Tài liệu Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại thành phố hồ chí minh​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- HUỲNH THỊ QUẾ NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- HUỲNH THỊ QUẾ NGÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VÕ TẤN PHONG TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. VÕ TẤN PHONG Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày tháng năm 2017. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) Họ và tên TT Chức danh Hội đồng 1 PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch 2 PGS.TS. Võ Phước Tấn Phản biện 1 3 TS. Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 2 4 TS. Nguyễn Thành Long Ủy viên 5 TS. Lại Tiến Dĩnh Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày tháng năm 2017 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: HUỲNH THỊ QUẾ NGÂN Ngày, tháng, năm sinh: 02/10/1991 Chuyên ngành: I. Quản trị kinh doanh Giới tính: Nữ Nơi sinh: Daklak MSHV: 1541820086 Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. II. Nhiệm vụ và nội dung: - Xác định và xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên tại các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh; - Đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu; - Đưa ra các hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến nhằm đáp ứng toàn diện các nhu cầu của người tiêu dùng. III. Ngày giao nhiệm vụ: 20/09/2016 IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/03/2017 V. Cán bộ hướng dẫn: TS. VÕ TẤN PHONG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS. VÕ TẤN PHONG KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Võ Tấn Phong. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các nội dung được trình bày trong luận văn là kết quả nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi và các thông tin tham khảo trong luận văn đã được trích dẫn rõ nguồn gốc theo đúng quy định. Học viên thực hiện Luận văn Huỳnh Thị Quế Ngân ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn luận văn là thầy Võ Tấn Phong đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và tận tình hướng dẫn để tôi hoàn thiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh và phòng Sau đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu của tôi trong thời gian học tập tại trường. Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và những người bạn đã động viên, tận tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả: Huỳnh Thị Quế Ngân iii TÓM TẮT Nghiên cứu này có 2 mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên, (2) Đưa ra các hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính xác định được 7 yếu tố các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Sự kỳ vọng về giá; (2) Nhận thức về tính hữu ích; (3) Nhận thức về tính dễ sử dụng; (4) Niềm tin; (5) Ảnh hưởng từ những yếu tố bên ngoài; (6) Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng; (7) Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là 337. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều có tác động dương đến quyết định mua sắm trực tuyến. Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. iv ABSTRACT There are 2 main objectives of this research. Firstly, it identifies the factors affecting the usage decision of online shopping for student’s consumed products services, and then, it suggests some proposed solutions to online shopping providers to improve their functions and services in order to meet the consumer’s requirements. This research includes two phases: qualitative exploratory study and quantitative official study. In qualitative exploratory phase, the study indentifies 7 factors affecting to online shopping for electronic goods services including (1) price expectation, (2) perceived usefulness, (3) perceived ease of use, (4) customer’s trust, (5) external effects, (6) customer service perception, (7) convenience in payment perception. In quantitative official phase, 337 samples of questionnaire were collected and processed via SPSS 20.0 software. Multiple regression analysis results showed that the model was met with collected data. Hypotheses affecting positively to usage decision of online shopping for student’s consumed products services are supported. The results of this study help providers understand deeply factors affecting usage decision of online shoppers. From that point, they can improve the design and develop functions and services satisfying the consumer’s needs. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii ABSTRACT .............................................................................................................. iv MỤC LỤC ...................................................................................................................v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................x DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... xiii CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................2 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................3 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................6 2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN .............................................6 2.1.1 Khái niệm về Internet ................................................................................6 2.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử ..............................................................6 2.1.3 Quyết định mua sắm trực tuyến .................................................................6 2.1.3.1 Quyết định mua ...................................................................................6 2.1.3.2 Mua sắm trực tuyến .............................................................................7 2.1.3.3 Quyết định mua sắm trực tuyến ..........................................................7 2.1.3.4 Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống ..........7 2.1.4 Thực trạng mua sắm trực tuyến .................................................................8 2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ........................................9 vi 2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.............................................................9 2.2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ...............................................................9 2.2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .........10 2.2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .....................12 2.2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...............................................12 2.2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .........................................12 2.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ...............................15 2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .........................................................15 2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ....................................................16 2.2.5 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ..................................................17 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY ......................................17 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài .....................................................................17 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ......................................................................20 2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây..........................................21 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ......................................................................................................................22 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................22 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................22 2.4.2.1 Sự kỳ vọng về giá ..............................................................................22 2.4.2.2 Nhận thức về tính hữu ích .................................................................23 2.4.2.3 Nhận thức về tính dễ sử dụng ...........................................................23 2.4.2.4 Niềm tin .............................................................................................24 2.4.2.5 Ảnh hưởng giữa các cá nhân .............................................................24 2.4.2.6 Ảnh hưởng từ bên ngoài....................................................................24 2.4.2.7 Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng .......................................25 2.4.2.8 Nhận thức sự thuận tiện trong thanh toán .........................................25 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................27 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................28 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................28 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .........................................................................28 vii 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.....................................................................31 3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo ........................................32 3.3.2 Thiết kế mẫu ............................................................................................32 3.3.3 Thu thập dữ liệu .......................................................................................33 3.3.4 Phân tích dữ liệu ......................................................................................33 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................37 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................37 4.1.1 Kết quả thảo luận nhóm ...........................................................................37 4.1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh ...........................................38 4.2. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ..............................................................41 4.2.1 Kết quả thu thập dữ liệu...........................................................................41 4.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.................................................................42 4.3. ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO .....................................................................43 4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha ......43 4.3.1.1 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự kỳ vọng về giá ................43 4.3.1.2 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính hữu ích ...43 4.3.1.3 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính dễ sử dụng.. ...........................................................................................................44 4.3.1.4 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin ...............................44 4.3.1.5 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Ảnh hưởng từ những yếu tố bên ngoài .......................................................................................................45 4.3.1.6 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng ....................................................................................................46 4.3.1.7 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán.............................................................................................46 4.3.1.8 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Quyết định MSTT ...............47 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định MSTT của sinh viên các trường đại học tại Tp. Hồ Chí Minh............................................48 4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất ...............................48 viii 4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối .....................................50 4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc ..........................52 4.3.2.4 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường ..................53 4.4. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN ....................54 4.4.1 Phân tích mô hình lần 1 ...........................................................................54 4.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 ................................55 4.4.3 Phân tích tương quan hệ số Pearson ........................................................56 4.4.4 Phân tích hồi quy và Kiểm định sự phù hợp của mô hình .......................58 4.4.5 Kiểm định các giả thuyết .........................................................................61 4.4.6 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của sinh viên trong từng nhân tố ....63 4.4.6.1 Nhân tố Nhận thức về tính hữu ích ...................................................63 4.4.6.2 Nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán ....................63 4.4.6.3 Nhân tố Nhận thức về tính dễ sử dụng ..............................................64 4.4.6.4 Nhân tố Niềm tin ...............................................................................64 4.4.6.5 Nhân tố Sự kỳ vọng về giá ................................................................65 4.4.7 Kiểm tra sự khác biệt ...............................................................................65 4.4.7.1 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng giữa 2 nhóm sinh viên nam và nữ.......65 4.4.7.2 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng giữa nhóm trình độ đào tạo .................67 4.4.7.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng giữa thời gian đào tạo .........................68 4.4.7.4 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng theo mức thu nhập ..............................69 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................71 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................72 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính ..................................................................72 5.2. Một số hàm ý quản trị ....................................................................................73 5.2.1 Nhận thức về tính hữu ích........................................................................73 5.2.2 Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán ........................................74 ix 5.2.3 Nhận thức về tính dễ sử dụng ..................................................................75 5.2.4 Niềm tin ...................................................................................................75 5.2.5 Sự kỳ vọng về giá ....................................................................................76 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................76 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................... x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Varianc – Phân tích phương sai B2B : Business to Business – TMĐT giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp B2C : Business to Customer – TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng EFA : Exploit Factor Analysis KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin MSTT : Mua sắm trực tuyến SIG. : Observed Significant evel – Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TAM : Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ TMĐT : Thương mại điện tử TPB : Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TRA : Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý VIF : Varicance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai xi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) ...........................10 Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) ...................................................................................................................................10 Hình 2.3: Mô hình giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Theo Philip Kotler, 2001) ...................................................................................................12 Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001)..........................................................................................................................14 Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Philip Kotler, 2001)15 Hình 2.6: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)................16 Hình 2.7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985) (Davis, 1985) .....................16 Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989) (Davis và cộng sự, 1989) ...17 Hình 2.9: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991) ............................17 Hình 2.10: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng (Matthew K O Lee và Christ M K Cheung, 2005) ........................................................................18 Hình 2.11: Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005) ........................................................18 Hình 2.12: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007) ................................................................................................19 Hình 2.13: Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011) ....................................................................19 Hình 2.14: Mô hình các nhân tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ của người sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam. (Nguyễn Anh Mai, 2007) 20 Hình 2.15: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) .........................................................21 Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. ..............28 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................38 xii Hình 4.2: Mô hình chính thức về quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TPHCM .........................................................................53 Hình 4.3: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy .....................59 Hình 4.4: Đồ thị P-Plot của phần dư - đã chuẩn hóa ................................................60 Hình 4.6: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh ..................................................62 xiii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Những điểm khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .....................................................................................................................................8 Bảng 2.2: Ưu, khuyết điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm thông thường .9 Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM ..........................29 Bảng 4.1: Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM ..........................39 Bảng 4.2: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ...................................42 Bảng 4.3: Đặc tính của mẫu nghiên cứu ...................................................................42 Bảng 4.4: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự kỳ vọng về giá .......................43 Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính hữu ích...........43 Bảng 4.6: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính dễ sử dụng .....44 Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin ......................................44 Bảng 4.8: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Ảnh hưởng từ những yếu tố bên ngoài ..........................................................................................................................45 Bảng 4.9: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng.................................................................................................................46 Bảng 4.10: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán.........................................................................................................46 Bảng 4.11: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Quyết định MSTT .....................47 Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất..............48 Bảng 4.13: Bảng phương sai trích lần thứ nhất.........................................................48 Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ..........................................49 Bảng 4.15: Bảng phương sai trích lần cuối (lần thứ 18) ...........................................50 Bảng 4.16: K h.phẩm tiêu dùng của sinh viên các trư ..............................................51 Bảng 4.17: Hệ số KMO và kiểm định Barlett biến phụ thuộc ..................................52 Bảng 4.18: Bảng phương sai trích lần thứ nhất biến phụ thuộc ................................53 xiv Bảng 4.19: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter lần 1 .................................................................................................................................55 Bảng 4.20: Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter lần 2 ...........................................................................................................................56 Bảng 4.21: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ................57 Bảng 4.22: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.......58 Bảng 4.23: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ..........59 Bảng 4.24: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Nhận thức về tính hữu ích 63 Bảng 4.25: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán..................................................................................................63 Bảng 4.26: Mn tố Nhận nhận của sinh viên về Nhân tố Nhhận của sinh viên về Nhân ..........................................................................................................................64 Bảng 4.27: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Niềm tin ...........................64 Bảng 4.28: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Sự kỳ vọng về giá ............65 Bảng 4.29: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm sinh viên nam và sinh viên nữ ..................................................................................................66 Bảng 4.30: So sánh giá trị trung bình mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm sinh viên nam và nữ ..........................................................................................................................66 Bảng 4.31: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm trình độ đào tạo .......................................................................................................................67 Bảng 4.32: So sánh giá trị trung bình mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm trình độ đào tạo ..............................................................................................................................67 Bảng 4.33: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm ...............................68 Bảng 4.34: Phân tích phương sai ANOVA ...............................................................68 Bảng 4.35: Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm ..............................................69 Bảng 4.36: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm ...............................69 Bảng 4.37: Phân tích phương sai ANOVA ...............................................................70 Bảng 4.38: Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm ..............................................70 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, hòa theo tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang tích cực tham gia thương mại điện tử nhằm từng bước thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích to lớn cho xã hội. Theo thống kê về số lượng người dùng Internet ở trang internetlivestats.com thì toàn cầu tính đến ngày 1 tháng 7 năm 2016 Việt Nam, có 49.063.762 người dùng năm 2016, chiếm 52% dân số, cao hơn mức trung bình của thế giới là 46,64% và là nước đứng 13 trên thế giới về số lượng người dùng Internet. Với sự phát triển về hạ tầng mạng, chính sách phát triển khoa học công nghệ và sự đam mê Internet của giới trẻ dẫn đến mức tăng lượng người sử dụng Internet đáng kể. Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15 – 24, có thể thấy độ tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên. Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của các hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là nhóm đối tượng này. Tác giả quyết định chọn sinh viên là đối tượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ cao, nắm bắt công nghệ. Ngoài ra, theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2015, do Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin phát hành vào tháng 4 năm 2016, loại hàng hóa - dịch vụ được mua sắm trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (chiếm 64%); tiếp theo là đồ công nghệ và điện tử (chiếm 56%), thiết bị đồ dùng gia đình (49%), sách – văn phòng phẩm – hoa – quà tặng (42%), các nhóm sản phẩm này còn được gọi chung là hàng tiêu dùng. Thực tế cho thấy mua sắm trực tuyến là một hình thức càng ngày càng trở nên quan trọng trong thời đại phát triển công nghệ thông tin. Với sự phát triển bùng nổ của thương mại điện tử, trong quá trình giao dịch, không thể phủ nhận những mặt tích cực và lợi ích của mua sắm trực tuyến đối với cuộc sống con người. Nó mang lại lợi ích về giá cả hàng hóa, sự tiện lợi cho người tiêu dùng nhưng cũng nảy sinh không ít bất cập và kéo theo rất nhiều rủi ro cho các bên tham gia. Chính điều này 2 cũng ảnh hưởng đến sự phát triển của loại hình kinh doanh trực tuyến này. Được sự hỗ trợ của sự phát triển vượt bậc của công nghệ truyền thông tại Việt Nam nói chung cũng như tại các thành phố lớn như TP.HCM nói riêng, việc mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, trong đó có khá nhiều đối tượng là những người trẻ, có tầm hiểu biết lớn về mua sắm trưc tuyến và đa phần là sinh viên. Sinh viên chính là một phân khúc thị trường về mua sắm trực tuyến quan trọng hiện nay. Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có hơn 110 trường đại học và cao đẳng với số lượng khoảng 700 ngàn sinh viên. Đây là lượng khách hàng tiềm năng to lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng trực tuyến. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM trong điều kiện, hoàn cảnh và đối tượng cụ thể nhằm giúp các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến có các biện pháp nhằm tăng cường hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng tiềm năng là sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. Điều này không chỉ có ý nghĩa về mặt thực tiễn mà còn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn nữa kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến mua sắm trực tuyến. Với những lý do nêu trên, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ tại trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Luận văn này được xây dựng với mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến và đề xuất các hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ MSTT, nhằm hỗ trợ trong việc mở rộng đồng thời nâng cao các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng toàn diện các nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. Để làm được điều này, tác giả thực hiện các nhiệm vụ sau: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định việc mua sắm trực tuyến để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định MSTT sản phẩm