Tài liệu Luận văn thạc sĩ nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của công ty tnhh thực phẩm orion food vina

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” là công trình nghiên cứu của tôi. Các thông tin, số liệu trong luận văn là chính xác, trung thực, nội dung trích dẫn có nguồn gốc và đã được nêu rõ. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa được công bố ở bất kì công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Hà Nội, tháng 5 năm 2013 Học viên Tạ Thị Hân ii LỜI CẢM ƠN Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám hiệu và các thầy cô trong Khoa Sau đại học- trường Đại học Thương Mại đã tận tình dạy bảo và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS. Cao Tuấn Khanh đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và cho tôi những lời khuyên vô cùng quý báu, giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình Đồng thời tôi cũng xin cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina đã cung cấp cho tôi những thông tin và dữ liệu cần thiết trong quá trình thu thập dữ liệu và điều tra khảo sát để nghiên cứu đề tài. Cuối cùng tôi gửi lời cảm ơn tới toàn thể gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên và giúp đỡ rất nhiều để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp đúng thời gian quy định. Tuy nhiên do hạn chế về trình độ và thời gian nghiên cứu, luận văn không tránh khỏi thiếu sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô giáo và bạn đọc để có thể hoàn thiện trong các nghiên cứu tiếp theo. Xin trân trọng cảm ơn iii TÓM LƢỢC Đề tài cho thấy sự cần thiết và có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn của việc nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến của công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina. Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing và xác lập năng lực cạnh tranh marketing về sản phẩm trong năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp, trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình trong và ngoài nước liên quan đến các vấn đề về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina, chỉ ra những ưu thế, hạn chế và nguyên nhân Đưa ra các đề xuất, kiến nghị có tính hệ thống và khả thi, phù hợp với thực tiễn để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty làm tăng năng lực cạnh tranh tổng thể của công ty. Các đề xuất kiến nghị đã tạo cơ sở để đánh giá và quản trị tối ưu các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm của Việt Nam, làm nguồn tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý, các nhà hoạch định chính sách, nhà nghiên cứu, nhà phân tích thị trường và các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng thực phẩm chế biến của Việt Nam, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu mới để phát triển thị trường kinh doanh sản phẩm tại Việt Nam. iv MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Tóm lƣợc Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục sơ đồ, hình vẽ, bảng biểu CHƢƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ........................................... 1 1.1 . Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ...................................................................... 1 1.1.1. Về lý luận ........................................................................................................ 1 1.1.2. Về thực tiễn ..................................................................................................... 1 1.1.3. Về bối cảnh hiện tại ........................................................................................ 2 1.2 . Tình hình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến ............................................................................................................ 3 1.3 . Xác lập đề tài và câu hỏi nghiên cứu .............................................................. 5 1.4 . Mục tiêu, đối tƣợng và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................ 6 1.5 . Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 6 1.6 . Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 7 1.7 . Đóng góp khoa học và nghiên cứu .................................................................. 8 1.8 . Kết cấu luận văn ............................................................................................... 8 CHƢƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ........................... 9 2.1. Một số khái niệm cơ bản ................................................................................... 9 2.1.1. Cạnh tranh, khả năng cạnh tranh, sức cạnh tranh và NLCT ................... 9 2.1.2. Khái niệm marketing, NLCT marketing và NLCT marketing sản phẩm ..... 11 2.2. Một số lý thuyết cơ sở có liên quan về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp ................................................................ 13 2.2.1. Lý thuyết về chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp ............................ 13 2.2.2. Lý thuyết về cạnh tranh dựa trên năng lực cốt lõi ..................................... 14 2.2.3. Lý thuyết về năng lực cạnh tranh dựa trên sự khác biệt .......................... 15 v 2.2.4. Lý thuyết về giá trị cung ứng khách hàng .................................................. 16 2.2.5. Lý thuyết ngành về cạnh tranh .................................................................... 18 2.2.6. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .................................................................... 19 2.3. Phân định nội dung của quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của doanh nghiệp ................................................................ 21 2.3.1. Nội dung quá trình nghiên cứu và triển khai năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm ............................................................................................... 21 2.3.2. Các tiêu chí đánh giá NLCT marketing sản phẩm của doanh nghiệp ..... 29 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT marketing sản phẩm của doanh nghiệp . 31 2.4.1. Nhân tố vĩ mô ................................................................................................. 31 2.4.2. Môi trƣờng ngành ......................................................................................... 33 2.4.3. Nhân tố bên trong.......................................................................................... 35 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NÂNG CAO NLCT MARKETING MẶT HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CÔNG TY TNHH OFV............................................... 37 3.1. Đánh giá tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hƣởng tới NLCT marketing mặt hàng TPCB của Công ty TNHH OFV ........................................ 37 3.1.1. Giới thiệu chung về thị trƣờng các mặt hàng TPCB ................................. 37 3.1.2. Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của Công ty OFV ........................ 39 3.1.3. Các chỉ tiêu phát triển hoạt động kinh doanh của OFV ........................... 44 3.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng TPCB của Công ty OFV ......................................................................................... 46 3.2. Thực trạng sức cạnh tranh tƣơng đối mặt hàng TPCB của Công ty OFV 52 3.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu chọn mẫu điển hình........................................... 52 3.2.2. Thị phần của các doanh nghiệp trên thị trƣờng Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực TPCB ............................................................................................... 55 3.2.3. Thị phần mặt hàng bánh mềm phủ socola của OFV và ĐTCT trên thị trƣờng Việt Nam...................................................................................................... 56 3.2.4. Một số kết luận rút ra .................................................................................. 60 vi 3.3. Thực trạng NLCT mặt hàng thực phẩm chế biến của công ty TNHH thực phẩm ORION FOOD VINA LD qua điều tra trắc nghiệm ................................ 61 3.3.1. Phƣơng pháp điều tra trắc nghiệm.............................................................. 61 3.3.2. Đánh giá các NLCT marketing cốt lõi của mặt hàng TPCB của OFV .... 63 3.3.3. Đánh giá các NLCT marketing khác biệt của mặt hàng TPCB của OFV 68 3.4.3. Đánh giá các nguồn lực hỗ trợ NLCT marketing về mặt hàng TPCB của Công ty OFV ............................................................................................................ 78 3.5. Đánh giá chung thực trạng NLCT của mặt hàng TPCB của OFV ............. 81 3.5.1. Những ƣu điểm và điểm mạnh của NLCT marketing ............................... 81 3.5.2. Những hạn chế, điểm yếu ............................................................................. 82 3.5.3. Nguyên nhân tồn tại ...................................................................................... 83 CHƢƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING VỀ MẶT HÀNG TPCB CỦA OFV ................ 85 4.1. Dự báo thay đổi kỳ vọng về môi trƣờng và thị trƣờng mặt hàng TPCB trên thị trƣờng Việt Nam ................................................................................................ 85 4.1.1. Những thay đổi trong môi trƣờng vĩ mô ..................................................... 85 4.1.2. Những thay đổi trong môi trƣờng ngành kinh doanh ............................... 86 4.1.3. Những thay đổi trong cầu thị trƣờng và hành vi mua của khách hàng ... 87 4.1.4. Những xu thế phát triển sản phẩm .............................................................. 88 4.2. Quan điểm và mục tiêu nâng cao NLCT marketing của mặt hàng TPCB của công ty TNHH OFV đến 2015, tầm nhìn 2020 .............................................. 89 4.2.1. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển của công ty TNHH OFV ..................... 89 4.2.2. Quan điểm nâng cao NLCT marketing mặt hàng TPCB của OFV ......... 90 4.2.3. Mục tiêu nâng cao NLCT marketing mặt hàng TPCB của OFV ............. 91 4.3. Một số giải pháp nâng cao NLCT marketing cốt lõi của Công ty OFV với mặt hàng TPCB ....................................................................................................... 91 4.4 Một số giải pháp nâng cao NLCT marketing khác biệt của OFV với mặt hàng TPCB ............................................................................................................... 93 4.5. Một số giải pháp phát triển nguồn lực hỗ trợ nâng cao NLCT marketing của OFV với mặt hàng TPCB ................................................................................ 97 vii 4.6. Một số kiến nghị vĩ mô ................................................................................... 100 4.6.1 Kiến nghị đối với Nhà nƣớc......................................................................... 100 4.6.2 Kiến nghị đối với ngành ............................................................................... 100 4.7. Đánh giá chung các đề xuất và kết luận ....................................................... 101 4.7.1. Những hạn chế trong nghiên cứu .............................................................. 101 4.7.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................... 102 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ACNielsen: Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu AFTA: Khu vực mậu dịch tự do Asean (Asean Free Trade Area) AIB: American Institute of Baking BBC: Công ty CP bánh kẹo Biên Hòa (Bibica) Biscafun: Công ty CP bánh kẹo Quảng Ngãi CP: Cổ phần DN: Doanh nghiệp ĐTCT: Đối thủ cạnh tranh FDI: Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment) GDP: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) GTGT: Giá trị gia tăng HACCP: Hệ thống xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy đáng kể đối với an toàn thực phẩm (Hazard Analysis and Critical Control Points) KH: Khách hàng ISO: Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for Standardization) OFV: Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina NTD: Người tiêu dùng R&D: Nghiên cứu và phát triển (Research & Development) SP: Sản phẩm TPCB: Thực phẩm chế biến TNHH: Trách nhiệm hữu hạn WTO: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) ix DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1: Mô hình chuỗi giá trị - M.Porter Hình 2: Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng Hình 3: Mô hình hành vi tiêu dùng Hình 4: Các loại hình chiến lược cạnh tranh Hình 5: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong cấu trúc ngành Hình 6: Lĩnh vực kinh doanh của OFV Hình 7: Sơ đồ tổ chức của OFV Hình 8: Mô hình nhà máy OFV tại KCN Yên Phong- Bắc Ninh Hình 9: Một số sản phẩm của OFV Hình 10: Mô hình kênh phân phối của OFV DANH MỤC CÁC BẢNG ng 1: Giá trị khối lượng bán hàng của một số mặt hàng thực phẩm, 9- triệu USD B ng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của OFV B ng 3: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng về mức độ nhận biết thương hiệu B ng 4: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho mức độ tin cậy thương hiệu của khách hàng B ng 5: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho yếu tố khả năng cạnh tranh về giá B ng 6: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho yếu tố chất lượng sản phẩm B ng 7: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng đánh giá về hình thức mẫu mã của sản phẩm B ng 8: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng cho yếu tố sự đa dạng sản phẩm x B ng 9: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng đánh giá về mạng lưới phân phối B ng 10: Điểm số trung bình của khách hàng, các đại lý và nhân viên bán hàng đánh giá về hiệu quả xúc tiến DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Thị phần bánh kẹo trong năm Biểu đồ 1.2: Thị phần bánh mềm phủ Socola năm Biểu đồ 1.3: Đánh giá mức độ tiêu dùng sản phẩm Biểu đồ 1.4: Đánh giá các chỉ tiêu của sản phẩm từ khách hàng Biểu đồ 1.5: Tần suất sử dụng sản phẩm Biểu đồ 2.1: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Biểu đồ 2.2: Đánh giá mức độ tin cậy đối với thương hiệu Biểu đồ 2.3: Đánh giá khả năng cạnh tranh giá của sản phẩm Biểu đồ 2.4: Đánh giá về chất lượng sản phẩm Biểu đồ 2.5: Đánh giá mẫu mã sản phẩm Biểu đồ 2.6: Đánh giá sự đa dạng của sản phẩm Biểu đồ 2.7: Đánh giá về mạng lưới phân phối sản phẩm Biểu đồ 2.8: Đánh giá về hoạt động xúc tiến 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 . Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1.1.1. Về lý luận Cạnh tranh là một quy luật kinh tế khách quan tồn tại trong nền kinh tế thị trường. Nền kinh tế càng phát triển thì cạnh tranh càng gay gắt. Các DN Việt Nam muốn tồn tại và phát triển không còn lựa chọn nào khác là phải sẵn sàng chấp nhận cạnh tranh, thường xuyên cập nhật tình thế thị trường, nắm bắt những thay đổi có tính đột biến chiến lược trong môi trường thương mại ở các vùng, miền để từng bước rà soát, xây dựng, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung mà trong đó năng lực cạnh tranh marketing của DN nói riêng để đảm bảo cho việc nâng cao hiệu quả kinh doanh cho mỗi DN. Yêu cầu nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của DN kinh doanh sản phẩm thực phẩm chế biến lại càng trở nên cấp thiết hơn khi mà các DN trong những năm qua phải đối diện với những tác động to lớn bởi cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu. Mặt khác, mặt hàng thực phẩm chế biến là một trong những sản phẩm có chu kỳ sống ngắn, có nhiều sản phẩm thay thế với tác dụng vượt trội do sự thay đổi nhanh của công nghệ và nhu cầu, đòi hỏi các nhà quản trị DN phải nhận thức, nắm bắt và thích nghi các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với cấu trúc môi trường, thị trường và nhu cầu của NTD về mặt hàng này. Để đáp ứng vấn đề này, yêu cầu nghiên cứu, xây dựng và nâng cao năng lực cạnh tranh marketing ngày càng trở nên quan trọng cho mỗi DN. 1.1.2. Về thực tiễn Hiện nay với quá trình công nghiệp hóa- hiện đại hóa, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, đang chuyển dần sang tiêu dùng những mặt hàng đem lại sự tiện lợi và an toàn, đặc biệt là đối với các ngành hàng thực phẩm vì ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người. Trong ngành hàng thực phẩm, thị trường về sản phẩm bánh kẹo hiện đang có sự tham gia của các DN với nhiều mặt hàng đa dạng, phong phú đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng thuộc nhiều tầng lớp dân cư... Vì vậy mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này ngày 2 càng khốc liệt, đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và trên thế giới, trong khi đó nhu cầu của người tiêu dùng về các mặt hàng thực phẩm an toàn về sức khỏe ngày càng cao... Với nền kinh tế mở, Việt Nam hiện nay đang tích cực tham gia vào các tổ chức kinh tế thế giới như WTO, AFTA,... Ngoài lợi thế mở rộng được thị trường, học hỏi được kinh nghiệm quản lý cũng như có nhiều cơ hội lựa chọn được nguồn nguyên liệu, thiết bị máy móc tốt hơn, các DN trong nước sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh hơn không chỉ bởi chính các DN trong nước mà còn bị sự cạnh tranh bởi các DN nước ngoài với năng lực mạnh về vốn, khả năng quản lý và kinh nghiệm kinh doanh quốc tế. Để có ưu thế trong cạnh tranh, DN phải biết phát huy các lợi thế, phải có những giải pháp phù hợp để nâng cao NLCT trong từng giai đoạn, ngắn hạn cũng như dài hạn giúp DN đi đúng hướng, tiếp tục tồn tại và phát triển. Do đó, muốn đứng vững và phát triển trên thị trường đòi hỏi các DN phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, không chỉ quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, giá thành ổn định mà còn phải đặc biệt chú trọng đến hoạt động phân phối, xúc tiến,.. Thực tế cho thấy DN muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các năng lực Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng để tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho DN. 1.1.3. Về bối cảnh hiện tại Với cơ chế quản lý mới, nền kinh tế nước ta hiện nay đang từng bước chuyển mình mạnh mẽ, vận động theo cơ chế thị trường dưới sự quản lý của Nhà nước. Nền kinh tế thị trường mở cửa cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Đây là thuận lợi, là thời cơ tốt đối với các doanh nghiệp tham gia vào các lĩnh vực kinh doanh trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm mọi cách đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng, mở rộng và phát triển thị trường. Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina là một trong những công ty tham gia vào ngành hàng thực phẩm, mới được hình thành và xây dựng trên thị trường Việt Nam trong những năm gần đây, các hoạt động về sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm được chú trọng, nhưng lại chưa chuyên sâu tập trung nghiên 3 cứu về các hoạt động chuyên sâu marketing để góp phần nâng cao được năng lực cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh về sản phẩm nói riêng trong khi đó các doanh nghiệp lâu năm tham gia hoạt động kinh doanh mặt hàng này đã có chỗ đứng trên thị trường không hề ít, các hoạt động marketing của họ cũng tương đối bài bản và chuyên nghiệp. Vì vậy, để củng cố vị trí của mình trên thị trường và cạnh tranh được với các doanh nghiệp đó, thì việc nâng cao năng lực cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh về marketing nói riêng của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn hiện nay là hết sức cần thiết. Do đó, tôi xin lựa chọn đề tài "Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” làm đề tài tốt nghiệp của mình. 1.2 . Tình hình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến Vấn đề cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường từ trước đến nay dù là trong nước hay quốc tế đều có những biến đổi khó lường, vì thế có rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu các vấn đề năng lực cạnh tranh marketing trong năng lực cạnh tranh của DN trên cả phương diện lý luận và thực tế. Trong khuôn khổ luận văn thạc sỹ, tôi xin đưa ra một số nghiên cứu điển hình có liên quan đến vấn đề tác giả đang nghiên cứu:  Ở nước ngoài: - Nói đến cạnh tranh không thể không nói đến Michael E. Porter- chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực chiến lược cạnh tranh và cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Tác phẩm kinh điển thứ nhất “Chiến lược cạnh tranh” Competitive strategies, 98 được T.S Dương Ngọc Dũng biên dịch lập ra một khung mẫu phân tích ngành kinh doanh và đối thủ cạnh tranh, chiến lược tìm kiếm lợi thế về chi phí, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung. Tác phẩm kinh điển thứ là “Lợi thế cạnh tranh” Competitive Advantage, 985 do Nguyễn Hoàng Phúc biên dịch chủ yếu nói về các công ty, doanh nghiệp và bàn về cách đưa các chiến lược cạnh tranh vào thực tiễn. 4 - Công trình nghiên cứu của Theodore Levitt, “Marketing Success through Differentiation- of Anything” và “The Marketing Mode”. - Cuốn sách “ Phương pháp cạnh tranh giành chiến thắng” của Benjamin Gomes Casseres do Mạnh Linh tuyển dịch đưa ra các chiến lược kinh doanh dựa vào liên minh, liên kết giữa các tập đoàn thông qua các bài học thực tế - Philip Kotler với các nghiên cứu về vấn đề marketing với Principles of Marketing, Marketing Management, Marketing models, Strategic marketing for non-profit organization, Marketing Places….. - Bên cạnh đó có một số cuốn sách như cuốn sách “Comsumer Behavious and Marketing Action” của Henry Assael năm 987, - Cuốn sách “Competition for Future” của các tác giả Prahalad và Hamel  Ở trong nước: Ở Việt Nam, năng lực cạnh tranh là vấn đề đã và đang được nhiều chuyên gia quan tâm đặc biệt từ sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO. Trong khuôn khổ luận văn, tôi xin giới thiệu một số công trình nghiên cứu nổi bật sau: - GS. TS Nguyễn Bách Khoa, Hiệu trưởng trường Đại học Thương Mại đã có bài đăng trên tạp chí khoa học Thương Mại số 4+5 năm 4 về “Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp”. Bài viết xác lập quan điểm định nghĩa, nội hàm, đưa ra các tiêu chí, chỉ tiêu và phương pháp xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại - Đề tài nghiên cứu cấp bộ của PGS. TS Nguyễn Hoàng Long, trường Đại học Thương Mại “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp thuộc Vinatex trong hoạt động xuất khẩu”. Đề tài tập trung nghiên cứu nguyên lý xác định năng lực cạnh tranh của Doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong hoạt động xuất khẩu, từ đó đưa ra hệ các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong giai đoạn 5, tầm nhìn - Luận văn thạc sỹ của tác giả Lê Thu Hà “Nâng cao năng lực marketing của Công ty thông tin viễn thông điện lực EVNTELECOM” đề cập đến thực trạng về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp viễn thông và đưa ra 5 một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực marketing của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông - Luận văn thạc sỹ của tác giả Đỗ Văn Dũng “Phát triển năng lực cạnh tranh marketing của các công ty sản xuất giấy Tissue” - Luận văn thạc sỹ của tác giả Ngô Đức Giang “Năng lực cạnh tranh marketing công ty kinh doanh thiết bị điện trên địa bàn Hà Nội” Có thể nói cho đến thời điểm hiện tại chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực năng lực cạnh tranh marketing của sản phẩm nói chung và năng lực cạnh tranh marketing về sản phẩm của công ty thực phẩm nói riêng. Vì thế đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” có thể coi là đề tài mới trong nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.3 . Xác lập đề tài và câu hỏi nghiên cứu Xuất phát từ các vấn đề thực tiễn nói trên, tôi đã lựa chọn đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina” làm đề tài nghiên cứu, để nhằm mục tiêu góp phần vào việc tìm ra những giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về sản phẩm của Công ty. Qua việc nghiên cứu lý luận và quá trình khảo sát thực tế tại công ty, tôi đưa ra một số câu hỏi trong quá trình nghiên cứu đề tài như: - Thế nào là năng lực cạnh tranh? Thế nào là năng lực cạnh tranh marketing? Năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm có những yếu tố nào, được đánh giá thông qua các chỉ tiêu nào? Các nhân tố ảnh hưởng ra sao? Quy trình nghiên cứu và triển khai năng lực cạnh tranh marketing ra sao? - Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing cốt lõi, khác biệt, hỗ trợ về mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina hiện nay như thế nào trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh khác? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty? 6 - Cần nâng cao các năng lực cạnh tranh marketing đó ra sao để có thể thích ứng được với sự biến động của môi trường kinh doanh và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng hiệu quả cho Công ty về mặt hàng thực phẩm chế biến? 1.4 . Mục tiêu, đối tƣợng và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh và năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của các doanh nghiệp - Phân tích và đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina trong sự đối sánh với các đối thủ cạnh tranh - Đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng này cho Công ty TNHH Orion Food Vina, kiến nghị với các cơ quan quản lý vĩ mô những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nói chung và nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm nói riêng  Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố cấu thành quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm, các chỉ tiêu đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Orion Food Vina  Nhiệm vụ nghiên cứu + Nghiên cứu, tìm hiểu thực trạng hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của Orion Food Vina, thông qua đó đánh giá hiệu quả của các nguồn lực cạnh tranh đó + Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng, những thách thức, cơ hội, điểm yếu, điểm mạnh về hoạt động này của Công ty + Căn cứ vào tình hình thực tế, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của Orion Food Vina 1.5 . Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina 7 - Thời gian nghiên cứu: đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp của Công ty từ năm - , làm cơ sở đưa ra các giải pháp và đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty đến năm 5, tầm nhìn - Mặt hàng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu về mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty, cụ thể là mặt hàng bánh kẹo, tập trung vào dòng sản phẩm chính là bánh mềm phủ Socola Choco Pie, Fresh Pie,…. - Thị trường nghiên cứu: đề tài nghiên cứu trong phạm vi thị trường Việt Nam - Đối thủ cạnh tranh: đối với mặt hàng này, có một số đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô, Phạm Nguyên, Biên Hòa, Biscafun,…. 1.6 . Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở phương pháp phân tích, tổng hợp và kết hợp với tư duy khoa học và duy vật biện chứng để hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về NLCT marketing sản phẩm của DN. Phương pháp nghiên cứu chung về NLCT marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của công ty TNHH OFV được sử dụng trong luận văn là sự kết hợp, bổ trợ cho nhau giữa nghiên cứu tài liệu và điều tra phỏng vấn. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến NLCT marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến. Điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể trong công ty TNHH OFV. Phương pháp đối sách được sử dụng để so sánh NLCT marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của công ty TNHH OFV với các công ty khác cùng nhóm nghiên cứu. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để nghiên cứu sâu nhà quản trị doanh nghiệp mang tính chất đáng giá chuyên môn về NLCT marketing mặt hàng thực phẩm chế biến. Phương pháp điều tra trắc nghiệm theo bảng câu hỏi để mở rộng kết quả điều tra với đối tượng là khách hàng. Trong phần trình bày kết quả của luận văn và giải pháp tùy theo nội dung cụ thể để có số lượng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh thống kê để làm rõ vấn đề. 8 1.7 . Đóng góp khoa học và nghiên cứu 1.7.1. Về mặt lý luận Hiện nay cơ sở lý luận về xác định năng lực cạnh tranh nói chung và năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm nói riêng được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm và đây thực sự là một vấn đề khó khăn, phức tạp. Đề tài góp phần làm sáng tỏ them cơ sở lý luận và thực trạng về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung. 1.7.2. Về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho Công ty TNHH Thực phẩm Orion Food Vina nhìn nhận được thực trạng năng lực cạnh tranh marketing mặt hàng thực phẩm chế biến của mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh, từ đó có các biện pháp, giải pháp nhằm nâng cao được năng lực cạnh tranh marketing, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong tình thế mới, đưa hình ảnh và thương hiệu sản phẩm của Công ty vào tâm trí khách hàng, thúc đẩy thị phần của Công ty ngày càng lớn, giúp Công ty có bước phát triển ổn định và vững chắc. 1.7.3. Ý nghĩa đối với bản thân Qua nghiên cứu đề tài, tôi có cái nhìn tổng thể về cơ sở lý luận nâng cao năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của Doanh nghiệp, đồng thời có cơ hội vận dụng lý thuyết vào mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina trong thực tiễn hoạt động. Nghiên cứu đề tài tôi cũng rút ra được những mặt còn hạn chế của mình trong quá trình nghiên cứu, để khắc phục và hoàn thiện bản thân mình hơn nữa. 1.8 . Kết cấu luận văn Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Một số cơ sở lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm của Doanh nghiệp Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến của Công ty TNHH Orion Food Vina Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing về mặt hàng thực phẩm chế biến cho Công ty TNHH Orion Food Vina 9 CHƢƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 2.1. Một số khái niệm cơ bản 2.1.1. Cạnh tranh, khả năng cạnh tranh, sức cạnh tranh và NLCT - Cạnh tranh Theo C. Mac thì “ cạnh tranh là sự phấn đấu, ganh đua gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và trong tiêu thụ để đạt được những lợi nhuận siêu ngạch". Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh được khái niệm:“là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp với tiềm lực của DN, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm tối đa hoá lợi nhuận”. Như vậy, theo quan điểm của Marketing, cạnh tranh là việc đưa ra những biện pháp Marketing phù hợp với tiềm lực của DN, phản ứng kịp thời với những biến đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục đích nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Sự đa dạng của hàng hoá trong nền kinh tế thị trường càng làm cho cạnh tranh cạnh tranh trở nên khốc liệt. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu kém. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển. - Sức cạnh tranh Nhìn chung khi xác định sức cạnh tranh của DN phải xem xét đến năng lực và tiềm năng sản xuất, kinh doanh. Một doanh nghiệp được coi là có sức cạnh tranh khi các sản phẩm thay thế hoặc các sản phẩm tương tự được đưa ra với mức giá thấp hơn sản phẩm cùng loại; hoặc cung cấp các sản phẩm tương tự với các đặc tính về chất lượng và dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn. - Kh năng cạnh tranh Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau nói về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 10 + Là khả năng doanh nghiệp có thể sản xuất ra sản phẩm với chi phí biến đổi trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường (Theo Fafchams) + Là khả năng giành được và duy trì thị phần thị trường với lợi nhuận nhất định (Theo Randall) + Là khả năng cung ứng sản phẩm của chính doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau mà không phân biệt nơi bố trí sản xuất của doanh nghiệp đó (Theo Dunning) + Là trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường đồng thời duy trì được thu nhập của mình Quan điểm khác) Có thể thấy rằng các quan điểm đứng trên các góc độ khác nhau nhưng chung lại đều nói tới việc chiếm lĩnh thị trường và lợi nhuận. Tóm lại có thể khái quát khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là việc huy động, sử dụng các năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, biến chúng thành những lợi thế cạnh tranh và sử dụng chúng như những công cụ cạnh tranh nhằm đạt được vị thế cạnh tranh nhất định. - Năng lực cạnh tranh Đối mặt với những thử thách và cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường, các doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao? Kết quả mà doanh nghiệp đạt được như thế nào? Điều đó sẽ nói lên được năng lực cạnh tranh và thương hiệu, hình ảnh mà doanh nghiệp đã cố gắng xây dựng lên. Trong Tạp chí Khoa học Thương mại số 4+5/2004- Trường Đại học Thương mại- Nguyễn Bách Khoa có nói rằng: Năng lực cạnh tranh là “Tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của DN đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm năng trên thị trường mục tiêu và xác định”. Trong xu thế toàn cầu hoá, năng lực cạnh tranh là điều kiện mà các DN cũng như toàn bộ nền kinh tế quốc dân luôn chú trọng và tìm các biện pháp nâng cao. - Năng lực cạnh tranh của DN Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước. Một doanh nghiệp có thể kinh doanh nhiều sản phẩm dịch vụ vì vậy người ta còn phân biệt năng lực cạnh tranh doanh nghiệp với năng lực cạnh tranh