Tài liệu Luận văn thạc sĩ 2014 giải pháp hoàn thiện marketing - mix tại công ty cổ phần phân bón và hóa chất dầu khí tây nam bộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH TRIỀU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ (PVFCCo – SW) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH TRIỀU GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ (PVFCCo – SW) CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.HUỲNH THANH TÚ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính bản thân tôi. Các số liệu, kết quả được trình bày trong đề tài là trung thực, chưa từng được công bố trước đây. Các số liệu, kết quả khảo sát do tôi trực tiếp phỏng vấn từ thực tế, sau đó thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu khác được tôi sử dụng để trình bày trong đề tài đều ghi rõ nguồn trích dẫn và xuất xứ Tp.HCM, ngày tháng năm 2014 Học viên Nguyễn Minh Triều MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC Lời mở đầu .............................................................................................................. 1 1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 3 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 2 3.2 Đối tượng tượng khảo sát ........................................................................... 2 4 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2 4.1 Không gian ................................................................................................... 2 4.2 Thời gian ...................................................................................................... 2 5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 6 Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 6 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX ......................................... 7 1.1 Khái niệm chung .............................................................................................. 7 1.1.1 Sự ra đời Marketing ................................................................................... 7 1.1.2 Khái niệm .................................................................................................... 7 1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing ................................................................. 8 1.2.1 Mục tiêu ...................................................................................................... 8 1.2.2 Chức năng .................................................................................................. 9 1.3 Marketing – Mix .............................................................................................. 10 1.3.1 Sản phẩm (Product) ................................................................................... 11 1.3.2 Giá (Price)................................................................................................... 12 1.3.3 Phân phối (Place) ....................................................................................... 12 1.3.4 Xúc tiến (Promotion) .................................................................................. 13 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - Mix của doanh nghiệp. 16 1.4.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô ..................................................... 16 1.4.2 Phân tích môi trường Marketing vi mô ..................................................... 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................... 23 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ (PVFCCo – SW) ...................................................................................................... 24 2.1 Giới thiệu Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam bộ (PVFCCo – SW) ...................................................................................................... 24 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................... 24 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty .............................................................................. 26 2.1.3 Kết quả kinh doanh .................................................................................... 26 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ ....................................................... 28 2.2.1 Tổng kết khảo sát đánh giá của đại lý cửa hàng và nhà nông đối với hoạt động Marketing – Mix của Công ty ....................................................................... 28 2.2.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................... 28 2.2.1.2 Kết cấu và nội dung bảng câu hỏi ....................................................... 28 2.2.2 Phân tích thực trạng Marketing ................................................................ 29 2.2.2.1 Sản phẩm ............................................................................................. 29 2.2.2.2 Giá bán sản phẩm ............................................................................... 38 2.2.2.3 Phân phối ............................................................................................. 40 2.2.2.4 Xúc tiến bán hàng ................................................................................ 46 2.2.3 Đánh giá hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Phân Bón và Hoá chất Dầu khí Tây Nam Bộ............................................................................... 49 2.2.3.1 Sản phẩm .............................................................................................. 49 2.2.3.2 Giá bán sản phẩm ................................................................................ 51 2.2.3.3 Phân phối ............................................................................................. 52 2.2.3.4 Xúc tiến bán hàng ................................................................................ 54 2.3 Điểm mạnh và điểm yếu của Công ty so với đối thủ lớn trong khu vực ĐBSCL ..................................................................................................................... 55 2.3.1 Những điểm mạnh cơ bản ......................................................................... 55 2.3.2 Những điểm yếu cơ bản ............................................................................. 56 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................... 57 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ (PVFCCo – SW) ........................................................................................................................ 58 3.1 Dự báo về nguồn cung cấp phân bón và mục tiêu hoàn thiện Marketing – Mix tại Công ty (PVFCCo – SW) .......................................................................... 58 3.1.1 Dự báo nguồn cung cấp phân bón ............................................................ 58 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing – Mix tại Công ty (PVFCCo – SW) ...... 59 3.2 Giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix tại Công ty (PVFCCo – SW) ......... 60 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ............................................................................... 60 3.2.2 Giải pháp về giá bán ................................................................................... 64 3.2.3 Giải pháp về phân phối .............................................................................. 67 3.2.3.1 Phát triển kênh phân phối .................................................................... 67 3.2.3.2 Qui trình bán hàng ............................................................................... 72 3.2.4 Giải pháp về xúc tiến bán hàng ................................................................. 74 3.3 Kiến nghị........................................................................................................... 77 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 79 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ (PVFCCo – SW). PHỤ LỤC 3: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ TIÊU CHÍ PHỤ LỤC 4: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ TIÊU CHÍ GIÁ BÁN CỦA SẢN PHẨM SẢN PHẨM PHỤ LỤC 5: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ TIÊU CHÍ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHỤ LỤC 6: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ TIÊU CHÍ XÚC TIẾN BÁN HÀNG PHỤ LỤC 7: BẢN ĐỒ HỆ THỐNG KHO BÃI DỰ KIẾN XÂY DỰNG, GIAI ĐOẠN 2013 -2015. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Hơn 70% dân số Việt Nam sống dựa vào nông nghiệp. Theo ước tính của Bộ NN&PTNT, tổng diện tích lúa cả năm 2012 đạt gần 7,75 triệu ha tăng 1,2% so với năm 2011. Sản lượng ước đạt 43,4 triệu tấn, tăng hơn 1 triệu tấn (tương đương tăng 2,6%) so với năm 2011. Việt Nam cũng là nước sản xuất lúa lớn, đứng thứ 2 trên thế giới sau Thái Lan về xuất khẩu gạo. Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) cung cấp 90% sản lượng gạo xuất khẩu của cả nước, đồng thời là vùng trọng điểm quyết định việc đảm bảo an ninh lương thực của quốc gia. Ngoài trồng lúa ra, ĐBSCL còn là vựa trái cây lớn nhất cả nước. Đối với bất kỳ một nước nông nghiệp nào, phân bón đóng vai trò quan trọng đối với sản xuất nông nghiệp, trong đó chiếm tỷ trọng lớn là đạm Urê. Việt Nam trước đây phải nhập khẩu 100% phân Urê. Từ khi có nhà máy Đạm Phú Mỹ tới nay Tổng Công ty Phân bón và Hoá chất Dầu khí đã đảm bảo được 40 – 50 % phân Urê cho thị trường, góp phần bình ổn giá nhất là trong giai đoạn khủng hoảng vừa qua và phát triển nông nghiệp Việt Nam ngay cả trong giai đoạn khó khăn này. Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ (PVFCCo-SW) là đơn vị thành viên của Tổng Công ty Phân bón và Hóa chất Dầu Khí – CTCP. Công ty thực hiện việc kinh doanh là thương mại sản phẩm Urê Phú Mỹ, Đạm Cà Mau và các mặt hàng phân bón nhập khẩu mang nhãn hiệu Phú Mỹ cho thị trường trọng điểm về lúa nước như ĐBSCL. Hiện tại, có hàng trăm nhà sản xuất và phân phối phân bón đã có thương hiệu mạnh tại thị trường ĐBSCL. Các mặt hàng phân bón cung cấp cho khu vực do tự sản xuất hoặc nhập khẩu (đặc biệt là từ Trung Quốc) vào Việt Nam. Trước tình hình khủng hoảng kinh tế trên toàn cầu đã làm cho việc kinh doanh ngày trở nên khó khăn hơn, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và nhất là trong thời kỳ Việt Nam gia nhập WTO; nên Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ (PVFCCo – SW) muốn trở thành đơn vị đứng đầu trong việc cung cấp sản phẩm phân Urê và các mặt hàng phân bón cho thị trường trọng điểm ĐBSCL cần tập trung xây 2 dựng chiến lược Marketing hiệu quả, chuyên nghiệp. Việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing đúng đắn cho từng giai đoạn sẽ góp phần cho sự phát triển, nâng cao tính cạnh tranh bền vững cho Công ty. Vì vậy tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ (PVFCCo-SW)” để làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu. 2 - Hệ thống cơ sở lý luận về Marketing - Mix (4P). - Phân tích thực trạng Marketing tại Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ (PVFCCo-SW). - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ (PVFCCo-SW). Đối tượng nghiên cứu. 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long. 3.2 Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát để nghiên cứu của đề tài là nhân viên thị trường và tiếp thị truyền thông của Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ, nhân viên Chi Cục Bảo Vệ Thực Vật, nhân viên Trung Tâm Khuyến Nông, các đại lý, cửa hàng kinh doanh mặt hàng phân bón của Công ty và người nông dân trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long. Phạm vi nghiên cứu. 4 4.1 Không gian Không gian nghiên cứu của đề tài là khu vực Tây Nam Bộ (gồm 13 tỉnh thành từ Long An đến Cà Mau) của Việt Nam. 4.2 Thời gian - Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 02/2013 đến 12/2013. 3 5 - Thời gian khảo sát: Được tiến hành khảo sát trong một tháng. - Thời gian ứng dụng: Được áp dụng từ 2013 - 2016. Phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu được thể hiện qua từng chương như sau: - Chương 1: Thu thập tài liệu về Marketing như: Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên lý Marketing, Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia TpHCM - 2003. Sử dụng phương pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý luận về Marketing - Mix: o Sự ra đời: Để giới thiệu về giai đoạn hình thành và phát triển của Marketing gắn liền với nhu cầu của nền kinh tế thị trường. o Khái niệm: Giới thiệu các khái niệm được các tác giả để cho ta có cái nhìn khái quát về Marketing. o Mục tiêu Marketing - Mix là 3C: Customer (Khách hàng), Competion (dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty). Tham khảo tài liệu Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 36 o Chức năng của hoạt động Marketing - Mix: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, chức năng phân phối, chức năng tiêu thụ hàng hóa, chức năng yểm trợ. Tham khảo tài liệu Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 37. o Marketing – Mix: Giới thiệu yếu tố sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng (4P) được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 42. Định nghĩa về sản phẩm được trích dẫn được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 124 và những nội dung, công cụ được sử dụng cần 4 nghiên cứu về sản phẩm. Định nghĩa về giá được trích dẫn từ được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 144 và những nội dung về nghiên cứu chính sách giá. Định nghĩa về phân phối được trích dẫn từ được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 181. Định nghĩa về xúc tiến được trích dẫn từ được trích dẫn từ Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng –Đào Hoài Nam. Marketing căn bản, Nhà Xuất Bản Lao Động – 2012, trang 200 và các công cụ được sử dụng cho hoạt động xúc tiến như: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng. . . o Ngoài việc giới thiếu các công cụ của Marketing – Mix tác giả cũng giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing - Mix: Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, yếu tố sản phẩm, thị trường và giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Qua đó cho ta cái nhìn tổng quát về Marketing - Mix để làm cơ sở đề ra giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ. - Chương 2: Trên cơ sở lý luận về Marketing - Mix ở chương 1, tác giả tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí Tây Nam Bộ Nghiên cứu được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ nội bộ Công ty, những tài liệu về ngành nông nghiệp từ các ban ngành ban ngành có liên quan. Trên cơ sở dữ liệu thu thập được nêu lên thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty. Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Công ty tác giả thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát Đại lý, Cửa hàng của Công ty, chuyên viên Công ty, nhân viên của Chi Cục Bảo Vệ Thực Vật, Trung Tâm Khuyên Nông và nhà nông trong khu vực Tây Nam Bộ. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên những câu hỏi khảo sát khách hàng của Công ty (PVFCCo-SW) và cơ sở lý thuyết Marketing - Mix. Sau đó, tác giả sẽ nhờ sự đóng góp ý kiến về nội dung bảng câu hỏi khảo sát từ các nhân viên thị trường, tiếp thị truyền thông Công ty và thầy hướng dẫn để có sự điều chỉnh cho phù hợp trước khi khảo sát thực tế. Thang đo được sử dụng cho việc thực nghiên cứu là 5 thang đo Likert 5 bậc. Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện phỏng vấn trực tiếp bà con nhà nông Tỉnh Hậu Giang, Long An, Bến Tre. Việc khảo sát còn được tiến hành đối với Đại lý, Cửa hàng, chuyên viên thị trường của Công ty Tây Nam Bộ và nhân viên Chi Cục Bảo Vệ Thực Vật. Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần: o Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu. o Phần 2: Phần khảo sát nhằm thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty. Bảng câu hỏi gồm 35 câu được chia làm 4 nhóm chính: o Nhóm I: Đánh giá tiêu chí sản phẩm (chất lượng, trọng lượng, mẫu mã bao bì và phát triển sản phẩm mới) bao gồm 11 câu hỏi. o Nhóm II: Đánh giá tiêu chí giá bán sản phẩm. Bao gồm 4 câu hỏi. o Nhóm III: Đánh giá tiêu chí phân phối. Bao gồm 11 câu hỏi. o Nhóm IV: Đánh giá tiêu chí xúc tiến bàn hàng. Bao gồm 9 câu hỏi. Sau khi khảo sát thực tế xong, tác giả sử dụng phần mềm Excel để tính toán xử lý những thông tin thu thập. Kết hợp với thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty để đưa ra những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing – Mix của Công ty. - Chương 3: Căn cứ vào những ưu điểm, hạn chế trong chương 2. Kết hợp với dự báo về nguồn cung cấp phân bón tương lai ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long (Nguồn:Hội nghị qui hoạch phát triển phân bón tới năm 2020, Bộ Công Thương và Bộ NN & PTNT, Hà Nội, tháng 10 năm 2010) để đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix của Công ty như: o Giải pháp về sản phẩm. o Giải pháp về phân phối o Giải pháp về giá o Giải pháp về xúc tiến bán hàng o Một số kiến nghị với Tổng Công ty Cổ phần Phân bón và Hóa chất Dầu khí (PVFCCo). 6 6 Kết cấu của đề tài: Đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING - MIX Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ (PVFCCo – SW) Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ HÓA CHẤT DẦU KHÍ TÂY NAM BỘ (PVFCCo – SW) . 7 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX 1.1 Khái niệm chung 1.1.1 Sự ra đời Marketing Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu xã hội (cầu > cung), khi đó các doanh nghiệp lo tập trung nhiều vào khâu sản xuất sao cho có nhiều sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cho xã hội, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ. Khi cầu < cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ. Khi đó Marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Ban đầu trong các công ty, chức năng Marketing được xem là một trong các chức năng quan trọng ngang nhau. Sau đó, vấn đề tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, đưa những người làm Marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác. Một số ít người say mê Marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng Marketing là chức năng chủ chốt của một doanh nghiệp. Họ đặt Marketing vào vị trí trung tâm của công ty. Cuối cùng, một số chuyên gia Marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đó một cách hữu hiệu. 1.1.2 Khái niệm Marketing là một khái niệm rất rộng lớn. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua tiến trình trao đổi. 8 Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, … mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận. Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công. 1.2 Mục tiêu và chức năng Marketing 1.2.1 Mục tiêu Mục tiêu của Marketing là ba C: Customer (khách hàng), Competion (dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty). - Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải: + Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng + Làm cho khách hàng trung thành với mình + Thu hút nhiều khách hàng mới 9 - Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ. + Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không có. + Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp). + Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất. - Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Dựa vào những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 1.2.2 Chức năng Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao. 10 - Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động: o Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu. o Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng. o Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tồn. o Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối. o Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. o Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ. o Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối. - Chức năng tiêu thụ hàng hóa: o Kiểm soát về giá cả. o Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động: o Quảng cáo o Kích thích tiêu thụ o Tuyên truyền o Bán hàng cá nhân 1.3 Marketing - Mix Marketing – Mix (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ được sắp xếp và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi 11 trên thị trường. Công cụ Marketing - Mix gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng được gọi là 4P1. Sản phẩm Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Báo bì Kích cỡ Dịch vụ . . . Giá cả Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng . . . Marketing Mix Phân phối Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển Xúc tiến Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Thị trường mục tiêu Hình 1.1: 4P trong Marketing – Mix (Nguồn: ThS.Đinh Tiến Minh – ThS. Quách Thị Bửu Châu – ThS.Nguyễn Văn Trưng – ThS.Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, nhà xuất bản Lao Động – 2012, trang 42). 1.3.1 Sản phẩm (Product) Định nghĩa: Trong Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế2. Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong Marketing bao gồm: + Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng tác dụng của sản phẩm. + Các chỉ tiêu chất lượng. + Nhãn hiệu sản phẩm. + Bao bì, đóng gói sản phẩm. 1 Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – 2012, trang 42. 2 Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – 2012, trang 124 12 + Chu kỳ sống của sản phẩm. + Sản phẩm mới. 1.3.2 Giá (Price) Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Giá được hiểu theo nghĩa rộng là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ3. Giá cả thể hiện qua ba đặc trưng cơ bản: + Thứ nhất về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó. + Thứ hai về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa. + Thứ ba: giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa. Trong Marketing – Mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp4. Nội dung nghiên cứu chính sách giá trong hoạt động Marketing gồm: + Lựa chọn chính sách giá và định giá. + Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá. + Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường. + Nghiên cứu cung cầu, thị hiếu khách hàng để ra quyết định về giá hợp lý. + Chính sách bù lỗ. + Bán phá giá. + Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường. 1.3.3 Phân phối (Place) Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều phương thức và hoạt động của các thành viên trung gian5. Những vấn đề chính khi nghiên cứu chính sách phân phối trong Marketing là: 3 Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – 2012, trang 144 4 Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên Lý Marketing, NXB Đại học Quốc Gia TpHCM – 2007, trang 192 13 + Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa. + Mạng lưới phân phối. + Vận chuyển và dự trữ hàng hóa. + Tổ chức hoạt động bán hàng. + Các dịch vụ sau khi bán hàng. + Trả lương cho nhân viên bán hàng. + Trưng bày và giới thiệu sản phẩm. 1.3.4 Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như để hiểu rõ doanh nghiệp6. Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo - Marketing trực tiếp - Khuyến mãi - Mở rộng quan hệ với công chúng, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp § Quảng cáo + Khái niệm: Quảng cáo là phương thức truyền tin gián tiếp. Thông tin là những ý tưởng, thương hiệu đến thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian như tivi, radio, báo chí, panô, v.v7. Quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử dụng khác nhau nên khó khái quát được những khác biệt so với thành phần khác trong hoạt động xúc tiến. + Chức năng của quảng cáo: 5 Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – .Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – 2012, trang 181 6 Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – 2012, trang 200 7 Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang. Nguyên Lý Marketing, NXB Đại học Quốc Gia TpHCM – 2007, trang 214