Tài liệu Luận văn thạc sĩ chính sách marketing cho trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô sao vàng

  • Số trang: 109 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 250 |
  • Lượt tải: 1
thuvientrithuc1102

Đã đăng 15893 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN NHẬT AN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN NHẬT AN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Đà Nẵng - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Trần Nhật An MỤC LỤC   MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 2 4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 2 5. Kết cấu của luận văn ................................................................................ 2 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................. 3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH .......................................... 6 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ................................... 6 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing................................ 6 1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing ....................................................... 8 1.1.3. Bản chất chính sách Marketing ......................................................... 9 1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH ............................................................. 11 1.2.1. Phân tích môi trường marketing ...................................................... 11 1.2.2. Xác định mục tiêu marketing .......................................................... 16 1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ........................17 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ......................................20 1.2.5. Thiết kế các chính sách Marketing dịch vụ .....................................21 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...............................................................................30 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊCH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE TẠI TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG ............................. 31 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG .................................................................. 31 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................... 31 2.1.2. Sơ đồ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ......................................... 32 2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ...................................................... 34 2.1.4. Nguồn lực kinh doanh ..................................................................... 34 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014 ........................ 35 2.2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE CỦA TRUNG TÂM............................................. 36 2.2.1. Tình hình môi trường Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe ............... 36 2.2.2. Về mục tiêu marketing của trung tâm ............................................. 42 2.2.3. Về thị trường mục tiêu hiện tại ........................................................42 2.2.4. Công tác định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .......................44 2.2.5. Các chính sách Marketing đang triển khai tại trung tâm .................45 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG ..............................................................................60 2.3.1. Những thành công ...........................................................................60 2.3.2. Những hạn chế .................................................................................60 2.3.3. Nguyên nhân ....................................................................................61 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...............................................................................62 CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE TẠI TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG................................................................ 63 3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING ....... 63 3.1.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................ 63 3.1.2. Môi trường vi mô ............................................................................ 64 3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE ................................. 68 3.2.1. Định hướng và nhiệm vụ phát triển kinh doanh ..............................68 3.2.2. Mục tiêu chính sách Marketing .......................................................69 3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ............................................... 71 3.3.1. Phân đoạn thị trường ....................................................................... 71 3.3.2. Xác định lại thị trường mục tiêu ...................................................... 72 3.4. TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU............ 75 3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA TRUNG TÂM .... 76 3.5.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................... 76 3.5.2. Chính sách giá ................................................................................. 79 3.5.3. Chính sách phân phối ...................................................................... 83 3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động ....................................................85 3.5.5. Chính sách con người ...................................................................... 87 3.5.6. Chính sách quy trình dịch vụ ........................................................... 89 3.5.7. Chính sách bằng chứng vật chất ......................................................91 3.6. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRUNG TÂM................................................................................................. 92 3.6.1. Kinh phí ...........................................................................................92 3.6.2. Cơ cấu .............................................................................................93 3.6.3. Nguồn lực .......................................................................................93 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...............................................................................94 KẾT LUẬN ................................................................................................... 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DNLX & CN : Dạy nghề lái xe và công nghệ ĐVT : Đơn vị tính GTVT : Giao thông vận tải GV : Giáo viên HV : Học viên LĐTBXH : Lao động thương binh xã hội NXB : Nhà xuất bản SVAC : Sao Vang Driver Training and Automobile Technology Center TP ĐN : Thành phố Đà Nẵng TT : Trung tâm DANH MỤC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang 1.1. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 25 1.2. Sơ đồ kênh phân phối cấp 1 25 1.3. Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 26 1.4. Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt 26 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SVAC 32 DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1. Tình hình nhân sự của SVAC 34 2.2. Doanh thu của SVAC từ năm 2012 - 2014 36 2.3. Số học viên tại SVAC từ năm 2012 - 2014 37 2.4. Đánh giá các nhà cung cấp 39 2.5. Đối thủ cạnh tranh tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng năm 2014 41 2.6. Số học viên học lái xe MÔ TÔ tại SVAC theo các tiêu thức 42 2.7. Số học viên học lái xe Ô TÔ tại SVAC theo các tiêu thức 43 2.8. Danh mục sản phẩm của SVAC qua các năm 2012 - 2014 46 2.9. Học phí tại SVAC từ năm 2012 - 2014 49 2.10. Bảng báo giá học phí của SVAC tại Đà Nẵng, Quảng Nam 50 2.11. Chính sách chiết khấu của SVAC năm 2012 - 2014 51 2.12. 2.13. Tỷ trọng tuyển sinh các kênh của đào tạo lái xe MÔ TÔ từ 2012 – 2014 Tỷ trọng tuyển sinh các kênh của đào tạo lái xe Ô TÔ từ 2012 – 2014 2.14. Kinh phí truyền thông khuyến mãi 2012 – 2014 2.15. Cơ cấu lao động cung cấp dịch vụ trực tiếp tại Trung tâm DNLX & CN ôtô Sao Vàng 52 52 53 56 2.16. Quy trình dịch vụ đào tạo của SVAC từ năm 2012 – 2014 58 2.17. Cơ sở vật chất của SVAC từ năm 2012 – 2014 59 3.1. 72 Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý 3.2. Đánh giá các phân đoạn theo độ tuổi 73 3.3. Đánh giá các phân đoạn theo thu nhập 73 3.4. Đánh giá các phân đoạn theo giới tính 74 3.5. Định vị sản phẩm học nghề lái xe trên thị trường 75 3.6. Danh mục sản phẩm của SVAC những năm 2016 – 2018 77 3.7. Sản phẩm mới của SVAC 79 3.8. Mức giá đề xuất điều chỉnh để cạnh tranh với các đối thủ 80 3.9. Số học viên tuyển sinh theo quý giai đoạn 2012 – 2014 81 3.10. Chính sách khuyến khích áp dụng đối với các đơn vị tuyển sinh 82 3.11. Dự kiến kinh phí hỗ trợ chính sách marketing 85 3.12. Quy trình đào tạo cải tiến cho thời gian 2016 – 2018 90 3.13. Dự kiến thay đổi cơ sở vật chất của SVAC năm 2016 – 2018 91 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả phải có khả năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách về sản phẩm hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất. Marketing là một hoạt động cần thiết với tất cả các doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển. Đất nước Việt Nam ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự phát triển về số lượng phương tiện giao thông như xe máy, ô tô. Cho nên trung tâm dạy nghề lái xe là hết sức cần thiết. Để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh của trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô Sao Vàng trên thị trường Đà Nẵng, tiến tới đạt mục tiêu về doanh số, tên tuổi thì việc đặt ra một chính sách Marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng là vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, em lựa chọn đề tài "Chính sách Marketing cho trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô Sao Vàng" làm đề tài luận văn. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu, phân tích thực trạng kinh doanh và quá trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe của TT DNLX & CN ô tô Sao Vàng trong thời gian qua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách marketing mà Trung tâm đang sử dụng. - Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe, đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe của Trung tâm trong thời gian tới góp phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những nội dung liên quan đến hoạt động marketing trong quá trình kinh doanh và các vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing tại TT DNLX & CN ô tô Sao Vàng. - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu chính sách marketing sản phẩm dạy lái xe tại TT DNLX & CN ô tô Sao Vàng từ năm 2012 – 2014 và đề xuất các nội dung chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe tại Trung tâm giai đoạn 2016 2018. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành dạy nghề lái xe nói chung và của Trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô Sao Vàng nói riêng. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn được trình bày trong ba chương như sau : Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ chức kinh doanh. Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe tại trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng. Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe tại trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng. 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau như: - Quản trị Marketing của Philip Kotler (Nhà xuất bản lao động – xã hội – 2009): Trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường. Phản ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường. Đề cập những đề tài nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm nêu lên những vấn đề chính đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính. - Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (Nhà xuất bản Tài chính, Hà Nội – 2011): Hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến lược marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này. Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình quản trị marketing định hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Giáo trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức. - Giáo trình marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân – 2003): Giáo trình giới thiệu bản chất của marketing, những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham gia vào thị trường. Giáo trình tập trung làm rõ hiểu biết nhu cầu là điểm cốt 4 lõi và điểm xuất phát của hoạt động marketing. Trang bị người nghiên cứu công cụ nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung và môi trường marketing nói riêng và hành vi mua của khách hàng để tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch marketing cho doanh nghiệp. - Tác phẩm Essential Reading in Marketing, New Advances in 2006 – 2010 (Marketing Science Institute Report) được viết bởi Bolton & Rizley, năm 2010: Cung cấp cái nhìn tổng quan về tiếp thị nhằm hiểu biết sâu sắc hơn về tầm quan trọng và vai trò tiếp thị sản phẩm, đưa ra những đánh giá, nhận xét và giải pháp tiếp thị sản phẩm một cách hiệu quả nhất. - Đề tài khoa học “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định” của học viên Nguyễn Tấn Dũng do GS.TS. Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn đã hệ thống và làm rõ những vấn đề cơ bản về marketing và chính sách marketing, phân tích thực trạng và việc thực hiện chính sách marketing cho sản phẩm công ty trong thời gian qua từ đó xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm công ty. Qua một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu trước đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phương pháp nghiên cứu của các đề tài này như đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên đề tài “Chính sách marketing cho trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô Sao Vàng”. Ngoài ra Internet là một công cụ giúp tác giả tìm kiếm một số thông tin về ngành, về xu hướng thị trường cũng như thu thập các số liệu liên quan đến ngành ở trong nước. 5 Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn. Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing cho Trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô Sao Vàng” tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của Trung tâm, những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu hướng của thị trường, v.v.. Nói chung là tất cả các yếu tố liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ dạy nghề lái xe cho Trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô Sao Vàng. Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực tiễn, đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với trung tâm trong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2016 – 2018. 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤTRONG TỔ CHỨC KINH DOANH   1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing a. Khái niệm của Marketing Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dãng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Do vậy, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm khác nhau về nó. Marketing truyền thống hướng vào các hoạt động bán hàng và có vài khái niệm mà chúng ta thường gặp sau đây: Theo Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo học viện Hamilton Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Marketing hiện đại xuất phát từ việc phân tích thị trường, nghiên cứu đặc điểm của thị trường để cuối cùng là thoả mãn nhu cầu. Có nhiều khái niệm về Marketing hiện đại. Sau đây là một vài khái niệm: Theo Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. 7 Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.” Qua các khái niệm trên, tác giả có thể rút ra một vài nhận xét chung sau đây: - Coi trọng khâu tiêu thụ nghĩa là phải bán được hàng. - Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. - Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học – kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. b. Vai trò của Marketing Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khoá để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20. Đó chính là giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Các nhà kinh tế học tư sản đã xem lý thuyết Marketing hiện đại như một cứu cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng của Marketing hiện đại là “triết học kinh doanh mới”, là “bí quyết để giành thắng lợi”. Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thoả mãn nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. 8 Đối với doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình, Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. c. Chức năng của Marketing Một doanh nghiệp muốn tồn tại được thì buộc phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự... Những trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nguồn nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển. Hơn nữa chưa đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Như vậy, khác với các chức năng khác, chức năng của Marketing là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó. 1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ thống các chính sách của một tổ chức kinh doanh. Chính sách, theo James 9 Anderson được hiểu là “một quá trình hành động có mục địch theo đuổi bởi một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm”. Theo PGS.TS Lê Chi Mai: “Chính sách là những sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình hình thực tế mà đề ra”. Từ các khái niệm trên tác giả nhận định về chính sách như sau: Chính sách là công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu. Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực được các mục tiêu đã đề ra. Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động. Các quyết định hay những công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. 1.1.3. Bản chất chính sách Marketing Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chính sách Marketing bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu và chính sách Marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chính sách là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
- Xem thêm -