. Từ đó, giúp cho các công ty này xây dựng các chương trình quảng cáo và thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường được đúng hướng và có hiệu quả. 1.6. Kết cấu của Luận văn: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát. Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 2 bao gồm hai phần chính sau:  Cơ sở lý luận  Mô hình nghiên cứu 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của 5 người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định Marketing khác người mua quyết định của người mua - Sản phẩm - Kinh tế - Giá - Công nghệ - Địa điểm - Chính trị - Chiêu thị - Văn hóa - Văn hóa - Xã hội - Tâm lý - Cá tính - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Văn hóa - Xã hội - Tâm lý - Cá tính - Hậu mãi Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? 6 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy). Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết định của