LUẬN VĂN:
Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
LỜI NÓI ĐẦU
Vấn đề nghiên cứu:
Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh chính, đó
là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai mảng dịch vụ này
đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một Ngân hàng thương mại.
Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại doanh số hoạt động và phần thu
nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang lại nguồn thu nhập bền vững và ổn
định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác dụng bổ sung cho nhau để phát triển.
Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp khách
hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ khi thẻ ra đời
nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được biết đến như một
phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính năng vượt trội như
nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã thực sự tạo tạo ra một
cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng.
Mục đích nghiên cứu:
“Ứng dụng công nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ” - Đó là mục tiêu lớn thứ
2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn hướng tới. Việc mở rộng kinh doanh dịch vụ, phát triển ngân
hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chi nhánh đứng chân trên địa bàn các
đô thị.
Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch làm
tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trên địa
bàn thành phố. Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian qua phải kể đến là
hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt qua nghiệp vụ thẻ thanh toán.
Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưa vào sử dụng tại khu vực đô thị
là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn hiện đang hoạt động. Phần lớn các máy ATM được lắp đặt tại trụ
sở chi nhánh, khu công nghiệp lớn, khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường
đại học chuyên nghiệp. Riêng tại 5 thành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi
nợ nội địa của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam.
Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng
11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt nguyên
tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và Tài chính dầu
khí. Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép của NHNN lại họp
để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác.
Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạy đua
nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành, Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo mất thị phần vào
tay những tập đoàn khác.
Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank), ngân
hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thị trường thành thị.
Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ
Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về hoạt động
cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền thông cổ
động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt động kinh
doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ ATM tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Trên cơ sở lí luận và nắm
bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn chế còn tồn đọng để đưa
ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với tình hình kinh doanh của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ
động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt động
kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề tài.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho mặt
hàng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông được xem
là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn hiện nay (giai
đoạn năm 2008-2009)
Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ được xem là
thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ để tăng thêm hiệu quả
cho toàn bộ chương trình truyền thông.
Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, các biện
pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp với giai
đoạn tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao gồm
phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu marketing thực tế
qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, đề tài còn sử
dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm Excel.
Lý thuyết liên quan đã sử dụng
Lý thuyết về nghiên cứu marketing,
Lý thuyết về truyền thông cổ động,
Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại,
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…
Kết cấu của đề tài
Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần:
PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động.
PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị trường
thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn.
PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.
1 Khái niệm.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing hiện đại vào
hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:
“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân hàng,
từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng
hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ cạnh tranh nhằm
đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.
2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.
2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.
Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các sản
phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp khó khăn
trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác định chất lượng
sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh doanh ngân hàng phải
dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân
hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ,
tăng tính tiện ích của sản phẩm.
Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm
dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản
phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở
dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải có sự phối hợp
chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách
hàng.
Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu
thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng…
các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn
xác.
2.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt
để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn. Các NHTM đều kinh doanh
quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường nhằm tìm kiếm
lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh của ngân hàng có khả
năng gặp nhiều rủi ro. Các loại rủi ro thường xảy ra đối với ngân hàng là: rủi ro tín
dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái…
2.3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp.
Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ đòi hỏi
kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với nhiều loại
nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và
phức tạp. Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh,
bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh.
2.4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản
phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sản xuất
diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:
o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
của ngân hàng. Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản phẩm. Sự
đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoả mãn, sự hài lòng
về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ sử dụng. Mặt khác,
chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng suất lao
động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp các
sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm và tạo nên
hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên ngân hàng đã trở
thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách hàng.
o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các
phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều kiện để thực hiện nghiệp vụ
ngân hàng tốt hơn. Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về hình ảnh bên ngoài gây
sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng.
2.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo
hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác.
Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại hàng hoá đặc
biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang của
pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Do đó, các nhà Marketing ngân
hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả
trong khuôn khổ pháp luật.
II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG.
Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt động
Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ của kinh doanh
ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặp người bán, khách
hàng gặp ngân hàng trên thị trường.
1. Quá trình truyền thông .
1.1 Khái niệm.
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến
người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình
của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua
các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một
hệ thống truyền thông marketing.
Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing
Công
ty
Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng
Giới
Trung
gian
Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng
Người
Tiêu
thụ
Truyền
Mi ệng
Công
chúng
Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được
gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý tưởng
sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để
thực hiện.
Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và
khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Khuyến mãi (Sale Promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác nhau
được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản
phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng
Hình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông
Bán
hàng
trực tiếp
Quảng
cáo
Khuyến
mãi
Hệ thống
truyền
thông
Marketing
Quan hệ
công
chúng
Marketing
trực tiếp
Quá trình truyền thông trong marketing bao gồm chín yếu tố được chia thành ba
nhóm chủ yếu sau:
Người
gửi
Mã hoá
Thông điệp,
phương tiện
Giải
mã
Người
nhận
Nhiễu
thông tin
Liên hệ
ngược
Phản ứng
Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Mô hình truyền thông cho biết, để người gửi cung cấp thông tin đến người nhận
phải có quá trình mã hoá, hình thành nên thông điệp cho các ý tưởng, thông tin muốn
truyền đạt và thể hiện qua các phương tiện truyền thông. Nhưng người nhận có giải mã
đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi trường truyền thông,
khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người nhận. Để truyền thông có
hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:
Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính thông
tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hoàn cảnh và trình độ của người nhận.
Thông điệp mã hoá: dễ nhớ, tiêu đề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm.
Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông điệp
phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng.
1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông cổ
động.
Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự chênh
lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền thông đúng
đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông
của công ty. Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược truyền
thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Kiểu thị trường sản phẩm: Tuỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là hàng
tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền thông phù
hợp.
Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm vào
các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thị cho người
tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối
cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích được các trung gian mua
hàng
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhau nhằm đạt
được mục tiêu trong giai đoạn đó. Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu
truyền thông và các công cụ truyền thông có thể được biểu diễn trên đồ thị sau.
Chu
kỳ
sống
của
sản
Phát
triển
Giới
Bảo
hoà
Suy
thoái
1.
2.
3.
4.
Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông
và các công cụ truyền thông.
2. Nội dung của truyền thông cổ động.
2.1. Xác định công chúng mục tiêu.
Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một khoản
chi phí lớn nếu ngay từ đầu không định dạng chính xác đối tượng cần thông tin. Vì
vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình truyền thông. Công
chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm năng, những người đang sử
dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định hay những người ảnh hưởng đến sự
lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá nhân, những tổ chức, trung gian,…công
chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mọi quyết định của người truyền thông
sau này về các quyết định: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai.
Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được hình
ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết, hiểu rõ hay
ưa thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ thể.
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà công ty tìm kiếm để hoàn thành
một chương trình truyền thông. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong các thông điệp
hay những gì mà kết quả truyền thông sẽ đạt được.
Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược truyền
thông toàn bộ và đạt được mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền thông hỗn hợp.
Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi của công chúng mục tiêu. Mục tiêu đó có thể là tăng tỷ
lệ % người tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, những người mà họ sẽ thích sản
phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người sử dụng hiện tại sử
dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xây dựng một hình ảnh tốt về
công ty với người tiêu dùng.
Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai đoạn
trong quá trình nhận thức của khách hàng.
Chưa biết
Quên
Khuyếch
trương
Biết về sản phẩm
Không
hiểu
Thông
tin
Hiểu về sản phẩm
Nghi
ngờ
Sự tin
cậy
Tin vào sản phẩm
Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.
Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất định.
Qua mô hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với sản phẩm,
dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt hơn, quan trọng
là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này và việc thay đổi đó có hiệu
quả không. Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có thể tập trung vào một, hai giai
đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động đến toàn bộ các giai đoạn của một
tiến trình mua.
2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông.
Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của công ty.
Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì thông điệp phải
nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính thuyết phục hơn. Một
thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội dung và hình thức thể hiện
thông điệp.
2.3.1. Nội dung thông điệp.
o
Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công chúng
mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Thông điệp sẽ nêu lên một số ích lợi,
động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm
của doanh nghiệp.
o
Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và sở
thích của người tiêu dùng thì khả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao.
o
Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính, đạo
đức xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng. Lý tính là nói lên tác dụng, công
dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an toàn, để đi lại,…Cảm tính là gợi lên những cảm
xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua hàng. Cần cẩn thận khi tạo ra một cảm xúc xấu
vì một cảm xúc xấu mà người xem có thể đoán trước được trong thông điệp có quá
nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó.
2.3.2. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của thông điệp không chỉ ở nội dung mà còn phụ thuộc vào kết cấu
của nó. Một kết cấu thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến công chúng
mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò bằng các thông điệp để người xem tự rút ra kết luận
hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằng thông điệp rút ra kết luận
dứt khoát. Ngoài ra, kết cấu thông điệp có thể được thiết kế một vế hay hai vế và mỗi
cách có ưu nhược điểm riêng.
Thông điệp một vế tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên về quan
điểm của người truyền thông, còn cách lập luận hai vế thì thích hợp với công chúng
đối lập, có trình độ học vấn khá hơn.
2.3.4. Hình thức thông điệp
Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục công
chúng mục tiêu. Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu
sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu. Với mỗi phương tiện
truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp. Quảng cáo trên ấn phẩm
thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc. Nếu
thông điệp được phát trên đài truyền thanh thì cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và
cách diễn cảm,….
2.4. Phương tiện truyền thông.
Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp cận,
thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định. Nó được chia làm hai
loại là kênh trực tiếp và gián tiếp
Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực tiếp
với nhau. Kênh này được chia làm ba loại:
o Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng mục tiêu.
o Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trước công chúng mục
tiêu.
o Kênh xã hội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người trong xã
hội được gọi là sự truyền miệng.
Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp xúc
hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận. Kênh gián tiếp gồm có:
o Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm, các phương tiện
điện tử vô tuyến, các phương tiện trưng bày.
o Bầu không khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra hoặc
cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm
o Các sự kiện: là những cơ hội, dịp được tổ chức có chủ ý nhằm truyền
thông đến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm, hội nghị,…
2.5. Xác định ngân sách truyền thông cổ động.
Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi: chương
trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và sử dụng như
thế nào để đạt mục tiêu truyền thông
Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau:
2.5.1. Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động.
Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyền
thông cổ động của năm là bao nhiêu. Phương pháp này không cho phép hoạch định
một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
2.5.2. Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu.
Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong năm hay
dự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền thông là một
khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ
giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. nhưng sự phụ thuộc
của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho
việc lập kế hoạch dài hạn.
2.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh,
phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác
nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing. Nếu đối thủ mạnh hơn
về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cuộc chiến tranh về truyền thông, làm cho
cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bị giảm uy tín và sụp đỗ.
2.5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi bao nhiêu
để công ty đưa ra ngân sách truyền thông cổ động đó. Phương pháp này có ưu điểm là
đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa
tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên
phương pháp này khá phức tạp.
2.6. Công cụ truyền thông.
Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền thông,
bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, quan hệ công chúng,
khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có ưu nhược điểm
riêng, vì vậy sự phân tích các công cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp đánh giá và lựa
chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thông của mình.
2.6.1 Quảng cáo.
2.6.1.1. Khái niệm.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.
Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói chung
và của ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là công cụ để nối
liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo không chỉ giúp cho
ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích khách hàng hình thành nhu
cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo, các ngân
hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho
quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Trong hoạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng như các
doanh nghiệp, phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó không thực sự tạo
ra tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng. Đây là một vấn đề cần có sự nhìn nhận
lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng. Theo cách nhìn hiện đại, nếu có một tổ
chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của công chúng hoặc có tác động mạnh đến công chúng
giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảng cáo sẽ được phát huy tốt hơn.
Các tính chất của quảng cáo:
o Tính đại chúng: vì sự truyền thông điệp có tính thống nhất nên nhiều người
nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu
được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
o Tính sâu rộng: quảng cáo được nhiều người tiếp nhận cùng lúc và có tính lặp đi
lặp lại nên ảnh hưởng sâu rộng nơi công chúng mục tiêu.
o Tính biểu cảm: quảng cáo có thể tạo ra sự ưa chuộng, hình ảnh đẹp về sản
phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ….
o Tính chung: thể hiện ở việc công chúng có thể theo dõi hay không theo dõi mà
không phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và gián tiếp.
Quảng cáo được sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm hay kích
thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thông tin tới nhiều người mua phân tán về địa
lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo.
a. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Quảng cáo là một công cụ của truyền thông vì vậy mục tiêu của quảng cáo cũng
nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông. Mục tiêu quảng cáo có thể
nhằm vào các mục tiêu sau:
Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm để
giải thích thông tin, công dụng của sản phẩm, mô tả các dịch vụ sẵn có; chỉnh lại các
ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh công ty và cuối cùng là đạt
được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm.
Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của công ty là tạo nên nhu cầu
có chọn lọc. Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưa thích cho hiệu
hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thử nhãn hiệu; thay đổi
cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm; thuyết phục khách hàng bắt đầu
giao dịch.
Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều và họ
đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của các sản phẩm
tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm thì các nhãn hiệu
mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyển sang dùng các sản
phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho tương lai, nơi có
bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu khách hàng.
b. Xác định ngân sách quảng cáo.
Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nhãn hiệu sản
phẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp. Chẳng
hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường yêu cầu ngân sách quảng cáo cao hơn các
giai đoạn khác. Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào khả năng của công ty, có thể xác định
bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền thông nhưng thông
thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông. Hoặc tổng chi phí cho
các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty.
c. Thiết kế thông điệp.
Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng người gửi
muốn truyền đạt. Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợi ích
của sản phẩm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Một thông điệp quảng cáo thường
yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực, dễ nhớ. Một
thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà còn phải được thể hiện như
thế nào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem. Nhiều cuộc nghiên cứu
chỉ ra rằng thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá
5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình
khác. Các hình thức thể hiện thông điệp như sau:
Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều kiện
bình thường.
Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc dùng nó.
Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản phẩm.
Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.
Chuyên môn kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm
làm ra sản phẩm.
Ngoài ra còn phải chú ý đến giọng đọc, nhịp điệu, sáng tạo, lôi cuốn và đặt tựa
đề theo sáu kiểu: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1,2,3; kiểu cái gì, thế nào,
tại sao.
d. Quyết định về phương tiện quảng cáo.
Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông.
Yếu tố định lượng:
o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng.
Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được xác
định bằng số phát hành hay tần số của chương trình.
Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình
Tỷ suất chương trình =
Số hộ gia đình có ti vi hay radio
Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình
Tỷ lệ chương trình =
Số hộ gia đình mở ti vi hay radio
o
Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể
của một kế hoạch phương tiện.
o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động chung
của một phương tiện quảng cáo
GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình
- Xem thêm -