Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Chuyên ngành kinh tế Luận văn giải pháp phát triển giá trị thương hiệu công ty cổ phần vàng bạc đá qu...

Tài liệu Luận văn giải pháp phát triển giá trị thương hiệu công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận (pnj)

.PDF
130
120
77

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM TỐNG THỊ THU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017 Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM TỐNG THỊ THU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. NGUYỄN PHÚ TỤ TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS - TS Nguyễn Phú Tụ Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM, tháng 04 năm 2017. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 Tiến sỹ Trương Quang Dũng Chủ tịch 2 Tiến sỹ Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 1 3 Tiến sỹ Lê Tấn Phước Phản biện 2 4 Tiến sỹ Nguyễn Hải Quang Ủy viên 5 Tiến sỹ Hoàng Trung Kiên Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2017 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: TỐNG THỊ THU Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 27/02/1958 Nơi sinh: Hà nội Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1541820121 I- Tên đề tài: Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ II- Nhiệm vụ và nội dung: 1) Tìm hiểu các cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu trước đây ở Việt Nam và trên Thế giới. 2) Từ cơ sở lý luận và các hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh trang sức của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh trang sức để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình khảo sát. 3) Căn cứ vào kết quả phân tích các nhân tố được khảo sát từ người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh tác giả đưa ra các kiến nghị và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ trong tương lai. III- Ngày giao nhiệm vụ: 20 tháng 09 năm 2016 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 31 tháng 03 năm 2017 V- Cán bộ hướng dẫn: PGS- TS Nguyễn Phú Tụ CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu và kết quả làm việc của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS-TS Nguyễn Phú Tụ, Trưởng khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực thu thập từ nguồn thực tế hoặc được đăng tải trên các tạp chí, báo chí, các website hợp pháp và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Tống Thị Thu ii LỜI CÁM ƠN Tôi xin cảm ơn sâu sắc tới PGS -TS Nguyễn Phú Tụ, người Thầy đã tận tâm, tận tình giúp đỡ, động viên và hướng dẫn tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin cảm ơn chân thành đến các Thầy Cô trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập. Tôi cũng xin cảm ơn tới những nhà lãnh đạo, chuyên gia và nghệ nhân của Công ty CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận đã tạo điều kiện, hỗ trợ và cung cấp cho Tôi các cơ sở dữ liệu, những kinh nghiệm đặc biệt quý giá. Xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài và xin cảm ơn gia đình, người thân đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành nghiên cứu này. Mặc dù cố gắng rất nhiều để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt huyết và năng lực của mình, tuy nhiên luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và Độc giả. Học viên thực hiện Luận văn Tống Thị Thu iii TÓM TẮT Thương hiệu PNJ hiện nay là thương hiệu dẫn đầu ngành sản xuất và kinh doanh trang sức tại Việt nam. Tác giả chọn thương hiệu PNJ là thương hiệu quốc gia và nằm trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt nam và được khách hàng yêu thích trong nhiều năm qua để nghiên cứu. Nghiên cứu này được tiến hành tìm hiểu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu PNJ dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu là thang đo có sẵn trên thế giới như của Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), thang đo đo lường về mức độ nhận biết thương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2002), thang đo đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo (2010) và các tác động của nó đến thành phần giá trị thương hiệu theo nhận thức của khách hàng, từ đó đưa ra một số hàm ý thiết thực giúp nhà quản lý nâng cao hình ảnh thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu của khách hàng. Đầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có trước để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị. Tiếp theo nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính), chính thức (định lượng). Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 255 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu PNJ có những ảnh hưởng về giá trị thương hiệu của các nhân tố như sau: “Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu”  = 0.491; “Nhận biết thương hiệu”  = 0.113; “Chất lượng cảm nhận”  = 0.151 và “Lòng trung thành thương hiệu”  = 0.235 . Các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu PNJ trong đó nhân tố lòng đam mê và ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng cao nhất. Tuy nhiên, còn một số điểm hạn chế nhưng nghiên cứu có thể sử dụng để tham khảo cho các nhà quản lý và marketing của doanh nghiệp nói chung và trong ngành kinh doanh trang sức nói riêng nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp khách hàng đã, đang và sẽ dự định mua trang sức sẽ hiểu hơn về thương hiệu PNJ. iv ABSTRACT PNJ brand is now the leading brand in jewelry manufacturing and trading in Vietnam. The author selects PNJ brand as a national brand and in the top 50 most valuable brands in Vietnam loved by customers for many years. This research was conducted to understand the factors that measure PNJ brand value based on branding theories and brand values that are available in the world such as Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), the measure of brand recognition Nguyen Dinh Tho (2002), the measurement of brand equity in the service market of Hoang Thi Phuong Thao (2010); and effects of brand value perception to customer, which gives some practical implications for managers to enhance their brand image and brand loyalty. The first step is to understand theoretical basis and to refer to prior studies to propose models and hypotheses. Subsequently, the research is conducted through two phases: preliminary (qualitative) and formal (quantitative). The sample size used in the research was 255 through convenient sampling. The research results show that PNJ brand has influence from brand value with the following factors: " Brand Passion and Brand Desire" β = 0.491; "Brand Awareness" β = 0.113; "Perceived Quality" β = 0.151 and "Brand Loyalty" β = 0.235. These factors have a positive influence on PNJ brand value in which the passion factor and brand appeal are the most influential. Although there are a number of limitations, this research can be used for the company’s managers and marketing department, and for other in jewelry business in in order to enhance brand image and value. At the same time this research also helps customers who have bought or been planning to buy jewelry will understand more about PNJ brand. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i TÓM TẮT ................................................................................................................. iii ABSTRACT .............................................................................................................. iv MỤC LỤC ...................................................................................................................v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... ix DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................x DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2 4.Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2 5.Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.............................................................................3 6.Cấu trúc bài luận nghiên cứu ...................................................................................3 CHƯƠNG 1 ................................................................................................................4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................4 1.1 Tổng quan về thương hiệu .................................................................................4 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ...............................................................................4 1.1.1.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống ..........................................4 1.1.1.2Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp .................................................5 1.1.2 Thương hiệu với sản phẩm .........................................................................6 1.1.3Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu .......................................8 1.1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp......................................................8 1.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ...................................................11 1.1.4Vai trò của thương hiệu .............................................................................13 1.1.4.1 Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp .........................................13 1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ...............................13 1.1.5Xây dựng và phát triển thương hiệu ..........................................................13 1.1.5.1Xây dựng thương hiệu.........................................................................13 vi 1.1.5.2Phát triển thương hiệu .........................................................................16 1.1.5.3 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu .................................................18 1.2. Tổng quan về giá trị thương hiệu ...................................................................19 1.2.1Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand Equity) ...........................................19 1.2.2Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá tài chính .............................20 1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá của người tiêu dùng .........21 1.3 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu ..................23 1.4 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ ....................................................24 1.5 Tổng quan về kinh doanh trang sức ................................................................27 1.5.1 Sơ lược về kinh doanh trang sức trên thế giới ..........................................27 1.5.2 Sơ lược ngành kinh doanh trang sức tại Việt nam...................................29 1.5.2.1 Lịch sử kinh doanh vàng bạc đá quý Việt nam. .................................29 1.5.2.2 Khái quát thị trường trang sức Việt Nam..........................................30 Kết luận chương 1 .....................................................................................................36 CHƯƠNG 2 ..............................................................................................................37 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PNJ VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG MẪU KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ .......................................................37 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) ...........37 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty PNJ ...........................................................37 2.1.2Gía trị cốt lõi của Công ty PNJ ..................................................................37 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty PNJ ......................................................................38 2.1.4 Nguồn nhân lực của Công ty PNJ.............................................................40 2.1.5 Nguồn lực tài chính của Công ty PNJ .....................................................41 2.1.6Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty PNJ .........................42 2.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu PNJ .......................................................44 2.2.1 Xây dựng thương hiệu PNJ.......................................................................44 2.2.1.1 Tên thương hiệu ................................................................................44 2.2.1.2Logo và ý nghĩa...................................................................................44 2.2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh .........................................................................45 vii 2.2.1.4 Triết lý kinh doanh .............................................................................45 2.2.1.5 Định vị thương hiệu ...........................................................................45 2.2.1.6 Website PNJ ......................................................................................46 2.2.2Phát triển thương hiệu PNJ ........................................................................47 2.2.2.1Yếu tố trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của PNJ. .............................47 2.2.2.2 Yếu tố tương tác, tiếp xúc với nhân viên của PNJ ............................51 2.2.2.3 Yếu tố các hoạt động marketing hỗn hợp (Marketing Mix) .............51 2.2.2.4 Xúc tiến thương mại, hỗ trợ bán hàng, chính sách khuyến mãi ........53 2.3 Đánh giá kết quả khảo sát về các nhân tố giá trị thương hiệu PNJ của người tiêu dùng tại TP HCM ...........................................................................................54 2.3.1Phương pháp khảo sát và phân tích ...........................................................54 2.3.2Quy trình khảo sát và phân tích .................................................................55 2.3.3Xây dựng thang đo và bảng khảo sát .........................................................56 2.3.3.1Mẫu nghiên cứu ..................................................................................56 2.3.3.2Xây dựng thang đo và bảng khảo sát ..................................................56 2.3.4Phân tích dữ liệu khảo sát ..........................................................................58 2.3.4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu .....................................................58 2.3.4.2 Kết quả thống kê mô tả đặc điểm bộ dữ liệu ....................................59 2.3.5 Kiểm định thang đo .................................................................................60 2.3.5.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha........................................60 2.3.5.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA ........................................................................................................................63 2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ...........................................................68 2.3.6.1 Phân tích tương quan .........................................................................68 2.3.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................70 Kết luận chương 2 .....................................................................................................73 CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................74 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ ................74 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu PNJ.........................................................74 3.2 Kết quả nghiên cứu chính ................................................................................74 viii 3.3 Một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ ......................................75 3.3.1 Giải pháp về Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu - Cơ sở giải pháp ... ....................................................................................................................75 3.3.2 Giải pháp về Lòng trung thành thương hiệu .............................................76 3.3.3 Giải pháp về Chất lượng cảm nhận - Cơ sở giải pháp ...........................78 3.3.4 Giải pháp về Nhận biết thương hiệu - Cơ sở giải pháp ...........................79 3.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ...................................................................80 3.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................80 Kết luận chương 3 .....................................................................................................82 KẾT LUẬN ...............................................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................84 PHỤ LỤC ...................................................................................................................... ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chữ viết đầy đủ PNJ Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận SJC Công ty Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn DOJI Tập đoàn Vàng Bạc Đá Quý DOJI TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh BA Brand Awareness - Nhận biết thương hiệu BD Brand Desire - Lòng ham muốn thương hiệu BI Brand Impression - Ấn tượng thương hiệu BP Brand Passion - Lòng đam mê thương hiệu BE Brand Equity - Giá trị thương hiệu BL Brand Loyalty - Lòng trung thành thương hiệu PQ Perceived Quality – Chất lượng cảm nhận WPP Wire and Plastic Product – Tập đoàn quảng cáo và quan hệ công chúng đa quốc gia TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố x DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Các tiêu chí đo độ mạnh thương hiệu theo Interbrand. .............................19 Bảng 1.2 Các tiêu chí đo độ mạnh của thương hiệu theo NB Consulting ................19 Bảng 1.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ...........................................20 Bảng 1.4 Giá trị 10 thương hiệu đắt nhất thế giới năm 2016 ...................................21 Bảng 1.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng ................................22 Bảng 1.6 Thương hiệu trang sức nổi tiếng thế giới...................................................28 Bảng 2.1 Vốn và tài sản của Công ty PNJ trong 5 năm ............................................42 Bảng 2.2 Doanh thu thuần và doanh thu trang sức của Công ty PNJ ......................43 Bảng 2.3 Lợi nhuận Công ty PNJ trong 5 năm 2012-2016......................................43 Bảng 2.4 Kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu PNJ của khách hàng tại TPHCM ...................................................................................................................................47 Bảng 2.5 Kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận của khách hàng tại TPHCM .......49 Bảng 2.6 Hệ thống phân phối của PNJ theo khu vực ..............................................50 Bảng 2.7 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo ..................................................57 Bảng 2.8 Thông tin thống kê mô tả đặc điểm bộ dữ liệu ..........................................59 Bảng 2.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo ........................................................61 Bảng 2.10 Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát .........................................61 Bảng 2.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu ........................63 Bảng 2.12 Phân tích nhân tố EFA lần 1 ....................................................................64 Bảng 2.13 Phân tích nhân tố EFA lần 3 ....................................................................66 Bảng 2.14 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu ..................68 Bảng 2.15 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ...............................69 Bảng 2.16 Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui .................................................................71 Bảng 2.17 Bảng trọng số hồi qui ...............................................................................71 Bảng 3.1 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng đam mê thương hiệu PNJ ..............75 Bảng 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng trung thành thương hiệu PNJ ........77 xi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm ..........................7 Hình 1.2 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ ...............................................27 Hình 1.3 Số lượng vàng dự trữ lớn nhất thế giới trong 10 nước...............................27 Hình 1.4 Mức tiêu thụ vàng và trang sức .................................................................29 Hình 1.5 Sản lượng tiêu thụ vàng tại Việt Nam. .......................................................34 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty PNJ năm 2016 .....................................................39 Hình 2.2 Biểu đồ nhân sự của công ty PNJ..............................................................41 Hình 2.3 Biểu đồ ngân sách và chi phí đào tạo của PNJ năm 2015 .........................41 Hình 2.4 Website PNJ ..............................................................................................46 Hình 2.5 Sản phẩm trang sức cao cấp của Công ty PNJ ..........................................48 Hình 2.6 Số lượng cửa hàng PNJ và thị phần sản phẩm kinh doanh .......................51 Hình 2.7 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................55 Hình 2.8 Mô hình giá trị thương hiệu PNJ được điều chỉnh .....................................72 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Giá trị thương hiệu là giá trị tài sản trí tuệ hay là tài sản cố định vô hình có vai trò quan trọng trong sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Theo giáo sư Aaker – Ðại Học Berkeley của Mỹ “Giá trị thương hiệu còn được nhận định là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ của doanh nghiệp, nó là kết quả kiến thức và cảm nhận của khách hàng trải nghiệm thương hiệu trong nhiều năm”. Tổng giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2015 được Brand Finance định giá là 140 tỷ USD, giảm 19% so với năm 2014 (172 tỷ USD). Nếu so với các nước trong ASEAN, thì vị trí sếp hạng thương hiệu Việt Nam đang thua nhiều nước. Trong tổng số 7 quốc gia ASEAN mà Brand Finance tiến hành khảo sát thì Việt Nam chỉ đứng trên Campuchia với giá trị thương hiệu quốc gia chỉ đạt 16 tỷ USD và thua các thương hiệu các quốc gia khác như Indonesia (564 tỷ USD, thua hơn 4 lần), Singapore (412 tỷ USD thua gần 3 lần), Malaysia (407 tỷ USD thua gần 3 lần), Thái Lan (347 tỷ USD thua gần 2,5 lần) và Philippin (267 tỷ USD thua gần 2 lần). Tuy nhiên, nếu so sánh với các quốc gia trên thế giới, trong năm 2015 Việt Nam đã tăng 6 bậc xếp hạng, từ vị trí 43 lên vị trí 49. Đặc biệt Việt Nam rất yếu về chất lượng sản phẩm, vòng đời sản phẩm, đáp ứng với sự thỏa mãn cho khách hàng, xuất nhập khẩu, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Năm 2016, Công ty Brand Finance đã công bố 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam đạt 7,26 tỷ USD (baochinhphu.vn), thương hiệu Vinamilk dẫn đầu với giá trị là 1.01 tỷ USD trong đó Thương hiệu PNJ xếp thứ 28, có giá trị đạt 48 triệu USD, PNJ cũng là thương hiệu trang sức duy nhất có tên trong bảng xếp hạng. Ngày nay kinh tế Việt nam là nền kinh tế hội nhập Quốc tế là nền kinh tế mở nên kỳ vọng thương hiệu PNJ sẽ ngày càng phát triển trong nội địa việt Nam và quốc tế vì vậy tác giả chọn đề tài nghiên cứu:”Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ” làm luận văn này. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây: - Nghiên cứu lý luận cơ bản về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Khám phá nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu; - Đánh giá thực trạng xây dựng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PNJ; - Đề xuất các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu PNJ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu Khách thể nghiên cứu là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Giới hạn về thời gian: 20/9/2016 – 31/3/2017 Giới hạn về không gian: Khu vực thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch, so sánh nhằm cụ thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đưa ra kết luận chính xác nhất. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu. Phương pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang do về giá trị thương hiệu. Thang đo về mức tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, sau đó được điều chỉnh cho phù hợp thông qua thảo luận chuyên gia, khảo sát sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn phục vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của các nhân tố đến phát triển giá trị thương hiệu PNJ. 3 Phương pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng SPSS 20.0 qua các bước sau: Kiểm định thang đo. Thống kê mô tả. Phân tích nhân tố. Phân tích tương quan và kiểm định hồi qui. Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PNJ thông qua phân tích những đánh giá của khách hàng đến từng thành phần trong giá trị thương hiệu. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Nghiên cứu này giúp cho chính tác giả nhìn nhận được tầm quan trọng của thương hiệu đối với Doanh nghiệp nói chung và trường hợp nghiên cứu cụ thể của Công ty PNJ. Thông qua việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu PNJ giúp cho lãnh đạo, cán bộ công nhân viên có những giải pháp để hoàn thiện và phát triển thương hiệu của mình. Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng viên, nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về ngành sản xuất và kinh doanh trang sức tại Việt nam sau này. 6. Cấu trúc bài luận nghiên cứu Đề tài này gồm 90 trang, 13 Sơ đồ và hình, 25 Bảng biểu. Ngoài Phần mở đầu và Phần kết luận, đề tài chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lí luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và tổng quan về ngành kinh doanh trang sức. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu PNJ và Kết quả phân tích định lượng mẫu khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu PNJ (Tại TP Hồ Chí Minh) Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc một biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Điều này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu. Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rất rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “ thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Andy payne, giám đốc điều hành sáng tạo của Interbrand, Công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác (Profile: Interbrand) Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) định nghĩa về thương hiệu được chia thành 2 quan điểm chính. Theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là 1 cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều, nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản 5 phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Như vậy, dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng đều nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Theo đó, một trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sản thương hiệu như thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết vấn đề này. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài nhưng đến cuối thế kỷ XX nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. 1.1.1.2 Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp cho rằng Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler T & Styles C: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp. Từ những quan điểm này có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối là một thuật ngữ được dùng nhiều trong makerting, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ số, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Tóm lại, theo nhận định của tác giả cho rằng thương hiệu theo quan điểm tổng hợp coi sản phẩm, dịch vụ là một thành phần thương hiệu và được đo lường
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan