Tài liệu Luận văn thạc sĩ Chính sách marketing cho sản phẩm bánh kẹo của công ty bánh kẹo BISCAFUN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ THANH LUYẾN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ THANH LUYẾN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HIỆP Đà Nẵng - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Phạm Thị Thanh Luyến MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Cấu trúc của luận văn 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 5 1.1. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 5 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing 5 1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing 7 1.1.3. Bản chất chính sách Marketing 8 1.1.4. Các loại hình chính sách Marketing 11 1.1.5. Vai trò của chính sách Marketing 13 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 14 1.2.1. Soát xét môi trường Marketing 14 1.2.2. Xác định mục tiêu và định hướng chính sách Marketing 18 1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 20 1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 23 1.2.5. Xây dựng chính sách Marketing bộ phận 26 1.2.6. Hoạch định tài chính cho chính sách Marketing 32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN 35 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN 35 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty bánh kẹo Biscafun 35 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty 36 2.1.3. Tình hình các nguồn lực của Công ty 40 2.1.4. Tình hình sản xuất và tiêu thụ các dòng sản phẩm chủ lực của Công ty trong 3 năm 2009-2011 49 2.2. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY 53 2.2.1. Mục tiêu và định hướng chính sách Marketing hiện tại 53 2.2.2. Thị trường mục tiêu 54 2.2.3. Nội dung định vị sản phẩm của Công ty trên thị trường mục tiêu 57 2.2.4. Nội dung các chính sách Marketing bộ phận 57 2.2.5. Tài chính cho hoạt động Marketing trong thời gian qua 69 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 73 CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN 74 3.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 74 3.1.1. Môi trường bên ngoài 74 3.1.2. Môi trường bên trong 84 3.1.3. Đánh giá chung 85 3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCH MARKETING 87 3.2.1. Dự báo nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo trong giai đoạn tới 87 3.2.2. Mục tiêu chính sách Marketing 88 3.2.3. Định hướng chính sách Marketing 89 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 90 3.3.1. Phân đoạn thị trường 90 3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 91 3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 95 3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING BỘ PHẬN 96 3.5.1. Chính sách sản phẩm 96 3.5.2. Chính sách giá 99 3.5.3. Chính sách phân phối 102 3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động 105 3.6. HOẠCH ĐỊNH TÀI CHÍNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI 110 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 111 KẾT LUẬN 112 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 113 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Biscafun: Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi CP: Chi phí DD: Dinh dưỡng DT: Doanh thu DTT: Doanh thu thuần GDP: Tổng sản phẩm quốc dân IMF: Quỹ tiền tệ quốc tế LN: Lợi nhuận ROA: Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tài sản ROE: Tỷ suất lợi nhuận ròng trên vốn chủ TL: Tổng lượng TNDN: Thuế thu nhập doanh nghiệp USD: Đô la Mỹ DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Trang Công suất của các loại bánh kẹo theo công nghệ của các nước 40 2.2 Tình hình sử dụng mặt bằng tại Công ty 41 2.3 Cơ cấu lao động của Công ty bánh kẹo Biscafun 42 2.4 Bảng cân đối kế toán qua các năm 44 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 45 2.6 Các thông số tài chính 46 2.7 Cơ cấu sản phẩm trong tổng sản lượng 50 2.8 Doanh thu các loại sản phẩm của Biscafun 51 2.9 Tỉ trọng doanh thu tiêu thụ của Biscafun tại các thị trường 56 2.10 Bảng giá một số loại sản phẩm năm 2011 61 2.11 Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối 63 2.12 Chi phí Marketing/doanh thu từ năm 2009 -2011 70 2.13 Chi phí cho hoạt động Marketing 71 3.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại với Biscafun 81 3.2 Phân tích ma trận SWOT 86 3.3 92 3.4 Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi 3.5 Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức thu nhập 93 3.6 Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1 93 101 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Những yếu tố then chốt làm thành chính sách Marketing 10 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter 17 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Biscafun 37 2.2 Biểu đồ sản lượng tiêu thụ qua các năm 51 2.3 Biểu đồ doanh thu qua các năm 52 3.1 Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam qua các năm GDP hình theo đầu người qua các năm 75 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Tình hình kinh tế Việt Nam đang có rất nhiều biến động dưới ảnh hưởng chung của suy thoái kinh tế toàn cầu. Trong những năm gần đây, hàng loạt doanh nghiệp phá sản vì không thể cân bằng được lợi ích và chi phí cho chính mình. Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế tình hình nền kinh tế trong những năm tới vẫn sẽ có xu hướng xấu đi ảnh hưởng rất nhiều đến sự sống còn của các doanh nghiệp. Vậy để kinh doanh bền vững trong giai đoạn này thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chính sách phù hợp với thị trường trong nước cũng như trên thế giới. Trong đó việc thiết kế chính sách Marketing hợp lý sẽ đóng vai trò tiên phong trong việc thiết lập những bước đi vững chắc trong chiến lược cạnh tranh trên thị trường, bởi Marketing không phải là một trận chiến của các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận thức của khách hàng và đôi khi chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập thị trường trước. Mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu Marketing khác nhau cho các sản phẩm của mình, về khối lượng và thị phần của sản phẩm cũng như về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Và con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đạt được những mục tiêu đó được gọi là chính sách Marketing. Vai trò của chính sách Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện nó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh. Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun) cũng không nằm ngoài quy luật cạnh tranh đang diễn ra trên thị trường. Tuy còn non trẻ nhưng với năng lực quản lí, mạnh dạn đầu tư vào máy móc công nghệ. Công ty bước đầu đã tạo được sức cạnh tranh lớn, chiếm lĩnh thị trường Miền Trung và phần lớn 2 các tỉnh thuộc khu vực miền Bắc và được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao trong suốt 15 năm liền (1996-2010) do Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. Tuy nhiên, đứng trước những thách thức lớn trong xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế đang diễn ra mạnh mẽ đó, đòi hỏi các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam nói chung và Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun) nói riêng phải không ngừng nỗ lực để giành những vị trí then chốt trong ngành. Với tầm quan trọng đó, thực hiện nghiên cứu “Chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Biscafun” là rất cần thiết và cấp bách. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing và chính sách Marketing; - Phân tích chính sách Marketing hiện tại của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi; - Đề xuất chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu Các vấn đề có liên quan đến chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo trong hiện tại và tương lai của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi - Phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu các biểu hiện của chính sách Marketing tại Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi từ năm 2009 – 2011 và đề xuất các nội dung chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại Công ty trong giai đoạn 2012 2015. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp phân tích tổng hợp. Riêng phương pháp thu thập thông tin tác giả tìm thông tin bằng cách 3 quan sát trực tiếp, phương pháp tại bàn (dựa vào báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh và kế hoạch hoạt động Marketing của Biscafun trong thời gian qua). 5. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing và tiến trình xây dựng chính sách Marketing. Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing sản phẩm bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun). Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing sản phẩm bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun). 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong thời gian qua, đã có nhiều công trình khoa học, các nghiên cứu, hội thảo, bài viết về Marketing, đáng chú ý là một số công trình sau: - Đề tài khoa học: “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần Phát triển cơ sở Hạ tầng Quảng Ngãi” do TS. Nguyễn Xuân Lãn (Đại học Đà Nẵng) hướng dẫn đã làm rõ những vấn đề lí luận liên quan đến Marketing, chính sách Marketing. Trên cơ sở đó đề xuất những biện pháp có tính khoa học, khả thi để xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing tại các doanh nghiệp thời gian tới. - Đề tài khoa học: “Chiến lược Marketing cho sản phẩm di động tại CN Công ty XNK Vũ Hoàng Hải do PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn đã hệ thống và làm rõ những vấn đề cơ bản về Marketing, các công cụ Marketing và qui trình xây dựng chiến lược Marketing; Phân tích thực trạng của công ty; Trên cơ sở đó, kết hợp các cơ sở lý luận về Marketing với hoạt động kinh doanh của Công ty, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm 4 tại Công ty cho đến năm 2015; Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing góp phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. - Báo cáo chuyên sâu về ngành đường và bánh kẹo ngày 06 tháng 4 năm 2011, giúp tác giả hiểu được tổng quan chung về ngành bánh kẹo; Phân tích đặc điểm của ngành; Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành. Ngoài ra, còn rất nhiều đề tài nghiên cứu, báo cáo khoa học của các tác giả khác, nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Chính sách Marketing. 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing a. Khái niệm của Marketing Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Do vậy, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm khác nhau về nó. Marketing truyền thống hướng vào các hoạt động bán hàng và có vài khái niệm mà chúng ta thường gặp sau đây: Theo Ủy ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng". Theo Học viện Hamilton Mỹ: "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng". Marketing hiện đại xuất phát từ việc phân tích thị trường, nghiên cứu đặc điểm của thị trường để cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu. Có nhiều khái niệm về Marketing hiện đại. Sau đây là một vài khái niệm: Theo Viện Marketing Anh quốc: "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến". Theo Philip Kotler: "Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và 6 kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn". Qua các khái niệm trên, tác giả có thể rút ra một vài nhận xét chung sau đây: - Coi trọng khâu tiêu thụ nghĩa là phải bán được hàng. - Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. - Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt. - Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. b. Vai trò của Marketing Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20. Đó chính là giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Các nhà kinh tế học tư sản đã xem lý thuyết Marketing hiện đại như một cứu cánh của chủ nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng của Marketing hiện đại là “triết học kinh doanh mới” là, “bí quyết để giành thắng lợi”. Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. Đối với doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ 7 hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường. c. Chức năng của Marketing Một doanh nghiệp muốn tồn tại được thì buộc phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự… Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nguồn nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển. Hơn nữa chưa đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Như vậy, khác với các chứ năng khác, chức năng của Marketing là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. 1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ thống các chính sách của một tổ chức kinh doanh. Chính sách, theo James Anderson được hiểu là“một quá trình hành động có mục đích theo đuổi bởi một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm". 8 Theo PGS.TS Lê Chi Mai: “Chính sách là những sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình hình thực tế mà đề ra" Từ các khái niệm trên tác giả nhận đinh về chính sách như sau: Chính sách là công cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu. Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực đạt được các mục tiêu đã đề ra. Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động. Các quyết định hay những công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép. 1.1.3. Bản chất chính sách Marketing Peter Drucker cho rằng, nội dung thực sự của chính sách Marketing không phải bán hàng, mục tiêu đích thực của chính sách Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ bán được. Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chính sách Marketing bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing mix và ngân sách Marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chính sách là: 9 căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. - Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của mọi chính sách, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chính sách Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào. Để chính sách Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chính sách doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. - Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chính sách Marketing. Khi hoạch định chính sách Marketing, doanh nghiệp có thể và phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chính sách Marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ. Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm 10 vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu tỉ mỉ. Một chính sách Marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng. Một chính sách Marketing tốt nhất phải biểu thị: + Xác định thị trường rõ ràng. + Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần. + Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh. Vậy chính sách Marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố then chốt để hình thành chính sách Marketing được thể hiện ở Hình 1.1. Môi trường marketing Công ty Chính sách marketing: phục vụ khách hàng tối ưu trong so sánh tương quan với đối thủ Đối thủ Môi trường marketing Môi trường marketing Khách hàng Môi trường marketing Hình 1.1. Những yếu tố then chốt làm thành chính sách Marketing 11 Vậy chính sách Marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao hàm cả việc thiết đặt sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. 1.1.4. Các loại hình chính sách Marketing Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại chính sách Marketing của doanh nghiệp dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số loại hình chính sách Marketing điền hình: v Theo vị thế cạnh tranh trên thị trường Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành một số doanh nghiệp ở những vị thế khác nhau là: người đứng đầu thị trường; thách thức; theo sau. Đối với mỗi một loại doanh nghiệp có thể hình thành nên một số chính sách riêng biệt như sau: § Với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các doanh nghiệp khác đặc biệt là những doanh nghiệp thách thức thị trường. Các chính sách phòng thủ được sử dụng như: + Phòng thủ vị thế, đây là chính sách hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp. + Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chính sách khác mà doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao. Ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng một số chính sách khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chính sách hạ thủ trước, chính sách phòng thủ bằng phản công, chính sách phòng thủ cơ động, chính sách co cụm. § Với các doanh nghiệp thách thức thị trường, họ là những doanh nghiệp có những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật… Vì vậy