Tài liệu Luận văn thạc sĩ kinh tế hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng (crm) của vietnam airlines tại thị trường miền bắc

0 MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 3 1.1 Các đề tài, luận văn đã bảo vệ 3 1.2 Đánh giá chung4 1.3 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài 4 CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6 2.1 Khái quát về quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) 6 2.1.1 Sự cần thiết phải quản trị mối quan hệ khách hàng 6 2.1.2 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng 8 2.1.3 Hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng 10 2.2 Những nội dung chủ yếu của quản trị mối quan hệ khách hàng 13 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.3 Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng..................................................................13 Hoạch định chương trình CRM..................................................................................14 Triển khai thực hiện chương trình..............................................................................18 Kiểm tra, đánh giá chương trình CRM.......................................................................23 Phát triển chương trình CRM.....................................................................................24 Kinh nghiệm quản trị mối quan hệ khách hàng của một số doanh nghiệp 25 2.3.1 Kinh nghiệm tại Công ty thông tin di động VMS ( MobiFone) 25 2.3.2 Kinh nghiệm tại SAUDI AIRLINES_ Hãng hàng không SAUDI 27 2.3.3 Kinh nghiệm tại Singapore Airlines – Hãng hàng không quốc gia Singapore 29 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC – TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 31 3.1 Giới thiệu Văn phòng khu vực miền Bắc -Tổng Công ty Hàng không Việt Nam 31 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của TCT 31 3.1.2 Cơ cấu tổ chức của TCT 33 1 3.1.3. Văn phòng khu vực miền Bắc 36 3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của VPKVMB giai đoạn 2007-2010 40 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị mối quan hệ khách hàng của văn phòng khu vực miền Bắc 42 3.2.1 Các nhân tố bên trong 42 3.2.2 Các nhân tố bên ngoài 46 3.3 Thực trạng quản trị mối quan hệ khách hàng tại VPKVMB 54 3.3.1. Hoạch định chương trình CRM 54 3.3.2. Triển khai thực hiện chương trình CRM 59 3.3.3. Thực trạng kiểm tra, đánh giá chương trình CRM 76 3.3.4. Thực trạng phát triển chương trình CRM 79 3.4. Đánh giá chung về quản trị mối quan hệ khách hàng của văn phòng khu vực miền Bắc 79 3.4.1 Những kết quả đạt được 79 3.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 82 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC – TCT HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 87 4.1 Định hướng phát triển của TCT Hàng không Việt Nam và Văn phòng khu vực miền Bắc 87 4.1.1. Định hướng phát triển của Vietnam Airlines tới 2020 87 4.1.2. Định hướng phát triển của Văn phòng khu vực Miền Bắc giai đoạn 20102015 88 4.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng tại Văn phòng khu vực miền Bắc 92 4.2.1 Đổi mới công tác hoạch định chương trình CRM 92 4.2.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin phục vụ CRM 94 4.2.3. Đẩy mạnh sử dụng Internet trong CRM 98 4.2.4 Xây dựng tiêu chí phục vụ việc đánh giá chương trình CRM 100 4.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ 102 4.3 Một số kiến nghị với TCT 105 KẾT LUẬN 108 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CA : Khách hàng lớn CDG : Thủ đô Paris – Pháp CRM : Quản trị mối quan hệ khách hàng CX : Cathay Pacific DAD : Đà Nẵng DT : Doanh thu DTQTBQ : Doanh thu quốc tế bình quân FD : Thai Airasia FRA : Thành phố Frafurt - Đức FOC : Vé miễn cước JL : Janpan Airlines KE : Korean Air HAN : Hà Nội HX : Hong Kong Airlines IT : Công nghệ thông tin MH : Hãng hàng không quốc gia Malaysia NSNN : Ngân sách Nhà nước OTH : Hàng hàng không khác OZ : Asiana Airlines SQ : Hãng hàng không quốc gia Singapore SGN : Thành phố Hồ Chí Minh TCT : Tổng công ty TR : Tiger Airways VNĐ : Đồng việt nam VPKVMB : Văn phòng khu vực miền Bắc 5S : Sàng lọc, Sắp xếp, sạch sẽ, Săn sóc, Sẵn sàng DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ SƠ ĐỒ SƠ ĐỒ 3.1: CƠ CẤU TỔ CHỨC TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 35 SƠ ĐỒ 3.2: CƠ CẤU TỔ CHỨC VĂN PHÒNG KHU VỰC MIỀN BẮC 38 SƠ ĐỒ 3.3 MÔ TẢ CÁCH THỨC HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH CRM 55 SƠ ĐỒ 3.4 MÔ TẢ CÁC KHÂU THAM GIA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 73 BẢNG Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của VPKVMB giai đoạn 2007 - 2010....40 Bảng 3.2 Số lượng đầu mối khách hàng của VPKVMB giai đoạn năm 2007 – 2010. .41 Bảng 3.3 Cơ cấu lao động văn phòng khu vực miền Bắc giai đoạn 2006 – 2010....43 Bảng 3.4 : Ngân quỹ của VPKVMB giai đoạn 2007 – 2010...................................56 Bảng 3.5 Chương trình GM CLUB năm 2010.........................................................58 Bảng 3.6 Đơn vị triển khai biểu giá riêng của VPKVMB........................................63 Bảng 3.7. Hoạt động của Booker Club năm 2010....................................................66 Bảng 3.8 Số lượng hội viên chương trình Booker Club 2009 – 2011......................67 Bảng 3.9 Tỉ lệ khách hàng tham gia điều tra giai đoạn 2008 – 2010.......................68 Bảng 3.10 Các quy trình trong bán hàng tại VPKVMB...........................................71 Bảng 3.11. Doanh số bán qua kênh Web của VPKVMB giai đoạn 2010 – 2011.....75 Bảng 3.12 . Doanh thu của nhóm Công ty, NSNN giai đoạn 2008 – 2010..............76 Bảng 3.13. Doanh thu nhóm khách hàng đại lý giai đoạn 2008 – 2010...................77 BIỂU Biểu đồ 3.1: Tỉ trọng lựa chọn chuyến bay của Vietnam Airlines năm 2010.....50 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong một số năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và các phương tiện truyền thông thì khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng ngày càng rút ngắn lại; Việc tiếp cận thông tin một cách thường xuyên đã cho phép khách hàng có thể lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng, điều đó đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp đang phải kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh mạnh mà ở đó đơn vị nào có thể tiếp cận nhanh nhất, thuận tiện nhất, cung cấp nhiều lợi ích nhất cho khách hàng sẽ là đơn vị thành công trên thị trường; ngoài ra việc duy trì, chăm sóc những khách hàng thường xuyên, quan trọng cũng như mở rộng, tìm kiếm khách hàng mới là nhiệm vụ trọng tâm trong các doanh nghiệp; Với nhiệm vụ đó, việc xây dựng và quản trị mối quan hệ với khách hàng là nội dung trung tâm, quan trọng và có tính quyết định tới sự ổn định trong phát triển sản xuất kinh doanh của đơn vị cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh ngày càng biến đổi. Tại Văn phòng khu vực miền Bắc – TCT HKVN thì với chức năng là đại diện cho Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc và cụ thể là thực hiện nhiêm vụ việc xây dựng và triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh, chính sách thương mại, kế hoạch bán sản phẩm trên cơ sở định hướng thị trường, kế hoạch sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Thông việc phục vụ những khách hàng trực tiếp, khách hàng tổ chức, doanh nghiệp, các đơn vị ngân sách nhà nước trong khu vực phía Bắc thì việc xây dựng và quản lý hoạt động quản trị mối quan hệ với khách hàng tại thị trường miền Bắc lại có vai trò vô cùng quan trọng trong việc thực hiện thành công kế hoạch sản xuất, kinh doanh, cải thiện và thắt chặt mối quan hệ với các đối tác chiến lược, tìm kiếm đối tác mới... Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự phục hồi cua nền kinh tế thế giới và khu vực thì số lượng vận chuyển đi lại bằng đường hàng không cũng đang từng bước phục hồi và có sự tăng trưởng; tại thị trường Việt Nam tốc độ tăng trưởng được ghi nhận năm 2009 là trên 11% và năm 2010 dự kiến trên 30% và đặc biệt sẽ tăng mạnh 2 tại thị trường nội địa. Và với tiềm năng phát triển đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các hãng đã, đang và sẽ khai thác tại thị trường Việt Nam như Jetstar Pacific, Vietjet Air, Air Mekong tại thị trường Nội địa, Korean Air, Singapore Airlines... trên thị trường vận tải quốc tế. Sự cạnh tranh đã dẫn tới việc các hãng tập trung nguồn lực để lôi kéo, đưa ra những chính sách ưu đãi đối với những khách hàng vốn có của Vietnam Airlines,. Điều này đã và đang ảnh hưởng tới thị phần và mối quan hệ với khách hàng của Vietnam Airlines. Ngoài ra, do tốc độ tăng trưởng của Vietnam Airlines cao qua các năm cùng với đó là sự gia tăng mạnh của các đối tác, tổ chức có hợp tác chiến lược trong khi đó nguồn lực tăng chưa tương xứng dẫn tới sự kém hiệu quả khi phục vụ các đối tác trên. Trước tình hình đó, nhận thức được sự cấp thiết phải có những đánh giá về hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng từ đó đưa giải pháp nhằm hoàn thiện nhằm đạt các mục tiêu hiệu quả, chất lượng và tăng trưởng về mặt doanh thu, thị phần và nâng cao chất lượng phục vụ, thắt chặt mối quan hệ với đối tác chiến lược thì em chọn đề tài “HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) CỦA VIETNAM AIRLINES TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC ” Do vấn đề liên quan tới Quản trị mối quan hệ khách hàng theo hướng tiếp cận về hoạch định, tổ chức, đánh giá chương trình CRM là vấn đề mới, trong khi tác giả it kinh nghiệm và kiến thức nên đề tài không thể tránh khỏi những khiếm khuyết. Trong quá trình thực hiện đề tài,Tác giả xin được tỏ lòng biết ơn tới sự giúp đỡ, hướng dẫn hết sức chi tiết, tỉ mỉ của PGS – TS Trần Việt Lâm; sự tạo điều kiện ủng hộ của Văn phòng khu vực Miền Bắc để tác giả có thể hoàn thiện được luận văn của mình. 3 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Các đề tài, luận văn đã bảo vệ Việc nghiên cứu quản trị mối quan hệ khách hàng đã bắt đầu từ thập niên 90 của thế kỷ 20 sau khi có những nhận định về tầm quan trọng của việc xây dựng, quản lý mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trong một môi trường ngày càng biến động hiện nay. Thông qua hệ thống lưu trữ tại thư viện Trường Đại học kinh tế quốc Dân cũng như tại một số website thì đã có một số tác giá đã nghiên cứu về đề tài quản trị mối quan hệ khách hàng, đó là: - Luận văn thạc sỹ “ Phân tích, thiết lập hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần TOYOTA Mỹ Đình” của Lã Thị Bích Quang – 2007”, chuyên ngành Quản lý và phân tích thông tin kinh tế - Đại học Kinh Tế Quốc Dân - Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone” của Nguyễn Thị Nguyệt Nga -2009, Chuyên ngành Marketing, Đại Học Kinh Tế Quốc Dân - Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty liên doanh trách nhiệm hữu hạn Hải Hà – Kotobuki” của Lưu Anh Tuấn năm 2010, Chuyên ngành Quản trị kinh doanh công nghiệp và xây dựng cơ bản, Đại học Kinh Tế Quốc Dân - Luận văn thạc sỹ “Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng( CRM) để phát triển hoạt động kinh doanh tại công ty International Paint Singapore PET.LTD” của Uông Tuấn Phong năm 2009, Chuyên ngành Marketing, Đại học Kinh Tế Quốc Dân - Luận văn thạc sỹ “ Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động kinh doanh tín dụng đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại VPBank chi nhánh Hà nội” của Đỗ Lê Thanh Bích năm 2009, Chuyên ngành Marketing, Đại học Kinh Tế Quốc Dân 4 1.2 Đánh giá chung Thông qua việc nghiên cứu các đề tại luận văn đã bảo vệ thì các luận văn đã có những đóng góp cho quản trị quan hệ khách hàng là: - Các luận văn đã hệ thống hoá được quá trình lịch sử và phát triển của Quản trị mối quan hệ khách hàng trên thế giới, thông qua việc xem xét các quan niệm về quản trị mối quan hệ khách hàng các luận văn đã đưa ra được nhận định về quản trị mối quan hệ khách hàng. - Việc tiếp cận quản trị mối quan hệ khách hàng đang được tiếp cận và nghiên cứu thông qua việc áp dụng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng với việc đề cao hệ thống cơ sở dữ liệu, thông tin và cách thức thu thập, xử lý, phân loại, đánh giá trên cơ sở những thông tin thu thập được. - Các luận văn đã nghiên cứu chưa hay ít đề cập tới các hoạt động, chương trình chăm sóc khách hàng. Theo hướng tiếp cận này thì chưa có đề tài nào thực sự đưa ra khái niệm về quản trị mối quan hệ khách hàng theo hướng nghiên cứu nhu cầu, hành vi của các đối tượng tiềm năng từ đó biến họ thành khách hàng thường xuyên, quan trọng của doanh nghiệp Như thế với đề tài “ Hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) của Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc” là không trùng với các đề tài đã nghiên cứu và bảo vệ trên 1.3 Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài Mục tiêu của đề tài: Hệ thống hoá lý luận về xây dựng và quản trị mối quan hệ với khách hàng; trên cơ sở lý thuyết đề phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng của Vietnam Airlines tại thị trường miền Bắc để đề xuất ra giải pháp hoàn thiện. Về phạm vi nghiên cứu của đề tài: Do cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Hàng không Việt Nam đã đưa các hoạt động xúc tiến bán hàng, chăm sóc khách hàng tại các Văn phòng khu vực và Văn phòng chi nhánh hàng năm diễn ra tương đối thống nhất. Vì thế đề tài chỉ nghiên cứu thông qua nghiên cứu hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng tại Văn phòng khu vực miền Bắc để làm điển hình cho hoạt động 5 chăm sóc khách hàng của Tổng công ty hàng không Việt Nam. Thông qua đó nêu ra được những đặc thù của Văn phòng cũng như những cái chung của Tổng công ty từ đó kiến nghị về giải pháp chung cho hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng trên phạm vi Tổng công ty hàng không Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: * Thu thập, phân tích , tổng hợp : Từ thực tế quản trị hệ thống kênh phân phối tại Văn phòng khu vực miền Bắc kể từ năm 2005 đến nay; thu thập , phân tích , tổng hợp các số liệu doanh số bán, doanh số theo điểm bán, theo kênh bán, phân bổ theo không gian…để phục vụ cho các bước tiếp theo để hoàn thành mục đích nghiên cứu. * Thu thập , phân tích, dự báo : Trên cơ sở các số liệu đã tổng hợp, tác giả phân tích, đánh giá về thưc trạng quản trị mối quan hệ khách hàng của Vietnam Airlines tại thị trường Miền Bắc từ năm 2005 cho đến nay , đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị mối quan hệ với khách hàng tại Văn phòng khu vực miền Bắc – TCT Hàng không Việt Nam * Đối tượng thu thập thông tin : - Các số liệu chỉ định, thanh lý đại lý, công ty du lịch hŕng năm; số liệu so sánh với đối thủ cạnh tranh - Doanh thu theo kęnh bán, theo đối týợng khách, theo không gian - Báo cáo kiểm tra chất lýợng hệ thống bán (Đại lý, Công ty du lịch, phòng vé…) 6 CHƯƠNG 2 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.1 Khái quát về quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) 2.1.1 Sự cần thiết phải quản trị mối quan hệ khách hàng Quản trị mối quan hệ khách hàng được hình thành từ thập niên 90, được coi trọng và bắt đầu từ việc áp dụng những công nghệ IT với mục đích quản lý, tiếp cận, phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua các công trình nghiên cứu, các bài viết khoa học thì, đa số khách hàng sẽ chỉ sinh lợi cho công ty vào năm kinh doanh thứ hai, hay là việc giữ lại những khách hàng đang sử dụng và hợp tác với công ty luôn có lợi thế và tốn ít chi phí hơn việc phát hiện và phục vụ khách hàng mới bởi vì trong năm đầu tiên công ty luôn phải sử dụng nhiều chi phí cho quảng cáo, tiếp thị, chi phí tìm hiểu nhu cầu khách hàng hay, chi phí lôi kéo khách háng từ đối thủ cạnh tranh…Chính vì thế việc đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chính sách đặc biệt nhằm duy trì và giữ vững lòng trung thành của các khách hàng quan trọng cũng như là tìm hiểu và thiết lập khách hàng mới, tiềm năng, quản trị mối quan hệ khách hàng ra đời đã đáp ứng nhu cầu đó. Việc áp dụng quản trị mối quan hệ khách hàng được cho là lành mạnh và hựa hẹn đem lại thành công cho doanh nghiệp khi mà các hoạt động sẽ hướng tới khách hàng mới, những người đã xuất hiện trong mạng lưới kinh doanh cũng như những khách hàng cũ của doanh nghiệp Trong quá trình kinh doanh hiện nay, từ khi hình thành và phát triển qua các thời kỳ và qua các tổ chức thì vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng tới các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dịch vụ nói riêng là rất lớn; và nhiệm vụ trọng tâm cho thấy là phải thực sự có những hoạt động mạnh mẽ, hiệu quả để lôi kéo và đưa khách hàng lại gần với doanh nghiệp. Việc xây dựng và áp dụng CRM cho phép bản thân doanh nghiệp có cách tiếp cận khoa học tới khách hàng, bằng việc sử dụng công nghệ như internet, các 7 phương tiện truyền thông, các sự kiện…thì cho phép doanh nghiệp có thể nhanh chóng tìm ra được khách hàng và lựa chọn được đối tượng khách hàng tiềm năng của mình. Không chỉ thế, CRM còn cho phép bản thân các hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp được đưa đến, tác động đến và thu được phản hồi nhanh nhất từ phía khách hàng truyền thống của mình. CRM có vai trò quan trọng trong việc định hình chỉ ra được đối tượng khách hàng mục tiêu. Thông qua việc xây dựng hệ thống thông tin dữ liệu về khách hàng trong đó có mô tả về đặc điểm của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đó đã mua, khả năng chi trả, địa chỉ giao dịch, tài khoản, thông tin cá nhân của lãnh đạo, người mua hàng hay người chi trả… cho phép doanh nghiệp có được một bản đồ về khách hàng từ đó lựa chọn ra khách hàng phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp hay là việc lựa chọn những biện pháp thích hợp tác động tới từng đối tượng cụ thể chứ không phải chỉ áp dụng một biện pháp giống nhau cho những đối tượng khác nhau. Một vai trò nữa của CRM đó chính là tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thoả mãn và trung thành của khách hàng. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn. Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới. Ngoài ra, áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng, dựa trên vai trò của CRM cho phép bản thân doanh nghiệp có được thông tin có được về khách hàng, có được những phân tích và nắm bắt được nhu cầu, hành vi cụ thể của khách hàng để từ đó có thể đưa ra những chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng. Điều này 8 đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đưa ra được những lựa chọn, những phương án và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay ít nhất là có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh; việc này cũng đưa tới việc tăng lợi nhuận khi tiết kiệm được chi phí không đáng có do đưa các phương án, sản phẩm không cần thiết tới khách hàng mục tiêu của mình. Như vây, với tầm quan trọng trong việc áp dụng CRM vào một doanh nghiệp có thể quyết định tới thành bại, hiệu quả sản xuất kinh doanh ngắn hạn – dài hạn, thị phần…Với một môi trường kinh doanh trong thế kỷ 21 đầy biến động, khi mà những thành công trong quá khứ chưa chắc đảm bảo cho thành công tại thời điểm hiện tại và tương lai thì các doanh nghiệp càng cần thiết phải tìm ra công cụ quản trị phù hợp, hiện đại nhằm duy trì và giữ vững tốc độ tăng trưởng, thị phần, sự thoả mãn của khách hàng…đó chính là những lý do để các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang nghiên cứu để triển khai quản trị mối quan hệ khách hàng. Việc áp dụng quản trị mối quan hê khách hàng thì các doanh nghiệp mong muốn nâng cao giá trị cho khách hàng hiện tại bên cạnh việc luôn lôi kéo các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng đảm bảo một xu hướng phát triển lâu dài và bền vững. 2.1.2 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng Khi tiếp cận về quản trị quan hệ khách hàng thì có nhiều cách tiếp cận, có cách tiếp cận theo hệ thống CRM, có nhà nghiên cứu tiếp cận dựa trên các giải pháp kỹ thuật…Từ đó quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) đã được nhìn nhận như: Quan điểm 1: CRM là hoạt động tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc trở thành doanh nghiệp tốt nhất trong việc nắm bắt nhu cầu, khách hàng dễ dàng tiếp cận, dịch vụ giao nhận hàng hoá; ngoài ra phải phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng truyền thống cùng với việc tạo và giữ các khách hàng mới. Tại quan điểm này, coi CRM là một hoạt động tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng cũng như là một sự tiện lợi trong việc tiếp cận sản phẩm của khách hàng. Điều này là tương đối phù hợp với doanh nghiệp hoạt động nhiều trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, sản phẩm thiết yếu khi mà 9 nhu cầu có sự thay đổi một cách nhanh chóng và khách hàng luôn đòi hỏi sự thuận tiện, sẵn có của những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn Quan điểm 2: CRM là hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triển khai, xây dựng và điều chỉnh các hoạt động quan hệ với khách hàng nhằm giữ và phục vụ tốt các khách hàng quan trọng, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bên cạnh việc phát triển những khách hàng mới bằng việc áp dụng những công nghệ tiên tiến, những qui trình linh hoạt cũng như nhân tố con người trong tổ chức Quan điểm tiếp cận CRM là một hoạt động quản trị trong đó có việc hoạch định, triển khai, xây dựng, điều chỉnh các hoạt động với khách hàng, khác với quan điểm 1 thì tại quan điểm này nói tới việc áp dụng công nghệ tiên tiến, quy trình linh hoạt và con người trong tổ chức là những nhân tố quan trọng trong việc áp dụng thành công CRM Quan điểm 3: CRM là một chiến lược kinh doanh để lựa chọn và quản lý phần lớn khách hàng quan trọng Quan điểm coi CRM là một chiến lươc kinh doanh đã coi rằng hoạt động CRM là hoạt động có dựa trên một kế hoạch rõ ràng, dài hạn, có mục tiêu và cách thức thực hiện cụ thể, hơn thế nữa tại bất kỳ doanh nghiệp nào các chiến lược đều phục vụ cho việc tạo ra, mở rộng, duy trì mối quan hệ với khách hàng cho nên CRM là một chiến lược kinh doanh để lựa chọn và quản lý khách hàng quan trọng, và chỉ tập trung vào khách hàng quan trọng mà thôi Quan điểm 4: CRM là một chiến lược để nhận biết và thu hút khách hàng tiềm năng, hướng dẫn và để họ tiếp cận tới công ty hay là sản phẩm của công ty bằng việc sử dụng biện pháp maketing để làm tăng giá trị gia tăng. CRM được cho là nền tảng tốt cho việc đảm bảo sự tiêu dùng lại của khách hàng thông qua việc đáp ứng tốt hơn sự thoả măn của khách hàng cùng như lòng trung thành của họ (xem [6], trang 515 – 519) Quan điểm này cũng đang coi CRM là một chiến lược để nhận biết và thu thút khách hàng tiềm năng thông qua việc sử dụng các biện pháp marketing để làm tăng giá trị gia tăng, mục tiêu của CRM là đảm bảo sự sử dụng sản phẩm của khách hàng 10 thông qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách và duy trì lòng trung thành của họ. Quan điểm này tiếp cận theo hướng sử dụng các biện pháp marketing hướng tới đối tượng khách hàng tiềm năng bên cạnh việc duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại, Trên các quan điểm như thế, thì quan điểm của luận văn về CRM là: Quản trị mối quan hệ khách hàng là hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triển khai, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động chăm sóc khách hàng quan trọng của doanh nghiệp nhằm giữ vững và phát triển mối liên hệ lâu dài các khách hàng này cho doanh nghiệp. Như thế, theo quan điểm của luận văn thì việc nghiên cứu quản trị mối quan hệ khách hàng sẽ được nhấn mạnh theo góc độ là hoạt động quản trị, bao gồm từ khâu hoạch định chương trình CRM, tổ chức thực hiện trong hoạt động chức năng của doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng hay internet, từ đó có đưa ra được những tiêu chí đánh giá để đánh giá chương trình CRM và điều chỉnh, phát triển chương trình CRM theo hướng ngày càng phù hợp với tình hình thị trường. 2.1.3 Hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng Từ các mô hình và cách thức phân loại CRM, hiện nay cũng có nhiều lý thuyết đề cập tới xây dựng hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng như thế nào cho phù hợp với tình hình thực tế bởi vì môi trường kinh doanh đang ngày càng biến động với tốc độ ngày càng nhanh; sự phát triển của hệ thống internet đã tạo ra một thị trường toàn cầu mà ở đó người tiêu dùng, khách hàng, người tư vấn có nhiều thông tin hơn, thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm; nhà cung ứng thì cạnh tranh ngày càng khốc liệt về sản phẩm, giá cả… từ đó dẫn tới việc nhà cung ứng nào có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng sẽ là doanh nghiệp thành công trên thị trường. Với quan tiếp cận như trên thì CRM được coi như là một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan tới khách hàng; và như thế “CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với phương 11 pháp phân tích để đưa những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh” (xem [1], trang 20) hay nói nôm na ra là CRM là hệ thống cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng cùng các phần mềm đi kèm, do các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp thu thập nhằm giúp doanh nghiệp quản trị mối quan hệ khách hàng. Hiện nay trên thế giới cũng như tại Việt Nam khi nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng thường tác giả viết nhiều tới vấn đề hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, việc lập và quản lý dữ liệu khách hàng hay các chương trình phân tích từ dữ liệu đó để đưa ra kết quả dự báo nhu cầu, xu hướng thị trường, hành vi người tiêu dùng…Điều này mới chỉ phản ánh được một phần, một mảng của quản trị mối quan hệ khách hàng khi sử dụng công cụ công nghệ để phục vụ cho mục đích quản lý trong doanh nghiệp. Như vậy tuy từng quan niệm, khái niệm về quản trị mối quan hệ khách hàng mà các doanh nghiệp chủ động xây dựng hệ thống CRM cho phù hợp với đơn vị mình nhưng thông thường hệ thống CRM được thiết kế thành các phân hệ: - Phân hệ quản lý thông tin khách hàng: Thu thập và lưu trữ các thông tin cơ bản về khách hàng trong đó tùy thuộc vào đối tượng khách hàng là tổ chức hay là cá nhân thì nội dung thu thập là khác nhau. Đối với cá nhân những thông tin thu thập và quản lý cần phải có đó là những thông tin cơ bản ( họ và tên, giới tính, chứng minh thư, tên công ty, chức danh, địa chỉ gia đình, email, fax, quốc tịch, dân tộc, ngày sinh, nhóm máu, đặc điểm tính cách…), những thông tin về trình độ học vấn (trường đào tạo, chuyên ngành, sở trường, các hoạt động tham gia khi học), những thông tin về gia đình ( miêu tả chi tiết về gia đình khách hàng), các mối quan hệ khác ( người thân, bạn bè)…Đối với tổ chức những thông tin cần thu thập là đặc điểm kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, chính sách kinh doanh, phương hướng kinh doanh, tiềm lực phát triển, khu vực tiêu thụ, tình trạng nhân sự…Bên cạnh đó, chức năng của phân hệ này là tạo điều kiện cho người quản lý dễ dàng phân loại và tìm kiếm khách hàng để đưa ra những chương trình chăm sóc phù hợp. Một chú ý là việc thu thập và lưu trữ phải được tiến hành thường xuyên để đảm bảo dữ liệu cập nhật kịp thời, theo kịp được sự thay đổi của khách hàng 12 - Phân hệ quản lý tương tác khách hàng : Thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện như gửi thư trực tiếp hoặc catalogue, điện thoại, giới thiệu và bán hàng trực tiếp hay thông qua hệ thông internet ( email, tin nhắn hay các mạng xã hội). Việc quản lý tương tác với khách hàng cho phép thực hiện các công việc bán hàng và tìm hiểu về khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng - Phân hệ quản lý quy trình bán hàng : Xây dựng các bước bán hàng cơ bản tại doanh nghiệp đảm bảo các khách hàng khi tới mua hàng đều được nhận biết tại nơi giao dịch, thanh toán dựa trên các thông tin đã được cung cấp và cập nhật vào trong cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp cũng như là đảm bảo cho nhân viên bán hàng cung cấp cho đối tượng khách hàng những chương trình chăm sóc mà công ty đã thông qua các hoạt động tương tác để thông báo tới khách hàng. Ngoài ra quản lý quy trình bán hàng có chức năng thu thập thông tin về những giao dịch của khách hàng, mức đóng góp cho công ty, hệ thống báo giá, hợp đồng, hoá đơn bán hàng - Phân hệ quản lý sản phẩm, dịch vụ: Thống kê, theo dõi các sản phẩm, dịch vụ hiện có của doanh nghiệp tại từng thời điểm, theo từng chủng loại, giá cá, chương trình khuyến mại cũng như tình hình bán trong quá khứ để từ đó có thể tối ưu việc cung cấp sản phẩm ra thị trường cũng như giảm thiểu chi phí lưu kho bãi - Phân hệ quản lý hoạt động Marketing: Lựa chọn và thực hiện các hoạt động marketing, ghi nhận những kết quả hoạt động thông qua số liệu bán hàng, thông tin phản hồi từ đối tượng khách hàng, chỉ tiêu tồn kho từ đó đánh giá các hoạt động marketing nhằm đưa ra các giải pháp cải tiến, phát triển Như vậy, thông qua năm phân hệ thì chúng ta thấy mặc dù tại mỗi phân hệ có chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhưng luôn có mối liên hệ chặt chẽ và thống nhất. Kết quả của phân hệ này có ảnh hưởng lớn tới kết quả của các phân hệ khác. Nhiệm vụ đặt ra ở đây là CRM phải tạo ra được sự đồng bộ, phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận, phân hệ đảm bảo được tính thống nhất phục vụ cho mục đích chung là tạo ra hệ thông thông tin cần thiết cho các nhà quản trị ra các quyết định của mình. 13 2.2 Những nội dung chủ yếu của quản trị mối quan hệ khách hàng 2.2.1 Xây dựng chính sách quan hệ khách hàng Chính sách quan hệ khách hàng là những chủ trương, định hướng của doanh nghiệp trong việc quan hệ với khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng. Ngay từ lúc khởi đầu của chương trình CRM việc xây dựng chính sách quan hệ khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có được hướng đi rõ ràng cũng như giúp cho khách hàng nhìn nhận được về chính sách của doanh nghiệp đối với mình từ đó có những phản ứng thích hợp. Chính sách quan hệ khách hàng đa dạng và thay đổi tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể tuy nhiên phải đảm bảo được tối thiểu những nội dung: Đảm bảo được việc cập nhật và lưu trữ thông tin khách hàng quan trọng; phải đề cập tới phạm vi và thời gian cũng như tính chất của hoạt động; phải được thực hiện và hiện thực từ tuyên ngôn, sứ mệnh của doanh nghiệp hoặc cũng có thể lấy từ giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp muốn cung cấp tới cho khách hàng. Thông qua những triết lý này thì CRM được triển khai cụ thể các chính sách hành động sao cho phù hợp, tránh việc tuyên ngôn một kiểu mà khi vào việc lại làm một kiểu khác, gây khó dễ cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Việc xây dựng chính sách quan hệ khách hàng được xây dựng từ cấp quản trị cao nhất cho tới đội ngũ nhà quản trị trung gian. Nghĩa là tại cấp quản trị cao nhất đưa ra đường lối, chính sách mang tính chất dài hạn cho một giai đoạn năm năm, ba năm hay theo từng năm; từ đó các cấp quản trị trung gian triển khai xây dựng chính sách cho từng giai đoạn và từng chương trình cụ thể, có giai đoạn này áp dụng đối với đối tượng khách náy, giai đoạn này sử dụng công cụ này nhưng giai đoạn khác sử dụng công cụ khác. Khi xây dựng chính sách quan hệ khách hàng thì doanh nghiệp cần chú ý tới một số yếu tố đó là: Kế hoạch tổng thể hoạt động của doanh nghiệp như lĩnh vực đang kinh doanh, xu hướng mở rộng sản xuất, xu hướng phát triển thị trường, sản phẩm... Sự hạn chế về nguồn lực như ngân sách trong năm của doanh nghiệp, tình hình tài chính, dòng tiền, nhân lực. Việc hạn chế này sẽ ảnh hưởng tới thời gian xây 14 dựng và triển khai chính sách; phạm vi tác động và thời gian thực hiện chính sách... Tình hình diễn biến thị trường, ảnh hưởng của các sự kiện kinh tế, chính trị, xã hội: Các sự kiện này sẽ ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng, khách hàng do đó cần dự đoán trước để có chính sách quan hệ thích hợp ví dụ vào tháng 3 năm 2011 có động đất tại Nhật Bản thì các doanh nghiệp Nhật Bản đang đầu tư tại Việt Nam có những động thái rút đầu tư về trong nước, hạn chế sản xuất kinh doanh, hạn chế đi lại như thế doanh nghiệp đang có mối quan hệ với đối tác này cần có chính sách tác động tới để nhằm chia sẻ, cảm thông từ đó nâng cao được mối quan hệ đối với đối tượng khách này. 2.2.2 Hoạch định chương trình CRM Trước hết, tại bất kỳ một chương trình nào muốn triển khai thành công đều cần thiết có được sự hoạch định từ cấp chiến lược tới các hoạt động cấp chiến thuật thấp hơn. Việc hoạch định chương trình CRM cũng tương tự hoạch định các chương trình marketing khác trong đó có nhấn mạnh tới cách thức thực hiện, điểm cần đạt tới cũng như những nguồn lực để có thể thực hiện được chiến lược đó. Hoạch định chương trình CRM là quá trình trong đó bao gồm việc xác định các yếu tố như: mục tiêu và yêu cầu của chương trình, xác định ngân quỹ hoạt động, triết lý hành động, thời gian và địa điểm...Các yếu tố đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quyết định thành công và thất bại của chương trình CRM. Việc xác định đúng mục tiêu, đối tượng cần tác động, cũng như đưa ra yêu cầu hay là hoạch định ngân quỹ cho hoạt động đó sao cho đảm bảo tính hiệu quả, ...sẽ quyết định tới tính đúng đắn, hiệu quả, thành công của chương trình. Ngoài ra việc hoạch định chương trình CRM cần có sự tham gia từ cấp cao nhất tới các cấp chức năng, cấp thực hiện trực tiếp; sự phối hợp chặt chẽ của các đơn vị, phòng ban ngoài ra thì xuyên suốt chương trình là việc thấu hiểu và thực hiện theo một triết lý hành động đúng đắn. Việc hoạch định chương trình CRM cần phải gắn liền với thực tế hoạt động, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp để có thể lựa chọn cách thức tiếp cận, kế hoạch và chương trình cho phù hợp. Một chương trình CRM tốt là chương trình có 15 hướng tới khách hàng, đưa khách hàng là mục tiêu và là trung tâm của chương trình trong mối quan hệ mật thiệt với tình hình thực tế của bản thân doanh nghiệp, thực tế với nguồn lực về tài chính, công nghệ, về phân tích khách hàng... Kinh nghiệm triển khai cho thấy sẽ không có một chương trình CRM nào là vạn năng và tốt cho tất cả các doanh nghiệp, như thế đồng nghĩa sẽ không có một doanh nghiệp nào áp dụng một chương trình của một doanh nghiệp thành công khác mà có thể thành công được. Điều này đỏi hòi cách thực thực hiện phải phù hợp với thực tế, sáng tạo và phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại 2.2.2.1 Xác định mục tiêu, yêu cầu của chương trình Như phân tích ở trên việc xác định mục tiêu và yêu cầu của chương trình là rất quan trọng. Nó có thể là khởi nguồn của các biện pháp tiếp theo nhằm thực hiện được mục tiêu và yêu cầu của chương trình đó. Kh tiến hành hoạch định một chương trình CRM thì việc xác định mục tiêu thường được đưa ra theo các khía cạnh: Thu thập thông tin và phân tích: Thông qua chương trình CRM thì doanh nghiệp thu thập được thông tin và sử dụng thông tin này để phân tích khách hàng. Thông tin mà chương trình CRM đặt ra là thông tin cơ bản của khách hàng (cá nhân, tập thể, tổ chức, doanh nghiệp...), thông tin về tình hình kinh doanh hay các môi quan hệ của khách hàng, thông tin phản hồi về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doang nghiệp, thông tin liên quan tới các bộ phận, hệ thống, quy trình bán hàng,...từ đó có các phân tích để đưa ra được đánh giá phù hợp Mục tiêu về hoạt động và phối hợp các hoạt động: Đưa ra các nội dung chính mà chương trình sẽ tiến hành, cách thức phối hợp giữa các bộ phận, nhóm, cá nhân trong hoạt động đó để tiếp cận và tác động tới đối tượng khách hàng. Ngoài ra, các hoạt động luôn gắn với thời gian nhằm đảm bảo cho sự phối hợp nhịp nhàng giữa các hoạt động, tranh những trường hợp các chương trình chưa thể kết thúc khi mà một hoặc một số hoạt động chưa thực hiện theo đúng tiến độ đề ra. Xác định mục tiêu phải đảm bảo được sự cụ thể và định lượng được nghĩa là các mục tiêu phải được lượng hoá như số lượng khách hàng tham dự, dự kiến mức