Tài liệu Luận văn kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi hồng giấy

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH VÕ VĂN PHI KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ỔI HỒNG GIẤY Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06/2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC KẾ HOẠCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ỔI HỒNG GIẤY Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện: VÕ VĂN PHI Lớp: DH4KN2 - Mã số SV: DKN030200 Người hướng dẫn : Th.S TRẦN MINH HẢI Long Xuyên, tháng 06/2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: ThS. Trần Minh Hải (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1: ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm …… LỜI CẢM ƠN Xây dựng thương hiệu là một vấn đề nóng bỏng trong môi trường kinh doanh ngày nay. Xây dựng thương hiệu là một công việc khó, hoạt động xây dựng thương hiệu trong thực tiễn cần có nhiều thời gian và chi phí. Quá trình phân tích, nhận định đánh giá và lập kế hoạch cho các hoạt động cụ thể của việc xây dựng thương hiệu là điều không dễ làm. Nhưng nhờ có sự chỉ dẫn tận tình của quí thầy cô, sự đóng góp ý kiến, giúp đỡ của bạn bè và sự ủng hộ của người thân đã giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Trần Minh Hải người đã hướng dẫn tôi một cách tận tâm và cặn kẻ. Xin chân thành cảm ơn những người bạn đã giúp tôi thực hiện các mẫu phỏng vấn và thẳng thắng đóng góp ý kiến để bài viết của tôi được tốt hơn. Xin cảm ơn ba mẹ và những người thân trong gia đình đã ủng hộ và động viên tôi trong quá trình thực hiện khóa luận. Mặc dù rất cố gắng để hoàn thiện các nội dung cũng như hình thức của bài viết nhưng chắc rằng sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Rất mong quý thầy cô và các bạn góp ý kiến để khoá luận được tốt hơn. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn tất cả! ii TÓM TẮT Nội dung của luận văn này gồm có 6 chương: Chương 1: Tổng quan. Chương này trình bày những vấn đề tổng quát của đề tài như: Giải thích nguyên nhân vì sao chọn đề tài là kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi, những mục tiêu mà đề tài mong muốn đạt được, cách thức tiến hành nghiên cứu lập kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi và không gian, thời gian của kế hoạch. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Là những lý thuyết về thương hiệu được viết từ những tác giả có sự quan tâm và tâm huyết với vấn đề thương hiệu, khóa luận xin lượt trích để làm cơ sở lý luận cho bài viết. Chương 3: Giới thiệu về ổi ruột hồng - Hồng Giấy. Đây là chương đi vào giới thiệu đối tượng của kế hoạch xây dựng thương hiệu như: Giới thiệu về cây ổi, thị trường ổi, nguồn gốc xuất xứ tên gọi ổi ruột hồng - Hồng Giấy, mô hình trồng hiện tại và mô hình dự kiến trồng trong thời gian tới… Chương 4: Phân tích thị trường. Chủ yếu tập trung phân tích hai bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng và phân tích ma trận SWOT để lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu. Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu. Trình bày những việc làm cụ thể của quá trình xây dựng thương hiệu như tổ chức sản xuất sản phẩm chất lượng, xây dựng các thành tố của thương hiệu, xem xét các thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu và kế hoạch marketing 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Chương 6: Kết luận và kiến nghị. Chương này tổng kết lại những vấn đề đã được đề cập ở các phần trên. Luận văn có tất cả 6 chương, trình bày các vấn đề về xây dựng thương hiệu. Các nội dung này có mối liên hệ gắn kết liên tục với nhau nhưng cũng rất rõ ràng giữa các phần. Với phần tóm tắt này hy vọng có thể giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát về khóa luận và giúp cho việc theo dõi các nội dung của khóa luận một cách thuận tiện. iii MỤC LỤC Lời cảm ơn ...................................................................................................... Trang i Tóm tắt ..................................................................................................................... ii Mục lục.................................................................................................................... iii Danh mục các biểu đồ ...............................................................................................vi Danh mục các bảng..................................................................................................vii Danh mục các hình ................................................................................................ viii Chương 1: Tổng Quan .............................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................1 1.3. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................2 1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin ...........................................................2 1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu....................................................................2 1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3 Chương 2: Cơ sở lý luận ..........................................................................................4 2.1. Thương hiệu ..................................................................................................4 2.2. Đặc điểm của thương hiệu .............................................................................4 2.3. Các thành tố của thương hiệu ........................................................................5 2.4. Giá trị của thương hiệu ..................................................................................6 2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng.......................................6 2.4.2. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp ..........................................6 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu ........................................................7 2.6. Các khái niệm liên quan ................................................................................9 Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy..................................................................10 3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi ............................................................10 3.1.1. Cây ổi ...................................................................................................10 3.1.2. Thị trường ổi .........................................................................................11 3.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy .........................................................................11 3.2.1. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi....................................................................11 3.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất ..................................................................12 3.2.3. Mô hình trồng hiện tại ...........................................................................13 3.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến .....................................................................14 3.3. Giới thiệu về địa phương .............................................................................15 3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy...............................16 iv Chương 4: Phân tích thị trường ............................................................................18 4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy ...................................19 4.1.1. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi..............................................19 4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy....................................................20 4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng ........................................................................21 4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích.........................................................22 4.1.5. Phân tích về giá cả ................................................................................22 4.1.6. Thị hiếu mua ổi .....................................................................................23 4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên) .............................24 4.2.1. Những loại ổi đã dùng ...........................................................................24 4.2.2. Tiêu chuẩn chọn mua ổi .......................................................................25 4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài........................................................26 4.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong .......................................................26 4.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi ..............................................................................27 4.2.6. Nơi mua ổi ............................................................................................27 4.2.7. Người mua ............................................................................................28 4.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai .......................................................................29 4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi .............................................................30 4.3.1. Chủ đầu tư.............................................................................................30 4.3.2. Các nhà cung ứng..................................................................................30 4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh...........................................................................31 4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ...........................34 4.4.1. Điểm mạnh ...........................................................................................34 4.4.2. Điểm yếu ..............................................................................................34 4.4.3. Cơ hội ...................................................................................................35 4.4.4. Nguy Cơ ...............................................................................................36 4.5. Ma trận SWOT............................................................................................37 4.6. Giải thích các chiến lược .............................................................................38 4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược ........................................................................39 4.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O .............................39 4.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T..............................40 4.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O............................41 4.8. Thị trường và phân khúc thị trường .............................................................42 Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu ........................................................43 v 5.1. Kế hoạch sản xuất ......................................................................................43 5.2. Tên thương hiệu và logo..............................................................................45 5.2.1. Tên thương hiệu ....................................................................................45 5.2.2. Logo và ý nghĩa ...................................................................................45 5.2.3. Bao bì ...................................................................................................46 5.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu .......................................................................46 5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá...................................................................50 5.4.1. Sản phẩm .............................................................................................50 5.4.2. Giá .......................................................................................................50 5.4.3. Phân phối ..............................................................................................53 5.4.4. Chiêu thị ...............................................................................................53 5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu....................................................................55 Chương 6: Kết luận & Kiến nghị .........................................................................57 6.1. Kết luận.......................................................................................................57 6.2. Kiến nghị ....................................................................................................57 6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài ...................................................................58 6.3.1. Đóng góp ..............................................................................................58 6.3.1. Hạn chế.................................................................................................58 Tài liệu tham khảo ...................................................................................................59 PHỤ LỤC: Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc ....................................................................ix Phụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm...................................................x Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất..............................................................xi Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai..............................................................xiv vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy ..........19 Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .....................20 Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm...............................................................................23 Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi ....................................................................24 Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng........................................25 Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng ...................................................27 Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây ...................................................28 Biểu đồ 4.8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai...................................................29 Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong đợi của ổi Hồng Giấy..............................................................................52 vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy .........................20 Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm...................................................................................22 Bảng 4.3: Tiêu chí chọn mua ổi của người tiêu dùng ................................................23 Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài .........................................................26 Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi .....................26 Bảng 4.6: Ý kiến về mức độ tiêu dùng ổi .................................................................27 Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng...................29 Bảng 4.8: Nhu cầu lao động .....................................................................................31 Bảng 4.9: Chi phí sản xuất của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ.......................................33 Bảng 4.10: So sánh lợi nhuận của ổi Hồng Giấy và ổi Xá Lỵ ..................................33 Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O ...............................................39 Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T.................................................40 Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O .............................................41 Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống: .........................................................................43 Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá ..............................51 Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau ..50 Bảng 5.4: Kết quả phẩn trăm cộng dồn của hai mức giá không rẻ và không đắt.......51 Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing...................................................................54 Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm..........55 Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm .................................................................56 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu......................................................................4 Hình 2: Quả ổi ...........................................................................................................9 Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy........................................................................................10 Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy .......................................................................................10 Hình 5: Mô hình trồng ổi hiện tại .............................................................................11 Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng ...........................................................................12 Hình 7: Bảng đồ huyện Châu Thành ........................................................................13 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Lý do chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng. Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn. Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89%1 người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm. Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam:  Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanh nghiệp Việt Nam.  Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí.  Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi… Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay. Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên. Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất cao đó là thương hiệu. Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thương hiệu là ổi, một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ. Cụ thể là ổi Đào - một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng loại ổi này. Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy” cho khoá luận tốt nghiệp của tôi. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu - Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu - Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy 1 Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2005. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê. GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 1 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy - Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi. - Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu Số liệu được thu thập từ nguồn sơ cấp và thứ cấp  Nguồn số liệu sơ cấp: Là ý kiến của người tiêu dùng về ổi Hồng Giấy và thị hiếu chung về tiêu dùng ổi. Những thông tin này được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua hai bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi thứ nhất phỏng vấn tại địa phương nơi trồng ổi nhằm thu thập những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng ổi tại đây về chất lượng, giá cả và một số vấn đề khác của ổi Hồng Giấy. Mẫu phỏng vấn này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng, người được phỏng vấn chỉ việc chọn lựa các phương án trả lời đã được liệt kê sẵn. Hệ thống câu hỏi gồm có 18 câu. Đối tượng người phỏng vấn là những khách hàng đã từng mua và dùng qua ổi Hồng Giấy. Số mẫu phỏng vấn là 50 mẫu. Cách đánh giá chất lượng được thiết kế như sau:  Người tiêu dùng sẽ cho biết thuộc tính cảm nhận của họ như thế nào về loại ổi này  Những đặc điểm nào là đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy so với những loại ổi khác mà họ biết.  Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần trăm  Những yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này  Cuối cùng là đánh giá cho điểm so sánh giữa ổi Hồng Giấy với các loại ổi khác mà họ biết. Bảng câu hỏi thứ hai được phỏng vấn tại địa bàn thành phố Long Xuyên để tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng chung về sản phẩm ổi từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Bảng câu hỏi phỏng vấn số hai này gồm có 11 câu hỏi. Trong đó, chủ yếu là những câu hỏi đóng chỉ có 2 câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến hoàn toàn khách quan của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, số mẫu phỏng vấn là 40.  Số liệu thứ cấp: Tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo, giáo trình giảng dạy của thầy cô, luận văn tốt nghiệp của anh chị sinh viên khóa trước. Ngoài ra, còn thu thập thêm các thông tin từ các website trên mạng internet như:  http://www.angiang.gov.vn Trang web của tỉnh An Giang  http://www.dost-dongnai.gov.vn Trang web của tỉnh Đồng Nai  http://www3.vinamit.com Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT 1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu  Đối với hai bảng phỏng vấn xử dụng phần mềm Excell để phân tích tần số  Đối với những số liệu thứ cấp thì phân tích, chọn lọc những thông tin phù hợp, cần thiết GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 2 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 1.4. Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi.  Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang. Thị trường thành phố Long Xuyên và các xã lân cận vùng trồng ổi.  Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ ngày 8 tháng 2 năm 2007 đến ngày 15 tháng 6 năm 2007. GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 3 2.1. Thương hiệu 2.2. Đặc điểm của thương hiệu 2.3. Các thành tố của thương hiệu 2.4. Giá trị của thương hiệu 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 2.6. Khái niệm liên quan Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Thương hiệu Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu 2. Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán & phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh 2*. Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu tạo ra nhận thức & niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.  Biểu trưng là nhưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội 3.  Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu trúc hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao 3*.  Cấu tạo của một thương hiệu4: Bao gồm hai thành phần:  Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng,…  Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền. 2.2. Đặc điểm của thương hiệu 4* - Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. 2, 2* Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2004. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. NXB Thống Kê. Trang 8, 9 3, 3* Nguồn: TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiển. NXB Thống Kê. Trang 79 4, 4* Nguồn: Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty Antesco. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh nghiệp. Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh, Đại họa An Giang. Trang 5 GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 4 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 2.3. Các thành tố của thương hiệu 5 Có 5 thành tố chính:  Sự trung thành thương hiệu  Sự nhận biết thương hiệu  Chất lượng cảm nhận  Thuộc tính thương hiệu  Các yếu tố sở hữu khác như: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,… Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty. Giá trị cảm nhận Thuộc tính thương hiệu Nhận biết Thương hiệu Trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng  Mang đến thông tin  Tăng tự tin khi quyết định mua hàng  Tăng sự hài lòng ... Tài sản thương hiệu       Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp Giảm thiểu chi phí tiếp thị Trung thành thương hiệu Chính sách giá cao Mở rộng thương hiệu Mở rộng bán hàng Tạo lợi thế cạnh tranh Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 5* 5, 5* Nguồn: Nguyễn Trần Hiệp. 2005. Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp. NXB Lao Động Xã Hội. Trang 5, 6 GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 5 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 2.4.Giá trị của thương hiệu6 Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được doanh thu và lợi nhuận lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu, điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. 2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng 7 Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm (dịch vụ) mà họ nhận được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn mà họ có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng hiện có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đối với hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay, con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần. Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng. 2.4.2. Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp8 Giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp là những lợi ích mà doanh nghiệp có được khi sở hữu thương hiệu. Thương hiệu có sáu lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới; duy trì khách hàng trung thành; đưa ra chính sách giá cao; mở rộng thương hiệu; mở rộng kênh phân phối; tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Ví dụ: Khi có chương trình khuyến mại khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc. Người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: sự nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. 6 Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư, trung tâm thông tin kinh tế xã hội quốc gia. 2004. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. NXB Thống Kê. Trang 41 7 Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB lao động xã hội. Trang 28. 8 Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao Động Xã Hội. Trang 35, 36, 37. GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 6 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong khi những thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu. Điển hình như Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station. Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mạng lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới. 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 9 Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn:  Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để đưa ra một lời hứa thương hiệu doanh nghiệp có thể dựa vào 4 yếu tố sau: - Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. - Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. - Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. - Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác.  Giai đoạn thứ hai: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng và tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần phân tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, Khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ,… 9 Nguồn: Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB lao động xã hội. Từ trang 14 đến trang 26 GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 7