Tài liệu Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường nghề của học viên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH *** NGUYỄN THỊ BẢO KHUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG NGHỀ CỦA HỌC VIÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH *** NGUYỄN THỊ BẢO KHUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG NGHỀ CỦA HỌC VIÊN Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 LỜI CAM ĐOAN  Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn trường nghề của học viên”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2013 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Bảo Khuyên MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG Chương 1 MỞ ĐẦU ................................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài .........................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ..................................................................................2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu: ..........................................................................2 1.5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ......................................3 1.6 Kết cấu của đề tài: .......................................................................................3 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................5 2.1 Hành vi khách hàng .....................................................................................5 2.2 Quy trình ra quyết định ...............................................................................6 2.2.1 Nhận biết vấn đề: ....................................................................................6 2.2.2 Tìm kiếm thông tin .................................................................................6 2.2.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế ...............................................................8 2.2.4 Quyết định mua sảm phẩm, dịch vụ .......................................................8 2.2.5 Hành vi sau khi mua ...............................................................................8 2.3 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định chọn trường học của học viên: .9 2.3.1 Nhận thức nhu cầu ..................................................................................9 2.3.2 Tìm kiếm thông tin .................................................................................9 2.3.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế: ..............................................................9 2.3.4 Quyết định chọn trường: .......................................................................10 2.3.5 Hành vi sau khi ra quyết định ...............................................................10 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ...............10 2.4.1 Nhóm các yếu tố văn hóa ......................................................................11 2.4.2 Nhóm các yếu tố xã hội ........................................................................11 2.4.3 Nhóm các yếu tố tâm lý: .......................................................................13 2.5 Dạy nghề và trường dạy nghề ...................................................................15 2.5.1 Dạy nghề: ..............................................................................................15 2.5.2 Trường dạy nghề ...................................................................................21 2.6 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu ............................................................23 2.6.1 Mô hình tổng quát về việc lựa chọn trường của D.W. Chapman (1981) 23 2.6.2 Mô hình của Freeman K (1999) ............................................................24 2.6.3 Mô hình chọn trường của Cabrera và La Nasa (2001) .........................24 2.6.4 Mô hình động cơ học tập của Uwe Wilkesmanm. ................................25 2.6.5 Mô hình chọn trường đại học ở Malaysia- một phương pháp tiếp cận của Joseph Sia Kee Ming (2010). .......................................................................25 2.6.6 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường cao đẳng nông nghiệp, thực phẩm và tài nguyên của học sinh Mỹ gốc Phi của tác giả Marvin J. Burns, năm 2006. .........................................................................26 2.6.7 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường” của nhóm giả, tiến sĩ Nguyễn Minh Hà. ...............................................26 2.6.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của của học sinh trung học của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2008) ...................26 2.6.9 Mô hình nghiên cứu trong luận văn “khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn trường đại học của học sinh lớp 12 trên địa bàn tỉnh Tiền Giang” của tác giả Nguyễn Phương Toàn (2011) .................................................................27 2.6.10 Mô hình nghiên cứu trong luận văn “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ chọn ngành quản trị doanh nghiệp của trường cao đẳng kinh tế - kế hoạch Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Thị Lan Hương (2012). .............................27 2.6.11 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ....................................................28 2.7 Đề xuất mô hình và giả thuyết ..................................................................30 2.7.1. Yếu tố đặc điểm của trường đại học .....................................................31 2.7.2. Yếu tố về sự hấp dẫn, đa dạng của ngành đào tạo: ...............................32 2.7.3. Yếu tố về cơ hội học tập trong tương lai ..............................................32 2.7.4. Yếu tố cơ hội việc làm trong tương lai .................................................33 2.7.5. Yếu tố ảnh hưởng của xã hội ................................................................33 2.7.6. Yếu tố sự nổ lực giao tiếp học sinh của trường học .............................34 2.7.7. Yếu tố tương thích đặc điểm cá nhân ...................................................34 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................36 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................36 3.2. Nghiên cứu định tính:................................................................................37 3.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ ......................................................................37 3.2.2. Thực hiện nghiên cứu định tính ............................................................43 3.2.3. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính .....................45 3.3. Nghiên cứu định lượng..............................................................................48 3.3.1. Thiết kế mẫu .........................................................................................49 3.3.2. Các bước thực hiện nghiên cứu định tính .............................................49 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................51 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát.......................................................................51 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ..............................................................52 4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá: .............................................................................52 4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha .......................................................52 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................54 4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá ..............................................................................54 4.3.2. Kết quả phân tích: .................................................................................55 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.....................................59 4.4.1. Phân tích tương quan: ...........................................................................59 4.4.2. Phân tích hồi quy: .................................................................................61 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................68 Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................69 5.1 Kết luận .....................................................................................................69 5.2 Kiến nghị: ..................................................................................................70 Giải pháp nâng cao khả năng tuyển sinh từ đặc điểm của trường dạy ...............................................................................................................70 5.2.1 nghề: 5.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng tuyển sinh thông qua cơ hội việc làm trong tương lai: ...................................................................................................71 5.2.3 Giải pháp nâng cao khả năng tuyển sinh từ sự hấp dẫn đa dạng và hấp dẫn của trường day nghề ....................................................................................72 Giải pháp giúp sinh viên nhận thức sự tương thích với đặc điểm cá 73 5.2.4 nhân: 5.3 Hạn chế của đề tài .....................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình chọn trường của Chapman ..........................................................23 Hình 2.2 Mô hình chọn trường của Freeman ............................................................24 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................31 Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu ........................................................................36 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ....................................................63 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan .........................................................28 Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố đặc điểm của trường học ..........................................46 Bảng 3.2 Thang đo tính đa dạng và hấp dẫn của ngành nghề đào tạo ......................46 Bảng 3.3 Thang đo về cơ hội học tập cao hơn trong tương lai .................................47 Bảng 3.4 Thang đo về cơ hội việc làm trong tương lai:............................................47 Bảng 3.5 Thang đo về sự ảnh hưởng của xã hội: ......................................................47 Bảng 3.6 Thang đo về nổ lực giao tiếp của trường nghề với học sinh ....................48 Bảng 3.7 Thang đo sự tương thích với đặc điểm cá nhân .........................................48 Bảng 3.8 Thang đo quyết định chọn trường: ............................................................48 Bảng 4.1 Số lượng bản câu hỏi được phát đi cho các trường ...................................51 Bảng 4.2 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach Alpha ............................................52 Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA ..............................................................................56 Bảng 4.4 Tổng kết các biến cho từng nhân tố trong mô hình sau khi phân tích EFA ...................................................................................................................................59 Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................60 Bảng 4.6 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................61 Bảng 4.7 Kết quả phân tích các hệ số hồi quy ..........................................................62 1 Chương 1 MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Giáo dục luôn là vấn đề được xã hội quan tâm nhiều nhất. Ngày nay, với tốc độ phát triển kinh tế vượt bậc thì vấn đề giáo dục được nâng lên một tầm cao mới. Thực tế đã chứng minh, giáo dục từ đại học đến giáo dục học nghề đều giữ một vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Chất lượng và giá trị của giáo dục không những ảnh hưởng đến hiệu quả đầu tư cho giáo dục của toàn xã hội mà còn là trách nhiệm của các trường đào tạo đối với sinh viên và những đối tượng có liên quan. Đứng trước xu thế nền giáo dục ở nước ta đang có sự phát triển mạnh mẽ từ đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp đến các trường dạy nghề, việc tuyển sinh đang là một trong những vấn đề quan trọng của các cơ sở đào tạo, đặc biệt là các trường dạy nghề khi mà ngày càng có nhiều sự lựa chọn cho người học. Những lợi thế cạnh tranh vốn có của các trường dạy nghề ngày càng mất đi do nhiều yếu tố từ chủ quan đến khách quan. Theo số liệu thống kê cho thấy vấn đề tuyển sinh của các trường dạy nghề ngày càng trở nên khó khăn hơn. Vì vậy, để khôi phục lại những vị thế của mình, các trường này cần phải có sự đổi mới và nâng cao khả năng thu hút sinh viên để có thể cạnh tranh lại với các tổ chức giáo dục khác. Hệ thống trường dạy nghề không còn mới ở Việt Nam và đây là nơi cung cấp những ngành nghề đa dạng, phù hợp với nhu cầu phát triển của xã hội. Tuy nhiên, nhận thức của người dân, đặc biệt là những thanh niên trong độ tuổi đi học về hệ thống trường dạy nghề còn rất thấp, nhiều người không quan tâm và lựa chọn trường dạy nghề. Chính vì vậy, để thực hiện theo lộ trình nghị quyết Trung ương II đã đề ra, các trường dạy nghề phải có những giải pháp hợp lý cũng như tăng cường công tác tuyên truyền nhằm giúp người dân nói chung và thanh thiếu niên nói riêng hiểu rõ hơn về những ưu điểm của hệ thống trường dạy nghề. 2 Với mong muốn đóng góp một phần công sức cho sự phát triển của hệ thống trường dạy nghề cũng như công tác đào tạo, phân luồng cho lực lượng lao động của toàn xã hội nên tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường nghề của học viên” để phân tích những yếu tố tác động đến quyết định theo học tại trường dạy nghề của học viên. Qua đó, có thể giúp các trường dạy nghề có những chuẩn bị, định hướng thích hợp trong công tác tuyển sinh cũng như đào tạo của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố then chốt đến quyết định chọn trường dạy nghề của học viên. - Đề xuất các giải pháp giúp các trường dạy nghề hoàn thiện và nâng cao chất lượng giảng dạy nhằm thu hút học viên theo học tại cơ sở của mình. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định của học viên khi chọn trường dạy nghề và tầm quan trọng của các nhân tố đó. Phạm vi nghiên cứu: đề tài thực hiện khảo sát các học viên của các trường dạy nghề từ năm thứ nhất đến năm thứ 3 của 5 trường dạy nghề trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh : Trường Cao Đẳng Nghề TP.HCM, trường Cao Đẳng Nghề Nguyễn Trường Tộ, Trường Trung Cấp Nghề Nhân Đạo, Trường Cao Đẳng Kỹ Thuật Lý Tự Trọng, Trường Trung Cấp Nghề Nghiệp Vụ Du Lịch Sài Gòn. 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài này chủ yếu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu sau đây: - Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua việc tham khảo các nguồn tài liệu của các bài báo liên quan, các đề tài nghiên cứu khoa học, các luận văn thạc sĩ, 3 tiến sĩ trong cả nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu cũng như thu thập các ý kiến cá nhân để xây dựng mô hình, thang đo. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập được từ các phiếu khảo sát gửi đến sinh viên nhằm giải quyết mục tiêu của đề tài. Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng câu hỏi thảo luận nhóm, phát phiếu điều tra và phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 16.0. 1.5 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Ý nghĩa khoa học: - Đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định của sinh viên khi lựa chọn trường dạy nghề và tầm quan trọng của các nhân tố đó. - Nghiên cứu sự tác động của các lý do đến từng nhóm cụ thể. Ý nghĩa thực tiễn: - Đưa ra những kiến nghị, đề xuất trong đề tài nhằm gợi ý những hoạt động cần thiết cho các trường dạy nghề trong thời gian sắp tới. - Những kinh nghiệm có được trong quá trình nghiên cứu sẽ là cơ sở cho việc hoàn thiện và triển khai những hoạt động nghiên cứu về động cơ chọn trường dạy nghề của học viên trong những bài nghiên cứu sau. 1.6 Kết cấu của đề tài: Luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1:MỞ ĐẦU Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4 Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường dạy nghề của học viên Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong công tác tuyển sinh của các trường dạy nghề. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi khách hàng Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. (Philip Kotler, 1999) Mục đích của marketing là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Thế nhưng việc “hiểu được khách hàng” không hề là một câu chuyện đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại làm theo một cách khác. Họ có thể không thể nắm được động cơ sâu xa của chính mình. Họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng. Dù vậy, những người làm marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ làm cho người ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong marketing mix. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Như vậy, hành vi khách hàng có thể được nhận định như sau: 6 - Hành vi khách hàng gồm những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong hoạt động mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 2.2 Quy trình ra quyết định Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đưa ra quyết định (Philip Kotler, 1999) 2.2.1 Nhận biết vấn đề: Quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi khách hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ hoặc bị ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài. Khách hàng (hay người có nhu cầu) sẽ cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Đối với tác nhân bên trong ta có thể dễ dàng nhận thấy nhu cầu sinh lý. Khi mà nhu cầu này tăng đến một mức độ đủ lớn nó sẽ trở thành niềm thôi thúc mạnh mẽ khiến người ta hành động Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. Ví dụ, một thanh niên chưa có ý định tiếp tục theo học sau khi nghỉ học ở cấp phổ thông nhưng khi tiếp xúc với bạn bè, được bạn bè tác động, thôi thúc thanh niên ấy và như thế cũng sẽ biến thành nhu cầu bạn ấy. 2.2.2 Tìm kiếm thông tin Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về nó. Vì vậy, đây là gia đoạn mà các nhà làm Marketing cần phải nổ lực hơn nữa để cung cấp thông tin cho khách hàng. Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm kiểm soát 7 hiểu biết, nhận biết trong bộ nhớ trí não (thông tin bên trong) hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài.  Tìm kiếm thông tin bên trong: Việc tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra ngay khi có nhu cầu phát sinh. Bản chất của giai đoạn này là việc trí não hoạt động. Kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ nhớ về các thông tin có liên quan để cung cấp cho quá trình ra quyết định. Thông thường, giải pháp của lần mua sắm trước, của lần lựa chọn dịch vụ trước sẽ được ghi nhớ và đem ra áp dụng cho quá trình ra quyết định sau. Sự đầy đủ hoặc chất lượng của những kiến thức và hiểu biết hiện tại sẽ giúp khách hàng yên tâm tin cậy vào việc sử dụng những thông tin bên trong của quá trình tìm kiếm. Chất lượng thông tin của kết quả tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào các yếu tố:  Đây là lần mua, lần lựa chọn thứ mấy của khách hàng.  Khoảng thời gian của lần mua, lần lựa chọn hiện tại với lần mua, lần lựa chọn trước đó.  Sự lãng quên những kinh nghiệm tích lũy  Mức độ thỏa mãn từ lần mua, lần lựa chọn dịch vụ trước đó.  Tìm kiếm thông tin bên ngoài Tìm kiếm thông tin bên ngoài xảy ra khi việc tìm kiếm thông tin bên trong không đầy đủ hoặc thiếu hiệu quả. Việc tìm kiếm bên ngoài có thể phục vụ và định hướng cho hai loại mua sắm, lựa chọn dịch vụ:  Tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua  Tìm kiếm thông tin bên ngoài để tiếp tục mua. Hành vi tìm kiếm bên ngoài có thể xảy ra với một số trường hợp:  Một số người mong muốn có thông tin để ra quyết định tiêu dùng, sử dụng dịch vụ đưa ra quyết định tốt nhất. 8  Một số người xem hoạt động tìm kiếm thông tin bên ngoài như một hoạt động thu nhận thông tin, tăng thêm hiểu biết chứ không có ý định mua rõ ràng.  Hướng tìm kiếm thông tin của khách hàng có thể là thông qua quảng cáo, tìm hiểu thông tin tại cửa hàng, tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, thông qua các các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc thông qua các mối quan hệ. 2.2.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình. Các tiêu chuẩn đánh giá có thể khác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng sẽ căn cứ vào những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, mức độ quan trọng của thuộc tính, mức độ thỏa mãn hỗn hợp và uy tín của nhà cung cấp theo tiêu chí và cách thức riêng của mình tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người. 2.2.4 Quyết định mua sảm phẩm, dịch vụ Sau khi đánh giá các phương án, xác định ưu và nhược điểm của từng phương án, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất dựa trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẳn có của mình. 2.2.5 Hành vi sau khi mua Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ đã lựa chọn. Nếu hài lòng khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn nhà cung cấp đó cho lần sau hoặc giới thiệu cho người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi hoặc tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc thi hoặc các cuộc khảo sát. Nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng lại bằng các hành vi như: yêu cầu doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm, nói cho nhiều người biết. 9 2.3 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định chọn trường học của học viên: 2.3.1 Nhận thức nhu cầu Học viên nhận ra sự cần thiết của việc tiếp tục đi học và mong muốn được đi học. Giai đoạn này có thể trải qua một thời gian rất dài. Trong giai đoạn này, việc quyết định có nên tiếp tục việc học hay không gắn liền với việc so sánh, đánh giá những lợi ích từ việc tiếp tục theo học với các chi phí phải bỏ ra cũng như những chi phí cơ hội từ việc chọn đi học mà không đi làm. 2.3.2 Tìm kiếm thông tin Hành vi tìm kiếm thông tin có thể bắt đầu từ những năm học phổ thông của học sinh. Học sinh bắt đầu có ý thức về nghề nghiệp và những dự định cho tương lai sẽ bắt đầu tìm hiểu những thông tin về các trường đại học, cao đẳng hoặc các loại hình đào tạo khác …Những thông tin ban đầu sẽ giúp cho sinh viên định hướng nghề nghiệp phù hợp với sở thích của mình để học tốt hơn. Giai đoạn tìm kiếm thông tin được đặc trưng bằng cách tìm kiếm tích cực những thông tin liên quan đến quá trình học tập của học sinh thông qua internet, báo đài…Ngoài ra, trong giai đoạn này, học sinh có thể tìm kiếm thông tin thông qua sự hiểu biết của những người thân, bạn bè, gia đình, các cựu sinh viên, những người quen biết đã và đang theo học tại các trường cụ thể, thậm chí học sinh có thể đến tận các trường để tham quan và tìm hiểu thông tin. Trong giai đoạn này, học sinh sẽ tìm hiểu những thông tin về đặc điểm của các trường học như: điều kiện tuyển sinh, các ngành nghề đào tạo, điều kiện cơ sở vật chất, uy tín của trường, học phí, triển vọng và cơ hội nghề nghiệp trong tương lai. 2.3.3 Đánh giá các lựa chọn thay thế: Trong giai đoạn này, học sinh sẽ tập hợp những trường học thỏa mãn nhu cầu của mình. Số lượng các trường học sẽ giảm xuống rất nhiều so với số lượng trường 10 mà sinh viên tìm kiếm thông tin. Đây là giai đoạn không dễ dàng khi học sinh phải cân nhắc, so sánh, đánh giá các ưu nhược điểm của từng trường. Những ngôi trường có nhiều khả năng đáp ứng kỳ vọng của học sinh thì khả năng chọn trường này càng cao. Các yếu tố được đánh giá cao trong giai đoạn này có thể là : mức học phí có phù hợp với sở thích, với năng lực của mình hay không, sự hỗ trợ từ phía nhà trường dành cho học sinh… 2.3.4 Quyết định chọn trường: Giai đoạn quyết định lựa chọn thường kết thúc bằng việc quyết định chọn một trường để theo học. Trường học được chọn được xem là lựa chọn tối ưu nhất, phù hợp với năng lực, sở thích và khả năng tài chính của người học. Khi đưa ra quyết định lựa chọn, học sinh có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố như ý kiến đóng góp của cha mẹ, thầy cô, người thân, bạn bè…Đây là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình ra quyết định. Việc đưa ra quyết định này sẽ gặp rủi ro cho học sinh như: học sinh không thể trúng tuyển hoặc ngành học không phù hợp với năng lực và sở thích của bản thân học sinh. 2.3.5 Hành vi sau khi ra quyết định Hành vi sau khi ra quyết định là việc sinh viên cảm thấy hài lòng, thỏa mãn hay bất mãn về dịch vụ mà trường học cung cấp. Nếu sinh viên cảm thấy hài lòng sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè tiếp tục lựa chọn. Nếu không hài lòng sinh viên có thể từ bỏ việc học ở trường hoặc nói cho nhiều người khác biết. 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ Phụ huynh, sinh viên là những khách hàng của dịch vụ giáo dục. Họ là những người trực tiếp chi trả những khoản phí, học phí theo quy định của nhà trường với mong muốn con em mình có đủ những kỹ năng và kiến thức về nghề nghiệp nhất định khi sử dụng những dịch vụ mà nhà trường cung cấp. Ngoài ra, những tổ chức, doanh nghiệp tuyển dụng sinh viên sau khi ra trường chính là người trực tiếp sử dụng kết quả đào tạo của nhà trường. 11 Đặc biệt, sinh viên là khách hàng trực tiếp nhất vì họ có đầy đủ quyền chọn trường, chọn ngành thậm chí lựa chọn giảng viên, đồng thời cũng là người sử dụng trực tiếp các dịch vụ mà nhà trường cung cấp. Quá trình ra quyết định lựa chọn trường trường để theo học của sinh viên chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau đây: 2.4.1 Nhóm các yếu tố văn hóa Đây là nhân tố có tác động sâu rộng lên hành vi của khách hàng. Các nhà làm Marketing nói chung và bộ phận tuyển sinh của các trường nói riêng phải hiểu được vai trò đặc điểm của các yếu tố văn hóa lên khách hàng của mình – lên đối tượng mà mình muốn tuyển sinh. Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Con người lớn lên trong xã hội sẽ những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những yếu tố xã hội khác. Thông thường, con người khi ra một quyết định sẽ chịu tác động của những yếu tố mang bản sắc văn hóa. Ngoài ra, mỗi nền văn hóa lại chứa đựng trong đó những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các văn hóa đặc thù. Đây là những nhóm văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý…Mỗi nhóm văn hóa đặc thù làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng. Vì vậy trong công tác tuyển sinh, nhà trường cần phải thiết kế chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của họ. 2.4.2 Nhóm các yếu tố xã hội Hành vi của khách hàng nói chung và hành vi chọn trường của sinh viên nói riêng chịu tác động rất lớn từ yếu tố xã hội như gia đình, nhóm tham khảo, giới tính, lối sống của họ.