Tài liệu Luận văn thạc sĩ marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại cảng quy nhơn.

  • Số trang: 104 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 81 |
  • Lượt tải: 0
thuvientrithuc1102

Đã đăng 15893 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN ANH TUẤN MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH KHO BÃI TẠI CẢNG QUY NHƠN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Trần Anh Tuấn MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1 2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................ 1 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 2 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 2 6. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3 7. Tổng quan tài liệu.................................................................................. 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................... 6 1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRỰC TIẾP TRONG DOANH NGHIỆP ............................................................................................. 6 1.1.1. Các khái niệm cơ bản: ..................................................................... 6 1.1.2. Đặc điểm của marketing trực tiếp ................................................... 8 1.1.3. Vai trò và xu hƣớng phát triển của Marketing trực tiếp ............... 13 1.2. CÁC HÌNH THỨC MARKETING TRỰC TIẾP .................................... 14 1.2.1. Bán hàng trực tiếp (Bán hàng cá nhân) ......................................... 14 1.2.2. Marketing bằng thƣ trực tiếp (Direct Mail) .................................. 15 1.2.3. Marketing bằng Catalog ................................................................ 16 1.2.4. Marketing qua điện thoại, fax ....................................................... 16 1.2.5. Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) ..... 17 1.2.6. Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) .................. 18 1.2.7. Marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại ....................................... 18 1.2.8. Marketing trực tuyến ..................................................................... 18 1.3.TIẾN TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TRONG DOANH NGHIỆP 20 1.3.1. Xác định mục tiêu marketing trực tiếp.......................................... 20 1.3.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................................... 21 1.3.3. Thiết kế chƣơng trình marketing trực tiếp .................................... 25 1.3.4. Triển khai marketing trực tiếp ...................................................... 27 1.3.5. Đo lƣờng kết quả marketing trực tiếp ........................................... 28 Kết luận Chƣơng 1: ....................................................................................... 30 CHƢƠNG 2. TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH KHO BÃI TẠI CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN ........................................... 31 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN ........ 31 2.1.1. Lịch sử hình thành ......................................................................... 31 2.1.2. Các nguồn lực tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn ........... 32 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn ................................................................................................ 36 2.2. MÔI TRƢỜNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHO BÃI CỦA CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN THỜI GIAN QUA ..................................................................................................... 40 2.2.1. Môi trƣờng Marketing trong kinh doanh kho bãi ......................... 40 2.2.2. Đặc điểm và yêu cầu kinh doanh kho bãi ..................................... 45 2.2.3. Hệ thống kho bãi tại Công ty ........................................................ 45 2.2.4.Các chính sách Marketing trong kinh doanh kho bãi tại công ty ..................................................................................................... 46 2.2.5. Kết quả kinh doanh kho bãi tại Công ty ....................................... 51 2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH KHO BÃI CỦA CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN GIAI ĐOẠN 2011 – 2013 ........................................................................................ 52 2.3.1. Về mục tiêu Marketing trực tiếp ................................................... 52 2.3.2. Về khách hàng mục tiêu ................................................................ 54 2.3.3.Các chƣơng trình Marketing trực tiếp trên thị trƣờng mục tiêu .... 58 2.3.4. Tình hình triển khai Marketing trực tiếp ....................................... 64 2.3.5. Đo lƣờng kết quả Marketing trực tiếp........................................... 66 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG ............................................................................... 67 2.4.1. Thành công .................................................................................... 67 2.4.2. Tồn tại ........................................................................................... 68 2.4.3. Nguyên nhân ................................................................................. 68 Kết luận Chƣơng 2: ....................................................................................... 69 CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH KHO BÃI TẠI C TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN ...................................................................................... 70 3.1. CĂN CỨ VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN ......................................... 70 3.1.1. Phân tích môi trƣờng Marketing trong kinh doanh kho bãi tại Cảng biển................................................................................................. 70 3.1.2. Chiến lƣợc kinh doanh và mục tiêu marketing của Công ty TNHH Cảng Quy Nhơn trong giai đoạn 2014 – 2017 ............................ 71 3.1.3. Đánh giá những điều kiện cơ bản để ứng dụng marketing trực tiếp.................................................................................................... 71 3.2. HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH KHO BÃI TẠI CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN ..................... 74 3.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp ......................................... 74 3.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................................... 75 3.2.3. Thiết kế chƣơng trình marketing trực tiếp .................................... 80 3.2.4. Tổ chức triển khai Marketing trực tiếp ......................................... 85 3.2.5. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing trực tiếp .......................... 85 3.2.6. Các giải pháp hổ trợ khác.............................................................. 86 KẾT LUẬN .................................................................................................... 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 95 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO). DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang Bảng 2.1 Sơ đồ cầu bến 32 Bảng 2.2 Các phƣơng tiện thiết bị của Cảng 33 Bảng 2.3 Các chỉ tiêu tài chính qua các năm 34 Bảng 2.4 Nguồn nhân lực qua các năm 35 Bảng 2.5 Bảng sản lƣợng hàng hóa qua các năm 37 Bảng 2.6 Biểu đồ sản lƣợng hàng hóa 38 Bảng 2.7 Biểu đồ số chuyến tàu 38 Bảng 2.8 Báo cáo KQHĐSXKD Cảng Quy Nhơn giai đoạn 2011 –2013 39 Bảng 2.9 Khách hàng thuê kho bãi 40 Bảng 2.10 Thông số về các cảng biển trong khu vực 41 Bảng 2.11 Diện tích kho bãi của công ty 45 Bảng 2.12 Bảng khách hàng qua các kênh phân phối 49 Bảng 2.13 Tình hình cho thuê kho bãi của C«ng ty thời gian qua 51 Bảng 2.14 Bảng 2.15 Bảng 2.16 Bảng 2.17 KÕt qu¶ hoạt động kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn 52 Tình hình thực hiện các mục tiêu đề ra trong giai đoạn 2011–2013 53 Kết quả phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng tại công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn 54 Kết quả phân đoạn theo nhóm hàng hóa thuê kho bãi 55 Bảng 2.18 Kết quả phân đoạn theo doanh số đóng góp tại công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn 57 Bảng 2.19 Bảng theo dõi tình hình sử dụng catalog 61 Bảng 2.20 Bảng chi phí tiền điện thoại, fax 62 Bảng 2.21 Kinh phí triển khai giai đoạn 2011 – 2013 66 Bảng 2.22 Tỷ lệ đo lƣờng kết quả Marketing trực tiếp 67 Bảng 3.1 Kết quả phân đoạn theo đặc điểm loại hình doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn 76 Bảng 3.2 Các tiêu chí để phân đoạn thị trƣờng 76 Bảng 3.3 Kết quả phân đoạn theo nhóm hàng hóa thuê kho bãi 77 Bảng 3.4 Kết quả phân đoạn theo doanh số đóng góp tại công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn 78 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có những thay đổi theo chiều hƣớng tích cực. Ngày càng có nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế của các ngành nghề khác nhau gia nhập vào thị trƣờng. Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần phải hoạch định chiến lƣợc Marketing cho riêng mình để kiểm soát và đảm bảo hiệu quả từ các chiến lƣợc kinh doanh của đơn vị. Đặc biệt trong tình hình thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì Marketing thực sự là công cụ hữu hiệu giúp các doanh nghiệp khẳng định tên tuổi cũng nhƣ thƣơng hiệu của mình. Trong đó, một công cụ Marketing hiện đại và đƣợc ƣu tiên lựa chọn sử dụng là Marketing trực tiếp. Đây là công cụ tạo ra chiếc cầu nối thu ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa nhu cầu của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu đƣợc đầu tƣ đúng mức Marketing trực tiếp sẽ trở thành vũ khí sắc bén giúp doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu và gia tăng thị phần, đặc biệt trong lĩnh vực Cảng biển và Kho bãi, vận tải hàng hóa. Xuất phát từ thực tế của công ty cũng nhƣ nhận thức đƣợc tầm quan trọng của công tác Marketing trực tiếp, em đã chọn: "Marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn" làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này. 2. Mục tiêu của đề tài - Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận về truyền thông marketing, marketing trực tiếp, các hình thức marketing trực tiếp và tiến trình phát triển Marketing trực tiếp trong doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn để tìm ra những tồn tại và nguyên nhân, hạn chế trong giai đoạn 2010 – 2013: 2 - Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện và triển khai các công cụ marketing trực tiếp mới phù hợp với xu hƣớng phát triển của thị trƣờng, góp phần xây dựng và phát triển hơn nữa thƣơng hiệu của Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ đƣợc nghiên cứu trong phạm vi của doanh nghiệp, cụ thể là nghiên cứu về công tác Marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại Cảng Quy Nhơn từ năm 2010 đến 2013 và định hƣớng đến 2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Tổng hợp các phƣơng pháp: - Phƣơng pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. - Các phƣơng pháp so sánh, mô tả, tổng hợp và thống kê. - Phƣơng pháp phân tích, suy luận logic, phƣơng pháp diễn dịch, quy nạp; Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. - Phƣơng pháp điều tra thực tế và tham khảo ý kiến chuyên gia. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Tổng hợp và hoàn thiện lý luận về marketing trực tiếp phù hợp với xu thế phát triển công nghệ hiện đại. Căn cứ lý luận về tiếp thị trực tiếp, xu hƣớng phát triển của thị trƣờng, nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, căn cứ kết quả đo lƣờng ý kiến khách hàng, tập trung đánh giá thị trƣờng mục tiêu, thị trƣờng hiện tại, các chƣơng trình marketing trực tiếp đang triển khai; đánh giá những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại hạn chế, nguyên nhân. 3 Căn cứ phân tích thực trạng, đƣa ra các giải pháp mang tính thực tiễn để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác marketing trực tiếp tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, nhằm thực hiện tốt công tác phát triển khách hàng, gia tăng thị phần trong lĩnh vực kinh doanh kho bãi của doanh nghiệp trong khu vực. 6. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp. - Chƣơng 2: Tình hình kinh doanh và hoạt động marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn. - Chƣơng 3: Hoàn thiện marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn. 7. Tổng quan tài liệu 7.1. PGS.TS. Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn – Th.S. Võ Quang Trí – Th.S. Đinh Thị Lê Trâm – Th.S. Phạm Ngọc Ái (2012), Quản Trị Marketing định hướng Giá trị, NXB Tài Chính, Hà Nội. Philip Kotler – Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động xã hội. Giáo trình trang bị các cơ sở lý luận về marketing, xây dựng và triển khai kế hoạch marketing; lý luận về marketing trực tiếp, các hình thức marketing trực tiếp, xu hƣớng phát triển của các hình thức marketing trực tiếp trên thế giới… 7.2. Qua tham khảo một số luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực Marketing trực tiếp: 4 - Đề tài “ Marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics Cảng Đà Nẵng”, tác giả Trần Anh Trí, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm, thực hiện năm 2010. Phần cơ sở lý luận khá chi tiết. Tuy nhiên, do dữ liệu lịch sử còn khá sơ khai, chƣa định lƣợng và đo lƣờng nên phƣơng pháp phân tích, tổng hợp chƣa đánh giá tổng thể đúng mức về những vƣớng mắc tồn tại, còn mang tính chung chung. Đây là đề tài nghiên cứu Marketing trực tiếp trong mảng dịch vụ liên quan đến doanh nghiệp với số lƣợng khách hàng không quá lớn đồng thời trong điều kiện năm 2010 thói quen và tỷ lệ ngƣời dùng công nghệ số chƣa tăng vƣợt bậc nên khả năng triển khai thực tế tính khả thi và hiệu quả không cao; chƣa tập trung vào cách thức bán hàng trực tiếp phù hợp với khách hàng doanh nghiệp. Các giải pháp chƣa bám sát xu thế phát triển của thành phố và xu thế sử dụng công nghệ thông tin của ngƣời dân, chƣa đánh giá đúng tầm quan trọng của marketing trực tiếp trong định hƣớng phát triển dài hạn của doanh nghiệp phù hợp với điều kiện công nghệ phát triển. - Đề tài “Xây dựng các chính sách Marketing tại công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn”, tác giả Nguyễn Xuân Vinh, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học TS Đào Hữu Hòa, thực hiện năm 2012. Đề tài nghiên cứu các chính sách marketing đối với nhóm sản phẩm dịch vụ xếp dỡ và kinh doanh kho bãi của Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, hỗ trợ bản thân bổ sung góc nhìn về thực trạng các chính sách marketing và các giải pháp cần thực hiện để xây dựng các chính sách marketing tại công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, đây là cơ sở quan trọng để thực hiện marketing trực tiếp thành công. 7.3.Cơ sở dữ liệu của Cảng Quy Nhơn: Bao gồm dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn 2010 – 2013, dữ liệu về khách hàng thuê kho bãi, dữ liệu về sản lƣợng hàng hóa thông qua 5 cảng 2010 – 2013, doanh số cho thuê kho bãi 2010 – 2013, tình hình thực tế và kết quả triển khai marketing trực tiếp tại Cảng Quy Nhơn. 7.4. Điều tra 20 doanh nghiệp có quan hệ với Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn để nắm đƣợc mong muốn của khách hàng về chất lƣợng cho thuê kho bãi, giá cả cạnh tranh so với các doanh nghiệp cùng ngành trong cùng một khu vực và với các khu vực khác nhau. Nắm bắt đƣợc những nhận xét của khách hàng về các công cụ truyền thông của Cảng Quy Nhơn thời gian qua, các yếu tố liên quan đến việc ra quyết định sử dụng sản phẩm sau tiếp nhận thông tin: web, email, điện thoại. Đây là cơ sở thực tế để định hƣớng điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp trong thời gian tới hiệu quả, phù hợp với yêu cầu từ phía khách hàng. Với đề tài “ Marketing trực tiếp trong kinh doanh kho bãi tại Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn”, đây là một đề tài tƣơng đối mới tại công ty hiện chƣa đƣợc nghiên cứu. Đƣợc sự tƣ vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hƣớng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả tham khảo phƣơng pháp nghiên cứu của một số luận văn đã thực hiện nghiên cứu tại trƣờng Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng từ năm 2010 – 2012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo, giáo trình nhƣ đã nêu trên, tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này. 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA MARKETING TRỰC TIẾP TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.1. Các khái niệm cơ bản: - Marketing: Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức. Đồng thời, Marketing cũng là một trong những triết lý kinh doanh đã và đang đƣợc các doanh nghiệp sử dụng làm kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của mình. - Truyền thông Marketing: Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. - Marketing trực tiếp: Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và marketing cũng đƣợc phát triển theo chiều hƣớng khác nhau. Một trong những hƣớng phát triển của marketing trên nền tảng phát triển của công nghệ thông tin chính là marketing trực tiếp. Có thể nói, marketing trực tiếp đã và đang đƣợc giới doanh nghiệp tại các nƣớc phát triển sử dụng nhƣ chiếc chìa khóa để thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. 7 Trƣớc đây, marketing trực tiếp đƣợc hiểu là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ đƣợc chuyển từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, không phải qua trung gian nào. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực lƣợng bán hàng trực tiếp cho ngƣời sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của kỹ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải đƣợc hiểu là một hệ thống tƣơng tác marketing có sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện truyền thông để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lƣờng đƣợc hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Nhƣ vậy, marketing trực tiếp đƣợc thực hiện nhằm thu đƣợc một đáp ứng đo lƣờng đƣợc, thƣờng là một đơn hàng của ngƣời mua (còn lại là marketing đơn hàng trực tiếp). Vậy, “Marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian” – Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA). Marketing trực tiếp là công cụ kết nối trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng trên cơ sở tƣơng tác một đối một. Bên cạnh xây dựng thƣơng hiệu và thiết lập các mối quan hệ, marketing trực tiếp còn có thể tiếp nhận các phản ứng trực tiếp, tức thời và có thể đo đƣợc của ngƣời tiêu dùng. Khái niệm này bao gồm 4 vấn đề cơ bản. Thứ nhất, marketing trực tiếp trƣớc tiên là một hình thức truyền thông, hình thức này hƣớng đến việc tạo ra sự tƣơng tác hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Thứ hai, khách hàng luôn đƣợc cung cấp cơ hội phản hồi với thông điệp truyền thông. Thứ ba, việc truyền thông có thể thực hiện ở bất kỳ nơi nào mà đối tƣợng mục tiêu có thể tiếp nhận thông tin từ phƣơng tiện truyền thông. Thứ tƣ, hiệu quả của marketing trực tiếp là có thể đo lƣờng đƣợc. 8 Những ngƣời làm marketing trực tiếp sử dụng các phƣơng tiện truyền thông trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm chủ yếu đã đƣợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thƣờng xuyên. Các hãng hàng không, các khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua những hình thức thƣởng vì tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng khách hàng, gồm các khách hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng. 1.1.2. Đặc điểm của marketing trực tiếp * Ƣu điểm: Hiện nay Marketing trực tiếp đang phát triển với nhịp độ nhanh, nó tạo thành một mô hình hoàn chỉnh cho hoạt động kinh doanh. So với Marketing thông thƣờng thì Marketing trực tiếp có nhiều điểm vƣợt trội nhƣ: - Có thể đo lƣờng, kiểm tra - Mở rộng cơ sở dữ liệu và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng - Hệ thống tƣơng tác doanh nghiệp – khách hàng - Sử dụng hiệu quả nguồn lực - Kêu gọi hành động của khách hàng - Tính linh hoạt cao - Đảm bảo bí mật Mang lại lợi ích cho khách hàng: Những thay đổi đáng kể trong xã hội và phong cách sống của ngƣời tiêu dùng đã tạo ra sức ép buộc xã hội phải thay đổi phƣơng thức trao đổi hàng hóa. Khách hàng không còn muốn “đi” mua hàng nữa. Họ muốn có cách thức mua hàng thuận tiện hơn. Ngày càng có nhiều ngƣời có cảm giác “thiếu thốn” thời gian, không ít ngƣời tham việc đến nỗi không còn thời gian để sống cuộc sống của riêng mình. Các cuộc mua bán diễn ra nhanh hơn, đòi hỏi 9 ngƣời bán phải tìm cách bán hàng mà không cần khách hàng đến cửa hàng chọn mua. Marketing trực tiếp tiết kiệm thời gian mua hàng, đồng thời giới thiệu đƣợc rất nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn, phù hợp với lối sống mới. Với khách hàng công nghiệp (tổ chức hay doanh nghiệp), marketing trực tiếp và các hoạt động marketing qua các phƣơng tiện công nghệ thông tin đƣợc đánh giá cao. Họ ƣa thích mua bán trực tiếp bởi quy mô đơn hàng họ mua thƣờng rất lớn (nhằm đáp ứng nhu cầu của cả hệ thống). Họ sẵn lòng đón nhận các thông điệp quảng cáo chào hàng trực tiếp thông qua các nguồn tin điện tử. Cuộc sống của con ngƣời nói chung và hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp nói riêng phụ thuộc nhiều hơn vào công nghệ thông tin. Trên thực tế, mua bán trực tiếp và marketing trực tiếp đã và đang đƣợc khách hàng công nghiệp đề cao và coi trọng hơn bao giờ hết. Với khách hàng là ngƣời tiêu dùng, marketing trực tiếp giúp họ tiết kiệm đƣợc công sức khi mua hàng. Khách hàng có thể không cần đến cửa hàng, đặt mua quà tặng và gửi thẳng đến cho ngƣời thân. Marketing trực tiếp giúp họ vƣợt qua những trở ngại về mặt không gian, thoát khỏi những khó chịu về bụi đƣờng hay tắc nghẽn mà vẫn lựa chọn đƣợc sản phẩm ƣng ý nhất. Bên cạnh đó, marketing trực tiếp còn có khả năng giúp khách hàng tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng. Trong môi trƣờng kinh doanh toàn cầu, khách hàng và đối tác của doanh nghiệp có thể ở khắp mọi nơi trên thế giới và họ sống ở một múi giờ khác hẳn. Một vài công cụ của marketing trực tiếp giúp tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơi mà không phụ thuộc vào rào cản về sự khác biệt của thời gian làm việc của các bên tham gia. Website, email hay fax là những công cụ giúp doanh nghiệp luôn “bên cạnh khách hàng” dù họ ở nơi đâu. 10 Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: Marketing trực tiếp mang lại khá nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Marketing trực tiếp tìm kiếm những đơn đặt hàng thực sự cho từng món hàng, thu đƣợc nhiều thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng nhất, trong khi truyền thông marketing truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thông qua sự lôi cuốn và chế ngự tình cảm của họ. So với các hình thức khác, marketing trực tiếp có ƣu điểm nổi trội. Thế mạnh hơn hẳn của marketing trực tiếp so với marketing truyền thống là khả năng nhằm đúng mục tiêu. Mọi nguồn lực cho marketing trực tiếp đều đƣợc tập trung hƣớng tới đối tƣợng có mong muốn và khả năng mua sản phẩm. Do đó, hiệu quả truyền thông cao và chi phí thấp. Doanh nghiệp có thể mua danh sách địa chỉ của những ngƣời quan tâm, lựa chọn những khách hàng tiềm năng nhất, soạn thảo và gửi thông điệp truyền thông cho từng ngƣời, qua đó tiết kiệm chi phí một cách đáng kể so với các hình thức truyền thông khác. Truyền thông marketing truyền thống không thể chỉ rõ tên đối tƣợng nhận tín hiệu mục tiêu nhƣng việc đó lại là một trong những đặc điểm cơ bản của marketing trực tiếp. Với các bức thƣ ghi rõ ngƣời nhận: Họ tên, chức vụ, tại một địa chỉ chính xác, marketing trực tiếp có thể tiếp cận với khách hàng một cách cá nhân. Bằng cách đó, doanh nghiệp có thể tạo cho khách hàng có cảm giác nhận sự quan tâm nhƣ thể họ là ngƣời đặc biệt với doanh nghiệp vậy. Bên cạnh đó, một số công cụ của marketing trực tiếp có thể đảm bảo tính riêng tƣ và khả năng “tàng hình” chiến lƣợc trƣớc các đối thủ cạnh tranh. Với các hình thức marketing truyền thống, đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dành tiếp cận đƣợc chƣơng trình truyền thông của doanh nghiệp. Với marketing trực 11 tiếp, các đối thủ sẽ dƣờng nhƣ bị tung hỏa mù bởi chỉ có đối tƣợng mục tiêu mới nhận đƣợc thông tin. Tất nhiên, các đối thủ có thể nhận ra đƣợc các chƣơng trình truyền thông của doanh nghiệp nhƣng mọi việc dƣờng nhƣ đã quá muộn để họ có thể tính toán đƣợc một chiến lƣợc phản ứng hiệu quả do marketing trực tiếp có khả năng tạo ra phản ứng tức thời của khách hàng mục tiêu. Điều này đặc biệt quan trọng khi đó là chƣơng trình thử nghiệm các sản phẩm mới, giúp doanh nghiệp “tàng hình” trƣớc các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, ƣu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp lại không phải những đặc điểm kể trên mà chính là khả năng đo lƣờng đƣợc phản ứng tức thời của khách hàng mục tiêu, từ đó giúp doanh nghiệp đánh giá đƣợc hiệu quả của từng chƣơng trình marketing trực tiếp. Doanh nghiệp có thể biết chắc chƣơng trình nào thành công hay thất bại, qua đó các chính sách điều chỉnh sẽ đƣợc áp dụng phù hợp cho từng nhóm đối tƣợng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm khác nhau và từng khu vực thị trƣờng khác nhau. Cuối cùng, ngƣời làm marketing biết đƣợc chiến dịch đó sinh lợi hay không qua việc đo lƣờng những phản ứng đáp lại. * Nhƣợc điểm: Những trình bày ở trên cho thấy marketing trực tiếp có không ít ƣu điểm, nhƣng tại sao nhiều doanh nghiệp không áp dụng hoặc chƣa áp dụng hình thức truyền thông này. Nguyên nhân cơ bản là do ngƣời ta chƣa nhận ra đƣợc những lợi thế của marketing trực tiếp. Bên cạnh đó, có một số doanh nghiệp áp dụng một vài công cụ của marketing trực tiếp nhƣng theo định hƣớng lợi nhuận ngắn hạn nên đã bị khách hàng tẩy chay. Ngoài ra, ngƣời ta còn nhận thấy marketing trực tiếp có một số nhƣợc điểm. Nhƣợc điểm lớn nhất của marketing trực tiếp chính là nó đòi hỏi phải có cơ sở dữ liệu để đạt đƣợc hiệu quả cao nhƣng việc đầu tƣ ban đầu cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu và điều kiện vật chất cho áp dụng marketing trực tiếp thƣờng không nhỏ. Cơ sở dữ liệu chính là những thông tin về nhu cầu, ƣớc 12 muốn, đặc điểm cá nhân của khách hàng và ảnh hƣởng của chúng đến hành vi mua hàng. Địa chỉ liên lạc của khách hàng là thông tin không thể thiếu trong cơ sở dữ liệu, phục vụ đắc lực cho việc doanh nghiệp gửi thông điệp truyền thông đến khách hàng. Nó không chỉ giúp cho các chƣơng trình marketing trực tiếp mà còn ý nghĩa khi doanh nghiệp thực hiện bất kỳ một chƣơng trình marketing nào. Chính vì thế, ngƣời ta luôn coi cơ sở dữ liệu về khách hàng là nền tảng cho việc thực hiện marketing trực tiếp và các chƣơng trình truyền thông nói chung. Marketing trực tiếp hƣớng tới việc có đƣợc phản ứng của khách hàng nhanh chóng và để đáp lại, doanh nghiệp cũng phải xử lý những phản hồi đó một cách mau lẹ. Một hệ thống thông tin lạc hậu, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật tồi khó có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của mình. Nguồn nhân lực đƣợc đào tạo với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đáp ứng đƣợc yêu cầu cũng là điều kiện không thể thiếu để giúp chƣơng trình marketing trực tiếp đạt mục tiêu nhƣ mong muốn. Doanh nghiệp muốn thực hiện một cách hiệu quả các chƣơng trình marketing trực tiếp cần có một đội ngũ nhân viên định hƣớng marketing, có khả năng truyền thông cũng nhƣ tiếp nhận thông tin từ phía khách hàng một cách hiệu quả. Tiếp nhận điện thoại, xử lý đơn hàng hay gửi thƣ phản hồi cho khách hàng không phải là những việc đơn giản mà là cả một nghệ thuật giúp doanh nghiệp có đƣợc thiện cảm của khách hàng, đồng thời khai thác đƣợc những lợi ích do các nỗ lực marketing trƣớc đó mang lại. Để có đƣợc những nhân viên nhƣ vậy, doanh nghiệp chắc chắn cần đầu tƣ nhiều cho việc tuyển dụng, đào tạo và giữ chân họ. Nhƣợc điểm thứ hai của marketing trực tiếp chính là đòi hỏi về môi trƣờng bên ngoài để doanh nghiệp có thể ứng phó. Để có thể áp dụng đƣợc một số hình thức cụ thể nhƣ marketing trực tiếp, doanh nghiệp phải xem xét
- Xem thêm -