Tài liệu LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM CĂN HỘ DỰ ÁN KENTON RESIDENCES CỦA CÔNG TY TÀI NGUYÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH BẰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM CĂN HỘ DỰ ÁN KENTON RESIDENCES CỦA CÔNG TY TÀI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ  Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8/2013  BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH BẰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM CĂN HỘ DỰ ÁN KENTON RESIDENCES CỦA CÔNG TY TÀI NGUYÊN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN ĐĂNG KHOA  Tp. Hồ Chí Minh, tháng 08/2013  LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Trường Đại học kinh tế Tp. HCM; Phòng Sau Đại học và Khoa Quản trị kinh doanh của trường đã tạo cơ hội cho tôi hoàn tất chương trình Sau đại học. Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học - Tiến sĩ Trần Đăng Khoa, người đã giúp đỡ, tận tình chỉ bảo và dìu dắt tôi hoàn thành luận văn này. Tôi vô cùng biết ơn và trân trọng cảm ơn tấm lòng mà thầy đã dành cho tôi trong suốt thời gian qua. Xin ghi nhớ công ơn cha mẹ và gia đình của tôi, những người thân yêu của tôi, luôn động viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian theo học, đặc biệt là vợ tôi – người luôn giúp đỡ và ủng hộ tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cám ơn Ban quản lý dự án Kenton; Sàn giao dịch bất động sản Tài Nguyên – Chi nhánh Nam Sài Gòn và xin bày tỏ lòng biết ơn đến các anh chị trong công ty TNHHXD-SX-TM Tài Nguyên đã giúp tôi tìm hiểu dự án Kenton và có được các số liệu nghiên cứu. TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013 Tác giả Phạm Minh Bằng LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc, Tôi tên là: Phạm Minh Bằng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh - Khóa K19 trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung bài Luận văn này là do tôi thực hiện. Những lý thuyết được trình bày trong Luận văn này đều có trích dẫn nguồn. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành các bảng câu hỏi khảo sát đến các đối tượng đang sinh sống tại Tp.HCM. Toàn bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu được tôi thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0 và là người trực tiếp tổng hợp kết quả nghiên cứu thành Luận văn này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 8 năm 2013 Tác giả Phạm Minh Bằng i MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 1 1.1. Đặt vấn đề..............................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2 1.4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................2 1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu..................................................................................4 Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ 5 1.1. Giới thiệu...............................................................................................................5 1.2. Lý luận về hàng hóa bất động sản.........................................................................5 1.2.1. Khái niệm bất động sản và hàng hóa bất động sản.......................................5 1.2.2. Các đặc điểm của hàng hóa BĐS...................................................................6 1.2.3. Thị trường BĐS..............................................................................................7 1.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng........................................................................8 1.3.1. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng..........................................9 1.3.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng..........................................12 1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.....................15 1.4. Các nghiên cứu đã thực hiện...............................................................................23 1.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................................24 1.6. Tóm tắt.................................................................................................................30 Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại thị trường Tp. HCM 31 2.1. Giới thiệu.............................................................................................................31 2.2. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................31 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................31 2.2.2. Quy trình nghiên cứu...................................................................................32 2.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ....................................................................................33 2.3.1. Quy trình nghiên cứu sơ bộ.........................................................................33 2.3.2. Kết quả nghiên cứu......................................................................................34 2.4. Kết quả nghiên cứu chính thức...........................................................................40 2.4.1. Mẫu nghiên cứu...........................................................................................41 2.4.2. Kiểm định thang đo......................................................................................41 2.4.3. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ......................43 2.5. Tóm tắt.................................................................................................................45 ii Chương 3: Thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences 47 3.1. Giới thiệu.............................................................................................................47 3.2. Tổng quan về dự án Kenton Residences.............................................................47 3.3. Thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences...............................................50 3.3.1. Sơ lược nguyên lý thiết kế căn hộ...............................................................50 3.3.2. Thực trạng sản phẩm căn hộ........................................................................54 3.4. Các hạn chế của sản phẩm căn hộ Kenton..........................................................64 3.5. Tóm tắt.................................................................................................................66 Chương 4: Giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ Kenton Residences 68 4.1. Giới thiệu.............................................................................................................68 4.2. Giải pháp hoàn thiện thiết kế sản phẩm căn hộ Kenton Residences..................68 4.2.1. Nhóm giải pháp giải quyết vấn đề Kinh tế..................................................69 4.2.2. Nhóm giải pháp về yếu tố Vị trí..................................................................72 4.2.3. Nhóm giải pháp Kiến trúc............................................................................73 4.2.4. Nhóm giải pháp cho yếu tố Dịch vụ hỗ trợ.................................................74 4.2.5. Nhóm giải pháp cho công tác Marketing....................................................75 KẾT LUẬN 77 1. Đóng góp của nghiên cứu.......................................................................................77 2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi lựa chọn đối tượng cho thảo luận nhóm Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3: Dàn bài phỏng vấn sâu (đánh giá và hiệu chỉnh thang đo nháp) Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục 5: Sơ lược tình hình thị trường bất động sản Phụ lục 6a: Kiểm định phân phối của các biến quan sát Phụ lục 6b: Kết quả phân tích Cronbach Alpha Phụ lục 6c: Kết phân tích yếu tố khám phá EFA Phụ lục 6d: Kết quả phân tích hồi qui Phụ lục 7a: Mặt bằng cảnh quan trước khi hiệu chỉnh Phụ lục 7b: Phương án hiệu chỉnh tháp A Phụ lục 7c: Phương án hiệu chỉnh tháp B1 và B2 Phụ lục 7d: Phương án hiệu chỉnh tầng hầm Phụ lục 7e: Phối cảnh chung của dự án sau khi hiệu chỉnh iii DANH MỤC CÁC BẢNG BẢNG Trang Bảng 2.1 Kế hoạch thực hiện......................................................................33 Bảng 2.2 Giả thuyết mối quan hệ giữa các yếu tố đối với QĐM..............43 Bảng 2.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................44 Bảng 2.4 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến QĐM.............................45 Bảng 3.1 Diện tích tối thiểu một số phòng cơ bản trong căn hộ...............51 Bảng 3.2 Tình hình thi công các khối nhà.................................................54 Bảng 3.3 Diện tích các phòng chức năng của căn hộ 129m2.....................55 Bảng 3.4 Số lượng các căn hộ trong dự án Kenton Residences................56 Bảng 3.5 Giá căn hộ của một số dự án.......................................................56 Bảng 3.6 Các tuyến giao thông tiếp cận dự án...........................................58 Bảng 3.7 Diện tích sàn cảnh quan..............................................................60 Bảng 3.8 Số chỗ đỗ xe trong dự án............................................................63 iv DANH MỤC CÁC HÌNH HÌNH Trang Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................ 9 Hình 1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng..........................12 Hình 1.3 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua..........14 Hình 1.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................16 Hình 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua căn hộ...........24 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu.....................................................................29 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu...................................................................32 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh..............................................38 v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BĐS Bất động sản Cty Công ty HVNTD Hành vi người tiêu dùng Kenton Dự án Kenton Residences NTD Người tiêu dùng QĐM Quyết định mua Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh vi TÓM TẮT Sau 6 năm triển khai, thực tế cho thấy giải pháp thiết kế căn hộ của dự án Kenton Residences chưa phù hợp với yêu cầu của thị trường. Song song đó thị trường bất động sản cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với khối lượng hàng tồn kho lớn nhưng sức tiêu thụ rất thấp. Doanh nghiệp kinh doanh BĐS có thể tồn tại hay không phụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm của mình phù hợp với thị trường và nhanh chóng tiêu thụ số sản phẩm này. Đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ dự án Kenton Residences của Công ty Tài Nguyên” được hình thành từ ý tưởng này. Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cả nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu dự án kinh doanh. Nghiên cứu được tiến hành qua ba bước: (1) Nghiên cứu hàn lâm: xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, (2) Nghiên cứu dự án kinh doanh: Phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences và (3) Đề xuất giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ. Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết hành vi người thiêu dùng và kết quả các nghiên cứu trước đây có liên quan đến lĩnh vực bất động sản. Mô hình này gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ: Kiến trúc, Kinh tế, Dịch vụ hỗ trợ, Nhóm tham khảo, Vị trí, Marketing và Tâm lý. Kết quả phân tích hồi qui đã xác định được ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Kinh tế, (2) Vị trí, (3) Kiến trúc, (4) Dịch vụ hỗ trợ, (5) Tâm lý, (6) Marketing và (7) Nhóm tham khảo. Thực tế cho thấy các giải pháp thiết kế căn hộ chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong thời điểm hiện nay như: diện tích căn hộ quá lớn; khung nhìn từ phòng tắm giữa các căn hộ đối diện chưa hợp lý; diện tích hồ bơi và cây xanh quá nhiều dẫn đến không còn diện tích sân chơi cho trẻ em; thiếu dịch vụ nhà trẻ, ... Một số thiết kế lãng phí làm tăng chi phí xây dựng như sử dụng kính Low-E quá nhiều, sử dụng khung nhôm của hệ vách kính (Curtain wall) thay vì dùng hệ cửa sổ (Window), hệ thống thoát khói tầng hầm không hợp lý và thừa công suất, bãi đỗ xe thừa công suất, không cần thiết phải xây dựng bãi đáp trực thăng và bến du thuyền, …. Ngoài ra, công nghệ thi công bê tông nhẵn mặt cũng chưa phù hợp với trình độ thi công ở Việt Nam nên cũng làm tăng chi phí xây dựng. vii Sau khi xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua và kết quả phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ, các giải pháp hiệu chỉnh được đưa ra nhằm hoàn thiện sản phẩm căn hộ đồng thời bổ sung một số tiện ích nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm căn hộ có diện tích khác nhau để khách hàng dễ dàng lựa chọn. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy yếu tố (Kinh tế, Vị trí, Kiến trúc, Dịch vụ hỗ trợ, Tâm lý, Marketing và Nhóm tham khảo) có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua căn hộ. Trong bảy yếu tố này, yếu tố Kinh tế có ảnh hưởng nhiều nhất vì vậy các giải pháp sẽ tập trung vào yếu tố này. Nguyên tắc chủ đạo của các giải pháp là tập trung giải quyết vấn đề Kinh tế để tối thiểu hóa giá bán sản phẩm. Các giải pháp cho ba yếu tố Vị trí, Kiến trúc và Dịch vụ hỗ trợ cũng trên tinh thần tập trung vào khía cạnh tiết giảm chi phí xây dựng. Ngoài ra, các giải pháp đưa ra cũng phải đảm bảo không làm suy giảm quá nhiều chất lượng căn hộ cao cấp. 1 MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề Nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều biến chuyển tích cực từ sau khi đổi mới. Kinh tế phát triển kèm theo sự gia tăng mức sống của người dân, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội nên nhu cầu nhà ở ngày càng tăng. Thị trường bất động sản Việt Nam hình thành và nhanh chóng phát triển cung cấp hàng loạt các sản phẩm cho người dân. Tuy nhiên hiện nay bởi nhiều nguyên nhân, thị trường bất động sản đang trải qua thời kỳ khó khăn. Tại thời điểm này nguồn cung sản phẩm còn khá nhiều với nhiều loại sản phẩm như nhà ở, biệt thự, đất nền, căn hộ, ... trong khi nhu cầu người dân lại cao. Mặt khác, việc phát triển ồ ạt của các dự án chung cư với giải pháp thiết kế chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng một phần đã dẫn đến việc khó tiêu thụ loại hàng hóa đặc biệt này. Để đón đầu khi thị trường bất động sản vực dậy, các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình vì vậy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh nghiệp này. Ngoài ra, sự cạnh tranh trong phân khúc sản phẩm căn hộ cũng khá căng thẳng với nhiều dự án ở khu đô thị mới Nam Sài Gòn như dự án Kenton Residences của Cty Tài Nguyên, khu phức hợp Lacasa của Công ty Vạn Phát Hưng, Himlam Riverside của Công ty Him Lam, Sunrise City của Công ty Nova Land … Thế chủ động tìm hiểu nhu cầu khách hàng sẽ là một lợi thế cho các doanh nghiệp khi thị trường bất động sản vực dậy. Sau 6 năm triển khai dự án, thực tế cho thấy giải pháp thiết kế sản phẩm căn hộ của dự án Kenton Residences có nhiều vấn đề chưa phù hợp với nhu cầu của thị trường. Song song đó thị trường BĐS cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với khối lượng hàng tồn kho lớn và sức mua giảm. Việc doanh nghiệp kinh doanh BĐS có còn tồn tại hay không phụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị 2 trường và nhanh chóng tiêu thụ số sản phẩm này. Đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ dự án Kenton Residences của Công ty Tài Nguyên” được hình thành từ ý tưởng này. Nghiên cứu này tiến hành phân tích ý kiến đánh giá của những đối tượng có nhu cầu và có ý định mua căn hộ để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ và từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ trong dự án Kenton Residences. Việc chủ động điều chỉnh sản phẩm theo nhu cầu thực tế của khách hàng sẽ có tác dụng tích cực trong chiến lược kinh doanh của công ty Tài Nguyên. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này có các mục tiêu sau: a. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của người tiêu dùng Việt Nam. b. Phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences. c. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ Kenton Residences. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu: Thị trường căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh (nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4/2012 đến tháng 8/2013). 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cả nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu dự án kinh doanh: (1) Nghiên cứu hàn lâm: mục tiêu của bước nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ. Nghiên cứu hàn lâm được tiến hành qua bai bước: Nghiên định tính (nghiên cứu sơ bộ) và Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức). 3 Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh mô hình nghiên cứu cũng như hoàn chỉnh thang đo các khái niệm trong nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng được thưc hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ nhìn từ phía khách hàng. Bước nghiên cứu này tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến đánh giá từ khách hàng (phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết). Sau đó dữ liệu khảo sát này sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ. (2) Nghiên cứu dự án kinh doanh: Bước nghiên cứu này tiến hành phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ của dự án Kenton Residences do Công ty Tài Nguyên làm chủ đầu tư. Kết quả của nghiên cứu này là xác định được các hạn chế của sản phẩm căn hộ Kenton. Kết quả đạt được của bước nghiên cứu hàn lâm và bước nghiên cứu này là cơ sở đề xuất các giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ. Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu trong nghiên cứu này gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. (1) Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết cho nghiên cứu định lượng trong Chương 2. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết đã lập sẵn. Đối tượng khảo sát là cá nhân hoặc hộ gia đình đang cư trú tại địa bàn Tp. HCM. (2) Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết để thực hiện phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences trong Chương 3. Dữ liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp từ nguồn dữ liệu của Cty Tài Nguyên, Hiệp hội bất động sản Tp. HCM, các tiêu chuẩn thiết kế, văn bản do nhà nước Việt Nam ban hành ... 4 Phương pháp xử lý và biện luận: (1) Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu này được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS trong bước nghiên cứu định lượng. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để đánh giá và hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp phân tích hồi qui Logistic được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ. (2) Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu này được xử lý bằng phương pháp phân tích và thống kê để có cái nhìn tổng quan về các sản phẩm căn hộ Kenton Residences. Ngoài ra, phương pháp so sánh cũng được sử dụng để đánh giá sản phẩm này so với các tiêu chuẩn thiết kế căn hộ để thấy được các thế mạnh và điểm yếu của sản phẩm này. 1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu Nội dung đề tài nghiên cứu gồm 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Chương 3: Thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences Chương 4: Giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ Kenton Residences 5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CĂN HỘ 1. Cơ sở lý luận về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ 1.1. Giới thiệu Chương này giới thiệu tổng quan lý luận về hàng hóa bất động sản(BĐS), lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (HVNTD) và tóm lược các nghiên cứu trước đây để làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở các lý luận này sẽ xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương này gồm hai phần chính: phần thứ nhất trình bày cơ sở lý luận của nghiên cứu; phần thứ hai trình bày các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, mô hình này dựa trên các cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu ở nước ngoài nên cần nghiên cứu thêm để điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam. 1.2. Lý luận về hàng hóa bất động sản 1.2.1. Khái niệm bất động sản và hàng hóa bất động sản Mỗi quốc gia trên thế giới đều tồn tại trên một vùng lãnh thổ nhất định. Tài sản của quốc gia bao gồm đất đai, các tài sản gắn liền với đất, mặt nước, không gian ... Tài sản của một quốc gia thường được phân làm hai loại: động sản và bất động sản. Động sản là những tài sản có thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác và bất động sản là những tài sản không di dời được. Bộ luật dân sự Việt Nam [19, điều 174 trang 39] quy định: “Bất động sản là các tài sản không di dời được, bao gồm: đất đai, nhà ở, công trình xây dựng gắn với đất, kể cả các tài sản gắn liền với nhà ở, công trình xây dựng đó”. 6 Có thể khẳng định hầu hết BĐS là hàng hóa. Muốn trở thành hàng hóa thì BĐS phải được trao đổi, mua bán, cho thuê ... trên thị trường. Tuy nhiên cũng có những BĐS không phải là hàng hóa như BĐS công cộng, BĐS mang tính tôn giáo, lịch sử ... 1.2.2. Các đặc điểm của hàng hóa BĐS Theo Cục quản lý nhà – Bộ xây dựng (2001) [8], hàng hóa BĐS ngoài việc là một hàng hóa thông thường còn có những đặc điểm khác biệt như sau: Tính cá biệt và khan hiếm: Đặc điểm này của BĐS xuất phát từ tính cá biệt và tính khan hiếm của đất đai. Tính khan hiếm của đất đai là do diện tích bề mặt trái đất là có hạn. Tính khan hiếm cụ thể của đất đai là giới hạn về diện tích đất đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa phương, lãnh thổ ... Chính vì tính khan hiếm, tính cố định và không di dời được của đất đai nên hàng hoá BĐS có tính cá biệt. Trong cùng một khu vực nhỏ kể cả hai BĐS cạnh nhau đều có những yếu tố không giống nhau. Trên thị trường BĐS khó tồn tại hai BĐS hoàn toàn giống nhau vì chúng có vị trí không gian khác nhau kể cả hai công trình cạnh nhau và cùng xây theo một thiết kế. Ngay trong một tòa cao ốc thì các căn phòng cũng có hướng và cấu tạo nhà khác nhau. Ngoài ra, chính các nhà đầu tư, kiến trúc sư đều quan tâm đến tính cá biệt hoặc để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng hoặc thỏa mãn sở thích cá nhân ... Tính bền lâu: Vì đất đai là tài sản do thiên nhiên ban tặng, một loại tài nguyên được xem như không thể bị hủy hoại, trừ khi có thiên tai, xói lở, vùi lấp. Đồng thời, các vật kiến trúc và công trình xây dựng trên đất sau khi xây dựng hoặc sau một thời gian sử dụng được cải tạo nâng cấp có thể tồn tại hàng trăm năm hoặc lâu hơn nữa. Chính vì tính chất lâu bền của hàng hoá BĐS là do đất đai không bị mất đi, không bị thanh lý sau một quá trình sử dụng, lại có thể sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau, nên hàng hoá BĐS rất phong phú và đa dạng, không bao giờ cạn. 7 Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau: BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn, giá trị của một BĐS này có thể bị tác động của BĐS khác. Đặc biệt, trong trường hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng sẽ làm tăng vẻ đẹp và nâng cao giá trị sử dụng của BĐS trong khu vực đó. Trong thực tế, việc xây dựng BĐS này làm tăng thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của BĐS khác là hiện tượng khá phổ biến. Mang tính tổng hợp về kinh tế – kỹ thuật – thẩm mỹ: Điều này thể hiện ở chỗ hàng hóa BĐS có giá trị cao nên nó luôn được cân nhắc các phương án kiến trúc, kết cấu và giải pháp kỹ thuật hợp lý để vừa giảm giá thành vừa thỏa mãn các yêu cầu kỹ thuật. Ngoài ra, hàng hóa BĐS còn mang nặng tính thẩm mỹ và nghệ thuật. Tính thẩm mỹ của các công trình kiến trúc vừa hài hòa với các chi phí kinh tế vừa phải đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật xây dựng hiện đại. Tính phụ thuộc vào năng lực quản lý: Hàng hoá BĐS đòi hỏi khả năng và chi phí quản lý cao hơn so với các hàng hoá thông thường khác. Việc đầu tư xây dựng BĐS rất phức tạp, chi phí lớn, thời gian dài. Do đó, BĐS đòi hỏi cần có khả năng quản lý thích hợp và tương xứng. Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hoá BĐS chịu sự chi phối của các yếu tố này mạnh hơn các hàng hoá thông thường khác. Nhu cầu về BĐS của mỗi vùng, mỗi khu vực, mỗi quốc gia là rất khác nhau, phụ thuộc vào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại đó. Yếu tố tâm lý xã hội, thậm chí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh ... chi phối nhu cầu và hình thức BĐS. 1.2.3. Thị trường BĐS Khi hàng hóa BĐS được đưa ra giao dịch mua bán, cầm cố, cho thuê thông qua tiền tệ thì lúc đó xuất hiện thị trường BĐS. Như vậy, thị trường BĐS là tổng thể các giao dịch về BĐS dựa trên quan hệ hàng hóa, tiền tệ diễn ra trong một thời gian và không gian nhất định (Vũ Thị Ngọc Lan, 2003) [20]. 8 Tùy theo cách tiếp cận, có thể phân thị trường BĐS theo các tiêu thức dưới đây: Theo tính chất pháp lý của giao dịch BĐS: theo cách này ta có thị trường chính thức và phi chính thức. Thị trường BĐS chính thức là thị trường mà ở đó có các hoạt động giao dịch theo đúng qui định của pháp luật. Thị trường BĐS phi chính thức là thị trường mà ở đó các giao dịch không tuân thủ đầy đủ các qui định của pháp luật. Thị trường này hoạt động chủ yếu thông qua môi giới tư nhân hay còn gọi là “cò” hoặc các cá nhân tự tiến hành giao dịch với nhau. Theo vùng địa lý: theo cách này có thể phân thị trường BĐS theo từng khu vực, từng địa phương như thị trường BĐS ở các tỉnh, thành phố, quận huyện hay thị trường BĐS nội thành hay ngoại thành. Theo vùng địa lý: theo cách này có thể phân thị trường BĐS thành thị trường đất đai, thị trường nhà ở, thị trường công trình công nghiệp, thị trường các công trình thương mại và dịch vụ ... Theo tính chất kinh doanh: theo cách này có thể phân phân thị trường BĐS thành thị trường mua bán, thị trường cho thuê, thị trường thế chấp. 1.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả, chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và HVNTD ở thị trường đó. Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm HVNTD là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác. Theo Philip Kotler (1994) [29], nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp thị. Trước đây, người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng (NTD) thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. 9 Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị phải đưa việc nghiên cứu khách hàng với việc trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu? Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng điều quan trọng nhất vẫn là xác định những ai tham gia vào việc mua sắm hay xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi nhuận của công ty. Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Lê Thế Giới (1999) [15] đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua (QĐM) của người tiêu dùng qua mô hình dưới đây: Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Giá cả Phân phối Cổ động Kinh tế Xã hội Chính trị Văn hóa HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm người mua Tiến trình quyết định của người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi sau mua Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15]) Các đáp ứng của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Số lượng mua