Tài liệu Luận văn lập kế hoạch marketing tiệm bánh mì ogranic

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI Đề tài LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài Nguyễn Thị Tuyết Hồng Nguyễn Thị Đoan Trang Nguyễn Trọng Nhân Tháng 12 năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI Tên đề tài LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài Nguyễn Thị Tuyết Hồng Nguyễn Thị Đoan Trang Nguyễn Trọng Nhân Tháng 12 năm 2012 Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang i Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing ............................................................................................................................................................. ............................................................................................................................................................. Điểm số: ................................................................................................................. ...................................... ...... ................................................................................................................. ...................................... ...... …………/…… Trang i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề án này, chúng tôi đã nhận được nhiều sự chỉ dẫn, giúp đỡ cũng như đóng góp tận tình của thầy Trương Quang Cẩm là giảng viên hướng dẫn của nhóm. Chúng tôi xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành nhất. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những giảng viên trường đại học Hoa Sen đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức bổ trợ cũng như chuyên ngành giúp chúng tôi có được nền tảng vững chắc để thực hiện đề án này. Đồng thời chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến tất cả mọi người đã tham gia và đóng góp ý kiến cũng như thực hiện các cuộc khảo sát để chúng tôi có thể hoàn thành đề án một cách hoàn chỉnh nhất. Một lần nữa xin chân thành cám ơn! Trang ii Trang ii TRÍCH YẾU Tiệm bánh mì hữu cơ Organic là một tiệm bánh tưởng tượng, do chính nhóm nghĩ ra. Tiệm bánh với những ý tưởng kinh doanh cụ thể này dự định sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam và bắt đầu tại thành phố Hồ Chí Minh. Việc thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm sẽ vạch ra những bước đi cụ thể và rõ ràng nhằm giúp đưa kế hoạch ào này vào thực tế. Mục đích chính của kế hoạch sẽ tập trung vào việc làm sao để đề ra các mục tiêu một cách hợp lý và sau đó từ những mục tiêu này cộng với những kiến thức chuyên ngành mà nhóm đã học để đề ra những cách tiếp cận rõ ràng để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đưa tiệm bánh này vào thực tế thị trường. Nội dung chính của kế hoạch Marketing cho tiệm bánh Organic có thể được tóm gọn như sau: Đề ra các mục tiêu Các phương pháp tiếp cận Marketing chiến lược (Marketing Strategy – Segment, Target, Position). Kế hoạch Marketing hỗ hợp (4P- Products, Price, Place, Promotion) Kế hoạch truyền thông tổng quát trong vòng ba năm Kế hoạch truyền thông và các hoạt động của từng giai đoạn cụ thể trong năm đầu tiên Trang 3 Trang 4 MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN....................................................................................................i TRÍCH YẾU...................................................................................................................................iii MỤC LỤC...................................................................................................................................... iv DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU.................................................................................... vi TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ...............................................................................................................vii NHẬP ĐỀ.....................................................................................................................................viii 1. Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam.........................................................1 1.1 Xu hướng thị trường..........................................................................................................1 1.2 Nhu cầu thị trường............................................................................................................ 2 2. Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic.......................................................................3 2.1 Tầm nhìn Marketing..........................................................................................................3 2.1.1 Mục tiêu..................................................................................................................... 3 2.1.2 Mục đích.................................................................................................................... 4 2.1.3 Viễn cảnh tiệm bánh.................................................................................................. 4 2.1.4 Gap Dashboard.......................................................................................................... 5 2.2 Khách hàng mục tiêu.........................................................................................................6 2.2.1 Phương pháp tiếp cận.................................................................................................6 2.2.2 Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh..........................................................................8 2.3 Sự khác biệt nổi trội của tiệm bánh.................................................................................10 2.4 Chiến lược định vị chính.................................................................................................11 2.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh................................................................................................... 11 2.4.1.2 Cách tiếp cận định vị thương hiệu của tiệm bánh mì Organic.................................12 2.4.1.3 Bản sắc thương hiệu của tiệm bánh mì Organic...................................................... 14 2.4.1.4 Yếu tố thương hiệu.................................................................................................. 15 Trang 4 Trang 5 3. Kế hoạch Marketing Mix của tiệm bánh mì Organic.............................................................17 3.1 Sản phẩm của tiệm (Product)..........................................................................................17 3.1.1 Sản phẩm chính........................................................................................................18 3.1.2 Sản phẩm phụ..........................................................................................................19 3.1.3 Những trải nghiệm dịch vụ mang lại.......................................................................20 3.1.4 Quá trình WOW.......................................................................................................20 3.2 Giá cả (Price)...................................................................................................................21 3.3 Địa điểm đặt cửa hàng (Place)........................................................................................21 3.4 Kế hoạch truyền thông của tiệm bánh Organic (Promotion)...........................................22 3.4.1 Tổng quan về kế hoạch truyền thông trong vòng 3 năm.........................................22 3.4.1.1 Website.................................................................................................................22 3.4.1.2 Mạng xã hội.........................................................................................................23 3.4.1.3 Địa điểm bán hàng...............................................................................................24 3.4.1.4 Chương trình thẻ thành viên câu lạc bộ Organic..................................................27 3.4.2 Kế hoạch truyền thông trong năm đầu tiên..............................................................29 3.4.2.1 Mục tiêu chung.....................................................................................................29 3.4.2.2 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 1......................................................................30 3.4.2.3 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2......................................................................33 3.4.2.4 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 3......................................................................35 3.4.2.5 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 4......................................................................37 3.4.2.6 Lịch trình Marketing trong năm đầu tiên (Marketing calendar)..........................39 KẾT LUẬN...................................................................................................................................44 PHỤ LỤC.......................................................................................................................................ix TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................xv Trang 5 Trang 6 DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU 1. Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Ogranic 2. Bảng 2 – Bảng kết quả cho điểm những yếu tố tác động đến tiệm bánh 3. Bảng 3 - Bảng tính độ trung bình của mỗi thương hiệu lên mỗi thuộc tính (Average ratings for each brand on each factor) 4. Bảng 4 – Bảng dự báo doanh thu trong 3 năm 5. Bảng 5 - Bảng chi phí các giai đoạn hoạt động Marketing trong năm đầu tiên 6. Bảng 6 – Bảng chi phí cụ thể cho hoạt động Marketing năm đầu 7. Bảng 7 – Bảng các chỉ số đo lường hoạt động Marketing 8. Hình 1 – Dự báo doanh số bán hàng theo chủng loại sản phẩm 9. Hình 2 – Dự báo về doanh thu trong ba năm đầu kinh doanh TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ Gap Dashboard: là khoảng cách giữa việc thực hiện các mục tiêu (kinh doanh, đo lường và chiến lược) ngoài đời thực và các mục tiêu ( kinh doanh, đo lường và chiến lược) dự báo có sẵn hay nói một cách đơn giản hơn là khoảng cách giữa thực tế so với lý tưởng. (Nguồn: http://www.dashboardinsight.com/articles/business-verticals/marketing- dashboards.aspx). Trong trường hợp của tiệm bánh mì Organic, Gap Dashboard thể hiện những dự đoán số liệu những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu đo lường và mục tiêu chiến lược trong vòng 3 năm hoạt động. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở hàng tháng mà chủ tiệm bánh sẽ tiến hành kiểm tra những con số trên so với kết quả kinh doanh thực tế để xem đã hoàn thành được đến đâu và tiến độ như thế nào. Từ đó giúp người chủ tiệm đưa ra những quyết định hay kế hoạch đẩy nhanh tiến độ hay điều chỉnh, giảm bớt một số các mục tiêu một cách hợp lý nhằm giúp tiệm duy trì hoạt động cũng như phát triển kinh doanh. Phương pháp phân khúc VALS của SRI Consulting Business Intelligence: là phương pháp nghiên cứu độc quyền áp dụng cho việc phân khúc thị trường theo tâm lý. VALS chia dân số Mỹ thành 8 chủng loại người riêng biệt và 2 định nghĩa quan trọng trong việc thấu hiểu được tâm lý của khách hàng: động lực cơ bản (primary motivations) và nguồn lực (resources). Sự kết hợp của động lực cơ bản và nguồn lực giúp xác định một người sẽ thể hiện anh ta như thế nào trên thị trường với tư cách là một người tiêu dùng. (Nguồn: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml). Bản sắc tương hiệu (brand mantra): Brand Mantra được tổng hợp từ những liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), nó là tâm hồn và trái tim của một thương hiệu, bao gồm một cụm từ nhỏ gồm 3-5 từ, thể hiện bản chất vững chắc hoặc linh hồn của định vị thương hiệu.Ví dụ: triết lý thương hiệu của McDonald là “Food, Folks, and Fun”. Trang vii Trang vii NHẬP ĐỀ Tiệm bánh Organic là một tiệm bánh ảo, do chính nhóm đã nghĩ ra. Tiệm bánh này là tiệm bánh chuyên kinh doanh và sản xuất các loại bánh hữu cơ, có nguyên liệu được trồng trọt và sản xuất một cách tự nhiên không sử dụng các chất hóa học, xuất xứ từ các địa phương của Việt Nam cũng như có nguồn gốc rõ ràng từ các nước phát triển uy tín trên thế giới. Thông qua các công thức đặc biệt và cách chế biến hoàn toàn bằng thủ công của tiệm, những chiếc bánh của Organic không chỉ có mùi vị ngon mà còn rất tốt, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như thân thiện với môi trường xung quanh. Tiệm bánh Organic sẽ chọn điểm khởi đầu là thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một kế hoạch Marketing cụ thể để tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Thông qua thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm bánh ảo này nhóm mong muốn có được những kiến thức cần thiết khi bắt đầu kinh doanh hay khai trương một tiệm bánh cũng như các phương pháp và những bước cần thiết khi bắt đầu với nó. Ngoài ra, cũng thông qua việc lập kế hoạch này nhóm cũng mong sẽ đạt được các mục tiêu sau:  Mục tiêu 1: Tìm hiểu và học hỏi cách thức thiết lập một kế hoạch Marketing cho một thương hiệu mới trong thực tế.  Mục tiêu 2: Áp dụng những kiến thức tổng hợp về Marketing từ các môn học để lập một kế hoạch Marketing cụ thể và mang tính thực tiễn cho tiệm bánh Organic.  Mục tiêu 3: Nâng cao kỹ năng hoạt động nhóm, viết báo cáo đồng thời rèn luyện tư duy phản biện và xây dựng tính logic khi thành lập một kế hoạch tổng hợp. Trang 8 Trang 9 Trang 9 Trang 10