Tài liệu Luận văn tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  VÕ LÝ THỊ NHỊ NƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH: TRƯỜNG HỢP CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH LỮ HÀNH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG KHẢI Tp. HCM - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách: trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, được xử lý trung thực, khách quan. Các kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào. Trong quá trình nghiên cứu, luận văn có tham khảo và trích dẫn tài liệu của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới, được chú thích rõ ràng và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo. TÓM TẮT Nghiên cứu với mục đích xác định các yếu tố tạo nên một website có chất lượng đối với các doanh nghiệp du lịch lữ hành, đồng thời đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng và ý định mua của khách hàng trực tuyến. Kết quả của nghiên cứu cũng sẽ xác định được chất lượng website tác động trực tiếp hay gián tiếp đến ý định mua để từ đó hàm ý quản trị nâng cao chất lượng website cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định sơ bộ thang đo. Kết quả kiểm định sơ bộ các thang đo sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA ở nghiên cứu chính thức. Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mức độ tác động của chất lượng website của doanh nghiệp du lịch lữ hành đến sự hài lòng và ý định mua của khách hàng trực tuyến Việt Nam. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định thang đo chất lượng website bao gồm hai thành phần: chức năng và hữu dụng của website có tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua. Hay chất lượng website tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng. Kết quả kiểm định các giả thuyết cũng cho thấy chất lượng website không tác động trực tiếp đến ý định mua, điều này cũng nói lên sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian có ảnh hưởng đáng kể trong mối quan hệ giữa chất lượng website và ý định mua. Nỗ lực của nghiên cứu cũng gợi mở cho các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai đối với các yếu tố chức năng và hữu dụng của website để có thể đo lường chất lượng website một cách cụ thể hơn. Đồng thời hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành Việt Nam nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến trong môi trường thương mại điện tử đầy sinh lợi như hiện nay. Trong nghiên cứu này cũng dùng một số thuật ngữ “wesite du lịch lữ hành” hàm ý cho các website của các doanh nghiệp du lịch lữ hành và “du khách trực tuyến” là những khách hàng sử dụng internet để truy cập vào các website của các doanh nghiệp du lịch lữ hành với mục đích tìm kiếm thông tin, sản phẩm dịch vụ du lịch. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA………………………………………………………………………..... LỜI CAM ĐOAN………………………………………………………………………....... TÓM TẮT…………………………………………………………………………………... MỤC LỤC………………………………………………………………………………….. DANH MỤC BẢNG BIỂU………………………………………………………………… DANH MỤC HÌNH VẼ……………………………………………………………………. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 4 1.5 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................................ 5 1.6 Kết cấu đề tài ................................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 7 2.1 Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................. 7 2.1.1 Chất lượng website.................................................................................................... 7 2.1.1.1 Chức năng của website ....................................................................................... 9 2.1.1.2 Tính hữu dụng của website................................................................................. 9 2.1.1.3 Sự đánh giá các website du lịch........................................................................ 10 2.1.2 Chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến... 11 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua trong môi trường trực tuyến ............... 13 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua 14 2.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng website, sự hài lòng khách hàng và ý định mua ......... 15 2.3 Mô hình cạnh tranh ........................................................................................................ 17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 19 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................... 19 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 19 3.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................... 20 3.2 Các phương pháp phân tích ........................................................................................... 22 3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha .......................................................................... 22 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 22 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)....................................................................... 23 3.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ....................................................... 25 3.3 Cơ sở thang đo ............................................................................................................... 26 3.3.1 Thang đo chất lượng website .................................................................................. 26 3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 27 3.3.3 Thang đo ý định mua............................................................................................... 27 3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................................ 27 3.4.1 Kết quả thang đo từ nghiên cứu định tính ............................................................... 27 3.4.2 Kết quả thang đo từ nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................. 31 3.4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ................................................................ 32 3.4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 35 3.5 Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................. 37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................. 39 4.1 Kết quả mẫu ................................................................................................................... 39 4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA .......................... 40 4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM......................................... 46 4.3.1 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .............................................. 48 4.4 Kiểm định mức độ tác động trực tiếp giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua .... 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý............................................................................ 54 5.1 Hàm ý các kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 54 5.1.1 Hàm ý kết quả đo lường .......................................................................................... 54 5.1.2 Hàm ý kết quả mô hình nghiên cứu ........................................................................ 55 5.2 Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành................................................... 56 5.2.1 Nâng cao chất lượng đặc tính hữu dụng của website .............................................. 56 5.2.2 Nâng cao chất lượng thông tin, hoàn thiện đặc tính chức năng của website .......... 57 5.2.3 Có dịch vụ hỗ trợ, tư vấn khách hàng trực tuyến .................................................... 58 5.2.4 Có hệ thống thanh toán trực tuyến tiện lợi và dễ dàng sử dụng .............................. 59 5.3 Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................................. 60 5.4 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................................. 61 5.5 Hướng gợi mở của nghiên cứu ...................................................................................... 61 KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................... PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................................... PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CRONBACH ‘ S ALPHA ............................................................... PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................. PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA.............................. PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM) ....................... PHỤ LỤC 7: THỰC TRẠNG CÁC WEBSITE DU LỊCH LỮ HÀNH .................................. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo chất lượng website .............................................................................. 29 Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng ................................................................ 30 Bảng 3.3: Thang đo ý định mua ........................................................................................... 31 Bảng 3.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng website .................................. 32 Bảng 3.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng của khách hàng ..................... 33 Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua ............................................... 34 Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo Chất lượng website .................................. 35 Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho từng khái niệm đơn hướng ........................ 36 Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N = 446)………………………………..............................40 Bảng 4.2: So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau khi hiệu chỉnh……………………44 Bảng 4.3: Kết quả hệ số tương quan của các khái niệm CN, HD, HL và YDM ……………45 Bảng 4.4: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (ρc ), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (α) và phương sai trích (ρvc)………………………………………………………………………………………. 46 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu chính thức……………………………………………………………………………. 49 Bảng 4.6: Kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa trong mô hình nghiên cứu….....................49 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa chức năng và hữu dụng đến ý định mua..…………………………………………………………………………………………..50 Bảng 4.8: So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu trước……………………………......51 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng website đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng. ................................................................................................................... 16 Hình 2.2: Mô hình cạnh tranh chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua....................................................................................................................................... 18 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………………..21 Hình 3.2: Các thang đo trong nghiên cứu của Bai et al. (2008) ………………...................26 Hình 4.1: Kết quả kiểm định CFA chuẩn hóa ban đầu………………………………………..42 Hình 4.2: Kết quả kiểm định CFA chuẩn hóa sau hiệu chỉnh………………………………..43 Hình 4.3: Kết quả SEM chuẩn hóa – Mô hình nghiên cứu…………………………………...47 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Internet là cầu nối giữa các doanh nghiệp và khách hàng, là công cụ đắc lực cho khách hàng tương tác trực tiếp với các công ty trực tuyến ở bất cứ đâu và bất cứ nơi nào. Và hiện nay, xu hướng tìm kiếm thông tin qua mạng internet để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tốt nhất trước khi ra quyết định chọn mua là một trong những cách thức mà người tiêu dùng thường sử dụng nhất và hình thức lựa chọn thông tin du lịch trên các website du lịch cũng là giải pháp được nhiều du khách lựa chọn trước khi lên kế hoạch cho những chuyến du lịch của mình. Đặc biệt, đối với những du khách không thể tiếp cận thông tin du lịch qua tư vấn trực tiếp do bận rộn công việc hay khoảng cách địa lý thì mạng internet là hình thức để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ du lịch hữu hiệu nhất. “Không chỉ các doanh nghiệp du lịch được hưởng lợi mà với du khách, việc tìm hiểu thông tin du lịch qua mạng internet và mua tour qua website du lịch cũng đem lại nhiều tiện ích. Theo tính toán của các công ty lữ hành1 việc mua bán tour qua mạng sẽ tiết kiệm được khoảng 20-30% chi phí và trên 90% thời gian cho khách du lịch”2. Đó là những lý do mà rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh du lịch đã và đang nhắm một chỗ đứng trên thị trường đầy hấp dẫn này. Để nắm bắt hình thức kinh doanh đầy tiềm năng này, các doanh nghiệp du lịch nói chung và các hãng du lịch lữ hành nói riêng đã và sẽ tiếp tục tăng cường lợi thế cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực của mình đối với môi trường kinh doanh trực tuyến. Việt Nam với dân số 93.4 triệu người (tháng 7, 2014)3, “đứng thứ 14/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới, là một thị trường đầy tiềm năng với lượng truy cập internet lớn (40 triệu)”4. “Ngoài ra, sức chi tiêu cho cầu du lịch rất là cao, cho đến thời điểm đầu năm 2013, tính bình quân, mỗi năm người 1 Vitours, Vietravel, Saigontourist, Fiditour. Theo Báo Đà Nẵng, tác giả Hoàng Hân. 3 Cập nhật theo vi.wikipedia.org/wiki/ Danh sách quốc gia theo số dân. 4 http://vn.techinasia.com/ 2 2 Việt Nam chi hơn 3,5 tỷ đô la Mỹ đi du lịch nước ngoài 5. Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA - Bộ Công thương) Việt Nam có khoảng 36% người đang sử dụng internet và hơn một nửa trong số này có mua sắm online. Tính theo số tuyệt đối, mỗi năm sẽ có khoảng 18 triệu người Việt tham gia mua sắm qua kênh thương mại điện tử và Việt Nam có xu hướng sẽ phát triển thị trường du lịch trực tuyến trong tương lai. Tuy nhiên, sự phát triển ngày càng tăng của người tiêu dùng mua hàng trực tuyến sẽ tạo những cơ hội cũng như cả những thách thức cho các doanh nghiệp du lịch. Do vậy, để tạo dựng được lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp du lịch phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng trung thành cho khách hàng trong môi trường trực tuyến. Đã có những nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và kinh nghiệm của khách hàng trong môi trường trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2003; Parasuramanetal et al., 2005). Tuy nhiên, Fassnacht và Koese (2006) đã chỉ ra, những nỗ lực cần thiết của nghiên cứu thực nghiệm cho dịch vụ trực tuyến về các tác động tích cực của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này hướng đến một sự hiểu biết đầy đủ về chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng, và ý định mua có tương tác với nhau trong lĩnh vực du lịch. Bai et al. (2008) đã nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Trung Quốc cũng đã khẳng định, chất lượng website tác động đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng. Với sự phát triển ngày càng tăng của thương mại điện tử và các giao dịch trực tuyến đã thúc đẩy nhiều công ty quan tâm đến hình thức kinh doanh qua mạng internet. Trong khi việc sử dụng internet để mua sản phẩm, dịch vụ du lịch trực tuyến vẫn còn rất hạn chế so với những hoạt động trực tuyến khác ở Việt Nam. Do vậy thị trường trực tuyến Việt Nam cũng cần có những nghiên cứu về tác động của chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua của khách du lịch 5 Theo Bộ Thông tin và Truyền thông online (29/1/2014) 3 trực tuyến trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ và thương mại điện tử là “đòn bẩy” để phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp. Vì vậy, việc nỗ lực nghiên cứu thực nghiệm “Tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của du khách: trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành” hết sức cần thiết, là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp du lịch quan tâm, chú trọng đến hình thức kinh doanh trực tuyến, đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng và tác động đến ý định mua của khách du lịch. Với những lợi ích to lớn từ hoạt động kinh doanh trực tuyến, bên cạnh đó website là công cụ để quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp du lịch nói riêng và đặc biệt website là hình thức hữu hiệu nhất quảng bá hình ảnh đất nước và con người Việt Nam đến khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế trong thời đại thương mại điện tử hiện nay. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng website tác động đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam.  Đo lường mức độ tác động của các yếu tố chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam.  Hàm ý quản trị nâng cao chất lượng website trong công tác quảng bá du lịch trực tuyến và là tiền đề nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tập trung vào tác động chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua trong môi trường trực tuyến.  Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng, do vậy đối tượng khảo sát của nghiên cứu là những người đã từng sử dụng internet truy cập vào các website của các hãng du lịch lữ hành trong vòng 12 tháng để tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ du lịch.  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam (trường hợp các hãng du lịch lữ hành). 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh cách sử dụng thuật ngữ thang đo đồng thời ghi nhận các ý kiến đóng góp để mở rộng thang đo, điều chỉnh cho phù hợp với với hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng; nghiên cứu này thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận 2 nhóm: nhóm thảo luận 1 thảo luận với 4 nhà quản lý, điều hành tour của các công ty du lịch lữ hành: Việt Sun Travel, Thuận Việt Travel, Du lịch Unitour, Du lịch Cabaret và nhóm thảo luận 2 thảo luận với 8 khách du lịch của công ty du lịch lữ hành Unitour. - Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo, bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được hoàn thiện trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định tính với 148 mẫu theo cách lẫy mẫu thuận tiện. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).  Bước 2: Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và Amos để kiểm tra mức độ tác động của hai biến chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng lên ý định mua. Mô hình SEM được thực hiện để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình. 5 1.5 Ý nghĩa của đề tài  Ý nghĩa khoa học - Nghiên cứu giúp xác định rõ các yếu tố tạo nên chất lượng website cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành, đồng thời kiểm định mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam. - Kết quả nghiên cứu cũng gợi mở cho các hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực du lịch để có thể khám phá những yếu tố tạo nên chất lượng website của các doanh nghiệp du lịch lữ hành một cách cụ thể hơn cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc nâng cao chất lượng website, tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam.  Ý nghĩa thực tiễn - Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tạo nên chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam là cơ sở cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành nâng cấp, cải tiến chất lượng website. - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành về việc nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng và hơn hết là tạo sinh lợi trong môi trường kinh doanh du lịch trực tuyến đầy tiềm năng. 1.6 Kết cấu đề tài Nghiên cứu này được chia thành 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong đó nêu lên lý do lựa chọn đề tài nhằm có cái nhìn thiết thực về đề tài nghiên cứu; xác định mục tiêu của nghiên cứu; trình bày đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cũng được trình bày rõ trong chương này. Chương 2 đề cập đến cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trên cơ sở các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: chức năng của website và tính hữu dụng của website; sự đánh giá các website du lịch; chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến; sự hài lòng và ý định mua trong 6 môi trường trực tuyến; và mối quan hệ giữa các khái niệm này; là cơ sở hình thành nên các giả thuyết có liên quan để thiết lập mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết; cụ thể trình bày quy trình nghiên cứu, cơ sở xây dựng các thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo và cuối cùng là thông tin mẫu cho nghiên cứu chính thức. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, cụ thể trình bày kết quả kiểm định các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM). Mô hình SEM cũng thể hiện rõ kết quả kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu. Chương 5 kết luận và hàm ý, cụ thể hàm ý các kết quả đo lường, các kết quả từ mô hình nghiên cứu và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: chất lượng website, chức năng và hữu dụng của website; sự đánh giá về các website du lịch; chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến; sự hài lòng và ý định mua trong môi trường trực tuyến và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Trên cơ sở các lý thuyết hình thành các giả thuyết từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Chất lượng website Chất lượng website chính là chất lượng các dịch vụ trực tuyến được cung cấp bởi hệ thống website đó (Zhong và Ying, 2008). Chất lượng website có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (Kim và Niehm, 2009). Chất lượng website đã được rất nhiều nhà nghiên cứu trước đây quan tâm và xây dựng thang đo khác nhau để đo lường mức độ tác động của chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nghiên cứu của họ. Và hiện nay, vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về chất lượng website nhưng nhìn chung các nghiên cứu đều thể hiện chất lượng website bao gồm nhiều thành phần. Vấn đề khác biệt trong các nghiên cứu trước đây là nội dung và số lượng các thành phần tạo nên chất lượng website. Theo Lociacono et al. (2002) đã tạo ra thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến gọi là WEBQUAL với 12 hướng đo lường gắn với các khái niệm như: nhiệm vụ, sự tương tác, độ tin cậy, thời gian đáp ứng, thiết kế, trực quan, hình thức, sự sáng tạo, cảm xúc, truyền thông tích hợp, quy trình kinh doanh và khả năng thay thế. Wolfinbarger và Gilly (2003) đã đề xuất chất lượng dịch vụ trực tuyến với 4 khái niệm đo lường gồm thiết kế website, độ tin cậy, sự riêng tư và dịch vụ khách hàng. Liu và Arnett (2000) nhận diện 5 nhân tố quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ trực tuyến trong nghiên cứu của họ đó là: chất lượng thông tin, dịch vụ, bảo mật, cảm nhận thú vị bởi khách hàng và thiết kế của website. Parasuraman et al. (2005) 8 phát triển thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm: hiệu năng, tính sẵn có của hệ thống, sự đầy đủ thông tin, sự riêng tư, sự đáp ứng, chính sách bồi thường, và liên hệ. Một nghiên cứu được tiến hành bởi Gwo-Guang và Hsiu-Fen (2005) khảo sát mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và chất lượng dịch vụ tổng quát, sự hài lòng khách hàng và ý định mua đối với các cửa hàng sách trực tuyến tại Đài Loan đã khẳng định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến là: thiết kế website, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, tín nhiệm và cá nhân hóa tác động đến sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tổng quan. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tổng quan có mức độ liên quan đáng kể đến ý định mua của khách hàng. Tại Việt Nam, cũng có nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013), trường hợp khách sạn 4,5 sao tại thành phố Hội An, đã kết luận thang đo chất lượng website bao gồm: đặc tính thiết kế, thông tin trên website, tính an toàn/bảo mật, độ tin cậy, tiện lợi quá trình giao dịch, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thông tin dịch vụ khách sạn. Trong lĩnh vực du lịch, trường hợp đối với các doanh nghiệp du lịch lữ hành theo nghiên cứu của Bai et al. (2008) dựa trên chất lượng website để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến thông qua sự hài lòng của khách hàng bao gồm: chức năng website và tính hữu dụng của website. Chất lượng website tác động đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Bai et al. (2008), các khái niệm của mô hình lý thuyết gồm: chất lượng website bao gồm hai thành phần: chức năng và hữu dụng, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua. Dựa theo nghiên cứu của họ, chức năng và hữu dụng của website đóng một vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng khi truy cập website và sự hài lòng là cơ sở để ra quyết định mua của khách hàng. Nói một cách cơ bản, chất lượng website thể hiện ở chức năng và hữu dụng của website trong nghiên cứu này. Vì vậy các nghiên cứu về hai mảng trên đều là nền tảng lý thuyết cho bài nghiên cứu. Do vậy, hai yếu tố này sẽ được thảo luận kỹ ở phần dưới đây. 9 2.1.1.1 Chức năng của website Chức năng của website được xác định khi người dùng có thể điều hướng và có được những thông tin mà họ đang tìm kiếm trên website một cách dễ dàng. Chức năng của website liên quan đến nội dung, chất lượng thông tin trên website, (Chung và Law, 2003). Bằng cách ứng dụng lý thuyết hành vi của doanh nghiệp, Cyert và March (1963) cho rằng nội dung thông tin trên website đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng, sẽ củng cố thêm mức độ hài lòng đối với hệ thống. Ngược lại, nếu wesite không cung cấp các thông tin cần thiết, người sử dụng sẽ không được thỏa mãn và kéo theo hệ quả là họ sẽ tìm kiếm nhu cầu thông tin ở nơi khác. Chất lượng thông tin đề cập đến số lượng, độ chính xác và hình thức thông tin về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên một website. Mục đích đầu tiên của website là thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng thông qua vô số các sản phẩm và dịch vụ cung cấp có giá trị (Smith, 2004). Một website có thiết kế bắt mắt và trình bày đẹp thì chỉ thu hút cái nhìn đầu tiên nhưng chất lượng nội dung không tốt thì người dùng có khả năng sẽ đi nơi khác để tìm thông tin. 2.1.1.2 Tính hữu dụng của website Theo Kolsaker (2002), hữu dụng của việc mua hàng trực tuyến được định nghĩa theo chủ quan của người tiêu dùng tiềm năng là sử dụng internet sẽ tạo thuận tiện cho việc mua sắm của họ. Đồng thời, tính hữu dụng của việc mua hàng trực tuyến được đề cập đến mức độ mà mong đợi của người tiêu dùng tiềm năng là họ có thể tự lực trong việc mua hàng trực tuyến. Theo nghiên cứu của Barnes và Vidgen (2006) “hữu dụng” của một website khi người tiêu dùng cảm nhận được website dễ dàng để tìm hiểu và hoạt động, điều hướng dễ sử dụng và tương tác với website rõ ràng và dễ hiểu. Theo mô hình TAM (The Technology Acceptance Model) giả định rằng thái độ của người dùng đối với một công nghệ được xác định bởi nhận thức của họ về tính hữu dụng và dễ sử dụng của công nghệ đó và thái độ này ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ (Smith, 2004). Hơn nữa, Childers et al. (2001) trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm của họ cũng đã tìm thấy rằng tính hữu dụng là yếu 10 tố quyết định chủ yếu đến ý định hành vi sử dụng công nghệ với việc dễ dàng sử dụng và sự vui thích là yếu tố quyết định thứ yếu. Tính hữu dụng của website liên quan đến vấn đề thiết kế website, các tiện ích của webite và mức độ thoải mái khi người dùng truy cập (Au Yeung và Law, 2004). Liu et al. (2000) đã tìm thấy rằng một website có thiết kế tốt sẽ dẫn đến các gợi nhớ và nhận diện của khách hàng tốt hơn cùng với một thái độ ưa chuộng đối với website và các sản phẩm trên website. Liu et al. (2000) kết luận rằng một trang thương mại điện tử có thiết kế tốt sẽ có liên kết thuận chiều với các nhân tố như chất lượng thông tin, khả năng cung cấp thông tin, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Như vậy, trong nghiên cứu này, chất lượng website đề cập đến hai thành phần chức năng và hữu dụng có mối liên hệ đến sự hài lòng của khách hàng. 2.1.1.3 Sự đánh giá các website du lịch Theo Law và Cheung (2005), nghiên cứu trước đó đánh giá hiệu quả của các website du lịch có thể được phân loại như có hay không có sự tham gia của người sử dụng, sau đó là tập trung vào nội dung của website. Cách tiếp cận khác để đánh giá các website thường liên quan đến nhận thức của người sử dụng. Như Szymanski và Hise (2000) đã quan sát, một vài nghiên cứu đã xem xét các yếu tố làm cho khách hàng trực tuyến hài lòng với những trải nghiệm trực tuyến của họ. Szymanski và Hise (2000) đã phát triển một mô hình khái niệm các yếu tố website để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Dựa trên kết quả nghiên cứu của họ, các tác giả cho rằng sự tiện lợi, thiết kế trang website, và bảo mật tài chính là những yếu tố chi phối trong các đánh giá sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Tại Hồng Kông, hiệu quả chức năng của website khách sạn đã được nghiên cứu bởi Chung và Law (2003). Trong khi chức năng liên quan đến nội dung của một website của khách sạn, nghiên cứu của Chung và Law (2003) tìm thấy rằng các website của khách sạn sang trọng đã làm tốt hơn so với các khách sạn bình dân. Tính hữu dụng liên quan đến thiết kế của một website. Các nghiên cứu của Au 11 Yeung và Law (2004) và Law và Hsu (2005) cho thấy các chuỗi khách sạn vượt trội so với các khách sạn đơn lẻ trong lĩnh vực thiết kế website. Tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) đã khẳng định các yếu tố để đánh giá chất lượng của một website du lịch trường hợp khách sạn 4-5 sao tại Thành phố Hội An - Quảng Nam gồm: đặc tính thiết kế, thông tin trên website, tính an toàn/bảo mật, độ tin cậy, tiện lợi quá trình giao dịch, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thông tin dịch vụ khách sạn. Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu thực nghiệm đánh giá chất lượng website của các công ty du lịch lữ hành đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử hiện nay. 2.1.2 Chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến Sự hài lòng của khách hàng có thể định nghĩa như các đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến nhu cầu và mong đợi của họ (Oliver, 1980). Sự hài lòng của khách hàng không phải là một khái niệm mới và đã có rất nhiều các nỗ lực nghiên cứu nhằm hiểu rõ các quá trình trước và sau của sự hài lòng. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Sự hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” (Oliver, 1980). Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm tác động đến cảm xúc của khách hàng sẽ quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với