Tài liệu Luận văn thạc sĩ kinh tế Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG *** Đào Thị Thu Hiền XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ. LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và Quan hệ kinh tế quốc tế Mã số : 60.31.07 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. NguyÔn ThÞ Quy Hµ Néi - N¨m 2004 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, dưới tác động của cạnh tranh và những phát minh mới về công nghệ thông tin đã làm cho ngành kinh doanh dịch vụ tài chính ngân hàng ngày càng gắn liền với một ngành kinh doanh dựa vào thông tin, các phương tiện giao tiếp và các mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng là người đóng vai trò quyết định trong việc một doanh nghiệp, cá nhân sẽ làm gì để thoả mãn nhu cầu của khách hàng nhằm thu được những lợi ích cho riêng mình. Đặc biệt đối với ngân hàng lại là ngành kinh doanh một loại hàng hoá đặc biệt “tiền”- loại hàng hoá có tính xã hội cao trong tất cả các loại hàng hoá hiện có. Hơn nữa, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đang từng bước hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, các ngân hàng có nhiều cơ hội hơn về công nghệ, thị trường, nguồn lực… nhưng cũng sẽ phải đối mặt với không ít những thách thức và rủi ro mới trong quản lý và cạnh tranh. Từ đó đòi hỏi việc vạch hướng đi chung trong tương lai cũng như xây dựng, phát triển một chiến lược khách hàng nói riêng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Với lý do này tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế”. 2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược, chiến lược khách hàng để nêu lên vai trò của việc xây dựng chiến lược khách hàng đối với các ngân hàng thương mại. Đánh giá thực trạng tổ chức triển khai việc xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam, nêu bật những tồn tại và 2 nguyên nhân, từ đó đề xuất phương hướng, giải pháp để các ngân hàng thương mại Việt Nam có thể xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp với ngân hàng của mình trong tiến trình Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam, những nội dung yêu cầu nhằm xây dựng thành công chiến lược khách hàng của các ngân hàng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Các ngân hàng thương mại Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường, dưới sự quản lý của nhà nước bắt đầu từ thời kỳ đổi mới (chủ yếu bắt đầu từ năm 1991). Vì vậy luận văn nghiên cứu phân tích thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại nước ta từ năm 1991 đến nay. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn vận dụng phép duy vật biện chứng của Chủ nghĩa Mác Lênin, kết hợp với các lý luận, quan điểm kinh tế, tài chính và định hướng phát triển kinh tế tài chính của Việt Nam trong các văn kiện chính trị của Đảng, Nhà nước. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp so sánh, thống kê, phân tích hệ thống, mô hình hóa để phân tích. 5. Đóng góp của đề tài Thứ nhất: Góp phần hệ thống hoá những vấn đề cơ bản về lý luận, nội dung về chiến lược, chiến lược khách hàng và xây dựng chiến lược khách hàng của các Ngân hàng thương mại. Thứ hai: Thông qua đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong những năm gần đây, luận văn nêu lên những việc làm được, những tồn tại cùng những nguyên nhân và những vấn đề đặt ra cần giải quyết đối với việc xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập 3 kinh tế quốc tế. Luận văn cũng tìm hiểu kinh nghiệm xây dựng chiến lược khách hàng của một số ngân hàng thương mại nước ngoài. Thứ ba: Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng thành công chiến lược khách hàng của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. 6. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Tổng quan về Chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong thời gian qua. Chương 3: Phương hướng và giải pháp nhằm xây dựng thành công chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Kết luận Tài liệu tham khảo 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI. 1.1. Ngân hàng thƣơng mại và những chức năng cơ bản của ngân hàng thƣơng mại 1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại có lịch sử ra đời và phát triển rất sớm ở Châu Âu, từ thời kỳ phong kiến. Hình thức sơ khai của ngân hàng là “ngân hàng những người thợ vàng” ở nước Anh. Nhưng cho đến nay vẫn chưa có định nghĩa về ngân hàng thương mại một cách thống nhất và được chấp nhận rộng rãi. Ở mỗi nước khác nhau có định nghĩa khác nhau về ngân hàng thương mại. Luật 84-46 ngày 24/01/1984 của Pháp định nghĩa “Những tổ chức tín dụng là những pháp nhân mà nghề nghiệp thường xuyên là thực hiện cho chình mình những nghiệp vụ ngân hàng. Những nghiệp vụ ngân hàng bao gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp vụ tín dụng, đồng thời cho khách hàng sử dụng những phương tiện thanh toán hoặc quản lý các phương tiện thanh toán. Theo pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gưỉ của các khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”. Cùng với sự phát triển của kinh tế, hàng ngàn ngân hàng thương mại hiện đại ra đời với các dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng, cho thấy vai trò của ngân hàng thương mại vừa là sản phẩm tất yếu của nền sản xuất hàng hoá, vừa là “Bà đỡ” cho nền kinh tế. 1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại 5 Tầm quan trọng của ngân hàng thương mại được thể hiện qua các chức năng của nó, dưới đây là các chức năng chủ yếu và phổ biến nhất: 1.1.2.1 Chức năng trung gian tín dụng Đây là chức năng đặc trưng cơ bản nhất của ngân hàng thương mại có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trung gian tài chính là hoạt động “cầu nối” giữa cung và cầu vốn trong xã hội, khơi nguồn vốn từ những chủ thể dư thừa đến những chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn. Thực hiện chức năng này, một mặt ngân hàng thương mại huy động các khoản tiền nhàn rỗi ở mọi chủ thể trong xã hội từ các doanh nghiệp, các hộ gia đình, cá nhân, cơ quan Nhà nước… mặt khác dùng nguồn vốn đã huy động được để cho vay lại đối với những chủ thể có nhu cầu bổ sung vốn. Ngân hàng thương mại với tư cách là nơi tập trung đại bộ phận nguồn vốn nhàn rỗi, là trung tâm đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu tư phát triển nền kinh tế. Tín dụng ngân hàng vừa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được thời gian tích lũy vốn nhanh chóng đầu tư mở rộng sản xuất, vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích luỹ vốn cho nền kinh tế. Tín dụng ngân hàng góp phần điều hoà vốn trong nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh được liên tục, là cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu tư, đẩy nhanh quá trình tái sản xuất, mở rộng nguồn vốn, thúc đẩy tiến bộ khoa học kỹ thuật. Nét đặc thù chính của ngân hàng khi đóng vai trò trung gian: huy động vốn như nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm… và đem cho vay đối với người cần vốn để sử dụng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh, sinh hoạt và đời sống. Vai trò trung gian này càng trở nên phong phú hơn nhờ vào việc phát hành thêm cổ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi… Ngày nay, quan niệm vai trò trung gian tín dụng trở nên linh hoạt hơn. Sự phát triển của thị trường tài chính làm xuất hiện những khía cạnh khác của 6 chức năng này. Ngân hàng có thể đứng làm trung gian giữa công ty với những nhà đầu tư. Do đó ngân hàng không chỉ làm trung gian giữa người gửi tiền và người vay tiền, mà còn làm trung gian giữa người đầu tư và người cần được đầu tư vốn trên thị trường. Tác dụng của nó là giảm thiểu những chi phí về thông tin và giao dịch trong nền kinh tế. 1.1.2.2 Trung gian thanh toán Trên cở sở những hoạt động đi vay để cho vay, ngân hàng thương mại cung cấp các dịch vụ thanh toán cho các khách hàng. Thay cho việc thanh toán trực tiếp, các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức có thể nhờ ngân hàng thương mại thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau với kỹ thuật ngày càng tiên tiến và thủ tục ngày một đơn giản. Những dịch vụ thanh toán của ngân hàng thương mại ngày càng được ưa chuộng vì nó đem lại sự thuận tiện, an toàn và tiết kiệm chi phí hơn cho những chủ thể trong nền kinh tế. Đối với ngân hàng thương mại, khi thực hiện chức năng trung gian thanh toán sẽ tạo điều kiện để mở rộng quan hệ khách hàng, không chỉ hỗ trợ cho sự phát triển của hoạt động huy động tiền gửi mà còn đối với cả hoạt động cho vay. 1.1.2.2 Tạo tiền Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng thương mại khác cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, thương mại và dịch vụ khác. Vốn kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế chủ yếu là vốn tự có (hoặc vốn cổ phần) và vốn vay ngân hàng. Vốn kinh doanh của ngân hàng thương mại chủ yếu là vốn đi vay và vốn tự tạo, vốn tự có chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng số vốn tín dụng. Vốn đi vay của ngân hàng thương mại bao gồm: tiền vay trên thị trường, tiền gửi, tiền vay trên thị trường tiền tệ, tiền vay trên thị trường trái 7 phiếu, tiền vay chiết khấu của ngân hàng trung ương tất cả gộp lại thành nguồn vốn tín dụng của ngân hàng thương mại. Trong quá trình sử dụng các nguồn vốn tiền gửi và vốn vay trên thị trường, công nghệ ngân hàng đã tạo ra một nguồn vốn mới gọi là vốn tự tạo để có thêm vốn bổ sung cho nhu cầu tín dụng và đầu tư cho các ngành tế, cung ứng thêm phương tiện thanh toán cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế để mở rộng sản xuất kinh doanh trong cả nước. Vốn tự tạo của từng ngân hàng cũng như của hệ thống ngân hàng trong nước do những tiến bộ và phát triển của công nghệ ngân hàng trong toàn ngành ngân hàng tạo ra, trong đó vai trò của ngân hàng trung ương chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tổ chức, chỉ đạo và kiểm soát. Một hệ thống ngân hàng thương mại năng động với nguồn vốn huy động và vốn tự tạo to lớn sẽ cung ứng đủ lượng tiền cần thiết cho sự nghiệp tăng trưởng kinh tế đều đặn và vững chắc. Nếu hệ thống ngân hàng không cung ứng đủ vốn tín dụng, vốn đầu tư cho nhu cầu phát triển của nền kinh tế thì trong nhiều trường hợp, sản xuất kinh doanh thiếu vốn đầu tư, sản lượng, việc làm bị thu hẹp, số người thiếu việc làm tăng, thu ngân sách nhà nước giảm, nền kinh tế tất yếu sẽ bị suy thoái do tốc độ phát triển theo số âm. 1.1.2.4 Tài trợ thương mại quốc tế Một trong những chức năng quan trọng nhất do các ngân hàng thực hiện trong việc tham gia vào nghiệp vụ ngân hàng quốc tế là tài trợ thương mại quốc tế. Tài trợ thương mại quốc tế bao hàm việc cho vay tín dụng để hoàn tất nghĩa vụ thanh toán và sản xuất trong quan hệ kinh tế đối ngoại cũng như đảm bảo các quá trình thanh toán liên quan. Ngân hàng thương mại tài trợ cho các hoạt động xuất - nhập khẩu bằng hai nghiệp vụ tín dụng và thanh toán quốc tế. Tín dụng trong hoạt động ngoại thương bao gồm các khoản cho vay xuất 8 khẩu và nhập khẩu hàng hoá và các nghiệp vụ thanh toán quốc tế theo thông lệ quốc tế về xuất khẩu và nhập khẩu. Tín dụng cấp cho các doanh nghiệp xuất khẩu: chiết khấu hối phiếu, ứng trước, bao thanh toán (factoring). Tín dụng cấp cho các doanh nghiệp nhập khẩu: cho vay để mở thư tín dụng, bán chịu hàng. 1.1.3 Các nghiệp vụ kinh doanh cơ bản của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường. 1.1.3.1 Nghiệp vụ huy động vốn Ngân hàng huy động vốn để kinh doanh tiền nhằm mang lại lợi nhuận cho ngân hàng đồng thời phục vụ tối đa nhu cầu tiết kiệm, đầu tư của công chúng. Nội dung chủ yếu của nghiệp vụ huy động vốn là huy động các loại tiền gửi dưới các hình thức các nghiệp vụ ký thác và tiết kiệm, phát hành các giấy tờ có giá, chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu để huy động vốn từ cá nhân, tổ chức trong nước và ngoài nước. Với các hoạt động này sẽ giúp ngân hàng thương mại thiết lập và tăng cường mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng, đảm bảo cùng tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng và khách hàng trên thị trường giúp các cá nhân, tổ chức nhận được nhiều loại sản phẩn ngân hàng trong huy động vốn từ đó tạo thói quen giao dịch với ngân hàng thương mại. 1.1.3.2 Nghiệp vụ tín dụng Đây là nghiệp vụ truyền thống, không những mang lại lợi nhuận mà còn quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Tuy nhiên nghiệp vụ tín dụng luôn mang trong nó khả năng rủi ro và mạo hiểm đe doạ sự toàn vẹn của khoản vốn tín dụng đưa ra. Thông thường khi cấp tín dụng cho các cá nhân, doanh nghiệp ngân hàng thương mại phải tiến hành ký kết hợp đồng với những nội dung cơ bản: 9 điều kiện vay vốn, mục đích sử dụng tiền vay, hình thức vay, số tiền, lãi suất thời hạn, hình thức đảm bảo, hình thức trả nợ và những điều cam kết khác ràng buộc giữa hai bên. Nghiệp vụ tín dụng thường được chia thành hai loại: - Các khoản cho vay bằng tiền là nghiệp vụ mà ngân hàng cấp cho người vay một số tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định, hết hạn người vay phải hoàn trả lại cho ngân hàng, ngân hàng được hưởng một khoản tiền là lãi suất tín dụng từ người vay. - Các cam kết của ngân hàng đảm bảo các khoản chi trả của khách hàng bằng cách cấp tín dụng cho họ. Đây là nghiệp vụ mà ngân hàng không cấp tiền vay mà chỉ cam kết chi trả trong trường hợp người vay không thể chi trả các khoản nợ của mình. Nghiệp vụ này thường được gọi là tín dụng chấp nhận và tín dụng bảo lãnh. Trên thực tế, giới hạn này cũng không rạch ròi và thường là các khoản cho vay bằng tiền chiếm tỷ trọng cao hơn so với cam kết tín dụng. 1.1.3.3 Các nghiệp vụ khác Nghiệp vụ thanh toán trong đó thanh toán không dùng tiền mặt có vị trí quan trọng trong các nghiệp vụ của ngân hàng và ngày càng được trang bị những phương tiện kỹ thuật hiện đại về tin học, điện tử và viễn thông như thẻ thanh toán, séc du lịch, thẻ tiền gửi… vừa thuận lợi cho khách hàng vừa tạo ra động lực cạnh tranh và tăng uy tín giữa các ngân hàng trên thương trường. Nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ gồm các hoạt động chuyển tiền, mua bán, kinh doanh ngoại tệ, đầu tư quốc tế. Nghiệp vụ trên thị trường liên ngân hàng bao gồm tiền gửi, tín dụng giữa các ngân hàng, mua bán các giấy tờ có giá, bảo lãnh. Các nghiệp vụ ngân quỹ, bảo quản vật có giá, tư vấn tài chính, môi giới đầu tư chứng khoán… 10 Các nghiệp vụ kể trên là những hoạt động mang lại lợi nhuận khá cao cho nhiều ngân hàng. Ở Việt Nam do điều kiện thị trường tiền tệ, thị trường chứng khoán chưa phát huy tác dụng đầy đủ, hoạt động chủ yếu vẫn là các nghiệp vụ truyền thống huy động vốn có kỳ hạn và cho vay nên hệ số rủi ro cao. 1.1.3.4 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Với các nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, ngân hàng thương mại đã tham gia vào toàn bộ quá trình chu chuyển vốn của nền kinh tế tạo sự tăng trưởng sản xuất và lưu thông hàng hoá. Ngân hàng thường được xem là huyết mạch quan trọng trong nền kinh tế xã hội, hoạt động của nó tham gia chi phối các giai đoạn trong chu trình luân chuyển vốn của nền kinh tế xã hội TH…SX…H’-T’; T- H-T’. Giai đoạn mở đầu (T-H): các doanh nghiệp cần vốn để mua sắm nguyên vật liệu, nhân công, tài sản cố định… ngân hàng tham gia vốn dưới dạng cấp tín dụng, chiết khấu, tái chiết khấu giấy tờ có giá ngắn hạn hoặc cho vay thanh toán. Giai đoạn tiến hành (H-SX-H’): chế tạo sản phẩm đầu tư thêm chi phí, ngân hàng cũng tham gia cung ứng vốn, tài sản, thanh toán để quá trình này được hoàn tất. Giai đoạn kết thúc (H’-T’): lưu thông hàng hoá, ngân hàng cung ứng vốn tạo điều kiện giải phóng nhanh và đẩy mạnh chuyển hoán vốn thị trường để tiếp tục sản xuất, tăng hiệu quả khai thác sử dụng tài sản của doanh nghiệp. Như vậy, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có đặc điểm là tham gia bất kỳ giai đoạn nào của chu trình kinh tế, do đó khẳng định mối quan hệ mật thiết của ngân hàng và khách hàng hiện tại cũng như tương lai về lợi ích kinh tế của cả hai cùng tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh trên thị trường. 11 Ngày nay với xu hướng hội nhập, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt ngân hàng muốn tồn tại một cách vững chắc, hạn chế rủi ro cần phải nắm bắt và hiểu rõ các quy luật thị trường. Theo kinh nghiệm quản lý hoạt động kinh doanh của các ngân hàng phát triển hiện nay, ngân hàng thương mại muốn hoạt động có hiệu quả trên thị trường cần phải: - Một là đề ra được một chiến lược hoạt động cụ thể, rõ ràng, phù hợp với sự thay đổi của thị trường. - Hai là phải có bộ máy và nhân sự tốt thực hiện chiến lược đã đề ra đảm bảo hoạt động có hiệu quả. - Ba là hiệu quả hoạt động đạt được hợp lý, phù hợp với điều kiện hoàn cảnh cụ thể tại mỗi ngân hàng. Hiệu quả và hiệu năng Tổ chức thực hiện Chiến lược Hình 1.1: Mô hình quản lý hoạt động ngân hàng Quá trình hình thành phát triển của ngân hàng thương mại tuỳ thuộc vào điều kiện khách quan và ý muốn chủ quan với đặc trưng của nó là xây dựng trên cơ sở lòng tin về các giao dịch trên thị trường đối với khách hàng Cá nhân, công ty, các tổ chức (1) Ngân hàng (2) Cá nhân, công ty, các tổ chức Hình 1.2: Mối quan hệ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng 12 (1): Ngân hàng nhận tiền gửi, giấy tờ có giá… (hay là nhận yêu cầu cung cấp dịch vụ của khách hàng). (2): Ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Sự lớn mạnh của hoạt động kinh doanh ngân hàng là kết quả phát triển của nền kinh tế xã hội vừa là nguyên nhân tác động đến sự phát triển đó, quản lý tốt hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ có tác động tích cực đến sự ổn định và tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, góp phần ổn định đời sống xã hội, đó là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mỗi quốc gia, khu vực và thế giới. 1.2 Chiến lƣợc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của NHTM 1.2.1 Khái niệm về chiến lược và chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh của NHTM. 1.2.1.1 Khái quát về chiến lược nói chung Chiến lược là một vấn đề hết sức quan trọng có tính chất bao trùm và lâu dài, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thuật ngữ “Chiến lược” (Strategy) xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “ kế hoạch về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự” [3]. Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược. Những định nghĩa ban đầu gồm từ định nghĩa chiến lược như những quyết định, những hành động hoặc những kế hoạch liên kết với nhau được thiết kế để đề ra và thực hiện những mục tiêu của tổ chức, đến định nghĩa chiến lược đơn giản là kết quả của quá trình xây dựng chiến lược. Nhưng có thể rút ra một định nghĩa cơ bản về chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Chiến lược bao gồm hai nhân tố quan trọng: - Loại nhân tố khách quan: Thể hiện môi trường chính trị - kinh tế - xã 13 hội mà doanh nghiệp đang hoạt động. Nó phản ánh các rủi ro và cơ may (những đe doạ và thời cơ) mà doanh nghiệp có khả năng gặp phải trong hoạt động của mình trong hiện tại và tương lai. - Loại nhân tố chủ quan: Đó là những mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, là những quyết định đúng đắn của doanh nghiệp thông qua nhận thức các nhân tố khách quan nhờ khai thác thời cơ và tránh những rủi ro, bảo đảm sao cho doanh nghiệp đứng vững trên thương trường và không ngừng phát triển. Quá trình hoạch định chiến lược hay còn gọi là kế hoạch hoá chiến lược là quá trình hoạt động chủ quan của con người, nhằm phát triển môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động, những thuận lợi, khó khăn mà doanh nghiệp đang gặp phải trên thương trường, từ đó đề ra những mục tiêu và giải pháp cụ thể mà doanh nghiệp phải phấn đấu thực hiện (với chi phí thấp nhất) để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thương trường và không ngừng phát triển qua từng giai đoạn. 1.2.1.2 Chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại Khách hàng của ngân hàng thương mại Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và ngân hàng là người có thể cung ứng các dịch vụ cho khách hàng nhằm để thoả mãn các nhu cầu đó. Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng đối tượng kinh doanh của ngân hàng - tiền, sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Các khách hàng của ngân hàng thường xuyên có mối quan hệ cung cấp vốn, tiền nhàn rỗi cho ngân hàng và nhận những sản phẩm dịch vụ từ ngân 14 hàng nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc đáp ứng nhu cầu sinh lời của họ. Xu hướng hoạt động của ngân hàng thương mại luôn mong muốn khai thác tối đa số khách hàng hiện tại (khách hàng truyền thống) và cố gắng phát triển mau chóng số lượng khách hàng mới (khách hàng tiềm năng). Để tạo sự an toàn cho hoạt động ngân hàng, hạn chế rủi ro, ngân hàng vừa phát triển số lượng nhưng đồng thời cũng vừa phải nâng cao chất lượng khách hàng. Phân loại khách hàng Đối tượng khách hàng của ngân hàng rất đa dạng, bao gồm từ cá nhân, công ty, tổ chức chính trị - xã hội đến cả khách hàng là chính phủ… Ngân hàng thường phân loại khách hàng theo các tiêu chí nhất định để xác định nhóm khách hàng chính, chất lượng khách hàng và tác động của các nhóm khách hàng tới hoạt động của ngân hàng. * Phân loại khách hàng theo đối tượng kinh doanh của ngân hàng - Khách hàng cá nhân: Các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình. Ngân hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại này được gọi là ngân hàng bán lẻ. - Khách hàng công ty: Các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Ngân hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại này được gọi là ngân hàng bán buôn. * Phân loại khách hàng theo tính chất các nghiệp vụ cung ứng - Khách hàng nguồn vốn được phân thành: tiền gửi dân cư, doanh nghiệp và tiền gửi khác của các tổ chức tín dụng, tổ chức phi tín dụng, bảo hiểm, các loại quỹ, kho bạc nhà nước. - Khách hàng sử dụng vốn được phân theo thành phần kinh tế (quốc doanh và dân doanh) và theo đối tượng tín dụng (ngắn hạn, trung và dài hạn). - Khách hàng dịch vụ được phân theo các loại hình dịch vụ ngân hàng cung 15 cấp như: khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế, khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ, khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển tiền… Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên, dù khách hàng là cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu căn bản sau: - Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính). - Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền). - Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng). - Di chuyển tiền tệ. - Tư vấn chuyên môn - Thông tin Như vậy, mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng về yêu cầu, nguyện vọng có được lợi ích từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chỉ khi nào ngân hàng nghiên cứu đầy đủ đặc điểm nhóm khách hàng và mong muốn của họ thì ngân hàng mới đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng như số lượng, giá phí, thời gian, tần số giao dịch… Vì “một nhóm khách hàng chỉ có một số loại sản phẩm dịch vụ phù hợp”. Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại là kết quả của việc phân tích, đánh giá những tác động qua lại của các nhân tố khách quan, chủ quan, các quan hệ trong nước và ngoài nước, các quan hệ ngân hàng và khách hàng, từ đó sắp xếp, tổ chức các nguồn lực hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững. Như vậy, nói đến chiến lược khách hàng tức là nói đến: - Chương trình mục tiêu tổng quát và dài hạn mà ngân hàng phải vươn tới để tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh. - Từ việc xác định mục tiêu, phải có kế hoạch triển khai sắp xếp lại 16 nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó có hiệu quả. Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Do vậy, chiến lược khách hàng phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và phát triển các nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu này của khách hàng một cách tốt nhất và cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng. 1.2.2 Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại 1.2.2.1 Cơ sở xây dựng chiến lược khách hàng Chiến lược khách hàng là một chiến lược bộ phận quan trọng nhất trong hệ thống chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Hoạt động của chiến lược khách hàng sẽ phối kết hợp và thống nhất với các chiến lược khác của ngân hàng, đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn với thị trường. Đây chính là yếu tố của sự thành công trong kinh doanh ngân hàng hiện đại. Các mục tiêu của chiến lược khách hàng ngân hàng gồm: - Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là mục tiêu hàng đầu, quan trọng nhất của chiến lược khách hàng của ngân hàng. - Xây dựng niềm tin, hình ảnh của ngân hàng về uy tín, vị thế của ngân hàng trên thị trường. - Phát triển an toàn: Chiến lược khách hàng cung cấp thông tin và lựa chọn xác định khách hàng đảm bảo việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các khách hàng này là phù hợp, an toàn. - Lợi nhuận: Đây là mục tiêu đích thực, mục tiêu cuối cùng mà chiến lược khách hàng phải đạt được thông qua việc thực hiện các mục tiêu trên. Xác định chiến lược khách hàng: Các ngân hàng xác định chiến lược khách hàng dựa trên mô hình SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn 17 nhóm: Strength (sức mạnh - ưu thế); Weakness (điểm yếu - hạn chế); Opportunities (cơ hội) và Threat (thách thức). Mô hình phân tích SWOT thể hiện ở sơ đồ sau: Điểm mạnh Điểm yếu Các yếu tố nội Chuyển đổi lùc ng©n hµng Sự phù hợp C¸c yÕu tè bªn Chuyển đổi ngoµi ng©n hµng Cơ hội Thách thức Hình 1.3: Mô hình phân tích SWOT Cơ hội được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể. Thách thức được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng. Điểm mạnh được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay kỹ năng cạnh tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng. Những điểm mạnh thường liên quan tới những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kỹ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu và triển khai chiến lược khách hàng. Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hoá kinh doanh của ngân hàng. Chẳng hạn, danh tiếng của một ngân hàng về chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng được xem như một thế mạnh rất quan trọng, hoặc một ngân hàng có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiều khách hàng 18 tốt cũng được coi là thế mạnh của chính sách khách hàng. Điểm yếu được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó. Khi sử dụng mô hình SWOT trong xác định chiến lược khách hàng cần lưu ý: Những điểm mạnh của ngân hàng phải được khách hàng coi trọng và nhận thức đầy đủ. Điểm mạnh của ngân hàng sẽ không thể phát huy tác dụng nếu khách hàng không coi trọng và ít quan tâm đến nó. Ngân hàng phải biết phối hợp hiệu quả giữa điểm mạnh của ngân hàng và cơ hội kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng phải có khả năng chuyển đổi từ điểm yếu thành điểm mạnh của ngân hàng, tạo lợi thế để chuyển thách thức thành cơ hội mà ngân hàng có khả năng đáp ứng thế mạnh đang có. 1.2.2.2 Lựa chọn chiến lược khách hàng Mức độ hấp dẫn Khả năng cạnh tranh của ngân hàng của khách hàng Cao Thấp Duy trì và phát triển Duy trì Cải tiến hoặc từ chối Cao phục vụ Duy trì Phục vụ có chọn Cung ứng các dịch vụ lọc đạt tiêu chuẩn Duy trì các dịch vụ Duy trì mức tối Từ chối phục vụ Thấp có lợi thiểu Hình 1.4: Lựa chọn chiến lược khách hàng Theo mô hình trên, chiến lược khách hàng có 9 phương án phải lựa chọn. 1- Duy trì và phát triển: Chiến lược này được ứng dụng đối với khách hàng có mức độ hấp dẫn cao và và khả năng cạnh tranh của ngân hàng bạn cũng cao. Do đó ngân hàng có thể nâng cao doanh lợi đi kèm theo chất lượng phục vụ các khách hàng này. Phải thường xuyên theo dõi hoạt động cạnh tranh của các đối thủ và phản ứng của khách hàng. 19 2- Duy trì: Ở mức độ trung bình của khả năng cạnh tranh của ngân hàng bạn đối với khách hàng ở mức độ hấp dẫn cao thì ngân hàng phải đấu tranh giữ các khách hàng này, mở rộng một số các dịch khác. Không thể nghĩ tới việc nâng cao mức lợi nhuận trong trường hợp này mà phải cố gắng đưa ra các dịch vụ mới hoặc cung ứng các dịch có chất lượng cao hơn đối thủ, phù hợp với nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng. 3- Cải tiến hoặc từ chối phục vụ: Chiến lược này được ứng dụng đối với trường hợp “khả năng cạnh tranh thấp - mức độ hấp dẫn cao của khách hàng”. Đồng thời trong trường hợp cần thiết phải hạ giá sản phẩm, dịch vụ. Việc tấn công khách hàng có mức độ hấp dẫn cao thường phải có tiềm lực lớn. Do đó khi lựa chọn chiến lược cạnh tranh khách hàng phải chú ý tới tất cả mọi phương án. Nếu cảm thấy không đủ khả năng cạnh tranh thì tốt hơn là từ chối ngay việc phục vụ. 4- Duy trì: Đây là phương án được áp dụng trong trường hợp khả năng cạnh tranh của ngân hàng cao và mức độ hấp dẫn của khách hàng đều ở mức trung bình. Trường hợp này nếu ngân hàng có vị trí vững chắc không nên bỏ qua các khách hàng này. 5- Phục vụ có lựa chọn: Phương án này được sử dụng trong trường hợp khả năng cạnh tranh của ngân hàng và mức độ hấp dẫn của khách hàng đều ở mức trung bình. Ở đây có việc lựa chọn khách hàng cũng như lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ cung ứng. 6- Cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tiêu chuẩn hoá: Được áp dụng với trường hợp khách hàng có mức độ hấp dẫn trung bình và khả năng cạnh tranh thấp của ngân hàng. Nếu như ngân hàng không nhìn thấy các triển vọng đặc biệt trong việc phục vụ các khách hàng này, và không có khả năng bị đẩy ra khỏi thị trường các khách hàng này thì vẫn hoàn toàn có thể tiếp tục