Tài liệu (luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố hồ chí minh

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHAY CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tp Hồ Chí Minh, năm 2019 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHAY CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY Tp Hồ Chí Minh, năm 2019 -I- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019 Người thực hiện NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU - II - LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy, cùng các quý thầy, cô giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý thuyết cũng như triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh”. Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em đã dành thời gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng góp hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn. Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện một cách tốt nhất. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019 Người thực hiện NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU - III - TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là kiểm chứng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của ba yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua thực phẩm chay. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét những động lực ăn chay (Nhận thức môi trường, nhận thức sức khoẻ, nhận thức kiểm soát cân nặng, nhận thức giá cả) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thực phẩm chay. Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết nền và kết quả của những nghiên cứu trước. Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kích cỡ mẫu là 255 quan sát hợp lệ, dữ liệu được mã hoá và được đưa vào phần mềm SPSS 22.0, AMOS 22.0 để phân tích các chỉ số. Mô hình nghiên cứu đề xuất với 8 yếu tố được cấu thành từ 35 biến quan sát nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, yếu tố Nhận thức giá cả bị loại do không đáp ứng yêu cầu số lượng biến quan sát tối thiểu, các yếu tố còn lại đều hội tụ theo khái niệm ban đầu và được đặt tên đưa vào bước phân tích tiếp theo. Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy, thang đó đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy, độ hội tụ, giá trị phân biệt, đồng thời cũng thu được các số liệu kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố đáp ứng các giả thuyết kỳ vọng ban đầu. Bằng nghiên cứu thực nghiệm cho thấy người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh khi nhận thức được lợi ích mà thực phẩm chay đem lại (lợi ích sức khoẻ, kiểm soát cân nặng) và nhận thức môi trường sẽ tạo cho họ có thái độ tích cực đối với thực phẩm chay. Đồng thời, kết quả phân tích còn cho thấy ba yếu tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. - IV - ABTRACT The purpose of this study is to verify The theory of Planned Behavior Model Ajzen (1991) in Ho Chi Minh City, and measure influence of three factors Attitude, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control on vegetarian food buying intention. Besides, the study also explores what motives to become vegetarian (Environment, health, weight control, price) that positively affect customer attitudes towards Vegetarian food. The proposed research model is based on the background theory and the results of previous studies. Using non-probability sampling method with sample size of 255 valid observations, the data is encoded and imported in SPSS 22.0, AMOS 22.0 software for analysis. The research model proposed 8 elements with of 35 observed variables to measure the influence of factors on the intention to buy vegetarian food of Ho Chi Minh City consumers. After testing Cronbach's Alpha and EFA Exploratory Factor Analysis, ‘Price’ is eliminated because it does not meet the minimum number of observed variables. After adjusting research model, the study conducts CFA Confirmatory Factor Analysis and SEM Structural equation modeling. The results show that the scale meets the requirement of reliability, convergence, differentiated values, and also obtained data to verify the relationship between the factors that meet the expected hypothesis of study. By empirical research shows that consumers in Ho Chi Minh City are aware of the benefits that vegetarian foods provide (environmental protection, health benefits, weight control) that will give them an positive attitude toward vegetarian food. At the same time, the analysis results also show three factors: Attitude, Subjective Norm, Perceived Behavioral Control that have a positive impact on consumers' intention to buy vegetarian food in Ho Chi Minh City. The result is a useful and necessary reference source for businesses in the vegetarian food industry, and this study is also the start of further research in the future. -V- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... I LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... II TÓM TẮT .............................................................................................................. III ABTRACT ............................................................................................................. IV MỤC LỤC ................................................................................................................ V DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ......................................................................... IX DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... X DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ XI CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ..................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .................................................... 2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ................................................. 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu .......................................................................................... 4 1.5 Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................... 6 2.1 Các khái niệm .................................................................................................. 6 2.1.1 Khái niệm thực phẩm chay .......................................................................... 6 2.1.2 Ý định mua thực phẩm chay ........................................................................ 7 2.2 Mô hình lý thuyết liên quan ............................................................................. 8 2.2.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) .............. 8 2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ....... 10 2.3 Các nghiên cứu trước ..................................................................................... 11 2.3.1 Nghiên cứu của Beardsworth và Keil (1992) ............................................ 11 2.3.2 Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995) ............................................... 12 2.3.3 Nghiên cứu của Fox và Ward (2008) ........................................................ 12 2.3.4 Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016) ................................................... 12 2.3.5 Nghiên cứu của Elorinne và cộng sự (2019) ............................................. 13 2.3.6 Nghiên cứu của Birchal và cộng sự (2018) ............................................... 14 - VI - 2.3.7 Nghiên cứu của Salehi (2018) ................................................................... 14 2.3.8 Nghiên cứu của Emre (2016)..................................................................... 15 2.3.9 Nghiên cứu của Chung (2016)................................................................... 15 2.3.10 Tóm tắt một số nghiên cứu trước đây ...................................................... 16 2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất..................................................... 19 2.4.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng .......................................................... 19 2.4.2 Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng .................................................................................................................... 19 2.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng ............................................................................................ 20 2.4.4 Động lực ăn chay ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay ........................................................................................................... 20 2.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 22 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 24 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 24 3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ ............................................................................ 25 3.2.1 Mô tả nghiên cứu định tính........................................................................ 25 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 26 3.2.2.1 Về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu............................................. 26 3.2.2.2 Về nội dung bảng khảo sát định lượng .............................................. 27 3.2.3 Thiết kế phiếu khảo sát .............................................................................. 31 3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................ 32 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 32 3.3.2 Công cụ đo lường ...................................................................................... 33 3.3.3 Phương pháp thu thập số liệu .................................................................... 33 3.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................ 34 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 37 4.1 Tổng quan thị trường thực phẩm chay ........................................................... 37 4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ............................................................. 38 4.3. Thống kê mô tả các biến ............................................................................... 40 4.4 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha............................................... 44 4.5 Phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo ................................................. 48 - VII - 4.6 Kiểm định mô hình đo lường CFA ................................................................ 54 4.7 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................ 56 (chưa chuẩn hóa) .................................................................................................. 58 4.8 Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap ................................................. 59 4.9 Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và ý định mua thực phẩm chay của người dân tại TPHCM ................................................................................... 60 4.9.1 Kiểm định khác biệt về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng theo giới tính ....................................................................................................... 60 4.9.2 Kiểm định về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng theo độ tuổi ............................................................................................................................ 61 4.9.3 Kiểm định về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng theo nghề nghiệp ................................................................................................................. 62 4.9.4 Kiểm định về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng theo mức thu nhập ...................................................................................................... 63 4.9.5 Kiểm định khác biệt về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng theo tình trạng hôn nhân ..................................................................................... 64 4.10 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................... 65 4.10.1 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Thái độ đến Ý định mua thực phẩm chay ............................................................................................................................ 65 4.10.2 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Chuẩn chủ quan đến Ý định mua thực phẩm chay ........................................................................................................... 66 4.10.3 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định mua thực phẩm chay ........................................................................................... 66 4.10.4 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố động lực ăn chay đến Thái độ đối với thực phẩm chay ...................................................................................... 67 4.10.5 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua thực phẩm chay ........................................................................................... 69 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 70 5.1 Kết luận .......................................................................................................... 70 5.2 Một số hàm ý quản trị .................................................................................... 71 5.2.1 Nâng cao Thái độ của khách hàng đối với việc mua thực phẩm chay ...... 71 5.2.2 Nâng cao Chuẩn chủ quan của khách hàng đối với việc mua thực phẩm chay ............................................................................................................................ 73 5.2.3 Nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng đối với việc mua thực phẩm chay ................................................................................................... 74 5.2.4 Hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học ........................... 74 - VIII - 5.3 Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1A: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 1B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT - IX - DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA(Azjen & Fishbein, 1975) ... 9 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB ...................................... 10 Hình 2.3 Mô hình TPB mở rộng của Paul và cộng sự (2016) ................................. 13 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Elorinne và cộng sự (2019) ............................... 13 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Salehi (2018) ..................................................... 14 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Emre (2016) ...................................................... 15 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chung (2016) .................................................... 16 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 23 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 25 Hình 4.1 Kết quả thống kê mức độ quan tâm đến việc ăn chay từ ngày 01/01/2012 đến 01/01/2018 (The Vegan Society, 2018). ........................................................... 37 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 53 Hình 4.3 Kết quả CFA mô hình đo lường ................................................................ 56 Hình 4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................................................. 58 -X- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây .................................................... 17 Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo.............................................................................. 27 Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ....................................................... 39 Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng ........................................................ 40 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sau khi loại biến quan sát ..... 44 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 49 Bảng 4.5 Kết quả CR, AVE, MSV và ASV ............................................................. 56 Bảng 4.6 Trọng số hồi quy của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .......................... 58 Bảng 4.7 Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .... 58 Bảng 4.8 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với n= 1000 ...................................... 59 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 60 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định t-test ....................................... 60 Bảng 4.11 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ............................................... 61 Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp ....................................... 62 Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp ....................................... 63 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định t-test ....................................... 64 - XI - DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ASV Average Shared Variance Trung bình của tương quan bình phương AVE Average Variance Extracted Phương sai trích CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích khẳng định nhân tố CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích khám phá nhân tố Maximum Shared Variance Bình phương hệ số tương quan lớn nhất MSV RMSEA Root Mean Square Error of Chỉ số RMSEA SEM Structural Equation Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính TLI Tucker Lewis Index Chỉ số Tucker Lewis TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi có hoạch định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động có lý do GFI Goodness of fix Index Độ phù hợp của mô hình -1- CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu Trong xã hội ngày nay, ăn chay đã trở nên quen thuộc với tất cả mọi người và đang trở thành một trào lưu trên thế giới (Báo Điện tử VTV, 2019). Ở Việt Nam, từ năm 2014, ngành thực phẩm chay trong nước phát triển và không ngừng chiếm lĩnh thị trường nội địa (Theo Kinh tế đô thị, 2014). Theo Báo Điện tử VTV (2019) cho biết, xu hướng lựa chọn thực phẩm thân thiện với môi trường và có lợi cho sức khỏe đã được người tiêu dùng hướng đến suốt thời gian qua, nhưng được dự đoán sẽ bùng nổ hơn nữa trong năm 2019, sự ra đời của nhiều chuỗi cửa hàng ăn chay tại Mỹ chính là minh chứng cho điều đó. Theo nghiên cứu của công ty Nghiên cứu thị trường W&S (2012), ăn chay giúp bảo vệ môi trường sống và làm giảm khí thải gây hiệu ứng nhà kính,... là một trong những nguyên nhân gây ra lũ lụt, hạn hán; mặt khác, chất thải, chất cặn bã vật nuôi thải ra là nguồn gây ô nhiễm môi trường nước, không khí. Do lợi ích của việc ăn chay là giảm nhu cầu tiêu thụ thực phẩm động vật, từ đó gảim việc chăn nuôi gia súc, gia cầm, góp phần bảo vệ môi trường xung quanh, bảo vệ sức khỏe và đời sống cho con người nên nó đã được đông đảo người dân ủng hộ. Cũng theo Báo Kinh tế đô thị (2014), hiện nay ăn chay được xem như một xu hướng ẩm thực trong cuộc sống hiện đại, nó không chỉ đơn thuần là vì tín ngưỡng, vì cầu nguyện một điều gì đó, vì sở thích, vì muốn giữ gìn vóc dáng hay sức khỏe của mỗi cá nhân, vv... mà ăn chay còn để hướng đến một cộng đồng nhân loại toàn cầu nhằm bảo vệ môi trường sinh thái và động vật trên khắp Trái Đất. Nắm bắt xu hướng năm 2019 là năm của những người ăn chay (Tạp chí Forbes và The Economist, 2019), trên địa bàn thành phố ngày càng xuất hiện nhiều địa điểm kinh doanh món chay, mang lại cho người tiêu dùng những thực đơn đặc sắc, phong phú không thua kém gì các nhà hàng, quán ăn kinh doanh món mặn (Theo Kinh tế đô thị, 2014). Theo đó, có thể kể đến một trong những thương hiệu thực phẩm chay được người tiêu dùng ưa chuộng là thực phẩm chay Âu Lạc, với các dòng sản phẩm lạnh, ăn liền, khô, nước, gia vị và đóng hộp... Hiện tại thực phẩm chay Âu Lạc không chỉ -2- có mặt ở khắp các chợ, siêu thị, nhà hàng Việt Nam, mà còn xuất khẩu ra thị trường quốc tế. Không chỉ những sản phẩm ăn chay của Âu lạc mà nhiều doanh nghiệp Việt khác đã xây dựng được thương hiệu và chiếm thị phần đáng kể trên thị trường trong đó phải kể đến các công ty như Công ty Cầu Tre, Vissan, SG Food, Kim Chi… với nhiều dòng thực phẩm chay ăn liền và đông lạnh như heo sữa quay, hải sâm, lẩu Thái, cá bóng kho tiêu, chà bông bí đỏ, xúc xích tôm, há cảo, giò chả…(Theo Kinh tế đô thị, 2014). Thực phẩm chay hiện nay đã tìm cho mình một hướng phát triển riêng khi mang lại cho khách hàng khá là nhiều lợi ích, nhận thấy tiềm năng phát triển tại thị trường thực phẩm chay tại Việt Nam cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu nhằm tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, làm nền tảng cho những nghiên cứu tiếp theo, góp phần vào việc xây dựng các giải pháp nhằm xây dựng ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh theo chiều hướng vững bền hơn. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời tìm hiểu các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay. Mục tiêu cụ thể bao gồm: Xác định và đo lường mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh. Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh đối với thực phẩm chay Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm chay của người dân nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chay. -3- 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu, hình thành các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh đối với thực phẩm chay và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào? Làm cách nào để gia tăng ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Min 1.3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng khảo sát: Đối tượng phân tích: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: là những cư dân, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.Hồ Chí Minh, đã từng nghe hoặc biết đến thực phẩm chay. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này được triển khai cho thị trường TPHCM với đối tượng khảo sát là người dân sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã từng nghe hoặc biết đến thực phẩm chay. Đối tượng khảo sát hoặc người thân trong gia đình không làm trong bất kỳ công ty nghiên cứu thị trường nào để đảm bảo tính khách quan của kết quả khảo sát. Nghiên cứu này được tổ chức triển khai trong 03 bước: - (1) Từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018: Thu thập thông tin thứ cấp; - (2) Trong tháng 01/2019: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính; - (3) Từ tháng 01/2019 đến tháng 06/2019: Thực hiện nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng, phân tích kết quả và viết báo cáo. -4- 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu. Cụ thể như sau: Ý nghĩa khoa học: Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên cứu ở mức cao hơn hoặc chuyên sâu hơn. Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả này có thể giúp cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm chay có một góc nhìn tổng quan về nhu cầu của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh về thực phẩm chay. Đồng thời nghiên cứu cũng kiến nghị một số giải pháp nhằm góp phần giúp các nhà chiến lược gia có định hướng để hoạch định chiến lược phát triển bền vững của mình, giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút khách hàng mới. 1.5 Kết cấu của luận văn Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung bài làm gồm 5 chương: - Chương 1: Giới thiệu. Phần này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp của đề tài và kết cấu luận văn. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bay những khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, dựa vào đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất những giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Phần này trình bày về quy trình nghiên cứu, mô tả quá trình và phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp phân tích số liệu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Phần này trình bày cách thực xử lý dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS như: Thống kê mô tả mẫu, thống kê mô tả biến, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc (SEM). Từ -5- đó nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại TPHCM. - Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương này trình bày kết luận về đề tài nghiên cứu, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị, đồng thời nêu ra một số hạn chế còn tồn tại trong nghiên cứu này từ đó đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này, tác giả nêu ra các cơ sở chọn đề tài nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu luận văn. Trong phần tiếp theo, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về thực phẩm chay và ý định mua thực phẩm chay, đồng thời cũng dẫn chứng lý thuyết nền và một số nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. -6- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng. Trước tiên, thực hiện lược khảo lý thuyết bao gồm 02 nội dung: (i) mô hình lý thuyết nền, khái niệm và (ii) các nghiên cứu thực nghiệm liên quan. Trên cơ sở đó, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm thực phẩm chay Ăn chay là một lối sống không sử dụng các sản phẩm động vật. Ăn chay là loại trừ các thực phẩm động vật và các sản phẩm có nguồn gốc từ động vật (như trứng, sữa và mật ong). Có rất nhiều hình thức ăn chay với các tên gọi khác nhau tuỳ thuộc vào mức độ các sản phẩm có nguồn gốc động vật được loại trừ khỏi tiêu thụ (Craig và Mangels, 2009; Franco và Rego, 2005). Một chế độ ăn chay có thể được phân loại như sau: ăn chay có trứng, sữa và các sản phẩm từ sữa và trứng; ăn chay có sữa và các sản phẩm từ sữa, nhưng không ăn trứng và các sản phẩm trứng; ăn chay có trứng và các sản phẩm từ trứng, nhưng không dùng sữa và các sản phẩm từ sữa. Trong các chế độ ăn chay, tuỳ thuộc vào mỗi cá nhân mà có thể bao gồm hoặc không bao gồm việc tiêu thụ mật ong (Franco và Rego, 2005). Ngoài ra, còn có chế độ thuần chay, được gọi là ăn chay toàn phần hay ăn chay thuần tuý. Một người thuần chay không sử dụng các sản phẩm động vật, có nghĩa là họ không tiêu thụ các thực phẩm động vật như thịt, trứng, sữa và mật ong. Bên cạnh đó, họ cũng không sử dụng quần áo được làm từ động vật như lông vũ, tơ tằm và da, và họ cũng không sử dụng các sản phẩm đã được thử nghiệm trên động vật (Craig và Mangels, 2009; Franco và Rego, 2005). Thực phẩm chay gồm tất cả các loại trái cây, rau, các loại hạt, ngũ cốc, hạt, đậu và đậu đỗ - tất cả các nguyên liệu có nguồn gốc từ thực vật này đều có thể được chuẩn bị để kết hợp vô tận thành các món ăn có thể phù hợp với một chế độ ăn chay nếu các món ăn được thực hiện với các thành phần thực vật. (Theo The Vegetarian Society). -7- Từ các khái niệm trên, khái niệm ăn chay được sử dụng trong nghiên cứu này như sau: ăn chay là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật (trái cây, rau quả, vv..), có hoặc không ăn những sản phẩm từ sữa, trứng hoặc mật ong, hoàn toàn không sử dụng các loại thực phẩm động vật. Như vậy, thực phẩm chay là phẩm có nguồn gốc từ thực vật (trái cây, rau quả, vv..), có hoặc không có sản phẩm từ sữa, trứng hoặc mật ong, hoàn toàn không sử dụng các loại thực phẩm động vật. Trong số các cuộc thảo luận về thói quen ăn uống, ngoài việc quan tâm đến khía cạnh chức năng của thực phẩm, các nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng còn quan tâm đến khía cạnh sức khỏe và tính bền vững (môi trường, xã hội và kinh tế) (Moura, 2010), cụ thể là lối sống ăn chay (Souza và cộng sự, 2013). Có nhiều động lực đối với việc ăn chay (mối quan tâm về đạo đức, tôn giáo, xã hội, kinh tế, sức khỏe, môi trường và một số những vấn đề khác) và từ đó, xuất hiện nhiều luồng suy nghĩ và thái độ khác nhau, vì vậy nhằm hiểu rõ hơn về nhóm người tiêu dùng thực phẩm chay, nhiều nghiên cứu học thuật được thực hiện (Janssen và cộng sự, 2016). Sự phổ biến của lối sống ăn chay ngày càng tăng làm cho nó trở nên quan trọng hơn đối với các nhà tiếp thị. Điều quan trọng là có được sự hiểu biết tốt hơn về lối sống này, nắm được tầm quan trọng của động lực ăn chay đối với ý định mua sản phẩm chay của người tiêu dùng (Janssen và cộng sự, 2016). 2.1.2 Ý định mua thực phẩm chay Ý định hành vi liên quan đến khả năng một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể (Oliver, 1997; Ajzen, 2002). Người ta nhận thấy rằng ý định hành vi là một yếu tố quyết định để dự đoán hành vi trong tương lai (Ouelette và Wood, 1998; Ajzen, 2002). Được hình thành dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của các cá nhân, và mức độ kiểm soát hành vi của họ nên kết quả phân tích ý định hành vi sẽ đóng góp trực tiếp cho việc dự đoán hành vi của con người (Ajzen, 2002). Người tiêu dùng có xu hướng thực hiện các hành vi thực tế khi ý định thực hiện hành vi của họ trở nên mạnh mẽ (Ajzen và Fishbein, 2000; Kim và cộng sự, 2013).