BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM THỤY PHƯỢNG UYÊN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS TRƯƠNG QUANG THÔNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2013
Trân trọng
Phạm Thụy Phượng Uyên
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC BẢNG
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM........................................... 4
1.1. Tiền gửi tiết kiệm ............................................................................................ 4
1.1.1. Khái niệm ............................................................................................... 4
1.1.2. Phân loại................................................................................................. 4
1.1.3. Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm ..................... 5
1.2. Hành vi khách hàng Ngân hàng ....................................................................... 6
1.2.1. Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của
người tiêu dùng ................................................................................................. 6
1.2.2. Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng .............................................. 7
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Ngân hàng...................... 9
1.3. Các nghiên cứu trước đây.............................................................................. 16
1.3.1. Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 16
1.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài................................................................... 17
1.4. Bài học kinh nghiệm của các nước ................................................................ 18
1.4.1. Bài học kinh nghiệm từ Nhật Bản ......................................................... 18
1.4.2. Bài học kinh nghiệm từ ngân hàng Autralia (ANZ Bank) ..................... 18
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng
Vietcombank. ...................................................................................................... 19
1.5.1. Hình ảnh ngân hàng (hình ảnh thương hiệu ngân hàng) ........................ 19
1.5.2. Lãi suất ................................................................................................. 19
1.5.3. Thủ tục giao dịch .................................................................................. 20
1.5.4. Ảnh hưởng người thân .......................................................................... 20
1.5.5. Hình thức chiêu thị ............................................................................... 20
1.5.6. Sự thuận tiện......................................................................................... 21
1.5.7. Hình ảnh nhân viên ............................................................................... 21
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 22
Kết luận chương 1: ................................................................................................ 23
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN
HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM ................................................................ 24
2.1. Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank .......................................... 24
2.1.1. Tiết kiệm không kỳ hạn ........................................................................ 24
2.1.2. Tiết kiệm có kỳ hạn .............................................................................. 24
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................... 25
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh .............................................................. 25
2.2.2. Tình hình huy động vốn ........................................................................ 26
2.2.3. Đánh giá năng lực cạnh tranh của Vietcombank về huy động vốn......... 33
Kết luận chương 2: ................................................................................................ 35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .. 36
3.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 36
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 36
3.1.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................... 37
3.2. Kết quả khảo sát ............................................................................................ 40
3.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 40
3.2.2. Kiểm định thang đo .............................................................................. 45
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 48
3.2.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................ 52
3.3. Đánh giá kết quả nghiên cứu ......................................................................... 59
3.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại
Vietcombank ................................................................................................... 59
3.3.2. Mối quan hệ giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập với
quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank. .............................. 63
3.3.3. So sánh kết quả khảo sát so với các nghiên cứu trước đây .................... 63
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 66
4.1. Định hướng về công tác huy động vốn của Vietcombank .............................. 66
4.2. Giải pháp để thúc đẩy khách hàng gửi tiết kiệm tại Vietcombank.................. 67
4.2.1. Giải pháp về thay đổi chính sách lãi suất .............................................. 67
4.2.2. Giải pháp tăng cường sự thuận tiện cho khách hàng.............................. 68
4.2.3. Giải pháp tăng cường hình ảnh nhân viên ............................................. 70
4.2.4. Giải pháp về nâng cao hình ảnh ngân hàng ........................................... 71
4.2.5. Giải pháp đơn giản hóa thủ tục giao dịch .............................................. 72
4.2.6. Giải pháp về ảnh hưởng của người thân ................................................ 72
4.3. Kiến nghị ...................................................................................................... 73
4.3.1. Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước ............................................... 73
4.3.2. Kiến nghị với NHNN............................................................................ 74
Kết luận chương 4: ................................................................................................ 75
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATM
: Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động)
EFA
: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
EUR
: Đồng tiền chung châu Âu
KH
: Khách hàng
NH
: Ngân hàng
NHTM
: Ngân hàng thương mại
TCTD
: Tổ chức tín dụng
TMCP
: Thương mại Cổ phần
TP.HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
USD
: Đô la Mỹ
VCB
: Ngân hàng thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam
VND
: Việt Nam đồng
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Hình 2.1: Nguồn vốn huy động tiền gửi giai đoạn 2010 - 2012
Hình 2.2: Cơ cấu huy động tiền gửi giai đoạn 2010 - 2012
Hình 2.3: Huy động tiền gửi theo loại tiền tệ giai đoạn 2010 - 2012
Hình 2.4: Cơ cấu huy động tiền gửi theo loại tiền tệ giai đoạn 2010 - 2012
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu.
Hình 3.2: Kết quả khảo sát lý do khách hàng gửi tiết kiệm
Hình 3.3: Kết quả khảo sát lý do khách hàng lựa chọn Vietcombank để gửi tiết kiệm
Hình 3.4: Kết quả khảo sát kỳ hạn gửi tiền của khách hàng đang sử dụng
Hình 3.5: Kết quả khảo sát loại tiền gửi của khách hàng đang sử dụng.
Hình 3.6: Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiết kiệm của khách
hàng tại Vietcombank
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động của Vietcombank qua các năm
Bảng 2.2: Tình hình Huy động tiền gửi giai đoạn 2010 - 2012
Bảng 2.3: Các chỉ tiêu đánh giá tình hình huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP
Việt Nam giai đoạn 2010 - 2012
Bảng 2.4: Huy động tiền gửi theo loại tiền tệ của Vietcombank giai đoạn 2010 2012
Bảng 3.1: Kết quả thông tin cá nhân của khách hàng
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định gửi tiết kiệm tại Vietcombank lần 1
Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Hình ảnh nhân viên lần 2.
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo quyết định gửi tiết kiệm
Bảng 3.5: Bảng tổng hợp về phân tích thang đo của các nhân tố
Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố
Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố quyết định gửi tiết kiệm tại Vietcombank
Bảng 3.8: Ma trận tương quan giữa các biến
Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy mô hình lý thuyết
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mô hình
Bảng 3.11: Hệ số sig. khi so sánh sự khác biệt về quyết định gửi tiết kiệm tại
Vietcombank của các nhóm khách hàng khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân
Bảng 3.12: Kết quả nghiên cứu của tác giả so với mô hình nghiên cứu trước.
-1-
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với bất kỳ doanh nghiệp nào, vốn là một trong các yếu tố đầu vào cơ bản của
quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Đối với ngân hàng thương mại - tổ chức
kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của
khách hàng và cho vay từ số tiền huy động được, đồng thời làm các dịch vụ ngân
hàng thì vai trò của nguồn vốn càng trở nên đặc biệt quan trọng. Qui mô cơ cấu và
các đặc tính của nguồn vốn quyết định hầu hết các hoạt động của một NHTM bao
gồm qui mô, cơ cấu, thời hạn tài sản và khả năng cung ứng dịch vụ, từ đó quyết
định khả năng sinh lời và sự an toàn của ngân hàng.
Trong khi chưa khai thác được số lượng lớn tiền nhàn rỗi trong các tổ chức
kinh tế và dân cư, nhiều ngân hàng hiện vẫn phụ thuộc vào nguồn vốn vay, kể cả
vay của ngân hàng nước ngoài để đáp ứng cho nhu cầu tăng trưởng tài sản, vì vậy
chi phí nguồn vốn cao, sự ổn định và hiệu quả kinh doanh thấp và chưa phát huy nội
lực để phát triển một cách vững chắc. Các ngân hàng Việt Nam hiện nay đều trong
tình trạng thiếu vốn trung và dài hạn cho nhu cầu đầu tư. Việc thu hút nguồn vốn
với chi phí cao, sự ổn định thấp và không phù hợp với sử dụng vốn về qui mô, cơ
cấu làm hạn chế khả năng sinh lời, đồng thời đặt ngân hàng trước nguy cơ rủi ro lãi
suất, rủi ro thanh khoản và hơn nữa có thể dẫn đến sự mất ổn định trong toàn bộ hệ
thống tài chính. Do vậy, yêu cầu tăng cường huy động vốn có mức chi phí hợp lý và
ổn định cao được đặt ra hết sức cấp thiết đối với các NHTM Việt Nam.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều kênh đầu tư khác nhau với mức sinh lợi
và rủi ro khác nhau thì vẫn có rất nhiều người chọn hình thức tiền gửi tiết kiệm. Tuy
nhiên lãi suất tiết kiệm chưa hấp dẫn đối với nguồn tiền nhàn rỗi. Hơn nữa, sự cạnh
tranh ngày càng gia tăng giữa các ngân hàng thương mại và có thêm hoạt động của
các tổ chức phi ngân hàng về huy động vốn như Bảo hiểm, Quỹ hỗ trợ phát triển,
Bưu điện, Kho bạc huy động trái phiếu... Vì vậy khách hàng thực sự có rất nhiều lựa
chọn gửi tiền tại các ngân hàng và ngân hàng để thu hút vốn thì đưa ra nhiều
-2-
chương trình quảng cáo, chiêu thị, khuyến mãi hấp dẫn. Như vậy, yếu tố nào ảnh
hưởng đến quyết định gửi tiền của người dân tại các ngân hàng?
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), trong những năm
gần đây, đã không ngừng đẩy mạnh và phát huy thế mạnh của mình để dẫn đầu
trong lĩnh lực kinh doanh tiền tệ, đồng thời thực hiện tốt các chiến lược kinh doanh
của mình. Vietcombank được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi nhận
là một trong những ngân hàng lớn tại Việt Nam, Vietcombank đã và đang tìm kiếm
và giữ khách hàng bằng các chính sách chăm sóc, ưu đãi khách hàng, tăng cường
huy động các kênh vốn nhàn rỗi trong nhân dân, nhất là kênh tiết kiệm cá nhân.
Chính vì những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại
cổ phần Ngoại Thương Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại Vietcombank. Đề tài sẽ góp thêm kiến thức về các yếu tố được các
khách hàng cá nhân xem xét trong việc lựa chọn gửi tiết kiệm ở Vietcombank. Từ
đó đem lại thông tin giúp Ban lãnh đạo Vietcombank xây dựng các chiến lược huy
động vốn phù hợp.
Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại Vietcombank.
-
Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao khả năng huy động vốn
tiền gửi tiết kiệm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm tiết kiệm
tại Vietcombank.
-3-
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh. Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập từ 250 khách hàng cá nhân trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu được thu thập trong tháng 9/2013. Nguồn số
liệu thứ cấp về tình hình huy động vốn ở Vietcombank được thu thập từ các báo cáo
tài chính hàng năm của ngân hàng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phân tích tổng hợp: kết hợp phân tích định tính và định lượng trong nghiên
cứu. Trước tiên, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận
nhóm với các đối tượng nghiên cứu và những người có kinh nghiệm về lĩnh vực huy
động vốn qua hình thức tiết kiệm nhằm bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh
thang đo và xây dựng bảng câu hỏi. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng, xác
định các nhân tố và các thuộc tính đo lường và hiệu chỉnh thang đo cuối cùng và
tiến hành thu thập dữ liệu thông qua việc khảo sát khách hàng.
Mẫu và thông tin mẫu: Chọn mẫu thuận tiện, đối tượng là những người hiện
có giao dịch với Vietcombank và phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Mô hình
đo lường gồm 28 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 bậc khoảng để lượng hóa
và 07 giả thuyết, số mẫu là 250.
Dữ liệu sau khi thu thập xong sẽ được tiến hành phân tích với phần mềm SPSS
16.0 nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu.
5. Kết cấu của đề tài
Không tính phần mở đầu và kết luận thì luận văn có kết cấu như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm và các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiết kiệm.
Chương 2: Đánh giá thực trạng về tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị
-4-
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIẾT KIỆM
1.1. Tiền gửi tiết kiệm
1.1.1.
Khái niệm
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi
tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo
hiểm tiền gửi.
Khách hàng gửi tiết kiệm là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi
tiết kiệm. Khách hàng gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ
sở hữu hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền
gửi tiết kiệm, đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
Khách hàng gửi tiết kiệm có thể là cá nhân người Việt Nam hoặc cá nhân
người nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam hoặc các cá
nhân người cư trú có nhu cầu gửi tiền ở ngân hàng vì các mục đích như tiết kiệm,
sinh lời, an toàn... Như vậy, khách hàng gửi tiết kiệm là các cá nhân sử dụng sản
phẩm, dịch vụ gửi tiết kiệm của các ngân hàng.
1.1.2.
Phân loại
1.1.2.1. Tiết kiệm không kỳ hạn
Tiết kiệm không kỳ hạn là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được thiết kế dành cho
đối tượng khách hàng cá nhân hoặc tổ chức có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân
hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng chưa có kế hoạch sử dụng tiền gửi trong
tương lai. Đối với khách hàng khi lựa chọn hình thức tiền gửi này thì mục tiêu an
toàn và tiện lợi quan trọng hơn mục tiêu sinh lời. Đối với ngân hàng, vì loại tiền gửi
này khách hàng muốn rút ra bất cứ lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảm bảo
-5-
tồn quỹ để chi trả và khó lên được kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng. Do
vậy, ngân hàng thường trả lãi rất thấp cho loại tiền gửi này.
1.1.2.2. Tiết kiệm có kỳ hạn
Khác với tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn được thiết kế dành cho
khách hàng cá nhân và tổ chức có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và
đã có kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Đối tượng khách hàng chủ yếu là khách
hàng cá nhân có thu nhập thường xuyên và ổn định, đáp ứng cho việc chi tiêu hàng
tháng, hàng quý. Đa số khách hàng thích lựa chọn hình thức gửi tiền này là công
nhân viên chức hưu trí. Mục tiêu quan trọng của họ là lợi tức có được theo định kỳ.
Do vậy, mức lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu hút được đối tượng khách hàng
này, mức lãi suất thường cao hơn mức lãi suất không kỳ hạn. Ngoài ra, mức lãi suất
còn thay đổi tùy theo loại kỳ hạn, loại tiền tệ gửi, và tùy theo uy tín, rủi ro của ngân
hàng nhận gửi tiền.
1.1.3.
Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm
Nghiệp vụ huy động vốn không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng
nhưng nó là nghiệp vụ rất quan trọng. Một ngân hàng thương mại được cấp phép
thành lập phải có vốn điều lệ theo quy định. Tuy nhiên vốn điều lệ chỉ đủ tài trợ cho
tài sản cố định như trụ sở, văn phòng, máy móc thiết bị cần thiết cho hoạt động chứ
chưa đủ vốn để ngân hàng thực hiện các hoạt động kinh doanh như cấp tín dụng và
các dịch vụ ngân hàng khác. Để có vốn phục vụ cho hoạt động này ngân hàng phải
huy động vốn từ khách hàng. Nghiệp vụ huy động vốn nói chung và huy động tiền
gửi tiết kiệm nói riêng có ý nghĩa rất quan trọng đối với ngân hàng cũng như đối với
khách hàng.
1.1.3.1. Đối với ngân hàng thương mại
Nghiệp vụ huy động vốn, trong đó tiền gửi tiết kiệm là một bộ phận quan
trọng, góp phần mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh
doanh khác. Không có nghiệp vụ huy động vốn, ngân hàng sẽ không đủ vốn tài trợ
cho hoạt động của mình. Mặt khác, thông qua nghiệp vụ huy động vốn ngân hàng
có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân
-6-
hàng. Từ đó, ngân hàng có các biện pháp không ngừng hoàn thiện hoạt động huy
động vốn để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng.
1.1.3.2. Đối với khách hàng
Nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm không chỉ quan trọng đối với ngân hàng
mà còn có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng. Nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết
kiệm cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm tiền của họ
sinh lợi, tạo cơ hội cho họ có thẻ gia tăng tiêu dùng trong tương lai. Mặt khác,
nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn
để cất trữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi. Cuối cùng, nghiệp vụ huy động tiền gửi
tiết kiệm giúp cho khách hàng có cơ hội tiếp cận các dịch vụ khác của ngân hàng,
đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng
cần vốn cho nhu cầu kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng.
1.2. Hành vi khách hàng Ngân hàng
1.2.1.
Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua
của người tiêu dùng
Tính vô hình: Sự khác biệt chủ yếu giữa dịch vụ và hàng hóa là tính vô hình,
người ta cho rằng không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm thử đối với dịch vụ trong khi có
thể dùng cho các hàng hóa vật chất. Điều này có nghĩa là sẽ khó khăn để đánh giá
dịch vụ. Tính vô hình tạo ra hai vấn đề đặc biệt cho ngân hàng và các định chế tài
chính: thứ nhất, khi làm cho nhận thức về sản phẩm trở nên khó khăn, chúng đã
phức hợp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng rắc rối khi mua dịch vụ ngân
hàng; thứ hai, tính vô hình cũng có nghĩa là tự thân các sản phẩm thường không
được trưng bày hoặc phô diễn cho khách hàng đã chứa đựng những vấn đề cho hoạt
động quảng cáo và dùng thử sản phẩm.
Tính không tách rời: tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang
được xử lý hoặc trải nghiệm. Do đó, dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng
lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và ngân hàng và các định chế tài chính khác.
Tính không đồng nhất: đặc trưng của tính không đồng nhất trong sản xuất và
tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng. Ví
-7-
dụ như: hai người có thể đầu tư cùng một số tiền vào cùng sản phẩm đầu tư với
cùng kỳ hạn nhưng vì họ bắt đầu việc đầu tư vào những thời điểm khác nhau thì họ
có thể bị ảnh hưởng bởi những điều kiện khác nhau của nền kinh tế và lợi nhuận thu
được cũng khác nhau. Người nhận được mức lợi nhuận cao hài lòng với chất lượng
của sản phẩm đầu tư, còn người kia thì ngược lại.
Tính mau hỏng: đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của
sản phẩm xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời, do vậy nhà
cung cấp dịch vụ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Năng lực sản xuất
chưa được sử dụng của nhà cung cấp dịch vụ đành phải bỏ không, lãng phí trừ khi
khách hàng đến và tiếp nhận dịch vụ. Cũng tương tự, khi năng lực cung cấp của nhà
cung cấp dịch vụ thấp hơn nhu cầu của thị trường thì khách hàng lại bị “đuổi” đi với
sự thất vọng vì không có hàng tồn kho trong tình huống này.
Trách nhiệm ủy thác: về cơ bản khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng
là khách hàng đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách nhiệm
quản lý, trông coi các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách hàng. Do đó,
sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên của họ là đòi hỏi có
tính bắt buộc.
Dòng thông tin hai chiều: Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua
sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường
xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể. Ví dụ như việc phát hành sao kê tài khoản,
quản lý tài khoản, ghé thăm chi nhánh, sử dụng máy ATM.
1.2.2.
Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng
Nhận thức nhu cầu
Có thể dễ dàng nhận ra nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng thường phát sinh
khi người ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc. Các nhu cầu cơ bản mà khách
hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng như tiếp cận tiền mặt; an toàn về tài sản (an toàn
về mặt vật chất - bảo vệ khỏi bị trộm cắp, bảo vệ tài sản trước sự mất giá của đồng
tiền); chuyển tiền từ nơi này đến nơi khác; trả chậm; tư vấn tài chính...
-8-
Tìm kiếm thông tin
Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường có nhu cầu tìm kiếm thông
tin lớn và vì vậy họ thường tích cực tìm kiếm thông tin. Điều này khuyến cáo các
ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin.
Khách hàng sử dụng thông tin của ngân hàng để hiểu và biết về dịch vụ ngân
hàng, tuy nhiên họ vẫn cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin kinh
nghiệm của mình đáng tin cậy hơn. Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn này
theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa.
Đánh giá và lựa chọn các phương án
Khách hàng cần xác lập các tiêu chuẩn riêng của mình để đánh giá và lựa chọn
các phương án. Dưới góc độ lý thuyết, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào mang lại
giá trị nhiều nhất cho mình. Giá trị mà khách hàng nhận được chính là độ lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp
so với tổng chi phí mà khách hàng phải thanh toán, chi trả cho ngân hàng để nhận
được lợi ích kỳ vọng từ một sản phẩm hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao gồm: giá trị của sản phẩm, dịch vụ;
giá trị của sự phục vụ; giá trị về con người và giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí
khách hàng phải bỏ ra bao gồm: giá phải trả; chi phí thời gian; phí tổn công sức và
phí tổn tinh thần.
Quyết định mua hàng
Sau khi quyết định mua một dịch vụ cụ thể nào đó, khách hàng sẽ liên hệ với
nhà cung cấp dịch vụ đã chọn, giai đoạn này thường bắt đầu với việc khách hàng
nộp giấy yêu cầu, đề nghị, liên hệ trực tiếp với nhân viên của nhà cung cấp... Khác
với các sản phẩm dịch vụ khác, ở một ngân hàng người ta chỉ có thể tìm thấy một
nhãn hiệu dịch vụ. Nếu muốn mua nhãn hiệu khác, khách hàng cần phải di chuyển
đến một ngân hàng khác, điều này khách hàng gây khó khăn cho khách hàng trừ khi
quỹ thời gian của họ cho phép và chi phí chuyển đổi nhà cung ứng dịch vụ không
lớn.
-9-
Giai đoạn sau khi mua
Trong giai đoạn này, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng/thất vọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ. Kết quả của quá trình này sẽ ảnh
hưởng đến dự tính tương lai của khách hàng, họ sẽ trung thành với nhà cung cấp
dịch vụ hoặc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác, họ sẽ có những bình luận tích
cực/tiêu cực cho gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp... về nhà cung cấp dịch vụ.
Khi người tiêu dùng không hài lòng với quyết định mua nào đó của mình thì
họ có thể quy sự không hài lòng cho nhiều nguồn khác nhau. Đối với các dịch vụ,
do khách hàng cũng tham gia trong quá trình dịch vụ nên có thể họ sẽ cảm thấy có
trách nhiệm hơn đối với những thất vọng của mình. Theo đó, cách thức người tiêu
dùng tham gia vào quá trình sản xuất ra dịch vụ có thể ảnh hưởng đến đánh giá của
khách hàng đến dịch vụ nhận được. Vì vậy, việc hướng dẫn khách hàng về vai trò
của họ cũng là một nội dung trong công tác marketing ngân hàng.
1.2.3.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Ngân hàng
Hành vi mua của khách hàng ngân hàng cũng tương tự như việc mua sắm của
người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, trong đó chia
thành bốn nhóm nhân tố chính: nhân tố tâm lý, các nhân tố cá nhân, các nhân tố xã
hội và các nhân tố tình huống.
1.2.3.1. Các nhân tố tâm lý
Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng là một nội dung gần như quan trọng nhất
của hoạt động nghiên cứu marketing. Philips Kotler đã đưa ra các nhân tố tâm lý có
khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đó là nhận thức, tiếp thu,
động cơ, niềm tin - thái độ, cá tính.
Nhận thức (Perception)
Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh”. Sản phẩm hiện thực có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng nhận thức
của người tiêu dùng về sản phẩm còn ảnh hưởng nhiều hơn.
-10-
Tuy nhiên trước mỗi tình huống, mỗi người tiêu dùng lại có một cách nhận
thức khác nhau. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn
phụ thuộc vào cả mối liên hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và
những điều kiện bên trong cá nhân đó.
Sự tiếp thu (Learning)
Người tiêu dùng tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm
nhận khi tiêu dùng sản phẩm - thỏa mãn hay không thỏa mãn mà có những hành vi
tiêu dùng sản phẩm đó rất khác nhau. Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp
nhận nhiều sản phẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về
sản phẩm. Sự tiếp thu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ
những kinh nghiệm mà họ trải qua. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu
dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích
thích và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể
tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực từ quá trình này.
Động cơ (Motivation)
Theo Philip Kotler “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động để thỏa mãn nó”. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào,
con người cũng có nhiều nhu cầu. Nhưng không phải nhu cầu nào cũng có tác động
tạo ra động cơ giống nhau. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không
đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ
trở thành động cơ khi nó đạt đến một mức độ đủ mạnh, việc thỏa mãn nhu cầu sẽ
làm giảm bớt căng thẳng. Những người thiết kế sản phẩm, những người bán hàng
cần tìm cách để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết thành nhu cầu chủ
động và duy trì nó nhằm gia tăng cơ hội kinh doanh. Người tiêu dùng không chỉ
quan tâm đến tính năng, công hiệu mà cả hình dáng, kích thước, trọng lượng, vật
liệu, màu sắc... của sản phẩm đều có thể gây ra những liên tưởng và cảm xúc nhất
định, giúp kích thích hay ức chế quyết định mua sắm.
-11-
Niềm tin và thái độ (Beliefs and Attitudes)
Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượng
nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, quan điểm, hành động đã trải
qua. Người tiêu dùng khi không có niềm tin vào một đặc tính nào đó của sản phẩm,
vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn
hiệu đó trong quyết định tiêu dùng.
Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng
hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách
thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn đến quyết định thích hay không thích một
đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách
khác nhau. Đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩm
trước khi mua nó. Đặc biệt, đối với những sản phẩm cần một quyết định mua nhiều
cân nhắc, như những sản phẩm đắt tiền, phần đông người tiêu dùng muốn xây dựng
và thu thập thêm một niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra
quyết định mua. Đối với một số sản phẩm khác, niềm tin và thái độ của người tiêu
dùng lại được hình thành trong quá trình sử dụng.
Cá tính (Personality)
Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với
môi trường xung quanh.
Tính cách của một người liên quan đến các đặc điểm cá nhân - những đặc
điểm được bộc lộ một cách phù hợp, đặc biệt khi một đặc điểm biểu hiện trong sự
hiện diện của các đặc điểm khác. Trong đời sống hàng ngày, tính cách của chúng ta
được người khác mô tả lại cho nhau, nhưng bản thân chúng ta lại là những thực thể
có tính cách và cá tính rất khác nhau. Như vậy, tính cách có liên quan đến ý niệm về
bản thân cũng như những quan niệm của những người xung quanh về chính chúng
-12-
ta. Mỗi người có một cá tính khác nhau, có thể là tự tin, thận trọng, khiêm nhường,
tự cao, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, cởi mở, bảo thủ... Những tính cách
khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua sắm khác nhau.
1.2.3.2. Các nhân tố cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
Ở những lứa tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong
muốn khác nhau. Nhu cầu về thực phẩm của một người thay đổi theo từng thời kỳ
phù hợp cho điều kiện dinh dưỡng của cơ thể. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ
gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình
mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do
đó có những lựa chọn và quyết định mua sắm khác nhau.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa trưa đóng hộp. Trong
khi đó, chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không,
tham gia các câu lạc bộ... Như vậy, sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu
cầu khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm.
Trình độ học vấn
Người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau thì có xu hướng tiêu dùng khác
nhau. Những người có trình độ học vấn càng cao thì có xu hướng tiêu dùng tiên tiến
và hiện đại hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất
lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo; đồng thời các nhu
cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng
cao hơn. Những người có học vấn cao thường bỏ ra nhiều công sức hơn để thu thập,
so sánh các thông tin trước khi ra quyết định.
Tình trạng kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ
(mức thu thập, mức ổn định và cách sắp xến thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao
- Xem thêm -
.PDF 
129 
2173 
127 
