Tài liệu Luận văn giải pháp hoàn thiện việc thực hiện trách nhiệm xã hội của coca cola việt nam trong giai đoạn hiện nay đến năm 2020​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHU THIÊN KIM GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA COCA-COLA VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _____________________ CHU THIÊN KIM GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VIỆC THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA COCA-COLA VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN ____________________________________________ Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện việc thực hiện Trách nhiệm xã hội của Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Chu Thiên Kim MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... vii 1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................. 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:........................................................................ 3 4. Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................... 4 5. Ý nghĩa của nghiên cứu: ........................................................................................ 8 6. Kết cấu của đề tài: .................................................................................................. 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 9 1.1 Khái quát về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR): ...................... 9 1.1.1 Khái niệm CSR: ............................................................................................................ 9 1.1.2 Vai trò của CSR: ......................................................................................................... 11 1.2 Các mô hình CSR: ......................................................................................... 12 1.2.1 Theo Mô hình Kim tự tháp của Caroll (1991): ....................................................... 13 1.2.2 Theo mô hình “3 vòng tròn đồng tâm của Elkington” (1997):............................. 14 1.2.3 Theo tiêu chuẩn ISO 26000-2008: ........................................................................... 15 1.2.4 Biện luận về mô hình được lựa chọn – Mô hình Kim Tự Tháp của Caroll: ...... 16 1.3 Các tiêu chí đánh giá CSR theo mô hình Kim Tự Tháp: .......................... 18 1.3.1 Kinh tế:......................................................................................................................... 18 1.3.2 Pháp luật: .................................................................................................................... 19 1.3.3 Đạo đức:....................................................................................................................... 19 1.3.4 Nhân văn: .................................................................................................................... 20 1.4 Mối quan hệ giữa nhận thức về CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp: . 21 1.4.1 Nhận thức về CSR của người tiêu dùng và danh tiếng của Doanh nghiệp:....... 21 1.4.2 Danh tiếng của công ty và những lợi ích mang lại: ............................................... 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ VIỆC THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA COCA-COLA VIỆT NAM ................................................ 27 2.1 Tổng quan về công ty Coca-Cola: ................................................................ 27 2.1.1 Sơ nét về Coca-Cola: .................................................................................................. 27 2.1.2 Quy mô:........................................................................................................................ 28 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh: ............................................................ 28 2.2 Thực trạng thực hiện CSR của Coca-Cola: ................................................ 30 2.2.1 Nghĩa vụ Kinh tế:........................................................................................................ 30 2.2.1.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Kinh tế: ............................... 31 2.2.1.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Kinh tế:.............................. 31 2.2.1.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Kinh tế: ......................................... 32 2.2.2 Nghĩa vụ Pháp lý: ....................................................................................................... 33 2.2.2.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Pháp lý: .............................. 33 2.2.2.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Pháp lý: ............................. 34 2.2.2.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Pháp lý:......................................... 34 2.2.3 Nghĩa vụ Đạo đức: ..................................................................................................... 34 2.2.3.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Đạo đức: ............................. 34 2.2.3.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Đạo đức:............................ 35 2.2.3.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Đạo đức: ....................................... 37 2.2.4 Nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................................................... 39 2.2.4.1 Mục tiêu của hoạt động CSR ở nghĩa vụ Nhân văn:........................... 39 2.2.4.2 Các hình thức thực hiện CSR ở nghĩa vụ Nhân văn: ......................... 40 2.2.4.3 Chi phí thực hiện CSR ở nghĩa vụ Nhân văn: ..................................... 42 2.3 Cảm nhận của người tiêu dùng về việc thực hiện CSR của Coca-Cola: .. 43 2.3.1 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các vấn đề xã hội:............................ 43 2.3.2 Mức độ nhận biết và yêu thích của Người tiêu dùng về các hoạt động CSR của Coca-Cola: ............................................................................................................................ 48 2.4 Những điểm hạn chế trong hoạt động CSR của Coca-Cola và nguyên nhân: 54 2.4.1 Nghĩa vụ Kinh tế:........................................................................................................ 54 2.4.1.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 54 2.4.1.2 Nguyên nhân của hạn chế: ..................................................................... 56 2.4.2 Nghĩa vụ Pháp lý: ....................................................................................................... 57 2.4.3 Nghĩa vụ Đạo đức: ..................................................................................................... 57 2.4.3.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 57 2.4.3.2 Nguyên nhân của hạn chế: ..................................................................... 58 2.4.4 Nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................................................... 59 2.4.4.1 Điểm hạn chế: ........................................................................................ 59 2.4.4.2 Nguyên nhân của hạn chế: ..................................................................... 60 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP COCA-COLA THỰC HIỆN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI HIỆU QUẢ NHẰM GIA TĂNG DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................................................................................................ 64 3.1 Định hướng mục tiêu thực hiện CSR của Coca-Cola ................................. 64 3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp: ............................................................................. 64 3.2.1 Dựa vào dự đoán xu hướng phát triển Marketing xanh (Green Marketing) và CSR của Hiệp hội Marketing Việt Nam:........................................................................... 64 3.2.2 Dựa vào một số gợi ý của Ban lãnh đạo Coca-Cola Việt Nam:............................ 65 3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động CSR của Coca-Cola từ nay đến năm 2020: ......................................................................................................................... 67 3.3.1 Giải pháp ở nghĩa vụ Kinh tế: ................................................................................... 67 3.3.1.1 Giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm hiện đại và đảm bảo chất lượng của Coca-Cola cho đúng đối tượng......................................................... 67 3.3.2 Nhóm giải pháp ở nghĩa vụ Đạo đức:...................................................................... 70 3.3.2.1 Tổ chức các cuộc thi quay clip nói về tầm quan trọng của nước và tài nguyên nông nghiệp và chia sẻ thông qua các website về môi trường và mạng xã hội: ................................................................................................................ 70 3.3.2.2 Kêu gọi cộng đồng và các tình nguyện viên cùng tham gia hoạt động môi trường của công ty: ...................................................................................... 72 3.3.3 Nhóm giải pháp ở nghĩa vụ Nhân văn: ................................................................... 73 3.3.3.1 Điều chỉnh cơ cấu chi phí giữa hoạt động từ thiện vào giáo dục ở khía cạnh Nhân văn .................................................................................................... 73 3.3.3.2 Thực hiện các hoạt động từ thiện cho công nhân:.............................. 75 3.3.3.3 Đầu tư nhiều hơn cho nội dung của các chương trình huấn luyện kỹ năng, theo dõi sự tiến bộ của người tham gia ................................................... 77 3.4 Các kiến nghị: ................................................................................................ 78 3.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước: Nâng cao nhận thức của người dân về việc tuân thủ pháp luật của Doanh nghiệp là quan trọng với lợi ích quốc gia nói chung và lợi ích người dân nói riêng: ............................................................................................................ 78 3.4.2 Kiến nghị đối với Nhà nước: Tạo điều kiện thuận lợi cho các Doanh nghiệp thực hiện Trách nhiệm xã hội nhưng cũng cần có chính sách quản lý tốt để việc thực hiện không bị sai lệch với ý nghĩa ban đầu của CSR:.............................................................. 79 3.4.3 Kiến nghị đối với các Doanh nghiệp trong ngành hàng nước giải khát: Hợp tác trong việc gia tăng niềm tin của người tiêu dùng về vấn đề chất lượng sản phẩm trong ngành hàng nước giải khát ở thị trường Việt Nam ......................................................... 80 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 : Bảng câu hỏi khảo sát Người tiêu dùng PHỤ LỤC 2: Thống kê dữ liệu đáp viên tham gia khảo sát PHỤ LỤC 3: Kết quả khảo sát – Các vấn đề xã hội người tiêu dùng quan tâm PHỤ LỤC 4: Kết quả khảo sát – Các vấn đề xã hội người tiêu dùng quan tâm nhất PHỤ LỤC 5: Kết quả kháo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện được người tiêu dùng nhận biết PHỤ LỤC 6: Kết quả khảo sát - Các chương trình CSR Coca-Cola thực hiện được người tiêu dùng thích nhất PHỤ LỤC 7: Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn sâu PHỤ LỤC 8: Dàn bài phỏng vấn sâu PHỤ LỤC 9: Kết quả phỏng vấn sâu DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 0.1 Định mức dân số theo giới tính và độ tuổi .................................................... 6 Bảng 0.2 Định mức dân số theo nghề nghiệp ................................................................ 6 Bảng 1.1: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Kinh tế ................................................. 19 Bảng 1.2: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Pháp lý ................................................. 19 Bảng 1.3: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Đạo đức ............................................... 20 Bảng 1.4: Tiêu chí đó lường CSR ở nghĩa vụ Nhân văn ............................................. 21 Bảng 2.1: Doanh thu 5 hãng nước giải khát hàng đầu Việt Nam năm 2014 .............. 28 Bảng 2.2: Doanh số từng nhãn hàng của Coca-Cola năm 2014 ................................. 30 Bảng 2.3: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Kinh tế ................. 32 Bảng 2.4: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Đạo đức ............... 38 Bảng 2.5: Chi phí các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Nhân văn ............. 42 Bảng 2.6: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Kinh tế được người tiêu dùng quan tâm nhất .. 45 Bảng 2.7: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Nhân văn được người tiêu dùng quan tâm nhất 46 Bảng 2.8: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Đạo đức được người tiêu dùng quan tâm nhất . 47 Bảng 2.9: Những vấn đề ở Nghĩa vụ Luật pháp người tiêu dùng quan tâm nhất ....... 47 Bảng 2.10: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Kinh tế của Coca-Cola được người tiêu dùng biết đến ............................................................................................................... 49 Bảng 2.11: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Kinh tế của Coca-Cola được người tiêu dùng thích nhất ............................................................................................................ 50 Bảng 2.12: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Nhân văn của Coca-Cola được người tiêu dùng biết đến ........................................................................................................ 51 Bảng 2.13: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Nhân văn của Coca-Cola được người tiêu dùng thích nhất ..................................................................................................... 51 Bảng 2.14: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Đạo đức của Coca-Cola được người tiêu dùng biết đến ............................................................................................................... 52 Bảng 2.15: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Đạo đức của Coca-Cola được người tiêu dùng thích nhất ............................................................................................................ 53 Bảng 2.16: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Pháp lý của Coca-Cola được người tiêu dùng biết đến ............................................................................................................... 53 Bảng 2.17: Những hoạt động CSR ở Nghĩa vụ Pháp lý của Coca-Cola được người tiêu dùng thích nhất ............................................................................................................ 54 Bảng 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................................. 66 Bảng 3.2 Chi phí ước tính mỗi khách tham quan nhà máy ......................................... 69 Bảng 3.3: Cơ cấu chi phí đề xuất cho các hoạt động CSR của Coca-Cola ở nghĩa vụ Nhân văn trong 5 năm từ 2016-2020 .......................................................................... 74 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 0.1: Khung nghiên cứu của đề tài........................................................................... 4 Hình 1.1: Mô hình Kim tự tháp CSR ............................................................................ 13 Hình 1.2: Mô hình 3 cạnh của tam giác ........................................................................ 15 Hình 2.1: Thị phần 5 hãng nước giải khát hàng đầu Việt Nam năm 2014 ................... 29 Hình 2.2: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề xã hội ........................ 44 Hình 2.3: Mức độ yêu thích các hoạt động CSR của Coca-Cola .................................. 49 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong những năm gần đây, hàng loạt các vụ việc bê bối liên quan đến sản phẩm độc hại từ Trung Quốc, vệ sinh an toàn thực phẩm, xử lý rác thải sai quy định làm dấy lên nhiều bức xúc trong dư luận, gây nên sự phẫn nộ cho cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Điển hình nhất là sự việc xả chất thải trực tiếp không qua xử lý xuống sông Thị Vải của Vedan. Và hậu quả mà Vedan phải gánh chịu sau đó không chỉ là xử phạt theo quy định của pháp luật. Mà đáng sợ hơn là sự tẩy chay của người tiêu dùng, các hệ thống phân phối từ kênh truyền thống đến kênh bán hàng hiện đại đều từ chối nhận hàng của Vedan. Danh tiếng gầy dựng hơn 50 năm của một trong số những doanh nghiệp bột ngọt hàng đầu dường như bị đổ sụp. Sự quan tâm của người tiêu dùng về CSR nhiều hơn buộc các doanh nghiệp cũng phải quan tâm nhiều hơn đến vấn đề này. Tuy nhiên, việc hiểu và thực hiện Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp (CSR) tại Việt Nam còn nhiều hạn chế và chưa đầy đủ. Một phần do khái niệm này còn khá mới ở Việt Nam – các doanh nghiệp và người tiêu dùng vẫn chưa nắm bắt và hiểu được cách trọn vẹn về khái niệm này, đa số đều cho rằng thực hiện trách nhiệm xã hội là làm từ thiện (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008), một phần do các doanh nghiệp cố tình né tránh việc thực hiện trách nhiệm xã hội do thiếu hụt về nguồn vật lực và tài chính. Mặt khác, việc thực hiện CSR ít nhiều sẽ làm gia tăng chi phí của Doanh nghiệp, làm giảm lợi nhuận trong ngắn hạn. Do đó, với nguồn vốn hạn chế, Doanh nghiệp thường ưu tiên cho các hoạt động sản xuất kinh doanh mà không hoặc ít quan tâm đến các hoạt động khác như phúc lợi nhân viên, môi trường, cộng đồng,… bởi các hoạt động CSR thường không cho thấy hiệu quả rõ rệt trong ngắn hạn. Trong khi đó, nhiều nhà nghiên cứu và các tổ chức đều cho rằng thực hiện tốt CSR không chỉ mang lại lợi ích cho chính bản thân Doanh nghiệp, xã hội mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của quốc gia (Nguyễn Thị Bích Châm, 2009). Như vậy, vấn đề đặt ra là làm thế nào có thể cải thiện được hoạt động CSR giúp cho các Doanh nghiệp thấy rõ hơn lợi ích của việc thực hiện CSR nhằm nâng cao tinh thần thực hiện CSR. 2 Đối với Coca-Cola Việt Nam, hàng năm, công ty chi khoảng hơn 5 triệu USD cho việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp … Rõ ràng, đây là một số tiền không nhỏ.Và đứng trên quan điểm của Coca-Cola, việc thực hiện CSR bao gồm hai mục đích: thứ nhất là thể hiện thái độ trân trọng và tinh thần trách nhiệm trong việc phát triển cộng đồng, thứ hai là nhằm gia tăng danh tiếng và mức độ nhận biết thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong một nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Ipsos được thực hiện vào năm 2014 cho Coca-Cola Việt Nam cho thấy chỉ có khoảng 20% người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh nhận biết các hoạt động CSR của Coca-Cola. Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn, mức sống người dân tương đối cao, khả năng tiếp cận với các nguồn thông tin tốt. Vậy mà tỷ lệ nhận biết các hoạt động CSR của Coca-Cola chỉ có 20%, quá thấp so với mục tiêu đề ra là 70%. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health Check) do công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen thực hiện cho Coca-Cola Việt Nam vào năm 2014, mức độ yêu thích các sản phẩm thương hiệu Coca-Cola giảm từ 93% vào năm 2013 xuống còn 81% vào năm 2014. Sự sụt giảm này đến từ nhiều nguyên nhân như là sự xuất hiện của nhiều thức uống mới trên thị trường hay sự giảm đầu tư trong các hoạt động truyền thông Marketing,… trong đó có một vài nguyên nhân liên quan đến các hoạt động CSR của công ty như vấn đề môi trường hay vấn đề chuyển giá. Qua những số liệu trên, tác giả nhận thấy các hoạt động CSR của công ty thật sự vẫn chưa đạt được mục đích như mong muốn, đâu đó vẫn còn tồn tại những khó khăn khiến cho việc thực thi các hoạt động này chưa đúng với các tiêu chí đề ra. Đâu là những khó khăn trong việc thực hiện các hoạt động CSR mà công ty đang gặp phải, đâu là nguyên nhân tiềm ẩn đằng sau những khó khăn đó, làm thế nào để vượt qua những khó khăn đó để hoạt động CSR của công ty trở nên hoàn thiện hơn và đạt được đúng những mục đích đề ra. Đó là những lý do khiến tác giải lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động CSR của Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đến năm 2020”. 3 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Tìm ra những hạn chế trong hoạt động CSR của Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay - Xác định các nguyên nhân của những hạn chế trong việc thực hiện CSR tại Coca-Cola Việt Nam trong giai đoạn hiện nay - Đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục những khó khăn và hoàn thiện các hoạt động CSR của Coca-Cola đến năm 2020 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng nghiên cứu: - Các hoạt động CSR của Coca-Cola ở 4 khía cạnh Kinh tế, Pháp luật, Đạo đức và Nhân văn - Nhận thức và mối quan tâm của người tiêu dùng về các vấn đề xã hội và môi trường - Mức độ quan tâm và yêu thích của người tiêu dùng về các hoạt động CSR mà Coca-Cola thực hiện  Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Nghiên cứu về các hoạt động CSR mà Coca-Cola thực hiện tại Việt Nam. Tuy nhiên, do giới hạn về nguồn lực, phần khảo sát người tiêu dùng chỉ được thực hiện cho người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. - Về thời gian: Dữ liệu được dùng cho dự án được thu thập từ dữ liệu thứ cấp của Coca-Cola từ năm 2000-2014, trong đó gồm các dữ liệu có sẵn từ dữ liệu Nghiên cứu thị trường các nhà bán lẻ trong ngành hàng nước giải khát của Nielsen, dữ liệu chi phí sản xuất của Coca-Cola, dữ liệu về chi phí cho hoạt động môi trường, từ thiện và nhân văn của bộ phận Quan hệ cộng đồng (Public Affair & Communication - PAC). 4 Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông quan bảng khảo sát 200 người tiêu dùng nước giải khát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát này được thực hiện vào tháng 9 năm 2015. 4. Phương pháp nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện lần lượt từng bước theo khung nghiên cứu sau: Cơ sở lý thuyết Thống kê mô tả: Đánh giá của Người tiêu dùng về việc thực hiện CSR của Coca-Cola Dữ liệu thứ cấp: Thực tế thực hiện CSR của Coca-Cola Những hạn chế trong hoạt động CSR của Coca-Cola Phỏng vấn chuyên sâu: để tìm gia để ra nguyên tìm ra nguyên nhân của nhân những của những hạnhạn chếchế Đề xuất giải pháp Hình 0.1. Khung nghiên cứu của đề tài Bước 1: Nghiên cứu lý thuyết: Trong phần nghiên cứu lý thuyết, tác giả tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến CSR, vai trò của CSR và các tiêu chí đo lường CSR. Tiếp theo đó, để thấy rõ hiệu quả của CSR, tác giả tổng hợp những nghiên cứu về mối quan hệ giữa CSR và Danh tiếng của Doanh nghiệp. Bước 2: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp về thực trạng thực hiện CSR của Coca-Cola: 5 Dữ liệu thực tế về việc thực hiện CSR của Coca-Cola bao gồm các hình thức thực hiện và chi phí thực hiện mỗi năm được cung cấp từ dữ liệu của các phòng ban của Coca-Cola. Dữ liệu về các hoạt động và chi phí CSR liên quan đến việc sản xuất, nguyên vật liệu được cung cấp từ bộ phận sản xuất. Dữ liệu về các hoạt động liên quan đến môi trường, giáo dục và từ thiện được cung cấp từ bộ phận PAC và bộ phận Marketing của Coca-Cola cung cấp. Thu thập và trình bày dữ liệu thứ cấp về thực trạng thực hiện CSR của CocaCola nhằm tổng kết và xây dựng bức tranh tổng thể về cách thức thực hiện và mức độ thực hiện CSR của Coca-Cola. Bước 3: Thu thập dữ liệu sơ cấp - Đánh giá của người tiêu dùng về việc thực hiện CSR của Coca-Cola: Thực hiện khảo sát với sự hỗ trợ của Bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu:  Mức độ quan tâm đến các vấn đề xã hội của người tiêu dùng  Nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR của Coca-Cola và mức độ yêu thích của họ với các hoạt động đó  Chọn mẫu: Xác định đám đông nghiên cứu: Người tiêu dùng bao gồm nam và nữ, tuổi từ 18-60, có sử dụng các loại nước giải khát (không tính thức uống có cồn) Chọn phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên sẽ là tốt nhất cho nghiên cứu vì đảm bảo được tính đại diện của thị trường. Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian và chi phí thực hiện nghiên cứu, tác giả không lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nhưng việc đảm bảo được tính đại diện của thị trường vẫn là yêu cầu cần thiết của chọn mẫu. Vì vậy, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo định mức độ tuổi và giới tính theo bảng phân bố 0.1 và theo nghề nghiệp như bảng phân bố 0.2: 6 Bảng 0.1 Định mức dân số theo giới tính và độ tuổi Độ tuổi Giới tính 18-24 (25%) 25 25-34 (30%) 30 35-44(25%) 25 45-54 (15%) 15 55-60 (5%) 5 Tổng cộng 100 (Nguồn: Tổng cục thống kê, 2009) Total Nữ (50%) Nam (50%) 25 30 25 15 5 100 50 60 50 30 10 200 Bảng 0.2 Định mức dân số theo nghề nghiệp Nghề nghiệp Nội trợ Học sinh, sinh viên Buôn bán nhỏ Nhân viên văn phòng Lao động có tay nghề (Công nhân, tài xế, nhân viên bán hang,…) Tổng cộng (Nguồn: Kantar, 2014) Giới tính Nam (50%) Nữ (50%) 28 22 12 16 15 25 20 Total 28 34 31 45 37 25 61 100 100 200  Xây dựng thang đo: Thang đo định danh: Dùng cho các câu hỏi lựa chọn các vấn đề xã hội mà người tiêu dùng quan tâm. Các hoạt động CSR của Coca-Cola mà người tiêu dùng biết và hoạt động CSR mà họ thích nhất.  Cấu trúc Bản câu hỏi: - Phần giới thiệu: Nêu lên mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu: - Phần câu hỏi sàng lọc bao gồm các nội dung: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp - Phần bảng câu hỏi chính bao gồm các nội dung:  Các vấn đề xã hội mà người tiêu dùng quan tâm 7  Các hoạt động CSR của Coca-Cola mà người tiêu dùng nhận biết và yêu thích  Cách xử lý dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát nhằm thu thập thông tin của người tiêu dùng. Dữ liệu này được xử lý theo phương pháp thống kê mô tả, đếm tần số, tính điểm trung bình được dùng để tóm tắt, trình bày dữ liệu. Thống kê mô tả là các phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.Trong đó: - Phương pháp tần số: sử dụng bảng phân phối tần số là bảng tóm tắt dữ liệu được xếp thành từng yếu tố khác nhau, dựa trên những tấn số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu. - Số trung bình cộng: bằng tổng tất cả các giá trị lượng biến quan sát chia cho số quan sát. Bước 4: Kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp – Tìm ra những hạn chế trong hoạt động CSR của Coa-Cola: So sánh những họat động mà Coca-Cola đã thực hiện từ dữ liệu thứ cấp với mức độ nhận biết và yêu thích của người tiêu dùng từ dữ liệu khảo sát để tìm ra những điểm còn hạn chế hoặc thực hiện chưa tốt trong hoạt động CSR mà Coca-Cola đang thực hiện. Bước 5: Phỏng vấn chuyên gia – Tìm ra nguyên nhân của những hạn chế trong việc thực hiện CSR của Coca-Cola: Ở một số tiêu chí của CSR, người tiêu dùng vẫn chưa thể đánh giá chính xác được do họ ít quan tâm đến vấn đề đó. Vì vậy, phỏng vấn chuyên gia sẽ giúp cho việc đánh giá vấn đề được toàn diện hơn. Hơn nữa, sau khi phát hiện ra những điểm còn hạn chế trong hoạt động CSR, việc phỏng vấn chuyên gia là chính là những lãnh đạo của Coca-Cola có tham gia trong việc điều hành và tổ chức các hoạt động CSR sẽ giúp tìm ra nguyên nhân của những hạn chế trên. 8 Bước 6: Giải pháp đề xuất: Từ những nguyên nhân được tìm thấy ở bước 5, tác giả đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế giúp hoàn thiện những hoạt động CSR của Coca-Cola. 5. Ý nghĩa của nghiên cứu: Về phương diện lý thuyết: Nghiên cứu hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về CSR. Đồng thời tổng kết các công trình nghiên cứu có liên quan để nêu lên được mối quan hệ giữa CSR và Danh tiếng Doanh nghiệp. Về phương diện thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà hoạt động Marketing xã hội của CocaCola nói riêng và các Doanh nghiệp khác nói chung có một cái nhìn toàn diện hơn về CSR, tổng hợp được những khó khan thường gặp và hướng khắc phục. 6. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các hình và bảng, phụ lục và tài liệu tham khảo; đề tài được bố cục theo 3 chương sau: - Chương 1: Cở sở lý thuyết về CSR. - Chương 2: Phân tích thực trạng về việc thực hiện CSR của Coca-Cola - Chương 3: Một số giải pháp giúp hoàn thiện việc thực hiện CSR của CocaCola. 9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái quát về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR): 1.1.1 Khái niệm CSR: Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chính thức xuất hiện cách đây hơn 50 năm, khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” vào năm 1953 nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi người quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội. Tuy nhiên, vào tháng 9/1970, trong một bài báo viết cho tờ New York Time, Milton Friedman lại cho rằng Doanh nghiệp chỉ có một trách nhiệm duy nhất là tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng giá trị cổ đông, trong khuôn khổ luật chơi của thị trường lả cạnh tranh trung thực và công bằng. Vì theo ông, các cổ đông là người quản lý doanh nghiệp. Mà điều các cổ đông muốn là làm ra lợi nhuận càng nhiều càng tốt nhưng đồng thời vẫn phải tuân thủ những nguyên tắc xã hội cơ bản vốn được thể hiện trong luật và các nguyên tắc đạo đức phổ biến. Thứ hai, công ty là chủ thể “vô tri vô giác” do con người tạo ra nên tự bản thân nó không thể tự gánh vác nghĩa vụ đạo đức vốn chỉ có con người mới có. Mà nếu như người quản lý được sử dụng nguồn lực của công ty để thực hiện trách nhiệm xã hội dựa trên phán đoán chủ quan của mình thì không đảm bảo được tính sáng suốt và đúng đắn cho mục tiêu xã hội vì đó là chuyên gia quản lý về kinh doanh, không phải chuyên gia quản lý xã hội. Thứ ba, trách nhiệm xã hội thuộc lĩnh vực của nhà nước vì chỉ có Nhà nước mới có đủ thông tin để quyết định đúng đắn trong việc phân bổ các nguồn lực hiệu quả.Trách nhiệm chính của Doanh nghiệp chỉ là tạo ra lợi nhuận và đóng thuế, còn trách nhiệm của Nhà nước mới là làm sao sử dụng tiền thuế đó một cách hiệu quả vì lợi ích công cộng. (Friedman,1970). Từ những lập luận trên, trường phái phản đối CSR cho rằng các chương trình của doanh nghiệp lấy