BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN NHẬT AN
CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ
CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN NHẬT AN
CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ
CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM
Đà Nẵng - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Trần Nhật An
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 2
5. Kết cấu của luận văn ................................................................................ 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................. 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH .......................................... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ................................... 6
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing................................ 6
1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing ....................................................... 8
1.1.3. Bản chất chính sách Marketing ......................................................... 9
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH ............................................................. 11
1.2.1. Phân tích môi trường marketing ...................................................... 11
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing .......................................................... 16
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu ........................17
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ......................................20
1.2.5. Thiết kế các chính sách Marketing dịch vụ .....................................21
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...............................................................................30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊCH CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE TẠI TRUNG TÂM DẠY
NGHỀ LÁI XE VÀ CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG ............................. 31
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ
CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG .................................................................. 31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................... 31
2.1.2. Sơ đồ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ......................................... 32
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ...................................................... 34
2.1.4. Nguồn lực kinh doanh ..................................................................... 34
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014 ........................ 35
2.2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE CỦA TRUNG TÂM............................................. 36
2.2.1. Tình hình môi trường Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe ............... 36
2.2.2. Về mục tiêu marketing của trung tâm ............................................. 42
2.2.3. Về thị trường mục tiêu hiện tại ........................................................42
2.2.4. Công tác định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .......................44
2.2.5. Các chính sách Marketing đang triển khai tại trung tâm .................45
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG ..............................................................................60
2.3.1. Những thành công ...........................................................................60
2.3.2. Những hạn chế .................................................................................60
2.3.3. Nguyên nhân ....................................................................................61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...............................................................................62
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
DẠY NGHỀ LÁI XE TẠI TRUNG TÂM DẠY NGHỀ LÁI XE VÀ
CÔNG NGHỆ ÔTÔ SAO VÀNG................................................................ 63
3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING ....... 63
3.1.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................ 63
3.1.2. Môi trường vi mô ............................................................................ 64
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DỊCH VỤ DẠY NGHỀ LÁI XE ................................. 68
3.2.1. Định hướng và nhiệm vụ phát triển kinh doanh ..............................68
3.2.2. Mục tiêu chính sách Marketing .......................................................69
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ............................................... 71
3.3.1. Phân đoạn thị trường ....................................................................... 71
3.3.2. Xác định lại thị trường mục tiêu ...................................................... 72
3.4. TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU............ 75
3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA TRUNG TÂM .... 76
3.5.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................... 76
3.5.2. Chính sách giá ................................................................................. 79
3.5.3. Chính sách phân phối ...................................................................... 83
3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động ....................................................85
3.5.5. Chính sách con người ...................................................................... 87
3.5.6. Chính sách quy trình dịch vụ ........................................................... 89
3.5.7. Chính sách bằng chứng vật chất ......................................................91
3.6. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
TRUNG TÂM................................................................................................. 92
3.6.1. Kinh phí ...........................................................................................92
3.6.2. Cơ cấu .............................................................................................93
3.6.3. Nguồn lực .......................................................................................93
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...............................................................................94
KẾT LUẬN ................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DNLX & CN
: Dạy nghề lái xe và công nghệ
ĐVT
: Đơn vị tính
GTVT
: Giao thông vận tải
GV
: Giáo viên
HV
: Học viên
LĐTBXH
: Lao động thương binh xã hội
NXB
: Nhà xuất bản
SVAC
: Sao Vang Driver Training and
Automobile Technology Center
TP ĐN
: Thành phố Đà Nẵng
TT
: Trung tâm
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ
Tên sơ đồ
Trang
1.1.
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
25
1.2.
Sơ đồ kênh phân phối cấp 1
25
1.3.
Sơ đồ kênh phân phối cấp 2
26
1.4.
Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt
26
2.1.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SVAC
32
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số
hiệu
Tên bảng
Trang
bảng
2.1.
Tình hình nhân sự của SVAC
34
2.2.
Doanh thu của SVAC từ năm 2012 - 2014
36
2.3.
Số học viên tại SVAC từ năm 2012 - 2014
37
2.4.
Đánh giá các nhà cung cấp
39
2.5.
Đối thủ cạnh tranh tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng năm
2014
41
2.6.
Số học viên học lái xe MÔ TÔ tại SVAC theo các tiêu thức
42
2.7.
Số học viên học lái xe Ô TÔ tại SVAC theo các tiêu thức
43
2.8.
Danh mục sản phẩm của SVAC qua các năm 2012 - 2014
46
2.9.
Học phí tại SVAC từ năm 2012 - 2014
49
2.10. Bảng báo giá học phí của SVAC tại Đà Nẵng, Quảng Nam
50
2.11. Chính sách chiết khấu của SVAC năm 2012 - 2014
51
2.12.
2.13.
Tỷ trọng tuyển sinh các kênh của đào tạo lái xe MÔ TÔ từ
2012 – 2014
Tỷ trọng tuyển sinh các kênh của đào tạo lái xe Ô TÔ từ
2012 – 2014
2.14. Kinh phí truyền thông khuyến mãi 2012 – 2014
2.15.
Cơ cấu lao động cung cấp dịch vụ trực tiếp tại Trung tâm
DNLX & CN ôtô Sao Vàng
52
52
53
56
2.16. Quy trình dịch vụ đào tạo của SVAC từ năm 2012 – 2014
58
2.17. Cơ sở vật chất của SVAC từ năm 2012 – 2014
59
3.1.
72
Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý
3.2.
Đánh giá các phân đoạn theo độ tuổi
73
3.3.
Đánh giá các phân đoạn theo thu nhập
73
3.4.
Đánh giá các phân đoạn theo giới tính
74
3.5.
Định vị sản phẩm học nghề lái xe trên thị trường
75
3.6.
Danh mục sản phẩm của SVAC những năm 2016 – 2018
77
3.7.
Sản phẩm mới của SVAC
79
3.8.
Mức giá đề xuất điều chỉnh để cạnh tranh với các đối thủ
80
3.9.
Số học viên tuyển sinh theo quý giai đoạn 2012 – 2014
81
3.10.
Chính sách khuyến khích áp dụng đối với các đơn vị tuyển
sinh
82
3.11. Dự kiến kinh phí hỗ trợ chính sách marketing
85
3.12. Quy trình đào tạo cải tiến cho thời gian 2016 – 2018
90
3.13.
Dự kiến thay đổi cơ sở vật chất của SVAC năm 2016 –
2018
91
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh
ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh hiệu quả phải có khả
năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách về sản
phẩm hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất.
Marketing là một hoạt động cần thiết với tất cả các doanh nghiệp để có thể
tồn tại và phát triển.
Đất nước Việt Nam ngày càng phát triển, kéo theo đó là sự phát triển
về số lượng phương tiện giao thông như xe máy, ô tô. Cho nên trung tâm dạy
nghề lái xe là hết sức cần thiết. Để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh
của trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô Sao Vàng trên thị trường Đà
Nẵng, tiến tới đạt mục tiêu về doanh số, tên tuổi thì việc đặt ra một chính sách
Marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng
là vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, em lựa chọn đề tài "Chính sách
Marketing cho trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô Sao Vàng"
làm đề tài luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu, phân tích thực trạng kinh doanh và quá trình xây dựng
chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe của TT DNLX & CN ô tô Sao
Vàng trong thời gian qua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những
chính sách marketing mà Trung tâm đang sử dụng.
- Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến chính sách marketing cho
sản phẩm dạy lái xe, đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe của Trung tâm trong thời gian
tới góp phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng
cạnh tranh.
2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Những nội dung liên quan đến hoạt động marketing trong quá trình
kinh doanh và các vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing tại TT DNLX
& CN ô tô Sao Vàng.
- Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu chính sách marketing sản phẩm dạy lái xe tại TT
DNLX & CN ô tô Sao Vàng từ năm 2012 – 2014 và đề xuất các nội dung
chính sách marketing cho sản phẩm dạy lái xe tại Trung tâm giai đoạn 2016 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng
trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành
dạy nghề lái xe nói chung và của Trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ô tô
Sao Vàng nói riêng.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo,
phụ lục, luận văn được trình bày trong ba chương như sau :
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ chức
kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing dịch vụ dạy
nghề lái xe tại trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng.
Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing dịch vụ dạy nghề lái xe tại
trung tâm DNLX & CN ô tô Sao Vàng.
3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và
tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách marketing ở
nhiều lĩnh vực khác nhau như:
- Quản trị Marketing của Philip Kotler (Nhà xuất bản lao động – xã hội
– 2009): Trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing,
vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường. Phản
ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban
lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở
trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ
hội thị trường. Đề cập những đề tài nhà quản trị marketing cần phải am hiểu
nhằm nêu lên những vấn đề chính đặt ra trước marketing chiến lược, chiến
thuật và hành chính.
- Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn
Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (Nhà xuất bản
Tài chính, Hà Nội – 2011): Hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến
lược marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này. Trên
quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình quản trị marketing định
hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động
marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Giáo
trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp
cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự
giữa marketing và thành công của tổ chức.
- Giáo trình marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân – 2003): Giáo trình giới thiệu bản chất của marketing,
những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham
gia vào thị trường. Giáo trình tập trung làm rõ hiểu biết nhu cầu là điểm cốt
4
lõi và điểm xuất phát của hoạt động marketing. Trang bị người nghiên cứu
công cụ nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung và môi trường
marketing nói riêng và hành vi mua của khách hàng để tiến hành phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch
marketing cho doanh nghiệp.
- Tác phẩm Essential Reading in Marketing, New Advances in 2006 –
2010 (Marketing Science Institute Report) được viết bởi Bolton & Rizley,
năm 2010: Cung cấp cái nhìn tổng quan về tiếp thị nhằm hiểu biết sâu sắc hơn
về tầm quan trọng và vai trò tiếp thị sản phẩm, đưa ra những đánh giá, nhận
xét và giải pháp tiếp thị sản phẩm một cách hiệu quả nhất.
- Đề tài khoa học “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Bình Định”
của học viên Nguyễn Tấn Dũng do GS.TS. Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn
đã hệ thống và làm rõ những vấn đề cơ bản về marketing và chính sách
marketing, phân tích thực trạng và việc thực hiện chính sách marketing cho
sản phẩm công ty trong thời gian qua từ đó xây dựng chính sách marketing
cho sản phẩm công ty.
Qua một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu
trước đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phương pháp nghiên cứu của các
đề tài này như đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên đề tài
“Chính sách marketing cho trung tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô
Sao Vàng”.
Ngoài ra Internet là một công cụ giúp tác giả tìm kiếm một số thông tin
về ngành, về xu hướng thị trường cũng như thu thập các số liệu liên quan đến
ngành ở trong nước.
5
Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn
bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm
bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn.
Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing cho Trung
tâm dạy nghề lái xe và công nghệ ôtô Sao Vàng” tác giả đi sâu vào việc
nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện chính sách
marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của Trung tâm,
những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu hướng của
thị trường, v.v.. Nói chung là tất cả các yếu tố liên quan đến việc hoàn thiện
chính sách marketing dịch vụ dạy nghề lái xe cho Trung tâm dạy nghề lái xe
và công nghệ ô tô Sao Vàng. Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực
tiễn, đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với
trung tâm trong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2016 – 2018.
6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤTRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing
a. Khái niệm của Marketing
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ
dãng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Do vậy, hầu hết các nước
không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm khác
nhau về nó. Marketing truyền thống hướng vào các hoạt động bán hàng và có
vài khái niệm mà chúng ta thường gặp sau đây:
Theo Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo học viện Hamilton Mỹ: “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó
hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Marketing hiện đại xuất phát từ việc phân tích thị trường, nghiên cứu
đặc điểm của thị trường để cuối cùng là thoả mãn nhu cầu. Có nhiều khái
niệm về Marketing hiện đại. Sau đây là một vài khái niệm:
Theo Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
7
Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức
có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên.”
Qua các khái niệm trên, tác giả có thể rút ra một vài nhận xét chung sau
đây:
- Coi trọng khâu tiêu thụ nghĩa là phải bán được hàng.
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.
- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị
trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ
khoa học – kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
b. Vai trò của Marketing
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước
tư bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết
Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khoá để giải quyết mâu thuẫn
trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ
20. Đó chính là giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường.
Các nhà kinh tế học tư sản đã xem lý thuyết Marketing hiện đại như một cứu
cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng của
Marketing hiện đại là “triết học kinh doanh mới”, là “bí quyết để giành thắng
lợi”.
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo
cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng,
giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế
quốc dân một cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để
thoả mãn nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản
xuất phát triển.
8
Đối với doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến
lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình, Marketing không chỉ
giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư,
tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược
cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy
tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.
c. Chức năng của Marketing
Một doanh nghiệp muốn tồn tại được thì buộc phải có các hoạt động
chức năng như: sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự... Những trong
nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài
chính, chức năng quản lý nguồn nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp
phát triển. Hơn nữa chưa đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh
nghiệp nếu rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
Như vậy, khác với các chức năng khác, chức năng của Marketing là tìm
hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự
mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó.
1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing
Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ
thống các chính sách của một tổ chức kinh doanh. Chính sách, theo James
9
Anderson được hiểu là “một quá trình hành động có mục địch theo đuổi bởi
một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm”.
Theo PGS.TS Lê Chi Mai: “Chính sách là những sách lược và kế hoạch
cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình
hình thực tế mà đề ra”.
Từ các khái niệm trên tác giả nhận định về chính sách như sau: Chính
sách là công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu.
Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết
lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực được các mục tiêu đã đề ra.
Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị
trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường
mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm,
giá, phân phối và truyền thông cổ động.
Các quyết định hay những công cụ này được pha trộn và kết hợp với
nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi
trên thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với
nguồn lực hạn chế cho phép.
1.1.3. Bản chất chính sách Marketing
Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn
vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chính
sách Marketing bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trường
mục tiêu và chính sách Marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi
xây dựng chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có
ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chính sách là: căn cứ vào
khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh
tranh.
- Xem thêm -